Gesundheit und Medien II
Werbung
Ein Referat von Frederike Bartels
11.07.2011
Einstiegsfrage
Wie hat Werbung auf Euch als
Kinder gewirkt?
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Gliederung
1.) Einführung
2.) Unterscheidung Werbung von anderen Programmformaten
3.) Verstehen der persuasiven Intention
4.) Studie 1
5.) Studie 2
6.) Tabak und Alkohol
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Gliederung
1.) Einführung
2.) Unterscheidung Werbung von anderen Programmformaten
3.) Verstehen der persuasiven Intention
4.) Studie 1
5.) Studie 2
6.) Tabak und Alkohol
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1.) Einführung
Werbung:
• Aspekt von Kapitalismus und freier Marktwirtschaft
• Form der Massenkommunikation
• Beeinflussung der Empfänger mit verführerischen Botschaften
 Verkaufsabsicht
• Im Jahre 2006 weltweit 391 Milliarden US Dollar für
Werbung ausgegeben
• Hohe Abhängigkeit von Werbung: Zeitungen und Zeitschriften
bis zu 80 %, öffentlich-rechtlicher Rundfunk bis zu 40 %
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1.) Einführung
Kinderwerbung:
• Werbung, die Kinder adressiert
• Produkte beworben, für die Kinder bzw. deren Eltern
potenziellen Käuferkreis darstellen
Inhalte (Daten USA 2003):
33% Spielzeugwerbung, 22% Cereals, Süßigkeiten/Snacks 18%,
Fast Food/Restaurants 6%
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1.) Einführung
• Kinder schutzbedürftig/naiv; Werbung nutzt Übertreibung
und Rhetorik zur Überzeugung
• Gesicherter Raum in der Schule und Zuhause, sollte Tabu für
Werbung sein  passiert aber trotzdem
• Werbung wichtiges Thema für Kinder- und
Jugendmedienschutz neben Gewalt
• Rolle der Forschung: Handlungsorientierungen für
Gesetzgeber liefern
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1.) Einführung
Forschungsfragen:
1.) Ab welchem Alter können Kinder zwischen Werbung und
anderen Programmformaten unterscheiden? Ab welchem
Alter verstehen Kinder die Intentionen, die der Werbung
zugrunde liegen?
2.) Welchen Einfluss hat Werbung auf psychische Faktoren wie
kognitive Entwicklung, Einstellungen etc.?
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Gliederung
1.) Einführung
2.) Unterscheidung Werbung von anderen Programmformaten
3.) Verstehen der persuasiven Intention
4.) Studie 1
5.) Studie 2
6.) Tabak und Alkohol
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2.) Unterscheidung Werbung von anderen
Programmformaten
Was glaubt Ihr, ab welchem Alter
können Kinder Werbung von
anderen Programmformaten
unterscheiden?
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2.) Unterscheidung Werbung von anderen
Programmformaten
1. Schritt: Aufmerksamkeit und Interesse muss vorhanden sein
 McNeal (´07): Mit 3 J. merken sich Kinder TV-Persönlichkeiten
und erkennen diese wieder
 Weller (´02): Markenlogos werden von fast allen
Vorschulkindern erkannt
 Derscheid et al. (´93): Jüngere Kinder identifizieren sich eher
mit Charakteren als mit der Marke selbst
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2.) Unterscheidung Werbung von anderen
Programmformaten
• Befundlage uneinheitlich
• Seit 70er Jahren viel Forschung
 Kunkel&Roberts (´91): Kinder bis 5 J. können nicht
unterscheiden
 Rubin (´74): selbst 7-jährige können nicht diskriminieren
 Aber: In vielen Studien Evidenz, dass schon mit 5 J. oder sogar
früher Diskrimination gelingt (z.B. Blosser&Roberts ´85)
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2.) Unterscheidung Werbung von anderen
Programmformaten
• Wie kommt es zu Diskrepanz in den Altersangaben?
 Methodische Unterschiede
• Verbale Identifikation von Programmformaten ohne explizite
Vorgabe von „Werbung“
 niedrige Leistungen
• Diskrimination von Programmformaten auf Basis
vorgegebener Antwortalternativen (z.B. Werbung vs. NichtWerbung)
 bessere Leistungen
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2.) Unterscheidung Werbung von anderen
Programmformaten
Wie wird Entscheidung getroffen?
• Aufgrund einzelner salienter Merkmale oder
• Aufgrund eines differenzierten Konzepts von Werbung?
 Butter et al. (´81): Schon 4-jährige konnten Unterbrechung
des Programms durch Werbespots erkennen;
aber: Ankündigung durch Separatoren
 Palmer&McDowell (´79): auch Kontrollgruppe ohne
Separatoren gelingt das Erkennen von Werbespots;
aber: Unterscheidung auf Basis der Programmlänge?
