- Heftarchiv - Internet World Business
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€ 5,40 I FR. 7,50 E-COMMERCE I ONLINE-MARKETING I TECHNIK 43205 INTERNET WORLD Business AUSGABE 26/16 19. DEZEMBER 2016 ALLE 14 TAGE TOPAKTUELL www.internetworld.de INTERNET WORLD Business Guide Kundendaten richtig erfassen und nutzen S. 18 Preisvergleichsportale Wie Idealo & Co. um Nutzer ringen S. 12 Foto: Fotolia / Maria_Savenko Neue Serie: Wie sieht eine Strategie zur dauerhaften Verbesserung der Sichtbarkeit im Google-Ranking aus? Was muss man bei einem Relaunch beachten? Fragen wie diese beantwortet der INTERNET WORLD Business Guide SEA/SEO 2017. Ihr Exemplar liegt diesem Heft bei. Content-Marketing-Experte Mario Vigl: „Leser wollen authentische Geschichten“ S. 24 Location Based Services Spannend bis zum Schluss Aus für Shopkick in Deutschland Der Rückblick auf ein Jahr, das mannigfaltige Herausforderungen bereithielt Spendable Schwaben Durchschnittspreis je online bestelltes Weihnachtsgeschenk (nur Produktkategorien mit mind. 1.000 Bestellungen) Bundesland Preis Baden-Württemberg 122 € Brandenburg 120 € Bayern 118 € Mecklenburg-Vorpommern 118 € Thüringen 115 € Sachsen-Anhalt 113 € Hessen 112 € Schleswig-Holstein 111 € Niedersachsen 109 € Rheinland-Pfalz 109 € Bremen 108 € Sachsen 107 € Nordrhein-Westfalen 105 € Hamburg 104 € Saarland 104 € Berlin 101 € Baden-Württemberger kaufen online die teuersten Geschenke INTERNET WORLD Business 26/16; Quelle: Check24 um Schluss lief alles wie im Zeitraffer – die Meldungen kamen schneller, als man sie im Jahresrückblick hätte abbilden können: Nicht nur der Hoster Host Europe wird (wie auf Seite 10 erwähnt) verkauft, auch Strato wechselt den Besitzer: Die Telekom verkauft das Unternehmen an United Internet. Und der unappetitliche Shitstorm rund um die Auseinandersetzung zwischen einem Mitarbeiter von Scholz & Friends, der rechtslastigen Websites keine Werbegelder gönnen will, und den Unterstützern eben dieser Websites tobt weiter, während dieser Text geschrieben wird. 2016 war ein Jahr, in dem die Schattenseiten der digitalen Revolution oft die Schlagzeilen bestimmten: Sind Facebook & Co. wirklich verantwortlich für den grassierenden Populismus im Land? Haben russische Hacker Trump zum Wahlsieg verholfen? Oder waren es Social Bots, die unermüdlich Fake News im Netz verbreiteten? Und muss man dagegen mit Gesetzen vorgehen, wie es viele Politiker fordern? Hinter diesen großen Fragen treten viele Ereignisse zurück, die das InternetJahr 2016 geprägt haben: unglaubliche wirtschaftliche Erfolge, tragische Todesfälle, spannende Personalien und runde Geburtstage. Was die digitale Wirtschaft in den vergangenen zwölf Monaten bewegt ◼ hat, lesen Sie ab Seite 8. E-Commerce Online-Marketing Technik Z Lügen Foto: Shutterstock / Studiostoks Der Location-Based-Shopping-Spezialist Shopkick zieht sich nach nur zwei Jahren aus Deutschland zurück und will sich auf den Kernmarkt USA konzentrieren. Zuletzt war die App, mit der man beim lokalen Einkauf Bonuspunkte sammeln konnte, hierzulande auf rund 2,8 Millionen Smartphones installiert. Zu den Partnern zählten Ketten wie Saturn, Douglas und Karstadt. Dennoch konnte sich Shopkick gegen etablierte Loyalty-Programme wie Payback nicht durchsetzen. Bald ist es vorbei: Die vergangenen zwölf Monate waren nicht immer einfach Relaunch in Perfektion Digitale Highlights Auffallen im Paketstapel 2016 war in Sachen Shopdesign das Jahr der großflächigen Bilder und der emotionalen Kundenansprache. In dieser Ausgabe stellt die Redaktion ihre Auswahl der fünf schönsten Relaunches vor. S. 14 Preisgekrönte Kampagnen aus Deutschland und Österreich beweisen: 2016 war für die Online-Werbung ein kreatives Jahr. Wir zeigen die besten Arbeiten und S. 20 stellen die Macher dahinter vor. Online-Händler müssen sich von Wettbewerbern abgrenzen – und das nicht nur im Shop. Individuelle Verpackungen, die aus der Masse der Pakete herausstechen, S. 28 können dabei helfen. USA: Online-Anteil am Einzelhandelsumsatz ca. mehr als 8 % >12 % Jan. – Okt. 2016 im Jahr 2020 Wachstum ohne Ende: In den nächsten vier Jahren wird E-Commerce in den USA weiter deutlich zulegen INTERNET WORLD Business 26/16, Quelle: yStats.com; U.S. Census Bureau Neue Mediengesellschaft Ulm mbH, PF 201552, 80015 München Postvertriebsstück, DPAG, Entgelt bezahlt Foto: Fotolia / Macrovector SEA/SEO 2017 GESUCHT: DEUTSCHLANDS BESTE ONLINE-SHOPS Zum inzwischen sechsten Mal zeichnet die Redaktion der E-CommerceFachzeitschrift „INTERNET WORLD Business“ die besten Online-Shops im deutschsprachigen Raum aus. Händler und Agenturen können ihre Auftritte in folgenden Kategorien (B2B und B2C) einreichen: ● Bester Online-Pure-Player ● Bester Multichannel-Händler ● Bester Markenshop ● Hidden Champion Eine hochkarätige Jury bewertet die Shops nach Kriterien wie Originalität, Einkaufserlebnis, Produktberatung und Präsentation sowie Usability. Einreichungsschluss ist der 31. Dezember 2016. Die Preisverleihung findet am 6. März 2017 im Rahmen eines exklusiven Gala-Dinners im Münchner 5-Sterne-Luxushotel Bayerischer Hof statt. Die Einreichungsgebühr beträgt 79 Euro (zzgl. MwSt.) BEWERBEN SIE SICH JETZT! www.internetworld.de/shopaward Sponsoren: INHALT 19. Dezember 2016 26/16 INTERNET WORLD Business Inhalt 3 Vielen Dank! SCHWERPUNKT Vor Ihnen liegt die letzte Ausgabe des Jahres 2016. Zeit, ein herzliches Dankeschön zu sagen: für Ihre Aufmerksamkeit, für Ihre Denkanstöße und Diskussionsbeiträge – und Ihre Treue zu INTERNET WORLD. TECHNIK Oh, was für ein Jahr! E-Commerce- und Marketing-Rückblick 2016 8 E-COMMERCE Das Ringen um Nutzer Preisvergleicher werden Händler 12 Relaunch in Perfektion Die fünf besten Shop-Relaunches 2016 14 Leichter einkaufen Wucato: das B2B-Portal der Würth-Gruppe 26 Auffallen im Paketstapel Individuelle Verpackungen zu Weihnachten 28 Shops zufrieden mit 2016 Umsatzplus: Shop-Betreiber in guter Laune 30 16 KNOW-HOW 18 Wir wünschen Ihnen und all denen, die Ihnen wichtig sind, ein schönes Weihnachtsfest, erholsame Feiertage und natürlich einen guten Rutsch ins Neue Jahr. Die erste gedruckte Ausgabe im neuen Jahr erscheint am Montag, 16. Januar 2017. Bis dahin hält Sie die Redaktion auf Internetworld.de mit aktuellen News und mindestens einem Newsletter an jedem Werktag auf dem Laufenden. RUBRIKEN Update Incentives verboten Amazon: Verschärfte Regeln für Bewertungen 17 Mit Daten zum Erfolg Neue Serie, Teil 1: Datenpotenziale nutzen Marketing mit Daten erfordert Umdenken Wie das Change Management gelingt 4 Dienstleisterverzeichnis 31 Personalien 35 Termine 35 Stellenmarkt 36 Impressum 37 Szene 37 Meinung 38 ONLINE-MARKETING Digitale Highlights Die kreativsten Online-Kampagnen des Jahres 20 Foto: Fotolia / Electriceye 14 25 28 2016 Social Media 22 Foto: Shutterstock / Hilch 24 Der neue Jedi-Meister Wie Lidl auf Kritik im Social Web reagiert Foto: Shutterstock / Franck Boston „Authentische Geschichten“ Content-Marketing-Profi Vigl im Interview Foto: Shutterstock / Codesyn Leblose Postings (Un-)Sinn von Automatisierung im Social Web 22 Facebook: facebook.com/internetworld.de Xing: INTERNET WORLD Business Twitter: @internet_world Newsletter: www.internetworld.de/newsletter WhatsApp: www.internetworld.de/whatsapp Instagram: @internetworldbusiness Menschen in diesem Heft Dr. Philipp Peitsch Der Geschäftsführer von Idealo appelliert an die Branche, dass der Preisvergleich bequemer werden muss. Eine Option besteht darin, dem Kunden den Direktkauf als 13 Möglichkeit mitanzubieten. Victoria Gorgs Die ehemalige Head of Social Media bei Burda Forward ist davon überzeugt, dass Automatisierungstools die Arbeit und das Eingreifen eines Community Managers nie werden 22 vollkommen ersetzen können. Mario Vigl Der Leiter Corporate Publishing bei der Allianz Deutschland AG verrät im Interview das wichtigste Prinzip erfolgreichen Content Marketings: „Die User wollen Inhalte, die sie wirklich 24 begeistern.“ Katharina Meran Die Gründerin und Partnerin der Strategieberatung Meran & Beacock macht deutlich, dass ein ChangeManagement-Prozess nur sinnvoll ist, wenn ein Use Case existiert und 27 keine Kosten gescheut werden. Sylke Schröder Die Inhaberin von Briefstudio.de rät Unternehmen vom Weihnachtsgruß ab. Wirkungsvoller ist ihrer Meinung nach der Neujahrsbrief. Für ein gelungenes Schreiben gibt die Gründe30 rin fünf Tipps. Robert Jacobi Der Managing Partner bei The Nunatak Group sieht keine Zukunft für die Geschäftsmodelle von AdtechDienstleistern und Media-Agenturen. Seine Idee: ein Verkauf oder der 38 Gang an die Börse. UPDATE INTERNET WORLD Business Q&A „Konkreter Link ist entscheidend“ Das LG Hamburg hat entschieden, dass Betreiber von gewerblichen Websites nicht auf Inhalte verlinken dürfen, die gegen das Urheberrecht verstoßen. Die Website-Betreiber trifft dabei eine Pflicht zur Überprüfung. Dr. Hajo Rauschhofer ist Rechtsanwalt und Fachanwalt für IT-Recht in Wiesbaden www.rechtsanwalt.de Was steckt hinter diesem Urteil? Es handelt sich nur um einen Beschluss im Eilverfahren, dem ich keine so hohe Bedeutung beimesse. Hintergrund ist die Grundsatzentscheidung des EuGH, wonach eine Haftung dann besteht, wenn Hyperlinks mit Gewinnerzielungsabsicht gesetzt werden. Wie sollten sich WebsiteBetreiber jetzt verhalten? Das ist immer eine Frage der eigenen Risikofreudigkeit. Wir werden jedenfalls unsere Linksetzung nicht überdenken, da wir meinen, dass das Merkmal der Gewinnerzielungsabsicht nur für die konkrete Linksetzung oder Geschäftsbeziehung zum Betreiber der verlinkten Seite bestehen muss, um eine Nachforschungspflicht auszulösen – nicht dagegen für den allgemeinen Betrieb einer kommerziellen Seite. Wie geht es jetzt weiter? Wird diese Entscheidung Bestand haben? Es ist eine Abschlusserklärung abgegeben worden, beide Parteien werden diese Entscheidung nicht mehr angreifen. Nach meiner Meinung dürfte die deutsche Rechtsprechung hier ausdifferenzieren und eine Linkhaftung bei Gewinnerzielungsabsicht nur dann annehmen, wenn durch das Setzen der Links und/oder Verbindung zu dem verlinkten Seitenbetreiber ein direkter Gewinn erzielt wird, zum Beispiel im Affiliate Marketing. Seite mit Süßem: Bonbon zum Jahresende: Die InternetSeite, auf der Haribo seine Neuheiten vorstellt, wurde zur „Website des Jahres 2016“ in der Kategorie Verbrauchsgüter gewählt. 19. Dezember 2016 Auszeichnung für Haribo-news.de Lkw-Fahrer, die wahren Santas: Faul und gelangweilt – der Spot von MAN zeigt den Weihnachtsmann einmal anders: Er hat wenig Lust auf die Auslieferung von Päckchen (Agentur: Plantage). B2B-MARKTPLATZ NEUES GESCHÄFTSMODELL Microsoft darf Linkedin kaufen Amazon für Business Otto vermietet jetzt Waschmaschinen Die EU-Kommission erlaubt dem Software-Riesen Microsoft die Übernahme von Linkedin, stellt aber eine Reihe von Bedingungen. Sie sollen sicherstellen, dass es weiterhin genug Konkurrenz unter den Karrierenetzwerken in Europa gibt, teilten die Brüsseler Wettbewerbshüter mit. Die Vereinbarungen gelten für eine Dauer von fünf Jahren im gesamten europäischen Wirtschaftsraum. Der Nutzer muss Linkedin leicht entfernen können Microsoft hat zugesagt, dass PCHersteller und Händler nicht gezwungen werden, Linkedin in Windows zu installieren. Wenn das Betriebssystem vorinstalliert ist, müssen die Nutzer Linkedin entfernen können. Konkurrierende Anbieter von Karrierenetzwerken müssen die Möglichkeit haben, ihre Produkte mit dem Microsoft-Office-Paket (hvr) kompatibel zu halten. Unter amazon.de/business bringt der E-Commerce-Riese Amazon seinen B2B-Marktplatz „Amazon Business“ jetzt auch in Deutschland an den Start. Geschäftskunden finden auf der Plattform mehr als hundert Millionen Produkte. Wie viele Händler in Deutschland vertreten sind, will das Unternehmen nicht verraten. Allein für das produzierende Gewerbe und das Handwerk bietet Amazon mehr als fünf Millionen Artikel, darunter Werkzeuge, Sicherheitsbrillen, Hörschutz, Klebstoffe sowie Schleif- und Befestigungsmittel. Restaurants haben eine Vielzahl von Küchenutensilien zur Auswahl, darunter Profi-Messer, Töpfe sowie Pfannen und Mixer jeder Größe. Universitäten und Labore können auf mehr als 50.000 Waren zugreifen, darunter Mikroskope, Reagenzgläser, Digitalwaagen und Messinstrumente. Die Produktpalette reicht von sehr kleinen Teilen, wie etwa Bohraufsätzen aus Titan, bis zu industriellen Standbohrmaschinen. Sämtliche Produktseiten bieten Bilder in höchster Qualität samt Abmessungsangaben, Gebrauchsanweisungen und Anleitungsvideos der Hersteller. Bei Problemen hilft der Amazon-Kundenservice (dz) weiter. Im September wurde es angekündigt, nun geht der Service „Otto Now“ offiziell an den Start. Bei dem neuen Geschäftsmodell des Online-Händlers können Kunden Artikel auf Zeit mieten. Zunächst werden Produkte aus den Bereichen Multimedia (Playstation 4 ab 14,99 Euro), Haushaltselektronik (Hanseatic Waschmaschine ab 9,99) und Sport (Hammer Crosstrainer ab 10,99) angeboten. Die Mindestmietdauer der einzelnen Artikel beträgt drei Monate. Danach kann der Kunde monatlich kündigen. Eine maximale Mietlaufzeit gibt es nicht. „Otto Now“ soll neue Kunden anlocken Mit dem neuen Service will Otto neue Zielgruppen erschließen: „Interessant ist das Modell beispielsweise für Studenten oder junge Berufstätige, deren Wohnsituation sich überdurchschnittlich oft ändert. Aber auch junge Hipster 26/16 Santa Claus, ein eher nerviger Beifahrer GRÜNES LICHT Foto: Windows Live Photo Gallery 4 Familien mit wechselnden Bedürfnissen finden über die Plattform geeignete Lösungen“, (lm) so das Unternehmen. ÜBERNAHME Delivery Hero kauft Konkurrenten Man könnte es schon fast Konkurrenz aus den eigenen Reihen nennen: Im vergangenen Jahr steckte E-Commerce-Gigant Rocket Internet 800 Millionen Euro in Delivery Hero. Gleichzeitig hält die Berliner Start-upSchmiede allerdings auch fast die Hälfte am Mitbewerber Foodpanda. Nun schluckt Delivery Hero den Lieferdienst, der vor allem in Osteuropa und Asien aktiv ist. Der Kauf soll laut Rocket Internet durch die Ausgabe neuer Aktien finanziert werden, einen Übernahmepreis nannten die Unternehmen nicht. Die Transaktion soll noch vor Jahresende 2016 abgeschlossen sein. „Der Zusammenschluss von Foodpanda und Delivery Hero, eine unserer größten und wichtigsten Beteiligungen, ermöglicht die Konsolidierung in wich- Chatbot-Kommunikation Ja 16 % Selfies und Segways: Ein Unternehmen aus San Diego hat die weihnachtliche Krippe hipstermäßig interpretiert. Die drei Weisen aus dem Morgenland kommen mit Geschenken von Amazon Prime, das Dach des Stalls verfügt über Solarzellen. Weiß nicht Nein 13 % 71 % Haben Sie schon einmal mit einem sogenannten Chatbot kommuniziert? INTERNET WORLD Business 26/16 Quelle: Next Media; Basis: 1.000 InternetNutzer (18 bis 60 Jahre) in Deutschland INTERNET WORLD Business 5 xx. 19. Monat Dezember 20162016 x/1626/16 Blog für Papas: Das Bild der Väter hat sich gewandelt. Davon profitiert auch der Blog Papa.online mit seinen 250 Ratgeberartikeln. Er hat jetzt auf Facebook die 100.000-LikesMarke geknackt. Website für Väter, die sich um die Kinder kümmern tigen Märkten und baut damit Delivery Hero’s Marktposition in Kernmärkten weiter aus“, betont Oliver Samwer, CEO von Rocket Internet. „Darüber hinaus führt Die Übernahme soll Delivery Hero stärken die Transaktion für Rocket Internet auf Gruppenebene zu einer verringerten Komplexität.“ (skr) WEIHNACHTSGESCHÄFT Zuwachs bei Unterhaltungselektronik Wenn es nach dem Bundesverband Technik des Einzelhandels (BVT) und der GfK Retail and Technology geht, können die Elektronikmärkte mit einem positiven Verlauf des diesjährigen Weihnachtsgeschäfts rechnen: Mit im Schnitt 280 Euro wollen die Deutschen etwas mehr Geld für Geschenke ausgeben als im Vorjahr (274 Euro). In Unterhaltungselektronik werden mit 498 Millionen Euro rund sie- ben Prozent mehr investiert als 2015. Als Trends sieht Willy Fischel, Geschäftsführer des BVT, Action-Cams und 360-GradKameras. Aber auch Drohnen und VR-Brillen sollen in diesem Jahr besonders stark nachgefragt werden, so die Prognose. Bereits etwa 50.000 VR-Brillen mit fest eingebautem Display seien bis Oktober 2016 abgesetzt worden. Einfache VR-Brillen, wie etwa Googles Cardboard, verkauften sich über 130.000 Mal. Jürgen Boyny, Global Director Consumer Electronics GfK Retail and Technology: „Beide Arten von VR-Brillen werden im Weihnachtsgeschäft deutlich zulegen. Je mehr Videos und Games im VR-Modus erlebt werden können, umso mehr Brillen werden gekauft.