Facebook, Twitter oder Youtube?

Media & Kommunikation → Medien 2011
Facebook, Twitter
oder Youtube?
Autorin: Sandra Fösken
Nahezu jedes Unternehmen denkt über die
Einbindung von Social
Media in die Unternehmensstrategie nach und
sucht nach Erfolgsrezepten. Doch die gibt es
nicht.
Der kommunikative Gau ist unvermeidlich, wenn ein Lebensmittelhersteller wie Nestlé von Konsumenten im
Internet heftigst kritisiert wird. Den
Anlass dafür gab das Web-Video von
Greenpeace, das auf die Zerstörung des
indonesischen Urwalds zugunsten von
Ölpalm-Plantagen hinwies.
In dem Video zeigt Greenpeace einen
Mann, der statt in einen Kitkat-Schokoriegel in einen Affen-Finger beißt.
Der Vorwurf: Die Süßigkeit enthalte das
Pf lanzenfett, für das der Lebensraum
der Orang-Utans abgeholzt werde. Im
Netzwerk Facebook wurde die NestléSeite Angriffspunkt für Kritiker und
Sammelstelle von Boykottaufrufen.
Auch der Ölkonzern BP spürte die
Kraft der freien Meinungsäußerung
im Netz, als dieser es wochenlang
nicht schaffte, das lecke Bohrloch, aus
dem täglich mehrere Millionen Liter
Öl in den Golf von Mexiko strömten,
zu schließen. In zig Blogs, auf Facebook
und Twitter wurde dem Ärger über den
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Mineralölkonzern Luft gemacht. Die
Liste der ramponierten Unternehmen
ließe sich endlos verlängern, so schnell
und so gnadenlos direkt sind die Reaktionen der User im Netz, wenn Missstände in den Unternehmen öffentlich
werden. Und es lehrt die Entscheider
in den Kommunikationsabteilungen,
dass Fehler im Umgang mit Social
Communitys fast unvermeidlich sind.
Diese Unkontrollierbarkeit der Masse
schreckt Unternehmen aber nicht ab.
Im Gegenteil: Im Trend liegt, wer dabei
ist. Immerhin 80 Prozent der Dax-30Unternehmen sind einer Umfrage des
Magazins „Wirtschaftswoche“ zufolge
in Social Networks aktiv.
Vorbildhaft agieren reine Online-Unternehmen wie der Mobilfunkdiscounter Simyo oder die Scout24-Gruppe, für
die das Internet das Herzstück aller
Marketingaktivitäten ist.
Simyo nutzt das Social Web seit gut
zwei Jahren und setzt es für Branding,
Service- und Krisenmanagement ein.
Social Media ist bei dem Düsseldorfer
Unternehmen in der Kommunikationsabteilung angesiedelt und wird von
zwei Mitarbeitern mit Unterstützung
von drei Agenturen (Wunderknaben,
Mavens, Ahead of time) betreut.
Für das reine Onlineunternehmen, das
Mobilfunkprodukte ausschließlich im
Netz verkauft, sind Online-Netzwerke,
in denen sich User austauschen, neben
den eigenen Community-Plattformen
wesentlicher Teil der Unternehmensstrategie. Dabei hat das Mitmach-Web
gleich mehrere Funktionen zu erfül-
len: Es trägt zur Kundenbindung und
Gewinnung von wertvollen „Consumer
Insights“ bei und dient als ServicePlattform, um Kunden und Interessierte bei technischen Hürden oder
Produkt-Fragen zu beraten.
Wertvolle Rückmeldungen erhält das
Unternehmen über den Facebook-Account und das Simyo-Blog, in denen
sich Kunden und Interessierte mit den
Produkten auseinandersetzen.
„Wir suchen vor allem im Blog den
Dialog mit kritischen Fans, um herauszufinden, ob und wie wir Produkte,
Services und Leistungen verändern
können“, sagt Simyo-Pressesprecherin
Nadine Motter.
