DER TIEFENPSYCHOLOGIE

Ullstein Budi Nr.402
im verlag Ulktein GmbH,
FrankfurtiM Berlin Wien
litei der ametikanishen Originalausgabe:
»The Hidden Perruadesr
-
-
ungekürzte Ausgabe
~ ~ ~ d a p e n t w uHeinz
r f : KrÖhl
~ ~ & der
t e Verbreimg in deutsdier
,hsmiießii& Film, Funk, Fernsehen
und des aurmgiweiren Na&dnid<s vorbehalten
~i~~ ~ ~ ~ h m i des
g v Econ-Verlags,
ng
Dürseldod
o rg57 by Vance Parkard
~ 1 Remte
1 ~ der deutsdispradiigenAusgabe
bei verlag lag GmbH, Diirseldorf
ptinted in Germany, Weit-Berh 197r
Gesmthersteilung:
Dmd<haus lempelhof
me
I
OBERDIE H ~ R T R E P DER
P E TIEFENPSYCHOLOGIE
Dieses Buch stellt einen Versuch dar, ein fremdes und ziemlich üppig
wucherndes neues Gebiet des amerikanischen Lebens m erkunden. Es handelt
von der Art und Weise, in der viele von uns - weit mehr, als wir erkennen in ihrer alltäglichen Lebensfühmng beeinflußt und bearbeitet werden. Mit oft
eindmcksvollem Erfolg werden in großem Mdstab Anstrengungen aufgewendet, um unsere gedankenlosen Gewohnheiten, unsere Kaufentschlüsse und unsere Denkvorgänge zu steuern, indem man sich der aus der Psychologie und
den Sozialwissenschaften aufgelesenen Einsichten bedient. Bezeichnendenveise
gelten diese Anstrengungen einer Cdlicht unterhalb unserer Bewußtseinsebene,
so daß die Antriebe, die uns bewegen, oft gewissenaßen »verborgen« sind.
Einiges an den Bearbeitungsversuchen ist schlichtweg ergötzlich. Einiges ist
beunmhigend, besonders wenn man es als Voneichen dessen betrachtet, was
uns allen in stärkerem und wirksamerem Maße noch bevorstehen mag. Bereitwillig haben die damit befaßten Wissenschaftler manches furchtbare Werkzeug dazu beigesteuert.
Die Anwendung der Massenpsychologie auf Werbefeldzüge ist zur Gmndlage einer Multimillionen-Dollar-Industriegeworden. Die gewerbsmäßigen
Propagandisten haben sich bei ihrem Tasten nach wirksameren Mitteln, uns
ihre Ware zu verkaufen - mögen es Erzeugnisse, Ideen, Haltungen, Kandidaten, Ziele oder geistige Einstellungen sein -, darauf gestürzt
Diesen tiefenpsychologischen Weg, unser Verhalten ni beeidussen, geht
man auf vielen Gebieten und bedient sich dabei einer VieKalt von sinnreich
erdachten Methoden. Am ausgiebigsten benut-zt man ihn, um auf unsere täglichen Handlungen als Verbraucher einzuwirken. Der Verkauf von Erzeugnissen im Werte von Milliarden wird durch diese noch kaum den Kinderschuhen entwachsenen Methoden bedeutsam beeinflußt, wenn nicht gar revolutioniert. Zwei Drittel der hundert grüßten amerikanischen Inserenten
haben itvie Werbefeldziige auf das tiefenp~~chologischeVerfahren umge
schaltet und befleißigen sich der durdi die sogenannte Motivanalyse eingegebenen nKriegskunstc.
Mittlerweile haben sich viele führende amerikanische Public-RelationsFachleute die Lehren der Psychologie und der Sozialwissenschaften ni eigen gemacht, um noch geschickter rn verfahren, wenn es darauf ankommt, uns
5
EIN NACHh'ORT
Die Motivfors'chung ist nicht das einzige Feld, auf dem die praktisch veranlasen Amerikaner Gedanken und Erkennmisse anwenden, die in Euro~a
wu&.
Die Tiefenpsychologie von S. Freud und die deutsche ~ e s t a l ~ h i i o sophie haben bei der Motivforschung äluilich Pate gestanden wie etwa Gropius und das Bauhaus bei der amerikanischen Formgebung. Auch die Wurzeln
etwa der Lehre von der Einsatz- und Durchflußpianun~, Operations Research,
liegen in Großbritannien und auf dem Kontinent ~uGpäi&hesGedankengut
erfährt so eine vielseitige und systematische Anwendung beim Aufbau der
hodemen technischen Gesellschaft und Marktwirtschaft, um den sich die
Amerikaner seit Kriegsende verstärkt bemühen. Hauptmittel dieses Aufbaus ist
die Information, die Transparenz des Geschehens, wozu auch die Erfassung
der Motive des Verbrauchers gehört. Die Transparenz des Verbrauchers erleichtert die Ermittlmz- der notwendigen Daten für einen reibungslosen Ablauf der Produktion. Sie ist damit ein Beitrag zur Steigemng des Lebensstandards und somit ein unentbehrliches Werkzeug der Marktforschung.