“ Ebenfalls schon im Weihnachtsgeschäft soll die Umstellung auf DVB-T2 zum Tragen kommen, der Handel könne hier mit entsprechender Hardware bereits jetzt gute Geschäfte (cb) machen. INTERNET DER DINGE SAP-Konzern fördert Start-ups in Berlin Der IT-Konzern SAP will gemeinsam mit Start-ups das „Internet der Dinge“ in Berlin voranbringen. Dazu erweitert Tauch-Talk Mit diesem Wearable der Firma BuddyWatcher soll das Tauchen sicherer werden. Unter Wasser wird über Ultraschall kommuniziert. Pokerface: Boris Becker ist der neue Markenbotschafter der Website Partypoker. Mit ihm startet das Portal auch ein Turnier, bei dem der Sieger eine Million Pfund Preisgeld erhält. das Software-Unternehmen aus Walldorf seine Präsenz in der Hauptstadt mit neuen Räumlichkeiten. Ab Februar sollen im „Data Space“ am Hackeschen Markt bis zu zehn Start-ups gleichzeitig an Lösungen für das Internet der Dinge arbeiten. Von anderen ähnlichen Programmen wolle sich SAP abheben, indem komplementäre Lösungen gesucht werden und die Start-ups zugleich auch direkten Kontakt zu SAP-Kunden bekommen sollen, sagte SAP-Mana(dpa) gerin Eva Zauke. AUS FÜR MARKTPLATZ Procato gibt auf Ende Februar wird Procato, der Online-Marktplatz für Werkzeug Der Marktplatz für Werkzeuge funktionierte nicht für den Fachhandel, vom Netz gehen. Dies wurde am 1. Dezember durch eine E-Mail eines Procato-Gesellschafters bekannt. Als Grund wurde angegeben, dass die Marktentwicklung „bei Tennislegende Boris Becker spielt selbst gern Poker Weitem“ nicht den Erwartungen der Beteiligten entsprochen habe. Die brancheneigene E-Commerce-Plattform war vor zweieinhalb Jahren von Premiummarken wie Bosch, Fischer und Kärcher gegründet worden. (hvr) Host Europe Group (HEG) für 1,69 Milliarden Euro. Durch den Zusammenschluss wird Godaddy zum europäischen Schwergewicht im Bereich Cloud Services für Kleinunternehmer, was eine Expansion in Europa beschleunigen soll. Godaddy hat mehr als 14 Millionen Kunden weltweit YOUTUBE Milliarden für Musik Die Video-Plattform Youtube hat 2016 über eine Milliarde US-Dollar an die Musikindustrie ausgeschüttet. Das berichtet der Googlewatchblog. Das Geld stammt aus Werbegeldern – Youtube erwirtschaftet jährlich mehrere Milliarden US-Dollar durch Werbeerlöse. Die Einnahmen gehen zu einem Großteil an die Youtuber und Rechteinhaber. Die meisten Einnahmen werden automatisch aus dem Content-IDSystem generiert, das Lieder selbstständig erkennt und dann – wenn vom Rechteinhaber gewünscht – Werbebanner schaltet. Youtube ist eine der wichtigsten Einnahmequellen von Google und erwirtschaftet jährlich mehrere Milliarden US-Dollar durch (sg) Werbeerlöse. HOSTING-BRANCHE Konsolidierung Zwei Riesen-Deals zum Jahresende: Godaddy übernimmt die Godaddy hat weltweit 14 Millionen Kunden und verwaltet über 63 Millionen Domains. Zur britischen HEG, die über 1,7 Millionen Kunden hat, gehören die deutschen Tochterunternehmen Host Europe, Domainfactory, Plusserver und Server4you. Die einzelnen Marken sollen unabhängig bleiben. In Deutschland trennt sich die Telekom vom 2009 übernommenen Hoster Strato. Das Unternehmen mit Rechenzentren in Berlin und Karlsruhe geht für rund 600 Millionen Euro an United Internet. Der Internet-Konzern aus Montabaur will so seine europäische Marktführerschaft stärken. Beide Übernahmen stehen noch unter dem Vorbehalt der kartellrechtlichen Prüfung . (sg) Ehrgeizige Ziele Mehr Vertriebsabschlüsse 70 % Verbesserung der Effizienz 47 % Verkürzung des Vertriebszyklus 31 % Social Selling 28 % Training des Vertriebsteams 25 % Welche Prioritäten hat sich Ihr Vertrieb für das kommende Jahr gesetzt? INTERNET WORLD Business 26/16 Quelle: State of Inbound; Basis: weltweit 4.586 Befragte aus Marketing und Vertrieb Luxus-Gamer Couch-Gaming als Luxusversion. Die Firma Nerdytex verkauft jetzt ein Lap-Desk-System in einer limitierten TitanEdition. Die Handballenauflagen sind aus Nappaleder. UPDATE 6 INTERNET WORLD Business 19. Dezember 2016 26/16 World Wide Web Start-up Auf Dating-Technologien basiert Swapper, eine App, auf der Nutzer Gebrauchtes tauschen können. Bücher, Kameras, Pullover: Mit der App Swapper können Nutzer Gebrauchtes tauschen. Joel Monaco und Julius Kaden haben sie gerade gestartet. „Zwei passende Tauschpartner zusammenzuführen ist unsere Herausforderung“, sagt Monaco. Wer die App der beiden Studenten aus Weiterstadt installiert, kann Fotos hochladen und sollte angeben, welche Produktkategorien und Preisspannen ihn interessieren. Danach kann er durch Wischen Vorschläge annehmen oder verwerfen. Das System lernt so persönliche Wün- BERLIN / DEUTSCHLAND Deutsche Bahn forciert Digitalisierung http://bit.ly/bahn-venture SEOUL / SÜDKOREA Hör-Gemeinschaft http://bit.ly/earingmegoogle Eine Milliarde Euro will die Deutsche Bahn bis 2018 investieren und damit die Digitalisierung im Konzern und auf der Schiene voranbringen. Darin enthalten: 50 Millionen Euro für Start-ups, die datenbasierende Services für Reisen entwickeln. Die Bahn ist bereits bei der Planungsplattform Quixxit an Bord sowie an Clever Shuttle, einem E-Taxi-Dienst. (vs) Nach Video (Youtube) und Fotos (Instagram, Snapchat) sollen jetzt Hörnachrichten geteilt werden: In Seoul arbeiten Gründer Hyuck Jae Lee und sein Team an der App Earing, die wie Snapchat Musikclips oder Sprachnachrichten befristet verbreitet. Eine koreanische Betaversion steht bei Google Play, offiziell und international soll Earing noch 2016 starten. (vs) COLUMBUS / USA Sehen und kaufen http://bit.ly/iw-victoria Dezember ist Engelszeit: Wie jedes Jahr schickt das US-WäscheLabel Victoria’s Secret in diesem Monat bekannte Models mit Engelsflügeln und in den neuen Kreationen über den Laufsteg. In diesem Jahr wurde die Show am 5. Dezember live vom TV-Sender CBS ausgestrahlt und über SocialMedia-Kanäle gestreamt. Mit der Marken-App konnten die Fans die Looks sofort kaufen: Im Vorfeld hatte die Marke mit Geschichten rund um die Show von sich reden gemacht. (vs) Swapper-Trade: Tauschen und verkaufen per App sche kennen. Swapper tritt gegen Flohmarkt-Apps wie Spock oder Ebay an, baut aber auf andere Einnahmequellen: Nutzer können mit niedrigen Cent-Beträgen Angebote besser darstellen und einfacher einstellen. Zudem bieten die Gründer Händlern an, Kaufangebote nach Vorlieben zu platzieren, dazu arbeitet Swapper mit Amazon zusammen. Und: DHL verkauft über die App an die Tauschenden bereits Paket- und Portocodes, die in Postfilialen eingelöst werden können. Die App dürfte Verbrauchern gefallen und hat auch Investoren überzeugt. Monaco und Kaden suchen bereits Mitarbeiter und weitere Kooperationspartner. (vs) MUSIKSTREAMING Soundcloud kommt mit Abo-Angebot Der Berliner Musikdienst Soundcloud bringt sein Abo-Angebot nach Deutschland. Die Firma will gegen die Marktführer Spotify und Apple Music mit einem breiteren Angebot punkten: Neben den üblichen rund 30 Millionen Songs aus den Katalogen der Musikindustrie sind auf der Plattform viele Titel weniger Der Musikdienst Soundcloud hat 135 Mio. Titel MAILAND / ITALIEN Coops Supermarkt der Zukunft http://bit.ly/coop-future Coop hat nun einen Supermarkt der Zukunft: Die Idee präsentierte Italiens größte Lebensmittelkette 2015 auf der Expo. In Mailand öffnete nun die erste Filiale. Darin werden Produkte auf Bildschirmen präsentiert, die Gesten von Kunden steuern und Beiträge aus Social Media übertragen. Artikel einer Kategorie sind in den interaktiven Regalen vertikal sortiert. (vs) bekannter Künstler sowie einige exklusive Aufnahmen von Stars zu finden. Insgesamt seien es 135 Millionen Titel, Spotify hat etwa 30 Millionen. „Wir haben damit ein einzigartiges Angebot, das keiner sonst hat“, sagte Mitgründer und Chef Alexander Ljung zum Deutschland-Start des AboDienstes Soundcloud Go. (dpa) PEKING / CHINA Linglong’s Dingdong http://linglongtech.com/app/ Schöner kann’s kaum klingen: Dingdong heißt die chinesische Antwort auf Amazons mithörenden Lautsprecher Echo. Das Pekinger Unternehmen Linglong hat den Lautsprecher mit Assistenzsystem für die Sprachen Mandarin und Kantonesisch entwickelt. Linglong’s Dingdong antwortet auf Fragen, liest Nachrichten und Wetterprognosen vor oder spielt Musik ab. (vs) Hinrikus, einer der ersten Mitarbeiter, der Deutschen PresseAgentur in Tallinn. Der Erfolg von Skype, das 2011 für 8,5 Milliarden US-Dollar von Microsoft übernommen wurde, habe ein positives Umfeld für Firmengründungen geschaffen und Start-ups in Estland gesellschaft(dpa) lich legitimiert. ÜBERNAHME START-UPS Estland positioniert sich als IT-Standort Der Baltenstaat Estland positioniert sich immer stärker als Heimat junger Start-ups – auch dank des Erfolgs des Online-Dienstes Skype vor mehr als zehn Jahren. „Wir hatten Glück, dass Skype in Estland erfunden wurde“, sagte der Fintech-Unternehmer Taavet Dumont kauft Facelift Die Dumont Mediengruppe übernimmt 75 Prozent am Social-Media-Marketing-Anbieter Facelift. Der Kaufpreis soll mehr als 55 Millionen Euro betragen. Dumont bietet als Mediengruppe auch Kommunikations- und Marketinglösungen für Unternehmen an. Der Zukauf sei daher „eine ideale Erweiterung des Portfolios, zumal das Geschäfts- Facelift gehört künftig zur Dumont-Gruppe modell Software as a Service ein außerordentlich attraktives Zukunftsfeld für Dumont ist“, betont Patrick Wölke, Geschäftsführer Dumont Digital. (sg) NEWS ONLINE E-Commerce, Online-Marketing und Tools & Technik: Topaktuelle News finden Sie unter www.inter networld.de. Dort können Sie auch unseren dreimal täglich erscheinenden Newsletter bestellen. BESTE PERFORMANCE MIT INTEL® XEON ® E5-2620v3 CPUs JETZT AUCH ALS FULL MANAGED SERVER VERFÜGBAR DEDICATED SERVER XL DEDICATED SERVER L Intel XEON E5-2620v3 32 GB DDR4 RAM 2 x 240 GB Intel SSD oder 2 x 2.000 GB HDD vorher 89,99 € im Monat 2 x Intel XEON E5-2620v3 64 GB DDR4 RAM 2 x 240 GB Intel SSD oder 2 x 2.000 GB HDD vorher 139,99 € im Monat DEDICATED SERVER XXL 2 x Intel XEON E5-2630v3 64 GB DDR4 RAM 4 x 240 GB Intel SSD oder 4 x 2.000 GB HDD Vorteilspreis 125,99 € im Monat Vorteilspreis vorher 80,99 € 189,99 € im Monat im Monat Vorteilspreis 170,99 € im Monat GEWÄHRT DAUERHAFT 10% RABATT AUF DEN NORMALPREIS myLoc-10-Gen9-Discount-IWB High Performance. High Value. Intel® Xeon® processors. Jetzt informieren & bestellen - www.myloc.de - Tel.: 0211 / 617 08 - 0 SCHWERPUNKT INTERNET WORLD Business 19. Dezember 2016 26/16 Foto: Shutterstock / Studiostoks 8 Oh, was für ein Jahr! Krieg, Schlammschlachten und Schicksalsschläge bestimmten in den vergangenen zwölf Monaten die Schlagzeilen. Der Blick zurück fällt 2016 schwerer als sonst o anfangen? Bei Künstlern wie David Bowie und Prince, die diese Welt zu früh verließen, oder Politikern wie Walter Scheel, Hans-Dietrich Genscher und Guido Westerwelle, die nicht mehr unter uns weilen? Mit den Terroranschlägen in Nizza, am Brüsseler Flughafen, in Istanbul, Würzburg, Ansbach? Dem Krieg in Syrien? Bei W den beispiellosen Schlammschlachten rund um die Präsidentschaftswahlen in Amerika und in Österreich? Dem erschreckenden Kippen des Tonfalls in öffentlichen Debatten? Oder mit dem Erstarken der Rechtspopulisten überall in Europa? Viel zu oft hält 2016 verstörende Schlagzeilen bereit – die allerdings eher selten mit der digitalen Wirtschaft zu tun haben. Die diskutiert zum Jahresbeginn vor allem über Entwürfe für die neue EU-Datenschutzrichtlinie, die nach Ansicht vieler Experten eher die Marktposition der großen US-Netzgiganten sichert als den europäischen Bürgern nützt. Auch das Payment-System Paydirekt – einst als März Shop-Award: Sheego ist „Best of Show“ April Januar Apple wird 40 Februar Deutsche Publisher rüsten gegen Adblocker auf Foto: Foto Vogt Alexander Stotz wird neuer CEO von Ströer Media 26/16 40 Millionen US-Dollar für eine Top-Level-Domain Grund zum Jubeln hat Anastasia Lazaridou vom Modeversender Sheego. Sie darf Anfang März im Rahmen der INTERNET WORLD Business Shop-Award Gala die Auszeichnung „Best of Show“ entgegennehmen. Es wird dann noch eine lange Nacht ... Am Morgen danach öffnet die 20. Internet World Messe ihre Tore. Erstmals belegt die führende europäische E-CommerceMesse zwei komplette Hallen auf dem Münchner Messegelände und sorgt für Rekorde: 15.900 Fachbesucher – so viele wie noch nie. Amazon zeigt sich auch 2016 fest entschlossen, das deutsche Logistikgewerbe aufzumischen. Im März werden die ersten Packstationen namens „Amazon Locker“ an deutschen Shell-Tankstellen installiert. Im Mai startet in Berlin der Express-Lieferservice Amazon Prime Now, im Sommer ist dann München dran. Dass im E-Commerce die Zukunft liegt, daran glaubt die japanische DomainRegistry GMO. Sie zahlt im März über 40 Millionen US-Dollar für die New Top Level Domain .shop. Auch den deutschen Lebensmitteleinzelhandel zieht es immer stärker ins Netz: Rewe startet eine App für den Supermarkteinkauf per Smartphone, Konkurrent Real übernimmt den Marktplatzbetreiber Hitmeister. Im kalifornischen Cupertino knallen im April die Korken – Apple wird 40. Allerdings bahnt sich im Jubiläumsjahr Ungemach an: Die Smartphone-Verkäufe stagnieren, der Smartwatch-Umsatz bricht ein. Für einen Abgesang auf den iPhoneKonzern taugen die Meldungen dennoch nicht: Apple bleibt auch 2016 das wertvollste Unternehmen weltweit. Weniger gut laufen die Geschäfte bei Deutschlands Vorzeige-Start-up-Schmiede 9 Mai Foto: Ebay Stefan Wenzel, zuvor für die Ebay-Tochter Brands4Friends zuständig, wird neuer EbayDeutschlandchef Juni Am 23. Juni entscheidet sich Großbritannien für den Brexit Juli Pokémon Go ist in aller Munde, schon 75 Millionen Menschen weltweit spielen das Spiel / Angkrit Rocket Internet: Im ersten Quartal 2016 muss CEO Oliver Samwer seinen Aktionären 200 Millionen Euro Verlust erklären, im Sommer sind es dann schon 617 Millionen, im November kursieren Gerüchte über einen Personalabbau. Bis Jahresende verliert die Rocket-Aktie ein Drittel ihres Werts. Derweil kennen die US-Giganten kein Halten: Amazon kann im 1. Quartal 2016 seinen Gewinn um 28 Prozent auf 581 Millionen US-Dollar steigern, Facebook verdreifacht seinen Gewinn gar auf 1,51 Milliarden Dollar. Auch die Unternehmensbewertung des Taxifahrten-Vermittlers Uber und der Zimmervermittlung Airbnb steigen unaufhörlich. Doch der Widerstand gegen die Disruptoren aus Übersee, die den Markt durcheinanderwirbeln, nimmt zu. Im Mai verbietet die Stadt Berlin, Wohnungen via Airbnb an Touristen zu vermieten, bis zu 100.000 Euro Strafgeld drohen. Im Sommer zieht München mit einer entsprechenden Regelung nach. Auch andere Metropolen weltweit sperren sich dagegen, dass Wohnraum für Touristen zweckentfremdet wird. Im Juni schafft es die Partnerbörse Loovoo in die Abendnachrichten. In Geschäfts- und Privaträumen des Managements finden Hausdurchsuchungen statt. Der Vorwurf gegen Loovoo sorgt unter Dating-Experten eher für Heiterkeit als für Entsetzen: Das Portal soll – nein, wirklich? – männliche Kunden mit gefälschten Profilen vermeintlich paarungswilliger Damen getäuscht haben. Ebenfalls für Aufmerksamkeit sorgt im Sommer eine Reihe von Firmenübernahmen: Microsoft kauft Linkedin und Salesforce Demandware, VW steigt beim Mobility-Portal Gett ein, Verizon erwirbt Yahoo. Die knapp fünf Milliarden Dollar, die der Telco für den Internet-Pionier bietet, hören sich nach viel an, sind aber ein Klacks gemessen an den 120 Milliarden, die Yahoo auf der Höhe seiner Erfolge mal wert war. In Europa wäre diese Meldung fast untergegangen, denn der Kontinent ist noch im Brexit-Schock. Die Briten haben sich am 23. Juni mehrheitlich für einen Austritt aus der EU entschieden. Welche Auswirkungen das auf die digitale Wirtschaft haben wird, ist noch nicht abzusehen – bis zum Jahresende hat die britische Premierministerin noch nicht einmal offiziell ein Austrittsgesuch gestellt. Für die Leipziger Firmenzentrale des krisengeschüttelten Internet-Unternehmens Unister ist der schwärzeste Tag des Jahres der 14. Juli: Firmenchef Thomas Wagner und Unister-Gesellschafter Oliver Schilling kommen bei einem Flugzeugabsturz in Slowenien ums Leben. Das Kleinflugzeug kommt von Venedig, mit Wagner und Schilling sterben ein Finanzberater und der Pilot. Schnell wird klar, dass Wagners Tod nur die erste in vielen Hiobsbotschaften ist. Offenbar war er vor seinem Abflug in Italien um eine Millionensumme betrogen worden. Nach Wagners Tod ist Unister endgültig am Ende, nahezu alle Tochtergesellschaften melden Insolvenz an. Schlechte Nachrichten für SEOs kommen im August: Google macht den Keyword-Planer kostenpflichtig. Und bei Nokia denkt man wehmütig an bessere ▶ Foto: Shuttersto ck deutsche Antwort auf Paypal angekündigt, tut sich noch erkennbar schwer damit, dieser Rolle gerecht zu werden. Die Internet-Hypes kommen weiterhin aus den USA: Seit Jahresende 2015 erlaubt Facebook Video-Livestreams von jedem Smartphone aus. Pionier ist die Zuckerberg-Company damit nicht, bereits seit Februar 2015 bietet das Start-up Meerkat Ähnliches an. Doch Erster zu sein reicht nicht: Während Facebook-Livestreams ihren Weg in jeden Social-Media-Baukasten finden, muss Meerkat im Oktober 2016 den Betrieb einstellen. Bei Facebook läuft es derweil wie geschmiert: Nach dem Social Network überspringt auch die 2014 übernommene Tochter Whatsapp die Milliarden-NutzerMarke, Facebook-Chef Mark Zuckerberg verwöhnt seine Aktionäre zudem mit Quartalszahlen wie aus dem Bilderbuch. Auch in Deutschland gibt es Erfolge zu vermelden: Die Mytoys-Gruppe (Mytoys, Ambellis, Mirapodo, Limango) überspringt beim Umsatz die 500-MillionenEuro-Marke. Und Digital-Agenturen ohne großes Network im Hintergrund sind heiß begehrt: Im Februar übernimmt IBM Aperto und Ecxio. INTERNET WORLD Business Juli Die beiden Unister-Mitbegründer Thomas Wagner und Oliver Schilling sterben in Slowenien bei einem Flugzeugabsturz August Das Smartphone wird 20: Nokia Communicator Septemberr Samsung nimmtt das brandgefährli-7 che Galaxy Note 7 vom Marktt Oktober Foto: Microsoft 19. Dezember 2016 Microsoft bringt Hololens nach Deutschland SCHWERPUNKT INTERNET WORLD Business 10 19. Dezember 2016 November Donald Trump gewinnt die US-Wahl November Youtube einigt sich mit der GEMA auf ein Vergütungsmodell Dezember Facebook macht einen erneuten Anlauf, Indien mit drahtlosem Internet zu versorgen Zeiten zurück: Der Nokia Communicator, das erste Smartphone der Welt, feiert seinen 20. Geburtstag. Der September steht im Zeichen der Dmexco. Mehr als 50.000 Menschen drängen sich zwei Tage lang in fünf Kölner Messehallen – und fragen sich, ob das alles noch wahr sein kann. Am 30. September endet eine Ära: Das US-Wirtschaftsministerium gibt die Kontrolle über das Domain Name System auf. Im Oktober hat Facebook (mal wieder) Ärger mit dem Datenschutz: Der Hamburgische Datenschutzbeauftragte verbietet den Datenaustausch zwischen Whatsapp und Facebook. Google beschert mit dem Penguin-Update 4.0 den SEO-Experten schlaflose Nächte, außerdem rückt der mobile Index in der Relevanz nach vorn. Und während Facebook zugeben muss, dass es sich bei der Messung von VideoReichweiten zuungunsten der Werbekunden geirrt hat, kündigt die Agof an, künftig täglich Reichweitenmessungen vorzulegen. Derweil kommen US-amerikanische Technik-Revolutionen nach Deutschland: Microsoft bringt seine Augmented-RealityBrille Hololens, Amazon seinen sprachgesteuerten Haushaltsassistenten Echo. Ein Urteil mit Sprengkraft fällt der Europäische Gerichtshof: Er kippt die Preisbindung für rezeptpflichtige Medikamente und eröffnet so Versandapotheken neue Potenziale. 26/16 Im November hält die Welt den Atem an: Nach einem Schmutz-Wahlkampf sondergleichen wird Donald Trump zum 45. USPräsidenten gewählt. Welchen Einfluss dabei Fake News im Internet hatten, bleibt ein heiß diskutiertes Thema. In Deutschland endet ein jahrelanger Streit: Die Musik-Verwertungsgesellschaft Gema einigt sich mit Youtube auf ein Vergütungsmodell – wegen Urheberrechtsverletzung gesperrte Videos gehören endlich der Vergangenheit an. In den USA kündigt AT&T die Übernahme von Time Warner an – für unvorstellbare fast 85 Milliarden US-Dollar. Da ist die knappe halbe Milliarde Euro fast nicht der Rede wert, mit der die Investmentbank Warburg Pincus bei 1&1 einsteigt. Der Hosting-Markt bleibt weiter in Bewegung, denn im Dezember kündigt der US-Riese Godaddy die Übernahme der Host Europe Group an, die ihrerseits bereits mehrere deutsche Hoster geschluckt hat. Im Vorweihnachtsgeschäft werden mal wieder Amazon-Logistikzentren bestreikt. Und das Internet-Jahr 2016 endet ähnlich wie das 2015: mit einem ◼ Online-Kaufrausch wie nie zuvor. Frank Kemper internetworld.de/fk TRENDS Was wurde aus den Vorhersagen der Redaktion? In Ausgabe 1/2016 wagten wir den Blick in die Glaskugel. Die Redaktion stellte zehn Thesen zum Internet-Jahr 2016 auf. Was hat sich bewahrheitet? 1. „Der Adblocker-Krieg geht weiter“ Die Adblocker-Rate ist in Deutschland zwar leicht rückläufig, dennoch nutzt immer noch jeder vierte User solche Programme. Für zusätzliche Entrüstung sorgte der Schritt von Adblock-Plus-Anbieter Eyeo, vom Adblocker freigeräumte Werbeplätze mit eigenen Kampagnen zu belegen. Da lagen wir wohl nicht falsch. Frank Kemper 2. „Kein Durchbruch für Mobile Payment“ Aktuelle Statista-Zahlen vermelden für 2016 ein Gesamtvolumen für MobilePayment-Transaktionen von 14 Millionen Euro in Deutschland. Angesichts eines prognostizierten Gesamtumsatzes im E-Commerce in Deutschland von rund 44 Milliarden Euro ist das so gut wie nichts. Die Kunden reagieren nach wie vor zögerlich auf das Modell „Zahlen mit dem Handy“. Und Apple Pay ist in Deutschland immer noch nicht verfügbar. Christiane Fröhlich 3. „Wettrüsten der Logistikbranche geht am Kunden vorbei“ Die Drohnen, mit denen die Logistiker 2015 experimentierten, arbeiten auch 2016 noch nicht im Regelbetrieb. Amazon Fresh ist noch nicht gestartet, dafür kam Prime Now nach Berlin und München. Und Amazon Prime wird 2017 teurer. Ingrid Lommer 4: „Noch mehr automatisierter Verkauf von Werbung“ Laut Aussage von Dirk Luk, CEO Zenit, ist 2016 der Anteil von Programmatic Advertising in Deutschland um 48 Prozent auf 448 Millionen Euro gestiegen. Derzeit wird mehr als die Hälfte des Online-Inventars automatisiert gehandelt, eine Entwicklung, die noch nicht zu Ende ist. Helmut van Rinsum 5: „Mehr Transparenz und einfacheres Opt-out“ Die Branche zeigt nach wie vor große Defizite, wenn es darum geht, den Nutzern klarzumachen, welche Daten erfasst werden und warum. Die Fortschritte sind kleiner als vor einem Jahr erwartet. Ingrid Schutzmann 6: „Der Point of Sale wird digital erweitert“ Dem Digital-Rausch des Jahres 2015 fehlte es 2016 noch an Nachhaltigkeit. Viele Prototypen sind zunächst geblieben, was sie waren: Prototypen. Dennoch bleibt der Point of Sale Spielfeld für digitale Experimente, denn letztlich geht es auch um Abgrenzung gegenüber dem Wettbewerb. Ingrid Lommer 6: „Eintauchen in virtuelle Verkaufswelten“ Augmented und Virtual Reality brauchen wohl noch etwas Zeit: Zwar nähern sich die klobigen VR-Brillen inzwischen volkstümlicheren Preisregionen. Massengut sind sie aber immer noch nicht. Susanne Vieser 7: „Software over the Air“ Bei Apple kommen die Updates fürs iPhone bereits seit 2007 drahtlos aus dem Netz. Und da Mobile Devices inzwischen in der Nutzung den klassischen PC abgehängt haben, ist dieser Trend zur Software-Auslieferung nicht mehr aufzuhalten. Ein Urteil des EuGH lässt diesen Weg der Software-Auslieferung noch attraktiver erscheinen: Gebrauchte Programme, die auf einem Datenträger ausgeliefert wurden, darf der Käufer weiterverkaufen. Für Programme ohne Originaldatenträger gilt dies nicht. Frank Kemper 7. „Platzt die Start-upBlase 2016?