Marketing mit Web 2.0 - of pixel and things * SVENJA BEIERSDORF
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Marketing mit Web 2.0 Wissenschaftliche Arbeit zum dritten Hauptprojekt von Svenja Beiersdorf HBK Braunschweig 2009/2010 Einleitung Web 2.0 Marketing 2.0 gebrüdr grimm Anhang Einleitung In der wissenschaftlichen Arbeit zu meinem dritten Hauptprojekt möchte ich mich mit der Frage beschäftigen, wie das Web 2.0 mit seinen Applikationen und Diensten im Bezug auf das Marketing von Bedeutung ist. Dazu werde ich zuerst einmal klären, was sich hinter dem Begriff Web 2.0 verbirgt, wie oder wodurch es entstanden ist und was alles unter diesen Sammelbegriff fällt. Im Weiteren setze ich mich damit auseinander, inwieweit sich die Formen des Marketings im Laufe der Zeit gewandelt haben, auf welche Änderungen im Kundenverhalten es reagieren muss, und gehe dabei näher auf das Online-Marketing ein. Hierbei stelle ich Möglichkeiten vor, die sich einem Unternehmen oder Werbetreibenden eröffnen, wenn er die Mittel des Web 2.0 einzusetzen versteht. Anhand von Fallbeispielen werden die einzelnen Methoden veranschaulicht und im Anschluss erörtert, was man im Social Web machen und was lieber vermeiden sollte. Nachfolgend versuche ich, diese gewonnenen Erkenntnisse auf ein konkretes Beispiel, mein 3. Hauptprojekt, zu übertragen. Abschließend ziehe ich ein Fazit, ob es wirklich sinnvoll ist, eine Marke oder ein Produkt durch Web 2.0-Mittel zu vermarkten. 3 4 Web 2.0 - Was ist das? Web 2.0 - Was ist das? Seit einiger Zeit ist es fast unmöglich, nicht auf Begriffe wie social network, Twitter, Facebook oder Blogging zu stoßen. In diesem Zusammenhang hört man auch immer wieder den Begriff Web 2.0. Was ist das nun? Ein zweites Internet, die Ablösung des alten Internets? Was war dann überhaupt das Web 1.0? Web 2.0 ist eigentlich nur ein Buzz-Wort; ein Sammelbegriff, das viele verschiedene Dienste, Applikationen und Technologien des Internets zusammenfasst, die alle gemeinsam haben, dass sie das Internet zur Plattform für soziale Interaktion und Kommunikation machen. Der Begriff wurde erstmals Ende 2003 in einem Artikel von Eric Knorr gegenüber der Öffentlichkeit erwähnt. Doch erst 2005 wurde er durch O´Reilly: „What is Web 2.0“ Deutsche Übersetzung: http://www.pytheway.de/ index.php/web-20 den bekannten Aufsatz „What is Web 2.0“ von Tim O`Reilly populär. In diesem Artikel beschreibt O´Reilly, was er unter dem Begriff Web 2.0 versteht.x Anfänglich als Hype angesehen, kann man heute nicht mehr leugnen, dass das Social Web die Art, wie wir kommunizieren, interagieren, uns informieren oder sogar einkaufen, verändert hat. Wie ist es entstanden? 5 Wie ist es entstanden? Hierzu muss zunächst geklärt werden, worin der Unterschied zwischen Web 2.0 und Web 1.0 besteht. Seit dem Anfang des Internets enthielten die Webseiten größtenteils statischen Inhalt. Der Betreiber der Seite veröffentlichte hin und wieder Inhalte, die der Besucher konsumierte. Wenn es Interaktivität gab, dann in Form von Links, die es dem User ermöglichten, eine Email an den Anbieter zu schicken. Die Rollenverteilung änderte sich mit dem Aufkommen neuer Technologien und mit schnelleren Internetleitungen und Übertragungsgeschwindigkeiten: Während Anfang der 1990er Jahre eine Datenübertragungsraten von 9,6-14,4 kB/s das Surfen zur Geduldsprobe machten, ermöglichen heutige DSL-Leitungen Übertragungsraten von über 768 kB/s, was sogar dem 12-fachen des vorher gebräuchlichen ISDN entspricht.x siehe Thomas H. Kaspar : Web 2.0 : Geld verdienen mit Communitys Seite 15 *München : Beck, 2009 Dies erst ermöglicht, dass Applikationen angeboten werden können, die auf Technologien wie CSS, XHTML, XML, PHP oder Javascript/ AJAX aufbauen und die Grundvoraussetzung für Interaktivität und Erweiterbarkeit darstellen. Content-Management-Systeme oder Datenbanken verwenden zu können, schafft erst die Möglichkeit dafür, dass Plattformen wie Wikipedia entstehen konnten. Die Rolle des Nutzers hat sich geändert: Er wird nun einbezogen, er generiert selbst neue Inhalte (siehe Wikipedia, YouTube, Facebook) oder kommuniziert via Video-Chat oder Twitter mit anderen. Der Betreiber der Website tritt in den Hintergrund, bietet meist nur noch die Plattform, die Applikationen oder den Server und Speicherplatz. Web 2.0 ermöglicht es also, Inhalte nicht nur zu betrachten, sondern aktiv Inhalte zu generieren oder zu verändern. Dadurch wird das Web persönlicher und lässt sich an seine eigenen Bedürfnisse anpassen. So kann man sich zum Beispiel seine persönliche Startseite inklusive lokaler Wetteranzeige, To-Do-Liste, den neusten Lieblingspodcast oder Nachrichten der bevorzugten Zeitung anzeigen lassen. Das Mitmachen wird durch die sehr einfache Bedienung ein Kinderspiel, und dadurch, z.B. www.pageflakes.com 6 Web 2.0 - Was ist das? dass die meisten Dienste kostenlos sind, werden Hemmschwellen genommen, sich zu beteiligen. Social Software wird häufig ein beta angehängt, was bedeutet, dass sie ständig verändert beziehungsweise verbessert wird. Ihr Code ist meist open-source, kann also von jedem eingesehen werden, sodass die Anwendungen mit zunehmender User-Zahl verbessert werden können. Gleichzeitig ermöglicht der offene Quellcode, dass die Software an andere Begebenheiten oder andere Programme angepasst und personalisiert werden kann. Des Weiteren fällt auf, dass sich immer mehr Applikationen grenzüberschreitend nutzen oder erweitern lassen. Twitter-Nachrichten kann man nicht nur von zu Hause über das Internet, sondern auch vom Handy aus schreiben. Vom NintendoDsi aufgenommene Fotos können direkt an Facebook gesendet werden. Man kann also verschiedene Dienste miteinander verbinden. So lässt sich zum Beispiel Twitter in Facebook integrieren, was es unnötig macht, die Twitterwebsite überhaupt aufzurufen. Durch „Facebook-Connect“ können zum Beispiel die Nutzerdaten von Facebook automatisch in andere soziale Netzwerke übertragen werden. Ein weiteres Merkmal der Web 2.0 Applikationen ist, dass sie größtenteils über das Internet abrufbar sind. Während vor einiger Zeit die meisten Programme lokal auf dem heimischen Rechner installiert wurden, sind sie heutzutage online verfügbar. Man kann von jedem Ort aus über einen fremden Computer im Internet-Café, sein Handy oder die Xbox auf siehe Seite 8 die eigene Lesezeichensammlung („social bookmarks“) zugreifen oder die neuesten RSS-Feeds abrufen. Das Web 2.0 ist also keine Ablösung oder ein Ersatz des Web 1.0, sondern eine Erweiterung, die dadurch entstand, dass man nun Vorhandenes besser nutzen kann und so auch Ideen für neue Anwendungsmöglichkeiten entstehen konnten. Das Web 2.0 hat viele Gesichter Das Web 2.0 hat viele Gesichter Um Ordung in das vermeintlich undurchschaubare Chaos des Web 2.0 zu bringen, stelle ich im Folgenden die verschiedenen Formen der Social Media vor und versuche, sie zu kategorisieren. Eine Linkliste und weiterführende Informationen der wichtigsten Dienste befinden sich im Anhang. 1. Social Networking/Communities (z. B. Facebook, Xing, StudiVZ, mySpace) Social Networks dienen als Plattformen, auf denen sich angemeldete Nutzer darstellen und untereinander kommunizieren können. Das Prinzip ist überall ähnlich: Der Nutzer meldet sich an und kann in seinem Profil Daten über sich angeben. Dies kann auch als Alternative zu einer eigenen Website oder virtuellen Visitenkarte angesehen werden. Meist bieten diese Networks die Möglichkeit, sich untereinander zu vernetzen, sodass Beziehungen unter den Nutzern sichtbar werden. Es können Nachrichten verschickt, Meldungen über den aktuellen Status gepostet, Fotos u.ä. veröffentlicht und Kontaktlisten angelegt werden. Soziale Netzwerke dienen zur Kommunikation und Aufrechterhaltung beziehungsweise Knüpfung von Kontakten. Es gibt sowohl allgemein gehaltene Communities (z.B. Facebook), als auch Themen- oder zielgruppenspezifische Netzwerke (Studi-VZ für Studenten, SchülerVz für Schüler, Xing für Buisness-Kontakte). 