Masterarbeiten
am Lehrstuhl für Marketing und Innovation
im Sommersemester 2015 (Runde 2)
Hinweise zu Themen und Auswahlprozess
Lehrstuhl für Marketing und Innovation, Prof. Dr. Jan H. Schumann, SS 2015
Zielgruppe und Voraussetzungen
• Zielgruppe:
– Alle, die im Sommersemester 2015 mit ihrer Masterarbeit am Lehrstuhl für
Marketing und Innovation beginnen möchten.
• Formale Voraussetzungen (siehe Studien- und Prüfungsordnung):
– Ein ordnungsgemäßes Studium
– Immatrikulation im Masterstudiengang „Business Administration“ oder „Kulturwirtschaft“
– Der Nachweis des Erwerbs von mindestens 35 ECTS-Leistungspunkten
gemäß § 17 (StuPO M.Sc. BA) bzw. 60 ECTS-Leistungspunkten gemäß § 19 (StuPO M.Sc.
KuWi)
• Empfohlene Voraussetzungen:
– Mindestens ein Seminarschein im Bereich Marketing
– Besuch von mindestens zwei Marketing-Veranstaltungen
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Bewerbungs- und Vergabeprozess
• Anzahl Plätze:
– Im Sommersemester 2015 wird nur eine beschränkte Anzahl an Masterarbeiten
vergeben. Das macht einen Auswahlprozess erforderlich.
• Benötigte Unterlagen:
–
–
–
–
Kurzes Motivationsschreiben mit Themenpräferenz (3 Themen)
Kurzlebenslauf (eine Seite) mit Abitur- und Bachelornote
Aktuelle Übersicht über Noten im Studium und vorläufige Gesamtnote (HisQis-Ausdruck)
Unterlagen bitte in einer PDF-Datei an: Bjoern.Huettel@uni-passau.de
• Auswahlmechanismus:
– Bestenprinzip, d.h. die leistungsstärksten Bewerber werden zuerst berücksichtigt.
– Härtefälle, d.h. Studierende, denen nur noch die Abschlussarbeit fehlt, werden gebeten,
dies bei der Bewerbung anzugeben.
– Übersteigt die Nachfrage das Angebot, werden in der Regel zunächst Studierende der
wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät berücksichtigt.
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Wichtige Termine
•
Themen online:
April 2015
•
Bewerbungsfrist:
Bis zum 30.04.2015, 12.00 Uhr
•
•
04.05.2015
bis zum 06.05.2015, 12.00 Uhr
•
Bekanntgabe der ersten Zusagen:
Frist zur verbindlichen Annahme zugesagter
Plätze:
Nachrückverfahren:
•
Endgültige Absagen:
13.05.2015
•
Gemeinsamer Kick-off:
19.05.2015, 16:00 - 18:00, Raum: (IG) SR 006
•
Start- und Anmeldetermin:
bis spätestens 30.06.2015
•
Zwischenpräsentation:
17.08.2015, 13.00-18.00 Uhr WiWi R301
•
Abgabe der Masterarbeit:
4 Monate nach Anmeldung (maßgeblich ist das
Datum im Schreiben vom Prüfungsamt)
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bis zum 12.05.2015, 12.00 Uhr
Zu den Themen
Es wird empfohlen, eines der vom Lehrstuhl ausgeschriebenen Themen zu bearbeiten. Eine Liste
der angebotenen Themen findet sich auf den folgenden Charts. Bewerber sollten drei
Themenwünsche angeben und eine Priorisierung vornehmen. Die Zuteilung der Themen erfolgt
wieder nach dem Bestenprinzip, d.h. der beste Bewerber bekommt zuerst seinen Wunsch erfüllt,
dann der zweitbeste Bewerber usw.
Themen werden nicht doppelt vergeben, d.h. es kann einem Teilnehmer auch ein Thema
zugeteilt werden, das er oder sie nicht explizit als Themenwunsch genannt hat.
Nach Vergabe der Themen räumen wir Ihnen eine Bedenkzeit ein, das Thema anzunehmen. Eine
Annahme ist für uns verbindlich, eine spätere Absage nicht mehr möglich.