“ Entgegen unserer Prognose ist es 2016 noch nicht zum großen Knall gekommen. Die am höchsten gehypten Start-ups gingen weder an die Börse noch in neue Hände. Die Aktien der großen US-Giganen sind Ende 2016 im Schnitt 15 Prozent mehr wert als ein Jahr zuvor. Nur bei Rocket Internet sieht es düster aus: Das Papier verlor 2016 ein Drittel seines Werts. Frank Kemper 9. „Renaissance des Social Commerce“ Das starke Wachstum von Influencer Marketing und neue Shopping-Tools von Facebook und Instagram zeigen, wie Social Media die Abverkäufe in OnlineShops in die Höhe treibt. Der Trend geht jedoch weg vom klassischen Buy-Button hin zu anderen Integrationen. Christian Erxleben Foto: Shutterstock / Siridhata 2016 MEHR HIGHSPEED- 1&1 ALL-NET-FLAT VOLUMEN FLAT FESTNETZ ALLE DEUTSCHEN FLAT HANDY-NETZE FLAT INTERNET 9, 99 14,99 €/Monat* Volle 12 Monate, danach 14,99 €/Monat NUR NOCH BIS 31.12.! Auf Wunsch alle 12 Monate ein neues Top-Smartphone! Sony Xperia XZ Samsung Galaxy S7 edge HUAWEI P9 Sofort starten: Internet made in Germany In Ruhe ausprobieren: Defekt? Morgen neu! 1NACHT 1MONAT 1TAG OVERNIGHTLIEFERUNG TESTEN AUSTAUSCH VOR ORT 02602 / 96 96 *24 Monate Vertragslaufzeit. Einmaliger Bereitstellungspreis 29,90 €, kostenlose Overnight-Lieferung. Auf Wunsch mit Smartphone für 10,– € mehr pro Monat, ggf. zzgl. einmaligem Gerätepreis (Höhe geräteabhängig). Tarifpreis im E-Netz. Weitere Tarife ohne einmaligen Gerätepreis (Smartphone für 0,– €) sowie in D-Netz Qualität verfügbar. Preise inkl. MwSt. 1&1 Telecom GmbH, Elgendorfer Straße 57, 56410 Montabaur 1und1.de E-COMMERCE INTERNET WORLD Business 19. Dezember 2016 26/16 Foto: Fotolia / Maria-Savenko 12 Das Ringen um Nutzer Preisvergleichsseiten kontern Google Shopping jetzt mit der Möglichkeit zum Kauf: Das hilft zwar zunächst dem Handel, eine Kundenbindung kommt aber nicht zustande eihnachtszeit, Kaufzeit: Durch die Suche nach Geschenken werden die Zugriffszahlen auf Google, auf Shops sowie Preisvergleichen wie Billiger.de, Check24, Idealo, Günstiger.de gepusht. „Google bleibt zwar als häufigst genutzte Informationsquelle über Produkte wichtig, ebenso Ebay und Amazon“, zitiert Gerrit Heinemann, Professor am eWeb Research Cen- W ter der Hochschule Niederrhein, eine unveröffentlichte Studie, „aber auf dem dritten Platz stehen bereits die Preisvergleicher, und sie holen sehr stark auf.“ Dienste wie Easly oder Spottster (s. u.) richten ebenfalls die Aufmerksamkeit auf den Preisvergleich, der schon seit Jahren dem Handel gegen die Bezahlung von Klicks Kunden zuführt. „Er ist wichtiger Neue Konkurrenten für den klassischen Preisvergleich Die ersten Preisvergleiche entstanden in den 1990er-Jahren. Seither hat sich nicht sehr viel geändert. Die größeren Vergleichsdienste bieten ihren Service jetzt mobil per App an. Doch nun entdecken auch Gründer das Vergleichsprinzip für sich. Spottster aus Hamburg zum Beispiel hat daraus ein Werkzeug zur Kun- denbindung gemacht. Kunden tragen im Browser-Plug-in oder in der App Wünsche ein und werden informiert, wenn Händler die Preise senken oder Gutscheine ausgeben. „So bringen wir den Shops Kunden zurück“, erklärt Mitgründerin Freya Oehle. Wie bei den klassischen Vergleichern basiert Spottsters Geschäftsmodell auf Provisionen. Das gilt auch für Easly: Das BrowserPlug-in tritt als Shop-Assistent an. Schauen sich Nutzer ein Produkt in einem Online-Shop an, zeigt das Tool automatisch, ob und falls ja, wo es dieses billiger gibt. Auf Basis von Kaufdaten- und Preisanalysen prognostiziert Easly zudem, wie sich die Preise entwickeln werden. „Händler reagieren sehr offen auf Easly, wir bringen ihnen Kunden und Traffic“, sagt Gründer Tobias Dziuba. Kommt ein Verkauf zustande, nimmt Easly 2 bis 16 Prozent Provision vom Verkaufspreis. denn je, Online-Shopping wird unübersichtlicher“, wirbt Philipp Peitsch, Geschäftsführer bei Idealo (s. rechts). Trotzdem vergleichen laut einer Umfrage des Instituts für Demoskopie in Allensbach bisher nur rund 28 Prozent der Nutzer die Preise: Die Dienstleister haben gegen die Bequemlichkeit zu kämpfen und gegen Googles Macht. Sie setzen mit Apps dagegen oder entwickeln sich wie Check24 oder Idealo zu Marktplätzen, auf denen Kunden Schnäppchen bestellen können. So findet der Handel Hilfe beim Vermarkten: „Wenn’s um einmaligen Traffic geht, können Händler Preisvergleicher in Betracht ziehen“, so Heinemann, „aber diese schaffen keine Kundenbindung.“ Laut Statista flossen 2016 rund 7,7 Milliarden Euro in Online-Werbung, etwa ein Zehntel oder 740 Millionen Euro davon vereinnahmen Vergleichsseiten. Mehr als drei Milliarden Euro gingen an Suchmaschinen, der größte Batzen an Google. Dort starten die Verbraucher mit der Suche. Ein Großteil von ihnen begnügt sich mit der Auswahl von Anzeigen, die Google über den Ergebnissen platziert und in denen auch Preise stehen. Doch diese dienen oft nur dem ersten Überblick, zum Kaufen animieren die Product Ads selten. Diesen Schluss legt ein Vergleich von Beezup, 19. Dezember 2016 26/16 INTERNET WORLD Business Nutzung von Vergleichsseiten „Wir zeigen allen die gleichen Preise“ Häufige Nutzung 7,52 % 6,18 % 6,71 % 6,87 % 2013 2014 2015 2016 Gelegentliche Nutzung 19,81 % 19,08 % 19,43 % 21,28 % Seltene oder gar keine Nutzung 25,29 % 28,27 % 28,03 % 25,66 % Nur knapp 7 Prozent der Internet-Nutzer in Deutschland verglichen 2016 häufiger Preise, etwa jeder Vierte verzichtet auf die Preiskontrolle INTERNET WORLD Business 26/16 Quelle: IfD Allensbach; Basis: Deutschspr. Internet-Nutzer ab 14 Jahre einem Entwickler von Softwaretools für den Handel, nahe. Danach bringt ein Werbe-Euro bei Google im Schnitt Einnahmen in Höhe von 0,92 Euro, bei Günstiger.de von 1,57 und bei Idealo von 3,55 Euro. „Traffic ist nicht gleich Traffic“, sagt Beezup-Gründer Michel Racat, „Reichweite allein entscheidet nicht über den Erfolg.“ Direktkauf fördert den Mobile Commerce Um Verbraucher von Google Shopping abzuziehen, vereinfachten die Vergleicher Funktionen: Start-ups wie Spottster und Easly haben diese in den Browser integriert und ersparen dem Nutzer so das Aufrufen von Seiten sowie das Eintippen von Namen. Wie ihre Konkurrenten, die schon länge dabei sind, setzen sie auch auf Apps. Spottster öffnet darüber die Tür zu 1.500 Shops. Mit Funktionen wie Preisalarm und -entwicklung versucht auch Idealo, Kunden möglichst lange mobil zu beschäftigen. Wie Check24 haben die Berliner vor Kurzem noch den Direktkauf eingeführt: Die Nutzer können nach dem Vergleich mit ihren hinterlegten Daten bei mehr als 700 Händlern bestellen. Die Conversion Rate ist bei PC- und Smartphone-Nutzern in etwa gleich hoch, obwohl die Verbraucher immer noch mehr an festen Geräten bestellen. „Wer sich daran gewöhnt hat, mobil Preise zu vergleichen, kauft auch häufiger mobil ein“, beobachtet Peitsch. Ihre Verkaufshilfen lassen sich die Preisvergleicher gut bezahlen: So kostet der Kontakt bei Idealo bis zu 0,44 Euro. Wird die Ware bestellt, kommen bis zu fünf Prozent Provision vom Verkaufspreis dazu. Die Konkurrenz verlangt ähnliche Preise. Es sind Kosten, die laut Handelsexperte Heinemann eingeplant werden müssen: „Häufig sind schon die Ausgaben für Traffic rausgeschmissenes Geld, denn bei wachsenden Besucherzahlen lassen viele Händler die Conversion außer Acht.“ Statt mit Google oder Preisvergleichen die Massen anzusprechen, sollten Händler ihre Sortimente an Bedürfnisse anpassen und an der Nutzerfreundlichkeit ihrer Shops arbeiten. „Etwa jeder dritte Kunde bricht die Bestellung im Checkout ab, weil Zahlmittel fehlen oder Formulare umständlich gestaltet sind“, so Heinemann. Da kann auch ◼ der Preisvergleich nichts ausrichten. Susanne Vieser internetworld.de/vs Günstiger.de, Billiger.de & Co: Starker Wettbewerb Ein gutes Dutzend Vergleichsseiten sorgt für Preistransparenz. Deren Qualität ist für Händler schwer einzuschätzen. Sie sollten auf die Reichweite achten. Nur wenige Seiten lassen aber ihre User-Zahlen prüfen: So besuchten laut 13 IVW im Oktober 2016 knapp 8 Mio. Nutzer Billiger.de, gut 6 Mio. Verivox und 4,1 Mio. Check24. Geizhals weist 3,3 Millionen Nutzer im Monat aus, Idealo nennt rund 15 Mio. Die Berliner lassen offen, ob es sich um Page Impressions handelt, in der Regel liegt diese Zahl deutlich höher als die der Nutzer/Visitors. Vergleichsseiten bringen Kontakte und Käufer. Rechtlich sind Händler gezwungen, dafür zu sorgen, dass die Angebote verfügbar sind. Sind sie ausverkauft, müssen die Preise angepasst werden. Wer braucht heute eigentlich noch einen Preisvergleich? Philipp Peitsch: Der ist wichtiger denn je, weil Online-Shopping unübersichtlicher wird. Online-Händler beginnen auf Dynamic Pricing zu setzen. Anzeigenformate wie Google Product Ads spiegeln vor, Preise zu vergleichen und suggerieren damit falsche Niveaus. Es ist also im Sinne des Kunden, dass es mit den Vergleichen eine Instanz gibt, die Preise objektiv vergleicht. Wie sicher sind denn Ihre Angaben in Zeiten flexibel gestalteter Preise? Peitsch: Einerseits ist es ein Zeichen für einen funktionierenden Markt, wenn Preise in Bewegung sind. Alles, was Shops unternehmen, um die richtigen Preise zu finden, bilden wir ab, sofern es alle Kunden betrifft. Dynamic Pricing auf der anderen Seite macht individuelle Unterschiede. Diese Entwicklung sehen wir im Sinne des Kunden kritisch. Wir zeigen allen die gleichen Preise. Viele Händler entziehen sich der Transparenz – indem sie Treue belohnen, Angebote bündeln oder wie Amazon durch Direktabos auf Komfort abzielen. Peitsch: Jeder Shop hat ein Interesse, Kunden zu binden und besondere Einkaufsvorteile weiterzugeben. Das zielt nicht darauf ab, die Preistransparenz anzugreifen. Wir bilden solche Vorteile wenn möglich bei uns ab. Den Dash Button bewerte ich anders. US-Konzerne wie Amazon oder Google versuchen, den Kunden als Erste zu erreichen und in die eigenen Ökosysteme zu leiten. Strategisch ist das clever. Kunden stehen aber im Moment des Kaufs keinerlei Vergleichsmöglichkeiten zur Verfügung. Viele sind bequem und sparen sich den Preisvergleich vorm Kauf. Peitsch: Dann müssen wir den Vergleich bequemer machen. Dazu haben wir den Direktkauf eingeführt. Hier hinterlegen Kunden ihre Daten und können danach über Idealo in einem einheitlichen Checkout in den angeschlossenen Shops einkaufen. Features wie der Merkzettel und der Preiswecker in den Idealo-Apps dienen ebenfalls dem Komfort. Wie kommt der Direktkauf bei Händlern an und wie wird er organisiert? Peitsch: Sehr gut. Über 700 Händler sind an Bord. Wir erleichtern lediglich den Check-out. Rechnung und Versand liegen beim Verkäufer. Wir sehen uns als Brücke zwischen Handel und Käufer und konkurrieren nicht mit dem Händler. Was kostet der Direktkauf an Provisionen und was bezahlen Händler für den Vergleich? Peitsch: Für den Direktkauf liegen die Provisionen aktuell bei drei bis fünf Prozent, für den Vergleich werden Kosten Dr. Philipp Peitsch wechselte 2011 von der Axel Springer AG in die Geschäftsführung von Idealo. www.idealo.de pro Klick je nach Warenkategorie zwischen 0,38 und 0,44 Euro fällig. Wie hoch ist der Anteil mobiler Nutzer? Peitsch: Die Apps wurden mehr als fünf Millionen Mal heruntergeladen. Mehr als 100.000 Kunden nutzen sie täglich. Im Vergleich zum Vorjahr bedeutet das ein Wachstum von nahezu 40 Prozent. Dabei ist die Conversion Rate im Direktkauf mobil so hoch wie die am PC. Idealo gehört nach Ihren Angaben zu den größeren Vergleichen. Das Wachstum dürfte an Grenzen stoßen. Peitsch: Glücklicherweise nicht. Das Segment E-Commerce wächst weiterhin und wir wachsen mit. Noch werden außerdem nicht vor jedem Kauf Preise verglichen. Die Bequemlichkeit dürfte da eine große Rolle spielen. Wir sehen hier noch großes Potenzial für Idealo. Easly oder Spottster bieten neue Vergleiche: Konkurrenz für Idealo? Peitsch: Wir sehen zurzeit keine Entwicklungen, die uns gefährlich werden könnten. Einen Preiswecker wie Spottster bieten wir seit Jahren. Die Funktion, informiert zu werden, wenn der Wunschpreis erreicht wird, wird sehr oft genutzt. Welche Technik wird den Vergleich in nächster Zukunft treiben? Peitsch: Neben Qualität und Transparenz werden die Einfachheit, der Komfort und das Verständnis um die Wünsche der Kunden immer mehr zum Taktgeber für unserer Entwicklung. ∙ Gründung im Jahr 2000, seit 2006 gehört Idealo zur Axel Springer AG. ∙ 650 Angestellte, Idealo ist in 15 Ländern aktiv. ∙ 150 Mio. Angebote von 35.000 Shops im Vergleich, 10 Mio. Nutzer/Mo. ∙ Preis pro Lead: um 0,38 €, seit 2016 verkauft Idealo auch. E-COMMERCE 19. Dezember 2016 14 26/16 Relaunch in Perfektion 2016 war in Sachen Shopdesign das Jahr der großflächigen Bilder und der emotionalen Kundenansprache. Hier unsere persönliche Top 5 der schönsten Shop-Relaunches 2016 Borussia Dortmund: Emotion pur So schön kann Fußball im Netz sein: Der neue Borussen-Shop überzeugt mit Emotionalität und Markentreue. Der Einstieg über die „Spielerwelten“, die den Zugang zu den Produkten über den jeweiligen Lieblingskicker ermöglichen, ist nicht nur erfrischend, sondern auch ganz aus Fan-Sicht gedacht. Königsklasse. Shop-System: Shopware 5 Agentur: Kommerz (FrontendDesign), Best IT (Technik) Drykorn: Großes Modemagazin Shop-Award 2017 Die schönsten, aufregendsten und innovativsten Online-Shops aus Deutschland, Österreich und der Schweiz finden sich seit Jahren in der Shortlist des Shop-Awards von INTERNET WORLD Business. Auch 2017 wird der renommierte Preis wieder am Vorabend der Internet World Messe verliehen – diesmal am 6. März 2017 im Rahmen einer exklusiven Gala im Münchner Grandhotel Bayerischer Hof. Die diesjährigen Kandidaten kämpfen in den vier Kategorien „Bester Online-Pure-Player“, „Bester Multichannel-Händler“, „Bester Markenshop“ und „Hidden Champions“ um den Sieg. Wer dabei sein will, muss sich beeilen: Die Einreichungsfrist läuft am 31. Dezember 2016 ab. shopaward.internetworld.de Großflächige Bilder mit konsequenter Bildsprache gehören heute zum guten Ton eines ModemarkenShops. Drykorn treibt das Prinzip mit dem neuen Shop auf die Spitze. Konsequent ist auch die Einbindung des Instagram-Feeds: Dort erscheinende Bilder sind im Online-Shop mit den gezeigten Produkten direkt verknüpft. Eine intuitive Fly-onNavigation rundet den gelungenen Neuauftritt ab. Shop-System: Magento Agentur: Mzentrale Normfest: B2B vom Kunden gedacht Wie Customer Centricity im B2BBereich geht, zeigt kaum einer besser als Normfest. Der Shop-AwardGewinner 2016 in der Kategorie B2B hat seinen Shop im Sommer weiter verbessert und punktet jetzt mit der wohl individuellsten Kundenansprache der Branche. Der Shop kennt die Rabattgestaltung jedes Kunden, er weiß, welcher Berater für ihn zuständig ist – und ob der seinen Kunden duzt oder siezt. Shop-System: DIG CMS Premium Agentur: Netigo, DIG GmbH 19. Dezember 2016 26/16 INTERNET WORLD Business 15 Mercedes-Benz Drei Jahre lang hat Mercedes den Direktverkauf in Hamburg getestet. Im Juli dieses Jahres folgte dann der Schritt in Richtung bundesweiten Vertrieb. Jetzt können Kunden ihren Mercedes per Mausklick bestellen und kostenfrei anliefern lassen. Auch die Vereinbarung von Probefahrten und Beratungsterminen in der Filiale ist online möglich. Finanzierung und Leasing können ebenfalls online abgeschlossen werden. Shop-System: Eigenentwicklung Agentur: Nolthe & Lauth Mammut Der Schweizer Outdoor-Ausstatter Mammut ist seit Jahren Vorzeigekandidat für perfektes Content-Marketing. Auch der Einstieg in den neuen Online-Shop erfolgt über eine Themenwelt-Frage: „Was ist Dein nächstes Abenteuer mit Mammut?