2. Media-Sharing (Foto: Flickr, Fotocommunity), Video: YouTube, myvideo, vimeo, Musik: Pandora, Last.fm) Media-Sharing-Plattformen bieten die Möglichkeit, Videos, Musik, Photos oder andere Dateien zu veröffentlichen und anderen zugänglich zu machen. Hierbei muss man meist noch nicht einmal angemeldet 7 8 Das Web 2.0 hat viele Gesichter sein, um Inhalte zu sehen. Die einzelnen Beiträge können von anderen kommentiert oder bewertet werden. Es gibt auch Formen, bei denen Community und SharingDienste verschmelzen (z.B. Fotocommunity.de). 3. Social Search Bookmark-Dienste (z. B. Delicious, diigo, visualize, MisterWong, StumbleUpon) Social Bookmarks greifen die Idee der Lesezeichen, die man in seinem Browser speichern kann, auf. Der erste Vorteil gegenüber lokal gespeicherten Lesezeichen besteht darin, dass man nicht nur am heimischen Rechner, sondern von jedem anderen Internetzugang Zugriff auf seine Bookmark-Sammlung hat. Außerdem besteht die Möglichkeit, Bookmarks so genannte „Tags“ zuordnen, d.h. man verschlagwortet sie, um sie später besser wiederfinden zu können. Das Tagging ist außerdem nützlich, da andere Nutzer ihre Lesezeichen ebenfalls mit Tags verFolksonomy wird auf Thomas Vander Wal zurückgeführt. Folksonomy wurde im Jahre 2003 zuerst auf der Internetseite delicious.com angewandt. sehen. Das, was dadurch entsteht, nennt man Folksonomy (Zusammensetzung von „folk“ und „taxonomies“, also Laien-Taxonomien)x ,ein zentraler Begriff im Zusammenhang mit Web 2.0. Es lassen sich Fotos, Blogeinträge, Websites oder sogar einzelne Textabschnitte verschlagworten und mit Notizen versehen, die auch von anderen Besuchern der jeweiligen Website gesehen werden können. Dadurch, dass viele User den gleichen Objekten Tags zuordnen, werden diese beschrieben und Zusammenhänge deutlich. Dadurch kann man sich zum Beispiel sehr einfach weitere Bookmarks zu einem interessanten Thema anzeigen lassen, indem man nach bestimmten Tags oder Tag-Kombinationen sucht.Gern bedient man sich der grafischen Darstellung einer Tag Cloud, bei der die populärsten Schlagwörter typographisch am größten dargestellt werden. Das Web 2.0 hat viele Gesichter 9 Wikis (z.B. Wikipedia, Typophile Wiki , scriptspedia u.v.m) Ein Wiki (hawaiisch „wiki-wiki“ für schnell) ist eine mittels ContentManagement-System aufgebaute Online-Bibliothek, die öffentlich (z.B. Wikipedia) oder (z.B. firmen-) intern zugänglich ist und dem Nutzer die Möglichkeit bietet, via Browser Inhalte sowohl zu lesen, als auch zu erstellen, beziehungsweise zu verändern oder zu korrigieren. Hier ist wieder das Prinzip der Zusammenarbeit oder Folksonomy ausschlaggebend. Dadurch, dass viele am Erstellen von Texten und der Verbreitung von Wissen arbeiten, wächst das Volumen des Wissens. Gleichzeitig gibt es eine automatische Selbstkontrolle, da jeder jeden Inhalt ändern oder verbessern kann. Eindrücklich beweist dies ein Artikel aus dem Stern, in dem darüber berichtet wird, dass Wikipedia inhaltlich korrekter und dabei aktueller als der Brockhaus ist. x Suchmaschinen (z.B. Google, Yahoo!, Technorati, AltaVista, find:design, Rssfinder, PicSearch) Neben der wohl bekanntesten Suchmaschine Google, die inzwischen nicht nur nach ganzen Websites sondern auch nach Bildern, Shops oder Videos oder sogar Fotos mit bestimmter Farbe suchen kann, gibt es noch etliche andere themen- beziehungsweise medien-spezifische Suchmaschinen, wie zum Beispiel Technorati (Blogging), AltaVista, find:design (Design), Rssfinder (RSS-Feeds), PicSearch (Bilder, Grafiken, Animationen). Wikipedia: Sieg im Test gegen OnlineAusgabe des Brockhaus: http://www.stern.de/ presse/vorab/604418. html?q=wikipedia 10 Das Web 2.0 hat viele Gesichter 4. User generated content Foren Ein Forum ist eine Plattform im Internet, bei dem die Nutzer Fragen stellen oder beantworten und Meinungen austauschen können. Meist sind die Foren themenspezifisch in Kategorien gegliedert. In diesen Kategorien oder Unterforen kann der Nutzer ein neues Topic (engl. für „Thema“)/Thread (engl. für „Faden“) posten (engl. für „veröffentlichen“), indem er eine Frage oder Meinung veröffentlicht. Innerhalb des Threads können andere darauf antworten. Inhaltsspezifische Communitys (z.B. Chefkoch.de) Chefkoch ist zwar eine Community (siehe Punkt 1), unterscheidet sich aber dadurch, dass das Generieren von Inhalten (hier die Rezepte) im Vordergrund steht. Daher ordne ich Communities wie chefkoch.de oder auch Fotocommunity.de eher diesem Punkt zu. Podcast Der Begriff setzt sich aus den Wörtern Ipod und broadcasting http://de.wikipedia.org/ wiki/Podcast#cite_note-0 zusammenx und bezeichnet ein Abonnement (meist mittels RSS-Feed) von Audio-Dateien (Video-Dateien heißen Vodcasts). Diese lassen sich zeitunabhängig mit verschiedensten Anwendungen abspielen ( z.B. via Ipod, Podcast-Reader, oder Website). Blogs (via wordpress, blogger, tumblr) Zusammensetzung von World Wide Web und Log (Logbuch). Das Blog entstand ursprünglich, um Inhalte und Links, die beim täglichen Surfen durch das Web gefunden wurden, zu sammeln, zu kommentieren und sie der Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Diese Links wurden auf Das Web 2.0 hat viele Gesichter einer Website (Blog) in chronologischer Reihenfolge aufgelistet. Dies führte schnell dazu, das die Technologie adaptiert wurde, um virtuelle Tagebücher zu führen, was heutzutage der Hauptbestandteil der Blogs ist. Blogs dienen sowohl als Möglichkeit, Erlebnisse festzuhalten, als auch Erfahrungen auszutauschen oder Informationen weiterzugeben. Die Kommunikation innerhalb des Blogs ist ein wichtiges Element; so können die Blogeinträge („Posts“) kommentiert werden und innerhalb der Kommentare durch Antwort auf einzelne Kommentare sogar eine Unterhaltung stattfinden. Den Posts können Tags zugeordnet werden, die durch eine Tag-Cloud auf der Seite angezeigt werden können und so die Kategorisierung und Suche der Beiträge vereinfacht. Durch Permalinks erhält jeder Blogeintrag eine individuelle (permanente) Webadresse, was die Verlinkung auf einen bestimmten Eintrag einfach macht und ermöglicht, einzelne Beiträge per Feed zu veröffentlichen. Mittels Trackbackfunktion auf dem eigenen Blog kann auf interessante Einträge von anderen verwiesen werden, was wiederum dem jeweiligen Ersteller angezeigt wird. Weiterer Bestandteil ist die Blogroll, eine Liste von anderen für den Blogersteller als wichtig erachtete Blogs. Blogs können sowohl auf dem eigenen Server mittels Anbietern wie Wordpress, Tumblr oder Blogger, als auch innehalb von sozialen Netzwerken wie Facebook oder MySpace erstellt werden. Microblogs (z.B. twitter, indenti.c) Microblogs dienen dazu, kurze Mitteilungen, meist beschränkt auf 140 Zeichen, zu veröffentlichen. Dazu meldet man sich bei einem Dienst seiner Wahl an und erhält eine Website mit seinem Nutzerprofil. In eine Textbox kann man nun Texte schreiben, die in Echtzeit veröffentlicht werden. Microblogs werden hauptsächlich zur Veröffentlichung von Stausmeldungen, Empfehlung interessanter Links oder Fragestellungen verwendet. Beim wohl bekanntesten Dienst Twitter kann man Nutzern, 11 12 Das Web 2.0 hat viele Gesichter die man kennt oder als interessant erachtet „folgen“, wodurch die Meldungen von ihnen automatisch auf der eigenen Startseite auftauchen. Mittels „@-reply“ können persönliche Gespräche geführt werden. Durch die „re-tweet“-Funktion kann man Meldungen von anderen selbst veröffentlichen, sodass diese eine größere Verbreitung finden. Twitter lässt sich mit vielen anderen Applikationen verbinden. So kann man zum Beispiel in StudiVZ verfasste Staus-Meldungen automatisch an Twitter weiterleiten oder interessante Websites, die über einen re-tweet-Button verfügen, als Link posten. Der Vorteil der Microblogging-Dienste sind ihre Aktualität, die Verbreitung und die Möglichkeit, schnell mit anderen zu kommunizieren. RSS-Feeds http://www.spiegel.de/ dienste/0,1518,634260,00 html, http://edition.cnn. com/services/rss/ (z.B. von CNN oder Spiegel via google reader) RSS (Abkürzung für „Really Simple Syndication“) Feed (engl. =“füttern“) Per Feed hat man die Möglichkeit, Inhalte einer Website in Text- (und Bild-) Form zu abonnieren und diese bei Veröffentlichung zugeschickt zu bekommen. Bietet der Anbieter der Website einen Feed an, kann z.B. www.google.de/reader er durch einen Klick abonniert werden. Durch einen Feedleserx, die es sowohl als online-Tool, als auch als lokal installiertes Programm gibt, können so automatisch aktuelle Inhalte verschiedenster Webseiten angezeigt werde, ohne dass der Nutzer jede dieser Seiten einzeln aufrufen muss. Onlinebewertung (z.B. ciao, doyo, amazon, spickmich, qype) Durch Onlinebewertung auf eigenständigen Portalen oder innerhalb bestimmter Websites wie z.B. amazon oder ebay, können Käufer Erfahrungsberichte über von ihnen getestete Produkte, Dienstleistungen oder sogar Personen (spickmich.de, meinProf.de) veröffentlichen. Da immer mehr Menschen ihre Erfahrung mit der Öffentlichkeit teilen, Das Web 2.0 hat viele Gesichter werden Onlinebewertungen die Kaufentscheidung immer relevanter. 