BACHELORARBEIT Innovatives Automobilmarketing

BACHELORARBEIT
Herr
Bekir Altun
Innovatives Automobilmarketing
2014
Fakultät: Medien
BACHELORARBEIT
Innovatives Automobilmarketing
Autor/in:
Bekir Altun
Studiengang:
Business Management
Seminargruppe:
BM10s1-B
Erstprüfer:
Prof. Dr. Volker J. Kreyher
Zweitprüfer:
Prof. Dietmar Pfaff
Einreichung:
Mannheim, 22.01.2014
Faculty of Media
BACHELOR THESIS
Innovative automobile marketing
author:
Bekir Altun
course of studies:
Business Management
seminar group:
BM10s1-B
first examiner:
Prof. Dr. Volker J. Kreyher
second examiner:
Prof. Dietmar Pfaff
submission:
Mannheim, 22.01.2014
Bibliografische Angaben
Altun Bekir
Innovatives Automobilmarketing
Innovative automobile marketing
49 Seiten, Hochschule Mittweida, University of Applied Sciences,
Fakultät Medien, Bachelorarbeit, 2014
Abstract
Der Wertewandel der Gesellschaft und die veränderten Kundenbedürfnisse stellen
neue Herausforderungen an das Marketing von Automobilen. Entscheidend für
Kaufentscheidungen sind nicht mehr nur vorteilhafte Eigenschaften eines
Autos,
sondern die Botschaft eines einmaligen Fahrgefühls und des Markenimages, die mit
dem Auto verbunden ist sowie umweltfreundliche Mobilitätskonzepte. Innovatives
Marketing
bedeutet
heute
eine
wirkungsvolle
Öffentlichkeitsarbeit
und
Marketingmaßnahmen, die Kunden direkt, interaktiv und auf der emotionalen Ebene
ansprechen
und
einen
hohen
Erlebnisgrad
aufweisen.
Inhaltsverzeichnis
V
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ...................................................................................................... V
Abbildungsverzeichnis ............................................................................................ VII
Tabellenverzeichnis ................................................................................................ VIII
Abkürzungsverzeichnis ............................................................................................ IX
1
2
Einleitung............................................................................................................. 1
1.1
Herausforderungen für innovatives Marketing ............................................ 1
1.2
Aufgabenstellung ....................................................................................... 2
1.3
Zielsetzung und Fragestellung ................................................................... 3
1.4
Aufbau der Arbeit ....................................................................................... 3
Autoindustrie und Politik .................................................................................... 4
2.1
Automobil als Ware und Kulturgut .............................................................. 4
2.2
Kennzahlen ................................................................................................ 6
2.3
Automobilpolitik .........................................................................................10
2.3.1
2.3.2
3
4
Markenpolitik im Automobilbereich ..................................................................16
3.1
Brandmanagement....................................................................................17
3.2
Markenidentität und Image ........................................................................19
3.3
Markenpolitik durch Kommunikationspolitik ...............................................21
Automobilmarketing ..........................................................................................24
4.1
Nationales und internationales Automobilmarketing ..................................25
4.1.1
4.1.2
4.2
Standardisierung ...................................................................... 26
Differenzierung......................................................................... 27
Automobilverkauf & Handel .......................................................................28
4.2.1
4.2.2
4.2.3
4.2.4
4.2.5
5
Wirtschaftsförderung ................................................................ 11
Mobilitäts- und Verkehrskonzepte ............................................ 12
E-Business im Automobilbereich .............................................. 29
Niederlassungen & Verkaufspolitik ........................................... 30
Finanzierung ............................................................................ 32
Versicherungsmanagement ..................................................... 34
After Sales ............................................................................... 35
Lebenswelt Auto ................................................................................................37
5.1
Eventfaktor Auto .......................................................................................37
Inhaltsverzeichnis
6
VI
5.2
Motorsport .................................................................................................38