Der europäische und deutsche Leser wird durch das Buch von Vance Patkard
ähnlich erschüttert und nachdenküch gestimmt sein wie der Leser i n USA.
Die hohen Auflagen der amerikanischcn Ausgabe bestätigen, wie ernst man
die Warnungen Packards vor dem Einbmch des Marktes und der Werbung
in seelische Bereiche des Verbrauchers nimmt, die unangetastet bleiben sollten. Auch Perrin Snyker warnte bereits Mitte 1956 i n fo~tunevor der
Gefahr, daß dieser Einbruch in private Bereiche des Verbrauchers zugleich
dazu verführe, daß Wirtschaft und Werbung die Schwächcn des Verbrauchers
ausnutzen. Der Bannung dieser Gefahren soll das Buch dienen. Dagegen
hegt wohl kaum sein Zwedr darin, etwa das >Kind mit dem Baden auszusdiütten und die Motivforschung überhaupt zu verwerfen. Packard betont
ja selbst die positive Seite der Motivforschung, die sich aus der besseren
Kenntnis und Erfahrung der Verbrauchemotive ergibt. Sein Buch erschien in
USA, nachdem die Motivforschung längst zu einer anerkannten Disziplin geworden war. Auf der Jahrestagung der »Advertising Research Foundatian"
Ende 1957 in New York wurde erklärt, das Problem sei für die meisten
Finnen nicht mehr, ob, sondern wie man die Motivforschung nutzen könne.
Das Buch will also vor dem Mißbrauch warnen und nidit die Motivfuisdiiilii:
selbst diskreditieren. Es erscheint wichtig, auf diesen Zivedr des Buches
- der für die USA zweifellos recht heilsam war - ganz besonders zu ver-
weisen, d e m der planvolle Einsatz der hlotivforsd~ungsteht bei uns ja
noch am Anfang; insofern kann uns dieses Buch dazu verlielfen, einige Übertreibungen der Amerikaner von vomherein m vermeiden.
Im übrigen erscheint es zwe&?näßig, in der Motivforschung weniger eine
Sensation als ein Werkzeug zur Verfeinerung und Verbesserung von Marktforschung und Werbung zu sehen. Eine gewisse Parallele zur Lehre von
den Human Relations eröffnet sich dabei: Wie man den Menschen im Betrieb
wieder entdeckte, nachdem er durch den Automatismus des Fließbandes vergessen und verschüttet zu sein schien, so beginnt man, den Menschen am
Markt und im Verbrauch wieder zu entdecken. Es ist dies eine Folge der
wachsenden Fülle am Gütemarkt, des steigenden Wunsches nach Differenziening im Konsum und der wachsenden Entbehrlichkeit der Güter im physischbiologischen Sinne. Der Mensch beginnt, wie Kenneth Boulding in seiner
Schrift »nie Images so überzeugend nachweist, immer mehr nach Leitbildern zu leben, die zwar auch von der Vergangenheit geformt werden, aber
doch in die Zukunft reichen und von M'ünschen und Vorstellungen gespeist
werden.
Die Motivforschung erscheint als eine typische Hilfswissenschaft. Sie vermittelt psychologische Erkenntnisse, die Marktgestalhing und Werbung verbessern sollen. Die Motivforsdiung ist, wie Prof. Joseph W. N m a n von der
H a ~ a r dBusiness School in seinem neuen Buch über ~MotivationalResearch
and Marketing Management« betont, nmehr eine Entwid;lung als ein Dingn,
nämlich die Anwendung von Psychologie, Soziologie und Anthropologie auf
Probleme der Marktgestalhing und Werbung. Sie ist, kun gesagt, ein weiteres Werkzeug der Produkt- und Marktfomung im Rahmen einer primär
verbrauchsorientierten Wcttbewerbswirtschaft
Vielleicht sollte mau die Motivforschung auch nicht &usehr als Anwendung der Tiefenpsychologie sehen. Nach Freud gibt es im wesentlichen
drei Schichten der Motivirmng im Menschen: eine äußere Bedtseinsschicht,
eine innere Bewußtseinsschicht und die nSchicht des Unbewußtcna.
In der Regel genügt für Werbung und Marktforschung bei Konsumgütern
die Durchdringung der beiden ersten Bewußtseinssdiichten; wobei es besonders
um die innere Beidtseinsschicht geht. Aus dieser Schicht stammen Erklämngen unseres Verhaltens, die unsere wahren Motive tarnen sollen. Nach Dr.