5. anderes Mapping-Dienste (z.B. GoogleMaps, Google Earth) Durch die Zusaamenarbeit von vielen Personen wird es möglich, die ganze Welt virtuell zu bereisen, Photos von Sehenwürdigkeiten anzuschauen oder herauszufinden, wo sich das nächste empfehlenswerte Café befindet. VoIP (z.B. skype, facebook) Schnelle Internetverbindungen ermöglichen es inzwischen, über das Internet zu telefonieren. Was das mit social Media zu tun hat? Es dient zur Kommunikation. VoIP wird bei zum Beispiel bei SecondLife eingesetzt und Facebook hat mit „Facebook VoIP-Call me“ ebenfalls Internettelefonie in sein Angebot aufgenommen, um eine weitere Kommunikationsebene innerhalb ihres Netzwerkes anzubieten, die es sogar ermöglicht, mit „Nicht-Mitgliedern“ in Kontakt zu treten. 13 14 Marketing - Historische Entwicklung Historische Entwicklung Um erfolgreich die Möglichkeiten des social Webs einzubinden, muss man zunächst verstehen, wie sich das Marketing und das Kundenverhalten im Laufe der Zeit verändert hat: Ursprünglich entwickelte sich Marketing als Produkt der amerikanischen Industrialisierung gegen Ende des 19. Jahrhunderts. Im Zuge des Wandels des Marktes vom Verkäufer zum Käufermarkt, mussten Strategien zum Absatz der Produkte entwickelt werden: Anfang der 50er Jahre war der Markt noch nicht gesättigt; nach dem Krieg war die Nachfrage an Konsumgütern groß, sodass mehr Käufer als Verkäufer da waren. Die Aufgabe des Marketings bestand vor allen daraus, geeignete Distributionswege zu finden. Die sich bessernde Wirtschaftslage trug in den 60er Jahren dazu bei, dass produzierte Produkte gute Absatzmöglichkeiten hatten. Zu dieser Zeit wurde Marketing eingesetzt, um den Markanteil auszubauen. In den 70er Jahren wurde der Verkäufer-Anteil langsam so hoch, dass die Unternehmen effizientere Werbung machen mussten, um ihre Kunden nicht zu verlieren. Der Verkäufer- entwickelte sich zum Käufermarkt. Der Kunde hatte eine große Auswahl an Verkäufern, unter denen er wählen konnte. Dies führte zur Entwickelt des Ziegruppen-Marketings. Man musste Wege finden, den Kunden gezielt anzusprechen, um seine Aufmerksamkeit und infolge dessen ihn als Käufer zu gewinnen. Auch wurde es wichtig, mehr auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen und Produkte an die Wünsche des Kunden anzupassen. Seit den 80er Jahren wird es für Verkäufer immer schwieriger, dem Kunden einen Grund zu geben, sich für ihr Produkt zu entscheiden. Eine große Zahl sich kaum unterschiedener Produkte ist auf dem Markt. Effektives Marketing, gerade durch die Massenmedien, ist Pflicht. Durch die Globalisierung und die Möglichkeit des Kunden, sich für den günstigsten Anbieter der Welt zu entscheiden, steigt der Konkurrenzkampf Marketing - Historische Entwicklung 15 und Preise sinken. Mit Aufkommen des Internets ist es jedermann möglich, Preise, und Produkte zu vergleichen und auf einfache Weise zu bestellen. Rückblende: Lange Zeit bestand das Verkaufen hauptsächlich aus einem Dialog zwischen Käufer und Verkäufer. Der Kunde kam in einen Gemüseladen und wurde vom Verkäufer darin bestärkt, dass sein Gemüse wirklich das beste der Stadt sei. Der Kunde wurde beraten und eine Beziehung zwischen Käufer und Verkäufer wurde aufgebaut. Durch Verbreitung der Massenmedien und der Möglichkeit, Waren aus aller Welt zu beziehen, ändert sich die Käufer-Verkäufer-Beziehung: Früher machte der Gemüseladen mit einem Schild wie „das beste Gemüse der Stadt“ auf sich aufmerksam. Durch die Werbung durch Massenmedien wird nun deutlich, dass alle Firmen diesen Spruch für sich beanspruchen. Das Vertrauen in der Kunden-Verkäufer-Beziehung schwindet; persönlicher Kontakt ist immer seltener vorhanden. Hinzu kommt, dass der Kunde gelernt hat, Werbebotschaften als diese zu erkennen und Marketing-Taktiken zu durchschauen: Untersuchungen besagen, dass jeder Mensch pro Tag ca. 3000 Werbebotschafteni ausgesetzt ist. Während zu Anfangszeiten des Fernsehens die Erreichbarkeitsquote durch drei TV-Spots noch bei 80% lag, wird die Werbepause heute dazu genutzt, um auf Toilette zu gehen oder den Sender zu wechseln. In Printmedien bietet sich das gleiche Bild: Wir haben gelernt, den wichtigen Inhalt zu erkennen und bei Werbeanzeigen weiterzublättern. Während zu früheren Zeiten des Internets noch die Freude der Unternehmen über kostengünstige Bannerwerbung oder Email-Mailings vorherrschte, überwiegt nun die Erkenntnis, dass die Internetuser blind gegenüber diesen Werbeboteschaften geworden sind. Sie haben gelernt, Banner zu ignorieren und Werbemails am Betreff zu erkennen und http://www.humanistischeaktion.de/tvverh.htm 16 Marketing - Historische Entwicklung zu löschen. Der permanenten Reizüberflutung durch Werbung wird mit selektiver Wahrnehmung entgegengetreten. Eine neue Werbestartegie ist also gefragt. Dass Massenkommunikation häufig Einwegkommunikation sei, galt als diese noch ausschließlich über TV, Print und Rundfunk geschah. Das Web 2.0 bietet nun eine völlig neue, Art der „Massenkommunikation“. Setzt man sie richtig ein, ist sie so persönlich wie das Verkaufsgespräch im Gemüseladen und gleichzeitig so effektiv wie eine Anzeige auf der Titelseite der BILD, während sie gleichzeitig sympatisch und direkt bleibt. Was ändert sich für ein Unternehmen, wenn es Web 2.0 fürs Marketing einsetzt? Marketing ist laut der 1077 formulierten Aussage von H.Meffert „Planung, http://de.wikipedia.org/ wiki/Heribert_Meffert Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternemensaktivitäten.“x „Aktuelle und potentielle Märkte“: Diese lassen sich heute größtenteils im Internet finden. Nicht durch unpersöhnliche Bannerwerbung, sondern dort, wo man auf die Kunden trifft. Dort, wo die Kunden von sich aus hingelangt sind, nicht wie bei der Werbezwangspause während des Lieblingsfilms. Persönlich. Weg vom Hochglanz-Plakat, hin zu Authentizität. Die Menschen möchten Menschen hinter der Marke erkennen können und wieder zurück „zu ihrem Gemüsehändler“, um das Bild von weiter oben aufzugreifen. Das alles; nur eben online. Das heißt nicht, dass klassische Marketing-Methoden nicht mehr angewand werden sollen, sondern dass sie sinnvoll in einem MarketingMix mit den Möglichkeiten, die das Internet bietet, ergänzt werden. Sinnvoll bedeutet hierbei, dass Print-Kampagnen nicht einfach auf das Web übertragbar sind. Man muss wissen, dass das social Web eigene Was ändert sich mit Web 2.0 17 Verhaltensrichtlinien hat, die man befolgen sollte, um nicht negativ aufzufallen. Denn: Das Web 2.0 bietet enorme Möglichkeiten, viele Menschen zu erreichen. Solange man ein positives Bild von der eigenen Marke aufbaut, ist alles in Ordnung. Ist man jedoch ersteinmal negativ aufgefallen, bekommen das mindestens genauso viele Menschen mit. „Wer Kommunikation beeinflussen will, muss Teil von ihr werden“ So lautet ein klassischer Marketing-Grundsatz. Das Web 2.0 heißt nicht umsonst auch