5.3
Klassik & Oldtimer .....................................................................................39
5.4
Clubwesen ................................................................................................42
5.5
Messewesen .............................................................................................44
5.6
Motorjournalismus .....................................................................................45
Fazit.....................................................................................................................47
Literaturverzeichnis ..................................................................................................50
CD Verzeichnis ..........................................................................................................55
Lebenslauf .................................................................................................................56
Eigenständigkeitserklärung .....................................................................................58
Abbildungsverzeichnis
VII
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Herausforderungen für innovatives Marketing (in Anlehnung an
Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012, 876)....................................................................... 1
Abbildung 2: Aufbau der Bachelorthesis (eigene Darstellung) ...................................... 3
Abbildung 3: Mobilitätszwecke (in Pkm), (Quelle: Zängler 2011, 298) .......................... 5
Abbildung 4: Umsatzentwicklung in der deutschen Autoindustrie 1997-2012
(Jahresbericht 2013, 14: Quelle Statistisches Bundesamt) ........................................... 7
Abbildung 5: Autokostenindex 2006 – 2012 (Jahresbericht 2013, 27; Quelle:
Statistisches Bundesamt) ............................................................................................10
Abbildung 6: Strategische Optionen zur Weiterentwicklung der Markenarchitektur (in
Anlehnung an Homburg 2012, 188).............................................................................18
Abbildung 7: Markenimageranking im deutschen Automobilmarkt (Quelle:
Esch/Isenberg 2013, 37) .............................................................................................20
Abbildung 8: Zusammenhang zwischen Markenidentität, Positionierung,
Kommunikation und Image (in Anlehnung an Esch/Isenberg 2013, 42) .......................21
Abbildung 9: Vertriebssystem der Automobilwirtschaft (in Anlehnung an Dahlhoff /
Eickhoff 2013, 219) .....................................................................................................30
Abbildung 10: Bestand von Oldtimern nach Altersgruppen im Januar 2007 (Quelle:
Kraftfahr-Bundesamt 2013) .........................................................................................39
Abbildung 11: Bestand an ausgewählten Old- und Youngtimern am 11. Januar 2009
nach Modellen (Quelle: Kraftfahrt-Bundesamt 2013 ....................................................40
Tabellenverzeichnis
VIII
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Überblick Verkehrskennzahlen in Deutschland 2010-2012 (in Anlehnung an
Destatis 2013, 5; Quelle Statistisches Bundesamt) ...................................................... 6
Tabelle 2: Jahresumsätze der Automobilindustrie (VDA Jahreszahlen 2013, online).... 7
Tabelle 3: Objektbereiche von Standardisierung und Differenzierung (in Anlehnung an
Bolz 1992, 10, dargestellt in Berndt/Altobelli/Sander 2010, 180) .................................26
Abkürzungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
ADAC
Allgemeiner Deutscher Automobil-Club
CRM
Customer Relationship Management
EU
Europäische Union
IAA
Internationale Automobil Ausstellung
Kfz
Kraftfahrzeug
Mio.
Millionen
Mrd.
Milliarden
Pkm
Zurückgelegte Kilometer pro Person
Pkw
Personenkraftwagen
PR
Public Relations
VDA
Verband der Automobilindustrie e. V.
IX
Einleitung
1
1.1
1
Einleitung
Herausforderungen für innovatives Marketing
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2012, VII, Vorwort) sehen die derzeitigen Anforderungen
im Marketing vor allem in einer stärkeren Verquickung des "Market Based View" und
"Competence Based View", das heißt der Nachfrager- und Anbieterseite. Einer der
wichtigsten Erfolgsfaktoren der Unternehmensführung ist die Fähigkeit, dass "kundenund marktrelevante Kompetenzen im Unternehmen identifiziert, aufeinander abgestimmt und entwickelt werden, um hieraus Wettbewerbsvorteile zu generieren" (ebenda, VII).
Die Herausforderung, Marketingstrategien und Marketinginstrumente immer wieder
neu zu gestalten und anzupassen, entsteht im Wesentlichen durch die dynamischen
Veränderungen der Umweltbedingungen und der Märkte (Abbildung 1, vgl. Meffert /
Burmann / Kirchgeorg 2012, 876).