Lyndon 0.Brown ist es aber nur in Ausnahmefällen notwendig, auch die
Tiefenpsychologie heranzuziclien, um die im tiefverborgenen Unbewußtsein wurzelnden Motive zu erkennen und für den Markt zu nutzen.
Im ganzen also ist die Motivforschung nichts Mysteriöses. Sie enthält keine
Geheimformeln oder Patentlösungen. Sie liefert vielmehr nur einen weiter
Baustein zur Markterkennmis und zur Sicherung jenes reibungslosen Durc
I>'
flusses von der Produktion in den Haushalt, am den sich der Unternehmer
dauernd bemühen muß.
Die Werkzeuge von Markt- und Motivforschung werden sich dauernd verfeinern. Beide werden sich zu einer im ganzen verbesserten Technik versdundzen und zu einer exakteren Marktgestalmg und Werbung beitragen.
Mit anderen Worten: Die Motivforschung dürfte bald den Charakter des
Sensationellen verlieren und zu einem Alltagswerlaeug der Marktforschung
werden. Das Buch von Vance Packard aber würde auch in seiner deutschen
Ubersetning seinen wesentlichen Zwedt erfüllt haben, wenn es dem Praktiker
der deutschen Werbung und Marktforschung dazu verhülfe, die Motivforsdiung ebenso als selbstverständliches und zunehmend unentbehrliches Werkzeug anzusehen wie die Statistik oder die Meinungsbefragung.
Düsseldorf, Frühjahr 1958
Herbert Grosr
INHALTSVERZEICHNIS
I Ober die Hintertreppe der Tiefenpsychologie
..
...
F
.
5
D E R VERBRAUCHER W I L L U B E R R E D E T S E I N
iI Der V e r d d mit den Leuten . . . . .
111 Wexbefaddeute studieren Freud . .
N ...und die Angeln werden ausgeworfen ,
V Leitbilder für jedem. .. .
V1 Rezept gegen unsere geheimen Nöte . . .
V11 Verborgenes Verlangen schafft Märkte . .
V111 Der sexuelle Beiklang
..
iX ZUN& zur Mutterbmst - und noch weiter.
X Verbrauder im Wunderland
. .
Xi Klasse und Kaste im Laden
...
XI1 Prestige zu hohen Preisen . . . . .
Xi11 Heilmittel gegen geheimen W i d e r d e n . .
X N Das verfünte imere Ohr
.. .
XV Verfühmng der Kinderseelen . . .
XVI Neuland für die Verbraucherwe~bung . .
.......
. . . . . . . . . rg
. . . . . . . 30
. . . . . . . . . . 36
. . . . . . . 44
. . . . . . . 55
. . . . . . . . . . . . . 63
. . . . . . . 74
. . . . . . . . . . 79
...
. . . . . . . 86
. . . . . . . . gz
. . . . . . . lor
. . . . . . . . . . . xxa
.........
. . , , , 123
,
.
11
116
D E R MANIPULIERTE B U R G E R
. . . . . . , . yi
. . . . . . . 147
. . . . . . . . . 158
. . . . . . . r65
.
, , , , , , 169
XVII Die Bildernaher und die Politik
. .
XVIlI oManns&afaspielers für die freie Wirtsmaft
X E Das zurechtgezimmerte Ja
.
..
XX Hege und Pflege des apositiven Denkensa
XXI Seele in Klarsichtpackung7
.% ,
.
.. . .. .. . , , ., . ,, .. . ,, ,
ROCKSCHAU
Xäii Die Frage der Gültigkeit
XXIlI Die Frage der Mord
.
I
%
I
176
185
E I N NACHWORT
Motivforschung - nur ein weiteres Werkzeug der Marktfonchmg
i94
S T E I N BUCHER
ULLSTEIN BÜCHER
Willi Bongard
Bücher won Erich Fromm
MÄNNER MACHEN M Ä R K T E
Mythos und Wirklichkeit der Werbung Ullstein Buch ~ 6 7
Was Bongard über Mythos und Wirklichkeit der Werbung
berichtet, basiert auf Daten, Zahlen und Fakten, die ihm in
Unterhaltungen mit Werbestrategen der Madison Avenue sowie Inhabern und Mitarbeitern deutscher Agenturen genannt
wurden. In New York, dem Mekka nicbt nur der amerikanischen Werbung, und in FrankFurt a.M., Düsseldorf und Hamburg, den Zentren der bundesrepublikanischen Werbebranche,
interviewte Bongard Motiv- und Marktforscher, befragte
Mediafachleute und Kontakter, sprach mit Textern, Grafikern
und Fotografen. Das vorliegende Buch gilt daher zu Recht als
die deutschsprachige Inside-story der Werbung. Bongard läßt
den Leser hinter die Kulissen eines Gewerbes blicken, das in
der Konsumgesellschaft unserer Tage immer stärker i n Erscheinung tritt. Er rückt a h abenteuerliche Vorstellungen von
den Künsten der »geheimen Verführer« zurecht und entzerrr
damit das dämonisierte Bild einer Werbung, die sich - sofern
man dem Chor ihrer Kritiker Glauben schenken will - bereits
anschickt, zur schlechthin allmächtigen Leukerin und Ablenkerin unserer Wünsche zu werden.
