Der Jahres- Marketingplan Der Jahres- Marketingplan

MARKETING PLANUNG
JahresMarketingplan
Der
Die professionelle Ausarbeitung des Jahres-Marketingplans sollte in
jedem Unternehmen Pflicht sein, denn Planungsfehler können für
alle Beteiligten fatale Folgen haben.
Foto: Greinwalder
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orbereitet.
gut
vorbereitet.
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body LIFE 10/2005
W
ürden Sie einen Viertausender
ohne Plan besteigen? Würden
Sie planlos einen mehrwöchigen Urlaub antreten? Würden Sie Ihr
Vermögen in Ihren privaten Hausbau
investieren, ohne vorher einen Plan
anzufertigen? Wohl kaum – denn das
Ergebnis wäre ein unkalkulierbares
Abenteuer! Was im Privatleben undenkbar erscheint, ist in der Geschäftswelt kurioserweise an der Tagesordnung. Der Status des „Selbstständigen“ wird häufig allzu wörtlich
genommen: Der Chef arbeitet „selbst“
und „ständig“. Das Tagesgeschäft beherrscht das Denken und Handeln –
„Zeit für Planungen hat der, der keine
Arbeit hat“. Dabei sagte schon der alte
amerikanische Finanzexperte Kostolany, dass es weitaus effektiver sei, eine Stunde über Geld nachzudenken,
als eine Woche hart zu arbeiten.
Bevor wir uns über eine MarketingJahresplanung unterhalten – sprich:
bevor Sie diesen Artikel weiterlesen,
müssen wir uns im Klaren sein, dass
Planung Sinn macht. Mehr noch: Ohne
Planung ist die erfolgreiche Führung
eines Unternehmens dem Zufall überlassen.
Sie planen also in erster Linie für
sich selbst. Ein gut aufbereiteter Jahresplan schafft Sicherheit, Vertrauen
und ist eine wertvolle Entscheidungshilfe. Erst in zweiter Linie dient ein
Jahresplan dazu, Ihre Absichten in
Richtung und Geschwindigkeit an Partner, Banken, Mitarbeiter etc. zu kommunizieren.
Der Marketing-Plan
Global gesehen, schließt die Marketingplanung alle Zielvorgaben, Strategien und Maßnahmen zur erfolgreichen Ausrichtung Ihres Unternehmens
auf den Markt ein. Infolgedessen ist
ein Marketing-Jahresplan ein sehr
komplexes Instrument zur Steuerung
Ihres Unternehmens.
Welche Parameter muss Ihr Marketingplan berücksichtigen? Bedenken
Sie: Ihr Unternehmen ist eingebunden
in ein äußerst komplexes Umfeld. Bevor also ein konkreter Jahresplan erstellt werden kann, muss eine Vielzahl
von aktuellen Randbedingungen erkannt und bewertet werden.
1. Der Markt und das Marktpotenzial.
쮿 Arbeiten Sie in einem Wachstumsoder in einem Verdrängungsmarkt?
쮿 Wie groß ist Ihr freies Potenzial?
Um dies beurteilen und beziffern zu
können, reicht es nicht aus, sich an
den bundesweiten Durchschnittswer-
ten zu orientieren, wie viel Prozent der
Bevölkerung in Fitnessclubs trainieren. Entscheidend ist u. a. …
2. Die Wettbewerber-Situation. Ein
professioneller Marketing-Plan berücksichtigt die Stärken und Schwächen der „Gegner“: Angebot, Alter der
Anlage, Größe, Mitgliederzahl/Auslastung, Entfernung zum eigenen Betrieb,
besondere Stärken und Schwächen
des Betriebes, Philosophie, Preispolitik, Professionalität, Marketing, Werbung, Verkauf, Konkurrenz-Situation.
