Eignen sich Social Media Communities zur Generierung von
Werbung
Verwaltungs- und Wirtschaftsakademie Frankfurt am Main Studiengang zum Betriebswirt (VWA) Diplomarbeit Thema: „Eignen sich Social MediaCommunities zur Generierung von Neukunden?“ Jürgen Stephan 8. Semester 15.07.2013 I Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung 1 1.1. Problemstellung 1 1.2. Methodisches Vorgehen 2 1.3. Zielsetzung 2 2. 2 Definitionen Seite 2.1. Marketing-Mix 3 2.2. Klassische Werbung 5 2.3. Web 2.0 6 2.4. Social Network / Social Media 7 3. Nutzung sozialer Netzwerke in Deutschland 8 4. Facebook 12 4.1. Facebook Historie 12 4.2. Facebook Marketing-Tools 13 4.3. Facebook Pages / Seiten 16 4.4. Facebook User 20 5. 24 YouTube 5.1. YouTube Geschichte 24 5.2. YouTube Marketing-Tools 25 5.3. YouTube User 29 6. Vor- und Nachteile von Facebook und YouTube für Unternehmen als Marketinginstrument 33 6.1. Vorteile Facebook 33 6.2. Nachteile Facebook 35 6.3. Vorteile YouTube 37 6.4. Nachteile YouTube 39 7. Facebook und YouTube im Zusammenspiel 39 8. Schlussbetrachtung / Fazit 41 II Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Veränderung der Internetbesuche deutscher Netzwerke zwischen 2011 und 2012 10 Abbildung 2: Top 10 Social Media Charts in Deutschland (Stand November 2012) 11 Abbildung 3: Meistgenutzte Social Media Communities in Deutschland (Stand September 2012) 12 Abbildung 4: Beispiel einer Unternehmensseite auf Facebook 14 Abbildung 5: Button Facebook-Place 15 Abbildung 6: Aufbau einer Facebook Seite 18 Abbildung 7: Aktive Facebook Nutzer in Deutschland (April 2013) 20 Abbildung 8: Die demographische Verteilung der Facebook Nutzer in Deutschland 21 Abbildung 9: Bevölkerungspyramide in Deutschland von 1950 bis 2050 22 Abbildung 10: Entwicklung des Like-Verhaltens der Facebook-User 22 Abbildung 11: Top 10 der Länder mit den meisten Seiten-Likes pro Facebook User 23 Abbildung 12: YouTube Brand Channel BMW 28 Abbildung 13: Altersstruktur der YouTube User in Deutschland (Stand Mai 2012) 30 Abbildung 14: Upload Verhalten von Videomaterial auf YouTube weltweit 31 Abbildung 15: Übersicht der YouTube-Nutzer in den einzelnen Bundesländern 2012 32 Abbildung 16: viraler Verbreitungseffekt 34 Seite |1 1. Einleitung 1.1. Problemstellung Wer ein Produkt sucht, der findet es! Wenn nicht im Laden, dann im Internet. Passt dieses Produkt zu mir? Wo bekomm ich es günstiger? Welche Erfahrungen haben andere damit gemacht? Das Internet ist voll von Produktbeschreibungen, Erfahrungsberichten und Bewertungen. Unternehmen bieten eine Fülle an Informationen, bei denen kein Produktkatalog mitkommt. Logistikunternehmen präsentieren ihren Fuhrpark. Architekten zeigen ihre Häuser, Designer ihre neuesten Modetrends. Doch wie schaffen es die Unternehmen, dass andere auf deren Produkte aufmerksam werden? Menschen über die angebotenen Produkte sprechen, sie dafür begeistert werden und diese Produkte kaufen? Diese Aufgabe obliegt in der Regel der Marketingabteilung. Sie sorgt dafür, dass das Kaufinteresse potenzieller Käufer durch Werbemaßnahmen aus der Kategorie der klassischen Werbung, wie beispielsweise Radio und TV-Spots, geweckt wird. Doch schafft man es auch anders? Schafft man es potenzielle Käufer in Social Media Communities, wie Facebook und YouTube, welche beide aktuell von über einer Milliarde Mitgliedern genutzt werden12 und bei dieser Diplomarbeit in den Fokus rücken, zu finden und diese als Neukunden für das Unternehmen oder die Firma zu gewinnen? 1 2 vgl. http://newsroom.fb.com/content/default.aspx?NewsAreaId=22 vgl. http://youtube-global.blogspot.de/2013/03/onebillionstrong.html Seite |2 1.2. Methodisches Vorgehen Um die Frage beantworten zu können, ob sich Social Media Communities zur Generierung von Neukunden eignen, wird das Thema in den folgenden Kapiteln von verschiedenen Blickwinkeln betrachtet. Als Grundlage der Arbeit wird im Kapitel 2 der Diplomarbeit zunächst auf die Definitionen des Marketing Mix, der klassischen Werbung sowie der des Web 2.0, Social Media Communities und der Definition von Facebook und YouTube eingegangen. Einen großen Teil der Arbeit stellen Kapitel 4 und 5 dar. In denen dann im Detail auf die Social Media Plattformen Facebook und YouTube, als Vertreter der Social MediaCommunities, eingegangen wird. Zunächst werden die verschiedenen Marketingmöglichkeiten erläutert. Danach wird dargestellt, welche Zielgruppen über Facebook und YouTube angesprochen werden können. Am Anfang von Kapitel 6 werden die Vorund Nachteile der Nutzung von Facebook und YouTube als Kommunikationsinstrumente für Unternehmen aufgezeigt. 1.3. Zielsetzung Ziel der Arbeit ist es eine Empfehlung auszusprechen Facebook und YouTube, als Vertreter der Social Media Communities, zukünftig in die Unternehmenskommunikation der Firmen mit aufzunehmen, um dadurch neue Kunden zu generieren und zu erreichen. Wichtig dafür ist, dass die Vor- und Nachteile herausgearbeitet und definiert werden. 2. Definitionen Um eine Basis für diese Studie zu schaffen, werden in diesem Kapitel zunächst die Begriffe Marketing Mix, klassische Werbung, Web 2.0 und Social Network / Social Media erläutert. Seite |3 2.1. Marketing-Mix Der Marketing Mix ist die systematische Marktsuche und Markterschließung mit der Aufgabe, eine Informationsbasis über die Austauschprozesse, zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden zu schaffen. Durch den planmäßigen Einsatz verschiedener, aufeinander abgestimmter Instrumente zur Ausgestaltung dieser Austauschprozesse hat es das Ziel, den Absatzerfolg zu sichern bzw. zu steigern. 3 Dies bedeutet, dass das Marketing die Aufgabe hat die produzierten Güter gewinnbringend zu veräußern, um dadurch die aktuelle Marktposition zu halten oder auch zu verbessern. Die Entstehung des Begriffs Marketing lässt sich zu Beginn des 20igsten Jahrhunderts, im angloamerikanischen Raum, ausmachen. Erst in den 1960er Jahren verbreitete sich der Marketingbegriff im deutschsprachigen Raum und löste den bis dahin geläufigen Begriff „Absatzpolitik“ bzw. „Absatzwirtschaft“ ab. Mit der zunehmenden Verbreitung des Marketingbegriffs entwickelten sich unterschiedliche Interpretationen des Marketings.4 Während der Begriff des Marketings zu Beginn noch die Lehre vom Absatz und vom Handel innerhalb von Knappheitswirtschaften bezeichnete, musste sich mit einer zunehmenden Sättigung der Märkte, durch Überproduktion im Konsumgütersektor, allmählich das Begriffsverständnis verändern. So ist Marketing heute zu einem Schlüsselbegriff für eine Grundhaltung in der Unternehmensführung geworden. Dabei geht es um die konsequente Ausrichtung sämtlicher den Markt betreffender Entscheidungen an den Erfordernissen und Bedürfnissen der Verbraucher, um die Schaffung von Präferenzen und die Erreichung von Wettbewerbsvorteilen, durch den gezielten Einsatz des absatzpolitischen Instrumentariums sowie um die systematische Entscheidungsfindung zu erzielen.5 Heutzutage bedient man sich moderner Entscheidungshilfen, Planungsverfahren oder spezieller Berater, um die eigene Position am Markt zu behaupten und zu verbessern. 3 vgl. Kalka, R./Mäßen, A. (2009), S.6f vgl. Meffert, H. u. a. (2012), S. 7ff 5 vgl. Meffert, H. u. a. (2012), S. 10ff 4 Seite |4 Darüber hinaus gewinnen spezifische, kreative Fähigkeiten und Planungsmethoden für den Einsatz der Marketinginstrumente und die Entwicklung von Marketingkonzeptionen, beispielsweise im Bereich des Netzwerkmarketings, immer mehr an Bedeutung.6 Die wesentlichen Marketinginstrumente werden in dem unten aufgeführten Modell des Vier-Faktoren-Ansatzes veranschaulicht (4-P),7 dem sogenannten Marketing Mix. Product Leistungs- und Programmpolitik Price Preis- und Konditionenpolitik Place Distributionspolitik Promotion Kommunikationspolitik Die Produkt- und Programmpolitik umfasst als Angebotsgestaltung alle Tätigkeiten und Aktionen zur Bestimmung des Leistungsprogramms und der einzelnen Leistungsobjekte eines Unternehmens. Die Preis- und Konditionenpolitik umfasst als Gegenleistungsgestaltung alle Tätigkeiten und Aktionen zur Justierung optimaler Konditionen im Gegenzug für erbrachte Leistungen. Die Distributions- und Verkaufspolitik umfasst als Verfügbarkeitsgestaltung alle Tätigkeiten und Aktionen zur effektiven und effizienten Versorgung des Marktes mit Unternehmensleistungen. Effektivität: beschreibt die Arbeitsweise um ein bestimmtes Ziel zu erreichen (Die richtigen Dinge tun)8 Effizienz: beschreibt die Erreichung des Ziels, damit ein optimales Kosten-Nutzen-Verhältnis entsteht (Die Dinge richtig tun)9 6 vgl. ebd. vgl. Meffert, H. u. a. (2012), S. 22 8 vgl. http://www.olev.de/e/effekt.htm 9 vgl. ebd. 7 Seite |5 Die Kommunikations- und Identitätspolitik umfasst als Informationsgestaltung alle Tätigkeiten und Aktionen zur zielgerichteten Werbeeinwirkung auf Kunden und andere Interessengruppen des Unternehmens.10 Unter Marketing Mix versteht man eine erfolgsversprechende Kombination einzelner Marketinginstrumente auf der Basis der Marketingstrategie eines Unternehmens.11 2.2. Klassische Werbung Klassische Werbung oder auch Mediawerbung genannt, ist ein Instrument der Kommunikationspolitik des Marketings. Unter Kommunikationspolitik versteht man alle Maßnahmen der planmäßigen, bewussten Gestaltung und persönlichen oder unpersönlichen Vermittlung von Informationen zum Zweck der Beeinflussung von Wissen, Erwartungen, Einstellungen und Verhaltensweisen der Zielgruppen des Unternehmens, das schließlich das Verhalten zum Empfänger nachhaltig beeinflusst.12 Unter dem Begriff klassische Werbung versteht man Marketing-Maßnahmen die im käuflich erworbenen Werberaum und Werbezeiten platziert werden können. Die klassische Werbung ist unverzichtbar für den Ausbau des Unternehmenserfolges. Die Voraussetzung für diesen Erfolg ist jedoch die Akzeptanz dieser Werbemaßnahmen bei den Konsumenten“..., denn der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler“.13 Werbung in Insertions-/Printmedien und in Audio-/Videomedien wird als klassische Werbung bezeichnet. Zu den Insertions-/Printmedien gehören: Zeitungen Publikumszeitschriften Special-Interest-Zeitschriften Fachzeitschriften 10 vgl. Pepels, W. (2008), S. 31 vgl. Olbrich, R. (2001, 2006), S. 22 12 vgl Homburg, Chr./Krohmer, H. (2006), o. S. 13 vgl. VWA-Hessische Verwaltungs-Akademie gGmbH, Kommunikationspolitik - Dozent: Dorothee Fulda-Hufnagl Dipl.-Kffr. 11 Seite |6 Zu den Audio-/Videomedien gehören: Fernseher Kino Rundfunk Internet Haseloff definiert den Begriff der Werbung wie folgt: „Werbung ist ein Begriff für die ,,öffentliche, gezielte und geplante Kommunikation der Information, der Motivation, der Überzeugung und der Manipulation eines definierten Kreises von Umworbenen zugunsten der Marktchancen eines Produktes oder des Images eines Unternehmens."14 Erweiternd hierzu stellen Marr/Picot folgende Definition auf: ,,Werbung ist eine Kommunikationsform, die unpersönlich und in räumlicher Distanz zum Verkaufsort durchgeführt wird und sich auf ein Produkt oder auf eine Gruppe von Bedürfnissen oder Produkten bezieht."15 2.3. Web 2.0 In vielen Artikeln und Fachzeitschriften taucht häufig das Wort Web 2.0 auf. Doch was bedeutet dieses Wort und was verbirgt sich dahinter? Wenn man diesen Begriff heute in Google eingibt, erhält man knapp eine Milliarde Suchergebnisse. Der Begriff selbst wurde von dem O´ReillyVerlag und Konferenzveranstalter MediaLive International (heute CMP Technology) für die gleichnamige Konferenzreihe geschaffen.16 Während dieser Konferenzreihen wurden Anwendungen und Dienste diskutiert, die sich von den früheren Diensten des Internets deutlich unterschieden. Zu diesem Zeitpunkt herrschte eine rege Meinungsvielfalt über die Bedeutung von Web 2.0. Kritiker hielten es für ein bedeutungsloses Schlagwort aus dem Marketing, wiederum andere akzeptierten es als neue allgemeingültige Einstellung.17 14 vgl. VWA-Hessische Verwaltungs-Akademie GmbH, Kommunikationspolitik - Dozent: Dorothee Fulda-Hufnagl Dipl.-Kffr. 15 vgl. ebd. 16 vgl http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html 17 vgl http://www.oreilly.de/artikel/web20_trans.html Seite |7 Tim O´Reilly formulierte es in dem Artikel „What is Web 2.0“ folgendermaßen. „Wie viele andere wichtige Konzepte hat Web 2.0 keine genaue Begrenzung, sondern stellt vielmehr ein Gravitationszentrum dar. Man kann Web 2.0 als eine Ansammlung von Prinzipien und Praktiken visualisieren, die ein regelrechtes Sonnensystem von Seiten zusammenhalten, die einige oder alle dieser Prinzipien in unterschiedlicher Entfernung vom Zentrum demonstrieren.“18Das Web ist heute mehr als eine Art Plattform zu verstehen, dass durch interaktive Nutzung mehr vernetzt wird, so dass dadurch ein Gebilde des Mitwirkens geschaffen wird. Jeder User hat die Möglichkeit selbst Beiträge beizusteuern oder die anderer Benutzer zu kommentieren. Des Weiteren kann zwischen den Benutzern unterschieden werden, z.B. wer welche Inhalte sehen kann oder verändern darf, also die Integration eines Rollen- und Rechtekonzepts. Durch die Anforderungen, welche die Technologie mit sich bringt, entsteht bei den Usern einer Web 2.0 Anwendung ein Gefühl der Zusammengehörigkeit. Es entsteht eine Community. 2.4. Social Network / Social Media Unter einem sozialen Netzwerk (Social Network) versteht man, im Rahmen des Web 2.0 Beziehungsgeflechte, welche von Teilnehmern mit gleichen Interessen genutzt werden und über die diese persönliche Daten austauschen und Beziehungen zueinander herstellen und vertiefen.19 Der Begriff Social Media ist so tautologisch wie ein „alter Greis“, denn Medien sind sozial, da sie Mitglieder der Gesellschaft miteinander verbinden. Sozial: Das Wort sozial beschreibt in erster Linie das „geregelte“ Zusammenleben der Menschen in einem Staat und der Gesellschaft und ist auf die menschliche Gemeinschaft bezogen. Sozial beschreibt aber auch politische und ökonomische Strukturen, sowie Zugehörigkeiten des Menschen in verschiedenen Gruppen und menschlichen Beziehungen in der Allgemeinheit.20 18 O´Reilly, T (2005) vgl. http://www.itwissen.info/definition/lexikon/Soziales-Netzwerk-social-network.html 20 vgl. http://www.duden.de/rechtschreibung/sozial#Bedeutung1a 19 Seite |8 In diesem Fall ist eine besondere Gesellschaft gemeint, nämlich die virtuelle Gemeinde im Web 2.0. Social Media sind alle Medien (Plattformen), die Internetnutzer verwenden, um zu kommunizieren. Ein zentrales Merkmal von Social Media ist Interaktivität.21 Laut Duden handelt es sich bei dem Begriff Interaktivität um einen in Soziologie und Psychologie geläufigen Terminus, mit dem „aufeinander bezogenes Handeln zweier oder mehrerer Personen” oder die „Wechselbeziehung zwischen Handlungspartnern“ bezeichnet wird.22 3. Nutzung sozialer Netzwerke in Deutschland Eine repräsentative Untersuchung des Unternehmens BITKOM, zur Nutzung sozialer Netzwerke ergab, dass 74% der Internet-Nutzer in mindestens einem sozialen Netzwerk angemeldet sind. Davon sind 66% aktive Nutzer. Unter einem aktiven Nutzer versteht man einen User der sich, im Gegensatz zu einem angemeldeten Nutzer, mindestens einmal im Monat in ein soziales Netzwerk einloggt. Ungefähr 79% der Befragten gaben an soziale Netzwerke primär zu nutzen, um mit anderen Mitgliedern des Netzwerkes in Kontakt zu bleiben. Ein weiterer Grund in einem sozialen Netzwerk angemeldet zu sein, besteht für ca. 50% der Internetnutzer darin, Fotos hochzuladen und sich über Veranstaltungen zu informieren und auszutauschen. Etwas mehr als jeder vierte User (28%), nutzt soziale Netzwerke als Informationskanal, um sich über das aktuelle Geschehen auf dem Laufenden zu halten.23 Die Internetnutzer, welche die Mitgliedschaft in sozialen Netzwerken dominieren, sind die unter 30-jährigen. Sie führen die Mitgliedschaft in sozialen Netzwerken mit 92% und deren aktiven Nutzung mit 85% deutlich an. Bei den 30- bis 49-jährigen sind weniger als drei Viertel in sozialen Netzwerken angemeldet und aktiv, bei den 50-jährigen ist es bisher jeder Zweite. 59% der befragen Internetznutzer sind täglich in ihrem Netzwerk aktiv. Gut die Hälfte (48%) verbringen dort bis zu zwei Stunden am Tag. Mit 11% werden „heavy User“ bezeichnet, die ihr Online-Netzwerk mehr als zwei Stunden täglich nutzen. 21 vgl. http://wissen.harvardbusinessmanager.de/wissen/fak/dok.pdf?id=73314406 Duden Band 5 (1982), S. 350f. 23 vgl. http://www.bitkom.org/de/publikationen/38338_70897.aspx, S. 4 22 Seite |9 Der Zugriff auf soziale Netzwerke erfolgt am häufigsten von zuhause aus. Drei von zehn Usern nutzen die Netzwerke von ihrem Arbeitsplatz aus. Vier von zehn greifen auch von unterwegs auf ihr Netzwerk zu.24 Facebook gilt mit rund 45% der gesamten Internet-Nutzer als das meistverwendete soziale Netzwerk in Deutschland. Im Gegensatz zu anderen sozialen Netzwerken erreicht Facebook außerdem die größte Übereinstimmung zwischen angemeldeten und aktiven Nutzern. Im Gesamtergebnis der BITKOM-Untersuchung zur Nutzung sozialer Netzwerke im Internet wird deutlich, dass neun von zehn Mitgliedern bei Facebook aktiv sind. Bei den anderen sozialen Netzwerken gibt es eine höhere Anzahl passiver Nutzer, wie z.B. bei StudiVZ. Bei dem rund die Hälfte der Nutzer inaktiv sind.25 Dies könnte damit zusammen hängen, dass die VZ-Netzwerke aus dem Fokus der Social Media User geraten sind, da diese kaum noch in den Medien auftauchen und die Möglichkeiten, über das Netzwerk zu kommunizieren, begrenzt sind. Der Kurznachrichtendienst Twitter, der es in Deutschland noch nicht aus seiner Nische schaffte, sich aber bereits in vielen Ländern etablieren konnte, hat mit seinen 3,94 Millionen registrierten Usern (Stand Januar 2012) deutlich weniger Nutzer als Facebook und steht dadurch in keinem Verhältnis. Zumal der Großteil der Besucher eher passive Leser als aktive „Twitterer“ sind.26 Im Vergleich zu Facebook haben die VZ-Netzwerke, zu denen das Portal StudiVZ und meinVZ gehören, nur 16 Millionen registrierte Nutzer in Deutschland (Stand November 2011).27 Außerdem haben sie den größten Rückgang, was die Seitenbesuche angeht, zu verzeichnen (-70%). Aufgrund des mangelden Interesses der User wurde die Internetseite schuelerVZ am 30. April diesen Jahres abgeschaltet.28 Das deutsche Business-Netzwerk XING, das von den Nutzern verwendet wird, um Geschäftskontakte zu pflegen, liegt mit rund 13 Millionen Nutzern weltweit und 6 Millionen Nutzern im deutschsprachigen Raum29 (Stand: Dezember 2012) 24 vgl. http://www.bitkom.org/de/publikationen/38338_70897.aspx, S. 4 vgl. http://www.bitkom.org/de/publikationen/38338_70897.aspx, S. 4 und 7 26 vgl. http://www.focus.de/digital/internet/netzoekonomie-blog/social-media-twitter-erreicht-allzeithochin-deutschland_aid_714451.html 27 vgl. http://www.studivz.net/l/about_us/1/ 28 vgl. http://www.schuelervz.net/ 29 vgl. http://corporate.xing.com/no_cache/deutsch/unternehmen/xing-ag/ 25 S e i t e | 10 noch hinter den VZ-Netzwerken. Sie sind das einzige Netzwerk, dass mit + 2,1% einen Aufwärtstrend