“ Seit dem Launch ist das gesamte Sortiment online verfügbar, auch Kanalverknüpfung via Click & Collect hat der Versender nicht vergessen. Gezielte Produktempfehlungen sorgen für Cross-Selling-Effekte. Shop-System: SAP Hybris, Prediggo Agentur: Unic Advertorial AB TASTY Rationale Entscheidungsfindung durch A/B-Tests Wie Internetworld.de herausgefunden hat, stehen Marketingentscheider vor einer immer größer werdenden Herausforderung, wenn es um die Verteilung der Marketingbudgets auf unterschiedliche Disziplinen geht. Zudem nimmt innerhalb der jeweiligen Disziplin die Zahl möglicher Variationen immer weiter zu, da sich die Transportkanäle und Formfaktoren weiter ausdifferenzieren: mehr Devices, mehr Apps auf diesen Devices, responsives Design. Den “einsamen Entscheider”, der alles relevante Wissen in sich vereint, kann es in so einer komplexen Situation nicht (mehr) geben. Das heißt, es kommt immer mehr auf Entscheidungen in interdisziplinär zusammengesetzten Teams an. Wenn nun noch kulturelle und andere Unterschiede dazu kommen, kann eine auf den ersten Blick einfache Entscheidung schnell zu einem schier endlosen Prozess werden, der zudem auf der Seite der “Unterlegenen” - die schließlich auch gute Argumente für ihren Designvorschlag haben - zu Verärgerung führen kann, was letztendlich die Produktivität hemmt. In komplexen Entscheidungssituationen mit verteilten Zuständigkeiten kommt es zudem häufig dazu, dass nicht die für den Markt beste Lösung gewinnt, sondern diejenige, die den geringsten internen Widerstand erzeugt. Diesem scheinbaren Dilemma kann man als Entscheider nur entrinnen, indem man mehreren kreativen Lösungen die Chance gibt, sich objektiv zu bewähren, um dann den oder die Sieger massiv auszurollen. Doch auch für die vermeintlichen Verlierer ergibt sich hieraus ein Nutzen: sie sehen, dass und auch wie sie ihre Vorschläge verbessern müssen, damit sie beim Test als Gewinner hervorgehen. Da inzwischen bei der integrierten Kommunikation alle Kanäle zumindest teilweise auf den (messbaren) Online-Kanal einzahlen, gibt es sogar eine positive Rückkopplung in das klassische Marketing, die Produktgestaltung, auf den Fertigungsprozess und die Unternehmensorganisation. Bei der rationalen Entscheidungsfindung unterstützen Sie A/B-Tests vor allem dann, wenn diese ohne tiefen Eingriff in Ihre operativen Systeme stattfinden können. Dann ist die Eintrittsschwelle niedrig und die technischen Abteilun- gen - die meist am Status Quo festhalten wollen - können nicht bremsend wirken. Internetworld.de hat im Rahmen einer Leadgenerierung für AB Tasty, Europas führende Komplettlösung zur Konversionsoptimierung, in den letzten Wochen viele hundert Leser nach ihrem konkreten Interesse online befragt und eine sehr positive Resonanz gefunden. Vor allem folgende Themen stehen dabei im Vordergrund: ∙ Wie schnell lohnt sich die Investition in die Lösung? ∙ Welche Rolle hat die Produktsortierung auf die Konversionsrate? ∙ Welche Call-to-Action-Elemente wirken wirklich? ∙ Ist eine Steigerung von NewsletterAbos möglich? ∙ Lohnen sich Produktvideos? Bitte lesen Sie weiter im Web, wenn Sie sich über die intuitive Komplettlösung zur Optimierung Ihrer Webseite informieren wollen: https://www.abtasty.com/de/ Die drei aktuellen Whitepaper von AB Tasty finden Sie auch direkt bei Internetworld.de zum kostenlosen Download unter: http://digital.internetworld.de/ abtasty/ E-COMMERCE INTERNET WORLD Business 19. Dezember 2016 26/16 Foto: Würth-Gruppe 16 10 Mio. Euro stellt die Würth-Gruppe für Wucato.de zur Verfügung Leichter einkaufen Die Würth-Gruppe war schon in der Vergangenheit in Bezug auf digitale Vertriebskanäle 500 Kunden will die Plattform bis Ende 2017 bedienen Quelle: Unternehmensangaben experimentierfreudig. Wucato.de soll mittelständische Kunden binden echtzeitig vor dem Deutschlandstart von Amazon Business launchte die Würth-Gruppe mit Wucato am 1. Dezember eine Online-Beschaffungsplattform für Handwerks- und Industriebedarf. Auf dem Dienst werden die Sortimente der WürthGruppe konsolidiert und um ergänzende Sortimente externer Lieferanten erweitert. B2B-Kunden können über die Plattform ihr individuelles Sortiment bei unterschiedlichen Lieferanten zusammenstellen und so ihren Beschaffungsprozess optimieren. Insgesamt stehen über 500.000 Produkte in 16 Produktkategorien zur Verfügung: von Arbeitskleidung & Arbeitsschutz über Beschlagtechnik bis zu Lager und Betriebsausrüstung. Die Abrechnung aller Lieferantenbestellungen erfolgt gebündelt durch Wucato. Zum Launch stellt die Würth-Gruppe selbst rund 80 Prozent des bestehenden R Am 1. Dezember ging Wucato online und kam damit dem Launch von Amazon Business um wenige Tage zuvor Wucato-Sortiments. Zusätzlich sind zum Start zehn externe Lieferanten an Bord. Perspektivisch soll ein Großteil des Sortiments allerdings von externen Lieferanten angeboten werden, verrät Wucato-Geschäftsführer Johannes Keller. Doch die Aufnahmekriterien sind – anders als bei Amazon Business – streng. Schließlich gilt es, die Seriosität der Marke Würth, die diese aufgrund ihrer hohen Produktqualität und ihrer Service-Orientierung genießt, auch im digitalen Umfeld zu wahren. Kundenbindung statt Kannibalisierung Im kommenden Jahr will Keller daher nur rund 35 bis 40 weitere Lieferanten bei Wucato einbinden, die im Erfolgsfall eine umsatzabhängige Provision bezahlen. Darüber hinaus können Kunden aber auch eigene Lieferanten mitbringen und über Wucato in ihren Beschaffungs-Workflow einbinden. Dann entfallen die restriktiven Aufnahmekriterien. Für die Entwicklung der Plattform stellte die Würth-Gruppe rund zehn Millionen Euro zur Verfügung. Man wollte eine Lösung bauen, die vor allem die Kunden bindet, heißt es von Unternehmensseite. Die Plattform positioniert die Würth-Gruppe als ergänzenden Baustein in der Digitalisierungsstrategie. Andere Umsätze sollen nicht kannibalisiert, sondern bestimmten Zielgruppen soll ein zusätzlicher Einkaufskanal geboten werden. Interessant sind hier Unternehmen mit rund 200 Mitarbeitern, die aktuell bei einzelnen Lieferanten relativ „Wucato.de ist ein zusätzlicher Vertriebskanal für bestimmte Zielgruppen“ Johannes Keller Geschäftsführer Wucato.de www.wucato.de kleine Warenkörbe bestellen und ihren Wareneinkaufsprozess optimieren wollen. Um Wucato bekannt zu machen, will Keller die bestehenden Kontaktpunkte der Würth-Gruppe, darunter alle Online-Plattformen sowie die Hausmedien, nutzen, aber sich auch mit klassischem OnlineMarketing einen Namen machen. Erfüllen sich seine Planvorgaben, nutzen bis Ende 2017 rund 500 Kunden die Online-Be◼ schaffungsplattform. Daniela Zimmer internetworld.de/dz RECHT 19. Dezember 2016 26/16 INTERNET WORLD Business Incentives verboten § Amazon zieht bei manipulierten Kundenrezensionen die Zügel an mazon verschärft die Plattformrichtlinien zur Erstellung von Kundenrezensionen weiter. Erst vor Kurzem verbot der Online-Marktplatz anreizbasierte Rezensionen von Käufern. Händlern ist es damit nicht mehr möglich, Produkte vergünstigt an Rezensenten gegen eine Amazon-Rezension abzugeben. Als weiteren Mechanismus gegen Bewertungen, die nicht von echten Kunden stammen, führte der Konzern jetzt eine Mengenobergrenze ein. Kunden, die keine Produkte im Rahmen eines verifizierten Verkaufs auf Amazon erworben haben, dürfen jetzt nur noch fünf Bewertungen pro Woche abgeben. Bei einem sogenannten verifizierten Verkauf prüft Amazon, ob der Rezensent das Produkt selbst bei Amazon erworben A Sabine Heukrodt-Bauer, LL.M. Rechts- und Fachanwältin für Informationstechnologierecht in Mainz www.res-media.net Werbung mit Garantien im Online-Shop Wird in einem Online-Angebot mit einer Garantie geworben, müssen dem Verbraucher vor Vertragsschluss Informationen über den Inhalt der Garantie bereitgestellt werden (Oberlandesgericht Hamm, Urteil vom 25.08.2016, Az.: 4 U 1/16). Foto: Fotolia / Sergey Nivens „Händlern können nicht mehr Produkte als Gegenleistung für eine Rezension vergeben“ Christian Solmecke Kanzlei Wilde Beuger Solmecke www.wbs-law.de hat. Wurde das Produkt vom Rezensenten also nicht bei Amazon gekauft, sondern ihm zum Beispiel von dem Händler einfach überreicht, kann er nur noch fünf solcher Produkte pro Woche bewerten. Das Modell „Produkt gegen Amazon-Bewertung“ war zwar in der Vergangenheit durchaus verbreitet, aber stets wettbewerbsrechtlich umstritten. 2% ihrer Werbeeinnahmen sollen Online-Videoportale wie Youtube in Frankreich künftig an Steuern abführen, um die heimische Kultur zu fördern. Das sieht ein Gesetzentwurf der französischen Nationalversammlung vor. Quelle: Heise.de 17 Für Online-Händler bedeutet das: Nach der Amazon-Richtlinienänderung dürfte es künftig als unlautere Schleichwerbung einzustufen sein, wenn eine AmazonBewertung ohne Kennzeichnung erfolgt und zuvor ein Produktrabatt als Gegenleistung für diese Bewertung ausgegeben wurde. Händlern, die sich an die neuen Vorgaben nicht halten, droht ab sofort eine Kontosperre. Eine rechtlich denkbare Lösung für Online-Händler, die über Amazon verkaufen: Käufer nicht zu Produktrezensionen verpflichten, sondern nach dem Kauf um freiwillige Bewertungen bitten. Doch auch hier ist Vorsicht geboten. Etliche Gerichte stufen schon diese Bewertungsbitte als illegalen Spam ein, deshalb sollten OnlineHändler darauf achten, sich die Genehmigung zum Werbeversand einzuholen. ◼ Christian Solmecke Das sollten Sie beachten: ∙ Die Vergabe von Produkten als Gegenleistung für eine Amazon-Bewertung ist wettbewerbsrechtlich problematisch. ∙ Wer Kunden um eine Rezension bittet, sollte zuvor das Einverständnis zum WerbemailVersand eingeholt haben. Ein Online-Händler bot seine Artikel über eine Handelsplattform mit dem Zusatz „5 Jahre Garantie“ an. Weitere Informationen zur Garantie fehlten. Er wurde wegen Verstoßes gegen fernabsatzrechtliche Informationspflichten abgemahnt. Zu Recht, wie das Oberlandesgericht Hamm entschied. Verbraucher müssen über das Bestehen und die Bedingungen von Garantien informiert werden, bevor sie eine Bestellung abgeben können. Richten sich Online-Angebote an Verbraucher, ist in der Artikelbeschreibung detailliert über das Bestehen etwaiger Garantien und die Garantiebedingungen mit allen Infos, die für die Geltendmachung der Garantie erforderlich sind, zu informieren. Dazu gehören die Dauer und der räumliche Geltungsbereich sowie Namen und Anschrift des Garantiegebers. Zusätzlich ist auf die gesetzlichen Rechte des Verbrauchers hinzuweisen sowie darauf, dass sie durch die Garantie nicht eingeschränkt werden. RUNDFUNKBEITRAG FÜR UNTERNEHMEN TERRORABWEHR Sixt muss Gebühr für Autoradios zahlen Gefängnis für Besuch von Islamisten-Websites Das Bundesverwaltungsgericht in Berlin hat entschieden, dass auch Unternehmen grundsätzlich zur Zahlung des Rundfunkbeitrags verpflichtet sind. Geklagt hatten die Supermarktkette Netto und der Autoverleiher Sixt. Während bei Netto die Bei- tragshöhe nach der Zahl der Mitarbeiter berechnet wird, zählt bei Sixt die Zahl der Autoradios: 5,99 Euro pro Gerät und Monat, insgesamt rund drei Millionen pro Jahr. Der Autovermieter plant jetzt den Gang vor das Bundesverfassungsgericht. Gebühr für jedes Gerät: Sixt muss drei Millionen Euro im Jahr zahlen Immer häufiger werden in Frankreich Internet-Nutzer mit Gefängnisstrafen belegt, weil sie zuvor islamistische Propaganda-Websites aufgerufen haben. Basis dafür bildet ein umstrittenes Gesetz, das im März 2016 unter dem Eindruck der Terroranschläge von Paris erlassen wurde. Dieses Gesetz soll jetzt vom Verfassungsgericht überprüft werden, fordern Kritiker. Das Verbot des Aufrufs von Websites verstoße gegen den Grundsatz der Kommunikationsfreiheit. KNOW-HOW 18 INTERNET WORLD Business 19. Dezember 2016 26/16 Serie: Kundendaten analysieren und nutzen Die Daten der eigenen Kunden sind ein wertvoller Schatz. Diese Serie zeigt, wie sie erhoben und für das eigene Unternehmen gewinnbringend verwendet werden können. Foto: Macrovector / Fotolia Folge 1: Nicht erschlossene Datenpotenziale nutzen (Ausgabe 26/2016) Folge 2: Datenschätze optimal einsetzen (Ausgabe 1/2017) Mit Daten zum Erfolg Mit der richtigen Strategie zur Erhebung und Monetarisierung ihrer Kundendaten sichern sich Unternehmen langfristig einen wichtigen Wettbewerbsvorteil s besteht kein Zweifel mehr daran, dass Daten wertvoll sind. Datengiganten wie Google und Facebook verdrängen klassische Weltkonzerne von ihren sicher geglaubten Top-Positionen. Der InternetRiese Amazon wagt gerade einen Angriff auf die großen etablierten Supermarktketten und bringt damit selbst Aldi und Lidl im Heimatmarkt Deutschland stark in Bedrängnis. Wie schaffen Amazon und Co. ein immer größeres Wachstum, die Expansion in etablierte Märkte und Struk- E Mögliche Datenquellen im Überblick Ihre Datenquellen Ihre potenziellen weiteren Datenquellen 3rd-PartyDatenquellen Webseiten Marketing-Kampagnen Nielsen Apps Social-Media-Kanäle Schober Referral Traffic Referral Traffic Nugg Ad CRM TV-Kampagnen Sociomantic ERP Payment-Daten Acxiom .. bei allen Onsite-Aktivitäten, z.B. RTA, Marketing Automation, E-Mail .. bei allen Offsite-Aktivitäten, z.B. Außenwerbung, Point of Sale Marketing .. und allen weiteren wachsenden Möglichkeiten des hypervernetzten Nutzers INTERNET WORLD Business 26/16 Quelle: Webtrekk turen? Ein Schlüssel dazu sind Daten. Richtig erhoben und sinnvoll eingesetzt bringen sie nicht nur unmittelbar, sondern auch langfristig den Geschäftserfolg. Im Zentrum steht der Nutzer Alle diese Unternehmen haben eine wichtige Gemeinsamkeit: eine sehr stark ausgeprägte Nutzerorientierung. Produkte werden stetig hinterfragt, getestet, verbessert und für den Nutzer individuell immer weiter maßgeschneidert. Unerlässliche Basis dafür ist die genauer werdende Analyse des Verhaltens des Nutzers, seiner gesamten Customer Journey über alle Marketingkanäle und Endgeräte hinweg. Ralf Kleber, Chef von Amazon Deutschland, sagte kürzlich: „Es gibt nicht den einen Kunden, deshalb müssen wir uns jeden Tag auf seine Bedürfnisse einstellen.“ Wie können wir die Kunden mithilfe von Daten besser verstehen? Mit jedem Klick und jeder Bewegung auf der Webseite gibt der Nutzer Auskunft darüber, was ihn interessiert oder nicht, offenbaren sich Charakterzüge, lässt sich sein Feedback auswerten. Wichtig ist also nicht, ob eine rote oder grüne Darstellung des Warenkorbs mehr Umsatz generiert hat, son- dern welche Warenkorbfarbe bei welchem Nutzer mehr Umsatz erzeugt hat. Erst im Kontext, der um den Nutzer entsteht, ergibt sich die erfolgsrelevante Information. Sicherheitsorientierte Nutzer reagieren stärker auf Blautöne und Erklärungshilfen, wohingegen Schnellentscheider sich von viel Text eher gestört fühlen. Das Produkt, das angesehen wurde, gibt über das konkrete Interesse hinaus möglicherweise Aufschluss über Geschlecht oder Lebensumstände. Dabei sind historische Daten des Nutzers ebenso relevant wie sein Verhalten in Echtzeit auf der Webseite oder der App. Sein persönliches Nutzerprofil wird so mit Informationen angereichert. Jeden einzelnen Kunden zu analysieren kann sehr aufwendig werden, aber es lohnt sich, bereits Nutzergruppen mit ähnlichen Eigenschaften in „Segmenten“ zu gruppieren und diese über Marketingmaßnahmen anders anzusprechen oder auf der Webseite andere Inhalte anzuzeigen. Damit können Daten helfen, das Nutzererlebnis nach und nach ganz auf das Einzelbedürfnis des Kunden anzupassen und ihn so langfristig besser an den Shop zu binden. Ein sensibler Umgang mit den persönlichen Daten der Kunden, insbesondere im DACH-Markt, sei dabei angeraten. Sonst kann es dazu kommen, dass die Kunden sich geradezu verfolgt fühlen und aus dem 26/16 versprochenen Kundennutzen schnell ein Schaden für den eigenen Shop wird. Noch größer kann dieser Schaden für Nutzer und Shop-Betreiber werden, wenn Daten von verschiedenen Quellen eingekauft oder bei Drittpartnern vermischt werden. Ein Problem, das beispielsweise häufig bei Remarketing-Kampagnen auftritt, ist, dass Nutzersegmente Shop-übergreifend weiterverwendet werden und so plötzlich etwa Nike-Banner an Adidas interessierten Kunden gezeigt werden. Amazon behandelt seine Nutzerdaten mit Dritten daher sehr restriktiv und gezielt. Den Nutzer ins Zentrum zu stellen bedeutet also nicht nur, den Kunden bestmöglich zu verstehen, sondern auch seine Daten mit Bedacht einzusetzen; nur dann führt eine datengestützte Kundenansprache auch langfristig zum Erfolg. Wie können wir also unseren Datenschatz heben und ihn auf eine für alle Beteiligten sinnvolle Art und Weise nutzbar machen? Daten sinnvoll erheben Die Erhebung der Nutzerdaten ist der Grundstein. Allerdings werden oft bereits hier Potentiale verschenkt. Den Nutzer zu analysieren ist heute einfach und komplex zugleich. Technisch gibt es fast keine Beschränkungen mehr und mit der Zunahme künstlicher Intelligenz wird auch das inhaltliche Verstehen immer einfacher. Umso wichtiger ist es, die für das eigene Unternehmen erfolgsrelevanten Faktoren zu finden. Welche Maßnahmen echte Erfolgstreiber sein können und welche Daten hierfür zu erheben sind, hängt ganz individuell vom Nutzer, aber auch vom Produkt und Marktumfeld des Unternehmens ab und erfordert eine genaue und stetige Analyse. Für einen Online-Shop könnte beispielsweise ein Hebel sein herauszufinden, inwiefern die Position und die Darstellung des Warenkorbs auf der Shop-Seite beim einzelnen Nutzer die Conversion Rate steigern, also den Anteil der erfolgreich abgeschlossenen Käufe. Die Conversion Rate über alle Nutzer hinweg ist nur ein Indikator dafür, wie sich das Geschäft insgesamt entwickelt. Die Conversion Rate des einzelnen Nutzers lässt sich mit Kenntnis seines individuellem ShoppingVerhaltens optimieren, zum Beispiel über eine farbliche Abhebung. Dies wäre somit ein echter Hebel für den Gesamtumsatz des Shops. Welche Auslöser den Nutzer tatsächlich zum Kaufabschluss führen, kann bei jedem Kunden durchaus verschieden sein. Überlegen Sie sich eine Reihe von Maßnahmen, die Einfluss auf das ShoppingErlebnis des einzelnen Nutzers haben könnten. Aus diesen konkreten Fragestellungen ergeben sich dann eine Menge von Kennzahlen, die über die grundsätzlichen Performance-Kennzahlen (Visits, Bounce Rates, Sales, Warenkörbe, Customer Lifetime Value etc.) hinausgehen und gemessen werden sollten. Unser Tipp: Finden Sie Kennzahlen mit einer hohen Varianz wie unterschiedlich INTERNET WORLD Business oft geklickte Menüpunkte, Buttons, Icons oder Hilfetexte. Sie könnten Aufschluss darüber geben, ob diese Elemente von allen Nutzern gleich genutzt oder wahrgenommen werden, und könnten entsprechend individualisiert werden. So lässt sich bereits sehr viel auf der eigenen Seite analysieren und über den Kunden lernen. Darüber hinaus lassen sich Nutzerprofile über Daten aus den „Referral-Seiten“ anreichern (Seiten, über die der Kunde auf die eigene Seite kam). Sie geben Aufschluss darüber, welche Social-Media-Kanäle der Nutzer oft frequentiert oder mit welchen Suchwörtern er auf die Seite gelangt ist oder welche Seiteninhalte er vorher besucht hat. Ebenso oft unterschätzt werden die vielen weiteren eigenen Datenquellen und Kommunikationskanäle abseits der UnternehmensWebseite oder -App. Jede Kommunikation mit dem Nutzer, egal auf welchem Kanal, ist ein weiteres Puzzlestück und rundet dessen Nutzerprofil ab. Auf welche Banner oder Social Media Posts reagiert er oder eben nicht? Jedes veröffentliche Bild, jeder Beitrag oder Link kann getrackt und die Nutzung dem Kundenprofil zugeordnet werden. Voraussetzung dafür ist ein allumfassendes geräte- und kanalübergreifendes Tracking und eine nutzerzentrierte Zusammenführung der Daten. Daten nutzerzentriert aggregieren Um dies zu tun, müssen alle Datenpunkte über verschiedene Endgeräte eines Nutzers erkannt und ihm zugeordnet werden. Konsumenten besitzen heute bis zu 3,5 Geräte mit Internet-Anschluss: also Smartphones, Tablets und PCs. In gemeinsam genutzten Haushalten befinden sich weitere sieben Internet-fähige Geräte, wobei die Ära des Smart Homes gerade erst begonnen hat. Jedes Gerät wird auf unterschiedliche Art und Weise, für unterschiedliche Zwecke und unterschiedliche Phasen im Kaufprozess genutzt. Während Smartphones beispielsweise für eine schnelle Preisabfrage unterwegs eingesetzt werden, findet der Kauf eher abends auf dem Tablet statt. Gerade beim Messen der gesamten Einkaufskette vom ersten Klick auf eine Anzeige bis zur finalen Kaufentscheidung bringt reguläres Cookie Tracking an seine Grenzen. Mit Cross Device Tracking erhält man eine vollständige Datenkette anhand einer Nutzer-ID über verschiedene Geräte, Kanäle und Tage hinweg. Das Wiedererkennen eines Nutzers über mehrere Geräte ist aber nicht ganz trivial. Amazon fordert seine Nutzer zum Beispiel bei jedem Besuch konsequent dazu auf, sich einzuloggen oder die App herunterzuladen. Damit lassen sich wenigstens diese Geräte zweifelsfrei einem Nutzer zuordnen. Ist das Gerätepaar erst mal bekannt, lässt es sich auch ohne weitere Logins jederzeit wieder identifizieren. Dabei nimmt Amazon durchaus in Kauf, Nutzer zu verlieren, die eventuell durch vorgeschaltete Download-Layer oder eine Login-Pflicht abspringen. Langfristig gesehen ist der gläserne Nutzer für Amazon 19 Stationen des Kunden: Hier lassen sich Daten erheben 1. Geräte- und kanalübergreifende Customer Journey im Zeitalter des hypervernetzten Nutzers 2. Sinnvolle Datenerhebung stellt den Nutzer ins Zentrum, geräte- und kanalübergreifend schlicht interessanter und besser monetarisierbar. Google und Facebook verhalten sich ähnlich. Bei fast allen Services wird ein Login erfragt. Google Android, mit einem weltweiten Marktanteil von inzwischen knapp 80 Prozent, funktioniert eigentlich nur per Login, anders als dies lange Zeit bei Windows-Betriebssystemen der Fall war. Tatsächlich ist erst Windows 10 mit einem Pflicht-Login versehen. Selbst für Googles Nest-Rauchmelder– ein Smart Home-Device – ist ein Login erforderlich, was Google somit den Zugang zu weiteren Geräten im Haushalt der Nutzer eröffnet. Auch wenn die meisten Unternehmen nicht über einen Datenpool wie Google oder Amazon verfügen, sind die eigenen Nutzerinformationen doch wertvoll genug und ein Cross-Device-Erkennen realisierbar. Spezialisierte WebanalyseAnbieter stellen die nötige Technologie hierfür bereit. Heute gibt es bereits viele Möglichkeiten, die gesammelten Nutzerdaten so einzusetzen, dass sowohl die Nutzer als auch die Unternehmen davon profitieren. Wie Sie Ihre Daten für Ihren Geschäftserfolg optimal nutzen können, erfahren Sie im ◼ zweiten Teil. Alexander Krull ist Vice President Global Sales bei der Webtrekk GmbH in Berlin. Der Diplom-Wirtschaftsingenieur arbeitet seit 2007 bei dem 2004 gegründeten Anbieter für Digital Analytics, seit 2010 in seiner derzeitigen Position. www.webtrekk.com Key Facts î Die Nutzer sind die besten Datenquelle für die Weiterentwicklung des eigenen Produkts, für ein effizienteres Marketing und damit für einen langfristigen Geschäftserfolg. î Sinnvolle Datenerhebung des Nutzerverhaltens stellt den Nutzer ins Zentrum und aggregiert seine Daten über alle Touchpoints hinweg. î Durch Cross Device Tracking lassen sich Daten von verschiedenen Endgeräten eines Nutzers zusammenführen. î Um die Datenqualität zu erhöhen, sollten zusätzliche Anreize für den User geschaffen werden, sich zu registrieren. î Weitere Datenquellen können die eigenen Daten darüber hinaus anreichern. î Der Einsatz der Nutzerdaten sollte die Kundenbeziehung verbessern, nicht beschädigen. Quelle: Webtrekk 19. Dezember 2016 ONLINE-MARKETING 19. Dezember xx. Monat2016 2015 20 26/16 x/15 Digitale Highlights Im Jahr 2016 waren wieder zahlreiche höchst kreative Online-Kampagnen zu sehen. Wir stellen Ihnen einige preisgekrönte Arbeiten aus Deutschland und Österreich vor 2016 as innovative Konzept hat mich von Anfang an beeindruckt. Für mich ist es eine Ehre, dass ich an diesem Projekt mitwirken durfte. Es war großartig.