Sicher haben Sie zu all diesen Punkten eine Meinung zu jedem Ihrer Wettbewerber. Die Frage ist nur, ob Ihr aktueller Marketing-Plan (sofern Sie einen strategisch ausgearbeiteten Plan
haben) die Stärken und Schwächen berücksichtigt.
3. Die Positionierung Ihres Unternehmens in diesem Umfeld. Positio-
nierung – im Kampf um die Interessenten und Mitglieder wurde die Bedeutung dieses Wortes in den
vergangenen Jahren stark strapaziert.
Nicht die Größe und das Angebot entscheiden – sondern die Positionierung.
쮿 Wo ist Ihr Unternehmen besonders
stark?
쮿 Wo haben Sie ein Alleinstellungsmerkmal (USP), das Sie von Ihren
Mitbewerbern abhebt?
쮿 Wo sind Ihre Wachstumspotenziale,
in denen Ihre Wettbewerber Ihnen
nicht folgen können?
쮿 Welche Positionen können/sollten
Sie aufgeben, da Sie hier den Konkurrenzkampf nicht gewinnen können?
4. Sind Angebot und Ausstattung
darauf abgestimmt? „Ich möchte künf-
tig eher die Älteren ansprechen“ – lautet häufig der Wunsch von Betreibern.
Stellen wir die Gegenfrage:
쮿 Wie verändert sich Ihr Angebot,
wenn Sie eine andere/bestimmte
Zielgruppe ansprechen möchten?
쮿 Ist Ihr aktuelles Angebot auf Ihre
Kernzielgruppe optimal abgestimmt?
Bedenken Sie: Angebot und Ausstattung sind die logische Konsequenz
aus Markt- und Wettbewerber-Situation sowie der Positionierung Ihres
Unternehmens.
5. Passt Ihre Preispolitik dazu? Die
richtige Preispolitik entscheidet über
Ihren Gewinn. Sie muss ebenfalls auf
Angebot, Ausstattung, Wettbewerber
und den Markt abgestimmt sein. Im
Marketing-Jahresplan spiegelt sich Ihre
Preis-Strategie wider. Es stellt sich also
MARKETING PLANUNG
Wirkung
Jahreswerbeplanung (ein Beispiel)
imageorientierte Werbung (erzeugt Sog, Bekanntheit. Beispiel Zeitung LIFESTYLE)
Weihnachten
Tag der offenen Tür
Sommeraktion
Muttertag
Ostern
Gute Vorsätze
aktionsorientierte Werbung (steht für Druck, Handlungsaufforderung, Aktion,
„Schnäppchen“, Verkauf...)
Zeit
Jan
Feb
Mär
Apr
Mai
Jun
Jul
Aug
Sep
Okt
Nov
Dez
Diese Grafik zeigt eine stark vereinfachte Darstellung eines standardisierten Jahresplans. Jede Maßnahme kann durch entsprechende Modifikation und Aussage in ihrer Wirkung verändert werden. Zeitgleich
werden viele weitere Maßnahmen parallel geplant und durchgeführt, die zugunsten der Übersichtlichkeit nicht aufgeführt wurden – z.B. Stadtfest, Messen, Firmenfitness, Kooperationen, interne Weiterempfehlung u.v.a.m.
Beachten Sie: JEDER Marketingplan MUSS individuell für Ihr Unternehmen Jahr für Jahr neu erstellt werden, um eine optimale Wirkung zu erzielen.
nicht die Frage, ob Ihr Beitrag zu hoch
ist, sondern ob Ihr Beitrag die Marktzusammenhänge berücksichtigt. Und natürlich, ob diese Zusammenhänge,
sprich das Preis-Leistungs-Verhältnis,
richtig kommuniziert wird. Bedenken
Sie: Billigangebote sind KEINE Antwort auf einen starken Wettbewerber!
6. Wie wurde bisher intern und extern kommuniziert? Marketing und
Werbung – das sind keine kurzfristigen
„Events“, sondern begleiten ein Unternehmen „lebenslänglich“. So ist es
nur logisch, dass der Jahresplan die
Aktivitäten des Vorjahres berücksichtigt.
