CSR in der Unternehmensstrategie von EON
Werbung
EON Verantwortungskommunikation der EON AG Idee Das Unternehmen Die Theorie Die Kommunikation 2 CSR in der Unternehmensstrategie von EON Das Unternehmen im Profil: = Bad Cannstatt Stuttgart Mitte > $ BaWue 2006 Quelle: •CR-Bericht EON 2007 S. 10 •http://www.statistik-portal.de/Veroeffentl/Statistik_AKTUELL/803407006.pdf •http://www.statistik.baden-wuerttemberg.de/SRDB/home.asp?H=BevoelkGebiet&U=02 3 CSR in der Unternehmensstrategie von EON Das Unternehmen im Profil – Besitzverhältnisse: Quelle: • Thomas Financial (as of june 2007) • www.eon.com zugegriffen am 03.07.2008 CSR in der Unternehmensstrategie von EON Das Unternehmen und CSR: • GRI Rating A+ • DowJonesSustainability Index • Anerkennung des Global Compact • Reduktion der CO2 – Emission bis 2030 um 50% Quelle: http://www.globalreporting.org/GRIReports/2008ReportsList/ http://www.eon.com/de/unternehmen/8574.jsp 5 CSR in der Unternehmensstrategie von EON Quelle: http://www.eon.com/de/unternehmen/2097.jsp 6 CSR in der Unternehmensstrategie von EON CR - Bereich 7 Verantwortliches Management Markt & Region Klimaschutz & Umwelt Gesundheit & Arbeitssicherheit CR - Kommunikation • Mindestens 1 CSR-Manager pro Market Unit/+ - Business Units • 13 Personen in Düsseldorf für CSR-Bereich tätig Quelle: http://www.eon.com/de/unternehmen/8500.jsp/Interview mit Volker Türk von EON 7 CSR-Stakeholder Stakeholder Quelle: EON Corporate Responsiblity Report 2006/Eigene Darstellung 8 CSR-Maßnahmen Umwelt Gesellschaft Innovation Mitarbeiter Quelle: EON Corporate Responsiblity Report 2006/Eigene Darstellung 9 Bewertung der CSR-Maßnahmen CSR-Maßnahmen Bewertung Positiv » EON in allen CSR/Citizenship Bereichen tätig (Planet, People, Profit) » Stark in Geschäftsstrategie integriert Negativ » Einzelne Maßnahmen vor deren Ausreifung für „Greenwashing“ missbraucht » Wenige Ziele fristgerecht zu 100% erreicht. 10 Zwischenbilanz Zwischenbilanz » Nach objektiven Maßstäben ist EONs CSR-Strategie » ganzheitlich » professionell » stark institutionalisiert » Aber: In Deutschland wird E.On eher als „Teil des Problems“ und nicht als Teil der Lösung angesehen. 11 Das Image-Problem Das Image-Problem » 1 Milliarde Euro hat EON zwischen 1998 und heute in sein Image investiert (Branchenschätzung Nielsen Media Research) Ziel » „Wir werden in allen Regionen, in denen wir tätig sind, als vertrauenswürdiger und engagierter Partner wahrgenommen.“ (EON CSR-Bericht 2007) 12 Das Image der Energiebranche/EON Quelle: FGW Telefonfeld: BDEW Energiemonitor 01/2008 (n=1.006) 13 Das Image der Energiebranche/EON Die 10 Unternehmen mit der stärksten TV-Präsenz (September 2007) Basis ARD Tagesschau (20 Uhr), ARD Tagesthemen, ZDF heute, ZDF heute journal, RTL Aktuell, SAT.1 News, ProSieben Newstime (Quelle: https://www.uni-hohenheim.de/mediaskop/economics/ archiv/07-09_mediaskop_economics.pdf, zugegriffen am 3. Juli 2008) 14 Zwischenbilanz Zwischenbilanz » Schlechtes Image der