Alternativ können auch eigene Themenvorschläge gemacht werden. Hier sind auch Kooperationen
mit Unternehmen denkbar. Das Thema sollte aber in den Bereich der Forschungsschwerpunkte
des Lehrstuhls fallen (Technologie und Innovation, Online-Marketing, Kundenmanagement,
Internationales Marketing).
Der eigene Themenvorschlag sollte in einem max. einseitigen Exposé (Relevanz, Forschungsfragen,
Hypothesen, Literaturüberblick) beschrieben werden. Der Lehrstuhlinhaber entscheidet ohne
weitere Rücksprache, ob das Thema für eine Masterarbeit zugelassen werden kann. Bewerber
sollten daher auch angeben, ob sie im Falle der Nichtzulassung des eigenen Themas Themen aus
der Liste bearbeiten oder aber auf die Anfertigung einer Masterarbeit am Lehrstuhl verzichten
möchten.
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Themenliste (I/VII)
1. Empirische Studie zu Treibern des Co-Produktionsverhaltens von Konsumenten
Die Integration von Kunden in den Dienstleistungsprozess ist in Wissenschaft und Praxis ein momentan viel
diskutiertes Thema. Die bisherige Forschung hat sich bereits umfangreich mit Treibern und positiven sowie
negativen Konsequenzen des Koproduktionsverhaltens von Konsumenten beschäftigt. Am Lehrstuhl für
Marketing und Innovation wird zurzeit gemeinsam mit internationalen Forschungspartnern ein neues
Messinstrument entwickelt, welches auf die Qualität der Zusammenarbeit zwischen Anbieter und Kunde
abzielt. Mithilfe dieses Messinstruments soll der Erfolg der Zusammenarbeit von Anbietern und Kunden
frühzeitig vorhergesagt und den Anbietern wichtige Informationen an die Hand gegeben werden können,
bei welchen Aspekten der Zusammenarbeit möglicherweise Verbesserungsbedarf besteht.
Die Arbeit wird auf Basis von in Zusammenarbeit mit den Forschungspartnern erhobenen Daten
angefertigt. Für die Datenauswertung sind grundlegende Kenntnisse in multivariater Statistik ausreichend.
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Themenliste (II/VII)
2. „From free to fee“ – Der Einfluss eines Geschäftsmodellwechsels auf das Konsumentenverhalten
Das Angebot kostenfreier Produkte und Dienstleistungen ist für Kunden ein verbreitetes
Phänomen. Ein etabliertes Geschäftsmodell ist dabei „Freemium“, bei dem ein Basisangebot kostenlos
angeboten wird und ein Premiumangebot kostenpflichtig erworben werden kann. Es gibt Erkenntnisse, dass
das Schlagwort „umsonst“ im Rahmen eines Freemiumangebots Kunden einen oft irrational hohen
Zusatznutzen stiftet. Als Konsequenz zeigen Menschen eine sehr starke Nachfrage
nach dem kostenfreien Angebot. Doch welche Auswirkungen auf das Auswahlverhalten hat es, wenn ein
Unternehmen das Geschäftsmodell wechselt und beide Angebote kostenpflichtig werden? Diese
Auswirkungen zu untersuchen ist das Ziel der Masterarbeit.
Nähere Informationen zu den zentralen Konstrukten können im Zusammenhang mit der
Themenzusage beim Betreuer erfragt werden. Als Methode kann ein szenario-basiertes OnlineExperiment zum Einsatz kommen. Für die Datenauswertung sind grundlegende Kenntnisse in
multivariater Statistik ausreichend.
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Themenliste (III/VII)
3. Einflussfaktoren auf den Rollenstress von Mitarbeitern in dienstleistungsorientierten Tätigkeiten
Dienstleistungsmitarbeiter, die in ihrer Tätigkeit in direktem Kontakt mit Kunden und Management
stehen, empfinden meist einen höheren Rollenstress, da sie sich mit den unterschiedlichen Erwartungen
von Kunden und Management konfrontiert sehen. Wie bereits mehrfach gezeigt wurde, kann sich dieser
Rollenstress negativ auf die Arbeitsleistung der Dienstleistungsmitarbeiter auswirken. In diesem Kontext
versucht die Wissenschaft relevante Einflussfaktoren auf den empfundenen Rollenstress zu
identifizieren, um mögliche Stellschrauben im Hinblick auf die Reduzierung des Rollenstress‘ zu finden
und dadurch ein hohes Niveau an Arbeitsleistung der Mitarbeiter im Dienstleistungskontext garantieren
zu können.