Abbildung 1: Herausforderungen für innovatives Marketing (in Anlehnung an Meffert/Burmann/Kirchgeorg
2012, 876)
Abbildung 1 zeigt, dass sich die Herausforderungen für ein innovatives Marketing in
vier Bereichen stellen. Durch die Globalisierung und durch die Dynamik der technologischen Entwicklung müssen sich Unternehmen ständig neuen Anforderungen anpassen, um sich im Wettbewerb zu behaupten. Die Wettbewerbsbedingungen werden
Einleitung
2
durch die sich laufend wandelnden politisch-rechtlichen und ökologischen Herausforderungen immer komplexer. Die falsche Energiepolitik oder eine nicht angemessene
Kommunikation in ökologischen Fragen beeinflusst den Erfolg eines Unternehmens
ebenso wie die Qualität der Produkte und die individuellen Bedürfnisse und Interessen
der Kunden. (Vgl. Meffert / Burmann / Kirchgeorg 2012, 876)
Die in Abbildung 1 dargestellten Veränderungen der Rahmenbedingungen spiegeln
sich im Verhalten der Marktteilnehmer Kunden, Unternehmen und Wettbewerber wider.
Das Verhalten wird durch die folgenden Trends beeinflusst: (vgl. Meffert / Burmann /
Kirchgeorg 2012, 880)
Die Verteilung höherer und geringerer Einkommen geht zunehmend auseinander.
Stark wachsender Anteil älterer Bevölkerungsgruppen gegen einen sinkenden Anteil jüngerer Bevölkerungsgruppen.
Differenzierung und Individualisierung der Kundenbedürfnisse verbunden mit einer
höheren Gewichtung persönlicher Werte.
Steigende Bedeutung von Sicherheits-, Gesundheits-, Energie- und Umweltbewusstsein sowie des Anteils des Lebensstils (LOHAS1). Kunden sind durch Internet
und die Nutzung interaktiver Medien und sozialer Netzwerke zunehmend besser
informiert und vernetzt.
1.2
Aufgabenstellung
Aus den vorgenannten Veränderungen der Rahmenbedingungen ergeben sich auch
insbesondere im Automobilbereich mannigfaltige Herausforderungen für das Kundenmanagement und die Wettbewerbspositionierung, die durch klassische Marketingaktivitäten nicht mehr bewältigt werden können. So gab es im letzten Jahrhundert weltweit
noch Tausende kleinere und mittlere Automobilhersteller. Heute wird der globale Automobilmarkt von weniger als 20 Unternehmen beherrscht. (Keegan / Schlegelmilch /
Stöttinger 2002, 18) Einerseits werden heute die technischen Fahrzeugplattformen
immer mehr standardisiert, um effizienter zu produzieren. Auf der anderen Seite müssen aufgrund der wachsenden Bedeutung und Macht der Kundenbedürfnisse Marken
und Produktvarianten immer mehr differenziert und individuell abgestimmt werden, um
bestimmte Kundensegmente gezielt anzusprechen. Darüber hinaus werden ökologi-
1
LOHAS = Lifestyle of Health and Substainability: Lebensstil mit der Zielsetzung der Gesunderhaltung und nachhaltigen Lebensweise.
Einleitung
3
sche Gesichtspunkte immer gewichtiger (vgl. Abbildung 1). Die Automobilhersteller
müssen sich dem Legitimationsdruck der Politik, Gesellschaft und Kunden stellen und
ihr Produktangebot sowie ihre Marketingstrategien laufend der Entwicklung anpassen.
(Walsh / Klee / Kilian 2009, 383)
1.3
Zielsetzung und Fragestellung
Zielsetzung dieser Arbeit ist, unter Berücksichtigung der sich wandelnden Rahmenbedingungen, die Erfolgsfaktoren innovativen und erfolgreichen Automobilmarketings
herauszuarbeiten. Daraus ergeben sich die folgenden Fragestellungen:
Welche Anforderungen ergeben sich aus der Automobilpolitik für ein innovatives
Marketing?