Social Web. Hier geht es um Kontakte und Kommunikation. Es gibt Grundregeln, nach denen man sich verhalten sollte. Laswells „Who says what in which channel to http://de.wikipedia.org/ wiki/Lasswell-Formel whom with what effect? x ist dabei ebenso zu beachten: Es bringt nicht viel, seine Werbetexte, die auf einem Plakat eventuell gut angekommen sind, auf Twitter zu posten. Aber man kann seine Werbebotschaften zum Beispiel während des Plauderns über Twitter einbinden. Web 2.0 heißt auch einander zu helfen, Inhalte zu teilen, Teil einer Community zu sein. Konzerne, die offen ihre Herstellungsverfahren sprechen, dem Kunden jederzeit für Fragen zur Verfügung stehen, seine Vorschläge aufnehmen und darüber nachdenken und ihn (unaufdringlich) über Twitter oder RSS-Feed über Neuigkeiten oder Rabattaktionen informieren, haben ein positiveres Image als solche, die den Kunden außen vor lassen und nicht einbeziehen. Es muss klar sein, dass gerade im Web 2.0 die Nutzer die Macht haben. Ein einzelner Kunde, der seinem Ärger über das Internet Luft macht, kann schnell eine Lawine ins Rollen bringenx. Im Web 2.0 muss man sich also davon verabschieden, den Kunden einfach Informationen und Werbebotschaften vor zusetzen. Stattdessen sollte man sie einbinden, nach Ihrer Meinung fragen, Kritik annehmen und umsetzen. So merkt der Kunde, dass seine Meinung ernst genom- (s. das Kapitel Fallbeispiel: Ipod nano). 18 Was ändert sich für Unternehmen? men wird. Bindet man ihn gleichzeitig noch in Entscheidungsfindungen oder Produktentscheidungen ein, zum Beispiel durch einen Wettbewerb des schönsten Etiketts oder eine Umfrage, welche Geschmacksrichtung am besten ist, fühlt er sich mitverantwortlich, identifiziert sich mehr mit der Marke und ist dem Produkt gegenüber positiver gestimmt. Umdenken ist auch nötig, wenn man an die Planbarkeit einer Werbekampagne denkt. Im Gegensatz zu Werbespots im Fernsehen, bei denen man ungefähr abschätzen kann, wie die Zuschauer reagieren werden, muss man akzeptieren, dass man ein Stück der Kontrolle aus der Hand gibt., wenn man die User im Internet einbezieht. Das kann aber auch enorm positiv sein: Sind die User zufrieden, fühlen sich verstanden, können sie neue Ideen einbringen, Feedback geben, neues Entwickeln—und das völlig umsonst. Eine US-Studie besagt, dass über 100 Millionen Stunden Arbeit in Wikipedia stecken. Was würde es kosten, wenn man jeden, der bei Wikipedia Inhalte hinzufügt oder korrigiert, bezahlen würde? In kleinerem Maßstab gilt das für jede Firma, denn durch das Mitwirken von Kunden fallen Prozedere wie aufwändige Tests und Forschungen weg oder werden zumindest minimiert. Die Kunden können sogar neue Ideen liefern, auf die man erst nach langer Beschäftigung von KreativTeams gekommen wäre- oder gar nicht. Im social Web hilft man gerne; das zu nutzen (nicht auszunutzen) ist ein zentraler Punkt. http://de.wikipedia.org/ wiki/Peter_Drucker „Es ist besser, einen Markt zu haben als eine Fabrik!“ (Peter Drucker)* Diesen Markt kann man mithilfe von Kundenmeinungen und -Vorschlägen besser eingrenzen, schaffen oder für sich entdecken. Desweiteren bedeutet die Erweiterung der Marketing-Strategie durch Web 2.0 nicht, dass alte Marketing-Modelle nicht mehr gelten; sie müssen nur angepasst werden, was ich im Folgenden am AIDA-PRinzip veranschauliche: AIDA besagt, dass der Weg, einen Kunden zum Kauf zu bewegen, aus Was ändert sich für Unternehmen? folgenen Schritten besteht: A=Attention (Aufmerksamkeit) I=Interest (Interesse am Produkt wecken) D=Desire (Verlangen nach Kauf) A=Action (Kauf) Übertragen auf das Internet könnte man diese Punkte wie folgt herbeiführen: Attention: über Suchmaschinenoptimierung (SEO), Nutzung von Social Bookmark-Funktionen und Weiterleitungs-Methoden (Mund-zu-MundPropaganda/Viral Marketing im Internet) macht man den potentiellen Kunden auf sich aufmerksam. Durch gute Beiträge; für die Allgemeinheit nützliche Inhalte, Außergewöhnliches, über das es sich zu berichten lohnt (Mehrwert), zum Beispiel lustige Videos über YouTube, werden Websites weiterempfohlen Interest: Ist der Besucher auf der Seite gelandet, muss man ihm weiteres bieten, damit er sich die Produkte näher anschaut (Beispiel H&M: sehr gute online-Anprobe mit auswählbaren Models); eine einfache Bedienung der Website ist Pflicht Desire: Dem Kunden ein gutes Gefühl geben, damit er dies mit dem der Marke verbindet; Produkte hochwertig darstellen; alle Informationen zugänglich machen; Bewertungsfunktion anbieten, damit andere sehen, wie gut das Produkt bei anderen ankommt Action: Stichwort Service: Kontaktaufnahme einfach gestalten, falls Fragen auftauchen, die ihn sonst von Kauf abgehalten hätten; ausführliche Informationen über Kaufmöglichkeiten (Adressen-Verzeichnis, 19 20 Web 2.0 - Die Vorteile googleMap-Suche von Verkaufsstellen, Online-Shop); Garantie/Rückgabe-Informationen. Web 2.0 - Die Vorteile: Neuheit/Aktualität/Schnelligkeit: Sowohl Trends in der Branche, als auch Berichte über die eigene Marke lassen sich durch Twitter in Echtzeit verfolgen. So kann man als Unternehmen schnell auf negative Berichte über die eigene Marke reagieren oder schnell auf Trends eingehen. Beispiel Twitter: Über den Tod von Michael Jackson war bereits eine halbe Stunde auf Twitter berichtet worden, bevor er das erste Mal im Fernsehen erwähnt wurde. Als vor wenigen Wochen ein Airbus auf dem Hudson River in New York notwassern musste und alle Passagiere gerettet werden konnten, stand schon nach kurzer Zeit im Netz: „There‘s http://www.it-times. de/news/special/ datum/2009/01/30/twittermit-schnoerkelloserschnelligkeit-nachrichtenverbreiten a plane in the Hudson. I‘m on the ferry going to pick up the people. Crazy.“ Auch mit anderen Mitteln wie zum Beispiel Blogs kann man schnell auf Ereignisse reagieren und neueste Informationen publizieren oder negativen Kommentaren entgegenwirken. Reichweite: Durch die Verwendung von social Web-Applikationen ergeben sich große Verbreitungs-Chancen bei vergleichsweise geringer Investition. Messbarkeit („Tracking“/ „Monitoring“): Es gibt etliche Tools, die das Verhalten oder die Kommunikation der Nutzer aufzeichnen, speichern siehe Anhang: Linkliste und auswerten. Dies ist günstiger als aufwendige Tests oder Marktforschungsstudien. Zugänglichkeit, Bedienbarkeit: Die Plattformunabhängigkeit und das Web 2.0 - Die Vorteile einfache Bedienen und Teilnehmen an Communities oder anderen Diensten ermöglicht einen schnellen Zugang zum Web 2.0. Dies ist zum einen für das eigene Unternehmen von Vorteil, da Computerspezialisten nicht unbeding notwendig sind, gleichzeitig gilt die einfache Bedienbarkeit natürlich auch für die Nutzer, die die Beiträge der eigenen Marke konsumieren oder diese mitgestalten. Günstiger und meist effektiver als Print oder Screen: Während eine Anzeige in der Zeitung schnell an die 250.000 Euro kosten kann, ist es relativ kostengünstig, Produkte über Kanäle wie Youtube, Flickr oder einen Blog der Öffentlichkeit zu präsentieren. Weiterer Vorteil ist, dass der User aus freien Stücken eine bestimmte Website besucht, er empfindet die Werbung also nicht so störend wie beispielsweise die Werbeunterbrechung eines spannenden Filmes. Ein weiter Vorteil gegenüber Print und Screen ist, dass Online-Inhalte wie lustige Filme oder Bilder weitergeleitet (per Email, re-tweets, digg o.