Zusammenfassung Marketing 10/2006
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Zusammenfassung Marketing 10/2006 Prüfung: Prof. Neu und Prof. Dannenberg Die Zusammenfassung wurde mit großer Sorgfalt recherchiert und zusammengestellt. Der Verfasser garantiert nicht für die Vollständigkeit und Richtigkeit aller Angaben. Eine Haftung für fehlerhafte, unzureichende oder falsche Information ist ausgeschlossen. 1 Marketing Röhrig Hauptmerkmale von Investitionsgütern: • Komplex • Erklärungsbedarf • Nutzungsdauer • Wartungshäufigkeit Käufermerkmale bei Investitionsgütern: • Spezialisierte Einkäufer mit Know-How • Beschaffungsteams • Rationalinformation • Weniger Kunden als im Konsummarkt • Abgeleitete Nachfrage (Autos -> Bremsen) Geschäftsarten: • Spezial/Systemgeschäft -> Sukzessive Kaufprozesse (Einzelkäufer/Anonymer Markt) • Anlagen/Produktgeschäft -> In sich abgeschlossener Verkaufsprozess (Einzelkäufer/Anonymer Markt) Werbeplanung: • Werbeziele • Werbebudget • Werbegestaltung (Werbebotschaft) • Werbestreuplanung (Medien, Zeitablauf) • Durchführung • Kontrolle Werbebudgetplanung: • Nach Umsatz (antizyklisch) • Werbekosten je Verkaufseinheit • Gemäß verfügbarer Mittel • Konkurrenz Benchmark • Gemäß Werbeziele Verkaufsformen: • Persönlich (Außendienst, Messe, Event) • Semipersönlich (Telefonverkauf) • Unpersönlich (Mailings, Katalog, Teleshopping) Instrumente der Kommunikationspolitik mit dem Markt: • Werbung Massenmedien (TV, Print, Radio) • Werbung Direkt (Mailings) • Kundenbetreuung/ persönlicher Verkauf • Promotion • Produkt-Placement • Messen 2 Instrumente der Kommunikationspolitik mit der Öffentlichkeit: • Public-Relations • Sponsoring • Corporate Identity Preisstrategien: • Skimming Strategie (Stufenweise Abschöpfung) • Penetrationsstrategie (Niedriger Einstiegspreis) Produktstrategien: • Produktvariation (Veränderung bestimmter Eigenschaften eines bestehenden Produkts) • Produktdifferenzierung (Neben dem urspr. Prod. treten zeitgleich mehrere Varianten auf) • Produktdiversifikation (Horizontal, Vertikal, Lateral (ohne Zusammenhang)) • Produkteliminierung Komponenten des Produktnutzens: • Grundnutzen • Zusatznutzen (Erbauungsnutzen, Geltungsnutzen) Marktdifferenzierung: • Aufteilung eines Gesamtmarktes in kleine intern homogene Gruppen. Segmentierungskriterien: • Sozioökonomisch (Soziale Schicht, Alter/Geschlecht, Geographisches Gebiet) • Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens (Preisverhalten, Mediennutzung, Einkaufsstätten, Produktwahl, Kaufvolumen) • Psychografische Kriterien (Persönliche Merkmale, Präferenzen, Risikofreude) Anforderungen an die Segmentierungskriterien: • Relevanz • Aussagefähigkeit • Messbarkeit • Zugänglichkeit • Zeitliche Stabilität • Wirtschaftlichkeit Marketingstrategie: Strategische Grundsatzregelungen (Die richtigen Dinge tun) Marketing Taktik: Operative Handlungen (Die Dinge richtig tun) Ziel der Ansoff Matrix: Grundlegende Strukturierung der künftigen Betätigungsfelder. 3 Marketingstrategien (1-4): 1 Marktfeldstrategien: (Ansoff-Matrix aus Produkt/ Markt Kombinationen) • Marktdurchdringung (Bestehende Produkte / Bestehende Märkte) • Marktentwicklung (Bestehende Produkte / Neue Märkte) • Produktentwicklung (Neue Produkte / Bestehende Märkte) • Diversifikation (Neue Produkte / Neue Märkte) • Marktaustritt (Bestehende Produkte/ Bestehende Märkte) • Leistungsverzicht (Neue Produkte/ Bestehende Märkte) • • • • Marktdurchdringung (Marktbesetzung, Verdrängung (Intensivierung der Produktnutzung, Gewinnung von Kunden der Konkurrenz, Erschließung von NichtVerwendern)) Marktentwicklung (Internationalisierung, Marktsegmentierung (Neue geografische Gebiete erschließen, Neue Marktsegmente)) Produktentwicklung (Innovation, Differenzierung (Echte Innovation, Quasi-Neue Produkte, Mee-Too-Produkte)) Diversifikation (Vertikal, Horizontal, Lateral, Konzentrisch (Horizontal = Sachlicher Zusammenhang, Vertikal = Vor- oder Nachgelagerte Produktionsstufen, Lateral = Kein Zusammenhang, Konzentrisch = Export von Kernkompetenzen in Wertschöpfungsketten anderer Wirtschaftsbereiche oder Branchen z.B. Outsourcingpartner für Lieferantenmanagement)) 2 Marktstimulierungsstrategie: • Präferenzstrategie (Durch Einsatz von nicht preislichen Mitteln eine Präferenz beim Kunden aufbauen) • Preis Mengen Strategie (Einsatz von Preis und Konditionspolitischen Instrumenten) 3 Marktparzellierungstrategie: • Undiffernzierte Marktbearbeitung (Massenmarketing – Eine Werbung für Alle) • Differenzierte Marktbearbeitung (Marktsegmentierung) • Konzentrierte Marktbearbeitung (Konzentration auf Teilmarkt oder Niesche – Eine Werbung für die attraktivsten) • Selektiv-Differenzierte Marktbearbeitung (Ausrichtung auf selektiv ausgewählte Marktsegmente) 4 Marktarealstrategie: National (Lokale, Regionale, Nationale Märkte) International (Benachtbarte Länder, International) Konsolidierungs-. und Schrumpfungsstrategie: • 1 Günstige/ 2 Ungünstige Branchenstruktur • 3 Stärken/ 4 Keine Stärken für Wettbewerbsnische Strategien: 1/3 - Führungsposition, 2/3 Nischenstrategie, 1/4 Abschöpfung, 2/4 Liquidation GAP Analyse (Strategische Lücke) • Der Gap beschreibt die Lücke zwischen der Umsatzentwicklung ohne Marktfeldstrategie und der Umsatzentwicklung mit Einsatz der verschiedenen strategischen Ansätze aus der Ansoff-Matrix. 4 Markterschließungsstrategien: • Indirekter Export (Über Zwischenhändler) • Direkter Export • Lizenzvergabe • Franchising • Joint Ventures • Direktinvestitionen o Verkaufsgesellschaften o Produktionsgesellschaften o Auslandstochtergesellschaften Zeitliche Markterschließung: • Sprinklerstrategie (Weltweite Einführung 1 Jahr) • Wasserfall Strategie (Weltweite Einführung 7 Jahre) • Kombinierte Strategie (Stufenweise Parallele Einführung 3 Jahre) Gedächtnismodell kognitiver (verhaltenssteuernder) Prozesse (Dreispeicher-Modell) • SIS – Sensorischer Infospeicher (Große Kapazität, kurze Speicherdauer 0,1-1 s) • KZS – Kurzzeitspeicher (Speicherung und Verarbeitung von Infos aus dem SIS/LZS) • LZS – Langzeitspeicher (Gedächtnis) Kognitive Prozesse (Wie Dinge von außen verarbeitet werden): • Wahrnehmen • Denken • Lernen • Entscheiden • Oder auch Informationsaufnahme, -verarbeitung, -speicherung Aktivierende Prozesse (Stufen der Wahrnehmung – Wie Dinge innerlich verarbeitet werden): • Emotion: zentralnervöse Erregungsmuster + kognitive Interpretation • Motivation: Emotion + kognitive Zielorientierung • Einstellung: Motivation + kognitive Gegenstandsbeurteilung Reaktanz: Wenn eine Person eine Einengung oder Bedrohung der eigenen Entscheidungsfreiheit wahrnimmt entsteht eine Motivation sich der erwarteten Einengung zu widersetzen (Trotzreaktion). Involvement (Interesse an einer bewussten Kaufentscheidung): Die Ich-Beteiligung an z.B. einer Kaufentscheidung. Verbrauchsgüter wie z.B. Zahnpasta haben in der Regel ein niedriges Involvement. 