Longterm Modelling

Longterm Modelling
Nachweis der langfristigen Werbewirkung von klassischen
Medien auf den Abverkauf
Axel Springer Marktforschung, Anja Vogel
Oktober 2012
Kurzzusammenfassung
Longterm-Modelling weist Langzeitwirkung von Anzeigen in Zeitungen und
Zeitschriften nach.
Ziel der Analyse war es, die Wirkung von klassischer Werbung in unterschiedlichen Medien
auf deren Abverkaufswirkung zu untersuchen und zu bewerten. Neben der kurzfristigen
Wirkung von Werbung wurde das Modell um die Untersuchung langfristiger
Wirkungseffekte über die Mediengattungen Print, TV, Online und Hörfunk erweitert.
Dabei wurden Erkenntnisse zur langfristigen Abverkaufswirkung von Werbung im Hinblick
auf den Markenaufbau und die Schaffung von Brand Equity sowie zum Ausbau der
Konsumentenbasis, dem Penetrationsanstieg und der Bindung der Konsumenten an die
Marke generiert.
Es wurden getrennte ROIs für die einzelnen Mediengattungen ausgewiesen. Dadurch lassen
sich genaue Aussagen darüber treffen, welchen prozentual höheren Absatznutzen die
einzelnen Kanäle im Vergleich haben.
Während bei den von uns untersuchten drei Marken, Nivea Creme Soft Flüssigseife, Coca
Cola und Bauer Fruchtjoghurt, für Hörfunk lediglich kurzfristige Absatzeffekte nachgewiesen
werden konnten, wirken Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften auch langfristig auf den
Markenaufbau ein und steigern so maßgeblich die Loyalität zu Marke.
Im Vergleich zu TV und Hörfunk ist der durch Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften
generierte kurzfristige Absatznutzen höher. Im TV ist die Langzeitwirkung der Werbung
zum Teil höher als in Print. Grund dafür sind die oft sehr viel längeren TV-Flights.
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Oktober 2012
Kurzzusammenfassung
Im Detail bedeutet das für die von uns untersuchten Marken:
Nivea Creme Soft Flüssigseife
Der Einsatz klassischer Werbung verhilft Nivea Creme Soft Flüssigseife zu einer deutlichen
Absatzsteigerung in den direkten Flightzeiträumen.
Die Werbewirkung wird langfristig zu einer Stütze des Absatzes, stärkt aber hauptsächlich die
bestehende Käuferbasis. Neukäufer könnten hier weniger identifiziert werden.
Insbesondere der Einsatz von Printwerbung für Nivea Creme Soft Flüssigseife erzielt mit dem
Faktor 3,5 im Vergleich zu TV eine hohe langfristige Wirkung.
Daher könnten erfolgreiche Maßnahmen zur Neukäufergenerierung z.B. Sampling-Aktionen in
Print sein.
Coca Cola (1 Liter Flasche)
Auch hier sorgt der Einsatz klassischer Werbung für eine deutliche Absatzsteigerung in den
direkten Flightzeiträumen. Die kurzfristigen Absatzeffekte sind sehr hoch.
Insbesondere der Einsatz von Print kann kurzfristig den Absatz steigern. Printanzeigen liefern
hier den höchsten Short Term ROI. Mit dem Volkskisten Print-Flight konnte im Sommer 2011
ein ROI von 226% realisiert werden.
Langfristige Effekte ließen sich bei Coca Cola nur im TV nachweisen. Das kann daran liegen,
dass die TV-Flights deutlich länger sind als die Print-Flights.
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Kurzzusammenfassung
Bauer Fruchtjoghurt
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Auch hier sorgt der Einsatz klassischer Werbung zu einer deutlichen Absatzsteigerung von
Bauer Fruchtjoghurt in den direkten Flightzeiträumen.
In unserem Modell wurde nachgewiesen, dass durch bisherige Mediaaktivitäten hauptsächlich
bestehende Käufer angesprochen wurden. Keine Neukäufer.
Die Einsatz von Print erzielte mit einem Faktor von 1,3 eine höhere langfristige Wirkung der
Werbung als in TV. Hier liegt der durchschnittliche Wirkungsfaktor zwischen kurzfristig
generiertem Absatz und langfristiger Wirkung der Werbung bei 0,98.
Eine erfolgreiche Maßnahme zur Ansprache von Neukäufern durch Printanzeigen könnten z.B.
Coupons auf Anzeigen sein.
Oktober 2012
Methode
Das Longterm-Modelling wurde von The Nielsen Company durchgeführt.
Methodisch wurden dabei zwei Datenquellen zusammengeführt und mittels multipler
Regressionsanalyse analysiert. Das sind einmal Daten aus dem Nielsen Haushaltspanel zur
Identifikation von nachhaltigen Veränderungen in der Konsumentenloyalität und Daten aus
dem Handelspanel, die genaue Absatzzahlen und Shop-Aktivitäten auf Wochenbasis im
Analysezeitraum enthalten. Dazu kommen die Daten zu den Mediaaktivitäten aus der
Nielsen Werbestatistik des zu untersuchenden Produkts.