Energiebranche färbt ab » Image als Problem, das auch im CSR-Report als nicht erreichtes Ziel genannt wird. » Glaubwürdigkeit ? Lügen, bis das Image stimmt Stromriese E.on kündigt vollmundig an, ein ökologisches Gezeitenkraftwerk zu bauen. Wissenschaftler halten das für unseriös – die Technik ist längst noch nicht ausgereift. (DIE ZEIT, 24.01.2008) Quelle: www.zeit.de/2008/05/T-Gezeitenkraftwerk, zugegriffen am 3. Juli 2008 15 Idee Das Unternehmen Die Theorie Die Kommunikation 16 Ziele von Kommunikation Grundsätzliche Ziele von Kommunikation 1. Kognitive Ziele » Informieren & Wissensstand erhöhen 2. Affektive Ziele » Einstellungen beeinflussen und im eigenen Sinn ändern 3. Konative Ziele » Auslösen eines bestimmten erwünschten Verhaltens » = Handlungskomponente Quelle: Vgl. Michelsen/Godemann (Hrsg.) 2007) 17 Nachhaltigkeitskommunikation Herausforderungen der Nachhaltigkeitskommunikation 1. Normalisierungstendenz » Zunehmende Thematisierung führt zu sinkender Aufmerksamkeit 2. Medienlogik » Nachhaltigkeit vereint meist zu wenige Nachrichtenfaktoren auf sich 3. Widersprechende Stakeholderinteressen » z.B. Arbeitnehmer vs. Shareholder Quelle: Vgl. Michelsen/Godemann (Hrsg.) 2007) 18 Nachhaltigkeitskommunikation 4. Komplexität der Nachhaltigkeitskommunikation » Schwierige Zusammenhänge erfordern hohe Informationsdichte 5. Probleme der Wahrnehmbarkeit » Durch globalen Bezug, räumliche Distanz & Langfristigkeit 6. Zwang zum Positiven » Keine Kommunikation von Konflikten um negative Assoziationen zu vermeiden Quelle: Vgl. Michelsen/Godemann (Hrsg.) 2007) 19 Zielgruppe Kunden - Problemfaktoren Kunden - Problemfaktoren » Energie als abstraktes Produkt erschwert die » Medienberichterstattung beeinflusst die » Preis dominiert die Wahrnehmung 20 Menge CSR-Berichterstattung, Bewertung mit Bezug zu einzelnen Branchen Quelle: Media Tenor: 01.01.2002 – 31.07.2006 21 Faktor Preis » Die Problematik des Faktors Preis „Als der Strommarkt 1998 liberalisiert wurde, hat die Politik bei den Bürgern die Erwartung geweckt, der Strom würde automatisch billiger. Stattdessen ist er teurer geworden. Schuld daran sind aber nicht wir, schuld ist der Staat, der jede Kilowattstunde mit wachsenden Abgaben belastet.“ Wulf Bernotat, CEO EON, im Interview mit DIE ZEIT (Quelle: http://www.zeit.de/2008/21/Bernotat-Interv, zugegriffen am 3. Juli 2008) 22 Faktor Preis Quelle: FGW Telefonfeld BDEW Energiemonitor 01/2008 (n=1.006) 23 Faktor Preis Die Problematik des Faktors Preis » 73 % der Verbraucher sind davon überzeugt, dass die Stromanbieter die Preise bewusst in die Höhe treiben. » Grund: Preiserhöhungen bei gleichzeitigen Rekordgewinnen (Quelle: Umfrage der Nürnberger Markenberatung Brand Trust) 24 Zwischenbilanz Zwischenbilanz » Wie kann sich EON trotzdem als verantwortungswürdiger und engagierter Partner darstellen? 