Warum Adblocker?

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REINVENTING VIDEO ADVERTISING
Warum Adblocker?
Januar 2015
Agenda
REINVENTING VIDEO ADVERTISING
Methodik
4
Schlüsselerkenntnisse
5
Stichprobenüberblick
6
Den Anwender kennenlernen
9
Verwendung & Bekanntheit
12
Faktoren der Nutzung
17
Einfluss von Formaten auf die Nutzung
24
Was der Nutzer möchte
29
Empfehlungen
34
REINVENTING VIDEO ADVERTISING
Methodik & Stichprobe
Methodik
Gegenstand der Studie:
Messmethode
Gewinnen Sie tiefere Erkenntnisse über aktive
Nutzer von Adblockern und über Anwender,
die Adblocker zwar kennen, aber diese noch
nicht installiert haben. Das beinhaltet auch
die Verwendung nach Endgerät, Browser, Art
des Blockers sowie Motive für die Installation
und mögliche Lösungen.
Onlinebefragung, selbst-verfasst
Wesentlicher Fokus:
Aktive Adblocker auf Desktops, Aktive Adblocker auf Mobilen
Endgeräten (smartphones/tablets), Kenntnis von Adblockern aber noch
nicht installiert
Stichprobe:
Erhebungszeitraum:
2. – 9. November 2015
Markt:
Deutschland
N=1.001 mit weicher Sollvorgabe, um eine natürliche Verteilung
innerhalb der Segmente zu gewährleisten; Harte Sollvorgaben rund
um Nutzung auf Mobile, Desktop und gesamter Verwendung
N=500: Kennen Adblocker, haben aber keine installiert
N=352: Installiert auf einem Desktop/Laptop Rechner
N=274: Installiert auf einem mobile Endgerät
Auswahlkriterien: 18+, Internetzugang, Nicht in verwandten
Branchen arbeitend
SchlüsselErkenntnisse
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1. Aufdringliche Werbeformate begünstigen die AdblockerNutzung
Fast 3 von 4 Befragten, die Adblocker installiert haben, sagen,
dass aufdringliche Werbung der Hauptgrund für die Installation
war.
2. Aufgezwungene
Werbeformate fördern
die Adblockernutzung
66%
empfinden aufgezwungene
Werbeformate am
aufdringlichsten
3. Pre-Roll ist das
aufdringlichste Videoformat
66% der Befragten, die
Adblocker installiert haben
empfinden Pre-Rolls als
aufdringlichstes aller genannten
Formate. (gegenüber 27% für
Native Video)
4. Nutzern die Wahl zu lassen, Werbung anzuschauen,
vermindert die Motivation Anzeigen zu blocken
83%
Quelle: Teads Research, “Profile of an Ad Blocker,” Erhoben durch
Research Now, Analyse von Teads, Dezember 2015. Stichprobe:
n=1.001
der Leute würden die Installation überdenken, wenn die Werbung
ihnen eine Wahlmöglichkeit ließe
Vorstellung der Antwortenden
Ein Blick auf die Stichprobe
34%
haben
Kinder
50%
sind männlich 18+
53%
leben allein oder
sind geschieden
34%
35%
sind “Millenials” 18 – 34
haben + 50k € HHN
Quelle: Teads Research, “Profile of an Ad Blocker,” Erhoben durch Research Now, Analyse von Teads, Dezember 2015. Stichprobe: n=1.001
37,5%
haben einen
Hochschulabschluß
Potenzielle Adblocker-Nutzer
Überblick der Stichprobe
Nutzer, die Adblocker kennen, aber nicht installiert haben
Nutzung nach Endgerät
Demographie
HHN 50k+
34%
iPhone
29%
Männlich
49%
iPad
22%
Hochschulbildung
37%
Android Phone
53%
Millennials 18-34
29%
Android Tablet
27%
Desktop
50%
Laptop
74%
Quelle: Teads Research, “Profile of an Ad Blocker,” Erhoben durch Research Now, Analyse von Teads, Dezember 2015. Stichprobe: n=1.001
Stichprobe der Adblock-Nutzer
nach Endgerät
Haben Blocker auf ihrem Mobile installiert
Demographie
Haben Blocker auf ihrem Desktop/Laptop installiert
Nutzung nach Gerät
Demographie
Nutzung nach Gerät
HHN 50K+
42%
iPhone
43%
HHI 50K+
35%
Desktop
65%
Männlich
50%
iPad
31%
Männlich
53%
Laptop
87%
Hochschule
53%
Android Phone
65%
Hochschule
58%
Millennials 18-34
42%
Android Tablet
41%
Millennials 18-34
36%
Quelle: Teads Research, “Profile of an Ad Blocker,” Erhoben durch Research Now, Analyse von Teads, Dezember 2015. Stichprobe: n=1.001
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Den Anwender kennenlernen
Kurzporträt
eines
mobilen
AdblockNutzers
Quelle: Teads Research, “Profile of an Ad Blocker,”
Erhoben durch Research Now, Analyse von Teads,
Dezember 2015. Basis: Diejenigen, die Blocker auf Mobile
installiert haben.: n=274
Hat Adblocker auf einem Mobile installiert
50/50
21%
Frauen und Männer
nutzen Adblocker auf
Mobile gleichermaßen.