Im Rahmen der Masterarbeit sollen Einflussfaktoren auf den Rollenstress von Mitarbeitern in
dienstleistungsorientierten Tätigkeiten identifiziert und systematisch dargestellt werden. Im Zuge dessen
soll ein Modell entwickelt werden, das den Zusammenhang zwischen den Einflussfaktoren, dem
Rollenstress und der Arbeitsleistung der Mitarbeiter darstellt. Daraus abgeleitete Hypothesen sind
aufzustellen. Auf Basis eines bereits existierenden umfangreichen Datensatzes sollen anschließend die
aufgestellten Hypothesen getestet werden. Für diese Datenauswertung sind grundlegende Kenntnisse in
multivariater Statistik ausreichend.
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Themenliste (IV/VII)
4. Studie zur wahrgenommenen Preisfairness von Servicetarifen
Immer häufiger ermöglichen Serviceanbieter ihren Kunden, aus einem vorgefertigten Menü an
Tarifoptionen ihren Tarif selbst zusammenzustellen. Mit der Ausrichtung des Preismodells auf die
individuellen Bedürfnisse von Konsumenten verfolgen Serviceanbieter das Ziel, zusätzlichen Wert
für den Kunden zu kreieren und damit die persönliche Zahlungsbereitschaft abzuschöpfen. Trotz
der zunehmenden Relevanz des Themengebietes gibt es bisher keine empirische Studie, die sich
mit der Preiswahrnehmung von Dienstleistungstarifen mit aktiver Partizipation des Kunden am
Tariferstellungsprozess auseinandersetzt. Hier soll die Masterarbeit ansetzen und mit Hilfe einer
am Lehrstuhl entwickelten Skala aufzeigen, dass servicespezifische Tarifeigenschaften einen
wichtigen zusätzlichen Erklärungsbeitrag zur wahrgenommenen Preisfairness leisten. Weiter
sollen im Rahmen der Masterarbeit potenzielle Moderatoren der Preiswahrnehmung analysiert
werden.
Voraussetzung für die Bearbeitung ist die Freude am Arbeiten mit multivariaten statistischen
Verfahren. Da bei der Masterarbeit keine neuen Daten erhoben werden müssen, liegt der Fokus
auf der komplexen Auswertung der Daten (z.B. Strukturgleichungsmodelle mit AMOS). Hierfür
müssen systematisch verschiedene Konstrukte ausgewertet und theoretisch in den
Gesamtzusammenhang eingeordnet werden.
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Themenliste (V/VII)
5. Der Einsatz personalisierter Werbung in einem öffentlichen Kontext
Immer häufiger sind in Einkaufspassagen und in einzelnen Geschäften Bildschirme oder große
Videoboards zu sehen, auf denen Werbung, verschiedene Videoclips oder Informationsinhalte
gezeigt werden - sogenanntes Digital Signage. Noch relativ neu ist die Möglichkeit, auch
personalisierte Werbung über solche Bildschirme zu zeigen. Beispielsweise nutzt eine britische
Einzelhandelskette eine Gesichtserkennung via Kamera dazu, um Alter und Geschlecht ihrer
Kunden zu bestimmen und zielgerichtet Werbung zu schalten
(http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/gesichtserkennung-beim-einkaufen-schau-mir-in-dieaugen-kunde-1.1810293).
Wir kennen personalisierte Werbung aus dem Online-Bereich (z.B. personalisierte Werbung
basierend auf unserem Surfverhalten) und zahlreiche wissenschaftliche Studien finden sich dazu.
Welche Auswirkungen es jedoch hat, wenn Werbung auch in einem öffentlichen Kontext
angepasst wird, so wie in obigem Beispiel beschrieben, bleibt bisher unberücksichtigt.