erlebt, was die Besuch der Seite angeht. Daraus könnte man schließen, dass sich Businessaktivitäten, über Social Media Communities, in Deutschland immer größerer Beliebtheit erfreuen und die private Nutzung, aufgrund der enormen Vielfalt im Netz, in den Hintergrund rückt. Generell ist bei den deutschen Netzwerken ein deutlicher Rückgang bei den Seitenbesuchen zu verzeichnen, was die unten stehende Abbildung verdeutlicht. Visits deutscher sozialer Netzwerke in Millionen Abbildung 1: Veränderung der Internetbesuche deutscher Netzwerke zwischen 2011 und 201230 Wer-kennt-wen hat aktuell 9,6 Millionen Nutzer, dennoch ist ein Rückgang der Seitenbesuche von 47,8% zu verzeichnen. Die Lokalisten liegen mit einem Rückgang von 47,5% nur knapp dahinter. Ihre Mitgliederzahl liegt bei 3,6 Millionen User (Stand Juli 2010).31 StayFriends hat mit -2,2% den geringsten Rückgang der Seitenbesuche zu verzeichnen und verfügt über 13.842.046 Mitglieder.32 30 Quelle: http://de.statista.com/themen/42/internet/infografik/442/visits-der-deutschen-sozialennetzwerke 31 vgl. http://www.lokalisten.de/press/open/showPress.do 32 vgl. http://www.stayfriends.de/ S e i t e | 11 Social Media Charts in Deutschland * Abbildung 2: Top 10 Social Media Charts in Deutschland (Stand November 2012)33 * die Community SchuelerVZ wurde abgeschaltet Abbildung 2 stellt dar, dass das Business-Netzwerk Xing bei den Traffic-Zahlen der Social Media Plattformen in Deutschland auf Platz 2 steht und sich somit die oben stehende Aussage über die Steigerung der Businessaktivitäten im Netz belegen lässt. Videoportale sind in dieser Grafik nicht berücksichtigt. Die Abbildung 3 zeigt die obigen Top 6 der Social Media Communities in Deutschland inklusive der Videoportale YouTube und MyVideo. Hier ist zu erkennen, dass sich die Videoportale YouTube und MyVideo direkt an die zweite und dritte Stelle setzen. StayFriends war im September 2012 noch vor Google+ angesiedelt, musste aber im späteren Verlauf das Feld räumen. Das Businessnetzwerk Xing konnte im nächsten Quartal einige Plätze gut machen. 33 Quelle: http://e-commerce.blackbit.de/2012/11/12/deutsche-social-media-charts/ S e i t e | 12 Anteil der Social Media Nutzer in Deutschland Abbildung 3: Meistgenutzte Social Media Communities in Deutschland (Stand September 2012)34 4. Facebook Facebook ist ein soziales Netzwerk, ein Treffpunkt im Internet, in dem man mit Freunden und Bekannten kommunizieren kann.35 4.1. Facebook Historie Das Unternehmen wurde im Jahr 2004 von Mark Zuckerberg, einem Studenten der Harvard Universität, gegründet36 und hat heute seinen Sitz in Menlo Park südlich von San Francisco.37 Seit dem 18. Mai 2012 ist das Unternehmen Facebook börsennotiert.38 34 Quelle: http://socialcommunitybanking.wordpress.com/2012/09/25/social-media-in-deutschlandfacebook-top-twitter-flop/ 35 vgl. http://www.t-online.de/computer/internet/facebook/id_45084978/was-ist-facebook-eigentlich-.html 36 vgl. VWA-Hessische Verwaltungs-Akademie gGmbH, Kundenbeziehungsmanagement- Dozent: Jürgen P. Müller MBA 37 vgl. http://www.welt.de/wirtschaft/webwelt/article12487269/Facebooks-neuer-Firmensitz-steht-imSilicon-Valley.html 38 vgl. http://Online-Marketing.de/news/am-18-mai-geht-facebook-an-die-boerse S e i t e | 13 Der Name Facebook ist auf die Jahrbücher an amerikanischen Universitäten zurück zu führen. Diese werden Facebook genannt, weil darin alle Studenten eines Jahrgangs mit Fotos und Namen abgebildet sind. Die ursprüngliche Idee des Facebook-Gründers Mark Zuckerberg war alle Studenten der eigenen Universität miteinander zu vernetzen.39 Seit September 2006 konnten sich auch ausländische Studenten bei dem Netzwerk anmelden, nachdem dieses für alle Studenten der USA freigegeben wurde. Durch die Übersetzung in mehrere Sprachen, ist die Website seit 2008 für jedermann mit Internetzugang und Smartphone kostenfrei zugänglich.40 Facebook hat sich, aufgrund der stetig steigenden User als soziales Netzwerk etabliert. Man kann mit Freunden, Bekannten, Verwandten, Kunden oder auch Geschäftspartnern kommunizieren. Dazu erstellt sich der Nutzer selbst ein Profil, auf dem er neben Statusmeldungen, Fotos und Videos hochladen und Informationen wie Links zu Internetseiten teilen kann. Man bekommt ebenfalls die Möglichkeit mit anderen Facebook-Usern zu chatten.41 Unternehmen nutzen die Social Media Plattform dadurch als eine neue Kommunikationsform um sich zu repräsentieren, mit ihren Kunden in einen Dialog zu treten und für ihre Produkte oder Dienstleistungen zu werben.42 4.2. Facebook Marketing-Tools Das soziale Netzwerk Facebook ist inzwischen das weltweit größte Online-Netzwerk, bei dem die Nutzer mit Freunden und Bekannten rund um den Globus in Kontakt treten können. Für PR- und Vermarktungszwecke hat Facebook unterschiedliche Tools und Produkte entwickelt, die je nach Zielvorgaben eingesetzt und kombiniert werden können. Der Kontakt zu Fans (User, welche sich durch das Klicken des „Gefällt mir“Buttons mit der Unternehmensseite verbinden), der Austausch mit Geschäftspartnern 39 vgl. http://www.t-online.de/computer/internet/facebook/id_45084978/was-ist-facebook-eigentlich-.html vgl. VWA-Hessische Verwaltungs-Akademie gGmbH, Kundenbeziehungsmanagement- Dozent: Jürgen P. Müller MBA 41 vgl. http://computer.t-online.de/was-ist-facebook-eigentlich-/id_45084978/index 42 vgl. VWA-Hessische Verwaltungs-Akademie gGmbH, Kundenbeziehungsmanagement- Dozent: Jürgen P. Müller MBA 40 S e i t e | 14 oder Unternehmen aus der gleichen Branche sowie das Ansprechen möglicher Neukunden, wird durch Facebook erheblich erleichtert. Im Folgenden werden verschiedene Anwendungsbereiche von Facebook kurz dargestellt. 1) Facebook Pages/Seiten Die Facebook Pages bieten den Unternehmen die Möglichkeit eines eigenen Firmenauftritts innerhalb von Facebook. Diese sind auch als Facebook Seite, Facebook-Fan Page oder Facebook Unternehmensprofil bekannt. Sie bildet die Basis für alle anderen Facebook-Anwendungen. Ohne eine Facebook Seite können Unternehmen innerhalb des Netzwerks keine Termine publizieren, keine Werbung schalten oder Fotos hochladen. Von der Facebook Seite gehen alle viralen Effekte für ein Unternehmen aus, um in Kontakt mit den Kunden zu stehen. Auftritt eines Unternehmens auf Facebook Abbildung 4: Beispiel einer Unternehmensseite auf Facebook43 43 Quelle: http://www.gravima.de/wp-content/uploads/2010/06/facebook-seite-marke-unternehmen.jpg S e i t e | 15 2) Facebook Places/Orte Die Facebook Places stellen reale Orte oder Örtlichkeiten wie Bars, Restaurants oder Hotels dar. Nutzer bekommen die Möglichkeit ihren Freunden mitzuteilen wo sie sich gerade befinden oder aufhalten. Sie empfehlen damit automatisch die Stadt oder die Location weiter und sorgen damit für eine Steigerung des Bekanntheitsgrades innerhalb des Freundeskreises. Der Aufenthaltsort wird mit dem in Abbildung 5 dargestellt Symbol angezeigt. Abbildung 5: Button Facebook-Place44 3) Facebook Ads/Anzeigen Diese Anwendung beschreibt das facebookeigene System, um Werbeanzeigen innerhalb des sozialen Netzwerks zu schalten. Die Werbung wird auf den Seiten des sozialen Netzwerks verbreitet und bietet Nutzern die Möglichkeit zur direkten Interaktion. Vom System ausgewählte Anzeigen findet man in der Regel auf der rechten Seite der Community-Page. 4) Facebook Plattform Unter der Facebook Plattform fassen wir alles zusammen, was sich nicht den Pages oder den Ads zuschreiben lässt. Des Weiteren lässt sich die Kategorie noch aufteilen in Apps und OpenGraph. 44 Quelle: http://off-the-record.de/wp-content/uploads/2011/01/places-300x187.jpg S e i t e | 16 Apps: Apps sind Applikationen, die innerhalb der Internetseite von Facebook angesiedelt sind und verschiedene Anwendungen realisieren. In diese Kategorie fallen auch Spiele, welche nicht von Facebook selbst konzipiert werden, sondern von externen Entwicklern OpenGraph: Über den OpenGraph können Entwickler auf die Daten des Social Networks zugreifen und so Applikationen programmieren. Der OpenGraph verbindet auch Facebook mit dem eigenen Webauftritt, da externe Webseiten nach einer Autorisierung Zugriff auf die Daten eines Nutzers erhalten können. Unter diese Kategorie des OpenGraph fällt auch der Like Button (Gefällt mir) oder das Kommentar-Plugin. 5) Facebook Community Pages/Gemeinschaftsseiten Community Pages sind Facebook Seiten, die von der Community verwaltet werden und diverse Informationen zusammenfassen. Sie sind für das Unternehmensmarketing nur bedingt sinnvoll, da Unternehmen kaum bis keinen Einfluss auf die Community Pages nehmen können. 6) Facebook Groups/Gruppen Die Facebook Groups unterscheiden sich kaum von den Facebook Pages, haben aber einen unterschiedlich großen Funktionsumfang. Die Facebook Groups können von allen Nutzern angelegt werden, eignen sich jedoch weniger als Marketinginstrument für Unternehmen, als für beispielsweise Interessengruppen und Vereine.45 4.3. Facebook Pages/Seiten Beispielsweise sind die Facebook Pages im Gegensatz zu den Facebook Ads, ein kostenloses und unkompliziertes Marketing Tool. Die Unternehmensseite kann einfach und 45 vgl. http://allfacebook.de/einfuehrung-ueberblick S e i t e | 17 ohne spezielle Kenntnisse von Mitarbeitern des Unternehmens gepflegt, bearbeitet und aktualisiert werden. Die Facebook Seite ist das „offizielle“ und vor allem etablierte Instrument für eine Marken- oder Unternehmenspräsenz und Ausgangslage für die Markenführung im global führenden sozialen Netzwerk.46 Unternehmen können Facebook Pages kostenfrei erstellen und verwalten, um mit Hilfe dieser in Kontakt zu mehreren Millionen Nutzern des Facebook Netzwerkes zu treten.47 Facebook Nutzer, die den „Gefällt mir“-Button auf der Facebook Seite des Unternehmens anklicken, werden als „Fan“ mit der jeweiligen Seite verbunden und bekommen somit alle Neuigkeiten zu Veranstaltungen und anderen aktuellen Themen in ihrem „Newsfeed“ angezeigt. Bei dem Newsfeed handelt es sich um eine breite Spalte auf der Startseite des Facebook Nutzers. Der User erhält darin alle aktuellen Ereignisse, wie Aktivitäten von Freunden oder auch Informationen der mit ihm verbundenen Unternehmensseiten. Der Seiteninhaber kann dadurch mit den Fans kommunizieren und sich ein Feedback einholen. Durch die Like-, Kommentar- und Post-Funktion entsteht dadurch ein Dialog zwischen dem Unternehmen auf der einen und dem Nutzer auf der anderen Seite. 