“ Geradezu euphorisch äußerte sich das Topmodel Gigi Hadid nach den Dreharbeiten zu dem Youtube-Spot, in dem der Automobilhersteller BMW auf höchst originelle Weise für das neue M2 Coupé warb. Die mehrfach ausgezeichnete Kampagne zählt bestimmt zu den finanziell aufwendigsten digitalen Werbemaßnahmen in diesem Jahr – immerhin stammt der Spot von dem James-Bond-Produzenten Marc Forster und gedreht wurde auf einem Flugfeld in der Mojave-Wüste Kaliforniens unter der Leitung eines Oscar-prämierten Kameramanns. Dennoch wurde D die Kampagne nicht für ihre beeindruckenden Aufnahmen, sondern für ihr intelligentes, interaktives Konzept mehrfach ausgezeichnet. Riesenbudget nicht nötig Genau dies prägt auch die besten DigitalKampagnen des Jahres. Es sind weniger die Motive, von denen sich die Juroren auf den Kreativwettbewerben wie den Cannes Lions, dem ADC oder den New Media Awards beeindrucken ließen, sondern vielmehr die kreativen Konzepte, die hinter den Ideen stecken. Ob die App „True Colors“ des Stabilo Markers, die Kampagne „Hass hilft“ oder „Check it before it’s removed“: Stets wurden die Charakte- Highlights für Stabilo Eine der größten Lügen im Internet lautet: „Ich habe die AGB gelesen und stimme zu.“ Die Agentur Jung von Matt, Hamburg, dachte an das seitenlange und komplizierte Kleingedruckte, das im Widerspruch dazu steht, als sie für den Kunden Stabilo die App „True Colors“ entwickelte. Wer dieses Plugin herunterlädt, sieht die wichtigsten Stellen der AGB von Plattformen wie Facebook oder Instagram übersichtlich markiert: grün bedeutet „wissenswert“, gelb heißt „Vorsicht“ und alles, was rot hinterlegt ist, sind kritische Passagen. Wer will, kann auch selbst Stellen anmarkern und dies dann mit anderen Usern teilen. Die kreativsten Werbeagenturen Das Ranking von Red Box wird ständig aktualisiert und wies am 21. November 2016 die Serviceplan Grupppe in Deutschland als kreativste deutsche Werbeagentur aus. Die Punktzahl ergibt sich aus einem festgelegten Bewertungssystem, bei dem die Awards bei nationalen und internationalen Wettbewerben nach ihrer Bedeutung gewichtet werden. Quelle: Red Box 2.550 Serviceplan Gruppe 2.286 TBWA Deutschland 1.784 BBDO Germany 1.708 Ogilvy & Mather 1.328 Grabarz & Partner 1.256 DDB Germany Kolle Rebbe Leo Burnett Thjnk-Gruppe 1.090 890 826 728 Helmut van Rinsum internetworld.de/hvr Hilfe bei AGB Zahlen & Fakten Jung von Matt Deutschland ristika der einzelnen digitalen Kanäle berücksichtigt und das typische Verhalten der User und ihr Umfeld in die Kampagnenmechanik miteinbezogen. Nur selten war eine zündende Idee auch an ein gigantisches Budget geknüpft. Vielmehr gelten auch in der digitalen Werbewelt jene Regeln, die die Voraussetzung für gelungene klassische Werbemaßnahmen sind: Sie müssen nutzwertig oder unterhaltsam sein oder Emotionen auslösen. Sonst lassen sich auch Juroren nicht beein◼ drucken. Kein Like vom „Führer“ „Hass hilft“: Wenn Rechte unfreiwillig spenden Das Internet wird derzeit regelrecht mit hasserfüllten, rassistischen Kommentaren geflutet. Die Agentur Grabarz & Partner, Hamburg, dachte sich deshalb die höchst originelle Spendenaktion „Hass hilft“ aus: Für jeden menschenverachtenden Beitrag, der im Netz gefunden wird, geht ein Euro Spende an das Flüchtlingsprojekt „Aktion Deutschland Hilft“ und an „ExitDeutschland“, eine Initiative gegen Rechts. Darauf wird dann auch in süffisanten Kommentaren unter den gehässigen Postings hingewiesen, beispielsweise mit Sätzen wie „Das gibt aber kein Like vom Führer“. xx. Monat 19. Dezember 20152016 x/1526/16 INTERNET WORLD Business 21 Und wo fährt Gigi? Spektakuläres Rennen mit dem M2 Zum Start des BMW M2 Coupé dachten sich die Agenturen Serviceplan, Hamburg, und KBS, New York, ein unterhaltsames Spiel aus. Das Supermodel Gigi steigt in einen von fünf BMWs ein, die sich ein rasantes Rennen liefern. Wie beim Hütchenspiel soll der User am Ende erraten, in welchem Wagen das Topmodel sitzt. Die Auflösung gibt es auf der Microsite EyesOnGigi.com. Bevor es zu spät ist EnergiesparBanner Kampagne gegen Brustkrebs Auf die Abbildung nackter Brüste reagieren die Sittenwächter bei Facebook immer sehr schnell. Diesen Umstand nutzte die Agentur DDB, Berlin, für ihre Kampagne zur Früherkennung von Brustkrebs. Zahlreiche prominente Frauen ließen sich mit nackter Brust fotografieren, die Bilder konnten auf der Homepage der Initiative Pink Ribbon angeklickt Display Ad weist auf schwachen Akku hin und auf Facebook geteilt werden. Mit den Zeilen „Check it before it’s removed“ wurde darauf hingewiesen, dass es höchste Zeit für eine Vorsorgeuntersuchung sein kann. Die Dringlichkeit wurde dadurch unterstrichen, dass das Zensurverhalten auf Facebook regelmäßig zur Löschung der Fotos aus den Streams führte. Doch die User sorgten dafür, dass immer wieder neue hochgeladen wurden. Werbung auf Mini-Screen Fluginfos auf der Apple Watch Dass der winzige Smartphone-Screen für Werbung sinnvoll genutzt werden kann, bewies die Lufthansa. Sie ließ sich von der Agentur Sapientnitro eine App entwickeln, die den begrenzten Platz optimal nutzt und den Passagier mit relevanten Informationen zu seinem bevorstehenden Flug versorgt – beispielsweise, wie lange es noch bis zum Boarding dauert, auf welchem Gate der Flieger startet oder wie das Wetter am Reiseziel ist. Man werbe, so die Lufthansa, auf kleinstem Raum für Europas größte Airline. Wie kann man Energie sparen, wenn man unterwegs ist? Die Agentur Virtual Identify, Wien, entwickelte für Wien Energie ein Display Ad, das den Akkustand des Smartphones oder Tablets anzeigt. Fällt dieser unter 50 Prozent, wird der User darauf hingewiesen und kann mit einem Klick von dort direkt in den Energiesparmodus wechseln. Über eine Verlinkung zum Online-Blog erhält er weitere Hinweise zum Energiesparen. ONLINE-MARKETING INTERNET WORLD Business 19. Dezember xx. Monat2016 2016 26/16 x/16 Foto: Shutterstock / Hilch 22 Leblose Postings Immer mehr Social-Media-Accounts werden automatisiert bespielt. Das spart Zeit und Manpower, birgt aber zugleich auch einige Gefahren für Unternehmen er ein gutes Auge und ein bisschen Feingefühl hat, wird nach einer kurzen Recherche fündig. Denn es lässt sich durchaus feststellen, ob ein Posting in einem sozialen Netzwerken automatisiert abgesetzt wurde. Auf Twitter ist ein solcher Account etwa daran zu erkennen, dass keine Hashtags verwendet werden und der Text im Posting der Überschrift des verbreiteten Artikels vollkommen gleicht. Und wenn Instagram-Bilder auto- W matisiert auf Facebook gepostet werden, findet sich unter dem Bild eine große Anzahl von Hashtags, die zwar auf Instagram sinnvoll sind, auf Facebook jedoch nicht. Einem Nutzer ist es folglich möglich, einen von Maschinen bespielten Kanal als solchen erkennen. Doch was ist in diesem Zusammenhang eigentlich unter Automatisierung zu verstehen? Inhalte – zum Beispiel neue Artikel auf einer Verlagsseite oder die neue Produktmeldung eines „Klick- und Interaktionsraten sinken um mehr als 50 Prozent“ sind. Die Community, die Nachrichten über den Facebook Messenger abonniert, ist noch sehr klein. Da wird sich noch vieles ändern und liegt viel Potenzial drin. Der Trend zur Automatisierung macht auch vor Social Media nicht Halt. Immer mehr Unternehmen verfassen ihre Posts nicht mehr selbst. Welche Erfahrungen haben Sie mit Automatisierungstools gemacht? Victoria Gorgs: Ich habe verschiedene Automatisierungstools ausprobiert, IFTTT (s. S. 23) ist sicherlich eines der Tools, mit denen man sehr einfach Posts sämtlicher Netzwerke automatisieren kann und das eine sehr einfach zu bedienende Nutzeroberfläche hat. Automatisierung, um damit Zeit zu sparen, ist sicherlich immer ein Thema. Wie wirkt sich die Automatisierung auf die Interaktionsraten aus? Gorgs: Wenn man sich die Klickraten bei Chatbots im Facebook Messenger anschaut, ist kein Unterschied zu sehen zwischen Nachrichten, die man händisch verschickt, und Nachrichten, die der Bot verschickt. Anders verhält es sich zum Beispiel bei Twitter: Ich habe die Interaktions- und Klickraten von händisch befüllten Twitter-Accounts mit automatisierten verglichen. Bei automatisierten Accounts nehmen die Raten um mehr als die Hälfte ab. Fallen automatisierte Posts auf? Gorgs: Meiner Meinung nach kommt es immer auf die Zielsetzung an, die man mit einem sozialen Netzwerk verfolgt. Wenn Kontakt zur Community aufgebaut werden soll, die Community gefestigt und gestärkt werden soll, rate ich von automatisierten Posts ab. Die Community merkt sehr schnell, ob Content automatisiert gepostet wird. Eine weitere Möglichkeit ist, nur ab und zu automatisierte Posts unterzumischen, die der Community ebenfalls einen Mehrwert bieten. Maschinenbauers – werden ohne menschliches Zutun nach der Publikation im Content-Management-System (CMS) und ohne Verzögerung auf Facebook, Twitter und Co. geteilt oder nach dem Posten in einem sozialen Netzwerk automatisch auf anderen Plattformen verbreitet. „Nützliche Autopostings sind Warnund Statusmeldungen wie Hinweise zu Verspätungen, Regen, Schnee oder Staus“, erklärt E-Mail-Marketing-Evangelist René Victoria Gorgs Freie Social-Media-Beraterin und ehemalige Head of Social Media bei Burda Forward In welchen Fällen würden Sie zur Automatisierung raten? Gorgs: Das kommt immer auf die Ziele an, die man mit dem jeweiligen Netzwerk verfolgt. Im Facebook Messenger würde ich derzeit automatisierte Chatbot-Nachrichten empfehlen. Hier lohnt es sich, viel zu testen, da Chatbots noch sehr neu Kann Automatisierung das Eingreifen eines Community Managers ersetzen? Gorgs: Nein, eine Automatisierung kann derzeit nicht das Eingreifen eines Community Managers ersetzen. Eine Community wächst und gedeiht derzeit ausschließlich mit der Hilfe eines guten Community Managers, der vor allem zuhört, interagiert, aber auch mal eingreift oder zurücktrollt, wenn es angemessen ist. Chatbots bergen auch beim Thema Interaktion noch viel Potenzial und werden noch deutlich weiterentwickelt werden. Interessant werden Chatbots in ein paar Jahren, wenn sie auch verstehen, was ich sie frage, und mir eine Antwort geben, die mir einen Mehrwert liefert. Dann fange ich als User an, sie zu nutzen. Selbst dann wird ein Community Manager noch nicht überflüssig. xx. Monat 19. Dezember 20162016 x/1626/16 Kulka. von Optivo. Möglich werden sie durch den Einsatz von AutomatisierungsTools wie „IFTTT“ oder Hootsuite. Ein weiteren Faktor, der für den Einsatz von solchen Hilfsmitteln im Online- und Social-Media-Management spricht und den von Kulka erwähnten Service-Charakter ergänzt, ist die Zeitersparnis. Wenn Tools das Absetzen von Tweets übernehmen, wird bei den Mitarbeitern Zeit für neue Aufgaben frei. „Der einzige Grund, der für die Automatisierung sprechen kann, ist die Zeitersparnis“, bestätigt Sebastian Franz. Der Teamleiter Social Media bei der Hamburger Kommunikationsagentur Elbkind macht mit seiner Aussage allerdings ebenfalls klar, dass er kein euphorischer Anhänger der Automatisierung im Social Web ist. Denn obwohl selbstständig agierende Maschinen die Arbeit eines Social Media Managers erleichtern können, sind sie keine Universallösung. Gefahren und Risiken für Unternehmen So offensichtlich es auch ist, dass die Automatisierung positive Effekte hat, so klar zeigen sich auch die die negativen Folgen. Dazu gehören mit Sicherheit unvorteilhafte Auswirkungen auf das Image und die Außenwirkung eines Unternehmens. INTERNET WORLD Business „Ich sehe kein sinnvolles Szenario, in dem das gleiche Posting auf Facebook, Twitter und Instagram abgesetzt wird“ Sebastian Franz Teamleiter Social Media bei Elbkind www.elbkind.de Postings, die immer dem gleichen Schema folgen, zeigen dem Nutzer, dass er wenig wertgeschätzt wird. Der Betreiber des Accounts verfolgt ausschließlich das Ziel, seine Nachrichten im Netz zu streuen. Interaktion mit dem Kunden wird durch die Automatisierung in den meisten Fällen von Beginn an ausgeschlossen. Demnach ist es auch wenig erstaunlich, dass komplett automatisierte Accounts als „sehr unseriös“ (Franz) eingeordnet werden und „dem Anspruch an Authentizität zuwiderlaufen“ (Kulka). Noch stärker als der mögliche Imageverlust im Social Web dürften die Auswirkungen auf die Klickund Interaktionsraten ins Gewicht fallen. Victoria Gorgs (s. Interview S. 22), ehemalige Head of Social Media bei Burda Forward, hat die Folgen der Automatisierung auf Twitter untersucht. Das Ergebnis: Bei vollständig automatisierten Accounts sinken die Klick- und Interaktionsraten um mehr als die Hälfte. Woran es genau liegt, dass es zu dem massiven Einbruch kommt, lässt sich nur schwer erklären. Am wahrscheinlichsten ist das Zusammenkommen zahlreicher Faktoren: Authentizitätsverlust, fehlende Seriosität, ausbleibendes Feedback sowie mangelnde Individualität. Betrachtet man nun die Vor- und Nachteile, die durch die Automatisierung im Social Web entstehen, überwiegen aus der Perspektive der Unternehmen die negativen Konsequenzen. Tools wie „IFTTT“ können einen Social Media Manager nie vollständig ersetzen. Sie können seine Arbeit lediglich an einigen Stellen sinnvoll unterstützen oder, um es mit den Worten von Victoria Gorgs zusammenzufassen: „Eine Community wächst und gedeiht derzeit ausschließlich mit der Hilfe eines guten Community Managers, der vor allem zuhört und interagiert.“ ◼ Christian Erxleben internetworld.de/erx 23 Tools zur Automatisierung Im Netz gibt es zahlreiche Tools, die Publishern und Werbungtreibenden dabei helfen, ihre Postings automatisiert auf vielen Social-Media-Kanälen zeitgleich und ohne zusätzlichen Aufwand zu teilen. Eines davon ist „IFTTT“ (If This Then That). Nach der kostenlosen Registrierung bietet das Tool die Option an, zahlreiche Wenndann-Regeln aufzustellen. Eine könnte lauten: Wenn ein Post auf Instagram erscheint, dann wird er auch in einem Fotoalbum auf Facebook gepostet. Advertorial IOT ANALYTICS ÖFFNET NEUE WEGE DER KUNDENKOMMUNIKATION Vernetzte Autos und sprechende Socken Das Internet of Things (IoT) hat das Zeug, die Kundenkommunikation zu erobern. Wie eine aktuelle Studie zeigt, wird das Potenzial von IoT-Daten allerdings noch längst nicht ausgeschöpft. Laut der Studie „Wettbewerbsfaktor Analytics im Internet der Dinge“, die die Universität Potsdam in Zusammenarbeit mit dem Softwarehersteller SAS durchgeführt hat, nutzen Foto: Fotolia / Mikko Lemola im Handel erst 35 und im Gesundheitswesen auch nur 38 Prozent Ketten können dabei ganz einfach sein: Sensorik und Datenauswertung. Und Stau auf der A7 – Autofahrer nähert sich das, obwohl sich gerade aus Autos oder im Kriechtempo einem Autohof – autoFitnessarmbändern spannende neue matische Push-Nachricht mit einem Geschäftsmodelle entwickeln lassen. Gutschein für einen Gratis-Kaffee. Wurden bisher Telematikdaten aus Andere Beispiele liefert die Welt der dem lokalen Fehlerspeicher in der WerkWearables. Fitnessarmbänder, smarte statt ausgelesen, lassen sie sich heute in Uhren oder Socken mit BewegungsEchtzeit von zentralen Servern analysiesensoren senden nicht nur Positionsren. Solche Daten sind nicht nur für Autodaten, die heute auf zwei bis drei Meter gemobilhersteller und Versicherer wichnau sind, sondern können über Pulsfretig, sie liefern auch wertvolle Informaquenz und andere medizinische Faktoren tionen für die Kundenkommunikation in auch Emotionen messen. Für die KundenHandel oder Tourismus. Die logischen kommunikation bietet das die Möglichkeit, den richtigen Zeitpunkt für ein bestimmtes Angebot abzupassen. Das kann zum Beispiel der Coupon vom Bioladen für einen Fitnessdrink eine Viertelstunde nach dem Joggen sein. Rechtzeitig Spreu vom Weizen trennen Ein wichtiger Ansatz, um die Daten schon „on the fly“ auf aussagefähige Informationen hin zu analysieren und dann nur die relevanten zu speichern, ist Event Stream Processing. Über eine AnalyticsPlattform, wie der Softwarehersteller SAS sie anbietet, lassen sie sich dann mit weiteren Daten etwa zu früheren Käufen, zu bestimmten Vorlieben, zu Google-Suchabfragen strukturiert zusammenbringen. Stichwort: intelligentes Datenmanagement. Dieser Prozessschritt ist deshalb so wichtig, weil hier die Basis für die Qualität der folgenden Analysen und die Treffgenauigkeit der daraus abgeleiteten Angebote gelegt wird. Bewährte Systeme wie SAS Customer Intelligence 360 erledigen den Rest, also die Analyse der Daten und Operationalisierung der Maßnahmen. Vertrauen schaffen Voraussetzung für all dies: Die Nutzer müssen ihre Daten zur Verfügung stellen. Eine forsa-Studie im Auftrag von SAS zeigt ziemlich deutlich, dass die Bereitschaft der Verbraucher, ihre IoT-Daten preiszugeben, sehr stark davon abhängt, wie diese verwendet werden und welchen Mehrwert sie sich erwarten. Diesen Mehrwert zu vermitteln und sich damit das Vertrauen der Verbraucher zu verdienen – das ist eine der zentralen Herausforderungen für das Marketing nicht nur einzelner, sondern aller Unternehmen. Autor: Michael Probst, Director Global Business Development, IoT bei SAS SAS Institute GmbH Tel.: +49 6221 415-0 [email protected] www.sas.de ONLINE-MARKETING 24 INTERNET WORLD Business 19. Dezember 2016 26/16 „Authentische Geschichten“ Gelungenes Storytelling gilt als Grundpfeiler für erfolgreiches Content