fallstudien - United Internet Media

Mondelez Deutschland GmbH
FALLSTUDIEN
mit Werbewirkungsnachweisen
Die Ausgangslage
Mondelez
Deutschland GmbH
Awarenesspush mit Wow-Effekt für die neue
Milka Choco Jelly
Wie großflächige und exklusive Online-Werbeformate die Produktinnovation
in der Wahrnehmung nach oben katapultieren.
Milka steht für einen hohen Innovationsgrad in der Produktentwicklung. Mit der neuen „Milka Choco Jelly“ bringt die Traditionsmarke als Teil einer
limitierten Edition eine völlig neue Idee ins Sortiment. Denn nach dem Motto „Kein Stück gleicht dem anderen – kein Stück schmeckt wie das
andere“ überrascht die „Milka Choco Jelly“ mit einem besonders spannenden Zutaten-Mix. Fruchtig schmeckende Jellys, prickelnde Knisterstückchen sowie knackige, bunte Kakaolinsen umhüllt von der typisch zartschmelzenden Alpenmilch-Schokolade. Der besondere Clou: Die
Zusammensetzung ist in jedem Schokostückchen anders. Neben einem umfangreichen TV-Auftritt soll auch eine gezielte Online-Kampagne
starke Abverkaufsunterstützung für die Produktinnovation bringen.
FACTS & FIGURES
Die Realisierung
Werbetreibender:
Zielgruppe für die Milka Choco Jelly-Kampagne waren haushaltsführende
Aufmerksamkeit: Das großflächige Flash-Format (640 x 480 Pixel)
Personen im Alter von 20–49 Jahren. Analog zu seiner Produktinnovation
mit maximalen Gestaltungsmöglichkeiten sichert volle Aufmerksam-
entschied sich Milka auch bei der Online-Kampagnenplanung für einen
keit – eine ganze Seite exklusiv für Ihre Werbebotschaft.
Mondelez Deutschland GmbH
Produkt:
Milka Choco Jelly
speziellen Mix. Neben klassischen Bausteinen aus dem Universal Ad
Media-Agentur:
Aegis Media Central Services GmbH
Messung und Auswertung
der Werbewirkungsstudie:
Meetrics GmbH
Kampagnenlaufzeit:
09.09.13–20.10.13
Zielgruppe:
HHF; Alter 20–49 Jahre
Package (Super-Banner, Skyscraper und Medium Rectangle) kam dabei
„Unsere neueste Großtafel ‚Milka Choco Jelly‘ bietet
unseren Kunden einen besonderen Wow-Effekt – Stück
für Stück eine neue Überraschung mit noch mehr
Schoko-Spaß. Bei der Auswertung der Online-Kampagne
hat uns insbesondere das MaxiAD + Exclusive in den
Wahrnehmungs- und Erinnerungswerten mehr als überzeugt.“
Barbara Wittmann, Brand Manager Tablets Big Size DACH, Marketing
Mondelez Deutschland GmbH
auch das besonders aufmerksamkeits- und reichweitenstarke MaxiAD+
Exclusive zum Einsatz, das als exklusives Bannerformat auf der LogoutSeite der FreeMail-Dienste von WEB.DE und GMX platziert wurde.
+
Erfolgsmessung
Um den Erfolg der Online-Kampagne messbar zu bewerten, wurde auf
den Portalen WEB.DE und GMX in der Kundenzielgruppe eine Befra-
überzeugende Vorteile:
gung unter Usern mit bzw. ohne Kampagnenkontakt durchgeführt. Der
Reichweite: Auf den Logout-Seiten von WEB.DE und GMX werden
knapp 17 Mio. Unique User* erreicht, dies entspricht über 70 % der
WEB.DE und GMX Nutzer.