ä.) werden. Produktivität der Massen: Bindet man die Kunden in seine Produktentscheidungen ein, kann man Kosten sparen und zugleich sichergehen, dass das Produkt der Mehrheit der Kunden gefällt, da sie selbst mitbestimmt haben. Zusätzlicher Effekt ist, dass so Vertrauen und Identifikation aufgebaut wird. Multiplikatoren (durch Twitter, Blogs:trackback, Social Bookmarks, Foren, Email-Empfehlung, Email-Anhänge): Hat man es geschafft, mit seinem Social Web-Engagement persönliche Relevanz für andere zu erzeugen, leiten sie diese Erkenntnis an andere weiter. Auch hier greift das Prinzip der Mund-zu-Mund-Propaganda. Beispiel: Malia, die Tochter des Präsidenten Obama, fotografierte mit ihrer Kamera das Konzert der Jonas-Brothers. Sofort bekam KodakManager Jeff Hayzlett 30 oder 40 Nachrichten, dass Malia eine ihrer Kameras benutzte. Sie fingen sofort an, diese Nachricht über Twitter 21 22 http://www.it-times. de/news/special/ datum/2009/01/30/twittermit-schnoerkelloserschnelligkeit-nachrichtenverbreiten Marketing 2.0 - Was und wie? weiterzuverbreiten – und die Story landete sogar in der New York Times. Die Verkäufe gingen sofort in die Höhe.x Technologien vereinfachen Kommunikation: Kundenservice und -Vertrauen sind die wichtigsten Dinge, um zufriedene Kunden zu haben. Durch Dienste wie Twitter können schnell Fragen beantwortet werden, Fragen und Umfragen gestellt werden, Information weitergegeben und auf Kritik eingegangen werden. Auch Foren oder Firmenblogs sind hier zu empfehlen. Was sollte man wie einsetzen? Da es viele verwendbare Instrumente gibt, gibt es auch viele unterschiedliche Herangehensweisen, eine Marketing-Strategie zu entwickeln. Hierbei ist zu erwähnen, dass es darauf ankommt, was, wie und in welcher Kombination man die Dienste anwendet. Es bringt wenig, wenn man alles, was der Markt bietet ohne Strategie einsetzt. Nachfolgend gebe ich ein paar Beispiele, was man mit welchen Effekt einsetzen kann: Blogs: Sie können eine engere Kunden-Marke-Beziehung herstellen, wenn der Nutzer merkt, dass hinter den Verfassern der Texte echte Menschen stehen, die auf Kommentare und Fragen ehrlich eingehen. Statt der meist unpersönlichen Website kann hier gezeigt werden, dass reale Personen hinter der Marke stehen. Da es in dieser Arbeit um Marketing geht, beziehe ich mich hierbei auf Firmen-Blogs und nicht auf private Blogs. Feeds: Durch inhaltlich sinnvolle Feeds kann man dem User im Gedächtnis bleiben und auf aktuelle Angebote oder Änderungen hinweisen. Auch Informationen, die den Kunden interessieren und in Marketing 2.0 - Was und wie? 23 weiterbringen, können so übermittelt werden. Twitter: Twitter kann in vielerlei Hinsicht sinnvoll eingesetzt werden: Durch seine Schnelligkeit kann sofort auf Kundenfragen eingegangen werden. Kunden können durch Umfrage-Dienstex nach ihrer Meinung z.B. polldaddy.com gefragt werden. Außerdem können Trends aufgespürt werden und das, was über das Unternehmen gesagt wird, in Echtzeit verfolgt werdenx. z.B. trendrr.com oder infegyiv.com. Wichtig ist, dass man Twitter nicht als Online-Zeitung ansieht, in der man Werbeanzeigen schalten kann. Darauf reagiert das Publikum im Allgemeinen mit Abwehrhaltung. Vielmehr ist Twitter ein Kommuni- Ausführliche Linkliste in Anhang kations-Werkzeug: Mit „@replies“ können 1-zu-1-Gespräche geführt werden. Der Kunde merkt also, dass er für wichtig erachtet und ernst genommen wird; dass man ihm Zeit und Aufmerksamkeit schenkt. Sein Vertrauen und seine Verbundenheit mit der Marke wird gestärkt. Durch das gezielte Anschreiben von „Meinungsführern“ und dem Gewinnen x ihres Vertrauens lassen sich positive Effekte erzielen. Durch den Einsatz von Social Media werden auch Barrieren genommen, an die man im ersten Moment gar nicht denkt: Die Kommunikationstechniken des Web 2.0 sind bestens für Gehörlose geeignet, da sie viel schneller und zugleich grenzüberschreitend (z.B. Handy—Twitter) funktionieren. Außerdem ist Twitter auch als Networking-Tool für das Unternehmen von Vorteil: Kontakte zu Händlern, Distributoren, Lieferanten können aufgebaut oder intensiviert werden. Soziale Netzwerke: Sie sind vor allem nützlich, um Kontakte zu pflegen oder aufzubauen. Auch hier kann man sich an Meinungsführer wenden, um positiver aufzufallen. Media-sharing-Plattformen: Videos können einfach eingebettet und so über das Internet verteilt werden. Auch als Anhang einer Mail oder als Link selbst. Vor allem interessante oder lustige Videos werden schnell weitergeleitet und erfahren dadurch Aufmerksamkeit. Man muss also Das Modell von der zweistufigen Mediakommunikation (Two-Step-FlowHypothese) weist den Meinungsführern eine Schlüsselposition bei der Diffusion von Botschaften zu. Sie haben die Funktion von Relaispunkten, geben also Nachrichten über informelle Kanäle, d. h. durch persönliche Kontakte, an ihre soziale Umgebung weiter, deren Meinung sie gleichzeitig beeinflussen. Dabei entscheiden sie auch darüber, welche Informationen in welcher Form weitervermittelt werden: Sie können also Botschaften verstärken, stören oder zurückhalten. http://www.uni-goettingen. de/de/document/ download/ 24 Marketing 2.0 - Was und wie? überlegen, was man online veröffentlichen kann. So könnte ein Werkzeughersteller zum Beispiel zeigen, für was man seinen Hammer sonst noch verwenden kann, oder wie ein freundlicher Mitarbeiter einem Kunden eine Kiste mit 100 Hämmern ins Haus trägt und dabei stolpert. Auch Informationen über die Herstellung der Produkte oder das Unternehmen an sich sind interessant, da Transparenz sehr geschätzt wird. Social Bookmarks: Veröffentlicht man auf dem eigenen Blog interessante Informationen ist es sehr ratsam, Buttons mit social-bookmarkFunktion zu platzieren. So können Leser die Seite bookmarken (also als lesenswert kennzeichen) oder weiterleiten (als re-tweet oder als Email). So verbreitet sich der Inhalt schneller und andere werden darauf aufmerksam, dass das Unternehmen Interessantes oder Nützliches zu berichten hat. Außerdem dienen Bookmarks auch dazu, dass User, die nach bestimmten Tags suchen, die Seite finden. Verschlagwortet man seine eigenen Inhalte mit sinnvollen Tags intensiviert sich dieser Effekt. Um Kunden weitere Informationen zu bieten, kann man auch seine eigene (Branchen-relevanten) Links veröffentlichen. Foren: Durch Postings in Foren kann ein Unternehmen seine Kompetenz und seinen Sachverstand verdeutlichen, indem es auf Fragen Antworten gibt. Da Foren meist Themen-spezifisch angelegt sind, erreicht man automatisch die richtige Zielgruppe und kann seinen Bekanntheitsgrad steigern. Eine Signatur unter dem Beitrag kann dabei auf die eigene Firma hinweisen; so kann für die Leser der Zusammenhang deutlich gemacht werden. User/Kunden entscheiden selbst: Man muss die Kontrolle teilweise aufgeben und den Endverbrauchern übertragen. Es ist entscheidend, dass die Kunden merken, dass sie und ihre Meinung ernst genommen Marketing 2.0 - Was und wie? 25 werden. Dies kann man ihnen beweisen, indem man sie via Twitter, der eigenen Website oder Blog mit entscheiden lässt und ihnen zeigt, dass diese Entscheidungen auch im Endergebnis wiederzufinden sind. Wichtig ist, dass den Kunden oder Nutzern die Wahl bleibt, inwieweit sie sich einbringen. Podcast: „55% der Podcast-Hörer akzeptieren Werbung, wenn es zum Thema passt. Nur 30% sagen “Nein” zu werbefinanzierten Podcasts.“ „Umfragen haben ergeben, dass geschickt eingeflochtenes Sponsoring über Podcast nicht als störend empfunden wird.