höherer Anteil als bei DesktopBlockern haben Adblocker auf
Chrome installiert.
36%
haben auch Adblocker auf einem Desktop
aktiv
69%
finden Mobile-Werbung aufdringlicher als
Desktop-Werbung
13%
18%
höherer Anteil
gegenüber DesktopBlocker, die sich um
ihren Datenschutz
sorgen.
höherer Anteil gegenüber
Desktop-Blockern wollen mit
Adblockern vor allem Pre-Rolls
unterdrücken.
…und von
Desktop/Laptop
Nutzern
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Quelle: Teads Research, “Profile of an Ad Blocker,”
Erhoben durch Research Now, Analyse von Teads,
Dezember 2015. Basis: Diejenigen, die Blocker auf
Desktop/Laptop installiert haben.: n=352
Hat Adblocker auf Desktop/Laptop installiert
54%
höherer Anteil als bei Nicht-Blockern, die wegen
störender Werbung nicht zu einer Website
zurückkehren
24%
höherer Anteil an Millennials 18 -34 Jahre,
gegenüber denen, die keine Adblocker einsetzen.
17%
geringerer Anteil an Nutzern mit HHN 50k+ als
bei Mobile-Blockern
46%
25%
69%
haben auch
einen
Adblocker
auf einem
Mobile aktiv
höherer Anteil als
bei mobilen
Adblock-Nutzern
installieren diesen,
weil Werbung
aufdringlich ist.
finden, dass es zu viel
Werbung gibt.
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Verwendung & Bekanntheit
Artikel werden am häufigsten konsumiert
Meistkonsumierte Inhalte über alle Geräte
iPhone
iPad
Android Phone
Android Tablet
Desktop
Laptop
26%
19%
24%
20%
18%
19%
Social media
Artikel
Social media
Artikel
Filme
Artikel
19%
Kurze Vvdeo clips
15%
Kurze video clips
18%
12%
Artikel
Filme
18%
13%
Artikel
Kurze video clips
Artikel
16%
13%
14%
Kurze video Ccips
Games
16%
17%
Online shopping
Online shopping
F: Welche Art von Inhalt konsumieren Sie am meisten auf Ihrem Gerät?
Quelle: Teads Research, “Profile of an Ad Blocker,” Erhoben durch Research Now, Analyse von Teads, Dezember 2015. Basis: iPhone=321, Android Phone=580, Android Tablet=324, iPad=240, Desktop
n=526, Laptop=735.
16%
Filme
Aufdringliche Werbung beeinflusst
das Surfverhalten
Hat störende Werbung schon einmal dazu geführt, dass Sie eine Seite weniger gern noch einmal besuchten?
Adblocker-Nutzer auf
mobilen Geräten
Adblocker-Nutzer auf
Desktop/Laptop
62%
54%
kommen ungern wieder
kommen ungern wieder
Kennen Adblocker aber
nutzen keinen
35%
kommen ungern wieder
F: Haben aufdringliche, ärgerliche oder zu häufige Digitalanzeigen schon einmal dazu geführt, dass Sie weniger gern zu einer Webseite zurückgekehrt sind?
Quelle: Teads Research, “Profile of an Ad Blocker,” Erhoben durch Research Now, Analyse von Teads, Dezember 2015. Stichprobe: Mobile n=274, Desktop n=352,
Kennen Adblocker haben aber keinen installiert n=500
Empfehlungen beschleunigen die
Verbreitung von Adblockern
Hat Adblocker auf einem
Mobile installiert
Hat Adblocker auf
Desktop/Laptop installiert
Kennt Adblocker, hat aber
keinen installiert
Hat von Adblockern durch
Empfehlungen erfahren
Hat von Adblockern durch
Empfehlungen erfahren
Hat von Adblockern durch
Empfehlungen erfahren
45%
37%
42%
32%
13%
33%
9%
30%
7%
Word of mouth
Social media
Word of mouth
Social media
Word of mouth
Social media
F: Woher haben Sie das erste mal von Adblockern erfahren?