5 Iradiaion: Die Auswirkung einer Sache auf eine Andere (Verpackung vermittelt Qualität, Frische, Sauberkeit, Geschmack,…) Irritation: Unter Irritation versteht man ein Gefühl der Verunsicherung oder Störung (z.B. durch abschreckende, dümmliche, anstößige, geschmacklose, peinliche Werbung) Physiologische Werbetests (Apparative Verfahren): • Messung der Pupillenveränderung (Pupillen werden groß wenn der Reiz angenehm ist) • Messung des Hautwiderstandes • Messung der Gehirnströme (EEG) Demoskopische Mafo: Mit dem Marktsubjekt untrennbar verbundene Tatsachen • Objektiv: Einkommen, Alter, Beruf • Subjektiv: Meinungen, Bedürfnisse Ökoskopische Mafo: Von dem Marktsubjekt losgelöste Tatbestände • Umsätze Dimensionen von Befragungen: • Zielgruppe (Bevölkerung, Segment) • Befragungsstrategie (Frei, Strukturiert) • Art der Fragestellung (Direkt, Indirekt) • Frequenz (Einmal, Panel) • Themen (Einthemen-, Omnibusumfrage) • Art der Kommunikation (Gespräch, Telefon, Schriftlich) Frageformen: Direkt, Indirekt, Projektiv 6 Mafo: • Qualitativ (Erhellung subjektiver Sachverhalte) • Quantitativ (Statistische Werte) Methoden der Primären Mafo (Qualitativ): • • • Befragung Beobachtung Experiment Nicht Apparative Verfahren: • Einzelinterview • Gruppendiskussion • Assoziative Verfahren • Frei oder halb strukturiert (Prod. Wird gezeigt und Proband erzählt darüber) • Projektionsverfahren (Sprechblasen zum ausfüllen) • Beobachtung: • Selbst/Fremd • Persönlich/ Unpersönlich (Maschinell) • Durchschaubar/ Undurchschaubar (Zweck, Aufgabe und Beobachtungstatbestand) • Labor/ Feld • Individuell/ Gruppen • Distanziert/ Teilnehmend (Beobachter mischt sich unter die Probanden) • Messung von Verhaltensabläufen • Kundenlaufstudien • Schnellgreifbühne • Regaltest • Pseudoprodukttest (Gleiches Produkt in verschiedener Verpackung) • Handhabungstest • Blickregistrierung Apparative Verfahren • Aktualgenese (Erschwerte Wahrnehmung) • Gestaltfestigkeit (Veränderte Logos etc.) • Tachistoskop: Kurze Darbietung von Reizen (Bilder etc.) • Lidschlagfrequenz • EEG (Hirnwellen) • Puls • Hautwiderstand • Pupillen (Auch Richtung bestimmbar, Große Pupille = Angenehmer Reiz) Zeithorizonte der MAfo: Zeitreihe – Beobachtungszeitraum Analyse – Abbild zu einem Zeitpunkt Prognose – Voraussage eines Zeitraumes/ Zeitpunktes 7 Schlüsselreize: • Kindchenschema • Erotische Signale Arten von Fragestellungen: • Direkte Fragen • Indirekte Fragen (Viele Menschen denken…was denken Sie?) • Projektive Fragen (Was denken Ihre Kollegen über…?) • Assoziative Fragen (Mit vorgegebenen Antwortmöglichkeiten) Panel: Beschreibt einen Kreis von Personen die über einen längeren Zeitraum in bestimmten Abständen zu einem bestimmten (immer das gleiche) Thema befragt werden. Arbeitsfelder der Marktforschung: • Märkte • Käufer • Produkte • Preise • Vertrieb • Kommunikation Die 4 P’s: • Product - Produktpolitik • Price - Preispolitik • Place - Distributionspolitik • Promotion - Kommunikationspolitik Funktionen der Marktforschung: • Frühwarnfunktion • Innovationsfunktion • Intelligenzverstärkerfunktion • Unsicherheitsreduktion • Strukturierung • Selektion - Risiken aufdecken - Chancen aufdecken - Willensbildung - objektive Sachverhalte - Zielvorgabe - Relevante Daten Vorteile der Direktwerbung: • Zielgenau • Zuverlässig (Erreicht den festgelegten Empfänger) • Persönlichste Form der Werbung • Differenzierte Ansprache der Umworbenen 8 Marktkommunikation: Massenkommunikation Î Werbung, Verpackung, Schaufenster Î Verkaufsförderung, Public Relations, Sponsoring Persönliche Kommunikation Î Persönlicher Verkauf, Partysysteme, Messen Werbung ist: Eine Erreichung von Marketingzielen dienende, absichtliche und zwangsfreie Einwirkung auf Menschen mit Hilfe spezieller Kommunikationsmittel und Kommunikationsträger. Ziel des Verkaufs ist: Durch die mündliche Präsentation von Argumenten in einem Gespräch mit einem potentiellen Kunden einen Vertragsabschluß zu bewirken (Verkauf i.e.S.). Product Placement: Ist eine Kommunikationsmaßnahme, bei der ein Produkt in die Handlung eines Video, TV, Radio oder Kinoprogramms eingebunden wird. Vorteile: • Hohe Reichweite • Auch für Werberesistente Zielgruppen geeignet • Keine Reaktanzprobleme (Wenn PP gut gemacht) • Umgehung von Werbeverboten (Zigaretten, Alkohol) Arten des PP: • PP i.e.S. Platzierung eines Markenartikels • Corporate Placement Platzierung eines Firmenlogos • Generic Placement Platzieren eines unmarkierten Produkts (Interessant für Marktführer) Corporate Identity: Ist die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung eines Unternehmens nach innen und außen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie. Public Relations: Öffentlichkeitsarbeit kennzeichnet die zu gestaltende Beziehung zwischen dem Unternehmen und den einzelnen Teilöffentlichkeiten (wie Aktionäre, Kunden, Partner, Lieferanten, Staat, Mitarbeiter) mit dem Ziel, bei diesen Gruppen Vertrauen und Sympathie zu gewinnen und auszubauen. Sponsoring: Ist die systematische Förderung von Personen oder Gruppen im sportlichen oder kulturellen Bereich zur Erreichung von Marketing- und Kommunikationszielen. Internationale Werbung: So standardisiert wie möglich, so differenziert wie nötig! 9 Zwei Stufen der Standardisierung: Standardisierung der Werbebotschaft: Informative/ Emotionale Kernbotschaft Standardisierung/Differenzierung der Umsetzung: Sprache, Bild, Farbe Der Menschliche Kommunikationsprozess nach Lasswell: Wer (Kommunikator) Sagt was (Inhalt) Womit (Medium, Kanal) Zu wem (Empfänger) Mit welcher Wirkung (Effekt) Unter welchen Bedingungen (Situation) SOR (Stimlus Organismus Reaktion): Beobachtbarer Reiz (Stimulus) Nicht Beobachtbare Verarbeitung (Dekodieren) Beobachtbare Reaktion (Verhalten) Selektive Wahrnehmung: Ein Individuum nimmt Informationen die mit seiner Einstellung übereinstimmen eher auf als Informationen die im Widerspruch stehen. (Vermeidung von kognitiven Dissonanzen). Weitergabe von Informationen: Ein zufriedener Kunde gibt sein Wissen durchschnittlich an drei Personen weiter Ein unzufriedener Kunde gibt sein Wissen durchschnittlich an 10 Personen weiter. Modell der Beeinflussung: High-Involvement: Zentraler Weg über sachliche Werbung (was) Beeinflussung kognitiver Vorgänge. (InfoÎKognitive VorgängeÎReaktion = Zentraler Weg) Low-Involvement: Peripherer Weg über emotionale Werbung (wie) Beeinflussung emotionaler Vorgänge. (InfoÎEmotionale VorgängeÎKognitive VorgängeÎReaktion = Peripherer Weg) Konditionerung: Durch die Verbindung eines Objekts mit einem angenehmen Reiz überträgt sich beim Empfänger die positive Einstellung auf das Objekt. Die 5 M’s der Werbeplanung: Mission (Ziele festlegen) Money (Budgetierung) Message (Werbebotschaft) Media (Werbeträger) Measurement (Kennzahlen & Erhebungsmethoden für die Erfolgskontrolle) 10 DLM - Vasconselos Dienstleistungsorganisation: • Funktionell (DL ist Nebensache z.B. im Einzelhandel) • Institutionell (DL ist Kerngeschäft z.B. Bank) Dienstleistungen (Merkmale 1-3): Sind selbständige marktfähige Leistungen/Leistungsversprechen mit • Prozessorientierung (Erstellungsprozess) • Ergebnisorientierung (Nutzenstiftende Wirkung) • Potentialorientierung (Fähigkeit zur Erbringung einer DL) 1 Imateriell: • Sind nicht lagerfähig (Intensive Angebots & Nachfrage Koordination, Kurzfristige Nachfragesteuerung) • Sind beschränkt transportfähig (Hohe Distributionsdichte in Abhängigkeit der Bedarfshäufigkeit) 2 Notwenigkeit der Einbindung des externen Faktors • Kunde selbst, Objekt, Recht oder Nominalgut z.B. Spareinlage des Kunden • Transport zum Ort der Dienstleistung • Standardisierungsproblem (Kunden sind unterschiedlich) • Verhalten von Verkäufern und Mitarbeitern • Behandlung von unterschiedlichen Informationsständen • Demarketing bei Verrichtungssimultanen Dienstleistungen (Kneipen, Diskotheken) Das Verhalten einiger Kunden beeinflusst andere Kunden. 