“x Demnach ist dies ein gutes Mittel, zum einen Werbung zu platzieren und zum anderen Fachkompetenz zu beweisen Fallbeispiele Nachfolgend ein paar Fallbeispiele aus der Wirklichkeit. Ein Blick darauf, wie verschiedene Firmen social media einsetzen oder welche Folgen es hat, etwas falsch zu machen. vgl. http://www.grosswebdesign.com/ marketing.html#4.7 26 Fallbeispiele - Frostablog Frosta www.frostablog.de/ Offizielle Firmenseiten sind oft steril und unpersönlich. Blogs bieten die Möglichkeit, mehr mit dem Kunden in Kontakt zu treten, aktuelle Informationen zu veröffentlichen und persönlicher zu wirken. Frosta zeigt durch seinen Blog, dass das Unternehmen auf die Bedürfnisse, Wünsche, Anregungen und Fragen eingeht. Echte Mitarbeiter schreiben über neue Entwicklungen und lassen am Firmenalltag teilnehmen. Außerdem werden Fragen gestellt, wie zum Beispiel, ob die Muscheln aus der Paella herausgenommen werden sollen, da Kunden sich über den Sand in ihnen beschwert haben. Diese Taktik ist sehr geschickt, da ohne den Blog und die Kundeneinbeziehung bestimmt ein negatives Gefühl bei den Käufern entstanden wäre, egal ob sie die Muscheln aufgrund des Sandes entfernt oder für den Geschmack behalten hätten. So kann Frosta zum einen erklären, warum der Sand nicht zu entfernen ist (zu teuer), zum anderen haben die Kunden die Möglichkeit, sich gegen die Muscheln zu entscheiden. Fallbeispiele - Mentos, Moorhuhn Mentos http://blog.trnd.com/wordpress/2006/08/08/mentos-cokemarketing-20/ Nachdem Mentos bemerkte, dass es immer mehr Videos und Berichte über den Mentos-Cola-Effekt gab, hatten sie die Idee, die daraus entstandene Aufmerksamkeit zu ihren Gunsten zu nutzen. Sie starteten ihren eigenen Wettbewerb, bei dem die höchste Cola-Fontäne prämiert wurde. Mentos zeigt so, dass sie auf aktuelle Entwicklungen eingehen, jung und hip sind und ruft allen, denen es noch nicht aufgefallen sein sollte, ins Gedächtnis, dass es sich bei den Lutschbonbons um die Marke Mentos handelt. Moorhuhn/Johnnie Walker www.moorhuhn.de Ob die Werbung mittels Mohrhuhn dem Whisky-Hersteller Johnnie Walker wirklich etwas gebracht hat, lässt sich unter http://www. innovations-report.de/html/berichte/kommunikation_medien/ bericht-20977.html nachlesen. Unbestreitbar ist jedoch, dass das Moorhuhn für sich betrachtet ein voller Erfolg war. Ein Spiel, das zum einen kostenlos, zum anderen extrem witzig und unterhaltsam ist. Inzwischen feiert das Moorhuhn seinen zenten Geburtstag und noch 27 28 Fallbeispiele - Moorhuhn, Bundesdance immer gibt es einen Markt für Moorhuhn-Artikel. Kostenloses mit Spaßfaktor ist das ideale virale Marketing-Instrument, das sich gerade über das Internet sehr schnell und erfolgreich verbreiten lässt. Bundesdance http://www.sueddeutsche.de/app/kultur/bundesdance/start.html Der Bundesdance ging 2001 zum ersten mal online und fand sofort großen Zuspruch. Es wirken die gleichen Mechanismen wie bei dem Moorhuhn: Es macht den Nutzern einfach Spaß und daher leiten sie den Link auch gerne weiter oder berichten online und offline darüber. Die Sueddeutsche Zeitung hält sich zwar eher im Hintergrund, wird aber trotzdem mit dem Spiel und so zugleich mit Spaß und Politik in Verbindung gebracht. Fallbeispiele - Blowfly Bier Blowfly Bier http://brewtopia.com.au/ Die australische Biermarke Blowfly hat sich ein Konzept ausgedacht, das sowohl für große Aufmerksamkeit sorgte, als auch Kundenzufriedenheit garantierte: Bei ihnen konnten die Mitglieder fast alles alleine entscheiden. Die wichtigsten Entscheidungen wurden mittels Umfrage von der Community getroffen. Inzwischen kann man sogar sein eigenes Etikett gestalten. Blowfly schlüsselt den Kunden exakt auf, woraus sich der Bierpreis zusammensetzt, wie die Produktion abläuft und welche Bestandteile im Bier vorhanden sind. Blowflys Transparenz-Strategie, was sie zum sogenannten Open-Source-Konzern macht, weckt Vertrauen. Ein weiteres witziges Detail ist, dass man laut Hersteller mit jedem Bier, das man kauft (es ist nur online erhältlich) einen Anteil am Konzern erwirbt. Ob das nun stimmt oder nicht – es stärkt die Identifikation mit der Marke. 29 30 Fallbeispiele - Tchibo ideas Tchibo ideas https://www.tchibo-ideas.de/ Tchibo ideas ist eine eigenständige Seite, die jedermann dazu anregt, seine Erfindung der Öffentlichkeit zu präsentieren. Diese Ideen können bewertet werden. Tchibo zeigt so, dass sie daran interessiert sind, was sich der einzelne ausdenkt. Allerdings ist das Bekanntmachen der Website in der Blogger-Welt http://www.werbeblogger. de/2008/04/29/die-quasigekaperte-tchibo-ideaskampagne/ auf Ablehnung gestoßenx. Tchibo verschickte an ausgesuchte Blogger (Meinungsmacher) Handys, Rasierer und Zahnbürsten und sorgte so für Gesprächststoff und Rätselraten, da bei diesem Geschenk weder eine Marke noch ein Absender zu finden waren. Prinzipiell hatte Tchibo also Aufmerksamkeit, allerdings nicht über ihren Namen, da der Trubel längst Wie ist es entstanden? Ist es überhaupt „entstanden“? 31 vorbei war, als das Rätsel aufgelöst wurde. Zudem kommt, dass Ihnen schon vorher vorgeworfen wurde, Ideen zu klauen, was durch diese Plattform verstärkt wurde. Blogger berichten zu Anfang von Tchibo ideas also hauptsächlich negativ. Trotzdem gibt es sie im März 2010 immer noch und so wie es aussieht, läuft sie auch sehr erfolgreich. Bereits vier Produkte wurden veröffentlicht. Tchibo wirkte dem Vorwurf des Ideenklaus entgegen, indem es für von ihnen realisierte Erfindung einen exklusiven und internationalen Lizenzvertrag über drei Jahre abschließt und ein Salär für jedes produzierte Exemplar zahlt. Der Erfinder wird zusätzlich auf der Website sowie auf der Produktverpackung mit Bild und Text erwähnt.x Man kann also sagen, dass die anfänglichen Werbemaßnahmen zwar ihr http://www.frischr.com/ socialmediaschmieder/ 2009/11/tchibi-ideasso-funktioniertcrowdsourcing Ziel verfehlten, die Website mit ihren Funktionen aber so konstruiert ist, dass es genug Menschen gibt, die zum Mitmachen animiert werden. Eine Plattform mit gleichem Inhalt gibt es unter dem Namen idealistx. Für Design-Interessierte ist sie eine tolle Quelle an Inspiration. Die Umgebung macht einen sympathischen Eindruck und es besteht die Möglichkeit, einen Copyright-Vermerk anzubringen, was ich für extrem wichtig halte, damit ein Anbieter solcher Art von Websites nicht in den Verdacht kommt, auf günstige Art und Weise Ideen und Erfindungen zu stehlen. http://idealist.blinkr.net/ 32 Fallbeispiele - Apple und van Matt Allerdings gibt es auch negative Beispiele. Durch die weltweite Vernetzung und schnelle Verbreitung von Inhalten kann es auch passieren, dass enttäuschte Nutzer ihrem Ärger im Internet Luft machen und auf viel Aufmerksamkeit stoßen: Apple/Ipod nano So hat zum Beipiel ein Ipod nano-Besitzer Apple darauf hingewiesen, dass sein Display extrem schnell kaputt war. Apple wollte davon nichts hören und gewährte ihm keine Garantie. Daraufhin schrieb der Mann über diesen Kundenservice auf einem eigens für dieses Thema eingerichteten Blog. Innerhalb kurzer Zeit meldeten sich hunderte ebenfalls enttäuschte nano-Besitzer und die Website wurde zur Plattform, um sich über Apple aufzuregen. Apple kam stark in Bedrängnis und willigte ein, die defekten Geräte auszutauschen. Dies führte dazu, dass der Börsenwert innerhalb kurzer Zeit um 2 Milliarden Dollar sank. Hieran sieht man, was ein einziger negativer Kommentar im Web für Auswirkungen haben kann. Gleichzeitig macht es deutlich, wie wichtig guter Kundenservice ist und Beschwerden ernst zu nehmen. Hätte der Ipod-Besitzer ohne Probleme einen Ersatz bekommen, hätte er positiv über Apple berichtet. Deutschlands Werbefachleute Aufgrund negativer Reaktionen auf die von ihm mitentwickelte Kamapgne „Wir sind Deutschland“, schrieb Jean-Remy von Matt, der eigentlich wissen müsste, dass sich Informationen wie auch negative Emotionen in Zeiten des Web 2.0 schnell verbreiten können, in einer internen Email an seine Kollegen, dass Blogs doch nur die „Klowände des Internets“ seien. Diese Email verbreitete sich rasend schnell via Twitter und die Blogger-Community. Die Blogger waren natürlich empört und nutzten ihr Werkzeug, um über diesen Vorfall zu berichten und sich auszutauschen. Das (deutsche!) Wort “Klowand“ war tagelang Spitzen- gebrüdr-grimm: Das Konzept 33 suchbegriff bei der Suchmaschine technorati.com. Von Matts Image wurde dadurch erwartungsgemäß geschädigt. Er entschuldigte sich anschließend schriftlich bei den Bloggern und sagte, dass er sie um ihr Möglichkeit der freien Meinungsäßerung beneide und sich sich durch diesen Vorfall der viralen Kraft des Bloggins bewusst geworden seiiv. Genau dieses Beispiel zeigt, dass man im Web 2.0 auf die Nutzer eingehen muss, da sie große Macht besitzen. http://www.spiegel. de/netzwelt/ web/0,1518,397397,00.html und Knüwer, T. (2006): „Die Wut der Klowände”, in: Handelsblatt,30.01.2006. Weiterführend ein Artikel samt eindeutigen Reaktionen zum Thema Web 2.0 und Klowand: http://www.zeit.de/zeitwissen/2009/04/KioskSchluss-Mit Anhand meines Projektes möchte ich im Folgenden ein Beispiel