Return on Marketing?
Möglichkeiten & Grenzen des MarketingKommunikationscontrollings
Prof. Dr. Sven Reinecke
Zürich, 25. Juni 2015
Thesen zum “Return on Marketing”
2. Marketingführungskräfte sind
in der Regel keine Performance
Measurement-Fans.
1. "Return on Marketing“
wird eingefordert.
3. Marketingführungskräfte haben drei Handlungsoptionen:
a) Thema ablehnen
b) Mit-”spielen”
c) Die Regeln (mit-)gestalten
4. “Richtiges” Marketing Performance Measurement ist im
Eigeninteresse eines professionellen Marketing-Managements.
Prof. Dr. Sven Reinecke
Institut für Marketing
1
Kommunikationscontrolling?
.
* Bei geschätzter Monatsrechnung von EUR 50 pro Kunde.
Prof. Dr. Sven Reinecke
Institut für Marketing
Thesen zum "Return on Marketing"
1. "Return on Marketing“
wird eingefordert.
Prof. Dr. Sven Reinecke
Institut für Marketing
2
Planet B 612
Die grossen Leute haben eine Vorliebe für
Zahlen. [...] Wenn Ihr ihnen sagt: Der
Beweis dafür, dass es den kleinen Prinzen
wirklich gegeben hat, besteht darin, dass
er entzückend war, dass er lachte und
dass er ein Schaf haben wollte; [...]
- dann werden sie die Achseln zucken und
euch als Kinder behandeln.
Aber wenn Ihr ihnen sagt: der Planet, von
dem er kam, ist der Planet B 612, dann
werden sie überzeugt sein und euch mit
ihren Fragen in Ruhe lassen.
aus: Der kleine Prinz –
Antoine De Saint-Exupéry
Prof. Dr. Sven Reinecke
Institut für Marketing
Thesen zum “Return on Marketing”
2. Marketingführungskräfte sind
in der Regel keine Performance
Measurement-Fans.
1. "Return on Marketing"
wird eingefordert.
3. Marketingführungskräfte haben drei Handlungsoptionen:
a) Thema ablehnen
Prof. Dr. Sven Reinecke
Institut für Marketing
3
Wollen Sie diesen Herren das „Messen“ überlassen?
„Die Erbsenzähler haben den Vorteil,
dass sie einem immer ganz genau vorrechnen können,
was man in der Vergangenheit
alles falsch gemacht hat.“
Prof. Dr. Sven Reinecke
Institut für Marketing
Thesen zum Return on Marketing
2. Marketingführungskräfte sind
in der Regel keine Performance
Measurement-Fans.
1. “Return on Marketing”
wird eingefordert.
3. Marketingführungskräfte haben drei Handlungsoptionen:
a) Thema ablehnen
Typische Probleme,
wenn es “die anderen”
machen (Beispiele):
1. Unsinnige Kennzahlen.
Prof. Dr. Sven Reinecke
Institut für Marketing
4
Return on Marketing à la ROI?
Return
?
Marketing
?
Prof. Dr. Sven Reinecke
Institut für Marketing
Social Media: Get More Likes!?
35 637 385 Likes!
Prof. Dr. Sven Reinecke
Institut für Marketing
5
Social Media? Get More Likes!
Prof. Dr. Sven Reinecke
Institut für Marketing
Social Media: Feed the Beast!
Prof. Dr. Sven Reinecke
Institut für Marketing
6
Thesen zum "Return on Marketing"
2. Marketingführungskräfte sind
in der Regel keine Performance
Measurement-Fans.
1. "Return on Marketing“
wird eingefordert.
3. Marketingführungskräfte haben drei Handlungsoptionen:
a) Thema ablehnen
Typische Probleme,
wenn es “die anderen”
machen (Beispiele):
1. Unsinnige Kennzahlen.
2. Fehlender Handlungsbezug.
Prof. Dr. Sven Reinecke
Institut für Marketing
Kundenzufriedenheit: Oft fehlender Handlungsbezug
Prof. Dr. Sven Reinecke
Institut für Marketing
7
Thesen zum "Return on Marketing"
2. Marketingführungskräfte sind
in der Regel keine Performance
Measurement-Fans.
1. "Return on Marketing“
wird eingefordert.
3. Marketingführungskräfte haben drei Handlungsoptionen:
a) Thema ablehnen
Typische Probleme,
wenn es “die anderen”
machen (Beispiele):
1. Unsinnige Kennzahlen.
2. Fehlender Handlungsbezug.
3. Triviale Scheinlogik.
Prof. Dr. Sven Reinecke
Institut für Marketing
Nichtmonetäre Werbeffizienz?
Gestützte
Werbeerinnerung in %
Werbeaufwendungen
Prof. Dr. Sven Reinecke
Institut für Marketing
8
Werbeeffizienz? Spendings vs. Werbeerinnerung
Quelle: BrandControl/Forsa.