Ziel der Masterarbeit ist es, aufbauend auf dem aktuellen Stand der Forschung zu
personalisierter Werbung ein experimentelles Untersuchungsdesign zu entwickeln, dieses im
Rahmen einer eigenständigen Online-Erhebung zu testen und die Daten mittels quantitativer
Verfahren auszuwerten. Daher sind grundlegende Kenntnisse in den multivariaten statistischen
Methoden erforderlich. Der Umgang mit Online-Umfragetools kann im Laufe der Arbeit erlernt
werden.
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Themenliste (VI/VII)
6. Management von Internetplattformen – welche Faktoren beeinflussen Kundenorientierung
gegenüber nicht-zahlenden Nutzern
Kundenorientierung (d.h. die Ausrichtung des Unternehmenshandelns an den Interessen des
Kunden) ist ein zentrales Konstrukt der Marketing-Forschung. Im Kontext von sogenannten
kostenfreien Internetdienstleistungen (wie z.B. Spiegel Online, Facebook oder booking.com)
gewinnt Kundenorientierung eine ganz neue Bedeutung: Sie erfolgt in diesem Kontext gegenüber
Nutzern, die für die angebotene Dienstleistung (das Lesen einer Zeitung, Kommunikation mit
Freunden, Buchung eines Hotels) keine monetäre Gegenleistung erbringen müssen. Was bewegt
Manager aber nun dennoch dazu, gegenüber diesen Nutzern kundenorientiertes Verhalten zu
zeigen?
An diesem Punkt setzt die vorliegende Masterarbeit an: Im Rahmen der Arbeit sollen auf Basis
bereits erhobener, realer Daten, Treiberfaktoren der Kundenorientierung gegenüber nichtzahlenden Nutzern empirisch untersucht, sowie Handlungsimplikationen abgeleitet werden.
Voraussetzung für die Bearbeitung ist Freude am quantitativen Arbeiten und idealerweise
Erfahrung im Umgang mit Datensätzen. Da bei der Masterarbeit keine neuen Daten erhoben
werden müssen, liegt der Fokus auf der komplexen Auswertung der Daten (u.U.
Strukturgleichungsmodelle mit PLS). Hierfür müssen systematisch verschiedene Konstrukte
gemessen, ausgewertet und theoretisch in den Gesamtzusammenhang eingeordnet werden
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Themenliste (VI/VII)
7. Personalisierung von Suchmaschinenanzeigen – Personalisierungsgrad und
Personalisierungsquelle
“In spite of their remarkable success, search engines are still poor at helping people find exactly
what they want, much less what they need, especially when users do not have a clear idea of
what they are looking for.”
Wer kennt das nicht: Wir haben eine vage Idee von einem Produkt oder einer Dienstleistung,
suchen bei Suchmaschinen wie Google oder Bing nach Informationen zu diesem Gut, erhalten als
Suchergebnisse aber nicht diejenige Information, die wir benötigen.
Wie wäre es also, wenn die Suchergebnisse besser auf die Bedürfnisse des Nutzers zugeschnitten
wären, indem sie vergangenes Browsing-Verhalten mit einbeziehen und nicht nur die aktuelle
Suchanfrage? Wie weit darf die Personalisierung von Suchmaschinenwerbung gehen, damit wir
sie noch als Entscheidungshilfe empfinden? Und ab wann greift sie in die Privatsphäre des
Nutzers ein? Und welche Quelle ist für Personalisierung geeignet?
An diesem Punkt soll die vorliegende Masterarbeit ansetzen: Gestützt auf ein Online-Experiment
gilt es zu beurteilen, inwieweit Personalisierung von Suchmaschinenanzeigen zu Akzeptanz oder
Reaktanz bei Konsumenten führt und welche Rolle hierbei Personalisierungsgrad und
Personalisierungsquelle spielen. Die Daten sind mittels quantitativer Verfahren auszuwerten,
sodass Kenntnisse in den Methoden multivariater Statistik von Vorteil sind.
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Fragen
Bei Fragen wenden Sie sich bitte an:
Björn Hüttel
Innstr. 27, Raum 005
Sprechstunde: Mittwochs 12.30-13.30 Uhr
Email: Bjoern.huettel@uni-passau.de
Tel: 0851/509-2428
Skype: bjoern.huettel
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Ausschreibung. - Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät