Werbeanalyse 3 (Codierung)

Werbung
3
Werbesprache
Kodierung
Kodierung und
Dekodierung
¸
Werbung kann – im Sinne der Kommunikationstheorie – nach dem
einfachen Modell von Sender-Nachricht-Empfänger verstanden werden.
Dabei werden sowohl auf der Seite des Senders wie auf der
Empfängerseite bestimmte "Kodes" verwendet, die aufgrund eines
kulturellen Vorwissens die jeweilige Werbebotschaft mit sprachlichen,
bildlichen und musikalischen Signalen ausstatten. Für die jeweiligen Kodes
existieren Schreib- und Lese-Regeln. Die Dekodierung der Werbebotschaft
hat eine denotative (sachliche) und eine konnotative (emotionalassoziative) Dimension.
Kodierung (Sender)

Verbalisierung

Visualisierung

Musikalisierung
Kommunikativer
Nutzen
Musikalischer Kode
Visueller Kode
Rhetorischer Kode
Ästhetischer Kode
WerbeBotschaft
Selektive
Wahrnehm
ung
Dekodierung
(Empfänger)

Verstehen

Handeln
Sachlich und emotional kodierte Informationen über das Produkt heben
dessen bestimmten Nutzen hervor (unique selling proposition), sie können
aber auch mit einem "sekundären Nutzen", etwa in Verbindung mit
weiteren Produkten (z.B. Auto mit Handy) kommuniziert werden. Dabei
sind die Überlagerungen des tatsächlichen Gebrauchswertes durch
Suggestivwerte (z. B. Erotisierung, Sexualisierung) von zentraler
Bedeutung für den kommunikativen Erfolg.
Unterscheidbar sind der musikalische, visuelle, rhetorische, der ästhetische
und der ideologische Kode. Deren Abgrenzung und Wechselspiel sind für
die Wirkungs-Analyse der Werbung entscheidend.
Bestimmte Klangmuster und -wirkungen; Knappheit oder Länge der
Lautungen, Rhythmus der Aussagen, besonders bei Schlagzeile und
Slogan; Klangmalereien, Lautsymbolik, Lautmusikalität und von ihnen
getragene Vorstellungen; Klangredundanzen: Reim, Wiederholung des
Anlauts (Alliteration: z.B. Wind und Wetter).
Umfang und Ausgestaltung des Layouts, Art und optische Konstellation der
Zeichen, Druck- und Schrifttypen, Verteilung, Symbolik und Psychologie
der Farben, Art und Wirkungen von Zeichnungen und Fotografien, Leistung
und Wirkung von Schwarz-Weiß- oder Farbbildern, die Verklammerungen
der linguistischen mit der ikonischen Nachricht, Bedeutungserweiterungen im
Bild, Objekte der Bilddarstellung und die Art ihrer Darstellung (Ausschnitt,
Bildgrösse, Begrenzung), Blickpunkte und Perspektiven, Tiefenschärfe der
Bilder, spezifische Wirkungen des gewählten Objektivs (z. B.
Weitwinkeleffekt,
Naheinstellung);
Bildsymmetrie,
Axialsymmetrie,
Asymmetrie;
bevorzugte
Bildfelder;
'story
appeal'
der
Abbildung;
Bilderfolgen; Bildwiederholungen, Logos (corporate identity).
mlf / ZHW / Werbeanalyse / 7.6.2017
Formen der Wiederholung, der Antithese, der Umkehrung (Inversion), des
Parallelismus,
der
Ellipse
(Auslassung);
Verwendung
von
"Schlüsselwörtern", Wortneubildungen ("Prüfsiegelfleisch"), Allegorien,
Personifikationen
und
Symbolen;
Vermenschlichung
von
Dingen,
Verdinglichung von Menschen; Argumentationstypen; offene und versteckte
Imperative; Anredeformen ("Rufen Sie uns an!").
Funktionen des kulturellen Appells (z.B. an die Intellektualität) und der
Memorierung, der Zitatverwendung, des Anschlusses an bekannte
Klangmuster und Darstellungsmuster (z.B. an Comics, an Gemälde), die
Formen der Bildästhetik (Farben, Formen, Kompositionen, Perspektiven);
Poetisierung der Aussagen.
Bedürfniserweckung und Versprechen von (Schein-) Befriedigung
allgemeiner sozialer Normen; Aufbrechen von Systemzwängen (z. B.
Moden o. ä.); Spiel mit oder Aufbrechen von sozialen Stereotypen (z.B.
Leitbildern).
seg / mlf / ZHW / Textanalyse / 7.6.2017