3 Abhängigkeit von der Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters • Leistungsfähigkeit muss dargestellt werden (Urkunden, Zertifikate, Preise) • Bündelung von Kompetenzen (Erschwert die Vergleichbarkeit der DL Anbieter) Art der Menschlichen Leistungsfähigkeit: Muskulär Sensorisch Geistig Problemlösungsansätze: • Flexibilität der Kapazitäten Î Zurückstellen von DL (Schneiderei), Potentialausbau (Teilzeitkräfte), Kapazitätsaufteilung (Reservierung) • Kurzfristige Nachfragesteuerung Î Preis (Happy hour), Alternative Angebote (Kino) • Transportfähigkeit Î Hohe Distributionsdichte bei DL des täglichen Bedarfs (Filialen), Räumliche Distanz bei DL mit geringer Bedarfshäufigkeit (Kundenbesuche, Telefonkorrespondenz) Kaufentscheidungstypen: • Informer • Influencer • Decider • Buyer • User 11 Qualitätsdimensionen der Dienstleistung (5 Stück): • Annehmlichkeit des Umfelds (Geschäftsräume, Personal) • Zuverlässigkeit • Reaktionsfähigkeit • Leistungskompetenz • Einfühlungsvermögen Bei z.B. Banken ist nicht nur das Ergebnis sondern der Erstellungsvorgang wichtig: Potentialqualität Prozessqualität Ergebnisqualität Die 7P’s des Dienstleistungsmarketings: Product Price Place Promotion Personnel Physical Facilities Process Management TQM ist eine auf die Mitwirkung aller Mitglieder beruhende Führungsmethode einer Organisation, die Qualität in den Mittelpunkt stellt und durch die Zufriedenheit der Kunden auf den langfristigen Geschäftserfolg abzielt. Stufen der Kundenzufriedenheit: Unterfüllung – Unzufriedenheit Erfüllung – Zufriedenheit Überfüllung – Begeisterung Messung von Dienstleistungsqualität: • Nachfragerbezogen (Objektiv: Silent Shopper, Expertenbeobachtung; Subjektiv: Willingness to pay Ansatz, Story Telling) • Anbieterbezogen (Objektiv: Audits, Process Control; Subjektiv: Benchmarking) • Mitarbeiterbezogen (MA Befragung, Betriebliches Vorschlagswesen) Besonderheiten der Preispolitik bei Dienstleistungen: • Immaterialität - Preis als Qualitätsindikator, Schwierige Ermittlung der Zahlungsbereitschaft, Dokumentation des Preis/Leistungsverhältnisses schwierig • Leistungsfähigkeit des Anbieters – Preispolitik zur Steuerung der Auslastung, Preisbündelung, Schwierige Kostenzurechnung bei der Preisgestaltung • Integration des externen Faktors – Preisgestaltung unter Berücksichtigung von Selbstbeteiligung des Nachfragers, Individuelle Preisgestaltung bei persönlichen Diensten, Qualität des externen Faktors als Determinante der Preiskalkulation Preise ergeben sich aus: Kostensituation, Nachfragesituation, Wettbewerbssituation, Evtl. Gebührenordnungen Preisdifferenzierung: Zeitlich, Räumlich, Abnehmerorientiert 12 VVT Neu Engpass eines Unternehmens - der Verkauf: • Durch wachsenden Konkurrenzdruck • Marktsättigung • Wirtschaftliche Lage des Kunden • Erklärungsbedürftigkeit der Produkte • Wachsendes Anspruchsniveau der Kunden • Internationalisierung/ Globalisierung Entwicklungsphase des Verkaufes: • Verteilung von Waren (Produktionsorientierung) • Verkauf von Nutzen (Verkaufsorientierung) • Berücksichtigung von Kundenwünschen (Kundenorientierung) • Hilfe bei Erreichen von Kundenzielen (Strategische Marketing) Verkaufsorte: • Aussendienst (beim Kunden) • Telefon/ Fernabsatz (über ein Medium) • Innenverkauf (beim Unternehmen) Die vier Seiten einer Nachricht: • Sachaspekt (Sachinformation) • Beziehungsaspekt (Aussage über die Beziehung der Kommunikationspartner) • Selbstkundgabeaspekt (Information über den Kommunizierenden) • Appellaspekt (Beeinflussung des Adressaten) Menschl. Kommunikation: Wahrnehmen (Sehen, hören, schmecken, riechen, fühlen), Bewerten, Fühlen Determinanten des Käuferverhaltens: • Psychische (Bedürfnisse, Einstellungen, emotionale und kognitive Vorgänge) • Soziale (kulturelle Einflüsse, Umfeld, Bezugsgruppen, Bildung) • Sonstige (Erfahrung, Preis, Testberichte, Medien) Nutzenaspekte: • Grundnutzen • Zusatznutzen o Geltungsnutzen (Sozialer Nutzen) o Erbauungsnutzen (Ästehik, persönlich bedingter Individualnutzen) Unterschiede: Verkauf: Kurz- bis Mittelfristig Kundenorientiert Ziel: Sofortige Ergebnisse Geschäft heute Marketing: Mittel- und Langfristig Kunden- und Marktorientiert Wachstumsorientiert Ertrag Morgen 13 Verkauf: Beeinflussen etwas Bestimmtes zu tun Ein Bedarf wird Vorausgesetzt Es wird von der Ware ausgegangen Beratung: Beeinflussen das Richtige zu tun Frage ob und welcher Bedarf existiert Es wird von der Situation d. Kunden ausgegangen Kommunikationspolitische Instrumente: • Werbung • Verkaufsförderung • Öffentlichkeitsarbeit • Persönlicher Verkauf/Beratung Verkäufer/Beratereigenschaften bzw. Kompetenzen: • Fachlich • Sozial • Methodisch Bedürfnispyramide von Maslow: • Selbstverwirklichung (Bio-Ernährng, Fitness) • Prestigebedürfnis (Statussymbole, Auszeichnung) • Soziale Bedürfnisse (Persönliche Kontakte, Clubidee) • Sicherheitsbedürfnis (Qualität, Referenzen, Kundendienst) • Grundbedürfnisse (Existenzerhaltung, Erreichbarkeit) Zentrale Kaufmotive: • Gewinn • Ansehen • Bequemlichkeit • Sicherheit • Wohlbefinden und Kontakt • Neugier Konfliktlösung: • Erregung kontrollieren • Vertrauen herstellen • Offen kommunizieren • Problem lösen • Vereinbarung treffen • Erlebnis persönlich verarbeiten Phasenmodell AIDA (Werbung/ Verkauf): • Attract Attention • Command Interest • Create Desire • Provoke Action 14 Phasenmodell DIBABA (Verkauf) • Definitionsstufe • Identifizierungsstufe • Beweisstufe • Annahmestufe • Begierdestufe • Abschlussstufe Phasen des Beratungs- und Verkaufsgesprächs (Allgemein) • Kontaktphase (Termin Vereinbaren, Vorbereitung, Gesprächseinstieg) • Informationsphase (Fragetechnik, Aktives Zuhören) • Argumentationsphase (Vorteile Verkaufen, Einwandbehandlung, Rhetorik) • Abschlussphase (Abschlusstechniken, Verkaufspsychologie) • After-Sales-Phase (Cross-Selling, Beschwerdemanagement) Fragetechniken: • Offene und