Quelle: Teads Research, “Profile of an Ad Blocker,” Erhoben durch Research Now, Analyse von Teads, Dezember 2015. Stichprobe: Mobile n=274, Desktop n=352,
Kennen Adblocker haben aber keinen installiert n=500
Der größte Anteil an
Adblocking passiert
auf Firefox
Gesamte prozentuale Verteilung für diejenigen,
die Adblocker installiert haben, gleich auf
welchem Gerät
(Alle, die Adblocker installiert haben)
59%
Firefox
Chrome
48%
Safari
22%
Andere
6%
Opera
4%
Quelle: Teads Research, “Profile of an Ad Blocker,” Erhoben durch
Research Now, Analyse von Teads, Dezember 2015. Stichprobe: n=501
F: Auf welchem der folgenden Browser haben Sie Adblocker installiert?
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Faktoren für Blocker-Nutzung
Aufdringliche
Werbung ist der
größte Motivator
Adblocker zu nutzen
Motive der Installation
(auf irgendeinem Gerät installiert)
74%
Werbung lenkt ab und stört
64%
Werbung verlangsamt Seite
62%
Zu viel Werbung
54%
Datenschutzbedenken
18%
Unsicher über die Technik
Andere
Quelle: Teads Research, “Profile of an Ad Blocker,” fielding by
Research Now, analysis by Teads, November 2015. Base: Those who
have ad blockers on device. N=1,003. Respondents were asked
question for each device they have where an ad blocker is installed.
7%
Q: Welche der folgenden Gründe motivierte Sie, Adblocker auf Ihrem Gerät zu installieren?
Motive Adblocker auf dem Smartphone zu installieren
Motive für die Installation
Installation auf Android Phone
Installation auf dem iPhone
68%
Werbung verlangsamt Seite
56%
Werbung lenkt ab und stört
48%
Zu viel Werbung
40%
Datenschutz
Unsicher über Technik
Andere
14%
69%
Werbung lenkt ab und stört
59%
Werbung verlangsamt Seite
49%
Zu viel Werbung
44%
Datenschutz
16%
Unsicher über Technik
11%
F: Welche der folgenden Gründe motivierte Sie zur Adblockerinstallation auf Ihrem Gerät?
Quelle: Teads Research, “Profile of an Ad Blocker,” Erhoben durch Research Now, Analyse von Teads, Dezember 2015. Stichprobe:iPhone
n=80, Android Phone n=140
Andere
3%
Android Phone
Nutzer fühlean
sich von
Werbung
häufiger gestört
Motive Adblocker auf dem Tablet zu installieren
Motive für die Installation
Installation auf Android Tablet
Installed auf dem iPad
60%
Werbung verlangsamt Seite
53%
Werbung lenkt ab und stört
48%
Zu viel Werbung
37%
Datenschutz
18%
Unsicher über Technik
Andere
65%
Werbung lenkt ab und stört
61%
Werbung verlangsamt Seite
59%
Zu viel Werbung
42%
Datenschutz
20%
Unsicher über Technik
3%
F: Welche der folgenden Gründe motivierte Sie zur Adblockerinstallation auf Ihrem Gerät?
Quelle: Teads Research, “Profile of an Ad Blocker,” Erhoben durch Research Now, Analyse von Teads, Dezember 2015. Stichprobe:iPad
n=60, Android Tab n=76
Andere
5%
Android Tablet
Nutzer sind von
Werbung
häufiger genervt
Motive Adblocker auf dem Computer zu installieren
Motive für die Installation
Installiert auf Laptop
Installiert auf Desktop
64%
Werbung verlangsamt Seite
36%
Datenschutz
Unsicher über Technik
Andere
10%
68%
Zu viel Werbung
70%
Zu viel Werbung
80%
Werbung lenkt ab und stört
78%
Werbung lenkt ab und stört
Störende
Werbung führt
massiv zur
AdblockerNutzung auf
Computern
58%
Werbung verlangsamt Seite
36%
Datenschutz
Unsicher über Technik
6%
Q: Which of the following reasons motivated you to install ad blockers on your device?
Quelle: Teads Research, “Profile of an Ad Blocker,” Erhoben durch Research Now, Analyse von Teads, Dezember 2015. Stichprobe Desktop
n=199, Laptop n=265
Andere
8%
4%
Aufgezwungene Formate begünstigen die Nutzung
auf Desktop/Laptop
Gefragt nach einer Rangreihung der aufdringlichsten Formate, stuften die Befragten große, aufgezwungene
Werbung als am aufdringlichsten ein
52%
Aufgezwungens
Video
20%
Aufgezwungenes
29%
Großflächige
Werbung
Audio
F: Bitte ordnen Sie die folgenden Eigenschaften von „motiviert mich am wahrscheinlichsten einen Adblocker zu installieren“ bis „am unwahrscheinlichsten“ #1
Quelle: Teads Research, “Profile of an Ad Blocker,” Erhoben durch Research Now, Analyse von Teads, Dezember 2015. Stichprobe alle die Adblocker auf Desktop/Laptop installiert haben n=352
…und auf Mobilgeräten ebenso
Es gibt mehr mobile Adblocker-Nutzer, die Adblocker wegen aufgezwungener Audios installiert haben, als auf Desktop
54%
Aufgezwungenes
Video
22%
Aufgezwungenes
25%
Großflächige
Werbung
Audio
F: Bitte ordnen Sie die folgenden Eigenschaften von motiviert mich am wahrscheinlichsten einen Adblocker zu installieren zu am unwahrscheinlichsten #1
Quelle: Teads Research, “Profile of an Ad Blocker,” Erhoben durch Research Now, Analyse von Teads, Dezember 2015. Stichprobe alle die Adblocker auf Mobilgeräten installiert haben n=274
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Einfluss von Werbeformaten
auf die Nutzung
Pop up Werbung
ist der größte Treiber
von Adblockern
Werbeformate, die Nutzer bewegen,
Adblocker zu installieren
(Installiert auf irgendeinem Gerät)
88%
Pop up
Display
Werbung
46%
41%
Pre-Roll
35%
Interstitials
Social Media
Werbung
Andere
Quelle: Teads Research, “Profile of an Ad Blocker,” Erhoben durch
Research Now, Analyse von Teads, Dezember 2015. Stichprobe:
Diejenigen, die Adblocker auf einem Gerät installiert haben. n=501
28%
5%
F: Um welche Art von Werbung zu entfernen, benutzen Sie derzeit Ihren Adblocker?
Pop Ups haben einen größeren Einfluss auf Desktop
Mobile Adblocker
Desktop/Laptop Adblocker
Werbeformate, die Einfluss auf die Installation haben
Werbeformate, die Einfluss auf die
Installation haben
71%
Pop Up
55%
Pre-Roll
44%
Interstitials
Display
Werbung
39%
Social
Media…
Andere
Pre-Roll hat auf
Mobile einen
größeren
Einfluss als auf
Desktop
24%
4%
90%
Pop Up
Display
Werbung
49%
46%
Pre-Roll
45%
Interstitials
Social
Media…
Andere
25%
5%
F: : Welche Arten von Anzeigen wollen Sie derzeit mit der Verwendung eines Adblockers entfernen?
Quelle: Teads Research, “Profile of an Ad Blocker,” Erhoben durch Research Now, Analyse von Teads, Dezember 2015. Stichprobe: Mobile n=274, Desktop n=352,
Native Video wird als weniger störend wahrgenommen
Anteil der Befragten, die Werbeformate als die störendsten der aufgeführten eingestuft haben
Über 50%
empfinden
Pre-roll als
störender als
Native Video
auf Mobile
Adblocker auf Mobile
installiert
52%
Adblocker auf
Desktop/Laptop installiert
55%
25%
23%
Pre-roll
In-article Native
Video
Nutzer
empfinden
Pre-roll
ebenfalls als
störender auf
Desktop
Pre-roll
In-article Native
Video
F: Bitte ordnen Sie unten stehende Formate von am störendsten bis am wenigsten störend.