Welche Anforderungen stellen sich dem Markenmanagement?
Welche innovativen Marketing- und Vertriebsmaßnahmen stehen zur Verfügung?
Welche Marketingmaßnahmen stehen für die Kundenbindung zur Verfügung?
1.4
Aufbau der Arbeit
Abbildung 1 zeigt, mit welchem Aufbau und welcher Methodik die Zielsetzung und die
Lösungsansätze der Fragestellungen erreicht werden:
Abbildung 2: Aufbau der Bachelorthesis (eigene Darstellung)
Autoindustrie und Politik
2
2.1
4
Autoindustrie und Politik
Automobil als Ware und Kulturgut
Seit Menschengedenken gehört es zu den Sehnsüchten der Menschen, sich fahrend
fortzubewegen. Mehr oder weniger fahrende Vehikel gab es bereits ab dem 16. Jahrhundert. Doch erst 1883 begann mit Carl Benz, mit Gottlieb Daimler (1894) sowie Henry Ford die Geschichte des Automobils als erfolgreiches technisches Produkt. Wie bei
kaum einem anderen materiellen Gut spielen bei der Anschaffung neben rationalen
Überlegungen emotionale Beweggründe eine Rolle. Oft gewinnen bei der Anschaffung
Motive des Stolzes und das Bedürfnis nach Anerkennung sowie sozialer Wertschätzung die Oberhand. Aufgrund seiner sozialen Bedeutung wurde das Automobil zum
Gegenstand gesellschaftlicher und wirtschaftlicher Interessenkonflikte und dadurch ein
beherrschendes Element der Verkehrspolitik. Das Automobil trägt nicht nur wesentlich
zu den wirtschaftlichen Erfolgen einer Nation bei, sondern bewirkt auch eine "alltägliche und außeralltägliche soziale und kulturelle automobile Durchdringung von Arbeitsund Lebenswelt, von individuellem und kollektivem Handeln und sozialer Orientierung,
von Distinktionsverhalten und von ästhetischer und ethischer Wert-Geltung" (Schmidt
2011, 342). Dazu sind zahlreiche institutionelle Regelungen erforderlich, die sich unter
anderem im Steuersystem, in Versicherungsauflagen und der erforderlichen Fahrerlaubnis zeigen. (Vgl. Schmidt 2011, 341 f.)
Menschen nutzen Automobile für sieben unterschiedliche Zwecke: Beruf, Ausbildung,
Geschäft, Einkauf, Urlaub, Freizeit und als Begleitung. Die meisten Personenkilometer
(Pkm), insgesamt ein Drittel aller Kilometer, werden in der Freizeit zurückgelegt. Unter
Freizeit fallen alle Zwecke, die nicht unter die anderen Zwecke einzuordnen sind. Abbildung 3 zeigt die gefahrenen Kilometer pro Person für die jeweiligen Mobilitätszwecke. Auffallend ist die Zunahme des Mobilitätszweckes Einkauf seit 1996, der auf die
vielen Einkaufscenter außerhalb der Wohnbereiche zurückzuführen sein dürfte. (Vgl.
Zängler 2011, 298)
Autoindustrie und Politik
5
Abbildung 3: Mobilitätszwecke (in Pkm), (Quelle: Zängler 2011, 298)
Während das Durchschnittsalter der deutschen Neuwagenkäufer seit langer Zeit
durchschnittlich bei 44 Jahren liegt, steht das Automobil vor allem bei jungen Menschen in Deutschland an erster Stelle der Wunschliste. Eine Umfrage der TNS Infratest
ergab, dass es zwei von drei 18- bis 29-Jährigen sehr wichtig ist, ein eigenes Auto zu
besitzen. Bis Mitte 30 erreicht dieser Prozentsatz seinen Höhepunkt. Ebenso wichtig ist
jedoch auch, dass das Auto den eigenen Bedürfnissen angepasst ist. Am wichtigsten
sind Vernetzung, Effizienz und sicheres Fahren. Für jeden zweiten Befragten ist das
Auto ein Statussymbol. (TNS Infratest 2013, online) Trotz dieser Begeisterung für das
Auto nimmt jedoch die Mobilität bei jüngeren Personen ab. Der Grund ist darin zu suchen, dass die noch einkommensschwachen Jüngeren (Auszubildende, Studenten,
Berufsanfänger) sensibler auf die Verteuerung der Mobilität reagieren. Zudem weicht
gerade diese Altersgruppe oft auf alternative Mobilitätsangebote wie Car sharing aus
oder wohnt in Großstädten, die über ein leistungsfähiges Nahverkehrssystem verfügen.