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2.) Unterscheidung Werbung von anderen
Programmformaten
Levin et al. (´82):
• 3-, 4- und 5-jährigen Kindern erste 10 Sekunden von Werbung
und anderen Programmen gezeigt
• Sollten angeben, um was es sich dabei handelt
• Bereits jüngste Kinder über zufällig korrekt (66%)
 Urteil nicht auf Programmlänge aufgebaut
 Aber: Evtl. andere einzelne saliente Merkmale genutzt?
Was könnten andere
saliente Merkmale für
Werbung sein?
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2.) Unterscheidung Werbung von anderen
Programmformaten
• Frühe Unterscheidungsfähigkeit – Wahrnehmungsnahe
Hinweisreize, kein tiefergehendes Verständnis
 Annahme problematisch
• Bereits Säuglinge können korrelative Zusammenhänge
erkennen
• Registrierung von Kovariationen ist basale Fähigkeit
 Bereits früh konzeptbasierte Programmdiskrimination
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Gliederung
1.) Einführung
2.) Unterscheidung Werbung von anderen Programmformaten
3.) Verstehen der persuasiven Intention
4.) Studie 1
5.) Studie 2
6.) Tabak und Alkohol
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3.) Verstehen der persuasiven Intention
Donohue, Henke & Donuhue (´80):
• 2-6 Jahre alte Kinder
• Tukan Sam gezeigt, der Froot Loops bewirbt
• 2 Bilder gezeigt  Mutter und Kind im Supermarkt
mit Froot Loops-Packung & Kind vor TV
• Kind sollte darauf zeigen, was Tukan will, was es tun soll
• 75% wählten Supermarktbild
 Aber: Nur ein Distraktoritem; auf TV-Bild keine
Cerealpackung!!
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3.) Verstehen der persuasiven Intention
• Erkennen von Werbung ≠ Verstehen der persuasiven Intention
• Schon junge Kinder erkennen Werbung  aber: denken,
Werbung sei für Unterhaltung (bis ca. 5 Jahre)
 Donohue et al. (´74): Erst ab 7 bis 8 J. Verständnis der
persuasiven Intention  Zunächst Erkennen der
Verkaufsabsicht
 Robertson&Rossiter (´74): Verstehen auf elaborierter Basis
erst ab 10-11 J.
Was beinhaltet
dieses Verstehen?
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3.) Verstehen der persuasiven Intention
Meilenstein
zwischen 4
und 5 Jahren
Zuschreibung
geistiger Zustände
THEORY OF MIND
Wunsch vs.
Überzeugung
Hervorgerufene
Überzeugungen
können von
Realität abweichen
Falsche Überzeugung
muss explizit
repräsentiert sein Metarepräsentation
Voraussetzung, um
Intention von Werbung
zu verstehen
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Und bevor es weitergeht… Eine kleine
Werbepause!
http://www.youtube.com/watch?v=5qfHVeL16mk
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Gliederung
1.) Einführung
2.) Unterscheidung Werbung von anderen Programmformaten
3.) Verstehen der persuasiven Intention
4.) Studie 1 (Nieding, Ohler, Bodeck & Werchan, 2006)
5.) Studie 2
6.) Tabak und Alkohol
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4.) Studie 1 - Einführung
Fragestellung:
Ab welchem Alter können Kinder Werbung von anderen
Programmformaten unterscheiden, wenn keine salienten
Merkmale für Werbung vorliegen?
Idee:
• 10 Sek. Ausschnitte aus Werbung + analoger Ausschnitt aus
Kinderprogramm gezeigt
• Entscheidung mittels Tastendruck, ob Werbung/NichtWerbung
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4.) Studie 1 - Methode
Stichprobe:
5- und 8-jährige Mädchen und Jungen
Material:
• 174 Kinderwerbespots aus letztem Jahr
• Nach Kategoriensystem eingeteilt
 23 Hauptkategorien (z.B. Produktklasse, Zielgruppe,
Filmtyp, Musik und Gesang, Darsteller, Motto)
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4.) Studie 1 - Methode
• Nach Clusteranalyse blieben 127 Spots in 6 Clustern
(z.B. Spots für Mädchenpuppen)
• Je Cluster: Ein sehr typischer + ein sehr untypischer Spot
ausgewählt  12 Spots
• Analoger Ausschnitt aus Kinderprogramm ausgewählt
Ablauf:
• Jedes Kind sah 6 Werbeclips (3 typische, 3 untypische)
+ 6 Ausschnitte aus Kinderprogramm
• Zwei Reaktionszeittasten für Werbung vs. „etwas anderes als
Werbung“
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4.) Studie 1 - Ergebnisse
• Keine Geschlechtsunterschiede
• Bereits 5-jährige lagen zu 64% richtig
(69% bei Werbeclips, 60% bei Programmen korrekt)
• 8-jährige sogar 91% richtig
(97% bei Werbeclips, 85% bei Programmen korrekt)
! Typische Werbespots nicht häufiger erkannt !