46 47 vgl. http://www.futurebiz.de/wp-content/uploads/whitepaper/Leitfaden_Seiten_2011.pdf vgl. http://allfacebook.de/einfuehrung-ueberblick S e i t e | 18 2. 3. 5. 4. 1. Abbildung 6: Aufbau einer Facebook Seite48 Die Facebook Seite besteht aus der Pinnwand im Mittelteil (Wall), der linken Spalte mit den Navigationslinks und integrierten Applikationen. Einem Foto-Stream, bestehend aus fünf Bildern oberhalb der Pinnwand und der rechten Spalte. 1. Die Pinnwand: Die Pinnwand ist funktional vergleichbar mit dem Newsfeed im Nutzerprofil. Sie ist das zentrale Element der Facebook Pages und listet in einer individuellen Reihenfolge die Veröffentlichungen (Posts) der Seite auf sowie nach Einstellung der Seite durch den Administrator auch Posts und Kommentare von Fans. Die Reihenfolge richtet sich hierbei nach Interaktionen der Nutzer, darunter fallen Kommentare und „Gefällt mir“ Klicks. 48 Quelle: http://t3n.de/news/wp-content/uploads/2011/11/Unternehmensseite_fb_Facebook-916x875.jpg S e i t e | 19 2. Foto-Stream: Hier werden jeweils fünf verschiedene Fotos angezeigt, welche von dem Administrator auf der Pinnwand oder in einem Foto-Album veröffentlicht wurden. Fotos von Usern werden nicht im Foto-Stream angezeigt. Unerwünschte Bilder können über einen Klick auf „X“ in der rechten oberen Ecke des Bildes aus dem Stream entfernt werden. Bei jedem Seitenaufruf werden die Fotos neu sortiert. Möchte man also mit bestimmten Fotos arbeiten, um eine individuelle Optik zu erstellen, muss darauf geachtet werden, dass die Reihenfolge der Bilder beliebig austauschbar ist. 3. Anwendungen: Facebook stellt für Seiten eine Reihe von fertigen Anwendungen zur Verfügung, über die Funktionalitäten wie Bilder, Videos, Notizen, Diskussionen, Events und Rezensionen eingefügt werden können. 4. Linke Spalte: Die linke Spalte enthält ganz oben das Profilbild des Users der Seite, sowie darunter angeordnete Navigationslinks. Die aktuelle Anzahl von Fans wird wiederum darunter angezeigt. Eine Übersicht der Fans kann über einen Klick auf „Personen gefällt das“ in einem extra Fenster angezeigt werden. Ebenfalls ist ersichtlich, wie viel Personen über den Facebook Auftritt sprechen.49 5. Rechte Spalte: Auf der rechten Seite (hier in der Abbildung, wohl aus datenrechtlichen Gründen, unkenntlich gemacht) der Facebook Pages erhält man einen Überblick über Personen, welche einem eventuell bekannt sind, gesponserte Seiten, die einen interessieren oder Veranstaltungen und Themen, welche einem gefallen könnten. Kurzum Werbung. 49 vgl. http://www.futurebiz.de/wp-content/uploads/whitepaper/Leitfaden_Seiten_2011.pdf S e i t e | 20 4.4. Facebook User Facebook hat derzeit knapp eine Milliarde Nutzer weltweit, davon alleine knapp 25 Millionen in Deutschland. Die folgende Grafik veranschaulicht den derzeitigen Trend der sinkenden Nutzerzahlen. Die Zahlen von Oktober 2012 bis April 2013 betrachtend fällt dennoch auf, dass in dem Zeitraum von 7 Monaten über 400.000 neue Facebook User dazu gewonnen wurden (+1,6%). Entwicklung der aktiven Facebook User in Deutschland Abbildung 7: Aktive Facebook Nutzer in Deutschland (April 2013)50 Während es im Oktober 2012 knapp 24,6 Millionen User waren, stieg die Nutzeranzahl zwischen Dezember 2012 und Januar 2013 auf ca. 25,4 Millionen an. Das ist eine Steigerung von 3,25%. Allerdings fielen die Nutzerzahlen im ersten Quartal 2013 auf einen Aprilwert von knapp 25 Millionen zurück (-1,6%) was aber immer noch deutlich höher ist als die Nutzerzahlen zu Beginn der Datenauswertung im Oktober 2012. Jedoch hat Facebook in Deutschland noch großes Wachstumspotential, was die Steigerung der Nutzerzahlen betrifft. 50 Quelle: http://allfacebook.de/zahlen_fakten/deutschland-april-2013#more-29033 S e i t e | 21 Die folgende Abbildung 8 verdeutlicht dies anhand der Verteilung nach Alter und Geschlecht der Facebook Nutzer. Demografische Verteilung der Facebook User in Deutschland Abbildung 8: Die demographische Verteilung der Facebook Nutzer in Deutschland51 Die größte Anzahl der Nutzer stellen die 25- bis 34-jährigen, sowie die 18- bis 24 jährigen, mit jeweils mehr als sechs Millionen Nutzern dar. Dahinter kommt die Altersgruppe der 35- bis 44-jährigen mit ca. 4 Millionen Nutzern. Danach folgt die Altersgruppe der Jugendlichen (13-17 Jahren) mit ca. 3,6 Millionen. Dicht dahinter die 45- bis 54 jährigen mit knapp 2,7 Millionen Usern. Abgeschlagen finden sich die Facebook Nutzer der Generation 55+. Sie kommen nur auf einen Gesamtwert von ca. 1,5 Millionen. Nimmt man aber die Nutzer der 45- bis 54 jährigen und die Generation 55+ zusammen, so wird hier eine höhere Nutzerzahl als bei den 13- bis 17- jährigen erreicht. Des Weiteren ist zu erkennen, dass Facebook ungefähr zu gleichen Teilen von Männern und Frauen genutzt wird. Zusammenfassend kann man sagen, dass noch viel Potential in der Gewinnung von Nutzern der Altersgruppe 45+ besteht. Wenn man dazu die unten stehende Abbildung der Bevölkerungspyramide betrachtet, erkennt man, dass sich im Jahre 2000 die Menschen über 50 Jahren mit den Menschen unter 30 Jahren die Waage halten. Also sollte 51 Quelle: http://allfacebook.de/zahlen_fakten/deutschland-april-2013#more-29033 S e i t e | 22 sich ein System (Netzwerk) dahingehend weiterentwickeln, dass es für die Bevölkerungsstruktur gleichermaßen interessant wird bzw. bleibt. Das heißt bestenfalls entwickelt sich die demographische Nutzerstatistik identisch der demographischen Bevölkerungspyramide eines Landes. Deutsche Bevölkerungspyramide Abbildung 9: Bevölkerungspyramide in Deutschland von 1950 bis 205052 Wie schon in Punkt 4.2 erwähnt können sich Facebook User durch das Drücken des „Gefällt mir“-Buttons, als Fan, mit der jeweiligen Unternehmensseite verbinden und bekommen so alle Neuigkeiten zu Veranstaltungen und anderen Themen angezeigt. Like-Verhalten der Facebook User Abbildung 10: Entwicklung des Like-Verhaltens der Facebook-User53 52 53 Quelle: http://www.diercke.de/bilder/omeda/800/11712E_1.jpg Quelle: http://allfacebook.de/zahlen_fakten/facebook-pages-die-konkurrenz-ist-riesig#more-29384 S e i t e | 23 Im Jahr 2009 war ein durchschnittlicher Facebook Nutzer Fan von 4,5 Facebook Pages. Jede dieser Seiten postete im Schnitt 5 Mal pro Monat einen Status. Demnach wurde der Facebook Nutzer gerade einmal mit 22,5 Page-Posts pro Monat konfrontiert. Heute ist der Druchschnittsnutzer Fan von 40 Facebook Pages. Diese wiederum posten 36 Statusupdates pro Monat. Macht in der Summe 1440 Statusupdates, die ein Facebook Nutzer im „ungefilterten“ Newsfeed sehen würde. Allerdings ermittelt der Newsfeed-Algorithmus für jeden Nutzer individuell, ob ein Beitrag für ihn interessant sein könnte.54 Laut Socialbakers sind die Facebook Nutzer in Deutschland „nur“ Fan von 28 Facebook Pages, dies reduziert die Posts um 1008 Beiträge.55 Die Abbildung 11 zeigt die durschnittlichen „Likes“ der Facebook User in ihrem Land. Seiten Likes der Facebook User Abbildung 11: Top 10 der Länder mit den meisten Seiten-Likes pro Facebook User56 Spitzenreiter mit durchschnittliche 70 Likes pro User sind die Vereinigten Staaten, gefolgt von Großbritanien und Frankreich mit je 48 Likes. 