쮿 Welche Werbekampagnen liefen im
vergangenen Jahr?
쮿 Welche Maßnahmen zum Mitgliedererhalt gab und gibt es?
쮿 Wie hoch ist die reale Kundenzufriedenheit?
쮿 Wie bekannt ist das Unternehmen
im Einzugsgebiet?
쮿 In/Mit welchen Medien wurde bisher geworben?
쮿 Wie hoch war das Budget im Vorjahr?
쮿 Wurde primär auf Aktionswerbung
gesetzt? Welchen Anteil hatte Imagewerbung?
Tipp: Eine neutrale Passantenbefragung bringt Licht in die Zusammenhänge, so dass künftig gezielte Maß-
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nahmen getroffen werden können. Unsere Erfahrung: Betreiber überschätzen gerne die Bekanntheit ihres Unternehmens!
7. Die Historie des Unternehmens.
Eng verbunden mit der Kommunikation ist die Entwicklung des Unternehmens in der Vergangenheit: Alter/Image des Unternehmens, Umfirmierung/
Namenswechsel, Inhaber-/Betreiberwechsel, Erweiterungen oder Änderungen im Angebot, sonstige einschneidende Änderungen.
Häufig berücksichtigen herkömmliche Standard-Marketingpläne diese
Historie nicht. Das kann der Grund dafür sein, warum Unternehmen seit Jahren in ihrer Entwicklung stagnieren, da
die o.a. Änderungen nicht oder mangelhaft kommuniziert wurden.
8. Die betriebswirtschaftliche Situation. Geht es in der wirtschaftlichen
Entwicklung des Unternehmens bergauf oder bergab?
쮿 Was ist der Grund?
쮿 Kann auf Statistiken zurückgegriffen
werden?
쮿 Wie hoch ist der Wachstumsdruck
des Unternehmens? Wie hoch der
Druck der Bank(en)?
쮿 Soll das Unternehmen für einen
Verkauf „vorbereitet“ werden?
쮿 Welches Budget ist für das Folgejahr verfügbar?
Hinweis: „Management bei Kontostand“ trifft man leider sehr häufig in
Fitnessclubs an. Ein Marketing-Jahresplan orientiert sich jedoch am fixierten
Jahresziel. Und natürlich an den nötigen Maßnahmen, um dieses Ziel zu erreichen. Ohne finanzielle Mittel wird
es schwer!
9. Das Ziel. Das Ziel geht jeder Planung voraus. Ohne konkretes Jahresziel erübrigt sich jede konkrete Jahresplanung. Jede Planung beginnt also
mit einem schriftlich fixierten Jahresziel. Wer hier konsequent arbeitet,
wird Erfolg haben.
Hätten Sie gedacht, dass ein professioneller Marketing-Jahresplan derart viele verschiedene Parameter berücksichtigt? Hinzu kommt, dass viele
Parameter flexible Größen sind und
sich im Laufe der Unternehmensentwicklung verändern. Jahr für Jahr müssen also diese Größen neu ermittelt
und beurteilt werden, um danach wieder in einen neuen Jahresplan für das
Folgejahr integriert zu werden.
Wir vergleichen daher einen Marketing-Jahresplan mit einem riesigen
„Mobile“ mit unzähligen Gewichten,
die sich allesamt gegenseitig beeinflussen.
Wie sollte Ihre
Marketing-Planung aussehen?
Eine Jahresplanung schafft einen
Rahmen, innerhalb dessen genügend
Spielraum für kreative Entwicklungen
verbleibt. Das ist wichtig! Eine Planung
darf nicht „versklaven“, sie darf nicht
zum kompromisslosen Gesetz werden,
das nur aus Prinzip eingehalten wird.
Unabhängige Untersuchungen belegen
jedoch eindeutig: 72% der Unternehmen, die einen Marketing-Jahresplan
erstellen und einhalten, erreichen ihre
fixierten Ziele; ohne Planung sind es
nur 26% der Unternehmen.