Berücksichtigt wurden dabei alle Faktoren, die einen Einfluss auf den Absatz eines
Produktes haben. Das sind alle Werbeaktivitäten, Handelspromotionen (Preis, Display,
Handzettel, Multipack etc.), regionale Umfeldfaktoren, Kategorieentwicklungen, Sortimentsund Distributionsveränderungen sowie langfristige Kaufverhaltensänderungen.
Um langfristige Effekte der Werbung zur Identifikation von nachhaltigen Veränderungen in
der Konsumentenstruktur messen zu können, wurde zuerst einmal ein kurzfristiger
Absatzeffekt der entsprechenden Media-Flights ermittelt. Dabei wurde für alle
Mediagattungen ein separater ROI ausgewiesen, der das Verhältnis von ausgegebenen
Media-Euro zum Zusatzumsatz darstellt.
In einem zweiten Schritt wurden dann, durch die im Haushaltspanel erfassten Daten zum
Kaufverhalten der Personen, langfristige Effekte der Werbewirkung nachgewiesen.
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Methode
Als Maß für den Werbedruck wurden Bruttoausgaben pro Woche zugrunde gelegt. Da für
TV Werbung unterschiedliche Preise in den einzelnen Wochen gelten, als Modell Input aber
möglichst der Werbedruck (unabhängig von den Kosten) abgebildet werden sollte, wurden
die TV-Brutto Spendings desaisionalisiert .
Die Messung langfristiger Effekte erfordert die Analyse des Konsumentenverhaltens.
Beobachtbare Verhaltensänderungen müssen auf Haushaltsebene analysiert werden,
um der Heterogenität der Reaktionen Rechnung zu tragen.
Dazu sind disaggregierte Haushaltspaneldaten erforderlich.
Durch die Verknüpfung mit wöchentlichen Handelspaneldaten erfolgt die Analyse der
langfristigen Absatzbedeutung.
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Methode
Messen von langfristigen und kurzfristigen Sales Effekten
Sales
Langfristig
Strukturelle
Nachfrage
Base Line
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Langfristig
Markenwert
Kurzfristiger
Zusatzumsatz
Marketing/
Werbung
Langfristig
Methode
Welche Marketing-Aktivitäten generieren Zusatzabsatz?
In-Store Aktivitäten
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Handzettel
Display
Tageszeitung
Normalpreisänderungen
Promotion Price-Off
Promotion-Packungen
POS-Plakat
Straßenplakatierungen
POS-Radio etc.
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Fokusprodukte:
Markt-Level-Aktivitäten
GRP
TV
Print
Radio
Internet
Plakat
Kontrolliert auf:
Saisonalität
Feiertage
Temperatur
Trend
Methode
1. Schritt
Disaggregierte/Store-Level Phase auf
Basis der Handelspanel-Rohdaten
Alle direkten Einflüsse auf den Absatz
werden ermittelt, d.h. Promotions,
Normalpreise, Promotionpreise, Neu/Saisonprodukte, Sortiment
Kontrolliert wird dabei auf Faktoren wie z.B.
Saisonalität, Feiertage, Temperatur,
Trend
2. Schritt
Aggregierte Phase auf Basis der StoreLevel Indices
+ externer Faktoren
Maßnahmen wie TV Werbung, Print, Radio,
Plakat, Direct Mail, etc. des Produktes und
der Wettbewerber oder anderer externer,
relevanter Faktoren werden ins Model
integriert
Basis des Models:
Absätze im Scanning-Universum
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Projektdesign
Fokusprodukte:
Nivea Cremesoft Flüssigseife 250ml FL, 500ml Nachfüller
Coca Cola (Coke regular, 1Lt. Flasche)
Bauer Fruchtjoghurt (100g, 150g, 250g)
Kampagnenzeitraum:
KW20 2009 – KW 18 2012 (156 Wochen)
Einbezogene Aktivitäten:
Fokusmärkte
Werbeinvestitionen in €:
Print (TZ + PZ), TV, Hörfunk, Plakat,
Internet, Kino
Nivea Flüssigseife
Lebensmitteleinzelhandel
Drogeriemärkte
Handelspromotion:
Preisaktionen,
Handzettel, Anzeigen in TZ, Display
Bauer Fruchtjoghurt
Lebensmitteleinzelhandel
Kontrolle auf:
Distribution, Sortimentsbreite,
Normalpreisänderungen, Trend,
Saison, Temperatur, Feiertage
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Coca Cola zuckerhaltig:
Lebensmitteleinzelhandel
Getränkehandel
ROI Überblick
Kurzfristiger ROI
Langfristiger ROI
Gesamt ROI
Print
0,12 Faktor: 3,5
0,42
0,54
Radio
0,10 Faktor: 1,1
0,11
0,21
Print
1,47
1,47
Radio
0,13
-
TV
0,90
0,42
1,32
Print
0,17 Faktor: 1,3
0,22
0,39
Radio
0,20
-
0,20
TV
0,35 Faktor: 0,98
Nivea Creme Soft
Coca Cola
Bauer Fruchtjogurt
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0,33
0,13
0,68
Kontakt
Anja Vogel
Marktforschung BILD/BamS
Axel-Springer-Straße 65
10888 Berlin
Tel. +49 (0)30 2591-76818
[email protected]
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14.08.2012