Seit Frühjahr enthält das Blog die
Kategorie „Customer Voice“, die auf
Anregung von Kunden über technische
Anpassungen und Produktentwicklungen informiert. „Damit wollen wir
demonstrieren, wie wichtig uns die
Kundenbedürfnisse sind“, berichtet
Motter.
Facebook nutzt der Mobilfunk-Discounter als Feedback-Instrument. Simyo-Fans werden dabei aktiv aufgefordert, die Produkte und Leistungen zu
beurteilen. Selbstverständlich setzt das
Unternehmen auch auf die Multiplikatorwirkung, die ein soziales Netzwerk
wie Facebook auslöst.
Auch Promotions und andere WerbeAktionen, die den Facebook-Nutzer an
die Marke heranführen und Fans binden, finden dort statt. „Aktuell testen
wir anhand einer Kampagne, inwiefern
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Bald werden Kreativagenturen arbeitslos: Der Schokoladenfabrikant Alfred Ritter motivierte Fans, ihre Ideen für Slogans und TV-Spots für die Wiedereinführung der Sorte Olympia einzureichen. Mit Erfolg: Das Unternehmen erhielt rund 100 Videobeiträge und 1 000 Vermarktungsvorschläge. wir Facebook als Vertriebskanal einsetzen können“, ergänzt die Managerin.
Twitter setzt der Mobilfunkanbieter als
News- und Servicekanal für die Verbreitung von Nachrichten rund um Mobilfunk und das mobile Internet ein. Der
junge Nachrichtendienst hat viel mit einer Feuerwehrsirene gemeinsam: Wenn
es brennt, hallt es lautstark über Twitter
durchs Netz. Die Mail, die über Twitter
eingeht, wird direkt an den „Customer
Care Service“ weitergeleitet, der sich mit
dem Kunden in Verbindung setzt. „Der
Kunde hat ein positives Serviceerlebnis
und wir hoffen, dass er seine positive
Erfahrung auch über Twitter verbreitet“,
betont die Managerin.
Wenn Kunden verärgert sind, was auch
bei Simyo vorkommt, dann dringt die
Kritik zuerst über den Twitter-Kanal
zum Unternehmen durch.
So passierte es, dass einige Kunden ihrem Ärger im Social Web Luft machten,
als die Guthabenanzeige auf dem Mobiltelefon nicht richtig funktionierte.
Kunden konnten daher für kurze Zeit
kein Guthaben auf laden und auch
nicht telefonieren. Diese Situation löste
natürlich Bestürzung und Unmut bei
den Handy-Nutzern aus, die sich sehr
schnell durchs Web verbreiteten.
Das Unternehmen brauchte einige Zeit,
um die Lösung zu finden. In solchen
Situationen rät Motter, sofort zu reagieren: „Wichtig ist es, die Leute zu
beruhigen und sie darüber zu informieren, dass das Problem erkannt ist
und an einer Lösung gearbeitet wird.“
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Natürlich gibt es auch Nörgler, die
ständig ein Haar in der Suppe suchen,
aber auch die muss das Unternehmen
für sich gewinnen.
„Das sind Kritiker, die wir kontinuierlich beobachten und mit denen wir
bewusst in den Dialog treten.“ Die
Managerin ist überzeugt: Solange die
unzufriedenen Kunden über das Unternehmen sprechen – auch wenn es
negative Äußerungen sind, sind sie noch
Fan der Marke.
Eine Besonderheit bei dem Düsseldorfer
Unternehmen sind die „Simyo-Paten“:
Das ist eine eigene kleine Community
auf der Website, die als „Kunden helfen
Kunden“-Plattform für die schnelle
Beantwortung von Fragen rund um
das Unternehmen zur Verfügung steht.
Die aktuell 200 Paten hat Simyo im
Nachgang einer Werbeaktion rekrutiert.
Diese Kunden haben sich bereiterklärt,
anderen Kunden und Interessenten in
kurzer Zeit zu helfen. Dies geschieht in
der Regel in Reaktionszeiten von drei
Minuten bis drei Stunden.
