Erfahren Sie mehr in der Präsentation des Vortrags

„Vom Wesen der Luxus-Kooperationen:
was die Theorie weiß und die Praxis macht
– am Beispiel der MS Europa 2“
Ein Vortrag von Kirsten Feld-Türkis
und Dr. Jörg Meurer
2
Was sind eigentlich
Kooperationen?
Warum gibt es
(Luxus-)Kooperationen?
Was ist das
Besondere an
Luxus-Kooperationen?
3
Definitionen
Gleichverständnis als Ausgangspunkt
Kooperation = Allianz
Bedeutet die Zusammenarbeit zwischen meist wenigen,
rechtlich und wirtschaftlich selbständigen Unternehmungen
zur Steigerung der jeweiligen Wettbewerbsfähigkeit.
Marketing-/Markenkooperation
Kooperation auf der Wertschöpfungsstufe des Marketing mit
dem Ziel, durch die Bündelung spezifischer Kompetenzen und/
oder Ressourcen Marktpotenziale auszuschöpfen und eine
konkrete Steigerung des Kundennutzens zur Wettbewerbsprofilierung zu erreichen.
Luxusmarkenkooperation
Marketing-/Markenkooperation zwischen zwei Luxusmarken.
Damit oft eine Unternehmenskooperation ,ggf. auch Produktmarkenkooperation.
4
Luxusmarken kooperieren permanent!
Hohe Bedeutung von Kooperationen für das Luxussegment
Ferrari
5
Kooperation – eine von nur drei (!)…
… grundlegenden Optionen wirtschaftlichen Handelns – und damit von zentraler Bedeutung für Unternehmen
Markt =
Transaktion
Kooperation
Unternehmen
= Hierarchie
Kaufvertragliche
Einzeltransaktionen ,
jederzeit kündbar
Zweckorientierte
Zusammenarbeit;
mittlerer Bindungs-/
Autonomiegrad
Integrative Formen von
Transaktionen (z.B.
Akquisition, Fusion, …)
6
Stand der Forschung zu Kooperationen
Klares Missverhältnis zwischen Bedeutung und Kenntnisstand!
75%
Das Standardwerk
0
20%
Nennungen des Wortes „Luxus“ in „Kooperationen,
Allianzen
Morschett),
und
dem
deutschen
(Zentes,
Google-Suche
• Luxuskooperationen:
Kooperation
Unternehmen
# 278
• Luxusmarkenkooperation:
#4
• Luxus Markenkooperation:
Welcher Anteil der BWL-Forschung entfällt auf (Expertenschätzung)…:
Svoboda,
Standardwerk
Kooperationsforschung
5%
Markt
Netzwerke“
# 3.290
der
7
Formen von (Marken-)Kooperationen
Sehr große Vielfalt von Erscheinungsformen
CoEvents
Gem.
Marktforschung
CoReferencing
Austausch
von Informationen
CoAdvertising
Lizenzierungen
Kooperation
Gem.
Produktentwicklung
CoPromotions
CoBranding
Zweckorientierte
Zusammenarbeit;
mittlerer Bindungs-/
Autonomiegrad
Medienkooperationen
Gem.
Verkaufsförderung
Ingredient
Branding
CoSponsoring
…
Crossselling
8
Typen von Kooperationen
Kooperationstypen lassen sich entlang von 3 Dimensionen bilden
X vs. Y-Allianz
Strategisch vs. operativ
Ressourcenprofil
der Partner
Intensität
Beispiel:
Beispiel:
Horizontal,
vertikal, lateral
Richtung
Beispiel:
9
Warum gibt es Kooperationen?
Ziele & Gründe von Marketing-/Markenkooperationen aus Sicht von Unternehmen
76%
71%
68%
41%
38%
40%
35%
17%
6%
Kostensenkung
Sonstiges
Schaffung von
Mehrwerten für
eigene Kunden
Generierung
neuer
Distributionskanäle
Stärkung der
Marke/des
Markenimages
Quelle: Pickenpack, N. (2013), Markenkooperationen. Wer mit kooperiert – verliert, Business Village Verlag
Zugang
zu
Know-how
Zugang zu neuen
Zielgruppen
Zugang zu
neuen
Märkten
Verbesserung
der
Wettbewerbsfähigkeit
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Drei große Ziele von Kooperationen
3 übergreifende Ziele erklären Marketing-/Markenkooperationen
Effizienz
Wachstum
Kompetenz/
Know-howZugang
Kosten-einsparung
Markenführung,
Kundenmanagement
Marktveränderungen/
Trends
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Besondere Relevanz für Luxusmarken
Luxusmarken brauchen Kooperationen mehr als andere Unternehmen
Resource based view
Market based view
• Sehr hohe Trenddynamik, die man als einzelne Marke gar
nicht abdecken kann
• Oft eher (konzern-)mittelständische Unternehmensgrößen
mit entsprechend begrenzten Ressourcen
• Globale Märkte mit globalen Zielgruppen
• Begrenzte Marketing-/Vertriebsbudgets für Neukundengewinnung
• Begrenzte Anzahl von potenziellen Kunden (…und damit
von Neukunden) bzw. begrenzter Kundenzugang (Customer Access)  intelligente Kundenzugänge teilen?
• Neue Paradigmen der Vermarktung –
Content/Story Telling neben reiner USP-Kommunikation
• …
• Begrenzte Kompetenzen, z.B. in Trendthemen
• Begrenzter Zugang zu neuen Zielgruppen, bzw. begrenzte
Mittel, um relevante Touchpoints zu erschließen
• …
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Worauf wir keine Antworten haben…
Luxusmarkenkooperationen werfen eigenständige Fragen auf!
Wie diagnostiziert man den Marken-Fit zweier Luxusmarken?
Wie stellt man fest, ob Luxusmarken mit anderen Marken zusammen passen?
Kann man über Luxusmarkenkooperationen effizient Neukunden gewinnen?
Und sind sie ein gleichermaßen effizientes Instrument,
um die eigenen Bestandskunden durch Mehrwertleistungen zu binden?
Was sind die besonderen Erfolgsfaktoren von Luxusmarkenkooperationen?
Wie wichtig ist z.B. der persönliche Fit zwischen Top Managern
- wie wichtig das Beziehungsmoment?
Welche Risiken/wear out-Effekte bestehen im Bestandskundenbereich durch intensive
Markenkooperationen – werden Stammkunden möglicherweise abgestoßen?
xxx
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Take Aways
Was können wir mitnehmen für den Tag?!
Sehr hohe und
weiter steigende Relevanz
Wenig Wissen
um kritische Erfolgs-
Handlungsbedarf:
faktoren rund um die
Know-how Aufbau
„Implementierung“
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!