.
Jürgem Eick
DAS J A H R H U N D E R T D E S K L E I N E N MANNES
Eine ~eitkritischeStudie Ullstein Buch 139
»Eine Analyse unseres Zeitalters mit seiner bestechenden Fassade aus Konsumsteigemg und Freizeit, aber auch mit der
der Arbeitsbedenklichen Kehrseite - fortla~fende~erkürmng
zeiten, Mangel a n Kräften in aUen Dienstleistungsbetrieben legt ein erfahrener Sozialkritiker in diesem Band vor. Eine
Die Welt der Literatur
Aufforderung zur Besinnung.«
.
SIGMUND FREUDS SENDUNG
UIlstein Bub 318
Das wissenschaftliche Werk Sigmund Freuds ist seit Jahrzehnten Gegenstand heftigster Kontroversen. Seine Persönlichkeit trat dabei völlig in den Hintergrund, obwohl nicht zuletzt
in ihr Größe und Grenzen der klassischen Psychoanalyse zu
suchen sind. Es war daher an der Zert, daß ein unabhängiger
Fachmann den Menschen und AIZ Sigmund Freud einer eindringlichen Analyse unterwarf.
Als Psychoanalytiker von internationalem Ruf, als Philosoph
und Soziologe, ist Ench Fromm zu dieser Aufgabe berufen.
Seine Untersuchung geht vor allem den Ursachen nach, die
Freud zur Umdeutung der Erotik in Sexualität, der Vernunft in
Rationalismus führten, und spürt die Gründe auf, die der
psychoanalytischen Bewegung ihre politischen und religiösen
Akzente gaben.
DIE KUNST DES LEBENS
Ullstein Btch ZJB
»Liehe ist die einzige vernünfüge und befriedigende Antwort
auf das Problem der menschlichen Existenz.« Doch die meisten
Menschen sind nicht imstande, ihre Fähigkeit zum Lieben zu
entwickeln: zu einer Liebe, die Reife, Selbsterkenntnis und
Mut umfaßt. Liehen zu lernen verlangt, wie die anderen Künste
auch, Praxis und Konzentration.
Der Autor diskutiert die Liebe in allen Aspekten, nicht nur
die romantische, von so vielen falschen Vorstellungen umgebene Liehe, sondern auch die Liebe der Eltern zu ihren
Kindern, Nächsterdehe, erotische Liebe, Selbstliebe und die
Liebe zu Gott.
LSTEI
Elich F r a n p
TESTPSYCHOLOGIE
.
Persönlichkeits- und Charaktertertr Ullstein Buch 181
Als die Psychologie sich von der Metaphysik laste und r
Erfahrungswissenschaft entwickelte, begann man, den M<
schen als einen Teil der Natur anzusehen, der experimeni
erfaßt werden konnte. Forschungen in dieser Richtung hat
m Testverfahren geführt, mit denen man die Intelligenz, den
Charakter und die Persönlichkeit eines Menschen m bestimmen
oder zu messen versucht. Es gibt eine große Anzahl solcher
Tests. Sie beginnen mit der einfachen Prüfung des allgemeinen
Verständnisses und führen über psychologisch scharf durchdachte Zeichen- und Farhenversuche bis zur Deutung und
Auswertung der Rorschachschen »Klecksogramme«. Der Verfasser gibt einen vorzüglich gegliederten Oberbück über die
Entwicklung der Testpsychologie.
Dr. V.M.von Winter
DIE MENSCHENTYPEN
'%
.
Die Pqchologie der Tierkreiqeichen Ullstein Buch J J
In diesemTaschenbuch wird auf Grund jahrtausendealter astrologischer Erfahrung und unserer nenesten Erkenntnisse eine
kosmische Psychologie entworfen. Sie prophezeit zwar keine
wundervollen Dinge, eröffnet aber sehr überraschende und
erstaunliche Einblicke in das Wesen des Menschen: den Tierkreiszeichen entsprechend werden zwölf Charakterbesclueibungen gegeben, die nun jeder für sich, an sich selbst und
seinen Mitmenschen nachprüfen kann. Und er wird feststeilen,
daß gewisse Typenähnlichkeiten mmindest in sehr vielen
Fällen stimmen. Und daß, wenn der Mensch auch »frei« ;='
und es darauf ankommt, was er aus sich selber macht, er mit
Hilfe dieser Erkenntnisse sich und seine Umwelt erheb1ich
besser versteht
L".