54 vgl. http://allfacebook.de/zahlen_fakten/facebook-pages-die-konkurrenz-ist-riesig#more-29384 vgl. ebd. 56 Quelle: http://allfacebook.de/zahlen_fakten/facebook-pages-die-konkurrenz-ist-riesig#more-29384 55 S e i t e | 24 Mit 41 „Daumen“ kommt Mexico auf den vierten Rang. Mit nur einem Like pro User weniger folgt die Türkei. Deutschland liegt mit Platz 6 und 28 Likes im Mittelfeld, dicht dahinter kommen die Philippinen, welche 26 Likes aufweisen können. Indien mit 22, Brasilien und Indonesien mit 21 Likes folgen auf den Plätzen acht, neun und zehn. Bei der oben gezeigten Abbildung fällt sofort auf, dass ein Wirtschaftsriese gar nicht in dem Ranking auftaucht! Die Volksrepublik China. Dort ist das soziale Netzwerk seit 2009, des Staates wegen, verboten. China ist nicht der einzige weiße Fleck auf der Facebook-Karte. Auch in Vietnam, Nordkorea und Myanmar ist das Nutzen ebenfalls aufgrund staatlichen Verbotes wegen blockiert. Koreaner, Japaner und Russen, die ebenfalls Wirtschaftsgrößen darstellen, können Facebook zwar nutzen, bevorzugen jedoch lieber eigene, einheimische Angebote (Netzwerke).57 5. YouTube YouTube gehört zu den Videoplattformen, zu denen auch „Clipfish“ und „MyVideo“ gehören und bedeutet wörtlich übersetzt „Röhre“, was wiederum umgangssprachlich Fernseher bedeutet.58 Das Internetportal ist eine Plattform, wo Nutzer die Möglichkeit bekommen ihr sebstgedrehtes Film- und Videomaterial kostenlos anzuschauen und hochzuladen.59 Mit über einer Milliarde Nutzern weltweit, ist YouTube das größte Videoportal auf unserem Globus.60 5.1. YouTube Geschichte YouTube wurde am 15.Februar 2005, unter dem noch heute geltenden Slogan „Broadcast yourself“, was soviel bedeutet wie „sende dich selbst“, von den drei ehemaligen „PayPal“-Mitarbeitern Chad Hurley, Steve Chen und Jawed Karim, in San Bruno (Kalifornien) gegründet.61 57 vgl. http://www.ftd.de/it-medien/computer-technik/:china-alles-ausser-facebook/70020586.html vgl. http://www.deine-stimme.de/die-geschichte-von-youtube/ 59 vgl. ebd. 60 vgl. http://youtube-global.blogspot.de/2013/03/onebillionstrong.html 61 vgl. http://www.iptv-anbieter.info/iptv-news/wie-youtube-youtube-wurde-interview/ 58 S e i t e | 25 Im November 2005 gab der, in Sillicon Valley ansässige, Risikokapitalgeber Sequoia Capital, welcher als Kapitalgeber für Startup-IT-Unternehmen am Markt agiert, die erste Finanzspritze. Rund 3,5 Millionen US-Dollar schoss das Unternehmen in YouTube ein. Sequoia Capital ist kein unbekanntes Unternehmen. Schon Google hatte dort seine Anschubfinanzierung erhalten. Im April 2006 gingen weitere 8 Millionen US-Dollar von Sequoia an das Videoportal. Die finanzielle Bewertung von YouTube stieg von 600 Millionen US-Dollar im Frühjahr 2006 an und erhöhte sich im Herbst desselben Jahres auf 1,5 Milliarden USDollar.62 Am 09.Oktober 2006 gab der Suchmaschinen-Gigant Google die Übernahme von YouTube bekannt.63 Das Unternehmen wurde für 1,65 Milliarden US Dollar an den Internetriesen verkauft. Beide Parteien vereinbarten, dass YouTube weiterhin in seinem Firmensitz, im kalifornischen San Bruno, bleiben soll und dort auch weiterhin unabhängig arbeitet. Die Marke YouTube sollte auf jeden Fall bestehen bleiben, weshalb alle 67 Beschäftigten ihren Job behalten konnten inklusive den Gründern Chad Hurley und Steve Chen.64 Jawed Karim, aus dessen Feder die Idee des Onlineportals stammt, stieg schon zum Start der Internetseite im Februar 2005 aus, um für sein Postgraduiertenstudium wieder zurück an die Universität nach Stanford zu gehen. Dennoch bekam er einen erheblichen Anteil aus dem Milliarden-Deal zugesprochen und sieht sich rückblickend als eine Art „informeller Berater.65 5.2. YouTube Marketing-Tools Heut zu Tage erwarten Besucher einer Website mehr als nur ein tolles Design und eine farbenfrohe Gestaltung. Sie erwarten etwas neues, außergewöhnliches, dass sich die Internetseite von Anderen abhebt. Mit Multimedia-Features, wie einer Fotogalerie oder einer Dia-Slideshow lässt sich eine Internetseite aufwerten und für den Besucher der Seite interessanter gestalten. 62 vgl. http://www.iptv-anbieter.info/artikel/youtube/youtube-report-teil1.html vgl. http://www.inm.ch/wissenyoutube.htm 64 vgl. http://www.iptv-anbieter.info/artikel/youtube/youtube-report-teil1.html 65 vgl. http://www.spiegel.de/wirtschaft/vergessener-youtube-gruender-multimillionaer-im-hoersaal-a442251.html 63 S e i t e | 26 Ein weiteres Feature und damit eine neue Möglichkeit die eigene Homepage aufzuwerten ist ein Videobeitrag. Youtube erlaubt es, Videos kostenfrei anzubieten und macht es dem User einfach, diese Videos auf der Unternehmens-Website zu integrieren. Ein gutes Viral-Video kann die Mund-zu-Mund-Propaganda für ein Unternehmen vervielfachen.66 Viral-Marketing aber auch Propagation, Aggregation Marketing, Organic Marketing, VMarketing oder Virus Marketing genannt, ist ein Konzept der Kommunikations- bzw. Vertriebspolitik im Marketing, das eine Vielzahl von Techniken und Methoden beinhaltet, was die Kunden animieren soll, Werbekommummunikation über Produkte und Dienstleistungen in elektronischer Form aus eigenen Stücken weiter zu verbreiten. Viral Marketing basiert auf dem Grundprinzip der Mundpropaganda (Word-of-Mouth), das sich primär auf die persönliche Weitergabe der Informationen von Konsumenten untereinander über Leistungen und Produkte eines Unternehmens bezieht. Die digitalen Botschaften sollen sich effinzient und rasant, wie ein „Virus“, über moderne Kommunikationsnetze verbreiten. Eine große Bedeutung kommt dem Inhalt der Botschaft zu, welche sowohl für Sender als auchEmpfänger emotional ansprechend oder nutzenstiftend sein muss. Das Ziel viralen Marketings ist die Erhöhung des Bekanntheitsgrades, sowie das Sammeln von Daten und Informationen und die Bindung der Kunden an das Unternehmen.67 Das Hochladen von Videos unterliegt einigen Nutzerrichtlinien, welche auf der YouTube-Seite, unter der Rubrik Community-Richtlinien, nachzulesen sind. Diese besagen, dass keine Videos hochgeladen werden dürfen, welche schockierende Szenen, wie einen Unfall mit Toten oder Verletzten zeigen. Ebenfalls werden keine Videos unterstützt, in denen Gewaltszenen, Misshandlungen von Tieren, Drogenmissbrauch, Anleitungen zum Bau einer Bombe, pornografische- oder sexuell eindeutige Inhalte gezeigt werden. Falls Filmmaterial mit solchem Inhalt doch auftauchen sollte, gibt es die Möglichkeit diese zu melden. Das Video wird dann von YouTube geprüft und gegebenenfalls von der Seite entfernt und gelöscht. 66 67 vgl. http://www.internet-marketing-akademie.de/01-strategie/12-gratis-tools-fur-ihr-internet-marketing/ vgl. http://www.perfekte-website.de/viral-marketing/virale-zielgruppe-marketing.php S e i t e | 27 Ebenso ist die YouTube-Community zu respektieren und ein Missbrauch der YouTubeSeite zu vermeiden. Das Unternehmen YouTube unterstützt die Redefreiheit, jedoch werden Hassreden und Hetzkampagnen nicht gelduldet. Ebenso wenig wie rücksichtsloses Verhalten, Drohungen, Stalking, Belästigung und Verletzungen der Privatsphäre. Die Weitergabe personenbezogener Daten ist der Community untersagt. Das Urheberrecht ist YouTube besonders wichtig. Videos mit Inhalten, welche urheberrechtlich geschützt sind oder deren Genehmigung zum Veröffentlichen eines Videos fehlt, wie beispielsweise Musikstücke oder geschützte Programme, dürfen ebenfalls nicht innerhalb der Community verbreitet und geteilt werden.68 Es gibt mehrere Möglichkeiten, nach einer Anmeldung bei YouTube, den Kanal auszubauen. Diese Möglichkeiten werden im folgenden erläutert. Standardmäßig hat jeder User nach der YouTube-Anmeldung einen normalen Kanal zur Verfügung. Dieser Kanal kann später in einen Partnerkanal oder einen Markenkanal, den sogenannten Brand-Chanel geändert werden. Für einen Partnerkanal müssen Mindestvorrausetzungen erfüllt sein. Darunter fällt die Erstellung von Original Videos, deren gesamtes Audio- und Video-Material Eigentum des Erstellers sein müssen. Der Brand-Channel ermöglicht es Unternehmen eine "markenfähige" und benutzerdefinierte Oberfläche auf YouTube zu erstellen (siehe Abbildung 12). Dieser Kanal dient dazu lang anhaltende Beziehungen mit den Kunden aufzubauen und den Nutzern die Marke vertraut zu machen. Der Unterschied von einem normalen Kanal zu einem Partnerkanal oder Brand Channel liegt zum einen in der Möglichkeit damit Geld zu verdienen oder mehr Funktionen nutzen zu können. 68 vgl. http://www.youtube.com/t/community_guidelines S e i t e | 28 Unternehmensauftritt auf YouTube Abbildung 12: YouTube Brand Channel BMW69 Hier eine kurze Auflistung einzelner Merkmale der verschiedenen Channels / Kanäle: Normaler Kanal: o Keine Kosten o Bietet alle Grundfunktionen (Profildaten, Abonnenten, eigene Abos, Freunde, Kommentare ) o Grundlegende Anpassungen des Layouts sind möglich (Hintergründe und Farben) 69 Quelle: http://le-barometre-digital.org/jean-marc-zuliani/wp-content/uploads/BMW-Brand-ChannelYouTube-831x554.jpg S e i t e | 29 YouTube Partnerkanal: o Keine Kosten o Einnahmen über Werbung o Bietet alle Grundfunktionen (Profildaten, Abonnenten, eigene Abos, Freunde, Kommentare) o Weitgehende Anpassungen des Layouts sind möglich (Kanalbanner, Hintergründe und Farben) YouTube Brand Channel: o Bietet alle Grundfunktionen (Profildaten, Abonnenten, eigene Abos, Freunde, Kommentare ) o Spezielle Anpassungen des Layouts sind möglich (Kanalbanner, Hintergrundbild, Markenfeld, Hintergründe und Farben) o Schutz der Markensicherheit o Google Gadgets o Die Nutzung ist mit Kosten verbunden, die für Werbemaßnahmen auf YouTube genutzt werden.70 Der Duden beschreibt ein Gadget als einen kleinen, raffinierten technischen Gegenstand71, der beispielsweise eine animierte Comicfigur sein kann. 5.3. YouTube User Ebenso wie Facebook wird auch YouTube von Usern jeden Alters genutzt. Das unten abgebildete Kreisdiagramm (Abbildung 13) zeigt die YouTube-Altersstruktur in Deutschland (Stand Mai 2012). 70 71 vgl. http://www.comspace.de/aktuelles/fachthemen-youtube-channel-unternehmen.html vgl. http://www.duden.de/rechtschreibung/Gadget S e i t e | 30 Altersstruktur der YouTube User in Deutschland Abbildung 13: Altersstruktur der YouTube User in Deutschland (Stand Mai 2012)72 Anders als bei Facebook, sind bei YouTube die 35 – 44- jährigen Nutzer mit 30% und die 45 – 54- jährigen mit 25% die Nutzer, welche die größte Mehrheit stellen. Anders als vielleicht erwartet, liegen mit 18% die 25 – 34- jährigen auf Platz 3. Gefolgt von den Nutzern bis 17 Jahren, die mit 11% Rang vier belegen. Mit „nur“ 7% landen die 18 – 24- jährigen an fünfter Stelle und teilen sich diesen mit den 55 - 64 jährigen, die auch auf 7% kommen. Weit abgeschlagen mit 2% bildet die Generation 65+ das Schlusslicht. Hier ist zu erkennen, dass die Generation ab 55 Jahren noch viel Aufbaupotenzial besitzt. Jedoch sollte auch etwas für die User bis 24 Jahren getan werden, denn auch hier ist noch viel Potential aus zu schöpfen. Es wird deutlich, dass die Gesellschaft im Alter zwischen 25- und 54 Jahren die absolute Mehrheit bilden. Verantworlich dafür, dass sich Menschen innerhalb dieser Altersstruktur mehr und mehr mit dem Internet beschäftigen und somit auch mit sozialen Netzwerken konfrontiert werden, könnten die Unternehmen sein, da diese immer häufiger im World Wide Web agieren und vertreten sind und auch Fähigkeiten an den Mitarbeiter vorraussetzen, am Computer zu arbeiten und im www zu bestehen. 