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4.) Studie 1 - Ergebnisse
In der Übersicht:
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4.) Studie 1 – Ergebnisse
Zusammengefasst:
 Haupteffekte für Alter und Programmformat
 Kein Haupteffekt für Typizität des Materials
Reaktionszeiten:
• Haupteffekt Alter (8-jährige schneller)
• kein Haupteffekt für Programmformate
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4.) Studie 1 - Diskussion
• 5-jährige keine voll entwickelte Fähigkeit zur Unterscheidung,
 aber: Einige können schon Werbung erkennen
• Bis 8 J. bedeutsamer Anstieg der Unterscheidungsfähigkeit
 entscheiden in 9 von 10 Fällen richtig
 benötigen dafür durchschnittlich nur 1 Sekunde
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4.) Studie 1 - Diskussion
• Warum hat Typizität des Materials keinen Einfluss?
 8-jährige: Evtl. Deckeneffekt
Woran könnte es bei
den 5-jährigen
liegen?
• „Werbung“ explizit vorgegeben
 Überschätzung der Fähigkeiten?
 entspricht nicht alltäglicher Situation
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Gliederung
1.) Einführung
2.) Unterscheidung Werbung von anderen Programmformaten
3.) Verstehen der persuasiven Intention
4.) Studie 1
5.) Studie 2 (Nieding, Ohler, Bodeck & Werchan, 2006)
6.) Tabak und Alkohol
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5.) Studie 2 - Einführung
Fragestellung:
Ab welchem Alter wird das Konzept „Werbung“ spontan zur
Klassifikation von Programmformaten genutzt?
Idee:
Oddity-Problem mit expliziter Instruktion
 Ermöglicht Konzeptüberprüfung ohne explizite Einführung der
Kategorie „Werbung“
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5.) Studie 2 - Methode
Stichprobe: 4-, 6-, und 9-jährige Jungen und Mädchen
Material: 27 Werbe- und Programmausschnitte (5 bis 8 Sek.)
Ablauf:
• explizite Oddity-Instruktion („Eines davon ist anders, was
passt nicht?“)
• Für 4- und 6-Jährige zunächst Training mit ansteigendem
Schwierigkeitsgrad
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5.) Studie 2 - Methode
Hauptuntersuchung:
• 18 Durchgänge
 Hälfte Werbeclip + 2 Programme
 andere Hälfte Programm + 2 Werbeclips
• Jeweils gleicher Filmtyp
Benennungsaufgabe:
• Filmausschnitte einzeln gezeigt
• Urteilsdimension vorgegeben (Werbung vs. Programm)
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5.) Studie 2 - Ergebnisse
• Keine Geschlechtsunterschiede
• Bereits jüngere Kinder können Oddity-Aufgabe lösen
Hauptuntersuchung:
• Signifikanter Alterseffekt (zwischen allen Gruppen)
• 4-jährige: Konnten Konzept „Werbung“ bereits über
Zufallsniveau entdecken (48%)
• 6-jährige: 63% Treffer
• 9-jährige: 93% Treffer
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5.) Studie 2 - Ergebnisse
Benennungsaufgabe:
• Auch signifikanter Alterseffekt
• 4-jährige auch über Zufallsniveau (70%)
• 6-jährige: 87% Treffer
• 9-jährige: Maximalwert 100%
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5.) Studie 2 - Ergebnisse
In der Übersicht:
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5.) Studie 2 - Diskussion
• Kinder können bereits mit 4 J. Oddity-Aufgaben lösen
 gute Methode
• Benennungsaufgabe besser gelöst
 Material bereits bekannt
 aber: Aufgaben messen voneinander unabhängige
kognitive Fähigkeiten
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Fazit
Welche Schlussfolgerungen lassen
sich aus den beiden Studien ziehen?