Quelle: Teads Research, “Profile of an Ad Blocker,” Erhoben durch Research Now, Analyse von Teads, Dezember 2015. Basis: Diejenigen, die Adblocker installiert haben nach Gerät.Stichprobe: irgendein
Gerät n=501, Desktop n=352, Mobile n=274 * In-article Native Video sind Formate, die zwischen dem Text in Artikeln erscheinen
Mobile Werbung wird als noch aufdringlicher
wahrgenommen
% der Befragten, die Werbeformate auf Mobilgeräten noch aufdringlicher finden
Haben Adblocker auf
Mobilgeräten installiert
Haben Adblocker auf
Desktop/Laptop installiert
69%
65%
Kennen Adblocker haben
aber noch keinen installiert
58%
F: Inwieweit stimmen Sie der folgenden Aussage zu: "Ich finde Werbung auf einem mobilen Gerät aufdringlicher oder störender als auf einem Desktop-Gerät“
Quelle: Teads Research, “Profile of an Ad Blocker,” Erhoben durch Research Now, Analyse von Teads, Dezember 2015. Stichprobe: Desktop: n=352, Mobile n=274,
Aware but not installed: 500
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Was Nutzer wollen
Nutzer würden Seiten auf eine Whitelist setzen, wenn die
Werbung ihnen einen Mehrwert böte
% der Befragten, die eine Seite, die sie wertschätzen auf eine Whitelist setzen würden
Haben Adblocker auf
Mobilgeräten installiert
Haben Adblocker auf
Desktop/Laptop installiert
62%
60%
Kennen Adblocker haben
aber noch keinen installiert
61%
F: Bitte geben Sie an, wie stark Sie folgender Aussage zustimmen: „Ich würde in Erwägung ziehen Werbung auf bestimmten Seiten zuzulassen oder auf eine Whitelist zu setzen,
wenn Sie mir einen Mehrwert bieten würden“
Quelle: Teads Research, “Profile of an Ad Blocker,” Erhoben durch Research Now, Analyse von Teads, Dezember 2015. Stichprobe: Desktop: n=352, Mobile n=274,
Kennen Adblocker aber keinen installiert: n=500
Wahlfreiheit der Nutzer
ist die Lösung, um
Adblockernutzung
entgegenzuwirken
Features, die potenzielle Nutzer überzeugen könnten
keine Adblocker zu installieren.
(Denken darüber nach, Adblocker auf einem Gerät zu installieren)
56%
Option Videowerbung ab Start zu skippen
48%
Option Videowerbung zu schließen
35%
Option nach 5 Sekunden zu skippen
32%
Option den Ton stummzuschalten
30%
Option hinter die Videowerbung zu scrollen
Produkt/Dienstleistung interessiert mich
Die Werbung passt zum Inhalt der Seite
Quelle: Teads Research, “Profile of an Ad Blocker,” fielding by
Research Now, analysis by Teads, November 2015. Base: Those who
are considering installing ad blockers on device. N=835
27%
22%
F: Welche der folgenden Eigenschaften einer Onlinewerbung, wenn überhaupt, würde Sie dazu bewegen eine
Installation von Adblockern zu überdenken?
…und dem User
die Wahl zu lassen,
kann die Nutzung
reduzieren
Features, die Nutzer motivieren können, Adblocker
zu deinstallieren
(Diejenigen, die Adblocker auf einem Gerät installiert haben)
Option Videowerbung ab Start zu
skippen
49%
39%
Option Werbung zu schließen
30%
Option nach 5 Sekunden zu skippen
Option hinter die Videowerbung zu
scrollen
Produkt/Dienstleistung interessiert
mich
Quelle: Teads Research, “Profile of an Ad Blocker,” Erhoben durch
Research Now, Analyse von Teads, Dezember 2015. Stichprobe:
Desktop: n=352, Mobile n=274
26%
21%
Werbung passt zum Inhalt der Seite
20%
Nichts motiviert mich Adblocker zu
löschen
19%
Option den Ton stummzuschalten
19%
F: Welche der folgenden Eigenschaften einer Onlinewerbung, wenn überhaupt, würde Sie dazu bewegen Adblockern
zu deinstallieren?
Werberelevanz
motiviert Nutzer,
Werbung
anzuschauen
Gründe weshalb Nutzer bereit sind, wenigstens einige
Werbung anzusehen
(Alle Befragten)
Werbung zu
Produkten, die ich
mag
39%
Werbung die hilft,
neue Produkte
kennenzulernen
37%
Unterhaltsame
Werbung
35%
Unaufdringliche
Werbung
35%
Werbung bringt
Umsatz für Seiten, die
ich mag
Andere
Quelle: Teads Research, “Profile of an Ad Blocker,” fielding by Research Now, analysis by
Teads, November 2015. Aggregated response by device not taking into account
duplication. Base: Total ad blocker users. Sample n=1,502
16%
10%
F: Welche der folgenden Gründe würde Sie motivieren, einige Onlinewerbung zu sehen?
Empfehlungen für ein optimales Werbeerlebnis
1. Verwende Werbeformate, die ein nahtloses Nutzererlebnis schaffen.
2. Nutze Features, die dem Nutzer die Kontrolle über das Werbeerlebnis geben, zum
Beispiel durch Wahlmöglichkeiten.
3. Begrenze die Nutzung von Werbeformaten, die als störend empfunden werden - wie
Pre-Rolls.
4. Schaffe spezielle Formate für Mobilgeräte, um die Wahrnehmung mobiler Werbung
beim Nutzer zu verbessern.
5. Setze Targeting strategisch ein, um sicherzustellen, dass die Werbung relevant für
den Nutzer ist
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