72 Quelle: http://www.gruppenwissen.de/wissen/videoportale-im-mai-2012/ S e i t e | 31 Das Uploaden (Hochladen) von YouTube-Videos hat sich in den letzten Jahren enorm verändert. Die unten stehende Abbildung verdeutlicht dies noch einmal. Durchschnittlicher Upload von Videomaterial bei YouTube pro Minute von 2007 bis 2012 (in Stunden) Abbildung 14: Upload Verhalten von Videomaterial auf YouTube weltweit73 Abbildung 14 auswertend, wurden im Jahr 2007 weltweit acht Stunden Videos in einer Minute hochgeladen. In 2008 hat sich das Ganze schon deutlich verändert und stieg auf dreizehn Stunden pro Minute an. Im darauf folgenden Jahr ist erneut ein Plus von 9 Stunden pro Minute zu verzeichnen. Ebenso wurde in den Jahren von 2010 bis 2012 der durchschnittliche Upload von Videos weltweit gesteigert. In 2010 waren es 35 Stunden pro Minute, in 2011 waren es schon 48 Stunden pro Minute und im Jahre 2012 sogar 72 Stunden pro Minute. Es ist ersichtlich, dass sich der Upload von Videomaterial, über einen Zeitraum von sechs Jahren, verneunfacht hat. Dies ist sicherlich ein Indikator für eine große Beliebtheit im World Wide Web und eine steigende Nutzergemeinde. 73 Quelle: http://www.popularity-reference.de/wp-content/uploads/2013/02/youtube-statistik-2012.png S e i t e | 32 Anteil der User von YouTube an allen Social Media Usern in den deutschen Bundesländern im Jahre 2012 Abbildung 15: Übersicht der YouTube-Nutzer in den einzelnen Bundesländern 201274 Die oben aufgeführte Abbildung 15 zeigt die Nutzung des Videoportals YouTube in den einzelnen Bundesländern der Republik. Zu erkennen ist, dass in 14 der 16 Bundesländer die 80% Marke geknackt wurde und dass zwei Stadtstaaten die Spitze anführen. Durchschnittlich nutzen rund 84% der befragten Internet- und Social Media Nutzer, in Deutschland, das Videoportal YouTube. Führendes Bundesland ist Bremen mit 89%, das gleichzeitig auch das kleinste der 16 deutschen Bundesländer, sowohl von der Fläche als auch von den Einwohnern, ist.75 gefolgt von dem zweiten Stadtstaat Hamburg (88%) und dem Saarland (86%). Hessen belegt mit 82% den siebten Rang und teilt sich diesen mit der Bundeshauptstadt Berlin. Nur Schleswig-Holstein und MecklenburgVorpommern konnten die 80%-Marke nicht überschreiten. 74 Quelle: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/243741/umfrage/nutzung-von-youtube-indeutschland-nach-bundeslaendern/ 75 vgl. http://de.answers.com/Q/Wie_hei%C3%9Ft_das_kleinste_deutsche_Bundesland S e i t e | 33 6. Vor- und Nachteile von Facebook und YouTube für Unternehmen als Marketinginstrument Dieses Kapitel befasst sich mit den Vor- und Nachteilen der Social Media-Plattformen Facebook und YouTube und erläutert diese näher. 6.1. Vorteile Facebook Ein großer Vorteil den Facebook bietet, ist die Schaffung eines neuen Raums für Kommunikation und Interaktion. Durch das kontinuierliche Steigern der Facebook Mitglieder innerhalb der letzten Jahre, steigt das Gesamtkommunikationsvolumen an. Sei es der Kontakt zu Menschen, mit denen man sonst kaum zu tun hat, die Kommunikation und Interaktion mit Kunden, Geschäftspartnern und potenziellen Neukunden, sowie der mit Freunden und Mitglieder der Familie.76 Ein weiterer Vorteil von Facebook ist die Bewertungsfunktion. Da Nutzer bei Facebook über die Kommentar- und Like Funktion Unternehmen, Produkte und Artikel bewerten und ihre Erfahrungen kommunizieren können, wird bei dem Kunden eine höhere Glaubwürdigkeit erzeugt. Das Facebook Publikum nimmt bei dem sozialen Netzwerk aktiv an der Kommunikation teil, wodurch es mehr und mehr eingebunden wird. Gegenüber der unternehmenseigenen Website bietet Facebook die Chance Feedback von den Kunden zu bekommen und somit persönlicher zu werden und schneller agieren zu können. Der Kunde fühlt sich dadurch wertvoller und nimmt eine wichtige Position ein. Die Rückmeldungen der Kunden können keineswegs nur positiv ausfallen. Auch negatives Feedback gelangt so in Umlauf. Im Vergleich zu anderen Blogs, bei denen die Nutzer oft mit einem sogenannten Nickname angemeldet sind, kann das Unternehmen bei Facebook sofort individuell, personenbezogen und durch direkte Ansprache auf die Kritik reagieren. Die Weiterempfehlung von Unternehmen über den Facebook User erfolgt zeitlich versetzt, ist für andere sichtbar und von jedem Ort der Welt abrufbar, was den Bekanntheitsgrad enorm steigert. Die unten stehende Abbildung, ein Ausschnitt der Facebook Startseite, veranschaulicht noch einmal diesen viralen Effekt, sie zeigt was passiert, wenn ein User der Facebook-Community etwas postet und die Facebook-Freunde diesen Beitrag liken oder sogar teilen. 76 vgl. http://www.journal-frankfurt.de/journal_news/Panorama-2/Die-Woche-der-KommunikationFacebook-ist-die-Veroeffentlichung-eines-Selbstgespraechs-14341.html S e i t e | 34 Darstellung der Anwendung des „Gefällt mir“-Buttons auf Facebook Abbildung 16: viraler Verbreitungseffekt77 Klickt ein Facebook User auf den „Gefällt mir“-Button einer Unternehmensseite, so können das die Freunde, die Arbeitskollegen und die Familie des Nutzers, sofern sie innerhalb des sozialen Netzwerks miteinander verbunden sind, in ihrem Newsfeed sehen. Klicken diese wiederum auf den „Gefällt mir“-Button, verbreitet sich die Neuigkeit in gleicher Weise und erreicht somit in Sekundenschnelle eine breitere Öffentlichkeit (vergleiche Abbildung 16). Unternehmen können Zielgruppen direkt anvisieren, da Profile und Gruppen übersichtlich dargestellt sind. Die unternehmenseigene Werbung kann dadurch an die jeweilige Zielgruppe angepasst werden. Unternehmensinformationen und Angebote lassen sich leicht aktualisieren, was die Administration und Nutzung der Plattform erleichtert.78 In der Vergangenheit war die zielgruppenspezifische Ansprache nur mit großem Ressourceneinsatz möglich gewesen, indem man Daten durch Befragungen, wie z.B. dem E-Mail-Marketing, heraus bekam. Nachteil hierbei war, dass die Trefferquote nicht immer dem gewünschten Ziel entsprach, da nicht immer nur die gewünschte Zielgruppe angesprochen wurde. Außerdem war der Rücklauf kaum messbar. Durch die direkte 77 Quelle: http://www.pc-magazin.de/ratgeber/facebook-die-richtigen-datenschutz-einstellungen1470145.html 78 vgl. http://www.gruenderhelden.de/definition-facebook-marketing-was-bedeutet-das/ S e i t e | 35 Ansprache der Fans, deren Weiterempfehlungen und Kommentare, wird es den Unternehmen ermöglicht eine größere Zielgruppe zu erreichen als dies zuvor möglich war. Durch die Möglichkeit des Facebook Targeting, einer Option im kostenpflichtigen Bereich von Facebook, können Unternehmen die Zielgruppen nach gewissen Kriterien, wie z.B. der Reichweite, der Sprache und dem Alter filtern, um sie gezielter durch Werbung oder Werbeanzeigen ansprechen zu können. Unternehmen können zudem durch Reporting-Tools die Klicks der Nutzer nachvollziehen. Dadurch weiß das Unternehmen, wer genau die Zielgruppe ist, wie alt sie sind, woher sie kommen, was genau sie interessiert und wie oft sie das entsprechende Thema anklicken.79 Facebook dient den Unternehmen, neben dem Marketingaspekt, auch als Informationsplattform für beruflich relevante Neuigkeiten. Sie können Erfahrungen, mit anderen Firmen aus der gleichen Branche austauschen und sich mit der Konkurrenz vergleichen. Dadurch hat das Unternehmen den Vorteil schnell reagieren zu können und seine Strategien anzupassen. Unternehmen können durch einen Unternehmensauftritt auf Facebook interaktiv mit Millionen von Nutzern kommunizieren und so den Bekanntheitsgrad des Unternehmens steigern. Facebook bietet dadurch eine neue Möglichkeit der Selbstvermarktung ohne hohe Kosten zu verursachen.80 6.2. Nachteile Facebook Unternehmen die sich überlegen Facebook als Marketing Tool zu nutzen, müssen sich im Klaren sein, dass es nicht nur Chancen bietet, sondern gleichzeitig auch Nachteile und Risiken mit sich bringt. Beginnend bei der Einführung von Facebook als Marketinginstrument kann ein erster Nachteil auftreten. Im Unternehmen sind neue Fähigkeiten notwendig, um Facebook adäquat nutzen zu können. Mitarbeiter müssen geschult werden, eine spezifische Marketingsprache erlernt und Wissen über den Umgang mit Social Media geschaffen werden. Welche Informationen müssen auf der Unternehmensseite eingepflegt werden oder sollten lieber weg gelassen werden? 