(Vgl. Jahresbericht 2013, 96)
Die heutige Mobilität und die sich daraus ergebenden dynamischen Abläufe wären in
dieser Dynamik ohne die Erfindung des Autos nicht möglich. Mit 10 Patentanmeldungen pro Tag wird das Autofahren weiterhin immer sicherer und bequemer, umwelt- und
klimafreundlicher. Die Ware Auto machte Deutschland zur erfolgreichsten Automobilnation der Welt und ernährt derzeit 740.000 Menschen. (Jahresbericht 2013, 3). Die
besten Umsatzzahlen kommen derzeit jedoch nicht aus Deutschland und Europa, sondern aus den USA und China. Die Stagnation in Deutschland (vgl. Abbildung 4) könnte
jedoch nicht nur auf die Finanzkrise und die hohen Kosten, insbesondere für Treibstoff,
Autoindustrie und Politik
6
zurückzuführen sein, sondern auch einen Wandel in Richtung ressourcen- und zeitsparende Verkehrs- und Mobilitätskonzepte wie das "vernetzte Fahren" einläuten. (Jahresbericht 2013, 7 f.)
2.2
Kennzahlen
Tabelle 1 zeigt einen Überblick über die wichtigsten Automobil- und Verkehrskennzahlen: (vgl. Destatis 2013, 5)
-
Wege im Personenverkehr 2010
Durchschnittliche Wegstrecke im Personenverkehr 2010
Investitionen in den Ausbau und Erhalt der
Verkehrsinfrastruktur
Durchschnittliche monatliche Ausgaben für
Verkehr je Haushalt 2010
Zahl der in Deutschland zugelassenen Pkw
Anfang Janur 2012
Wirtschaftsunternehmen im Bereich Verkehr
Erwerbstätige im Wirtschaftsbereich Verkehr
Anteil des Verkehrs an der Bruttowertschöpfung der deutschen Wirtschaft 2010
Registrierte Verkehrsunfälle 2011
Zahl der Toten bei Verkehrsunfällen 2011
- Schwerverletzte 2011
- Leichtverletzte 2011
Menge des Kohlendioxidausstoßes durch den
Verkehr 2010
102 Mrd.
11,7 km; Gesamtbeförderungsleistung 1.200 Mrd. Pkm
20 Mrd. Euro
rund 350 Euro
43 Mio.
87.500
2 Mio.
3,9 Prozent (88 Mrd. Euro)
2,4 Mio.
4009
69.000
323.400
über 200 Mio. Tonnen
Tabelle 1: Überblick Verkehrskennzahlen in Deutschland 2010-2012 (in Anlehnung an Destatis 2013, 5;
Quelle Statistisches Bundesamt)
Umsatzentwicklung
Die deutschen Automobilhersteller (Pkw und Nutzfahrzeuge) erzielten 2012 mit einem
Gesamtumsatz von rund 357 Mrd. Euro einen neuen Höchstwert. Mit Ausnahme der
Umsatzrückgänge in den Krisenjahren 2009 und 2010 stiegen die Umsätze kontinuierlich an, wobei die stagnierenden Umsätze im Inlandsgeschäft von einer sehr erfolgreichen Entwicklung der Auslandsumsätze ausgeglichen werden konnte. (Jahresbericht
2013, 14)
Autoindustrie und Politik
7
Abbildung 4: Umsatzentwicklung in der deutschen Autoindustrie 1997-2012 (Jahresbericht 2013, 14:
Quelle Statistisches Bundesamt)
Tabelle 2 zeigt von 2011 auf 2012 eine leichte Umsatzsteigerung von 0,4 Prozent im
Inland bei Pkws, insgesamt musste die Autoindustrie im Inland jedoch einen Rückgang
der Umsätze hinnehmen. Die Umsatzsteigerung ist vor allem dem sehr guten Auslandsgeschäft mit Pkws zu verdanken. (VDA Jahreszahlen 2013, online)
Umsatz in Mio.
