Vortrag von Herrn Zillgitt (GS1 Germany)
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Der „Shopper“- ein unbekanntes Wesen? tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 1 Einkaufen: Typisch Frau oder typisch Mann? tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 2 Von der Scannerkasse bis zum Shopper Marketing Shopper Marketing, Shopper Research ECR Category Management Category Management, DPR Space Management Scanning, POSDaten tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 3 Consumer und/oder Shopper tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 4 Quelle: Sara Lee Abgrenzung Consumer und Shopper Quelle: Nymphenburg tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 5 Kauf-Entscheidungen fallen out of store und instore tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 6 Kaufentscheidung und ihre Messung über Befragung, Beobachtung und Verhalten Einkaufsprozess Einkaufsstätten Wahl Orientierung im Laden Suche nach Kategorie Orientierung am Regal Entscheidungs -Prozess Kauf Research Methoden Beobachtung Befragung tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 7 Verhaltensmessung Kaufentscheidung und ihre Messung über Befragung, Beobachtung und Verhalten Research Methoden Beobachtung Befragung Eye tracking - In-store / virtuell Quantitative Interviews Shopper Research Box Fokusgruppen / Mapping Videobeobachtung Kundenlaufstudien Individuelle Tiefeninterviews / Mapping qualitativ / quantitativ qualitativ / quantitativ tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 8 Verhaltensmessung Haushaltspanel Kundenkarten quantitativ Beobachtungs Methode – Eye tracking (in-store) tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 9 Beobachtung – Eye tracking (in-store) Ansatz: Helmkamera zur Beobachtung des Einkaufsverhaltens von ausgewählten Shoppern Output: qualitativ + - Beobachtung eines großen Teils des Einkaufsaktes Messung des „wirklichen“ Suchprozess Keine Repräsentativität Keine subjektive Wahrnehmung Keine Messung des Kaufs, nur Suchprozess Künstliche Einkaufsatmosphäre Hohe Kosten je Fallzahl tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 10 Beobachtung: Virtual Shopping tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 11 Beobachtung – Eye tracking (virtuell) tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 12 Beobachtung – Eye tracking (virtuell) Ansatz: Installation einer Kamera auf dem Bildschirm zur Beobachtung des Einkaufsverhaltens von ausgewählten Shoppern Output: quantitativ + Repräsentativität Volle Kontrolle über das gesamte Testdesign Vertraulichkeit Messung des Suchverhaltens Sehr schnelle Ergebnisse Test alternativer Regalkonzepte Künstliche Einkaufsatmosphäre Keine Möglichkeit, Produkte anzufassen Keine subjektive Wahrnehmung Bei großen Stichproben sehr teuer tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 13 Beobachtung – Shopper Research Box (in-store) Beobachtetes Regal ca. 2,50 m tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 14 Beobachtung – Shopper Research Box (in-store) Ansatz: Installation einer Kamera am POS zur Beobachtung des Einkaufsverhaltens aller Shopper Output: quantitativ + Messung des nahezu kompletten Einkaufsaktes Repräsentativität Messung des „wirklichen“ Suchprozess & Suchzeiten Datenschutzrechtlich unbedenklich Keine subjektive Wahrnehmung Händlerakquise z. T. schwierig Hohe Kosten Lange Projektdauer tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 15 Beobachtung – Videobeobachtung (in-store) tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 16 Beobachtung: Videobeobachtung tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 17 Beobachtung – Videobeobachtung (in-store) Ansatz: Installation einer Kamera am POS zur Beobachtung des Einkaufsverhaltens aller Shopper Output: quantitativ + Messung des nahezu kompletten Einkaufsaktes Repräsentativität Messung des „wirklichen“ Suchprozess & Suchzeiten Langer Auswertungsprozess Keine subjektive Wahrnehmung Hohe Kosten Datenschutzrechtlich bedenklich Händlerakquise schwierig tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 18 Beobachtung: Methode – Video Tagebuch Beschreibung tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 19 Beobachtung – Kundenlaufstudie tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 20 Beobachtung: Kundenlaufstudie Quelle: Shoppermetrics tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 21 Beobachtung – Kundenlaufstudie Ansatz: Beobachtung des Einkaufsverhaltens ausgewählter Shopper kombiniert mit Reflexion des Einkaufs Output: qualitativ + - Beobachtung des Keine Repräsentativität kompletten Einkaufsaktes Künstliche Einkaufssituation Reflexion des Entscheidungs- Hohe Kosten je Fallzahl prozeß unmittelbar am POS Subjektive Wahrnehmung Qualitative Insights tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 22 Kaufentscheidung und ihre Messung über Befragung, Beobachtung und Verhalten Research Methoden Beobachtung Befragung Eye tracking - In-store / virtuell Quantitative Interviews Shopper Research Box Fokusgruppen / Mapping Videobeobachtung Kundenlaufstudien Individuelle Tiefeninterviews / Mapping qualitativ / quantitativ qualitativ / quantitativ tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 23 Verhaltensmessung Haushaltspanel Kundenkarten quantitativ Befragung: Methode – quantitative Interviews tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 24 Befragung – quantitative Interviews Ansatz: Standardisierte Befragung vor und / oder nach dem Kauf Output: quantitativ + - Subjektive Wahrnehmung der Shopper Begründungen für Kaufentscheidungen Nah an der Kaufentscheidung Schnelle Ergebnisse Vermischung zwischen Kaufentscheidung und Konsum Keine Tiefenexploration Schwierig unbewusste Faktoren abzudecken Preis und Promotions kaum berücksichtigt Illusion des rationalen Shoppers tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 25 Illusion des rationalen Shoppers Ich kaufe nur das, was ich wirklich brauche! Hm, das sieht ja interessant aus. tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 26 Befragung – Fokusgruppen / Mapping tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 27 Befragung – Fokusgruppen / Mapping Ansatz: Intensive Befragung / Mapping vor und / oder nach dem Kauf Output: qualitativ + - Subjektive Wahrnehmung der Shopper Offener Ansatz Qualitative Insights Schnelle Ergebnisse Keine Repräsentativität Weit entfernt von der Einkaufssituation Schwierig unbewusste Faktoren abzudecken Illusion des rationalen Shoppers Preis und Promotions kaum berücksichtigt Gruppendynamik Hohe Kosten je Fallzahl tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 28 Befragung – individuelle Tiefeninterviews / Mapping tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 29 Befragung – individuelle Tiefeninterviews / Mapping Ansatz: Intensive Befragung / Mapping vor und / oder nach dem Kauf Output: qualitativ + - Subjektive Wahrnehmung der Shopper Offener Ansatz Qualitative Insights Schnelle Ergebnisse Keine Repräsentativität Weit entfernt von der Einkaufssituation Schwierig unbewusste Faktoren abzudecken Illusion des rationalen Shoppers Preis und Promotions kaum berücksichtigt Sehr hohe Kosten je Fallzahl tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 30 Kaufentscheidung und ihre Messung über Befragung, Beobachtung und Verhalten Research Methoden Beobachtung Befragung Eye tracking - In-store / virtuell Quantitative Interviews Shopper Research Box Fokusgruppen / Mapping Videobeobachtung Kundenlaufstudien Individuelle Tiefeninterviews / Mapping qualitativ / quantitativ qualitativ / quantitativ tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 31 Verhaltensmessung Haushaltspanel Kundenkarten quantitativ Verhaltensmessung – Haushaltspanel / Kundenkarten basierter Ansatz WHEN? WHO? WHAT? VOLUME at which PRICES ? which tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 32 Verhaltensmessung – Haushaltspanel / Kundenkarten basierter Ansatz Ansatz: Messung des Einkaufsverhaltens aller Shopper Output: quantitativ + - Repräsentativität Messung der Realität Replizier- und Vergleichbarkeit Geringe Kosten je Fallzahl Keine qualitativen Insights Keine Beobachtung des Suchprozesses „Henne-Ei“-Problematik: Messung des Ist-Zustands Kein Test alternativer Konzepte Geschlossener Ansatz tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 33 Unilever und dm tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 34 Quelle: Unilever Unilever und dm tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 35 Quelle: Unilever Unilever und dm tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 36 Quelle: Unilever Bahlsen Blickverlaufstudie tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 37 Quelle: Bahlsen Bahlsen Blickverlaufstudie tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 38 Quelle: Bahlsen Bahlsen Blickverlaufstudie tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 39 Quelle: Bahlsen PROZEUS: Total Store Analyse mit selbständigem Händler EDEKA-Minden & Ferrero tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 40 Quelle: PROZEUS PROZEUS: Total Store Analyse mit selbständigem Händler EDEKA-Minden & Ferrero tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 41 Quelle: PROZEUS PROZEUS: Total Store Analyse mit selbständigem Händler EDEKA-Minden & Ferrero tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 42 Quelle: PROZEUS PROZEUS: Total Store Analyse mit selbständigem Händler EDEKA-Minden & Ferrero tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 43 Quelle: PROZEUS Kundenlauf: Ist-Situation nach Analyse tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 44 Quelle: PROZEUS Ermittlung des Einkaufsverhaltens bei Out of Stocks Inhalt Hintergrund Rahmenbedingungen Verhalten bei Out of Stocks Weitere Erhebungsmethoden Zusammenfassung tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 46 Inhalt Hintergrund Rahmenbedingungen Verhalten bei Out of Stocks Weitere Erhebungsmethoden Zusammenfassung tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 47 Befragung Kaufverhaltensanalyse Durchführung durch Bormann & Gordon Die Befragung wurde vom 20. Jan bis 25. Feb 2006 regional verteilt in insgesamt 15 SBWH bei 6 verschiedenen Handelspartner durchgeführt. Stichprobe 748 Quantitative Interviews (hypothetische OOS) 121 Qualitative Interviews (reale OOS) 7 Warengruppen / 6 Unternehmen tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 48 Methodik/Vorgehensweise Folgende 2-stufige Vorgehensweise ermöglicht umfassende Erkenntnisse zum OoS-Verhalten: Stufe 1: Stufe 2: qualitative Leitfadeninterviews quantitative Interviews am POS am POS Real erlebte OoS Situation Hypothetische OoS Situation tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 49 Inhalt Hintergrund Rahmenbedingungen Verhalten bei Out of Stocks Weitere Erhebungsmethoden Zusammenfassung tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 50 Definition von Out of Stock Out-of-Stock-Definition „objektive“ OoS Produkt ist nicht im Regal, „Regalplatz ist leer“ Preisschild vorhanden „Subjektive“ OoS Kunde findet Produkt nicht, weil nicht erhältlich Preisschild nicht vorh. Nicht gelistet Keine Listung Aber Gelistet Listung möglich Listung nicht mgl. Bsp. Aldi-Marke oder HaMa andere Org./ Produktrelaunch, vom Markt genommen tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 51 Beobachtete Kategorien Hypothetischer OOS Kategorien Tatsächlich erlebter OOS Quantitative Interviews Qualitative Interviews Shampoo 107 29 Waschmittel 111 21 Maschinengeschirrspülmittel 100 5 Kekse u. Waffeln 108 18 Praline/ Riegel/ Schokoknabber 109 14 Fix-Produkte 113 20 100 14 748 121 Sahne Gesamt Die Befragung der Verbraucher erfolgte direkt am Regal durch tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 52 Plan-/ Impulskauf Frage: „Bitte versetzen Sie sich noch einmal in die Situation bevor Sie das Geschäft betreten haben und überlegen Sie, welche der Aussagen vor Betreten des Geschäfts auf Sie zutraf?“ 100 % Plankauf Ich wollte ein ganz bestimmtes Produkt einer Marke kaufen, d.h. ich wusste das ganz genaue Produkt schon vorher Ich wollte … einer bestimmten Marke kaufen, hatte aber die Sorte noch nicht genau gewählt Marke geplant Ich wollte eine bestimmte Sorte ... kaufen, wusste aber noch nicht welche Marke Sorte geplant Ich wollte generell … kaufen, ich wusste nur noch nicht genau welche Kauf generell geplant = Kategorie geplant Ich wollte eigentlich heute hier überhaupt kein … kaufen Kauf völlig ungeplant = reiner Impulskauf 100 % Impulskauf tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 53 Produkt geplant Plan-/ Impulskauf Deutliche Unterschiede bei Plan-/Impulskauf zwischen den verschiedenen Kategorien. B&G Benchmarks Durchschnitt Shampoo n=107 Food Reiner Impulskauf 12% 13% WaschmittelMaschinenn=111 geschirrspülmittel n=100 7% Kekse u. Waffeln n=108 25% 26% 19% 28% 38% 34% 33% 55% Sahne n=100 7% Kategorie geplant Plankauf (Marke geplant) FixProdukte n=113 6% 26% 25% Praline/ Riegel/ Schokokn. n=109 42% 63% 68% 34% 66% 33% 41% 48% Frage: „Bitte versetzen Sie sich noch einmal in die Situation bevor Sie das Geschäft betreten haben und überlegen Sie, welche der Aussagen vor Betreten des Geschäfts auf Sie zutraf?“ tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 54 55% Basis: n=748 Inhalt Hintergrund Rahmenbedingungen Verhalten bei Out of Stocks Weitere Erhebungsmethoden Zusammenfassung tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 55 Wie reagiert der Verbraucher? Ausweichstrategien tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 56 Verärgerung bei OoS Geringe „Verärgerung“ Produkt noch zuhause (alle Kategorien) Nicht dringender Bedarf bzw. Vorratskauf “Es gibt schlimmeres.” “Nehme ich es halt das nächste mal mit.” Braucht man nicht unbedingt (v.a. Süßwaren) “Das macht mir nichts aus. Wäre zwar schön gewesen, aber...” “Pech für die Firma.” Geringe Markentreue / subjektive Austauschbarkeit der Produkte “Dann kauf ich halt was anderes.” “Mir ist das eigentlich egal, hier gibt es genügend andere Shampoos.” “Hauptsache ich habe irgendeine Sahne bekommen.” Frage: „Wie denken Sie darüber, dass Sie das gewünschte Produkt nicht bekommen haben?“ tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 57 Qualitative Interviews: n=122 Verärgerung bei OoS Hohe „Verärgerung“ Handzettel-Aktion v.a. Waschmittel = Footfalldriver ! “Scheiße! Ist ärgerlich, man fährt extra hier her und dann bekommt man das nicht. Unnötige Fahrtkosten.” Dringender Bedarf Produkt nicht mehr zuhause (v.a. Shampoo, Maschinengeschirrspülmittel) “Das ist ärgerlich. Hier steht das Schild und kein Somat steht drunter sondern Duschgel.”(Tatsächl.: Sidolin) Konkreter Kaufanlass „Lustkauf“ Genaues Essen geplant (Fixprodukt) “Das bringt mich jetzt aus meiner Planung fürs Kochen fürs Wochenende.” Besuch kommt, Geschenk, für Kinder usw. (Kekse + Waffeln) v.a. Kekse + Waffeln, Praline/Riegel/Schokoknabber “Bin jetzt ziemlich enttäuscht.” Frage: „Wie denken Sie darüber, dass Sie das gewünschte Produkt nicht bekommen Qualitative Interviews: n=122 haben?“ tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 58 Wie reagiert der Verbraucher? Verlustrisiko Drogerie vs Food Produkte Geringes Risiko Drogerie Food n=318 n=430 10% 9% 21% 37% Hersteller risiko 64% 51% Handels risiko 5% 3% weiß nicht Basis: n=748 tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 59 Wie reagiert der Verbraucher? Verlustrisiko Top-Marke vs restliche Produkte Geringes Restliche Top Marken Marken 13% 20% Risiko Hersteller 51% 39% 32% 37% 37% 3% 3% 3% risiko Handels risiko weiß nicht Basis: n=748 tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 60 Wie reagiert der Verbraucher? Markenerosion Out of StockSituation vorgefunden Ersatzkauf 57% kein Ersatzkauf 43% Zufriedenheit mit Ersatzkauf sehr zufrieden 12% zufrieden 28% Begründung nicht zufrieden 4% weiß nicht 12% „Warum?“ Prod. i.d.R. bekannt und gleichwertig eingestuft Frage: „Haben Sie stattdessen etwas anderes gekauft?“ - Preis - Not Produkt nicht bekannt - Wollte nichts anderes 14% - Noch Vorrat vorhanden 11% - Kein geeigneter Ersatz vorhanden 4% - Einkaufsstättenwechsel 4% “Das ist einfach mein Produkt und ich kaufe kein anderes... .” “Wir haben davon noch was zuhause.” Qualitative Interviews: n=121 tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 61 Verantwortung für Out of Stocks Das Geschäft wird von 2/3 der Verbraucher für OoS verantwortlich gemacht, der Hersteller trägt nur für jeden 10. Verbraucher die Schuld. Der Hersteller der Produkte/ Markenhersteller 8% Weiß nicht Das Geschäft 66% 24% 2% beide Frage: „Wer ist Ihrer Meinung nach verantwortlich, wenn Ihr gewünschtes Produkt hier in diesem Geschäft ausgegangen ist bzw. nicht erhältlich ist?“ tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 62 Basis: n=748 Inhalt Hintergrund Rahmenbedingungen Verhalten bei Out of Stocks Weitere Erhebungsmethoden Zusammenfassung tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 63 OOS Messung mit Video Langzeitbeobachtung tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 64 OOS Messung mit Video Langzeitbeobachtung tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 65 Inhalt Hintergrund Rahmenbedingungen Verhalten bei Out of Stocks Weitere Erhebungsmethoden Zusammenfassung tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 66 Danke für Ihre Aufmerksamkeit! Andreas Zillgitt Senior-Projektmanager GS1 Germany GmbH [email protected] tpo | ECR, Event + Training | 10.06.2010 | Frey G2 Shopper Research | 67