Als Belohnung gibt es Bonusguthaben,
die nach Angaben der Social MediaManagerin aber so gering sind, dass
sie kaum zur Motivation ausreichen.
Stattdessen seien die Paten von Marke,
Produkt und Leistung derart überzeugt,
dass sie daran Freude hätten, anderen
zu helfen und als Botschafter für das
Unternehmen zu agieren.
Diese Kunden sind mit Abstand auch die
wählerischsten Kunden. Werden neue
Angebote entwickelt, sind die Paten die
Ersten, die sie sehen und Empfehlungen
aussprechen, wenn bestimmte Textbausteine in der Leistungsbeschreibung
falsch interpretiert werden könnten.
Die Messung der Kundenzufriedenheit
und die Abfrage von konkreten Wünschen im Hinblick auf Tarif konstellationen beispielsweise recherchiert
und analysiert Simyo über das Blog,
Facebook und auch Twitter. Mit LiveMonitoring werden Meinungen und
Kommentare nach bestimmten Kriterien gesammelt, um Meinungsführer
zu ermitteln, Trends zu erkennen und
Issue-Management zu betreiben.
Simyo arbeitet seit Kurzem mit dem
Nielsen-Buzz-Metrics-Tool, das über
das „Gezwitscher“ im World Wide Web
nach Relevanz geordnet informiert.
„Damit können wir feststellen, welche
Themen in den Foren am meisten diskutiert werden, und diese Themen im
Blog aufgreifen.“
Erstaunlicherweise geht der Mobilfunkdiscounter bei der Analyse der
Meinungen und Kommentare parallel
dazu auch traditionell vor, indem er
die klassischen Online-Befragungen
mit Unterstützung eines anerkannten
Marktforschungsunternehmens durchführen lässt, um valide Daten für die
Produktentwicklung zu gewinnen. Alle
Aktivitäten zusammen sollen laut Motter das gesamte Marketing befruchten.
Auch für die Scout24-Gruppe ist Social
Media kein Selbstzweck. Das Münchner Online-Unternehmen ist seit fünf
Jahren im Social Web aktiv. Als reines
Online-Unternehmen hat Scout24 be-
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Konsequente Strategie: Der Mobilfunkdiscounter Simyo nutzt das Social Web seit gut zwei Jahren und setzt es sehr erfolgreich für
Branding, Service- und Krisenmanagement ein.
reits früh begonnen, die Social MediaKanäle aktiv einzubinden. Zu den ersten
Aktionen zählte ein Facebook-Account,
den das Tochterunternehmen Immobilienscout24 vor gut zwei Jahren eröffnet
hat. „Diese Community wird seit vier
Monaten von uns aktiv moderiert, um
Diskussionen anzuregen“, erläutert Ergin Iyilikci, Leiter der Unternehmenskommunikation bei Scout24. Seitdem
verzeichnet das Unternehmen eine
wachsende Fan-Community. Innerhalb
von vier Monaten stieg die Zahl der
Nutzer, die den „Gefällt mir“-Button
(ehemals Fan-Button) bestätigt haben,
von 200 auf mehr als 2 000.
Einen besonderen Service für Wohnungssuchende stellt der Twitter-Account „Wohnscouty“ dar, den Twitter-Nutzer für aktuelle Suchanfragen
einsetzen. Die Abteilung Social Media
Services durchsucht die Angebote und
stellt für die Wohnungssuchenden
passende Angebote zusammen, die mit
der Plattform Immobilienscout verlinkt
sind. Die Zahl der Follower, die das Unternehmen mit Wohnscouty generiert,
sei unbedeutend.
„Der Wohnscouty ist ausschließlich
dialogorientiert angelegt – ein Folgen lohnt sich nicht“, ergänzt Iyilikci.