Euro
Inland
Ausland
Summe
Umsatz in Mio. Euro
Inland
Ausland
Summe
Herstellung von PKWs
2011
2012
Veränderung in %
79.861
80.150
0,4
193.806
200.155
3,3
273.667
280.305
2,4
Automobilindustrie insgesamt
2011
2012
128.743
128.238
222.517
228.735
351.260
356.973
Veränderung in %
- 0,4
2,8
1,6
Tabelle 2: Jahresumsätze der Automobilindustrie (VDA Jahreszahlen 2013, online)
Neuzulassungen
Seit dem Jahr 1957 stiegen die jährlichen Neuzulassungen in den meisten Jahren kontinuierlich von 564.639 auf 3.082.504 an. Rückgänge bei den Zulassungen glichen sich
Autoindustrie und Politik
8
in den Jahren danach wieder aus. So wurden zum Beispiel die Rückgänge in der Wirtschaftskrise von 2007 (9,2 Prozent) und 2008 (1,8 Prozent) durch ein durch die Abwrackprämie verursachtes Plus von 23,2 Prozent in 2009 wieder ausgeglichen. Dafür
gab es dann jedoch im Jahr 2010 ein Minus von 23,4 Prozent. Einem Plus von 8,8
Prozent im Jahr 2011 folgte im Jahr 2012 ein Minus von 2,9 Prozent. (Vgl. VDA Neuzulassungen 2013, online) Bei den Neuzulassungen sank der Anteil der PKW Privatkunden auf 38,2 Prozent. Aber auch die Neuzulassungen von Firmen-PKW verzeichneten
einen leichten Rückgang. Die zurückhaltende Ordertätigkeit der deutschen Kunden hat
bereits im Sommer 2011, parallel zur Eurokrise, begonnen. (Vgl. Jahresbericht 2013,
25)
Im Jahr 2012 wurden 3.082.504 neue Personenkraftwagen zugelassen, das waren
etwas weniger (2,9 Prozent) als im Jahr 2011. Der Marktanteil deutscher Konzernmarken beträgt 70,8 Prozent, der Marktanteil ausländischer Konzernmarken 29,2 Prozent.
Unter den deutschen Konzernmarken führt VW unangefochten mit 672.921 Modellen,
gefolgt von BMW im Jahr 2012 mit 284.494 Neuzulassungen, dicht gefolgt von Mercedes mit 282.353 Neuzulassungen und an vierter Stelle Audi mit 266.582. Dann folgen
Ford mit 196.494 und Skoda mit 147.197 Zulassungen. Von den 2.182.500 Zulassungen deutscher Konzerne wurden 1.320.971 in Deutschland produziert. Bei den ausländischen Marken ist die koreanische Marke Hyundai mit 100.875 deutschen
Neuzulassungen im Jahr 2012 Spitzenreiter. Über Zulassungen im sechsstelligen Bereich verfügt darüber hinaus nur noch Renault mit 105.836 Zulassungen. Bei den insgesamt 900.004 Zulassungen ausländischer Marken sind noch Fiat (83.236), Citroen
(61.038), Peugeot (71.435), Nissan (63.084), Kia (54.798) bedeutend. (Vgl. VDA
Neuzulassungen 2013, online)
Gesamtproduktion
Deutsche Hersteller produzierten im Jahr 2012 weltweit 13.624.275 Pkws, fünf Prozent
mehr als 2011. Dieses Plus ist vor allem den Geländewagen (18,5 Prozent) und Mittelklassewagen (12,9) zuzuschreiben, während es vor allem bei Oberklasseautos (-13,6)
und den Sportwagen (5,3 Prozent) einen Rückgang gab. Die günstige Entwicklung
wurde jedoch ausschließlich durch einen Anstieg von 11,5 Prozent in der Auslandproduktion verursacht, während im Inland 3,7 Prozent weniger Autos produziert wurden.