Kampagnenkontakt wurde anhand von Cookies gewährleistet. Neben
der Befragung wurde eine technische Messung durchgeführt, die die
Sichtbarkeit der Kampagne berücksichtigte sowie den prozentualen
Anteil, den das jeweilige Kampagnenwerbemittel an der sichtbaren Ge-
Werbedruck: Logout-Platzierung erfreut sich häufig wiederkehren-
samtfläche der Seite einnahm. Der durchführende Dienstleister war die
der Nutzer und sorgt somit für einen schnellen Aufbau des optimalen
Meetrics GmbH. Für die Messung wurde ein mit der Werbung ausgelie-
Werbedrucks, um die klassische Kampagne sinnvoll im Internet zu
fertes Mess-Skript genutzt. Zusätzlich wurde beim Ausfüllen der Befra-
verlängern.
gung jedem User eine eindeutige ID übergeben, die jeden Befragten bei
der späteren Datenanalyse einzigartig machte, sodass der Datensatz der
Befragung mit weiteren Informationen der Messung angereichert werden
Flankierend zur TV-Kampagne auch online
Milka Choco Jelly schaffen.
Die Nutzung der Seite wird somit für die Zielgruppe nicht beeinträchtigt.
Dabei bot das MaxiAD Exclusive für die Online-Kampagne von Beginn an
AUFGABE
hohe Awareness für die Produkt-Innovation
Online-adaptiert: Das MaxiAD+ Exclusive überdeckt keinen Content.
* Quelle: AGOF internet facts 2014-5; United Internet Media; Basis: Onliner-WNK 10+ Jahre
(Internetnutzer letzte 3 Monate); Zeitraum für Medien: Ø Monat; Eigene Berechnung:
Plan/Kombi aus WEB.DE FreeMail Logout, GMX FreeMail Logout)
konnte. Somit konnte die technische Messung auf Personenebene in
Zusammenhang mit der Wirkung der Kampagne gebracht werden.
Mondelez Deutschland GmbH
Die Ergebnisse
Die Auswertung zeigt deutlich, wie effektiv die Online-Kampagne insgesamt für das gewünschte Awareness-Ziel gearbeitet hat. Das Motiv blieb
in Erinnerung! User, die Kontakt zur Kampagne hatten, erinnerten sich zweieinhalb Mal so häufig an das Werbemotiv als User ohne Kampagnenkontakt. Zudem konnte die Erinnerung der Befragten daran, die Kampagne Online gesehen zu haben, durch den Kampagnenkontakt mehr als
verdoppelt werden. Und das bei einer Marke, die verstärkt in TV wirbt. Gleichzeitig beeindruckte aber insbesondere das MaxiAD+ Exclusive in
der Einzelauswertung: Bei den Befragten, die während der Kampagne u. a. das exklusive Bannerformat gesehen haben, war die Werbeerinnerung
sichtbar höher als beim Universal Ad Package. Zudem steht die Werbeerinnerung in nachweislichem Zusammenhang mit dem Anteil der
Ad-Fläche an der sichtbaren Gesamtseite.
Das MaxiAD+ Exclusive sorgt für mehr Awareness
Mehr Wahrnehmung durch Exklusivität
Milka-Werbung wird eindeutig dem Medium Online zugeordnet
Das MaxiAD+ Exclusive bleibt nachhaltig im Gedächtnis
Bei den Befragten, die während der Kampagne u. a. das MaxiAD+
Die Ergebnisse zeigen: Je größer der prozentuale Anteil der Werbemittel
Milka ist eine Marke mit besonders starker TV-Präsenz. Umso beein-
Auch bei der Erinnerung an das Motiv zeigt sich die Stärke des MaxiAD+
Exclusive gesehen haben, weist die Werbeerinnerung für Milka Choco
an der sichtbaren Gesamtfläche der Seite ist, desto besser wird die
druckender, in welchem Maß die Befragten die Bewerbung von Milka
Exclusive. Trotz großer Bekanntheit und Präsenz der Marke Milka konnte
Jelly im Vergleich zum Universal Ad Package einen fast 40 % höheren
Kampagne wahrgenommen. Bereits bei einer Exklusivität von bis zu 10 %
Choco Jelly bewusst als Internet-Kampagne wahrgenommen haben.