Marketing. Mario Vigl, Leiter Corporate Publishing bei der Allianz Deutschland AG, verrät, worauf man dabei achten muss ine der besten Kundenzeitschriften Deutschlands heißt „1890“, nach dem Gründungsjahr der Allianz-Versicherung. Der Macher dahinter ist Mario Vigl, Leiter Corporate Publishing bei der Allianz Deutschland AG. E Storytelling und Allianz, da denkt natürlich jeder schnell an das Allianz-Kundenmagazin „1890“. Mario Vigl: Mit „1890“ haben wir einen Leuchtturm, das dahinter liegende Storytelling-Prinzip gilt darüber hinaus aber für viele unserer Kanäle: für unsere Website, für unsere Mitarbeiter- und Vertriebsplattformen, auch für das Makler-Magazin. Es geht um eine Art und Weise, Geschichten zu erzählen. „1890“ war der Startschuss, um journalistische Qualitätsmaßstäbe zu etablieren. Was ist denn das Geheimnis, Geschichten im Corporate Publishing so zu erzählen, dass sie – so haben Sie es mal formuliert – der Angler liest und nicht der Angelhändler? Vigl (lacht): Ja, das war eine kleine Verballhornung des Bildes vom Köder, der dem Fisch schmecken muss und nicht dem Angler. Was stimmt denn an diesem Bild nicht? Vigl: Wer Content Marketing betreibt, sollte den Leser vielleicht nicht als Fisch begreifen, dem man einen Köder auf einem Haken präsentiert. Und wenn der Leser dann zubeißt, dann hat man ihn am Haken und er hat eine klaffende Wunde am Maul. Nicht sehr schön, denn Minuten später ist der Fisch tot. Ziel beim Content Publishing sollte es sein, dem Kunden, Seit 2012 gibt es „1890“, das Kundenmagazin des Allianz-Konzerns. Es gilt als Best-Practice-Beispiel für gelungenes Storytelling. Rechnet man die Print- und die digitale Ausgabe zusammen, kommt „1890“ auf eine Auflage von rund 1,5 Millionen. Leser, User oder Besucher der Website etwas zu präsentieren, von dem er wirklich begeistert ist. Viele Unternehmen haben erkannt, dass diese Begeisterung entscheidend ist für den Erfolg ihrer Produkte und Dienstleistungen beim Kunden. Für die Unternehmenskommunikation gilt das genauso, vielleicht sogar im stärkeren Maße, aber das wird nicht immer beherzigt. Eine solche Geschichte wird einmal aufwendig produziert, mit einer professionellen Fotoproduktion, wie man sie aus „ZeitMagazin“ oder „GEO“ kennt, mit einem feinfühligen Text von einer ausgezeichneten Autorin. Diese Geschichte haben wir siebenmal in ganz unterschiedlichen Medien gespielt. Sie war fotografisch so breit angelegt, dass sie in jedem Kanal anders aussieht. Im Kundenmagazin expressiver, im Mitarbeitermagazin etwas näher dran am Schicksal unseres Kollegen, der diesen Unfall hatte. Was machen denn die Unternehmen falsch? Vigl: Genauso wie Konzerne ständig daran arbeiten, ihre Produkte zu verbessern und weiterzuentwickeln, muss das auch für die Kommunikation gelten. Häufig arbeiten Unternehmen mit Verve daran, für ihre Themen neue Kanäle zu besetzen, statt von den Inhalten zu kommen. Dann ist auf einmal Snapchat das ganz heiße Ding, dann muss es eben ganz schnell ein SnapchatKanal sein. Inhalte sind viel schwieriger als Kanäle. Aber sogar wenn ein Unternehmen erkannt hat, dass seine Kunden echte, authentische Geschichten lesen wollen, kann es passieren, dass nur die Hülle nachgebaut wird, also Content, der aussieht wie in einem journalistischen Medium. Zwei Textbeine, professionelle Fotografie, sieht nicht aus wie eine Anzeige. Aber wenn ich diese Geschichte lese, bleibt sie flach, und wenn ich mir die Bilder ansehe, dann sind sie gestellt. Es gibt dafür einen schönen englischen Begriff: „Staged“. Das kommt von „etwas auf die Bühne stellen“, also so tun als ob. Etwas vorspielen. Leser lassen sich aber nichts vorspielen. Ein Content-Marketing-Kernteam, wie sollte das aussehen? Vigl: Ich brauche starke Köpfe. Und weil man heute den Inhalt nicht mehr von der Optik trennen kann, ist ein exzellenter Art Director ein Königstransfer. Einer, der selbst Entscheidungen treffen will und darf. Und natürlich starke Redakteure, die Geschichten erkennen, anleiern, durchfechten – und publizieren. Wie geht es besser? Vigl: Content Marketing muss Inhalte präsentieren, die so echt sind wie möglich. Das ist der eigentliche Kampf. Schreib über deine Firma „Wir sind die Tollsten“, dann sagt jeder erst mal „klasse“. Das ist leicht. Sobald die Grauwerte kommen, musst du ringen. Wenn mir einer sagt „Ich habe ein Produkt, das ist noch nicht perfekt, jetzt mach‘ mir mal den Zuckerguss drüber“, wird das in einer modernen Inhaltestrategie nicht mehr funktionieren. Da muss man dann zurückwirken ins Unternehmen und fragen, wie das Produkt besser werden kann. Haben Sie als Leiter Corporate Publishing denn die Durchgriffsmöglichkeiten auf die Produktentwicklung? Noch einmal zum Geld. Ihr Budget … Vigl: … das für das, was wir tun, nicht mehr als angemessen ist … Vigl: Durchgriff nicht. Aber die Kollegen aus der Unternehmenskommunikation, die im Themenmanagement arbeiten, sitzen tatsächlich während der Produktentwicklung beratend am Tisch und machen auf mögliche Konflikte aufmerksam. Und wir haben seit Herbst einen Chief Customer Officer, der ein Vetorecht hat, wenn ein Produkt zu wenig Kundennutzen hat. Lassen Sie uns über Geld sprechen: Für „1890“ stellt der Allianz-Konzern einen niedrigen siebenstelligen Betrag bereit. Wie lautet Ihr Rat für Firmen, die in kleineren Kostenstellen denken müssen? Vigl: Entscheidend ist, Content-Einheiten so aufzusetzen, dass man Inhalte über alle Kanäle ausspielen kann. Organisatorisch ist die kostengünstigste Lösung ein kleines, autarkes Team, das die Content-Produktion steuert und womöglich auch übernimmt, bei Bedarf auch mit Freelancern und Agenturen zusammenarbeitet und so skalieren kann. Wenn man sich nur Projektmanager leistet und alles an externe Agenturen auslagert, wird das teurer, als wenn man sich eine kleine Struktur aufbaut. Über verschiedene Kanäle ausspielen – wie läuft das in der Praxis? Vigl: Wir hatten eine sehr berührende Geschichte über einen Alllianz-Manager, der bei einem Autounfall sein halbes Gesicht verloren hat, das dann chirurgisch in zig Operationen wiederhergestellt wurde. … könnte man ja auch für etwas anderes ausgeben, klassische Werbung oder Vertriebsmarketing zum Beispiel. Wie rechtfertigen Sie Ihre Arbeit? Vigl: Gemessen am gesamten MarketingEtat der Allianz ist unser Etat sehr klein. Unsere wichtigsten KPIs sind Aufmerksamkeit und Wirksamkeit. Beides können wir per Marktforschung, aber auch durch viele Leserrückmeldungen belegen. Strategisch ist wichtig, dass wir die Kundenloyalität steigern, und das tun wir. Solange ◼ uns das gelingt, sind alle glücklich. Interview: Frank Kemper Mario Vigl spricht auf der CMCX 2017 zum Thema „Storytelling“ Die Content Marketing Conference & Expo findet am 7. und 8. März 2017 im Rahmen der Internet World Messe auf dem Münchner Messegelände statt. Die CMCX ist der führende deutsche Event für ContentMarketing-Entscheider. Für die Teilnahme ist ein gesondertes Ticket erforderlich. http://content-marketingconference.com TOP-KAMPAGNE 19. Dezember 2016 26/16 INTERNET WORLD Business 25 Der neue Jedi-Meister Vorgestellt von Wie Lidl seine Kampagne durch eine dynamische Social-Media-Aussteuerung ergänzt chon die klassische Kampagne fiel ins Auge: Lidl vergleicht Preise! Marke versus Eigenmarke. Nicht etwa bei Idealo oder irgendwo im Internet. Nein, auf einem Plakat. Und in einem TV-Spot. Und ja, auch digital. Nachdem sich Aldi gerade die erste vielbesprochene Image-Kampagne im TV geleistet hat, finde ich als Stratege die LidlKampagne ebenso erwähnenswert. Sie ist sehr nah an der Marke und erfrischend pragmatisch, auf den ursprünglichen USP (Unique Selling Proposition / Alleinstellungsmerkmal) von Lidl ausgerichtet, zumindest aus meiner Konsumentensicht: „Such dir aus, was du zahlen möchtest“. Kein Chichi, keine emotionalen Bilder, keine Qualitätsbeteuerungen der Eigenmarke. Und dann dieses überaus dynamische Handling im Marketing, als das falsch geklebte Plakat im Social Web die Runde S Steckbrief ∙ Auftraggeber: Lidl ∙ Kreativagentur: Glück Berlin Werbeagentur GmbH ∙ Kampagne: „Du hast die Wahl“ ∙ Kanäle: TV, Online, Out-ofHome und Prospekte ∙ Zeitraum: Ende August bis Mitte November machte: „Die Wahl du hast“. Die Star-Wars-Gemeinde griff es sofort auf und Lidl reagierte prompt: „Viel zu lernen du noch hast“ (siehe Screenshot rechts). Bemerkenswert ist, dass so ein großes Unternehmen so initiativ auf die Ereignisse im Social Web eingeht und dieses Medium so clever für sich nutzt. Erwähnenswert ist zudem die unterhaltsame Fehde mit Penny, die den Preisvergleich direkt aufgreift. Das Lidl-MarketingTeam hat vieles richtig gemacht. Dem Ganzen kann kein Redaktionsplan oder Ähnliches vorausgegangen sein. Besonders bei großen Unternehmen verhindern Freigabe-Ketten wahrscheinlich einige Chancen, die sich in dem Kanal für relevante und zielgruppenfokussierte Kommunikation ergeben. Lidl bleibt aktiv und kommentiert: „Na klar, Freundschaft ist aber nur gültig, solange das Angebot reicht. #nichtnurimAngebot #nichtver◼ gessen #lidllohntsich #immer“. Christian Scholz CEO der FullserviceMedia-Agentur Initiative Media www.initiative-media.de Ein sichtlich verwirrter Kunde wird von Lidl vor die Wahl gestellt: Marke (Pril) oder doch die Eigenmarke des Discounters (W5)? Das Social-Media-Team greift den Fauxpas eines Plakatklebers („Die Wahl du hast“) kreativ auf Online-Werbung: Neue Etats, neue Kampagnen Auftraggeber Auftrag Burger King Statt auf eine klassische Weihnachtskampagne Buzzman, Paris setzt der Burger-Brater in Frankreich auf einen „Ugly Christmas Sweater“, der über den OnlineShop „Rad“ erworben werden kann. Dr. Oetker Die neue Back-App von Dr. Oetker kann ohne Hände und nur durch Gesten gesteuert werden. Beworben wird die Anwendung in TV, Youtube und auf einer Microsite. BBDO, Düsseldorf Unter dem Titel „Don‘t F***(ake) Up“ startet die europäische Polizeibehörde Europol eine Aufklärungskampagne zu Fake-Shops. Ziel: mehr Schutz beim digitalen Weihnachtseinkauf. Inhouse Ford Mit einem 40-sekündigen Video (unter anderem Youtube) dankt der Autobauer Ford allen Paketboten für ihren unermüdlichen Einsatz. GTB, Düsseldorf GLS Unternehmen, die ihren Kundenstamm erweitern wollen, spricht der Paketdienstleister GLS mit neuer Kampagne und neuem Claim an. Inhouse Europol Dienstleister Auftraggeber Auftrag Dienstleister Ikea Nirgends ist es schöner als daheim: Auch die neueste Kampagne „Welcome Home“ (unter anderem TV, Online) des schwedischen Möbelhauses Ikea in Großbritannien folgt diesem Leitgedanken. Mother London Milka Für den virtuellen Adventskalender der Mondelez-Marke Milka wurden auf dem Flensburger Weihnachtsmarkt 24 kurze Videos gedreht. Sehen kann man sie auf Facebook und Youtube. D&K Brand Activation, Hamburg, und andere Quarterly Zum Launch des neuen, vierteljährlich erschei- Cover PR, nenden FAZ-Titels „Quarterly“ setzt man zur Landsberg Steigerung der Bekanntheit erstmals auf die am Lech Zusammenarbeit mit Bloggern und Influencern. Rodenstock Der Brillenhersteller Rodenstock wirbt bis Ende Sky Media, 2017 in zahlreichen Umfeldern beim BezahlMünchen sender Sky. Der Deal beinhaltet unter anderem ein Exklusiv-Sponsoring zum „Film der Woche“. TECHNIK INTERNET WORLD Business 19. Dezember 2016 26/16 Foto: Fotolia / Bakhtiarzein 26 Marketing mit Daten erfordert Umdenken Daten werden seit Jahrzehnten im Marketing genutzt. Neue Technologien bringen jedoch solch tiefgreifende Änderungen, dass ein Change-Management-Prozess nötig ist 89 % der Marketer erwarten, dass die Bedeutung von Daten binnen 12 Monaten stark zunehmen wird 74 % sind überzeugt, dass Profildaten künftig Streuverluste deutlich verringern werden Quelle: Q Division „Targeting auf Nutzerdaten“, Stand August 2016 er Wechsel von „Data“ zu „Big Data“ in Marketing und Werbung ist so fundamental, dass nicht nur Technologien ausgewechselt werden müssen. Auch die Teamstrukturen und die Unternehmensziele sollten infrage gestellt werden. Dafür ist ein Change-Management-Prozess sinnvoll. Change Management bezeichnet ein Strategieprojekt mit geplanten Auswirkungen auf das Management. Ziele und erwartete Resultate sind klar definiert; ihr Erreichen unterliegt einer laufenden Kontrolle. Das Beschreiben des Prozesses soll zudem dazu führen, dass die Mitarbeiter die Veränderungen aktiv mittragen. Nur dann ist das gewünschte Unternehmens- oder Geschäftsziel zu erreichen. „Change“ ist immer auch mit Kosten verbunden. Will ein Unternehmen ernsthaft Veränderungen herbeiführen, muss es investieren. Das bedeutet zum Beispiel, dass auch die Budgets analysiert werden sollten, um die Kosten des Wechsels zu finanzieren. Angefacht von der großen Diskussion um Data Driven Marketing und Marketing-Automatisierung lautet eine häufige Vorgabe von Marketingleitern oder Vorständen: „Wir müssen mehr mit Daten D machen.“ Also werden teure Lösungen angeschafft. Dennoch bleibt der gewünschte Effekt, dass Kundendaten besser und intensiver für Marketing und Werbung herangezogen werden, oft genug aus. Warum ist das so? Die Antwort lautet: Weil ungünstige Teamstrukturen und unzureichende Kommunikation die Einführung von datengesteuertem Marketing oft zu Fall bringen. Es geht folglich nicht nur darum, in neue Technologie zu investieren, sondern parallel auch darum, einen Change-Management-Prozess einzuleiten, der dafür sorgt, dass die einzelnen Mitarbeiter und Teams darauf vorbereitet werden, die neue datengesteuerte Marketing-Strategie umzusetzen. Dieses praktische Framework für Change Management im datenbasierten Marketing hat sich im Arbeitsalltag bewährt. Es besteht aus folgenden Punkten: 1. Zielvorgaben erarbeiten Bislang waren für den Advertiser meist die Größe des Werbebudgets und die Umsetzung des Brandings, für den Publisher meist die Reichweite oder das kontextuelle Umfeld ausschlaggebend für das Marketing. Daten und deren Nutzung als Wettbe- werbsvorteil zu definieren, bedeutet einen fundamentalen Wechsel. Kern jeder Datenstrategie ist die Antwort auf die Frage: Wie kann sich ein Unternehmen auf Datenebene von anderen differenzieren und dadurch einen Wettbewerbsvorteil erreichen? Für Werbungtreibende bedeutet es, seine Kunden besser kennenzulernen und dadurch die Relevanz und das Targeting zu verbessern. Für den Publisher bedeutet es, das eigene Produkt nicht nur als Reichweite, Kontext und Werbemittel zu definieren, sondern seine Audience (Webseitenbesucher) als Produkt zu verkaufen. Sobald die Profile der Webseitenbesucher als Zielgruppe gebündelt zum Kernprodukt oder zum maßgeblichen Wettbewerbsvorteil werden, gewinnen Datenexklusivität und Datenqualität als Zielvorgabe eine hohe Priorität. Daten sind dann also nicht mehr ein Nebenprodukt, sondern ein wichtiges Firmenasset, das solide aufgebaut und gepflegt wird. Derzeit ist oftmals das Gegenteil der Fall: Mangelnde Datenqualität und -exklusivität prägen den Markt. Vor allem Publisher scheinen ihre Daten seit Jahren nicht gehütet zu haben – eine Datenstrategie ist nicht vorhanden. 19. Dezember 2016 26/16 Eine Datenstrategie umfasst verschiedene Aspekte der Organisation (siehe Diagramm). Alle Aspekte, die das Team und die Organisation, die Marketingeffizienz, die eingesetzten Technologien und Datenqualität betreffen, sollten in einem Change-Management-Projekt erfasst und implementiert werden. Wichtig ist hier, dass der Prozess nicht bei der Datensammlung und der Auswahl der Technologien aufhört. Eine große Herausforderung für Unternehmen ist, die erwünschten Ergebnisse der Datenstrategie festzulegen. Diese an sich schon schwierige Aufgabe ist im datengesteuerten Marketing noch härter, denn oft werden die Komplexitäten unterschätzt: Viele Technologien sind noch unausgereift, die Herkunft und Qualität von Daten im Advertising-Markt ist intransparent. Enttäuschungen bei der Implementierung von Technologien und der Nutzung von möglicherweise minderwertigen Daten-Sets sind vorprogrammiert. Eine Technologie-Implementierung ist kleinteilig und mühselig. Deshalb ist es besonders wichtig, mit der richtigen Erwartungshaltung an das Projekt datenbasiertes Marketing heranzugehen. Tipp: Wichtig ist, dass sich jedes Team echte Use Cases vor Augen führt und diese dann priorisiert. 2. Welche Daten und darauf aufbauend welche Technologie? Welche Datensätze genutzt werden und wie der Datenfluss zwischen den verschiedenen Technologien vonstatten gehen soll, sollte im Vorfeld geklärt werden. Unternehmen beginnen häufig zuerst damit, eine Lösung einzukaufen, und legen erst im zweiten Schritt fest, was sie genau damit erreichen wollen. Das gilt vor allem für die Data Management Platform. Eigentlich sollte der umgekehrte Weg gewählt werden, denn der sogenannte Technology Stack, also die Kombination der benötigten Technologien, und die Anforderungen an jede einzelne Technologie, hängen von detaillierten Anforderungen ab, die sich von der Datenstrategie und den geplanten Use Cases ableiten. Die Kombination der verfügbaren Technologien ist komplex. Es gibt sehr viele verschiedene Anbieter, die einem manchmal das Blaue vom Himmel versprechen. Die Auswahl der einzelnen Technologien braucht Zeit und auch Know-how, ebenso deren Verknüpfung über Schnittstellen. Tipp: Stellen Sie Fragen zu Daten und der Technologieauswahl: Wie entsteht aus den eigenen First-Party-Daten ein Wettbewerbsvorteil mit genügend Reichweite? Wie kann eine Login-Strategie aussehen, um über die Nutzerregistrierung geräteübergreifende Customer Journeys besser abbilden zu können? Welche Voraussetzungen muss das Unternehmen für die Datensammlung schaffen? Ist es beispielsweise nötig, die Geschäftsbedingungen anzupassen? Wie kann das Abfließen von Daten („Data Leakage“) vermieden werden? INTERNET WORLD Business 27 Daten als Wettbewerbsvorteil ∙ Steigerung des Return-on-Invest (ROI) ∙ Bessere Zuordnung zu einzelnen Kanälen (Attribution) ∙ Dynamische Budgetallokation Team & Organisation Marketingeffizienz ∙ Aufbauen eines Teams von Datenspezialisten ∙ Fakten- und zahlenbasierte Entscheidungsfindung ∙ Funktionsübergreifendes Arbeiten ∙ Erhöhte operative Effizienz Führende Technologien ∙ Einheitliche Datenerfassung/-sammlung ∙ Datenqualität und -pflege ∙ Datenhoheit ∙ Einhaltung von Datenschutzvorgaben Daten-& Daten bestand Integration INTERNET WORLD Business 26/16 Ist-Zustands. In dieser Bestandsaufnahme müssen alle Fakten auf den Tisch kommen und vom Team anerkannt werden. Die Ergebnisse sind oft überraschend, sie lauten zum Beispiel: „Unser First-Party-DatenVolumen ist nur halb so groß, wie wir dachten“ oder „Die Pflege der Daten während der vergangenen Jahre war so schlecht, dass wir viel weniger Datensätze haben als erwartet“. Auch Feststellungen wie „Leider waren unsere Allgemeinen Geschäftsbedingungen nicht richtig formuliert und wir können daher keine historischen Datensätze für neue Systeme nutzen“ oder „Das „Targeting war falsch implementiert, deswegen sind die Datensammlung und die Reports nicht korrekt“ sind keine Seltenheit. Tipp: Bei der Diagnose sollte man ins Detail gehen, um böse Überraschungen zu vermeiden. Diese Arbeit wird von vielen Teams als überflüssig angesehen, lohnt sich langfristig aber meistens. 