Fixieren Sie Ihre Jahres-Marketingplanung immer schriftlich. Denn nur
schriftliche Planungen sind für Dritte
eindeutig und nachvollziehbar.
쮿 Ein Jahresplan erläutert die Gesamtstrategie, die wichtigsten Ziele
und die zentralen Maßnahmen.
쮿 Saisonale Planungen mit verschiedenen Schwerpunkten ergänzen
und vertiefen einen Jahresplan.
쮿 Punktuelle Aktivitäten setzen die
Highlights.
Kommunizieren Sie Ihre Jahresplanung
쮿 an Ihre Mitarbeiter,
쮿 an vertraute Partner,
쮿 an Ihre Bank.
Das erzeugt positiven Druck auf Sie, wenn die Motivation einmal nachlassen sollte. Außerdem dokumentieren
Sie als Unternehmer Ihre Professionalität. Keiner vertraut
einem Unternehmer, der allenfalls „aus der Hüfte schießt“
und damit höchstens Zufallstreffer landet.
Achtung: Planungen und deren Richtigkeit werden im
Rating-Verfahren von Banken in die Wertung miteinbezogen. Eine gute Planung, die Sie auch erreichen, erhöht Ihr
Rating!
Vor der Umsetzung steht das Budget
Ziele fixieren, Wege suchen, konsequent umsetzen –
wenn das immer so einfach wäre, werden Sie jetzt vielleicht sagen. Denn es muss schließlich immer noch jemanden geben, der das alles bezahlt!
Märkte sind effektiv – d.h. kein Profit ohne Risiko oder
Einsatz. Das ist ein Naturgesetz! Sie haben zwei Möglichkeiten, „Gas“ zu geben:
1. Sie stellen ein solides Werbebudget zur Verfügung und
setzen dieses so effektiv wie möglich ein.
2. Sie gleichen mangelnde finanzielle Mittel durch erhöhten persönlichen Einsatz aus.
Klar – die Menge „Gas“, die Sie geben (müssen), ist natürlich von Ihren lokalen Randbedingungen abhängig.
Fakt ist jedoch, dass Sie Gas geben müssen, wenn Sie
wachsen/aufsteigen möchten. Ohne „Gas“ wird Ihr „Flugzeug“ nach einer gewissen „Gleitphase“ in den „Sinkflug“
übergehen; der Absturz ist dann unumgänglich.
So berechnen Sie Ihr Werbebudget
Version 1: Prozentualer Anteil am Umsatz
Dieser Ansatz ist allgemein gebräuchlich: 3–5% vom
Umsatz sind üblich. Bei einem Umsatz von 400.000 Euro
beträgt so das berechnete Werbebudget 12.000–20.000
Euro.
Diese Methode erscheint uns jedoch zu oberflächlich,
da sie wichtige Parameter des Clubs (z.B. Bekanntheit,
Image, Fluktuation) nicht berücksichtigt. Außerdem ist
diese Methode bei Neugründungen und Unternehmen im
ersten Geschäftsjahr nicht anwendbar, da kein relevanter
Umsatz getätigt wird.
Version 2: Kosten pro geplantem Neumitglied
Sämtliche Werbe- und Marketing-Aktivitäten arbeiten
zielorientiert. D.h., es lassen sich daraus Kennzahlen ermitteln – im Falle des Werbebudgets sind das die Kosten
pro Neumitglied. Ein Neumitglied kostete im Durchschnitt (Werte wurden im Rahmen der jährlich stattfindenden Kosten- und Umsatz-Planungs-Workshops aus einem repräsentativen Kundenstamm von Greinwalder &
Partner ermittelt):
쮿 2002: 70 Euro
쮿 2003: 64 Euro
쮿 2004: 54 Euro
Auffällig sind die rückläufigen Kosten pro Neumitglied.