Prof. Dr. Sven Reinecke
Institut für Marketing
Thesen zum "Return on Marketing"
2. Marketingführungskräfte sind
in der Regel keine Performance
Measurement-Fans.
1. "Return on Marketing“
wird eingefordert.
3. Marketingführungskräfte haben drei Handlungsoptionen:
a) Thema ablehnen
Typische Probleme,
wenn es “die anderen”
machen (Beispiele):
1. Unsinnige Kennzahlen.
2. Fehlender Handlungsbezug.
3. Triviale Scheinlogik.
Prof. Dr. Sven Reinecke
Institut für Marketing
9
Thesen zum "Return on Marketing"
2. Marketingführungskräfte sind
in der Regel keine Performance
Measurement-Fans.
1. "Return on Marketing“
wird eingefordert.
3. Marketingführungskräfte haben drei Handlungsoptionen:
a) Thema ablehnen
b) Mit-”spielen”
Typische Probleme,
des Mit-”Spielens”:
1. Fokus auf kurzfristig Messbares.
2. Rechenarithmetik statt Inhalte.
Prof. Dr. Sven Reinecke
Institut für Marketing
Verschiedene Markenwerte für Volkswagen (in 2014)
22
Mrd. € 20
18
22,79
16
14
12
10
8
6
8,90
4
2
0
Interbrand
Semion
Prof. Dr. Sven Reinecke
Institut für Marketing
10
Finanzielle Messung des Markenwerts
140.0
120.0
„Wissenschaft hat etwas Faszinierendes an sich.
Markenwert
in an
Milliarden
So eine geringfügige
Investition
FaktenUS-Dollar
liefert so einen reichen Ertrag an Voraussagen.“
118.90
107.40
100.0
81.60
80.0
72.20
Mark Twain
61.20
60.0
45.50 45.50 42.40 42.30
40.0
34.30 34.20 34.20
20.0
+20
Quelle: Interbrand 2014.
+1
Intel
+15
BMW
-3
Merc.-Benz
+3
McDonalds
-8
Toyota
Microsoft
+3
Samsung
IBM
+15
GE
Coca-Cola
Änderung
in % +21
Google
Apple
0.0
+8
+7
-8
Prof. Dr. Sven Reinecke
Institut für Marketing
Thesen zum "Return on Marketing"
2. Marketingführungskräfte sind
in der Regel keine Performance
Measurement-Fans.
1. "Return on Marketing“
wird eingefordert.
3. Marketingführungskräfte haben drei Handlungsoptionen:
a) Thema ablehnen
b) Mit-”spielen”
Typische Probleme,
des Mit-”Spielens”:
1. Fokus auf kurzfristig Messbares.
2. Rechenarithmetik statt Inhalte.
3. Input- statt Outputorientierung.
Prof. Dr. Sven Reinecke
Institut für Marketing
11
Web Analytics: Gefahr der Input-Optimierung (1/2)
Source: Rottmann/Namics 2015.
Prof. Dr. Sven Reinecke
Institut für Marketing
Web Analytics: Gefahr der Input-Optimierung (2/2)
Source: Rottmann/Namics 2015.
Prof. Dr. Sven Reinecke
Institut für Marketing
12
Thesen zum "Return on Marketing"
2. Marketingführungskräfte sind
in der Regel keine Performance
Measurement-Fans.
1. "Return on Marketing“
wird eingefordert.
3. Marketingführungskräfte haben drei Handlungsoptionen:
a) Thema ablehnen
b) Mit-”spielen”
c) Die Regeln (mit-)gestalten
1. Differenzierte Ereignisorientierung: „Metrics that matter“.
Prof. Dr. Sven Reinecke
Institut für Marketing
Vom umsatzorientierten Marketingcontrolling …
MarketingBudget
Leistungsbeurteilung
MarketingMix
Umsatz
Effizienzbeurteilung
Potenzial
Marketing-Informations-System
Prof. Dr. Sven Reinecke
Institut für Marketing
13
… zum zielorientierten Marketing Performance Management
Je differenzierter die Ziele, desto besser!
 Was möchte ich mit einem Messeauftritt erreichen?
 Kontaktziele (Wen? Wann? Wie lange?)
 Beobachtungsziele, Marktforschungsziele
(Konkrete Fragen!)
 Kommunikations- & Imageziele (konkret!)
 Verkaufsziele
 Warum sollten wir auf Facebook vertreten sein?
 Bei welcher Zielgruppe möchte ich bis wann
welche konkreten Ziele (Einstellungsveränderungen,
Verhalten, Käufe) erzielen?
…
Prof. Dr. Sven Reinecke
Institut für Marketing
Oft 80:20-Schwerpunkte statt 360-Grad-Vollintegration!
360 Grad?
Prof. Dr. Sven Reinecke
Institut für Marketing
14
Sponsoring & Events: Die Zielsetzung entscheidet!