Die Auslandsproduktion wurde im Wesentlichen von Mittelklasse- (37 Prozent) und
Obere Mittelklasse-Autos (23,5 Prozent) sowie Geländewagen (29,7 Prozent) getragen. Der Rückgang der Inlandsproduktion zeigte sich mit Ausnahme von Utilities und
Vans vor allem bei Kleinwagen (-10,3 Prozent) und Oberklassewagen (-14,6 Prozent).
(Vgl. VDA Produktion 2013, online)
Autoindustrie und Politik
9
Internationalisierung
Im Jahr 1957 exportierte Deutschland 502.214 Automobile. 2012 waren die Exporte
weltweit auf 4.131.279 Pkw angestiegen. Davon wurden 2.434.022 nach Europa exportiert, die meisten (1.868.871) in die alten EU-Länder und in die neuen EU-Länder
(142.356). Der Anteil der Nicht-EU-Länder lag bei 442.795. Im gesamten Europa
machte sich im Jahr 2012 jedoch die Wirtschaftskrise mit einem Rückgang gegenüber
2011 von 10,1 Prozent bemerkbar. Nach Amerika wurden 801.381 Fahrzeuge exportiert, die meisten davon in die USA (624.557). Nach Asien wurden 690.404 Fahrzeuge
exportiert, die meisten nach China (284.704) und Japan (119.295). Insgesamt gingen
die Exporte gegenüber 2011 um 2,6 Prozent zurück. (Vgl. VDA Jahreszahlen 2013,
online)
Der Weltmarkt ist auf Wachstumskurs und befindet sich auf einem neuen Umsatzhoch
von 69,1 Millionen Einheiten. Wie in Deutschland gingen die Neuzulassungen in Westeuropa in allen Gewichtsklassen deutlich zurück. Der US-Markt zeigte ein unerwartetes
Wachstum um 13 Prozent auf 14,4 Mio. Pkw und Light Trucks. Gründe dafür können
die hohen Kraftstoffpreise (4 $/Gallone) sein und dass die Fahrzeuge der verkaufsstarken Jahre 1999 bis 2003 jetzt durch Neuwagen ersetzt werden. In Japan führte der
Nachholbedarf nach der Naturkatastrophe in 2011 zum höchsten Neuzulassungsniveau seit 2006, nachdem ein staatliches Förderprogramm für den Kauf von umweltverträglichen Autos eingeführt wurde. Der chinesische Markt scheint sich nach einer
langen Konsolidierungsphase wieder zu erholen. Dies könnte darauf zurückzuführen
sein, dass die Haushaltseinkommen der chinesischen Mittelschicht steigen und die
chinesische Regierung die Anschaffung kleinerer Fahrzeuge bis zu 1,6 Liter Hubraum
fördert. (Jahresbericht 2013, 17 ff.) China ist der Zukunftsmarkt schlechthin, bis 2025
wird mit einer Verdopplung der Wertschöpfung in China gerechnet. (Vgl. Jahresbericht
2013, 39)
Autokostenindex
Mobilität gehört zu den Grundbedürfnissen der Menschen. In Deutschland wird dieses
Grundbedürfnis zu 80 Prozent durch das Auto gedeckt. Abbildung 5 zeigt, dass, ausgehend vom Niveau 2006 = 100, vor allem die Kosten für Kraftstoffe gestiegen sind,
während der Autokostenindex beim Kauf von Neuwagen seit 2006 weitgehend stabil
geblieben ist und für Gebrauchtwagen zwischenzeitlich sogar sank. (Vgl. Jahresbericht
2013, 27) Gesunken ist der Index auch bei Kfz-Versicherungen. Ausgehend von 2010
(= 100) ist der Index in 2011 auf 104,5 und 2012 auf 107,1 Prozentpunkte gestiegen.