Hier erkennt man die zunehmende Effizienz der Werbemaßnahmen.
Berechnungsbeispiel 1: Ein Fitnessclub möchte in einem Jahr von 700 Mitgliedern auf 800 wachsen. Die Fluktuation beträgt 30%. Dieses Unternehmen braucht demnach
쮿 210 Neukunden, um die Fluktuation auszugleichen
(30% von 700 Mitglieder), und
쮿 100 Neukunden, um von 700 auf 800 Mitglieder zu
wachsen.
MARKETING PLANUNG
ZUR PERSON
Hubert Greinwalder gründet
seine praxisnahen Aussagen
auf seine langjährige Arbeit als
Unternehmensberater und Marketing-Spezialist. Sportmarketing und Werbestrategien sind
seine Spezialthemen seit 1991.
Er ist Gründer und Geschäftsführer von Greinwalder & Partner – einer führenden Marketing
Services Agentur mit aktuell sieben Niederlassungen in Europa. Weitere Informationen finden Sie unter www.greinwalder.com
Insgesamt stehen also 310 Neukunden in der SOLL-Spalte. Bei 54 Euro
Kosten pro Neukunden beträgt das reale Jahres-Werbebudget also 16.740
Euro. Neue, sprich unbekannte Fitnessclubs sollten einen etwas erhöhten Wert pro Mitglied ansetzen, da die
mangelnde Bekanntheit durch ein erhöhtes Werbeaufkommen ausgeglichen werden muss.
Berechnungsbeispiel 2: Ein Neugründer möchte im ersten Geschäftsjahr von 0 auf 700 Mitglieder wachsen;
einschließlich Vorverkauf:
쮿 700 Neukunden,
쮿 wir kalkulieren sicherheitshalber 5%
Fluktuation bei Rücktritten, also 35
Mitglieder.
Hier stehen 735 Mitglieder in der
SOLL-Spalte bis zum Ende des ersten
Jahres. Statt 54 Euro setzen wir unseren Erfahrungswert von 70 Euro an, so
dass ein reales Jahres-Werbebudget
von 51.450 Euro entsteht. Das mag
hoch erscheinen – jedoch stellen wir
fest, dass allzu viele Fitnessclubs im
ersten Geschäftsjahr nicht schnell genug wachsen. Monat für Monat laufen
so die Fixkosten am Dispo-Konto auf
… und am Ende beträgt der Verlust ein
Vielfaches vom eingesparten Werbebudget. Bedenken Sie: Ein Flugzeug
hebt nur ab, wenn der Pilot Vollgas
gibt.
„Werbung kann ich mir nicht leisten.“ Eine schwerwiegende Situation
für einen Betreiber. Stellt sich die Frage, wie lange er es sich leisten kann,
keine oder wenig Werbung zu machen.
Erinnern Sie sich bitte an das Flugzeug, dessen Gleitflug schnell in Sinkflug übergeht, wenn der Pilot vom Gas
geht.
Abhilfe: Refinanzierung durch Werbepartner. Ja – es ist sehr wohl mach-
bar. Und das selbst in wirtschaftlich
schwierigen Zeiten. Es wird nicht klappen, wenn Sie dem Werbepartner lediglich anbieten, sein Logo auf einem
Flyer zu platzieren. Firmen sind heut-
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zutage nur noch an effektiven Kooperationen interessiert, deren Einsatz
sich wirtschaftlich rechnet. Bedenken
Sie in diesem Zusammenhang außerdem: Die werbliche Aussage darf nicht
durch den Partner beeinträchtigt werden. Erst großformatige Werbemedien
gestatten es, dass hier echte Synergien
entstehen.
Gehen Sie keine Kompromisse ein!
Wieder möchte ich den Vergleich mit
dem Flugzeug heranziehen: Es ist sehr
wohl möglich, für eine bestimmte Zeit
das Gas zu reduzieren, um Sprit zu
sparen. Fakt ist, das Flugzeug wird in
diesem Zeitraum nicht weiter steigen.
Wird zu lange gespart, sinkt das Flugzeug und es erfordert anschließend
wieder umso mehr Gas, um wieder
nach oben zu kommen.
Unsere langjährige Beratungspraxis
bestätigt diesen Vergleich: Unternehmen, die in Sachen Marketing und
Werbung Vollgas geben, erreichen
schnellstmöglich ihren Break-EvenPoint und somit ihre Gewinnzone. Entsprechend kürzer ist die Anlauf-/Verlustphase. Hat ein Unternehmen die
„Reiseflughöhe“ erreicht, kann es etwas „Gas“ zurücknehmen, jedoch niemals so weit, dass das Flugzeug zu sinken beginnt. Deshalb empfehlen wir
eine reale Ermittlung des erforderlichen Werbebudgets – je nachdem, ob
Sie mit Ihrem Unternehmen steigen
oder horizontal fliegen möchten.
Ihr Budget sollte ohne Kompromiss, nach Plan, möglichst effektiv und
vollständig eingesetzt werden.
Die Marketing-Planung in der Praxis
Wenn wir von einer konkreten Planung sprechen, kommen außer den
eingangs erwähnten Parametern noch
folgende Punkte dazu, die berücksichtigt werden müssen:
1. Intern/extern. Interne Aktivitäten
nutzen das vorhandene Mitglieder-Potenzial – primär durch Weiterempfehlung. Voraussetzungen dafür sind:
쮿 genügend Mitglieder (Multiplikatoren),
쮿 Zufriedenheit der Mitglieder (ggf.
Kunden-Zufriedenheits-Befragung
durchführen),
쮿 das Studio darf nicht zu voll sein
(Auslastung beurteilen: Mitglieder/
qm).
Externe Aktivitäten wenden sich an
die Bevölkerung im Einzugsgebiet.
Hier gilt es, neue Zielgruppen anzusprechen und für Fitness zu interessieren. Beispiele: Flyer-Verteilung, Promotion …
2. Saisonal/ganzjährig. Saisonale
Aktivitäten orientieren sich an den
„Fitness-Jahreszeiten“. Ganzjährig eingesetzt werden z.B. aktive Weiterempfehlungen, Firmenfitness etc.
3. Sog/Druck. Sog erzeugen bedeutet, Interesse beim Endverbraucher zu
wecken. Das geschieht über Informationen, Testimonials, konkrete Trainings-Ergebnisse und -Erfolge. Imageaufbau und Bekanntheit stehen im
Blickpunkt! Druck bewirkt konkretes
Handeln. D.h., hier herrscht Aktionismus, Handlungsaufforderung, Verknappung, Schnäppchen, Verkauf.
Nahezu jede Aktivität, die Sie planen, ist gleichzeitig mehreren Sparten
zuzuordnen. Ein Stadtfest ist z.B. eine
externe Aktivität, die saisonal durchgeführt wird und sowohl Sog erzeugt
als auch Druck über ein konkretes Angebot aufbaut. Hier wird deutlich: Marketing bedeutet weit mehr, als ein paar
bunt bedruckte Blätter an alle Haushalte zu verteilen!
Erfolg ist planbar!
Jeder Profi-Fitness-Trainer wird das
bestätigen. Denn auch er berücksichtigt unzählige physische und psychische Parameter bei der Erstellung eines optimalen Trainings-Plans.
Aus diesen Ausführungen haben Sie
erkannt, dass Marketing und Werbung
keine Zufallsprodukte sind. Und schon
gar nichts mit dem persönlichen Geschmack des Betreibers zu tun haben,
der die Wirksamkeit einer Kampagne
nach dem Titelmotiv beurteilt. Marketing ist nichts anderes als die, zugegeben, sehr komplexe, jedoch konsequente Folgerung aus lokalen RahHubert Greinwalder
menbedingungen.