geschlossene Frage (was, wo, warum, womit, weshalb, wann) • Direkte und indirekte Frage (direkt: können sie sich das leisten?; indirekt: was möchten sie ausgeben?) • Kontrollfrage (Haben sie noch Fragen?) • Alternativfragen (Möchten sie A oder B?) • Rhetorische Frage (Sie möchten sicher wissen…) • Fangfrage (Haben schon Preise verglichen = Information über den Wissenstand des Kunden) • Gegenfrage (Wie meinen Sie das?) • Motivierende Frage (Haben Sie gut hergefunden?) • Schneeballfrage (Sie wollen doch Geld sparen? Sie bezahlen doch sicher auch zuviel…? Dann habe ich das Richtige für Sie!) • Wortlose Frage (Fragende Gestik) Abschlußtechniken (Problemlösungstechniken): • Alternativtechnik (Einem Kunden zwei Vorschläge unterbreiten) • Feststellungstechnik (Schneeballtechnik) • Zusammenfassungstechnik (Zusammenfassung aller Argumente – Wichtigste zum Schluß) • Empfehlungstechnik (Ich empfehle Ihnen, 50% unserer Kunden…) • Teilentscheidungstechnik (Ratenzahlung, Kaufen sie A und B können Sie ja später immer noch dazukaufen, Wenn Sie Ihre Bestellung abholen können wir ja noch mal über B sprechen) • Technik der Vorteile (Heute kann ich Ihnen einen besonders guten Preis machen) Besonderheiten des Telefonverkaufs: • Keine Einsatz von Mimik, Gestik oder anderen Eindrucksvermittlern möglich. • Stimme ist das wichtigste Instrument (Ansprache, Wortwahl, Inhalt, Sprechweise) • Telefonleitfaden für ein erfolgreiches Gespräch • Gut zuhören • Notizen anfertigen und Kunde mit seinem Namen ansprechen. • Fehlender Blickkontakt/ Feedback 15 Checkliste für die Vorbereitung eines Verkaufsgesprächs: • Wer ist mein Gesprächspartner? (Informationen über die Person) • Wann treffe ich meinen Gesprächspartner? (Physiologische Leistungskurve beachten!) • Ort des Gesprächs (Ambiente) • Gesprächsinhalt (Ziele und notwendige Arbeitsmaterialien wie Prospekte) • Gesprächsdauer (Zeitplan inklusive An- und Abreise) • Ziele des Gesprächs (Aquise, Kundenpflege, Reklamation, Abschluß) Einwandarten: Objektiv gerechtfertigter Einwand (zu teuer) Subjektiv gerechtfertigter Einwand (sie wollen mich abzocken) Vorwand (ich überleg’s mir noch mal) Unsachlich emotionaler Einwand (Sie sind wohl bescheuert) Umgang mit Einwänden: • Ausreden lassen • Aktiv zuhören • Ruhig bleiben • Weiterhin positive Grundeinstellung • Nicht zu schnell Antworten • Knappe und präzise Antworten • Keine persönlichen Bewertungen abgeben Techniken bei Einwänden durch Kunden: • Einwandvorwegnahme • Einwand zurückstellen • Einwand aufnehmen • Einwand Ignorieren (nur bei emotionalen Einwänden empfehlenswert) Nonverbale Kaufsignale: • Bedächtiges Kopfnicken • Produkt ergreifen • Kinn reiben • Tief Durchatmen • Kunde legt Unterlagen zusammen oder nimmt sie in die Hand • Kunde legt Brieftasche oder Kugelschreiber bereit Distribution: Bindeglied zwischen Produktion und Konsumption. • Physische Distribution (Alle technischen Maßnahmen zur Überführung von Erzeugnissen = Lagerhaltung, Transport, Logostik) • Aquisitorische Distribution (Vertriebssystem = Werkseigene, Werksgebundene, Werksungebundene; Absatzform = Betriebseigen, -fremd; Absatzwege = Direkt, Indirekt) 16 Bestimmungsfaktoren der Distributionspolitik: • Produktbezogen (Erklärungsbedürftigkeit, Bedarfshäufigkeit, Lagerfähigkeit, Größe) • Konsumentenbezogen (Kundenzahl, geografische Verteilung, Einkaufsgewohnheiten) • Konkurrenzbezogen (Anzahl, Art der Konkurrenzprodukte und Angebote) • Unternehmensbezogen (Größe, Finanzkraft, Erfahrung) • Rechtlich (Schutz- und Vertriebsbedingungen, Verbot der Diskriminierung, …) Der erste Eindruck ist abhängig von: • Kleidung (Sollte angepasst sein) • Mimik (Offen und freundlich) • Haltung (Leicht nach vorne gebeugt, offene Arme, Hände sichtbar) • Blickkontakt (In die Augen schauen) • Distanzverhalten (Nicht zu eng aufrücken, eine Armlänge ist in Europa angebracht) • Rhetorik (Angepasster Sprachstil, Deutliche Aussprache, Redepausen, Kontrollfragen) • Gestik (Arme und Hände einsetzen, Oberkörper und Kopf (nicken, etc.)) Gemütszustand des Kunden: • Offenheit (Offene Kleidung, räumliches Aufeinanderzugehen) • Abwehrhaltung (Verschränkte Arme, geballte Fäuste, gekreuzte Beine, frostiges Lächeln) • Abwägen (Sitzt auf Stuhlkante, Hand am Kinn, Schräge Kopfhaltung, Brille putzen) • Zweifel (Kopf gesenkt, Nase anfassen, Mund mit Hand bedecken, am Kopf kratzen) • Spannung (Räuspern, kurzatmig, Lippen oder Hände zusammenpressen, zappelig) • Langeweile (Finger trommeln, Kopf stützen, mit Gegenständen spielen, zur Uhr schauen) • Abschlussbereitschaft (Hand an der Hüfte, rückt näher, holt Geldbeutel aus der Tasche, lächelt entspannt) Umgang mit Beschwerden: Verständnis Î Ungestörten Platz anbieten Aktiv zuhören Î Ausreden lassen Zusammenfassen Î Prüfen ob Kunde richtig verstanden wurde Entschuldigung Î Dank für den „Hinweis“ Bereinigung Î Erste Schritte Einleiten Bestätigung & Ursachenanalyse Î Kunde nach der Zufriedenheit mit der Lösung fragen Service-Blueprinting ist eine Methode zur Analyse, Visualisierung und Optimierung von Dienstleistungsprozessen. Der Service-Blueprint verbindet die Sicht des Kunden auf den Prozess mit der Sichtweise des Anbieters. Ziele sind die Verbesserung der Kundenzufriedenheit, sowie der Effektivität (Zielerreichung) und Effizienz (Kosten-Nutzen-Relation) des Prozesses. 17 Internationales Marketing Röhrig 5 Kulturdimensionen • Machtdistanz • Maskulinität vs. Feminität • Vermeidung von Unsicherheiten • Individualismus vs. Kollektivismus • Kurzzeit- vs. Langzeitorientierung Generelle Wirkung einer Währungsabwertung: • Exporte sinken, da im Ausland teurer • Importe steigen, da Kaufkraft der Inlandswährung gegenüber dem Ausland steigt • Allgemeiner Preisreduzierungsdruck im Inland Internationale Instrumentalstrategien der Werbung: • Standardisierung (Anpassung der Werbeaussagen bei sonst gleicher Werbemittelgestaltung) • Positionierung (Humorvoll, Seriös, Unterhaltsam) • Timing (Feste, Feiertage, Religiöse Anlässe) Standardisierungsgrade der internationalen Werbung: • Werbebotschaft/-thema ist gleich, Farben, Name oder Sprache angepasst • Werbethema ist gleich, Anpassung der Botschaft, Farbe, Namen und Sprache an länderspezifische Wertnormen • Anpassung des Werbethemas an die jeweiligen Länder Marketing allgemein: Systematisches ausrichten der Unternehmenstätigkeit auf den Absatzmarkt (Marktorientierte Unternehmensführung) Marketing international: Allgemeines Marketing mit grenzüberschreitenden Tätigkeiten in verschiedenen Abstufungen (Global – weltweit; Multinational – in vielen Ländern; Übernational – in wenigen Ländern) Internationale Messwerte: • Internationalisierungsgrad (z.B. Intern. Umsatzanteil, Beschäftigungsanteil, Gewinn,…) Gibt keine tatsächliche Aussage über die Internationalisierung wieder. • Internationalisierungsintensität (Anzahl der Länder, Kultureller Abstand) Arten von Märkten: • Industrieländer, Schwellenländer, Entwicklungsländer • Zusammenschlüsse wie z.B. EU, ASEAN, Zone Franc • Ländercharakteristika wie z.B. Stabilität, Bildung, Infrastruktur BERI Analyse (Expertenbefragungen) zu: • ORI – Operational Risk Index (Inflation, Bürokratie, Infrastruktur) • PRI – Political Risk Index (Zersplitterung von Macht und Sprache, Radikale Gruppen) • Rückzahlungsfaktor (Rechnungslegung und Kapitalabzugsregeln, BIP/Verschuldung) • Ergebnis = POR – Profit Opportunity Recommendation (100er oder 300er Skala) 18 Analyseinstrumente zur Strategie des Internationalen Marketings: • Country Ratings z.B. BERI Analyse • SWOT Analyse • Länderbezogene Produktlebenszyklen • Länderportfolioanalysen SWOT Analyse: • Strength – Stärken des Unternehmens • Weakness – Schwächen des Unternehmens • Opportunity – Chancen des Marktes • Threats – Risiken des Marktes Portfolio: • Denkraster zu Strategiebildung • Zusammenfassung von Einzelanalysen • Reduzierung der Informationsflut • Visualisierung der Ergebnisse Produktlebenszyklus: • Markteinführung • Wachstum • Reife • Sättigung • Rückgang Portfolioanalysen: • Produkte in verschiedenen Ländern • Risiko in verschiedenen Ländern • Wettbewerber in verschiedenen Ländern • Marktattraktivität für verschiedene Produkte in verschiedenen Ländern Märkte: • Kernmärkte (Hauptmärkte) • Präsenzmärkte (Gelegenheitsmärkte) • Abstinenzmärkte (Kein Engagement sinnvoll) Stufen des internationalen Leistungsaustausches: • Export (direkt/indirekt) • Lizenzvergabe • Franchising • Joint Ventures • Auslandstochtergesellschaften (Vertriebsgesellschaft, Produktionsgesellschaft, Tochtergesellschaft mit allen/mehreren Wertschöpfungsstufen) Mit jeder Stufe nimmt folgendes zu: • Engagement • Risiko • Kontrolle • Gewinnpotential 19 Vor und Nachteile einzelner Markterschließungsstrategien: • Direkter Export: V.; Einfluss auf Marktbearbeitung, Kundennähe; N.; Rechtliche Bestimmungen, Wechselkursrisiken, Ressourcenbedarf • Indirekter Export: V.; Kostengünstig, Geringes Risiko, Keine Länderkenntnisse erforderlich; N.; Geringe Steuerungsmöglichkeiten, Marktferne, Abhängigkeiten vom Exportvermittler • Lizenzvergabe: V.; Schnell und kostengünstiger Markteintritt, geringes Risiko; N.; Keine Kontrolle, Ungewollter Imagetransfer möglich, potentielle Förderung des Lizenznehmers als Konkurrent, Know-How Abfluss, Verzicht auf Renditemaximierung • Franchising: V.; Geringer Kapitalbedarf, Kontrolle, Geringes Risiko, Hohe Motivation der Franchisenehmers; N.; Aufwendige Steuerung/ Koordination notwendig, Management Anforderungen hoch, Know-How Abfluss • Joint Venture: V.; Eigenständige Unternehmen, Kontinuierlicher Wissenstransfer, Umgehung von Importrestriktionen, Synergieeffekte, Imagenutzung des U. des Gastlandes; N.; Zusammenarbeit, Kommunikationsprobleme, Abhängigkeiten • Auslandstochtergesellschaften: V.; Marktnähe, Lohnkostenvorteile, Know-How, Subventionen, Energiekostenvorteile; N.; Wechselkursrisiken, Steuerungsaufand, Bildungsniveau der Arbeiter, Politische Risiken, Infrastrukturprobleme Preisstrategien für echte Neuheiten: • Skimmingstrategie: (Abschöpfung der Kaufkraftebenen durch hohen Startpreis und schrittweise Senkung des Preisniveaus) – zielt auf kurzfristige Gewinne • Penetrationsstrategie: (Niedriger Eintrittspreis zur schnellen Marktdurchdringung, niedrige Stückkosten durch große Absatzmengen) – zielt auf langfristige Gewinne Preisstrategie für bestehende Produkte: • Prämienpreisstrategie (Für hochwertige Produkte) Angebot des Produkts zu hohen Preisen auch nach der Wachstumsphase • Promotionspreisstrategie: (Für geringwertige Güter) Ein niedriger Preis als Argumentationsmittelpunkt Preiskorridore: • Schützen vor Re-importen. Korridor sollte bei leichten Gütern enger sein als bei schweren wegen der Transportkosten. Incoterms: Regeln die Aufteilung der Kosten und der Gefahren zwischen Käufer und Verkäufer und sind international anerkannt. • EXW (Ex Works) Ab Werk • FOB (Free On Board) Frei an Bord (Schiff/Flugzeug) benannter Verschiffungshafen • CIF (Cost, Insurance, Freight) Kosten, Versicherung, Fracht, benannter Bestimmungsort • DAF (Delivered At Frontier) Geliefert Grenze, benannter Grenzpunkt • DES (Delivered Ex Ship) Geliefert ab Schiff, benannter Bestimmungshafen • DDU/DDP (Delivered, Duty Unpaid/Paid) Geliefert unverzollt/verzollt, benannter Ort Erweiterte Ansoff Matrix (Produkte/Märkte (beibehalten)): • Marktaustritt • Marktverzicht 20 Stufen der Produktvariation bezüglich verschiedener Länderanforderungen: • Standardisiert Produkte • Produkte mit Built-in-Flexibility (z.B. automatische Netzerkennung 110/220V~) • Produkte mit modularem Design (z.B. länderspezifisches Zubehör) • Differenzierte Produkte Veränderbare Eigenschaften: • Ästhetische Eigenschaften • Symbolische Eigenschaften • Physikalische Eigenschaften • Funktionale Eigenschaften Produktarten: • Culture-Free (Standardisierbar): Computer Hardware, Maschinen, Werkzeuge • High-touch/High-interest (Bedingt standardisierbar): Haushaltsgüter, Weine, Tabakwaren • Culture-bound (Nicht standardisierbar): Kleidung, Food, Süßigkeiten, Verlags/Medienprodukte Internationale Marktverhaltensstrategien: • Kostenführerschaft (Standardisierte Angebote, Straffe Organisation, Beschränkung auf Kernleitung, Hohe Automation, Massenvertrieb) • Qualitätsführerschaft (Starke Ausrichtung auf Kundenwünsche, Serviceorientierung, Ausgefeilte Qualitätssicherungsmaßnahmen, Professionelle Marktforschung) Länderportfolio mit Markterschließungsstrategien (Stabilität/Attraktivität): Hoch/Hoch: Marktführerschaft durch Direktinvest. inkl. produzierende Tochtergesellschaft Hoch/Mittel: Wachstum durch Direktinvestition in Vertriebsgesellschaft Hoch/Niedrig: Halten durch Direktexporte oder Kommissionäre im Zielland Mittel/Hoch: Wachstum bei minimiertem Risiko durch Joint Ventures Mittel/Mittel: Pattsituation, weiteres Vorgehen ist durch Analyse zu klären Mittel/Niedrig: Abschöpfung (evtl. Rückzug) Auslandsvertretung oder indirekter Export Niedrig/Hoch: Haltestrategie (typischer dritte Welt Markt) Auslandsagentur, direkter Export Niedrig/Mittel: Abschöpfung über Großhandelspartner oder Exporteure Nierig/Niedrig: Rückzug/Desinvestition Graue Märkte: Reimporte (Wenn Preis im Zielland niedriger als im Stammland) Parallelimporte (Wenn Preis im Stammland niedriger als im Zielland) Lösung: Preiskorridor muss so eng sein, dass sich ein illegaler Handel nicht lohnt. Enge des Korridors abhängig von den Transportkosten des Produkts. 