die Erinnerung an das konkrete Motiv sichtbar ausgebaut und mehr als
Wert auf. Damit zahlen sich die Größe und die Exklusivität des MaxiAD+
Anteil an der sichtbaren Gesamtfläche kann eine Wirkungssteigerung von
Gegenüber der Kontrollgruppe konnte die Erinnerung an Online-
verdoppelt werden. Neben dem Format zahlte sicher auch die Kreation
Exclusive in jeder Hinsicht aus: Die Kampagne und das beworbene
knapp 100 % im Vergleich zur Kontrollgruppe festgestellt werden. Liegt
Werbung für Milka mehr als verdoppelt werden.
auf die Werbemittelerinnerung ein. Das neue Produkt Milka Choco Jelly
Produkt Milka Choco Jelly profitierten von einem signifikaten Aware­ness­
der prozentuale Anteil der eingesetzten Werbemittel an der sichtbaren
präsentierte sich bunt und sprach die Zielgruppe direkt mit „Schoko-
schub.
Gesamtfläche bei mehr als 25 %, steigt die Werbeerinnerung gegenüber
Spaß für alle“ an.
der Kontrollgruppe sogar um über 300 %.
Gestützte Werbeerinnerung nach Werbeformat
Basis: jeweilige Messung gesamt; indizierte Werte
150
Einfluss der Exklusivität auf die gestützte Werbeerinnerung: prozentualer Anteil
der Werbemittel an der sichtbaren Gesamtfläche der Seite
Basis: jeweilige Messung gesamt; indizierte Werte
138
500
461
386
400
100
Mediengestützte Werbeerinnerung: Online
Basis: jeweilige Messung – Befragte, die sich an Werbung für Milka-Schokolade erinnern;
indizierte Werte
250
220
100
193
100
252
200
150
200
300
250
200
300
Werbemittelerinnerung: MaxiAD+ Exclusive
Basis: jeweilige Messung gesamt; indizierte Werte
150
100
50
100
100
0
100
50
MaxiAD+ Exclusive
50
0
0
0
Universal Ad Package
Kontrollgruppe
0 bis 10 Prozent
11 bis 25 Prozent
mehr als 25 Prozent
100
Kontollgruppe
Testgruppe
Kontollgruppe
Frage: Für welche der folgenden Milka-Schokoladen haben Sie in der letzten Zeit Werbung gesehen,
gelesen oder gehört? Milka Choco Jelly
Frage: Für welche der folgenden Milka-Schokoladen haben Sie in der letzten Zeit Werbung gesehen,
gelesen oder gehört? Milka Choco Jelly
Frage: Wo haben Sie Werbung für Milka-Schokolade gesehen, gelesen oder gehört? Internet
Frage: Haben Sie diese Werbung schon einmal gesehen?
Quelle: United Internet Media Research & Meetrics 2014
Quelle: United Internet Media Research & Meetrics 2014
Quelle: United Internet Media Research & Meetrics 2014
Quelle: United Internet Media Research & Meetrics 2014
Testgruppe
Das Fazit
Die Online-Kampagne überzeugte mit einer hohen
Aufmerksamkeitsleistung – ideal für ein neu beworbenes Produkt wie Milka Choco Jelly. Vor allem
das MaxiAD+ Exclusive sorgte für einen regelrechten Awarenesspush. Es überzeugte neben dem
Universal Ad Package mit einer noch deutlicheren
Wirkung und konnte bspw. die Motiverinnerung
weiter ausbauen – und das bei einer Marke, die
bzgl. Look & Feel bei der Zielgruppe bereits gelernt
ist. Die gesonderte Betrachtung nach Exklusivität
bestätigt darüber hinaus: Je größer der prozentuale
Anteil der Werbemittel an der sichtbaren Gesamt­
fläche der Seite ist, desto besser wird die Kampagne
wahrgenommen. Auch dies spricht für großflächige
und exklusive Werbemittel wie das MaxiAD+
Exclusive. Ein weiteres eindrucksvolles Ergebnis:
Trotz bisheriger großer Präsenz der Marke Milka
im TV wurde die Kampagne von der Zielgruppe
dem Medium Online zugeordnet. Dies spiegelt
sich in der sichtbaren Steigerung der mediengestützten Werbeerinnerung für Online wider.