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Und bevor es weitergeht… Eine kleine
Werbepause!
http://www.youtube.com/watch?v=wOGPCt07
IiE&playnext=1&list=PLCAA7BD654A8E3199
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Gliederung
1.) Einführung
2.) Unterscheidung Werbung von anderen Programmformaten
3.) Verstehen der persuasiven Intention
4.) Studie 1
5.) Studie 2
6.) Tabak und Alkohol
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6.) Tabak und Alkohol – Daten für Tabak
• 50% der high-school seniors haben Zigaretten probiert;
14% rauchen täglich (2005)
• Zahlen stark rückläufig
Deutschland:
• Circa 13% der 12- bis 17-Jährigen rauchen
 2001 waren es noch 28%
• 68% der Minderjährigen geben an, noch nie geraucht zu
haben
 2001 waren es nur 41 %
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6.) Tabak und Alkohol – Geschichte der
Tabakwerbung
• 20er/30er Jahre: Große Tabakkonzerne Sponsoren von
Radioprogrammen
• 60er Jahre: Fokus auf TV-Werbung; ein Erwachsener sah ca.
1.350 Zigarettenwerbespots pro Jahr
• 1970: Tabakwerbung in Radio+TV verboten
• Aber: Rauchen in Filmen und Sendungen gezeigt
(Beispiel: Von 1988-1997 in 80% der erfolgreichsten Filme
Charaktere, die rauchen)
• Oft positive Rollenvorbilder, die rauchen
 Heute: Wandel hat stattgefunden
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6.) Tabak und Alkohol – Daten für Alkohol
• 75% der high-school seniors Alkohol probiert; 28% Binge
Drinking in den letzten zwei Wochen
• Zahlen auch zurückgegangen
Deutschland:
• 12- bis 17-Jährige: 13% trinken mind. 1 mal pro Woche
 2004 waren es noch 21%
• 16,7 % im letzen Monat Binge Drinking
 2004 waren es noch 22,6%
• Vor allem bei Jungen oft problematisch
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6.) Tabak und Alkohol – Geschichte der
Alkoholwerbung
• Sehr präsent im TV
• 1998 in77% der Sendungen Alkoholkonsum
• 1985-1995: In 80% der Filme mind. ein Hauptcharakter, der
Alkohol trinkt
 ältere, wohlhabendere, attraktivere Charaktere
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6.) Tabak und Alkohol – Geschichte der
Alkoholwerbung
• Alkoholkonsum positiv dargestellt, ohne negative
Konsequenzen
 unrealistische Lösungen von Alkoholproblemen
 Trunkenheit auf humorvolle Art dargestellt
• Positiv anzumerken: Minderjährige, die Alkohol konsumieren,
selten gezeigt
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6.) Tabak und Alkohol – Werbewirkung
• Schon junge Kinder kennen Tabak-&Alkoholwerbung
 Fischer et al. (´91): 80% der 6-jährigen erkannten Joe Camel
Charakter so gut wie Mickey Maus Logo
 DiFranza et al. (´91): Schon mit 3 J. konnten 30% Assoziation
zwischen Joe und Camel Zigaretten herstellen
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6.) Tabak und Alkohol – Werbewirkung
• Kinder, die Zigarettenwerbung ausgesetzt sind, fangen eher an
zu rauchen
 Evans (´95): Risiko durch Tabakwerbung evtl. größer als durch
rauchende Familienmitglieder/peers
 Biener&Siegel (´00): Jugendliche, die Tabakwerbung kannten
und mochten  Wahrscheinlichkeit für Rauchen 4 Jahre
später zweifach erhöht
 Biener&Siegel (´00): Circa 1/3 jugendlichen Rauchens kann auf
Werbung zurückgeführt werden
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6.) Tabak und Alkohol – Werbewirkung
 Leiber (´96): Über 80% einer Grundschul-Stichprobe wussten,
dass Bier beworben wird von den Budweiser Fröschen
 CSPI (´88): Kinder mit 8-12J. konnten mehr Biermarken als
Präsidenten nennen
• Starke Korrelation Bekanntheitsgrad/Präferenz von
Alkoholmarken bei Jugendlichen  Werbebudgets der
Firmen
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6.) Tabak und Alkohol – Werbewirkung
• Alkoholwerbung ausgesetzt zu sein erhöht Risiko für späteres
Trinken
• Jugendliche Trinker sind empfänglicher für Alkoholwerbung
 In welche Richtung geht der Zusammenhang? Liegt hier
eine Wechselwirkung vor?
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6. Tabak und Alkohol - Werbewirkung
Was könnten wirksame Strategien
sein, um Kinder & Jugendliche vor
Alkohol- und Tabakwerbung zu
schützen?
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6.) Tabak und Alkohol – Beispielkampagnen
http://www.youtube.com/watch?v=lkRKI9UgNYs
http://www.youtube.com/watch?v=ymiFokrdMg&NR=1
http://www.youtube.com/watch?v=GM2C0fiZc
p8&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=pVRO_a6p
QB8
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