Healthcare Marketing 10/2015
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Medien Multichannel Kundendaten sind Schlüssel zum Kampagnenerfolg Foto: Dmitry Sunagatov - Fotolia.com Für effektives und effizientes Marketing müssen Unternehmen wissen, über welche Kanäle sie ihre Kunden am besten erreichen. Zumeist genügt ein Kanal zur Ansprache aller Zielgruppen nicht aus – Multichannel-Ansätze heben Marketing und Kommunikation auf eine neue Ebene. Eine Grundlage bilden dabei Kundendaten, die einen möglichst kompletten Blick der Kundenpräferenzen bieten sollten. Autoren: Christian Passarge, Caroline Pietsch, IMS Health Gutes Multichannel-Marketing (MCM) ist in der Lage, verschiedene Zielgruppen jeweils über ihre bevorzugten Kanäle zu adressieren und Kampagnen dadurch effektiver und effizienter zu gestalten. Ein holistischer Blickwinkel auf MCM, der auch die klassischen Außendienst- und MarketingKanäle einbezieht, kann dabei gerade in Bezug auf die Pharma-Branche hilfreich sein – denn hier kommen digitale Kanäle wie Social Media noch zögerlich an. Sinnvolle Segmente finden Ein wichtiger Schritt für Unternehmen ist, die Präferenzen der Zielgruppen zu bestimmen. Welche Kunden wollen wie, zu welchen Themen und in welcher Frequenz informiert werden? Die Grundlage, auf der sich diese Fragen beantworten lassen, sind gut gepflegte, aktuelle Daten. Jedoch wächst eine umfangreiche Sammlung von Kundendaten erst mit der Zeit heran und lässt sich durch zusätzliche Recherchen sowie externe Daten erweitern und verfeinern. Um bezüglich Compliance-Regelungen auf der sicheren Seite 66 Healthcare Marketing 10/2015 zu sein, sollte ein Opt-In-Management jeweils pro Kanal integriert sein. All diese Daten müssen zunächst richtig integriert werden, damit sich die Kanäle später wieder auf den einzelnen Kunden zurückführen lassen. In vielen Unternehmen bedient jede Abteilung ihren eigenen Kanal und segmentiert ihre eigene Zielgruppe. Insellösungen und Datenfragmente entstehen. Demgegenüber steht ein 360-Grad-Blick auf den Kunden, mit dem alle Marketing- und Vertriebsmitarbeiter auf dieselben Kontakte und Kundeninformationen – angepasst an ihre jeweilige Anforderung – zugreifen können. Diese Informationen bilden dann die Grundlage für eine sinnvolle Segmentierung für den anvisierten Kampagnenschritt. Dazu muss ein Ausschnitt aus der Zielgruppe definiert werden, der für den vorgesehenen Kanal offen ist. Aus der Kundendatenbank lassen sich bestimmte Merkmale herausfiltern wie die OnlineAffinität des Kunden, ob dieser Informationen lieber per push oder pull bezieht, aber auch Informationen wie „Hat sich auf die E-Mail vom 3. Juni 2015 zurückgemeldet und möchte weitere Informationen“. Kommunikationspfad für Kunden Es genügt allerdings nicht, einfach einen Kanal pro Segment auszuwählen. Vielmehr bietet es sich an, mehrere Kanäle in einer sinnvollen, kundenorientierten Abfolge zu bespielen. Man schickt den Kunden auf eine sogenannte Journey, einen Kommunikationspfad, der vorab definierten, teilweise automatisierten Abläufen folgt (siehe Grafik rechts). Ein Beispiel: Eine Kampagne startet auf der Website des Unternehmens und verbreitet sich über soziale Medien zu den Ärzten. Ein weniger online-affiner Teil der Zielgruppe, der Informationen bevorzugt per push bezieht, wird zudem gezielt per E-Mail angesprochen, mit auf das jeweilige Segment zugeschnittener, möglichst ansprechender Betreffzeile. Öffnet ein Arzt die E-Mail nicht, wird er nach einer definierten Zeitspanne über einen anderen Kanal erneut angesprochen. Dabei wird dann auch direkt der persönliche Kontakt mit einem Außendienstmitarbeiter angeboten. Zusammenspiel zwischen Marketing und Vertrieb Sales-Teams, die mit den richtigen Tools – beispielsweise einem Tablet mit