21 Marketing Recht Hahn: Unlauterer Wettbewerb (UWG): Wettbewerbshandlungen die geeignet sind die Unerfahrenheit insbesondere von Kindern und Jugendlichen, die Leichtfertigkeit, die Angst oder die Zwangslage von Verbrauchern auszunutzen. Verschleierung des Werbecharakters Geltungsbereich für: Mitbewerber, Verbraucher oder sonstige Marktteilnehmer Tatbestandsmerkmale: Handeln im Geschäftlichen Verkehr, Handeln zum Zwecke des Wettbewerbs, Sittenwidrigkeit Sicherung des freien Leistungswettbewerbs durch: Bekämpfung des unlauteren Wettbewerbs (Allgemein oder speziell z.B. Regelung zur ordnungsgemäßen Preisangabe) Schutz geistigen Eigentums (Patente, Marken, Urheberrecht) Bekämpfung von Kartellen (Wettbewerbsbeschränkungen, Kartellrecht, Zusammenschlüsse) Formen des unlauteren Wettbewerbs (B2C): • Sittenwidrige Werbung • Irreführende Werbung • Strafbare Werbung • Verbot besonderer Verkaufsveranstaltungen und Werbeformen Formen des unlauteren Wettbewerbs (B2B) • Verbot der Anschwärzung • Verbot der geschäftlichen Verleumdung • Verbot des Verrats von Geschäfts- und Betriebsgeheimnissen • Verbot der Verwendung von im geschäftlichen Verkehr anvertrauten Unterlagen • Verbot der Verleitung und des Erbietens von Geheimnisverrat Schleichwerbung: Beabsichtigte Darstellung von Waren oder Dienstleistungen im TV zu Werbezwecken (im Prinzip Product Placement). Eine Absicht ist dann erkennbar wenn sie gegen Entgelt geschieht. Irreführende Werbung: Jede Werbung die in irgendeiner Weise – einschließlich ihrer Aufmachung – die Personen an die sie gerichtet ist täuscht oder zu täuschen geeignet ist und infolge der Täuschung eine wirtschaftliche Beeinflussung erfolgt oder Mitbewerber schädigt. Vergleichende Werbung: Jede Werbung die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder dessen Erzeugnisse erkennbar macht. 22 Preisangabenverordnung (Gegenüber Letztverbrauchern) schreibt vor: Preise sind einschließlich der Umsatzsteuer und sonstiger Preisbestandteile unabhängig von einer Rabattgewährung anzugeben (Endpreis) Es ist die Verkaufs- bzw. Leistungseinheit sowie die Gütebezeichnung anzugeben, auf die sich der Preis bezieht. Bei Fernabsatzverträgen sind Liefer- und Versandkosten mit anzugeben Geltungsbereich TDG (Teledienstgesetz) • Angebote im Bereich der Individualkommunikation • Angebote zur Information und Kommunikation • Angebote zur Nutzung des Internets oder weiterer Netze • Angebote von Waren und Dienstleistungen in elektronisch abrufbaren Datenbanken. Î Î Î Î Unabhängig davon ob der Dienst kostenlos oder gegen Entgelt angeboten wird. Gilt nicht für Rundfunk, Telekommunikationsdienstleistungen Nicht für redaktionelle Informationsdienste zur Meinungsbildung der Allgemeinheit. Nicht für Bereich der Besteuerung Marketing und Recht: Marke: Gewerblicher Rechtsschutz Service: Beratung, Gewährleistung, Produkthaftung, Ersatzteilvorhaltung Preis/Kredit: Preisbindung, Abzahlungsgeschäfte, Drittfinanzierung, Leasing Konditionen: AGB, Preisangabenverordnung, Wettbewerbsrecht Zugaben/Rabatte: Wettbewerbsrecht, Kartellrecht Distributionslogistik: Vertragsrecht (Leistungszeit, Leistungsort, Gefahrentragung) Vertriebskanäle: Vertragsbindung, Filialisierung, Direktmarketing, Bartering Verkaufsförderung: Sonderveranstaltungen (z.B. SSV/WSV) Relevante Gesetzestexte: UWG (Unlauterer Wettbewerbs Gesetz) §1-22 ProdsG (Produktsicherheitsgesetz) §1-19 ProdHaftG (Produkthaftungsgesetz) §1-19 BGB (Bürgerliches Gesetzbuch) §434 Abs. 2 Satz 2 Mangelhafte Bedienungsanleitung als Sachmangel Vertragshaftung BGB: Firstsetzung entbehrlich bei: §§281 Abs. 2, §323 Abs. 2 Erfüllungsverweigerung, §§283, 326 Abs. 5 Unmöglichkeit, §§281 Abs. 1 Besondere Umstände. Anspruch auf Leistung plus Verzögerungsschaden: §§ 280, 286 Schadensersatz statt Leistung: §§281, 283, Aufwendungsersatz § 284 Rücktritt: §§323, 326 Abs. 5, Rücktritt plus Schadensersatz §325 BGB InfoV (Verordnung über Informations- und Nachweispflichten nach BGB) §1-16 Diese Gesetz beinhaltet Regelungen zu Fernabsatzverträgen, E-Commerce, Kreditgeschäfte, Reiseverträge und Teilzeitwohnvertägen. AGB im BGB: §§305-310 Haustürgeschäfte und Fernabsatz: §312 im BGB Widerrufs und Rückgaberecht: §355, 357, 346 BGB PangV (Preisangabenverordnung) TDG (Teledienstgesetz) §1-12 Geschäftsfähigkeit: §§106-113 BGB Rechtswidrige Geschäfte: §§134-138 BGB 23 Dannenberg – Strategische Marketing Was ist eine Strategie: Globaler Verhaltensplan mit Grundsatzcharakter zur Erreichung mittel- bis langfristiger Ziele. (Stammt vom Begriff der Heeresführung ab) Kann Markt oder Ressourcenorientiert sein. Was ist strategisches Management: Vorgehensweise die es ermöglichen soll in einer zunehmend dynamischen und komplexen Welt den langfristigen Unternehmensbestand zu sichern. Gründungsväter strategischer Managementkonzepte: Igor Ansoff: Inhalt - Organisiertes erkennen von schwachen Signalen und Maßnahmen zur Steigerung der Reaktionsbereitschaft, Fokus – Schwache Signale, Stärken – Förderung von Flexibilität, Schwächen – Aufgeschlossenes Management nötig Peter Drucker: Inhalt - Die wichtigsten Fragen die sich ein Unternehmen stellen muss werden aufgeworfen und diskutiert, Fokus – Verständnis für strategische Aufgaben erzeugen, Stärken – Leichte Verständlichkeit, Schwächen – Hilfsmittel und Instrumente insbesondere für die Strategieauswahl fehlen. Michael Porter: Inhalt: Erarbeitung von Wettbewerbsstrategien auf Geschäftsfeldebene, Systematik zur Erklärung und Gestaltung von Wettbewerbsvorteilen, Fokus – Branchenanalyse, Wertschöpfungskette, Stärke – Anschaulichkeit, Schwäche – Datenbeschaffung und Operationalisierung wirft Probleme auf. Warum braucht man eine Strategie: • Mitarbeiter brauchen Ziele • Grundlagen für operative Planungen • Orientierung • Zielgerichteter Ressourceneinsatz • Prioritäten richtig setzen Strategisches Planungsmodell: • Grundlegende Unternehmensziele definieren • Umweltanalyse • Unternehmensanalyse • Situationsanalyse • Strategieplanung • Umsetzung • Kontrolle 1 Quellen von Wettbewerbsvorteilen: • Fähigkeiten • Ressourcen • Information • Humankapital 2 Ausprägungen von Wettbewerbsvorteilen: • Bessere Leistung • Tiefere Kosten • Größere Sicherheit 24 3 Wirkung von Wettbewerbsvorteilen: • Zufriedenheit • Loyalität • Marktanteil • Rentabilität Unternehmensführung beinhaltet: • Zielbildung • Organisation • Planung • Personalführung SWOT Analyse: • Stärken/Schwächen (Unternehmensbezogen, z.B. Image, Kostenstruktur, Know-How, Finanzkraft, Marktposition, Netzwerk, Vertriebskanäle) • Chancen/Risiken (Marktbezogen, z.B. Marktdynamik, Technologischer Wandel, Demographie, Trends, Nischen, Anzahl und Stärke der Player, Politik und Recht) Moore’s Law: Alle 18 Monate verdoppelt sich die Leistungsfähigkeit von Computerchips während die Kosten konstant bleiben. Gilder’s Law: Bandwidth Access doubles every 6-12 months. Metcalf’s Law: The value of a network scales as the square of the number of those connected to it. The Law of disruption (Das Gesetz der Störung): • Dort wo soziale, politische und wirtschaftliche Systeme wachsen, verändert sich die Technologie exponentiell. • Die sich weitende Kluft zwischen Technologie und den restlichen Systemen erzeugt Störungen. • Mit steigender Digitalisierung nimmt die Häufigkeit und