4. Ermöglicht die Organisationsstruktur eine effiziente Umsetzung? Der Anspruch von Big Data ist, voneinander getrennte Datensilos so weit wie möglich zu reduzieren und alle Daten in einem einheitlichen System zu verwalten. Wie entstehen aber Datensilos? Über Jahre hinweg haben Firmen Teams von Spezialisten aufgebaut. Die Fragmentierung der Teams führte zu einer Fragmentierung der Technologien und des Reportings und folglich zu Datensilos und zu nicht kaskadierenden oder aufeinander abgestimmten KPIs (siehe Randspalte). Es ist entscheidend, eine Datenstrategie funktions- und teamübergreifend aufzusetzen. Vor allem sollte man darauf achten, dass das Thema nicht zum Politikum wird. Erfahrungsgemäß wird darum, wer der „Oberhäuptling“ der Daten wird, oft schwer gekämpft. Tipp: Das Datenprojekt sollte beim CEO aufgehängt sein, also ressortneutral. 3. Diagnose: Wo stehen wir? 5. Welche Aufgaben sind intern, welche extern zu vergeben? Ein wichtiges Instrument für die Standortbestimmung ist die klare Benennung des Technisches Know-how ist ein Muss, um die Systeme richtig aufzusetzen. Unter- ∙ Marktführende Technologien ∙ Effiziente Systemearchitektur ∙ Zentrale und maßgebliche Datenbank ∙ Einheitliches Reporting ∙ Effizient umsetzbare Analysen Quelle: Meran & Beacock nehmen brauchen daher AdvertisingTechnologie-Spezialisten sowie Datenanalysten. Die Frage, welche Funktionen intern besetzt und welche vielleicht extern vergeben werden sollten, ist zu klären. Da Daten in der Regel künftig den Kern des Marketings bilden, ist ein komplettes Outsourcen an einen Dienstleister nicht sinnvoll. Das Unternehmen sollte darauf achten, eigene Kernkompetenzen aufzubauen. Außerdem ist es ab einem bestimmten Werbebudget von Vorteil, AdvertisingTechnologien wie einen Adserver und die Data Management Platform (DMP) selbst zu lizenzieren. Das Kampagnenmanagement bleibt dann bei der Agentur, während die wichtigen Datensysteme wie Ad Server und DMP intern mit dem Data Warehouse vereint sind. Im Data Warehouse liegen die personenbezogenen Daten. Tipp: Unterschätzen Sie die Komplexitäten nicht und sparen Sie nicht an Experten. Diese werden spielentscheidend sein, wenn es an die erfolgreiche Umsetzung geht. 6. Ohne ausreichendes Investment kein Change Management Change Management kann nur dann erfolgreich implementiert werden, wenn Hürden beseitigt werden. Wenn Datenstrategien nicht wie erhofft umgesetzt werden, liegt das oft an einem nicht ausreichend geprüften Ist-Zustand und an mangelnden Budgets. In einer Gap-Analyse kann aufgezeigt werden, was während des Change-Management-Projekts berücksichtigt werden soll und auch in welchem realistischen Zeitrahmen das Projekt umgesetzt werden kann. Ein Change-Management-Projekt ohne soliden finanziellen Unterbau ist von Anfang an ein Flop. Tipp: Unternehmen sollten den ChangeManagement-Prozess wie jedes andere wichtige Unternehmensprojekt angehen und dessen Finanzierung planen. Fazit: Datensammlung und Verarbeitung kosten Zeit, Geld und Geduld und sollten nur betrieben werden, wenn Unternehmen den Use Case klar definiert haben. Und der Use Case muss auch einen monetären Wert erzeugen. ◼ Glossar Change Management Change Management beschreibt den Prozess, die Tools und die Techniken, die nötig sind, damit Mitarbeiter Veränderungen oder neue Lösungen zügig übernehmen. Es bezieht sich immer auf langfristige Veränderungen. Um den Erfolg zu messen, sollten in jedem Change-Management-Projekt klare Zielvorgaben und KPIs, also Business-Kennzahlen, definiert werden. Kaskadierende KPI Zielvorgaben und die damit verbundenen Kennzahlen sollten aufeinander abgestimmt sein und innerhalb der Organisation von oben nach unten heruntergebrochen werden. Jeder Mitarbeiter erhält Zielvorgaben, die er selbst verantworten kann und die in Kombination mit anderen KPIs zum Gesamtziel der Firma führen. Das Gesamtgefüge dieser „von oben nach unten“ aufeinander abgestimmten KPIs wird als kaskadierend beschrieben. Katharina Meran ist Gründerin und Partnerin bei der Strategieberatung Meran & Beacock. Sie arbeitet seit 1999 in der Digital-Industrie und ist Expertin für die Einführung von datengesteuertem Marketing in Unternehmen. www.meranandbeacock.com TECHNIK INTERNET WORLD Business 19. Dezember 2016 26/16 Auffallen im Paketstapel Online-Händler müssen sich von Wettbewerbern abgrenzen – und das nicht nur im Shop. Individuelle Verpackungen, die aus der Masse der Pakete herausstechen, helfen dabei edes Jahr vor Weihnachten das gleiche Bild: Die Lastwagen der Paketdienste sind brechend voll mit Kartons. Doch der Anblick der Sendungen auf der Ladefläche ist meist trostlos – Braun in allen Schattierungen dominiert den Paketberg. Aber: Immer mehr Händler nutzen die Versandverpackung gezielt, um ihre Marke zu stärken und sich von der Konkurrenz abzuheben. „Die Nachfrage nach besonderen Verpackungen steigt momentan kontinuierlich an, da die Versender im E-Commerce nach Unterscheidungsmerkmalen gegenüber industriell verpackter Massenware suchen“, hebt Jens-Uwe Wölk, Produktmanager beim Verpackungsanbieter Knüppel Verpackungen, hervor. Eine steigende Nachfrage verzeichnet auch Rajapack. Rund zwölf Prozent des Umsatzes bei dem Verpackungsspezialisten entfallen mittlerweile auf personalisierte Produkte. Vor allem bedruckte Versandverpackungen und personalisierte Klebebänder gehören für viele OnlineHändler zum Standard. Dabei zeichne sich eine Professionalisierung ab, ist man bei Rajapack überzeugt. Die Branche habe eine gesunde Balance zwischen Individualisierung und Wirtschaftlichkeit gefunden. Klar ist: Schöne Pakete haben ihren Preis. Die bunt bedruckten Kartons von Allesseife.at etwa kosten rund viermal so viel wie vergleichbare unbedruckte Kartons. Ähnlich verhält es sich bei Biocornflakes.com: „Ein bedruckter Karton kostet etwa zwei Euro netto im Einkauf und somit etwa 1,50 Euro mehr als herkömmliche braune Kar- J Foto: Shutterstock / Franck Boston 28 tons“, sagt Geschäftsführer Matthias Dobrzynski. Die Mehrkosten sind zu 50 Prozent in den Produktpreis einkalkuliert, „den Rest nehmen wir als Werbebudget in Kauf “, so Dobrzynski. Dafür verzichtet er auf Zeitungswerbung oder Flyer. Die Kartons erzielen hohe Resonanz in sozialen Medien Für Fabio Cinelli, Inhaber des Shirt-Shops Oberland.la, ist die Verpackung Teil der Corporate Identity. Rund 80 Cent mehr als für eine Standardverpackung investiert er in die rundum bedruckten Kartons im bayerisch-ländlichen Holzkisten-Look. „Da wir kein Ladengeschäft haben, in dem wir durch Einrichtung und Ambiente eine Atmosphäre für den Kunden schaffen können, wollen wir ihn schon mit dem Erhalt seiner Bestellung in positive Stimmung für das Auspacken bringen“, erklärt Cinelli. Er beobachtet zwei außergewöhnlich positive Effekte: Zum einen verwenden viele Kunden die Kartons als Aufbewahrungsboxen weiter. Damit habe er sein Werbemittel dauerhaft im Alltag des Kunden platziert. Zum anderen fördere die Verpackung das Word-of-Mouth-Marketing. „Es wird über uns gesprochen und wir werden oft allein wegen unserer Verpackung in sozialen Medien gepostet“, so Cinelli. Zalon, der Curatet-Shopping-Ableger von Zalando, will die individuelle Stilberatung auch in der Verpackung widerspiegeln. „Wir möchten unseren Premium- Service unterstreichen: Nicht nur Curated Shopping, sondern auch Curated Packaging“, heißt es bei Zalon. Deswegen kommen in jede der auffällig gemusterten Boxen maximal zwei komplette Outfits. Kleidungsstücke, die zusammengehören, werden mit einer Schleife verbunden. Daniel Kirin, beim Start-up Adnymics verantwortlich für das Marketing, weist noch auf einen weiteren Aspekt hin: Eine schöne Verpackung und ein individueller Beileger machen seiner Meinung nach aus einem beliebigen Paket beinahe ein persönliches Geschenk – und wer gibt schon persönliche Geschenke zurück? Diese psychologische Bindung könne die Retourenquote erheblich senken. Deswegen hat sich Adnymics auf individuell auf Basis des Kauf- und Surfverhaltens des Kunden zusammengestellte Paketbeilagen spezialisiert und kooperiert mit Printmate, einem Anbieter bedruckter Versandverpackungen. Dass das Konzept aufgehen kann, beweisen Allesseife.at und Biocornflakesbox.com: Beide haben Retourenquoten von null Prozent – auch wenn dies natürlich nicht nur auf die Verpackung zurückzuführen ist. „Wenn Sie wollen, dass Ihre Kunden Ihre Marke wertschätzen, dann müssen Sie ihnen diese Wertschätzung auch auf allen Ebenen entgegenbringen“, so das Credo von ◼ Claudia Schneider von Allesseife.at. Christiane Fröhlich internetworld.de/cf Barbozasport.com wollte eine einzigartige Verpackung kreieren, die gleichzeitig zu 100 Prozent recyclingfähig ist. Der Moskauer Designer Maksim Arbuzov schuf das „Barboza Octagon“ aus schwerem Kraftliner-Karton im Stil einer schwarzen Hantelscheibe. Allesseife.at möchte mit der liebevollen Verpackung die Besonderheit der handgefertigten Seifen unterstreichen. Damit soll das Produkt aufgewertet und Wertschätzung gegenüber dem Kunden ausgedrückt werden. Als Überraschung in der Post soll das Paket schon vor dem Händewaschen und Baden Freude bereiten. 19. Dezember 2016 26/16 Biocornflakebox.com will seinen hochwertigen Produkten durch die individuelle Box einen passenden Rahmen geben. Zudem sollen Image und Marke gestärkt werden. 15-16 FEBRUAR 2017 Location Technology, Marketing und Services in Retail and Logistics CONNECTING ON- & OFFLINE WORLDS Stationäre Flächen - Online vernetzen BMW Welt München www.loca-conference.com Handel, Logistik – reale Welten vernetzen - ortsbasierte Technologien durchdringen immer mehr Branchen. Wie eine aktuelle Studie zeigt fällt dies auch den Verbrauchern auf – und sie begrüßen es. Dabei geht es stets um das eine: die Verbindung der Offline- mit der Online-Welt. Genau an dieser Schnittstelle findet die „LOCA Conference - Location-based Technologien, Marketing und Services in Retail and Logistics“ der Location Based Marketing Association (LBMA) statt. LOCA Live Tour am 2. Tag bei Unternehmen in München Zalon.de, der Curated-ShoppingAbleger von Zalando, betrachtet seine Verpackung im Stil eines klassischen Koffers mit Tragegriff als Teil des gesamten Markenauftritts. Eine individuelle Style-Card soll eine persönliche Note schaffen. Jetzt ren! minie o n p Ap 7. Show your App Award App-Einreichung bis 10. Januar Voting ab 12. Januar - Verleihung am 15. Februar Bei der LOCA Night am 15. Februar 2017 werden zudem Deutschlands beste Apps prämiert - Reichen Sie noch bis 10. Januar Ihre App ein! Oberland.la verschickt seine bayerisch bedruckten Textilien in einem wiederverwendbaren Karton in Holzkisten-Optik. Die Ware selbst steckt in Polybags und ist in Seidenpapier eingeschlagen. 2016: 85 APPS & 112.000 VOTER, Der medienstarke App Award vergibt Preise in unterschiedlichen Kategorien, zudem findet ein unabhängiges Konsumenten Voting statt. Auf die Sieger warten Mediabudgets, diverse Sachpreise der Sponsoren sowie Printveröffentlichungen bei den Medienpartnern. 10 Jury-Journalisten stimmten in 7 Kategorien ab www.show-your-app.de TECHNIK 30 INTERNET WORLD Business PraxisTipp 19. Dezember 2016 26/16 Shops zufrieden mit 2016 Drei Viertel der mittelgroßen und kleinen Shop-Betreiber rechnen mit einem Umsatzplus in diesem Jahr, so eine Umfrage von Shopware unter seinen Händlern Sylke Schröder Inhaberin von Briefstudio.de www.briefstudio.de Ein Neujahrsbrief als Markenbote Weihnachtsgrüße wirken leicht beliebig. Dann schaden sie mehr, als sie nützen. Anders beim Neujahrsbrief: Der Neujahrsbrief bekommt seinen großen Auftritt erst, wenn die Flut der Weihnachtspost verebbt ist. Deshalb sorgt er für mehr Aufmerksamkeit. Fünf Tipps für den Neujahrsbrief: 1. Nutzen Sie ein Ereignis Aufhänger Ihres Briefs kann ein bevorstehender Meilenstein sein, wie ein Jubiläum, die Einweihung eines neuen Gebäudes oder ein Wechsel in der Geschäftsführung. In diesen Fällen bietet der Neujahrsbrief eine Steilvorlage, um die Empfänger auf das Kommende einzustimmen. 2. Sorgen Sie für Spannung Auch ohne bedeutsames Ereignis lässt sich ein Spannungsbogen aufbauen. Überraschen Sie mit etwas Unerwartetem oder äußern Sie einen Wunsch. So kann ein Neujahrsbrief nach einer durchlebten Krise ein Signal für einen neuen Aufbruch sein. Als ebenso hilfreich erweist sich ein geistreiches Zitat, aus dem sich der Text entwickelt. 3. Schreiben Sie lebendig Benutzen Sie kraftvolle Worte. Vermeiden Sie abstrakte Begriffe und Phrasen. So können Sie zum Beispiel von „Digitalisierung“ reden, ohne das Wort selbst zu verwenden. Arbeiten Sie stattdessen mit Wörtern, die die gleiche Stimmung erzeugen, etwa „Neuer Mensch“, „Vision“, „Datenfluss“ oder „verknüpfen“. 4. Stellen Sie einen Markenbezug her Stärken Sie Ihre Marke, indem Sie einen klaren Bezug zu Ihrem Unternehmen zeigen. Das muss nicht immer ein Produkt sein. Sie können auch einen Wert Ihrer Unternehmensphilosophie aufgreifen und diesen erörtern. 5. Achten Sie auf den Stil Wer seinen Neujahrsgruß mit einer Vertriebsabsicht verbindet, braucht ein glückliches Händchen beim Formulieren. Sonst könnte die Botschaft als billige Werbung wahrgenommen werden. ür viele Shop-Betreiber geht ein gutes Jahr zu Ende: Rund zwei Drittel erwarten für 2016 einen steigenden Umsatz. Knapp 13 Prozent rechnen sogar mit einem Umsatzplus von mehr als 30 Prozent. Lediglich gut fünf Prozent gehen von sinkenden Umsätzen aus. Das hat eine Umfrage des Shop-Software-Herstellers Shopware unter knapp 1.400 seiner Kunden ergeben. Die Mehrheit von ihnen sind eher kleine bis mittelgroße Händler: Fast zwei Drittel haben maximal vier Mitarbeiter, 62 Prozent der befragten Händler haben weniger als 1.000 Artikel im Angebot. 77 Prozent von ihnen bearbeiten weniger als 25 Bestellungen pro Tag. F Marktplätze rege genutzt Anzahl Artikel im Sortiment unter 100 Bestellungen pro Tag weniger als 5 1 – 25.000 19,53 % 100 – 500 36,14 % 5 – 10 23,86 % 11 – 25 17,27 % 26 – 50 21,50 % 5.000 – 10.000 23,34 % 500.000 – 1 Mio. 11,16 % 8,51 % 51 – 100 7,17 % 10.000 – 50.000 26,79 % 100.000 – 500.000 15,98 % 1.000 – 5.000 31,00 % 25.000 – 100.000 26,38 % 500 – 1.000 Netto-E-CommerceUmsatz/Jahr (Euro) 1 Mio. – 5 Mio. 5,94 % 8,00 % 101 – 500 6,06 % mehr als 5 Mio. 4,43 % mehr als 50.000 mehr als 500 3,39 % 1,28 % 2,36 % 1.187 <= n <= 1.270 INTERNET WORLD Business 26/16 Quelle: Shopware „Jahresumfrage 2016“; Stand: Dezember 2016 Viele der Shop-Betreiber sind auf mehreren Kanälen unterwegs: Fast 40 Prozent verfügen über mindestens ein eigenes Ladengeschäft, jeweils ein Drittel verkauft neben dem eigenen Shop auch über Amazon und Ebay. Jeder Fünfte nutzt weitere Marktplätze und Portale wie Hitmeister.de oder Idealo.de, gut fünf Prozent verkaufen über Rakuten. Auch den Sprung ins Ausland haben schon viele gewagt. Fast zwei Drittel der Shop-Betreiber verkaufen auch nach Österreich, gut die Hälfte in die Schweiz. Dahinter folgen die Benelux-Länder, Frankreich und Großbritannien sowie Viele kleine Händler bleiben mit ihrem Jahresumsatz unter 25.000 Euro. Sie verzeichnen häufig nur bis zu zehn Bestellungen am Tag Spanien. Knapp ein Viertel bedient auch Kunden im außereuropäischen Ausland. Beim Mobile-Anteil zeigt sich noch ein gemischtes Bild: Fast ein Viertel der Händler erzielt maximal zehn Prozent seines Umsatzes über mobile Endgeräte, rund sieben Prozent erwirtschaften hingegen mehr als die Hälfte ihres Umsatzes mit Mobile Shopping. Die Mehrheit, nämlich 60 Prozent, erzielt zwischen zehn und 40 Prozent ihres Umsatzes über Smartphones und Tablets. Die Hälfte der Shop-Betreiber ist sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich unterwegs und verkauft online auch eigene Produkte. Jeder fünfte Händler betreibt zwei Shops, jeder zehnte sogar drei. Die fünf stärksten Warensegmente sind Bekleidung und Accessoires, Nahrungsmittel und Getränke, Bau-, Garten- und Heimwerkerbedarf, Möbel und Einrichtungsgegenstände ◼ sowie Sport- und Freizeitartikel. Christiane Fröhlich Neugeschäft Etats, Launches, Optimierung und Tools für den Webauftritt Auftraggeber Auftrag Dienstleister Amann Einführung der Customer-Relationship-Management- und Vertriebs- Sybit lösung SAP Hybris Cloud for Sales bei dem Garnherstellern BMW Group Auftrag zur Weiterentwicklung des internationalen Webauftritts der Automobilgruppe Deutsche Lufthansa Einführung des Online-Überweisungsverfahrens als weitere Zahlart Giropay Drykorn Relaunch des Online-Shops des Modelabels Mzentrale Get in Textil Vertrieb des Premium-Hosenlabels „Recoverpants“ auf diversen nationalen und internationalen Marktplätzen Modotex Globetrotter Einsatz der Shop-Software „iShop“ und des Product-InformationManagement-Systems „iPIM“ im neuen Online-Shop Novomind Landeshauptstadt München Aufbau, Weiterentwicklung und Wartung einer Website für sozial geförderten Wohnraum unter www.sowon.muenchen.de Adesso Wortmann-Gruppe Relaunch des Online-Shops der Schuhmarke Tamaris im Responsive Design Superreal Revolve Clothing Abwicklung des Versands und aller Zollformalitäten für die Lieferung Borderguru von Modeartikeln des US-Labels nach Europa und Australien TÜV Nord Integration der Zahlarten Kreditkarte, Sofortüberweisung und Kauf auf Rechnung für das Webshop-Fortbildungsangebot des TÜV Nord Interone Wirecard Ihre Meldung fehlt? Bitte Mail an [email protected] DIENSTLEISTERVERZEICHNIS 19. Dezember 2016 AFFILIATE MARKETING 26/16 APPS & MOBILE PLZ INTERNET WORLD Business PLZ DIGITAL AGENTUR 6 0 PLZ 1 ad agents GmbH www.ad-agents.com Am Joachimsberg 10-12 71083 Herrenberg Tel: +49 (0) 7032 / 895 85-00 Fax: +49 (0) 7032 / 895 85-69 [email protected] Mehr Umsatz durch transparentes und erfolgreiches Affiliate Management 9 AOE GmbH www.aoe.com Steven Bailey Kirchgasse 6 65185 Wiesbaden Tel: +49 6122 70707-0 Fax: +49 6122 70707-199 [email protected] Omni-Channel E-Commerce Lösungen und Business Digitalization Projekte auf Open-Source-Basis. 