entsprechenden interaktiven Applikationen – ausgestattet sind, können direkt im Kundengespräch die Rückmeldung des Arztes strukturiert erfassen, sodass diese als Grundlage weiterer zentraler Kommunikationsschritte dienen kann. Damit der Umgang mit den Daten gelingt, müssen also alle am Prozess be- Medien Kommunikationspfad für Healthcare Professionals (HCP) @ Start 5 Tage später Danke für Ihre Registrierung 4 Tage später Hat HCP teilgenommen? Zweig 1: am Event teilgenommen @ @ Danke für Ihre Teilnahme Learning Assessment Ende 1 Zweig 1: registriert 2 Tage später Alle anderen: nicht registriert Hat sich HCP regsitriert? Zweig 1: registriert Alle anderen: nicht registriert @ EventErinnerung 5 Tage später Verzögerung 10/28/2014 Hat sich HCP registriert? @ @ Schade, dass Sie nicht teilgenommen haben EventKernbotschaften Ende 2 Quelle: IMS Health, Nexxus Marketing Journeys Feature Alle anderen: nicht teilgenommen Unternehmen legen automatisierte Abläufe fest und nutzen mehrere Kanäle, um mit der Zielgruppe zu kommunizieren Durch diese einheitliche Datenbasis werden nicht nur zuvor erwähnte, oft problematische Insellösungen in Unternehmen verhindert. Sie ermöglicht außerdem, sämtliche Kampagnen und Kontakte ganzheitlich und kontinuierlich auszuwerten und auf dieser Basis zu steuern und zu evaluieren. So ist auch ein kontinuierliches Tracking des Erfolges möglich. Zeigen die Auswertungen schon während der Kampagne, dass des Gesundheitswesens reflektieren und alle wichtigen Fakten enthalten. Doch bei vielen Unternehmen fangen die wichtigen Fragen dann erst an: Was bedeuten die Zahlen konkret, unternehmensstrategisch für unsere Kampagne? Was bedeutet es für die Kampagne, wenn X Prozent der Ärzte auf ein Mailing geantwortet haben? Wie müssen wir unsere Kommunikationsstrategie anpassen? Zur Interpretation der Daten stehen Dienstleister mit Branchen-Expertise im Datenmanagement und Technologie beratend zur Verfügung. Christian Passarge Foto: IMS Health Daten auswerten und aus ihnen lernen diese nicht die gewünschten Resultate aufweist, kann sie angepasst werden. Das Unternehmen hat dann die Chance, daraus zu lernen und bei der nächsten Kampagne die Kommunikation zu verbessern. Derlei Rückkoppelungen sind allerdings kein Selbstläufer. Sie erfordern Evaluations-Phasen, in denen die erhobenen Daten ausgewertet werden. Dazu wiederum braucht es Know-how. Zwar geben für die Healthcare-Branche optimierte Systeme wie Nexxus Marketing Reports heraus, die Branchen-Standards verantwortet seit drei Jahren als Principal den Markt Technology bei IMS Health, Frankfurt. Davor war er über zehn Jahre lang als Berater für CRM und MCM in der Pharmaindustrie bei verschiedenen Beratungsfirmen tätig. Passarge hat Wirtschaftsrecht in Lüneburg studiert. [email protected] Caroline Pietsch Foto: IMS Health teiligten Mitarbeiter die Tools nutzen, Daten einpflegen und relevante Kundeninformationen abrufen können. Marketing-Fachleute, aber auch AußendienstMitarbeiter müssen nicht nur auf den gemeinsamen Datenstamm zugreifen, sondern auch die Marketing- und Customer Relationship Management (CRM) Tools bedienen können. Hier helfen intuitive und nutzerfreundliche Systeme, die Kampagnen-Planung und Daten zum Beispiel grafisch nachvollziehbar machen. Die Nexxus Application Suite von IMS Health etwa ermöglicht es dem Innen- und Außendienst jederzeit, Informationen derselben Basis einsehen und Daten pflegen zu können. zeichnet als Engagement Manager für die Märkte Technology und Central Europe bei IMS Health in Frankfurt. Sie hat neun Jahre Erfahrung als Consultant. Bevor sie vor drei Jahren zu IMS Health kam, war sie als Beraterin und Projektmanager bei ZS Associates in Deutschland, USA und Italien tätig. [email protected] Healthcare Marketing 10/2015 67