aufführen, wie man das Social Web nutzen kann, um auf ein – in diesem Falle Non-Profit-Projekt – aufmerksam zu machen. gebrüdr-grimm - Das Konzept Ursprung der Idee ist meine Arbeit, in der ich Märchen auf Twitterlänge, also 140 Zeichen, gekürzt und sie zusätzlich mithilfe von Ablaufgrafiken illustriert habe. Dieses Projekt soll im Internet weitergeführt werden. Grundsätzlich geht es um die Märchen der Gebrüder Grimm, die durch eine Community in verschiedenster Art und Weise grafisch oder in Textform dargestellt werden. Es soll eine Plattform entstehen, auf der sich künstlerisch Interessierte treffen können und gemeinsam an einem Projekt arbeiten. Hierbei entstehen Grafiken, die für alle zugänglich (Nutzer veröffentlichen ihre Werke unter der Creative Commons Lizenzx) und weiterverwendbar sind. Es entsteht zum einen eine Sammlung aus de.creativecommons.org 34 gebrüdr-grimm: Chancen mit Web 2.0 frei nutzbaren Grafiken (die auch auch für andere Zwecke einsetzbar sind) und zum anderen ergibt sich die Möglichkeit, mit Gleichgesinnten zu kommunizieren, sich auszutauschen, Kontakte zu knüpfen oder mit guten Arbeiten auf sein künstlerisches Talent aufmerksam zu machen. Gleichzeitig gibt es noch einen kleinen pädagogischen Fingerzeig: Die Märchen, die durch das Kürzen auf Twitter-Format all ihrer sprachlichen Twitter bietet zwar in vielerlei Hinsicht Vorteile und Möglichkeiten, birgt aber auch die Gefahr, dass Informationen aufgrund ihrer extremen Kürze schlecht übermittelt werden Einzigartigkeit beziehungsweise Schönheit beraubt wurden, können durch Verweise auf Buchläden oder Hörbücher gelesen oder angehört werden, wodurch ein kurzes Nachdenken über den Twitter-Effektx zustande kommt. Welche Chancen ergeben sich durch Web 2.0? Ohne das Web 2.0 wären meine Möglichkeiten, die Community bekannt zu machen eher gering, da es sich um ein Projekt handelt, mit dem kein Geld verdient werden soll und für das auch kein Geld für Marketingzwecke zur Verfügung steht. Es müssen demnach Wege gefunden werden, kostenlos auf das Projekt aufmerksam zu machen. Gerade hier bietet sich die Werbung mithilfe vom Web 2.0 an, da man mit wenig Geld viel(e) erreichen kann. Wichtig ist neben der Bekannmachung vor allem, dass die Website ein positives Gefühl vermittelt und zum Mitmachen animiert. Dies kann auf unterschiedliche Weise erreicht werden: Meine Strategie: Als allererstes muss die Zielgruppe definiert werden. Bei gebrüdr-grimm http://royal.pingdom.. com/2010/02/16/study-ages -of-social-network-users/ werden vor allem jüngere (<35) teilnehmen, da dies die Gruppe von Menschen ist, die den Hauptbestandteil vergleichbarer Communities ausmacht.x. Es sind das vor allem kreative Menschen, die dem Internet und Web 2.0 aufgeschlossen gegenüber stehen. Einige werden nur aus Spaß daran teilnehmen, andere eher, um Kontakte zu knüpfen oder zu zeigen, dass gebrüdr-grimm: Chancen mit Web 2.0 35 sie gestalterisch oder im Bezug aus das Schreiben talentiert sind. Wirft man einen Blick auf die Kreativ-Community deviantart.com sieht man, dass durch eine solche Plattform ein großes Potenzial besteht, auf sich selbst und sein Können aufmerksam zu machen und so sogar ein Jobangebot zu bekommen. Ein Hauptmerkmal der Teilnehmenden wird sein, dass sie sozial kompetent und hilfsbereit sind, da sie bereit sind, ihre Werke den anderen zur Verfügung stellen und verstehen, dass dies einen Mehrwert für alle darstellt. Um die Website bekannt zu machen, gibt es viele unterschiedliche Mittel, wobei ich folgende als sinnvoll erachte: Am Anfang steht die Anmeldung eines Twitter-Accounts mit dem Namen gebruedr_grimm (twitter.com/gebruedr_grimm), um alle Interessierten auf dem Laufenden zu halten. Über diesen Kanal werden aktuelle Neuigkeiten wie zum Beispiel das Entstehen der Website, Termine oder interessante Links, die mit Märchen, Lesen, Design oder ähnlichem zu tun haben veröffentlicht. Von Vorteil ist es hierbei zu geeigneter Zeit (wenn abzusehen ist, dass die Website in Kürze online geht und die Interessierten nicht monatelang eine „Coming Soon“Meldung auf der Startseite sehen müssen) Menschen zu „folgen“, die entweder potentielle Teilnehmer darstellen oder dazu beitragen, dass die Bekanntheit des Projektes gesteigert wird. Des Weiteren kann die gleiche Methode durch das Anlegen von Profilen in den wichtigsten sozialen Netzwerken (facebook, studiVZ, mySpace) angewendet werden. Hier besteht auch die Möglichkeit, Vorschaubilder zu veröffentlichen (ebenfalls über Twitter/twitPic möglich). www.twitpic.com Auch Design-spezifische Websites, Foren oder Communities wie Smashingmagazine oder precore.net sind Anlaufstellen. Zum einen kann eine Pressemeldung mit den wichtigsten Infos und Fotos an die Betreiber geschickt werden in der Hoffnung, dass sie über das Projekt berichten oder einen Link veröffentlichen. Zum anderen kann man selbst in Kommentaren oder Foren-threads über das Projekt berichten. smashingmagazine.com 36 gebrüdr-grimm: die Strategie Hierbei ist allerdings enorm wichtig, dass man nicht nur seine Werbung platziert, sondern diese nur in Verbindung mit für andere sinnvollem Inhalt postet. Communities wie deviantart können eingesetzt werden, um Vorschaubilder zu zeigen. Gibt es gute Grafiken, die bei den Nutzern auffallen und positiv bewertet werden, kann man erzählen, wofür diese Grafiken entstanden sind und was es mit dem Projekt auf sich hat und so einfach und freundlich Teilnehmer für die Community gewinnen. Diese Maßnahmen dienen zur Vorstellung des Projekts, zur Steigerung des Bekanntheitsgrades, zum Aufbau von Kontakten und somit zum http://www. smashingmagazine. com/2009/09/24/10-usefulusability-findings-andguidelines/ Anwerben von Teilnehmern. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Bedienung (Stichwort „usability interface design“x) der Website. Als erstes ist es wichtig, alle nötigen Information und Sektionen auch einzubinden: Die Startseite muss alles wichtige auf einen Blick beinhalten und eine sinvvolle Navigation besitzen, die sich ebenfalls auf jeder Unterseite wiederfinden sollte. Wichtige Navigationspunkte sind dabei der Link auf die Startseite, die Hilfe/FAQ, Infos über das Projekt, die Galerie mit Grafiken (unterteilt in Themen/Märchen, durchsuchbar auch mithilfe von Tags), das eigene User-Profil, und das Kontaktformular. Wichtig ist, das alles unternommen wird, dem Besucher das Bewegen auf der eigenen Website so leicht wie möglich zu machen, damit er nicht frustriert die Seite verlässt. Hierzu gehört auch, dass er die Möglichkeit hat, Kontakt aufzunehmen, Fragen zu stellen oder leicht an generelle Informationen zu gelangen. Da man annehmen kann, das der User selbst soziale Netzwerke nutzt oder Dienste nutzt, kann man dies für die eigene Bekanntheitssteigerung nutzen. Mit Social-Bookmark-Buttons können kann die Website oder einzelne Beiträge verbreitet werden. gebrüdr-grimm: die Strategie 37 Im Footer sollte der Copyright-Vermerk inklusive Impressum, wie auch Projekt-relevante Links (zum Beispiel auf Online-Antiquariate oder zu Märchentexten) zu finden sein. Außerdem kann man die Seitenstruktur abbilden, um dem Nutzer die Suche nach bestimmten Seiten zu erleichtern. Dies dient alles dazu, dass der Nutzer sich wohl fühlt und auf der Seite bleibt, denn was nützt das beste Konzept, wenn der Kunde aufgibt und die Seite nie wieder besucht? Nachdem sichergestellt ist, dass dem unbeschwertem Surfen nicht im Wege steht, sollte man darauf achten, dass der Teilnehmer sich auch anmelden kann. Ein Anmelde- beziehungsweise Login-Button muss also im Sichtfeld liegen (üblicherweise im rechten oberen Bereich). Damit der Nutzer die Community auch zur Kontaktknüpfung und Anlegen eines Mini-Portfolios nutzen kann, sind folgende Funktionen wichtig: die Möglichkeit untereinander Freundschaften zu schließen, private Nachrichten zu schreiben, eine Email-Benachrichtigung, wenn jemand eine Nachricht geschrieben hat, Freundschaftseinladungen, Platz, etwas über