die Intensität der Störungen zu. Porter’s Competitive five forces model: • Gefahren für Neueinsteiger • Verhandlungsmacht der Hersteller • Verhandlungsmacht der Kunden • Gefahren durch Ersatzprodukte (Substitute) • Wettbewerbsintensität zwischen den Marktteilnehmern Konstruktivistisch-Technomorpher Ansatz: Zukunft des Unternehmens ist planbar (Korrekturen betreffen in der Regel einzelne operative Umsetzungen – Nicht mehr so ganz aktuell) Porter/ Ansoff Î Geht von einem normalen Produktlebenszyklus aus! Systemisch-Evolutionärer Ansatz: Zukunft ist kaum planbar, da Rahmenbedingungen sich spontan ändern. (Auch grundlegende Strategien müssen immer wieder geprüft werden) Malik Î Geht von immer neuen kurzen Lebenszyklen aus (Qick-Wins mit Angriff und Gegenstrategie/ Gegenreaktion) 25 Dimension des Produktwertes (Bei Dannenberg „Kundenwertes“???) Wahrgenommener Gesamtnutzen: Nutzensteigerung Kostenreduktion Risikoreduktion Beziehungsnutzen (Kommunikation, etc.) Geltungsnutzen (Prestige, etc.) Erbauungsnutzen (Schönheit, etc.) Abzüglich Wahrgenommene Kosten: Bestellkosten Anschaffungskosten Installationskosten Nutzungskosten Entsorgungskosten Finanzierungskosten Persönliche Wechselkosten (Mühe, Zeit, etc.) Ergibt den wahrgenommenen Gesamtnutzen! Bestandteile der Wertschöpfungskette: • Infrastrukture • Human Resources • R&D • Procurement • Production (Stock, Manufacturing, Delivering, Sales, Support) Transaktionskosten einer Gesellschaft: • Bedürfnisse definieren • Suche nach einem Handelspartner • Abgleichen der Anforderungen • Aushandeln der Bedingungen (Kommunikation) • Vertrag festhalten • Handel durchführen • Aktion bewerten und kontrollieren • Weitere Kosten können durch Verhandlungsabbrüche und Missverständnisse entstehen. The Value Web: ICT Vernetzung entlang der Wertschöpfungskette. Wettbewerb entsteht zwischen den Netzwerken, nicht aber den Unternehmen. Gewinnen wird das Unternehmen mit dem besten Netzwerk. 26 Fokus of the New Economy: Organize by customer segments Focus on customer lifetime value Look on marketing scorecard (beside financial scorecards) Fokus on stakeholders Everyone does marketing (within a company) Build brands through behaviour Focus on customer retention and growth Underpromise and overdeliver VRIO Framework: • Value: Does it provide competitive advantages? • Rareness: Do other competitors possess it? • Imitability: Is it costly for others to imitate? • Organization: Is the firm organized to exploit the resource? PIMS (Profit Impact of Market Strategies): 30 Einflussfaktoren der Rentabilität Analysiert interne Unternehmensdaten Der Markt folgt bestimmten Gesetzen Erlernbarkeit von gesetzeskonformen Strategien Individuelle Unterschiede zwischen den einzelnen Unternehmen sind fallen nicht ins Gewicht Ziele: Simulation von Auswirkungen unterschiedlicher Strategien auf verschiedene Unternehmenskennzahlen (ROI) sowie mögliche und optimale Strategiefindung. Wichtige Einflussfaktoren auf den ROI: Produktivität, Marktanteil, Investitionsintensität, (Vertikale Integration) Portfolioanalyse: Vorraussetzung für eine aussagekräftige Portfolio Matrix ist die Aufteilung des Unternehmens in strategische Geschäftseinheiten (SGE). • Ein SGE sollte folgende Merkmale aufweisen: • Einzelne oder mehrere verwandte Geschäftsfelder • Einen Kreis von Konkurenten • Wird von einem verantwortlichen Manager geführt Boston Consulting Group Matrix (BCG Matrix): Nur eine Variable pro Dimension (Vertikal: Marktwachstum, Horizontal: Relativer Marktanteil). Theoretische Basis des Konzeptes sind Produktlebenszyklus und Erfahrungskurven. Es entsteht eine vier Felder-Matrix (?, Stars, Cash Cows, Poor Dogs) Strategien: Stars/ ? Î Ausbauen Milchkühe Î Erhalten Armen Hunde/ Aussichtslose Milchkühe Arme Hunde/ Aussichtslose ? Î Ernten ÎAbstoßen Die Mc Kinsey Matrix (Aufbauend auf der BCG Portfolio Analyse): 9 statt vier Felder, Marktattraktivität und rel. Marktanteil, Jedes Feld enthält eine Strategieempfehlung (Selektives Vorgehen, Sel. Wachstum, Investition & Wachstum, Ernten 27 Strategietypen nach Miles und Snow: Strategie Ziel Umweltwahrnehmung Strukturmerkmale Defender Stabilität Sicher und Stabil funktionale Organistaion starke Arbeitsteilung starke Zentralisierung Analyzer Stabilität/ Flexibilität Situativ Matrixorganisation mittlere Arbeitsteilung mittlere Zentralisierung Prospector Felxibilität Unsicher und Dynamisch Divisionale Organisation geringe Arbeitsteilung Entscheidungsdezentralisierung Internationalisierungsstrategien nach Perlmutter: Ethnozentrisch: Zentrale bestimmt über Töchter, Managementgrundsätze Gelten überall Polyzentrisch: Töchter entscheiden weitgehend Frei, Zentrale koordiniert Regiozentrisch: Regionale Headquarters, hohe Zusammenarbeit zwischen Töchtern Geozentrisch: Zentrale bestimmt über Töchter, aber weltweite Personalrekrutierung Wettbewerbsstrategie nach Porter: • • • Kostenführerschaft (Aufbau großer Kapazitäten, hohe Auslastung, strenge Kostenkontrolle) Differenzierung (Hohe wahrgenommene Qualität, Ausgeprägter Service, Markenname) Nischenstrategie (Konzentration auf Schwerpunkte) Nischenstrategie mit dem Ziel der Kostenführerschaft oder der Differenzierung, Konzentrationsfelder: Produkte, Zielgruppen, Märkte Hybride Wettbewerbsstrategien: • Sequentiell: Wechselnde Strategie durch Umwelt Veränderungen (Kostenführerschaft zu Differenziert) • Multilokal: Unterschiedliche Strategien für versch. Länder. • Simultan: Erreichung beider Zielstrategien in einem Markt zu selben Zeit. Trends: • Freizeitorientierung (Life&Work Balance) • Individualisierung (Wellness, Health) • Neue Grundorientierung (Rollenverteilung von Mann und Frau) • Sozialbewusstsein (Familie, Freunde und persönliches Netzwerk) • Zukunftsbewusstsein (Vorsorge) • Mobilität (Auto, Seniorenreisen, Mobile Dienste) • Bequemlichkeit (Kleine Haushalte, Steigendes Anspruchsniveau) 28 Evoked set: Marken und Produkte die einem Kunden in den Sinn kommen. Segmentierungsstrategie: Vom Multisegment bis zum Nischensegment. Gütekriterien für Strategien: • Relevanz (Sie sind bedeutsam und nicht alltäglich) • Konkretion (Anschaulich) • Handlungsorientiert (In Aktivitäten umsetzbar) • Verständlich (Einfach zu erklären) • Nutzenorientierung (Verbesserung für mindestens eine Zielgruppe) • Abgrenzung (Zu Wettbewerbern) • Abdeckung (Passen zu den Zielen und decken Zielraum ab) • Harmonie (Ziele widersprechen sich nicht) • Position (Strategie ermöglicht eine deutliche Verbesserung der eigenen Position) Wichtigsten Einflussfaktoren auf den Shareholder Value: Freier Cashflow (Abhängig von Umsatzerlösen, Aufwendungen, Investitionen) Fremdkapital (Abhängig von Abzinsungssatz, Fremd- und Eigenkapitalzins, Eigenkapital) Balanced Scorecard: Finanzwirtschaftlich (ROI, Profit) Kunden (Marktanteile, Kunden Zu- und Abgänge, Reklamationen) Interne Prozesse (Durchlaufzeiten, Fehlerquoten) Entwicklungsprozesse (Innovationsfrequenz, Anzahl Neuprodukte, Umsatz pro Mitarbeiter) Die Erfolgsdefinition der Unternehmensstrategie gemeinsam mit den Erfolgstreibern bilden das Grundgerüst für den Aufbau der Balanced Scorecard. Erfolgstreiber 1.,2. und 3. Ordnung: • Relevanz (Erwartungen richtig definieren) • Effektivität (Auswahl der Handlungen mit hohem Attraktivitätspotential) • Effizienz (Durchführung besonders positiver Handlungen) Vorteile der Balanced Scorecard: • Reduzierung der Kennzahlenflut • Handlungen der Akteure lassen sich enger an die Strategie binden, steuern und verbessern • Grundlagen für Zielvereinbarungen • Kopplung mit Qualitätsinitiativen wie TQM, Six Sigma und Change-Projekten Strategieverwirklichung durch Kommunikation (ABC Regel): • Akzeptanz • Beteiligung • Comittment Eigenschaften: • Durchgängig/ Konsistent • Nutzenorientiert/ Abwechslungsreich • Phasengerecht/ Stetig • Glaubwürdig/ Zielgruppengerecht 29 Direktmarketing – Neu Definition Direktmarketing: Das wesentlichste Element ist ein zielgerichteter Kommunikationsprozess mit bekannten Empfängern. Es verwendet mehrere Medien (Brief, Telefon, Email) und erlaubt eine Reaktion des Kunden (Resposneelement). Direktmarketing nach Intensität: Passives Direktmarketing (Anonymer Kunde wird über Postwurfsendung angesprochen) Aktives Direktmarketing (Werbemailing oder Anzeige mit Responselement) Interaktionsorientiertes Direktmarketing (Dialog mit direkter Einflussmöglichkeit (Telefon)) Einsatz des DM: Zur Kontaktherstellung oder Kontaktbearbeitung Beteiligte im DM: • Werbe Agenturen • Hersteller/ Druckereien • Adressbroker • Prospektverteiler • Call-Center • Multimedia Dienstleister (Interactive Dienste) Arten von Kundendaten: • Grunddaten (Name, Adresse, Alter,…) • Potentialdaten (Kaufkraft) • Aktionsdaten (Kaufhäufigkeit) • Reaktionsdaten (Interessen) Phasenmodell des Adessmanagements: • List Research (Adressen Recherche) • List Compiling (Dubletten entfernen) • CAS Aufbau (Computer Aided Selling speichert wissenswertes rund um die Adressen) • List Profiling (Chancenabgleich bei den Adresslisten) • Aktiver Verkauf (Je nach Strategie bis zu drei Werbeanstöße bis Kauf erfolgt) • After Sales Management (Retouren etc.) Mögliche Marktsegmentierung nach: • Geografischen• Demographischen• Sozio-ökonomischen• Sozio-psychologischen• Kaufverhaltens Kriterien Scoringmethode: Jeder Kunde erhält Punkte die seine Kaufwahrscheinlichkeit wiederspiegeln für bestimmte Kriterien • • • • Letzter Kauf Nutzungsdauer Zahlungsverhalten Kaufkraft, usw 30 RFMR Methode (Geht davon aus das Käufer die häufig kaufen und viel Geld ausgeben bald wieder kaufen werden): • Kaufdatum (Recency) • Kaufhäufigkeit (Frequency) • Umsatzhöhe pro Periode (Monetary Ratio) Strategische Basiskonzepte (Ansoff Matrix): • Marktfeldstrategie (Produkte/ Märkte; Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung, Diversifikation) • Marktstimulierungsstrategie (Qualitäts- oder Preisstrategie (Präferenz/ PreisMengenstrategie)) • Marktparzellierungsstrategie (Massenmarkt oder Nische) • Marktarealstrategie (Zielgruppen, Geographisch, Demographisch,…) Planungs- und Konzeptschritte: • Ist Analyse (Intern/ Extern stellt sich die Frage welche DM Maßnahmen werden bislang selbst oder von Konkurrenten eingesetzt) • Ziele Festlegen (Ökonomisch z.B. Umsatz, Gewinn; Psychologisch z.B. Loyalität) • Strategie entwickeln (Ansoff Matrix) • Einsatz von Marketing Instrumenten (Product, Price, Place, Promotion – Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik) Grundregeln für Mailings: KISS (Keep It Short & Simple) AIDA (Aufmerksamkeit, Interesse, Entscheidung, Reaktion) RIC (Readership Involvement Commitment) – Beschäftigung des Lesers durch interaktive Elemente (Rubbelfelder, Bastelanleitungen, Rätsel) One-to-One Marketing ist die Reduzierung der Kundenansprache von der Masse auf einen einzigen Kunden. Dieser wird durch personalisierte Angebote und einem auf lange Sicht ausgerichtetem Beziehungsmarketing angesprochen und gebunden (Lock-In). One-to-One Marketing ist ein dynamischer Prozess der je nach Informationsstand eine neue Einordnung des Kunden in Kundensegmente erlaubt. Bestimmungsfaktoren der Distributionspolitik: • Produkt (Größe, Transportempfindlichkeit, Bedarfshäufigkeit) • Kunden (Siedlungsdichte) • Konkurrenz (Angebotsmodalitäten) • Unternehmensbezogen (Finanzkraft, Größe) • Rechtliche (Transportbeschränkungen, Haftung) Aquisitorische Distribution: Vertriebssystem (Eigene, Werksgebundene (Franchising), Werksungebundene (Großhändler)) Absatzform (Eigen (Vertreter, Geschäftsführer), Fremd (Kommissionär, Handelsreisender) Absatzweg (Direkt, Indirekt) Physische Distribution: Transportmittel, -wege, Lagerhaltung, Verpackung, Standortwahl 31 Prüfungsfragen Dannenberg 10/2006 • • • • • • • • • • • Was ist strategisches Marketing? Wie ist der Verlauf der geschichtlichen Entwicklung des Strategischen Marketings? (Vier Stufen) Was ist der Unterschied zwischen strategischer Planung und strategischem Marketing? Nennen Sie mir ein strategisches Instrument für die Analyse eines Unternehmens? (Wertschöpfungskette nach Porter) Wie sind die Stufen der Wertschöpfungskette? Was sind primäre und sekundäre Bestandteile der Wertschöpfungskette? (Primär ist die Produktion) Warum muss die Kette ständig optimiert werden? (Wettbewerbsfähigkeit und um den Aktienkurs hochzuhalten damit keine Übernahmegefahr besteht (Hoher Aktienkurs = Hoher Unternehmenskaufpreis) BCG-Martix beschreiben (vier felder und mögliches Strategien – ernten, abstoßen…) und mit Phasen im Lebenszyklus in Zusammenhang bringen Beispiele für Stars, Carsh Cows, Fragenzeichen und Poor Dogs nennen Unterschied zwischen Vision und Mission erläutern Was ist die Ansoff Matrix (incl. der einzelnen Strategien)? Prüfungsfragen Neu 10/2006 • • • • • • • • • • • • • • • • • Nennen Sie mir die rechtlichen Regelungen zur Geschäftsfähigkeit? Nach welchen Merkmalen kann ich Kunden Segmentieren? (Produkte, Umsätze, Geographisch) Was ist ein Produktlebenszyklus? Welche Phasen hat der Produktlebenszyklus? (Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung, Rückgang) Welche Dimensionen haben x/y Achse des Produktlebenszyklus (Zeit/ Umsatz, Gewinn oder Stückzahlen) Welches Analyseinstrument basiert auf dem Produktlebenszyklus? (BCG Matrix) Beschwerdemanagement: Beschwerdestimulierung, Beschwerdeauswertung Was ist ein BATA-Geschäft? Warum macht man BATA-Geschäfte? BERI erklären? Was bedeutet die Abkürzung BERI? Bedeutung des Preises bei DL Was sind Kartelle, wo werden sie geregelt? (auch bezug auf Preis) Welche Kompetenzen muss ein Verkäufer haben? Was ist ein Panel? Erhebungsarten der Marktforschung Was bedeutet die asynchrone Info-verteilung? (DLM) 32
![Kurs III Gruppe 28[26.04.2017]](http://s1.studylibde.com/store/data/008014670_1-b6354a4647c58f716a8a9e5aec2ad964-300x300.png)