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Dezember 2016 26/16 Patrick Gottesleben / Timo Weigert / Paul Weber Vedes, Nürnberg Die SpielwarenhändlerVerbundgruppe Vedes bündelt die Bereiche Marketing, Digitalisierung sowie Research unter Führung von Patrick Gottesleben, der seit 1. Dezember 2016 neuer Bereichsleiter ist. Der 40-Jährige kommt vom Marketingunternehmen Boost Group, bei dem er als Sales Director für Deutschland, Österreich und Ungarn tätig war. Er ist bei Vedes künftig direkt dem Vorstand unterstellt und soll vor allem die Vernetzung der Händlerstruktur vorantreiben. Unterstützung erhält er dabei von Timo Weigert. Der 28-Jährige ist bei Vedes für die Digitalisierung zuständig. Bislang war er Geschäftsführer von Ascara Software. Darüber hinaus verantwortet Paul Weber künftig sämtliche Verkaufsaktivitäten der Verbundgruppe. Der 52-Jährige kümmert sich als Bereichsleiter Vertrieb um Online, Mitgliederbetreuung und das Key Account Management Lebensmitteleinzelhandel. www.vedes.de Hendrik Schmidtpott MSO Digital, Osnabrück Als Member of the Management Board startet Hendrik Schmidtpott bei der Performance-Marketing-Agentur MSO Digital. Der 45-Jährige, der bisher Interimsmanager bei der Marke Biomaris war, ist künftig für den Aufbau des strategischen Consulting-Bereichs verantwortlich. www.mso-digital.de Termine Digital Advisory Board Summit „Transformation statt digitale Frustration“ lautet das Motto der Konferenz, bei der rund 140 Teilnehmer erwartet werden. Auf der Agenda stehen Panel-Diskussionen, Keynotes und Breakout Sessions. Termin: Hamburg, 1. Februar 2017 Kosten: Ab 650 Euro inkl. MwSt. (reguläres Ticket, buchbar bis 10.01.) Info: www.digitaladvisoryboard.de E-Commerce Berlin Expo Mehr als 3.000 Besucher werden zu dieser Messe erwartet. Zu den Ausstellern gehören unter anderem die Otto Group, Monkey Data, Brand24, Zalando, Danone, Samsung, ePages, Sofort, Google, Criteo INTERNET WORLD Business Matthew Dean André Pallinger Payback, München Cyberport, Dresden Zum Februar 2017 wird Matthew Dean neuer Geschäftsführer für Einkauf, Produktmanagement und Logistik bei der Cyberport GmbH in Dresden. Er ergänzt damit die Geschäftsführung, zu der bereits Helmar Hipp und László Kovacs gehören. Der bisherige interimistische Geschäftsführer Joachim Kürten, der seit März 2016 den Bereich Kamilla Reinhard We Are Social, München Bei der Digitalagentur We Are Social ist Kamilla Reinhard künftig als neuer Office Lead für das Team in Berlin verantwortlich. Die 33Jährige, die an die beiden Geschäftsführer berichtet, war bisher Director Marketing & Business Development bei Delasocial. www.wearesocial.com/de Erik Meierhoff / Benjamin Rusch / Michaela Baer Idealo Internet, Berlin Ab 1. Januar 2017 leitet Erik Meierhoff (Foto), bisher als Head of Business Development EU bei Rakuten Europe tätig, gemeinsam mit dem langjährigen Vertriebschef Philipp Schrader den kompletten B2B-Bereich der Idealo Internet GmbH als Doppelspitze. Zudem wurde Benjamin Rusch, zuletzt als Leiter Reise beschäftigt, zum neuen Chief Pro- sowie Email Labs. Neben der Messe zu den Themen Cloud und Hosting, Logistik, Mobile, Fulfillment, SEO und SEA, WebAnalyse sowie Social Media erwartet die Besucher ein Workshop-Programm, das im kostenlosen Ticket inbegriffen ist. Termin: Berlin, 2. Februar 2017 Kosten: Kostenlos, nach Registrierung Info: www.ecommerceberlin.de PPC Masters Konferenz Pay-per-Click-Spezialisten und -Neulinge treffen sich auf dieser Veranstaltung, um neue Taktiken und Strategien zu diskutieren. Zur Agenda gehören außerdem Tools für SEA, Adwords und Pay-per-Click. Termin: Berlin, 16. Februar 2017 Kosten: 534,31 Euro inkl. MwSt. (10 % Rabatt mit Code: MP-IWB-10) www.ppcmasters.de Info: 35 Einkauf verantwortet, verlässt das Unternehmen vereinbarungsgemäß Ende Dezember. Nachfolger Dean kommt von Amazon S.à.r.l., bei der er seit 2011 als General Manager in verschiedenen Produktkategorien tätig war. Davor hatte der 50-Jährige in Seattle bei Amazon.com gearbeitet. www.cyberport.de duct Officer des Berliner Unternehmens befördert. Bereits seit Oktober ist Michaela Baer, zuvor bei Amazon, Expedia und Arvato tätig, Leiterin Customer Care. www.idealo.de Lukas Fassbender The Trade Desk, Hamburg Sein Engagement in Deutschland, Österreich sowie der Schweiz verstärkt The Trade Desk, Betreiber einer Cloud-basierten Self-Service-Plattform. In diesem Zuge wurde Lukas Fassbender, bislang Director Business Development DACH, zum General Manager DACH ernannt. Zu seinem Hamburger Team, das für die DACHRegion und Zentraleuropa zuständig ist, stoßen zudem vier Neuzugänge: Yasmin Woo (Senior Account Manager), Hanane Chabira (Senior Account Executive), Vincent Tsaikovski (Trading Specialist) und Niklas Plewe (Account Manager). www.thetradedesk.com Mobile World Congress Das weltweit größte Forum für die Mobilindustrie findet auch 2017 wieder in der katalanischen Metropole Barcelona statt. Neben einer Fachmesse und einem umfangreichen Vortragsprogramm stehen zudem die Glomo Awards auf der Agenda. Key Speaker sind unter anderem Vertreter von AT&T, Nokia, Vivendi und Telefónica sowie dem Veranstalter GSMA. Termin: Barcelona, 27. Februar bis 2. März 2017 Kosten: Zwischen 799 und 4.999 Euro zzgl. MwSt., je nach Leistung Info: www.mobileworldcongress.com Internet World Messe Aussteller, Vorträge, Guided Tours und vieles mehr – auch 2017 bietet das Event ein vielfältiges Programm zu allen relevanten Bereichen der Internet-Welt. Partnerevent ist die Content-Marketing Neben Walter Lukner, Detlev Rubant und Florian Wolfframm gehört nun auch André Pallinger zur Geschäftsleitung der Multichannel-Marketingplattform Payback. Der 45-Jährige, der seit 2014 bei dem Münchner Unternehmen ist, verantwortet den deutschlandweiten Vertrieb für den Einzelhandel und Konsumgüter des täglichen Bedarfs (FMCG). www.payback.net Funda Yakin Innogames, Hamburg Der Online-Spieleanbieter Innogames hat Funda Yakin als neuen Director Media & Market Development an Bord geholt. Die 36-Jährige, die künftig direkt an Chief Marketing Officer Christian Pern berichtet, war zuletzt bei Microsoft Head of Consumer and Commercial Marketing für Windows- und Lumia-Produkte. www.innogames.com Jann Eicker Saatchi & Saatchi, Düsseldorf Als neuer Client Lead Digital & Innovation ist Jann Eicker bei Saatchi & Saatchi künftig für die digitale Markenführung und Strategieentwicklung des Kunden Vaillant zuständig. Zudem betreut der 44-Jährige, der zuvor Business Director Innovation & Technology bei Grey war, das Innovationsmanagement und die Serviceentwicklung. www.saatchi.de Conference & Exposition, die ebenfalls in der Messe München stattfindet. Termin: München, 7. und 8. März 2017 Kosten: Kostenlose Anmeldung Info: www.internetworld-messe.de Tradeworld Im Rahmen der 15. Internationalen Fachmesse Logimat stehen bei der Tradeworld Lösungen für den E-Commerce und den Omnichannel im Fokus. Diskutiert werden Handels- und Vertriebsprozesse für den B2B- und B2C-Markt. Neben einer Fachausstellung zu Produkten und Services umfasst das Event zudem an allen drei Tagen ein Vortragsprogramm. Termin: Stuttgart, 14. bis 16. März 2017 Kosten: 28 Euro (Tageskarte), 42 Euro (Dauerkarte) inkl. MwSt. Info: www.tradeworld.de PERSONALIEN 36 INTERNET WORLD Business Isabel Rocher DS Smith, London Oliver Haller Beim Verpackungsspezialisten DS Smith verantwortet in Zukunft Isabel Rocher das neue Spezialistenteam E-Commerce. Als Head of E-Commerce soll sie die Weiterentwicklung des Angebots von DS Smith im Internet-Segment vorantreiben. Zuvor war Rocher EuropaLeiterin des Bereichs Verpackungen und Versandmaterial bei Amazon. www.dssmith.com Zum 1. Januar 2017 wird Oliver Haller zum neuen Chief Purchasing Officer beim Familienunternehmen Dehner in Rain am Lech berufen. Der 48-Jährige, der direkt an Chief Executive Officer Georg Weber berichten wird, kümmert sich in der Geschäftsführung künftig um die Bereiche E-Commerce, Einkauf, Marketing und Kundenservice. Vor seinem Frank Rosenberger Tui Group, Hannover Zum Vorstandsmitglied wird Frank Rosenberger bei der Tui Group berufen. Der bisherige Group Director Strategy sowie Mitglied des Group Executive Committee (GEC) verantwortet von Januar 2017 an – zunächst als stellvertretendes Vorstandsmitglied, ab 2018 als volles Mitglied – die Bereiche IT und Neue Märkte. Seine bisherigen Aufgaben als Tui-Strategiechef übernimmt künftig Henrik Homann (54), derzeit Geschäftsführer One Aviation. www.tuigroup.com 19. Dezember 2016 Dehner, Rain am Lech Frank Ladner / Sean Condon MRM McCann, Frankfurt am Main Chief Technology Officer Frank Ladner (Foto) wird MRM McCann zum 31. März 2017 verlassen, um in der gleichen Position bei Syzygy anzuheuern. Die Gesamtverantwortung für die IT-Unit der Digitalagentur MRM übernimmt dann Sean Condon, derzeit Managing Director MRM McCann Frankfurt. Außerdem wird Martin Becher, bislang Director Consulting, neuer Director IT & Consulting. www.mrm.de Schon mehr als 7.000 Fachkräfte aus E-Commerce, Marketing und Technik informieren sich täglich auf unserem Xing-Account über die wichtigsten Branchenthemen Wechsel zur GartenCenter-Gruppe war Haller, dessen Position im Rahmen einer neuen Unternehmensstruktur geschaffen wurde, bei Ernsting’s Family. Zuletzt verantwortete er dort als Geschäftsführer die Bereiche Category Management und Design. www.dehner.de Barbara Hans / Florian Harms Spiegel, Hamburg Von der Stellvertreterin zur neuen Chefredakteurin wurde Barbara Hans bei Spiegel Online befördert. Sie folgt auf Florian Harms, der die Nachrichtenwebseite erst seit 2015 führte und seinen Posten Anfang Dezember räumen musste. Hans absolvierte bereits ein Volontariat bei Spiegel Online, 2011 wurde sie Leiterin des Ressorts Panorama, 2014 stellvertretende Chefredakteurin. www.spiegel.de 26/16 Jan Kemper Pro Sieben Sat1, Unterföhring Zum 1. Juni 2017 wird Jan Kemper neuer CFO der Pro Sieben Sat1 Media SE in Unterföhring. Der aktuelle Senior Vice President Finance des Berliner Web-Händlers Zalando SE wird künftig die Bereiche Finanzen, Real Estate sowie indirekter Einkauf verantworten. Der 36-Jährige folgt auf Gunnar Wiedenfels, der den Konzern Ende März 2017 verlassen wird, um CFO bei Discovery Communications aus New York zu werden. www.prosiebensat1.com Frank Noé / Andreas Backady Zinsbaustein, Berlin Das Start-up Zinsbaustein.de verstärkt die B2B-Akquise mit neuen Führungskräften: Frank Noé, bisher bei Castlelake tätig, erweitert als CIO die Geschäftsführung, und Andreas Backady kommt als Leiter Projektakquise. Der 50-Jährige war zuletzt Head of Sales Bauträger bei der Immobilienscout GmbH. www.zinsbaustein.de SZENE 19. Dezember 2016 26/16 INTERNET WORLD Business 37 Prominenz und Politik bei Burda Eröffnung der neuen Unternehmenszentrale in der Münchner St.-Martin-Straße enn deutsche Verlegergrößen wie Hubert Burda und Bayerns Finanzminister Markus Söder auf einer Veranstaltung erscheinen, muss es sich um einen wichtigen Termin handeln. Das war am 1. Dezember der Fall, als Burda Forward zur Eröffnung der neuen Unternehmenszentrale in die St.-Martin-Straße lud. Der W Standort im Münchner Südosten bietet Platz für über 500 Mitarbeiter. Stefan Winners, Vorstand Digitalmarken Inland bei Hubert Burda Media, sagte in seiner Eröffnungsrede: „Wir treten hier den Beweis an, dass digitaler Journalismus ein profitables, deutlich wachsendes Geschäftsmodell sein kann.“ ◼ 01 01 Am neuen Standort in der St.-Martin-Straße arbeiten über 500 Mitarbeiter von Focus Online, Chip, Huffington Post und The Weather Channel zusammen bei Burda Forward, mit Cherno Jobatey, Herausgeber der deutschen Ausgabe der Huffington Post (v. li.) 03 Hubert Burda, einer der ganz Großen im Mediengeschäft: Der Verleger präsentierte sein neues Buch „Digitale Horizonte“ 05 Der Vorstand Digitalmarken Inland bei Hubert Burda Media, Stefan Winners (vorne links im Bild), daneben Oliver Eckert, CEO Burda Forward, Helmut Markwort, Ex-Focus-Chefredakteur, Hubert Burda, Daniel Steil, Focus-Online-Chefredakteur, und der Zweite Münchner Bürgermeister Josef Schmid (v. li.) 04 Daniel Steil, Focus-Online-Chefredakteur und Chief Content Officer 06 Auch Bayerns Finanzminister Markus Söder gab sich die Ehre 02 Stefan Winners, Vorstand Digitalmarken Inland bei Hubert Burda Media, während seiner Rede 03 Quelle: Hubert Burda Media 02 04 05 06 INTERNET WORLD Business Mitarbeiter dieser Ausgabe: Neue Mediengesellschaft Ulm mbH Redaktion Print / Online: Christian Erxleben (erx), [email protected] Christiane Fröhlich (cf), [email protected] Schlussredaktion: Sitz von Redaktion, Anzeigen, Vertrieb: ISSN 1433-3309 Stefan Hofer Ernst Altmannshofer, Dr. Christa Gogu Bayerstraße 16a, 80335 München Telefon (089) 741 17–0, Fax –101 www.internetworld.de Susanne Gillner (sg), [email protected] Art Directorin: Maria-Luise Sailer Stellenanzeigen/Anbieterverzeichnis/Guides: Juliane Roschke Telefon: (089) 741 17–283 [email protected] Disposition: Marita Brotz Telefon: (089) 741 17–281 [email protected] Gestaltung: Sitz des Verlags: Neue Mediengesellschaft Ulm mbH, Ingrid Lommer (il), [email protected] Laura Melchior (lm), [email protected] Geschäftsführer Dr. Günter Götz Verena Greimel, Hedi Hefele, Ingrid Schutzmann (is), [email protected] Cornelia Pflanzer, Karoly Pokuta, Petra Reichenspurner, Ilka Rüther, Sebastian Scharnagl, Christian Schumacher, Nicole Üblacker, Mathias Vietmeier Mediaberatung und Content-Marketing- Chefredakteur: Dr. Günter Götz (gg), [email protected] Es gilt die Anzeigenpreisliste Nr. 20 vom 01.10.2015 Manuela Keller, Simone Köhnke, Karlstraße 3, 89073 Ulm Florian Ebner, Alfred Agatz, Dagmar Breitenbauch, Helmut van Rinsum (hvr), [email protected] Lösungen Klaus Ahlering Telefon: (089) 74117-125 Susanne Vieser (vs), [email protected] Leitung Herstellung/Vertrieb: Thomas Heydn, Telefon: (089) 741 17–111, [email protected] [email protected] Thomas Wingenfeld Stellvertretender Chefredakteur: Leserservice: Hotline: (089) 741 17–205, Fax: (089) 741 17–101 [email protected] Frank Kemper (fk), Daniela Zimmer (dz), Telefon: (089) 74117-124 [email protected] [email protected] [email protected] Bank: Deutsche Bank Konto: 8264160 (BLZ 700 700 10) IBAN: DE08 7007 0010 0826 4160 00 BIC: DEUTDEMM Druck: L.N. Schaffrath Druckmedien, Marktweg 42 – 50, 47608 Geldern INTERNET WORLD Business ist die Fachzeitung für den Internet-Entscheider und erscheint zweiwöchentlich am Montag. Der Bezugszeitraum für Abonnenten beträgt jeweils ein Jahr. Der Bezugspreis im Abonnement beträgt 70,20 Euro inklusive Versand und Mehrwertsteuer im Halbjahr, der Preis für eine Einzelausgabe beträgt 5,40 Euro. In Österreich kostet das Abonnement 81,90 Euro im Halbjahr, in der Schweiz 97,50 Franken im Halbjahr. Das Abonnement verlängert sich automatisch um ein Jahr, wenn es nicht sechs Wochen vor Ablauf der Bezugszeit schriftlich gekündigt wird. Studenten erhalten bei Vorlage eines Nachweises einen Rabatt. MEINUNG 38 INTERNET WORLD Business 19. Dezember 2016 26/16 Cut out the Middlemen! Das Geschäftsmodell von Adtech-Spezialisten und Media-Agenturen gerät unter Druck igital-Marketing ist ein Kinderspiel. Es funktioniert wie die Flüsterpost: Einer denkt sich eine originelle Botschaft aus, viele transportieren sie nach und nach weiter und modellieren sie dabei nach eigenem Gutdünken. Am Ende sagt einer laut, was bei ihm angekommen ist. Ein Riesenspaß, weil die Übereinstimmung der öffentlich kundgetanen mit der ursprünglichen Nachricht bei nicht einmal 30 Prozent liegt. Werbungtreibende finden dieses Spiel gerade nicht so lustig: Sie sind es, die die Message initiieren, und müssen mit ansehen, wie zahlreiche Dienstleister in einem wenig transparenten Prozess die Hand aufhalten, bevor der Publisher tatsächlich erreicht wird. Der steht am Ende der Kette und bilanziert, dass häufig rund 70 Prozent des Budgets auf dem Weg zu ihm verloren geht. – eingesammelt „Konzerne wie Unilever und Nestlé von zahlreichen Dienstleistern, die investieren schon jetzt massiv ins sich hier im Zuge neuer technischer eigene Digital-Business“ Möglichkeiten zur Aussteuerung von digitaler Werbung (vor allem ProRobert Jacobi grammatic Advertising) breitgeManaging Partner bei The Nunatak Group macht haben. Das Geschäft ist in der www.nunatak.com Praxis so komplex geworden, dass von der Buchung bis zur Auslieferung der Werbemittel nicht selten ein Dutzend men! Kein Geld mehr für die zahlreichen Intermediäre zwischengeschaltet ist. Dienstleister, die das digitale WerbegeMobile und Videos bringen wiederum schäft nicht vereinfachen, sondern im Geganz neue Adtech Companies auf den genteil die Komplexität erhöhen. Und Markt. Auch das macht die Sache nicht auch keine Weitergabe mehr der sensibeinfacher. len, teils personenbezogenen KundendaDie strategische Weichenstellung liegt ten an Externe, die diese dann in riesigen damit sowohl für Advertiser als auch Pub- Datenpools matchen. Und so werden wir lisher auf der Hand: Cut out the Middle- im Geschäft des digitalen Marketings jetzt D Rob Jonas, Factual Markenartikler treffen sich heutzutage genauso häufig mit Tech-Anbietern wie mit ihren Agenturen, und sie sind schlau. Egal ob sie ihren eigenen Trading Desk starten oder neue Wege für das Kundentargeting erkunden: Brands wissen heute besser denn je Bescheid über digitales Marketing, und sie scheuen sich nicht, ihren Agenturpartnern die Richtung vorzugeben. 2017 werden wir deutlich mehr Adtech-Innovationen sehen, mit denen Marken ihre breiteren Ambitionen unterstreichen. Jessica Davies, Digiday UK Publisher sind die Ersten, die zugeben, dass sie es nicht immer schaffen, die Chancen innovativer AdtechAngebote zu nutzen, die sich ihnen auftun. Das ist vor allem für kleinere Publisher symptomatisch, deren interne Abläufe und Strukturen einfach nicht für die digitalen Innovationen und die schnellen Entscheidungsprozesse der Zukunft geschaffen sind. Merrily McGugan, Marketingprofs.com Eine wachsende Zahl von MarketingExperten glaubt, dass das Insourcing von Advertising Technology (Adtech) und Marketing Technology (Martech) der Schlüssel zu niedrigeren Kosten, höherer Transparenz und einem besseren Zugang zu den Daten ist. Unsere Umfrage ergab, dass 62 Prozent aller US-Marketers im nächsten Jahr mehr Martech-Abläufe ins Haus holen wollen. #Jahresausblick Zitat 75 % der deutschen Online-Händler erwarten für 2017 „Ohne Twitter gäbe es keinen Präsidenten Trump“ steigende Umsätze Quelle: Shopware Foto: Shutterstock / Versus Studio Adtech Was andere schreiben erleben, was wir bereits aus den analogen Märkten „Reisebuchungen“ oder „Fortbewegung“ kennen: Die Dienstleister geraten unter Druck. Mit einem entscheidenden Unterschied: Es sind nicht agile Start-ups wie Airbnb und Uber, die diesen Strukturwandel herbeiführen, sondern die großen etablierten Player. Schon jetzt investieren Konzerne wie Unilever und Nestlé massiv ins eigene Digital-Business, um sich aus der Abhängigkeit von Media-Agenturen und der Intermediates zu lösen. In Kürze werden führende deutsche Händler sogar eine gemeinsame Initiative vorstellen. Publisher wiederum bauen entsprechende Strukturen selbst auf beziehungsweise beteiligen sich an entsprechenden Dienstleistern – wie Pro Sieben an Virtual Minds oder die Gruner + JahrTochter Ligatus, die die Mobile-DSP Liquid M übernommen hat. Für den Markt der Dienstleister zieht das zwei Konsequenzen nach sich. Die Erste: Rette sich, wer kann – an die Börse (Beispiele dafür The Trade Desk oder Appnexus), wenn auch zu niedrigeren Bewertungen als lange erhofft, oder in die Arme eines OldSchool-Käufers. Die Zweite: eine neue strategische Ausrichtung. Die Zukunft gehört aus meiner Sicht Intermediates wie Adform – also serviceorientierten Anbietern, die Werbungtreibenden oder auch Publishern helfen, eigene Advertising-Infrastrukturen aufzubauen und zu betreiben. ◼ Salesforce-Gründer Marc Benioff bescheinigt dem gewählten US-Präsidenten Donald Trump einen gekonnten Umgang mit den Möglichkeiten des Kurznachrichtendienstes Quelle: Xing 13.-14. Februar 2017 München Highlights aus dem Programm: Mobile Now & Next Dominik Wöber, Head of Performance Solutions, DACH & CEE, Google Germany GmbH Einsatz von First Party Data im Performance Marketing – Mit eigenen Daten zum Erfolg 1 Tag Fachkonferenz 1 Tag 8 Hands-OnWorkshops Dr. Alexander Korth, Director Digital Technology Publicis Media Performance Marketing auf Snapchat Sven Wiesner, Geschäftsführer Havas beebop GmbH Treffen Sie Referenten aus folgenden Unternehmen (u.a.): INTERNET WORLD Business-Leser erhalten Sonderkonditionen auf den Ticketpreis! Ihr Anmeldecode CPX17IWB auf www.performance-marketing-gipfel.de Veranstalter: (DDME) 7. März 2017 München Die Konferenz für Daten, Marketing und Technologie im E-Commerce Unsere Themen: Personalisierungsstrategien im Online Shop Die Customer Journey verstehen SAVE THE DATE! Shop-Besucher zielgerichtet ansprechen Customer Centricity im Online-Handel Best Practice Cases www.data-driven-marketing-ecommerce.de Präsentiert von: Veranstalter: #ddme2017