sich selbst zu schreiben, Links zu anderen Netzwerken einbinden, die Integration von Twitter, der eigenen Homepage und anderen Plattformen. Wordpress bietet hier viele Möglichkeiten, die Website für Communitys zu nutzen. Ein gutes Instrument, um den Nutzer einzubinden, ist eine RatingFunktion für jede einzelne Grafik. So wird erreicht, dass sich jeder Mühe gibt und gleichzeitig bekommt der Ersteller des Beitrages Feedback von der Community. Dies kann auch genutzt werden, um Wettbewerbe zu veranstalten. Ein Forum ist ein weiteres Mittel, um das Wir-Gefühl zu stärken. Es kann auch helfen, wenn jemand eine Frage hat oder etwas Interessantes an die anderen Mitglieder weiterleiten möchte. siehe Linkliste im Anhang 38 Web 2.0: Ein Fazit Trotz aller Bemühungen kann es passieren, dass die Website doch etwas kostet. Wordpress oder andere Blog-Anbieter stellen zwar kostenlosen Server-Platz zur Verfügung, wenn jedoch viele Menschen mitmachen sollten, reicht dieser Platz eventuell nicht aus. Ich muss also Möglichkeiten in Betracht ziehen, Geld zu verdienen, damit die Datentransferrate bezahlt wird. Hier gibt es die Möglichkeit, Werbeplätze zu vermieten. Studien besagen, dass Surfer inzwischen kaum noch Werbung wahrnehmen, von daher wird es nicht stören ein paar Banner auf der Seite zu platzieren. Zum anderen kann man an das Gemeinschaftsgefühl der Community appelieren und über „donate“Buttons nach einer kleinen Unterstützung zu fragen. Eine weitere Möglichkeit ist, Büchläden, Antiquariate oder AmazonAnzeigen auf der Seite zu schalten, da dies zum Thema passt. Fazit: Braucht man es nun? „Man hatte plötzlich die Möglichkeit, allen alles zu sagen, aber man Bertolt Brecht, im Jahre 1927 in seiner sogenannten Radiotheorie über die verpassten Chancen des Rundfunks/ Radios hatte, wenn man es sich überlegte, nichts zu sagen. ... Ein Mann, der was zu sagen hat und keine Zuhörer findet, ist schlimm daran. Noch schlimmer sind Zuhörer daran, die keinen finden, der ihnen etwas zu sagen hat.“ Das Web 2.0 bietet für das Marketing viele sinnvolle Instrumente, wenn man sie richtig einsetzt. Ich habe für mich die Erkenntnis gewonnen, dass es hilft, sich erst einmal einen Überblick über die verschiedenen Formen zu verschaffen und einfach auszuprobieren. Man lernt sehr schnell, was inwiefern Vorteile bringt. Gleichzeitig muss man aufpassen, dass es einem nicht die Zeit stiehlt. Man läuft schnell Gefahr, den ganzen Tag damit zu verbringen, die neuesten RSS-Feeds zu lesen Web 2.0: Ein Fazit (und dadurch auf noch mehr Links zu stoßen, die noch interessant sind), seine diversen Community-Accounts oder Twitter nach neuen Nachrichten zu durchsuchen. Hat man ersteinmal gelernt, die vielen verschiedenen Dinge zu organisieren, bietet das Social Web viele Dinge, die das Leben vereinfachen. Dienste, die ich für sinnvoll erachte und selbst verwende, sind im Anhang aufgeführt. Für diese Arbeit war zum Beispiel Diigo eine wirkliche Hilfe, da dieses Bookmark-Tool ermöglicht, dass man einzelne Textpassagen oder sogar Bilder aus Webseiten markieren, mit Kommentaren versehen und speichern kann. Gerade für die Text-Recherche und das Organisieren von gefundenen Artikel ist dies nützlich. Insgesamt bleibt zu sagen, dass es gerade im Bezug auf mein Projekt sinnvoll ist, Web 2.0-Mittel wie Twitter, Social Bookmark-Funktionen, oder Blog-Plattformen wie Wordpress einzusetzen, da sie fast kostenlos, einfach einzurichten sind und dabei die Möglichkeit besteht viele Menschen zu erreichen. Für Firmen ist es die große Chance, Service-orientierter zu arbeiten, eine große Anzahl von Menschen zu erreichen, Kundeninformationen ohne groß angelegte, teure Studien zu erlangen, Kundenkontakte und -Vertrauen aufzubauen oder zu festigen und dabei auf einer persönlichen Ebene zu bleiben. Alles unter dem Vorbehalt, dass man es richtig macht. 39 40 Anhang Linkliste 2.0: Eine Sammlung der wichtigsten Begriffe im Web 2.0 findet sich unter: http://lexikon2.blog.de/2007/03/13/die_20_wichtigsten_begriffe_furs_ web_2~1895953/ Witzige und zum Nachdenken anregende Zitate zum Thema: http://netzwertig.com/2007/09/27/die-50-besten-zitate-uebers-internet/ http://myzitate.blog.de/ Auf der beiliegenden CD sind Grafiken, Statistiken und Comics rund um Thema Web 2.0 zu finden. Web 2.0: www.wired.com/wired/archive/13.08/tech.html twozero.uni-koeln.de/content/e14/index_ger.html www.oreilly.de/topics/web20_links.html http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/ http://webthreads.de/2006/04/was-ist-web-20/ http://www.oreilly.de/artikel/web20.html deutsch: http://www. pytheway.de/index.php/web-20 www.soshable.com http://mashable.com/ video: www.youtube.com/watch?v=hZEhtVoI16g www.youtube.com/watch?v=6gmP4nk0EOE http://woorkup.com/2010/01/17/top-10-best-social-mediapresentations/ http://www.commoncraft.com/socialmedia Linkliste Marketing 2.0: http://arbent.net/blog/designers-weigh-in-is-there-value-in-socialmedia http://www.brandeins.de/online-extras/dossiers/dossier/werbung/artikel/ was-werbung-treibt-werbung-20.html http://aext.net/2010/03/approach-social-media-to-small-business/ http://www.innovations-report.de/html/berichte/kommunikation_ medien/bericht-71357.html de.wikipedia.org/wiki/Google_AdSense de.wikipedia.org/wiki/Keyword-Advertising de.wikipedia.org/wiki/Internetwerbung#E-Mail-Werbung de.wikipedia.org/wiki/Online-Marketing de.wikipedia.org/wiki/Suchmaschinenmarketing blog.themeforest.net/resources/50-ways-to-get-your-site-noticed/ www.marketing-boerse.de/Fachartikel/details/Web-20 http://www.ethority.de/weblog/2007/10/15/studie-corporate-blogs-ceoblogs-bringen-mehr-geschaft/ http://soshable.com/selling-with-social-media-the-old-fashioned-wayin-a-new-media-day/#more-381 http://blogs.browardpalmbeach.com/juice/2009/12/social_media_ expert_definition.php Social Networks managen: http://www.sitepoint.com/blogs/2010/03/26/ perfect-social-network-aggregator/ Interessanter Artikel, wie zu viel Web 2.0 die Marken-Identität schwächen kann: http://www.nicozorn.com/2007/01/26/gim-argowarnt-vor-mitmach-markenfuhrung/ Print und Online-Kombination: http://www.outlawdesignblog. com/2010/how-to-combine-print-and-online-marketing/ 41 42 Anhang Monitoring: http://bernetblog.ch/2009/08/28/online-monitoring-selfmade-undzum-nulltarif/ http://news.orange8.com/fachartikel/marktubersicht-plattformen-socialmedia-monitoring/ www.webdesignbooth.com/9-useful-wordpress-poll-and-ratingplugins/ Twitter: www.twitter.com www.Twick.it: Mini-Wiki mit 140 Zeichen www.fontblog.de/die-kleinste-werbeflaeche-der-welt-twitter-avatarkritik rekordversuch.evangelisch.de/ thenextweb.com/TwitterKeys/keys.php# www.smashingmagazine.com/2009/03/17/99-essential-twitter-toolsand-applications/ www.smashingmagazine.com/2009/02/03/8-useful-tips-to-becomesuccessul-with-twitter/ twittersmash.com/twitter-ja-genau-die-140-zeichen-sms-im-web/ seo.de/1132/twitter-ist-web-20/ freelancefolder.com/marketmetweet-will-it-help-you-find-clients-ontwitter/ http://www.twitip.com/9-ways-to-get-the-most-from-twitter freelancefolder.com/20-more-helpful-twitter-apps-for-freelancers/ http://redswish.co.uk/i-dont-understand-twitter http://www.gavinelliott.co.uk/2009/08/understanding-the-use-of-socialmedia/? 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Facebook, YouTube, Xing & Co. : gewinnen mit Social Technologies / Charlene Li; Josh Bernoff. Aus dem Amerikan. von Ingrid Proß-Gill *München : Hanser, 2009 Web 2.0: Geld verdienen mit Communitys Thomas H. Kaspar *München : Beck, 2009 Per Anhalter durch das Mitmach-Web : publizieren im Web 2.0 Kantel, Jörg *Heidelberg [u.a.] : Mitp-Verl., 2009 Twitter: mit 140 Zeichen zum Web 2.0 Simon, Nicole ; Bernhardt, Nikolaus *München : Open Source Press, 2008 Web 2.0 optimal nutzen Prinz & Fickler *Berlin : Ullstein, 2008 Payback Schirrmacher, Frank * Karl Blessing Verlag, 2009 Mundpropaganda-Marketing : was Unternehmen wirklich erfolgreich macht / Bernd Röthlingshöfer *München : Dt.-Taschenbuch-Verl., 2008 47