Daneben betreibt die Scout-Gruppe
eigene Communitys wie „Meine Nachbarschaft“ und „Autowissen 24“. „Sämtliche Aktivitäten dienen dazu, dem
Unternehmen ein Gesicht zu geben“,
betont Iyilikci. Um dem Ganzen einen
professionellen Rahmen zu verpassen,
hat das Unternehmen Anfang 2009 ein
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„Competence Center Social Web“ im
Unternehmen installiert, das sich aus
zwölf Mitarbeitern verschiedener Disziplinen zusammensetzt. Sie kümmern
sich um den Wissensaustausch und den
organisatorischen Ablauf aller Social
Web-Aktivitäten.
„Es ist aber ausdrücklich erwünscht,
dass alle Mitarbeiter der Scout24-Gruppe in den Communitys aktiv sind“,
betont der Unternehmenssprecher. Das
Unternehmen hat Richtlinien verfasst,
an denen sich die Mitarbeiter orientieren sollen, wenn sie in den OnlineNetzwerken mit den Kunden kommunizieren. „Natürlich gehört auch eine gute
Portion Vertrauen in die Mitarbeiter
dazu“, ergänzt der Experte.
Selbst traditionelle Unternehmen wie
die Alfred Ritter GmbH & Co. KG in
Waldenbuch erachten den Kundenkontakt als wesentlichen Erfolgsfaktor
für Marketing, Vertrieb und Marktforschung. Die Macht der Konsumenten hat der Hersteller bei der Ritter
Sport-Sorte Olympia gespürt, die 2004
wegen geringer Absatzzahlen aus dem
Sortiment genommen worden war.
Die Herausnahme der Sorte rief bei
den Schokoladen-Fans Empörung und
Bedauern hervor.
Das schwäbische Unternehmen erhielt darauf hin über 10 000 Verbraucherzuschriften. Sogar mit OnlineUnterschriften-Aktionen baten die
Verbraucher den Hersteller um die
Wiedereinführung der Sorte Olympia.
Der Hersteller ließ sich nicht lange
bitten, sondern nahm das Produkt im
August 2009 wieder ins Sortiment auf.
Um das Engagement der Unterstützer
für die Marke zu nutzen, beschloss das
Management, ein Co-Creation-Projekt
zu starten, indem die Verbraucher
aufgerufen wurden, die Marketingund Kommunikationsstrategie mit zu
entwickeln.
Die Herausforderung war, möglichst
viele zur Teilnahme zu bewegen. „Wir
wollten vor allem die echten RitterSport-Olympia-Fans aktivieren und
involvieren. Sie sollten mitmachen
und dafür sorgen, dass die Sorte ein
Erfolg wird und lange auf dem Markt
bleibt“, schildert Karin Klos, Leiterin
Marktforschung bei Alfred Ritter, die
Vorgehensweise. Das Unternehmen
entwickelte dafür eigens das Blog www.
ritter-sport-olympia.de, das über das
Projekt informierte und die User aufforderte, ihre Ideen für Plakat-Slogans,
TV-Spots, Anzeigen und anderes einzureichen, die per Online-Voting von
Usern bewertet werden sollten. Um
ausreichend Nutzer dafür zu begeistern,
bewarb der Hersteller das Projekt auf
der Videoplattform Youtube, bei Facebook und informierte die Medien über
die Aktion – auch über Twitter.
Mit Erfolg: Am Ende der fünfwöchigen
Bewerbungsfrist lagen knapp 100 Videobeiträge und 1 000 Vorschläge für
weitere Vermarktungsmaßnahmen
vor. Mehr als 10 000 User beteiligten
sich an der Abstimmung. Das Gewinnervideo wurde als TV-Spot Ende September 2009 einmalig ausgestrahlt.
Aus den anderen Beiträgen entwickelte
Ein Traditionsunternehmen verjüngt sich: Die Wiener Porzellanmanufaktur Augarten rief über das Web-Video „Augarten brennt“
Street-Art-Künstler auf, ihre Ideen auf Porzellan einzureichen.
↘
Mittelstand: Social Media bei Augarten
Gerade für mittelständische Unternehmen stellt das veränderte Informationsverhalten eine große Herausforderung
dar. Ein erfolgreiches Beispiel liefert die Wiener
Porzellanmanufaktur Augarten. Das Traditionsunternehmen ist die zweitälteste Porzellanmanufaktur Europas mit Produkten von
renommierten Designern aller Epochen, die
weltweit sehr geschätzt sind. Auch modernes
Design hat die Traditionsmarke im Sortiment.
Trotzdem hing der Manufaktur der Staub der
Vergangenheit an – bis vor gut zwei Jahren, als
das Unternehmen begann, verstärkt junge Designer in die Produktentwicklung mit einzubeziehen. Aber das reichte der Marketingmanagerin
Claudia Uth bei Weitem nicht aus.
Sie hat sich das Ziel gesetzt, die Traditionsmarke mit unkonventionellen Mitteln zu verjüngen, um jüngere Käufer für
Augarten-Porzellan zu begeistern. Ihre Idee war, einen Wettbewerb und eine Plattform für junge Künstler aus allen Genres
zu schaffen, die gewöhnlich nicht mit Porzellan arbeiten, und dort anzusprechen, wo sie sich aufhalten: im Internet. Uth beauftragte die Agentur 4E7 mit der Konzeption und Umsetzung. Ritter den off iziellen TV-Werbespot.
„So viel Einf luss haben Verbraucher
noch nie auf die Markteinführung
eines Produktes genommen“, resümiert
Jürgen Herrmann, Geschäftsführer
Marketing beim Schokoladenfabrikanten Alfred Ritter stolz. Ohne externe
Unterstützung ging es aber auch bei
Ritter nicht. Das 20-köpfige Marketingteam beauftragte die Agentur Elbkind
aus Hamburg mit der Entwicklung und
Der Wettbewerb sollte ausschließlich über die Social MediaKanäle Twitter, die Facebook-Seite „Paint the City“ und You
tube verbreitet werden. Den Auftakt bildete eine Video-Botschaft mit dem Virtuelle-Street-Art-Aktivisten Net Ragua, der ankündigte, ein bedeutendes historisches Gebäude mit Graffiti-Kunst zu
besprühen. Kurze Zeit später kursierte ein weiteres
Video im Netz, das drei Aktionskünstler zeigt, die
in die Manufaktur einbrechen und dort sämtliches
Inventar mit Graffiti besprühen. Einige Tage später erfolgte über ein weiteres Video die Auflösung
der Aktion und der Hinweis auf den Wettbewerb
für Street-Art-Künstler „Augarten brennt“ auf der
gleichnamigen Website.
Interessierte Künstler konnten sich dort Templates herunterladen und Augarten-Porzellan virtuell gestalten, über das
anschließend öffentlich auf der Website abgestimmt wurde.
Der Contest war für Augarten ein voller Erfolg. 120 Entwürfe wurden innerhalb von nur drei Wochen nach Bekanntgabe des Contests eingereicht. Die Facebook-Gruppe „Paint The City“ sammelte innerhalb weniger Wochen 12 000 „Fans“. In zahlreichen Blogs
ist Augarten präsent und begehrt – wie noch nie.
← Strategie sowie Fork Unstable Media
mit der Umsetzung der Social MediaIdee. Auch künftig will Ritter die neuen
Netzwerke einsetzen und das Blog als
Markendach fortführen.
Natürlich hat Ritter nicht nur Fans. Bei
einem Genussmittel wie Schokolade,
das bei übermäßigem Konsum dick machen kann, sind kritische Äußerungen
programmiert. So war das Management
im Frühjahr auch auf Fragen aus dem
Verbraucherkreis vorbereitet, ob Ritter
Palmöl von Lieferanten beziehe, die
den Orang-Utans im indonesischen
Urwald die Lebensgrundlage entziehe. Doch einzig die Umweltaktivisten
von Greenpeace hatten ein Interesse
an der Information, die der Hersteller
mit Hinweis auf die Nachhaltigkeitsstrategie mit einem deutlichen „Nein“
beantworten konnte. ←
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