25 SWOT in Bezug auf EON und CSR Stärken Schwächen • Ganzheitliche CSR-Strategie • Ressourcenstärke • Gutes Reporting • 90% traditionelle Energien • Maßnahmen werden vor Ausreifung kommuniziert Herausforderungen Chancen • Schlechter Ruf der Energiebrachen färbt ab • Steigende Energiepreise (Preis dominiert Wahrnehmung) • Glaubwürdigkeit in ständiger Gefahr •CSR Debatte gewinnt an Aufmerksamkeit und EON hat viel Vorarbeit geleistet •CSR bringt Wettbewerbsvorteile • Team EON 26 Idee Das Unternehmen Die Theorie Die Kommunikation 27 Status Quo der Nachhaltigkeitskommunikation bei EON » Teaser Quelle: SPIEGEL : Nummer 25 / 16.06.2008 28 Status Quo der Nachhaltigkeitskommunikation bei EON » Botschaft Quelle: SPIEGEL : Nummer 25 / 16.06.2008 29 Status Quo der Nachhaltigkeitskommunikation bei EON Unterscheidung zwischen CR-Reporting » CR-Reporting legt Wert auf Vollständigkeit » EON ist „transparent“ Führt zu Harmonie zwischen Botschaft und Persönlichkeit Quelle: Experteninterview mit Volker Türk von EON /Eigene Überlegungen CR-(Werbung) Kommunikation » CR-Kommunikation legt starken Fokus auf „erneuerbare Energien“ » EON lügt nicht aber „verschweigt“ Führt zu Diskrepanz zwischen Werbebotschaft und Image 30 Kerngedanke unserer Konzeption Ziele der CR-(Werbung)Kommunikation » Ehrliche, glaubwürdige und vor allem „vollständige“ Außenbotschaft entwickeln » EON macht sich „unverwundbar“ » Herausforderungen und Komplexität der Thematik aufzeigen » EON zeigt den Prozess, nicht das „unvollständige“ Wunschbild » Langfristige Vision kommunizieren. » EON kann ganzheitlich und integriert kommunizieren » Es geht um „Wandel“ nicht um „Wechsel“ Quelle: Eigene Darstellung 31 Kerngedanke unserer Konzeption Erfolgspotential der CR-(Werbung)Kommunikation Kausalkette » Widerspruchsfreie Kommunikation verhindert Wahrnehmungsdissonanzen und führt somit zu wirksamer Kommunikation. 32 Kerngedanke unserer Konzeption Lösung für die CR-(Werbung)Kommunikation » „Wir sind auf dem Weg“ » „EON im Wandel“ » Ziel: Alle Kommunikationsinstrumente auf die Kernbotschaft abstimmen. Quelle: Eigene Darstellung 33 Kerngedanke unserer Konzeption Print/TV/Radio » Ziel: Glaubwürdigkeit » Mittel: Anzeigen/Spots 34 Kerngedanke unserer Konzeption 35 36 37 38 Kerngedanke unserer Konzeption Internet » Ziel: Komplexität nahe bringen » Mittel: Abgesonderte CSR-EON Plattform » Ganzheitliche Kommunikation über CSR bei EON » » » » Interaktive Graphiken über Kraftwerke/Kraftwerksightseeing Kommentarfunktion bei Beiträgen Top 5 Fragen Energiesparvideos Quelle: Ergebnisse aus dem Experteninterview mit Volker Türk von EON/Eigene Überlegungen 39 Kerngedanke unserer Konzeption Ganzheitliche CR-Kommunikation 1. Integration von PR, Marketing (CR-Werbung), CRReporting, Stakeholder-dialog. 2. Kerngedanke des Kommunikationskonzeptes (Wir sind auf dem Weg! „EON wandelt sich“) nutzen und integrierte Kommunikation schaffen. Quelle: Eigene Darstellung 40 Schlussfazit Fazit » Vision eines Unternehmens im Wandel muss kommunikativ in allen gesellschaftlichen Gruppen etabliert werden . Quelle: Eigene Darstellung 41 Vielen Dank für die Aufmerksamkeit