Ermittlung von Wirkungspotenzialen
Direkte Zielgruppe:
Veranstaltungsresonanzanalyse
Interne
Zielgruppen
Externe Zielgruppen
Indirekte Zielgruppe:
Medienresonanzanalyse
Umfang der
Art der
Berichterstattung Berichterstattung
 Quantitative
Endverbraucher
Reichweiten
Meinungsführer &
 Qualitative
Absatzhelfer
Leserstruktur
Absatzmittler &
Geschäftspartner
 Weitere Teilöffentlichkeiten
 Mitarbeiter 
 Führungs- 
kräfte

 Grösse/Dauer
des Berichts
 Markenpräsenz
 Tonalität des
Berichts
Quelle: in Anlehnung an Lasslop 2003.
Prof. Dr. Sven Reinecke
Institut für Marketing
Thesen zum "Return on Marketing"
2. Marketingführungskräfte sind
in der Regel keine Performance
Measurement-Fans.
1. "Return on Marketing"
wird eingefordert.
3. Marketingführungskräfte haben drei Handlungsoptionen:
a) Thema ablehnen
b) Mit-”spielen”
c) Die Regeln (mit-)gestalten
1. Differenzierte Ereignisorientierung: „Metrics that matter“.
2. Frühzeitig anfangen (wenn auch mit kleinen Schritten).
Prof. Dr. Sven Reinecke
Institut für Marketing
15
Werbeerfolgsmessung /-kontrolle mittels Benchlearning
Ziel: Verbesserung von Werbeentscheidungen
Werbeziel
Benchmarks
Werbegestaltung
Werbeschaltung
Messung
(Pretest)
Messung
(Posttests)
Abweichung
Learnings-Datenbank
Frühere Messungen
Quelle: In Anlehnung an Lachmann 2001, S. 416
Prof. Dr. Sven Reinecke
Institut für Marketing
Lernen & Customer Insight: Die "goldene Einstellungsfrage"
?
oder
Prof. Dr. Sven Reinecke
Institut für Marketing
16
Thesen zum "Return on Marketing"
2. Marketingführungskräfte sind
in der Regel keine Performance
Measurement-Fans.
1. "Return on Marketing“
wird eingefordert.
3. Marketingführungskräfte haben drei Handlungsoptionen:
a) Thema ablehnen
b) Mit-”spielen”
c) Die Regeln (mit-)gestalten
1. Differenzierte Ereignisorientierung: „Metrics that matter“.
2. Frühzeitig anfangen (wenn auch mit kleinen Schritten).
3. Den Finanzchef einbinden.
Prof. Dr. Sven Reinecke
Institut für Marketing
Thesen zum "Return on Marketing"
2. Marketingführungskräfte sind
in der Regel keine Performance
Measurement-Fans.
1. "Return on Marketing“
wird eingefordert.
3. Marketingführungskräfte haben drei Handlungsoptionen:
a) Thema ablehnen
b) Mit-”spielen”
c) Die Regeln (mit-)gestalten
4. “Richtiges” Marketing Performance Measurement ist im
Eigeninteresse eines professionellen Marketing-Managements.
Prof. Dr. Sven Reinecke
Institut für Marketing
17
Zusammenhang von Effektivität, Effizienz & Erfolg
Effektivität i.w.S. („Wirksamkeit“)
Signifikante Wirkung einer Massnahme auf ein Ziel
Voraussetzung für
Effizienz
(„Wirtschaftlichkeit“)
Effektivität i.e.S.
(„Wirksamkeitsgrad“)
Bestmögliches Verhältnis von Wirkung
und dem damit verbundenen
Ressourcenverbrauch
(Output-/Input-Verhältnis)
Erreichungsgrad eines
vorab definierten Zielniveaus
Erfolg
Vorliegen von Effektivität und Effizienz
Quelle: Reinecke/Janz 2007
in Anlehnung an Lasslop 2003, S. 12.
Prof. Dr. Sven Reinecke
Institut für Marketing
Fazit I
Marketing- & Kommunikationsplanung
ohne Controlling
ist sinnlos,
Marketing- & Kommunikationscontrolling
ohne detaillierte Planung
gar nicht möglich!
Prof. Dr. Sven Reinecke
Institut für Marketing
18
Fazit II
Zahlen sind wichtig.
Aber: Denken und rechnen können.
Prof. Dr. Sven Reinecke
Institut für Marketing
Kontaktinformation
Prof. Dr. Sven Reinecke
Universität St. Gallen (HSG)
Institut für Marketing
Geschäftsführender Direktor
Dufourstr. 40a
CH-9000 St. Gallen
Email: [email protected]
www.ifm.unisg.ch
www.facebook.com/ifmunisg
Tel.: +41 (0)71 224 28 73
Prof. Dr. Sven Reinecke
Institut für Marketing
19