79 vgl. http://allfacebook.de/beyond/return-on-investment-erfolgskriterien-auf-facebook vgl. VWA-Hessische Verwaltungs-Akademie GmbH, Kundenbeziehungsmanagement- Dozent: Jürgen P. Müller MBA 80 S e i t e | 36 Die Aktualisierungen und Pflege der Unternehmensseite auf Facebook sind ebenso aufwändig und setzen voraus, dass sich die Mitarbeiter angemessen darum kümmern. Unter Umständen müssen die Arbeitsverträge der Mitarbeiter und Arbeitsplatzbeschreibungen geändert oder angepasst werden. Das Unternehmen sollte außerdem eine Richtlinie für den Umgang mit Social Media einführen. Eine sogenannte Social-MediaGuideline. Diese hilft dabei, den Mitarbeitern einen Weg vorzugeben, wie mit der Social Media Plattform umgegangen werden sollte, da immer noch Unklarheit besteht, was erlaubt ist und was nicht. Dazu gehört auch die Unterscheidung zwischen der privaten - und der beruflichen Nutzung, da es sonst zu einer Vergeudung der Arbeitszeit von Mitarbeiter kommen kann. Zusätzlich müssen die Facebook-Aktivitäten in ein strategisches Konzept eingearbeitet werden. Dieses beinhaltet eine klare Definition der gewünschten Ziele und Zielgruppen und soll dabei helfen, die Social Media Plattform möglichst effektiv zu nutzen. Dieser Aufwand wirkt sich nicht nur auf die Arbeitszeit aus, sondern auch auf die Kosten. Somit ist mit einer entsprechenden Steigerung der Personal-, Umsetzungs- und Konzeptionskosten zu rechnen.81 Der geringe Datenschutz ist ein weiterer Kritikpunkt für Facebook als Marketinginstrument. Entwickler sowie Firmen können gegen ein Entgelt auf Daten des sozialen Netzwerkes zugreifen.82 Somit besteht die Gefahr, dass sich die Konkurrenz an den Informationen des Unternehmens orientiert und ein gleiches oder ähnliches Angebot auf dem Markt in Umlauf bringt. Das ist aber eine generelle Gefahr, über die sich der Nutzer bei der Veröffentlichung von Daten im Netz bewusst sein muss. Ein großes Manko, was immer wieder für Diskussionsstoff sorgt, sind die Verletzungen von Datenschutzrichtlinien.83 Wenn der Nutzer kein Vertrauen in das Online-System oder in die Verwendung seiner persönlichen Daten auf den Facebook Pages hat, so kann sich dies auch unter Umständen negativ auf das Bewusstsein der Nutzer gegenüber der Unternehmen auswirken, welche auf Facebook werben. Facebook Marketing ist ein „Rund um die Uhr“ Projekt, da sich Nachrichten und Posts in Echtzeit bewegen. Auch negative Kommentare und Einträge, die auf der Pinnwand erscheinen, verbreiten sich rasend schnell und können so zu einem negativen Image für 81 vgl. https://www.sicher-im-netz.de/files/documents/unternehmen/BITKOMSocialMediaGuidelines.pdf, S.3 82 vgl. http://facebook.anleiter.de/was-sind-nachteile-von-facebook 83 vgl. ebd. S e i t e | 37 das Unternehmen führen. Es ist also von größter Bedeutung, dass die Mitarbeiter des Unternehmens gerade auf negative Rückmeldungen besonders schnell und sensibel reagieren. Des Weiteren ist es schwierig, eine langfristige Prognose über direkte und indirekte Auswirkungen für die Firma, bei der Nutzung von Facebook, abzugeben. Ebenso schwierig dürfte es sein, den Werbeerfolg über Facebook, sowie den Return on Investment (ROI) zu messen. Diesen Nachteil gibt es aber auch bei anderen Marketing- oder Kommunikationsmaßnahmen, wie Print- und TV-Werbung, da heutzutage mehrere Bausteine für Werbezwecke parallel genutzt werden.84 Zusammenfassend kann man sagen, dass der Aufwand für die Vorbereitung und die Pflege einer Facebook Seite, sowie das bisherige Datenschutzproblem eine Rolle spielen. Abschließend zu den Vor- und Nachteilen, bei der Nutzung von Facebook als Kommunikationsinstrument und Marketingplattform kann man festhalten, dass die Vorteile abhängig von der Unternehmensstruktur, dem Budget und den Unternehmenszielen überwiegen, da die Nachteile durch eine gute und strukturierte Vorbereitung zum größten Teil verhindert werden können. 6.3. Vorteile YouTube Schon seit Jahren nutzen Werbetreibende die unglaubliche Streuwirkung von Youtube. Das Videoportal das sich seit 2006 im Besitz von Google befindet, ermöglicht verschiedene Arten der Werbung. Geschickt platzierte Einblendungen während themenrelevanten Videos ermöglichen eine schnelle Handlung durch den potenziellen Kunden. Da die Einblendungen während des Videos im Material erfolgen, werden sie auf jeden Fall wahrgenommen. Um die Werbung abzuschalten, muss der Nutzer aktiv werden in dem er sie wegklickt. Zielgruppengerechte Werbung wird so den Unternehmen kinderleicht gemacht. Auch eigene Channels sind im Marketing-Mix denkbar. Viele Firmen sind dazu übergegangen, so genannte „Behind the scenes“ Videos online zu stellen. 84 vgl. http://allfacebook.de/beyond/return-on-investment-erfolgskriterien-auf-facebook S e i t e | 38 Dort kann man Näheres über das Unternehmen und die Produkte erfahren. Ein lokal aufgestelltes Unternehmen kann so zur weltweiten Marke werden, denn YouTube ist international. Die Videos sind auf der ganzen Welt verfügbar und richten sich so an entsprechend viele Nutzer.85 Jeder angemeldete YouTube User hat nach der Anmeldung automatisch einen eigenen Chanel. Der Chanel Name entspricht dem Benutzernamen, der bei der Anmeldung angegeben wurde. In diesem YouTube Chanel können alle Videos, die hochgeladen oder als Favoriten markiert wurden, eingesehen werden. Auch eigene Play Lists können angezeigt werden. Zusätzlich können auf der Channel-Seite die Profildaten, Abonnenten, eigene Abos, Freunde, Kommentare und weitere Punkte eingeschaltet und für alle sichtund nutzbar gemacht werden. Welche Punkte beim eigenen Chanel Sinn machen, ist von der Zielsetzung der Seite abhängig. Wenn als Zielsetzung die Kommunikation mit den Usern im Mittelpunkt steht, sollten die Punkte „Kommentare“ und „Freunde“ eingeschaltet und für die User nutzbar sein.86 Durch die Nutzung des viralen Effektes bietet YouTube bei der Verbreitung eines Videos eine höhere Reichweite, als bei Videos, die nur auf der eigenen Firmenwebsite veröffentlicht sind. Eine leichte Einbindung des YouTube-Players in die eigene Unternehmenswebsite ist noch ein weiterer Vorteil. Außerdem ist der Player farblich anpassbar und kann somit auch optisch in die Firmenhomepage integriert werden. Des Weiteren benötigt der YouTube-Player kein spezielles Format und ist dadurch einfach zu handhaben, wenn es um das Hochladen von Videos geht. Durch die Smartphone-App ist YouTube auch von unterwegs aus zu bedienen und zu überblicken. 85 vgl. http://neukunden-marketing.com/online-marketing/werbung-mit-youtube/ 86 vgl. http://www.comspace.de/aktuelles/fachthemen-youtube-channel-unternehmen.html S e i t e | 39 6.4. Nachteile YouTube Der YouTube Player kann viel, aber nicht alles. Der Player ist aber im Hinblick auf die Nutzbarkeit extrem wichtig. Funktional sind keine Playeranpassungen möglich. Durch das Bereitstellen (Hosting) bei Google und den enormen Zugriffszahlen dort, kann es immer wieder zu Engpässen kommen, die sich in der StreamingGeschwindigkeit (Abspielgeschwindigkeit) des Videos bemerkbar machen. Das heißt, das Video wird gegebenenfalls abgebrochen, wenn es nicht flüssig abgespielt wird. Die Länge der Videos ist auf 15 Minuten begrenzt. Es besteht die Möglichkeit, dass die eigenen Videos auf YouTube, aufgrund der Masse an Uploads, untergehen. YouTube ist die weltweit am dritt häufigsten blockierte Website. Viele User in Unternehmen können daher YouTube Videos gar nicht erst sehen, da viele Großunternehmen in Deutschland geschäftsfremde Seiten, wie YouTube, sperren. Mit dem Upload eines Videos, auf der YouTube Seite, werden die Rechte an YouTube abgetreten. Somit darf YouTube Werbung in Videos schalten, in denen direkte Mitbewerber auftreten können und die Zielgruppe zur Konkurrenz geführt werden kann. Außerdem empfiehlt YouTube am Ende eines Videos neue Clips mit ähnlichem Inhalt. Unter Umständen ist auch dort ein Video der Konkurrenz zu finden. YouTube hat die Berechtigung den Unternehmens-Account jederzeit zu löschen, wenn ein Verdacht aufkommt urheberrechtliches Material oder Videos zu verbreiten, die nicht den Nutzerbestimmungen entsprechen.8788 Des Weiteren kann sich der User bei YouTube mit einem Nickname anmelden und negative Kommentare zu einem Video abgeben. Das Unternehmen, dessen Video negativ bewertet wurde, kann also nicht wie bei Facebook eine direkte Ansprache an den Nutzer richten. 7. Facebook und YouTube im Zusammenspiel In diesem Kapitel wird aufgezeigt, wie Facebook und YouTube miteinander harmonieren und die Verwendungsmöglichkeiten werden erläutert. 87 vgl. http://www.cpwissen.de/Experten-Forum/items/youtube-und-corporate-videos-kein-perfektespaar.html 88 vgl. http://www.webvideomarkt.de/2011/03/14/youtube-ist-nicht-der-teufel-aber-hat-dennoch-nichtsbei-unternehmen-zu-suchen/ S e i t e | 40 Die Marketingmöglichkeiten mit Facebook und YouTube sind enorm vielseitig. Viele Unternehmen nutzen Facebook bereits für die Vermarktung und Promotion ihrer Produkte. Einige Unternehmen betreiben parallel noch einen eigenen Channel auf YouTube, wie beispielsweise BMW Deutschland. Die Unternehmen stehen vor der Frage, wie man Inhalte aus dem Videoportal YouTube effektiv und effizient in den eigenen Auftritt des sozialen Netzwerks Facebook integriert. Die wahrscheinlich einfachste und effektivste Variante, für die Verbreitung des YouTube-Videos, dürfte die Pinnwand der Facebook-Seite darstellen.89 Vorgehensweise: Der Link mit dem zu verbreitenden Video und den gewünschten Informationen, der YouTube-Seite wird auf und über die Pinnwand des eigenen Facebook-Auftritts gepostet. Sehr wahrscheinlich erscheint anschließend, im Newsfeed der Facebook-Fan, die sich über den Like-Button mit dem Unternehmen verbunden hat. Das Video kann auch direkt, innerhalb des Newsfeeds oder auf der Pinnwand, auf der Facebook Seite des Unternehmens angeklickt werden. Durch das Klicken des Play-Buttons kann der Nutzer das Video direkt in Facebook anschauen. Er bekommt auch die Möglichkeit sich das Video auf der YouTube Page anzuschauen. Durch Klicken des Video-Links wird der Nutzer direkt dorthin weitergeleitet. Vorteile: Das Video erscheint im Newsfeed / auf der Pinnwand Das Video kann direkt in Facebook betrachtet werden Das Video kann von Facebook-Fans geliked, kommentiert und geteilt werden Ein direkter Wechsel von Facebook zu YouTube ist möglich. Das Video enthält die Beschreibung gemäß dem Info-Text zum Video auf YouTube Auf der YouTube-Plattform besteht wiederum die Möglichkeit das Video zu kommentieren 89 vgl. http://www.thomashutter.com/index.php/2010/09/facebook-das-optimale-zusammenspiel-vonyoutube-und-facebook-seiten/ S e i t e | 41 Nachteile: Die Sichtbarkeit an der Pinnwand ist abhängig von der Anzahl der Posts innerhalb der Facebook Seite. Diese ist jedoch durch die chronologische Darstellung vergänglich, da die aktuellen Posts ganz oben erscheinen und die älteren Beiträge nach unten rutschen. Des Weiteren ist keine direkte Subscription-Funktion (Abo-Funktion) für den YouTubeChannel möglich, wie es bei Facebook der Fall ist.90 8. Schlussbetrachtung / Fazit Die Nachteile von Social Media Netzwerken sind für viele nicht mehr so gewichtig, denn das Bedürfnis „up-to-date“ zu sein wird von Tag zu Tag immer größer. Nicht desto trotz ist es Ziel der vorliegenden Studie herauszufinden, ob durch die Nutzung von Social Media Plattformen Neukunden generiert werden können. Für diesen Zweck und um die Frage zu beantworten, wurden die Social Media Plattform Facebook und das Videoportal YouTube genauer betrachtet. Durch erörtern der Vor- und Nachteile dieser beiden Internetplattformen ergibt sich, dass die Vorteile bei der Nutzung der Social Media Communities Facebook und YouTube den Nachteilen überwiegen und somit die Möglichkeit besteht neue Kunden über diese Art des Werbens zu generieren bzw. anzusprechen. Hierbei ist jedoch zu beachten, dass dies nur erfolgreich genutzt werden kann, wenn Inhalte regelmäßig gepflegt werden und auf Kommentare von Nutzern zeitnah reagiert wird. Wenn es um den Aufbau des eigenen Netzwerkes geht sollte man sich dabei in Geduld üben. Denn anfangs gilt es erst einmal mehr Arbeit in das neue Werbe-Tool zu investieren, bevor es am Ende einen Erfolg zu verbuchen gibt. Aber ein Erfolg ist nicht zu garantieren. Eine professionelle und gut durchdachte Seite in Social Media Communities kann einen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Unternehmen bedeuten, welche diese gar nicht oder nur selten nutzen. Die Wichtigkeit dessen lässt sich damit begründen, dass sich potenzielle Kunden immer mehr informieren oder informiert werden wollen und dass dies hauptsächlich über den Weg des Internets erfolgt. 90 vgl. http://www.thomashutter.com/index.php/2010/09/facebook-das-optimale-zusammenspiel-vonyoutube-und-facebook-seiten/ S e i t e | 42 Nach der Auswertung der Vor- und Nachteile der Social Media Communities Facebook und YouTube kann darauf geschlossen werden, dass eine Präsenz in einem dieser Netzwerke sinnvoll und nützlich, für die Generierung von Neukunden, sein kann. Jedoch ist vorab zu prüfen, ob die Zielgruppen, die das Unternehmen ansprechen möchte, in diesen Medien aktiv vertreten sind. Der erste Schritt für ein Unternehmen, das Social Media künftig als Marketinginstrument nutzen möchte, ist die Definition der Ziele in Absprache mit der Unternehmensleitung. Die Zielgruppenbestimmung und die Abstimmung mit der Marketing- und der Personalleitung über die Kosten möglicher Neueinstellungen bzw. Vertragsänderungen sollte hier ebenfalls berücksichtigt werden. Ein wichtiger Punkt ist die Budgetierung. Hier sollte ebenfalls klar definiert sein, welches Budget für diese Werbemaßnahmen zur Verfügung steht. Auf Grundlage dieser Maßnahmen sollten dann die Vor- und Nachteile explizit heraus gearbeitet werden, die durch die Nutzung von Social Media Communities für das Unternehmen entstehen. Diese Studie kann als Orientierungshilfe dienen, um ein Unternehmen bei der Nutzung von Social Media zu unterstützen, um dieses im Zeitalter des Web 2.0 in die Zukunft zu führen. III Quellenverzeichnis Sekundärquellen Duden Band 5, 4. Auflage, 1982 Homburg, Christian, / , Krohmer, Harley, Marketingmanagement, Gabler Verlag, Wiesbaden 2006 Kalka, Regine, / , Mäßen, Andrea, Marketing (5 Aufl.), Haufe Planegg b. München, 2009 Meffert, Heribert, / , Burmann, Christoph, / , Kirchgeorg, Manfred, Marketing (11.Aufl.), Gabler, Wiesbaden 2012 Olbrich, Rainer, Marketing (2 Aufl.), Springer, Berlin-Heidelberg 2001, 2006 Pepels, Werner, Basiswissen Marketing, FinanzBuch Verlag, München 2008 VWA-Hessische Verwaltungs-Akademie gGmbH, Kommunikationspolitik - Dozent: Dorothee Fulda-Hufnagl Dipl.-Kffr. VWA-Hessische Verwaltungs-Akademie gGmbH, Kundenbeziehungsmanagement Dozent: Jürgen P. Müller MBA Internetquellen Allgemein wurde die Suchmaschine Google (www.google.com) verwendet, wodurch auf folgende Links verwiesen wurde. (Quelle verwendet am) http://allfacebook.de/beyond/return-on-investment-erfolgskriterien-auf-facebook (16.05.13) http://allfacebook.de/einfuehrung-ueberblick (02.05.13) http://allfacebook.de/zahlen_fakten/facebook-pages-die-konkurrenz-ist-riesig#more29384 (02.05.13) http://www.t-online.de/computer/internet/facebook/id_45084978/was-ist-facebookeigentlich-.html (02.05.13) http://corporate.xing.com/no_cache/deutsch/unternehmen/xing-ag/ (02.05.13) http://de.answers.com/Q/Wie_hei%C3%9Ft_das_kleinste_deutsche_Bundesland (20.06.13) http://facebook.anleiter.de/was-sind-nachteile-von-facebook (16.05.13) http://neukunden-marketing.com/online-marketing/werbung-mit-youtube/ (16.05.13) http://newsroom.fb.com/content/default.aspx?NewsAreaId=22 (02.05.13) http://Online-Marketing.de/news/am-18-mai-geht-facebook-an-die-boerse (02.05.13) http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html (02.05.13) http://wissen.harvardbusinessmanager.de/wissen/fak/dok.pdf?id=73314406 (02.05.13) http://www.bitkom.org/de/publikationen/38338_70897.aspx (02.05.13) http://www.comspace.de/aktuelles/fachthemen-youtube-channel-unternehmen.html (16.05.13) http://www.cpwissen.de/Experten-Forum/items/youtube-und-corporate-videos-keinperfektes-paar.html (04.06.13) http://www.deine-stimme.de/die-geschichte-von-youtube/ (16.05.13) http://www.duden.de/rechtschreibung/Gadget (20.06.13) http://www.duden.de/rechtschreibung/sozial#Bedeutung1a (16.05.13) http://www.focus.de/digital/internet/netzoekonomie-blog/social-media-twitter-erreichtallzeithoch-in-deutschland_aid_714451.html (02.05.13) http://www.ftd.de/it-medien/computer-technik/:china-alles-ausserfacebook/70020586.html (20.06.13) http://www.futurebiz.de/wp-content/uploads/whitepaper/Leitfaden_Seiten_2011.pdf (02.05.13) http://www.gruenderhelden.de/definition-facebook-marketing-was-bedeutet-das/ (16.05.13) http://www.inm.ch/wissenyoutube.htm (16.05.13) http://www.internet-marketing-akademie.de/01-strategie/12-gratis-tools-fur-ihr-internetmarketing/ (16.05.13) http://www.iptv-anbieter.info/artikel/youtube/youtube-report-teil1.html (16.05.13) http://www.iptv-anbieter.info/iptv-news/wie-youtube-youtube-wurde-interview/ (16.05.13) http://www.itwissen.info/definition/lexikon/Soziales-Netzwerk-social-network.html (02.05.13) http://www.journal-frankfurt.de/journal_news/Panorama-2/Die-Woche-derKommunikation-Facebook-ist-die-Veroeffentlichung-eines-Selbstgespraechs14341.html (04.06.13) http://www.lokalisten.de/press/open/showPress.do (02.05.13) http://www.olev.de/e/effekt.htm (04.06.13) http://www.oreilly.de/artikel/web20_trans.html (02.05.13) http://www.perfekte-website.de/viral-marketing/virale-zielgruppe-marketing.php (04.06.13) http://www.schuelervz.net/ (10.06.13) http://www.spiegel.de/wirtschaft/vergessener-youtube-gruender-multimillionaer-imhoersaal-a-442251.html (04.06.13) http://www.stayfriends.de/ (02.05.13) http://www.studivz.net/l/about_us/1/ (02.05.13) http://www.thomashutter.com/index.php/2010/09/facebook-das-optimalezusammenspiel-von-youtube-und-facebook-seiten/ (04.06.13) http://www.t-online.de/computer/internet/facebook/id_45084978/was-ist-facebookeigentlich-.html (02.05.13) http://www.webvideomarkt.de/2011/03/14/youtube-ist-nicht-der-teufel-aber-hatdennoch-nichts-bei-unternehmen-zu-suchen/ (10.06.13) http://www.welt.de/wirtschaft/webwelt/article12487269/Facebooks-neuer-Firmensitzsteht-im-Silicon-Valley.html (02.05.13) http://www.wer-kennt-wen.de/static/ueberuns/ (02.05.13) http://www.youtube.com/t/community_guidelines (04.06.13) https://www.sicher-im-netz.de/files/documents/unternehmen/BITKOMSocialMediaGuidelines.pdf (04.06.13) http://youtube-global.blogspot.de/2013/03/onebillionstrong.html (02.05.13) Eidesstattliche Erklärung Hiermit versichere ich, dass die vorliegende Arbeit von mir selbständig und ohne unerlaubte Hilfe angefertigt worden ist, insbesondere, dass ich alle Stellen, die wörtlich oder annähernd wörtlich aus Veröffentlichungen entnommen sind, durch Zitate als solche gekennzeichnet habe. Ich versichere auch, dass die von mir eingereichte schriftliche Version mit der digitalen Version übereinstimmt. Weiterhin erkläre ich, dass die Arbeit in gleicher oder ähnlicher Form noch keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegen hat. Ich erkläre mich damit einverstanden, dass die Arbeit der Öffentlichkeit zugänglich gemacht wird. Ich erkläre mich damit einverstanden, dass die Digitalversion dieser Arbeit zwecks Plagiatsprüfung auf die Server externer Anbieter hochgeladen werden darf. Die Plagiatsprüfung stellt keine Zurverfügungstellung für die Öffentlichkeit dar. ____________________________________________ Jürgen Stephan Hattersheim, den 15.07.2013