Im Vergleich dazu sind die Lebenshaltungskosten 2010 bis 2012 lediglich um 4,1
Punkte gestiegen. (Vgl. VDA Autokostenindex 2013, online) Eine weitere Verteuerung
könnte
vom
derzeit
vorliegenden
Vorschlag
zur
Neufassung
der
EU-
Autoindustrie und Politik
10
Energiesteuerrichtlinien drohen, die die bestehenden Kraftstoffmindeststeuersätze in
eine CO2- und eine Energiekomponente aufteilt. Dadurch wird der Steuersatz für Diesel über den Steuersatz für Benzin angehoben, das heißt, dass die bisherige Steuer
von 0,47 Euro/Liter Diesel um 60 Prozent auf 0,75 Euro/Liter steigen würde. Im Vergleich dazu bleibt der Preis für Benzin unverändert bei 0,65 Euro/Liter. (Jahresbericht
2013, 115)
Abbildung 5: Autokostenindex 2006 – 2012 (Jahresbericht 2013, 27; Quelle: Statistisches Bundesamt)
2.3
Automobilpolitik
Es sind nur wenige Themen der Verkehrspolitik, die in den Massenmedien diskutiert
werden, meist aus der volkswirtschaftlichen Perspektive. Auch bei den Parteien stehen
nur wenige Verkehrsthemen im Mittelpunkt. Durch die Initiative von Bündnis 90/Die
Grünen führten die ökologischen Fragen der Gegenwart jedoch zu einer Verlagerung
der sozialen Fragen auf Umwelt- und Energiefragen. Ein wesentliches Problem besteht
zum Beispiel darin, dass die Netzwerke der Experten in der Verkehrspolitik nicht ausreichend vernetzt sind und eher zu einer Verschärfung der Konflikte beitragen als zu
ihrer Vermeidung. (Vgl. Bandelow / Kundolf 2011, 162)
Autoindustrie und Politik
11
2.3.1 Wirtschaftsförderung
Der Staat investiert in den Verkehrsbereich mehr als in andere Bereiche, um die Infrastruktur den Anforderungen anzupassen. Trotz höheren Verkehrsaufkommens konnte
die Wertschöpfung insgesamt nicht wesentlich verbessert werden. Verkehrsdienstleistungen wie Logistikunternehmen und der Betrieb von Flughäfen, Häfen und Bahnhöfen
sowie Verkehrsvermittlungen boomen. Die Wertschöpfung sinkt am meisten im Landverkehr, der durch den harten Wettbewerb für manche Unternehmen nicht mehr profitabel ist. (Vgl. Destatis 2013, 4)
Lange lag der Fokus in der EU auf den Interessen des Finanz- und Dienstleistungssektors. Erst in der Wirtschaftskrise setzte sich die Erkenntnis durch, dass ein hoher Anteil
industrieller Produktion an der gesamten Wertschöpfung die Auswirkungen von Finanzkrisen erheblich abschwächen kann. Während der Industrieanteil in den meisten
Volkswirtschaften der EU erheblich gesunken ist, betrug er in Deutschland 2012 26
Prozent, weshalb das deutsche Modell den europäischen Institutionen als Vorbild gilt.
Dieser Vorsprung ist dadurch zu erklären, dass in Deutschland massiv in Forschung
und Entwicklung investiert wurde und die politischen Rahmenbedingungen erfolgreich
angepasst wurden. Im Herbst 2012 hat die Europäische Kommission das deutsche
Modell als Vorbild benannt und will bis 2020 den Anteil der Industrie in Europa von
15,5 Prozent auf durchschnittlich 20 Prozent erhöhen. Insbesondere wurde dabei die
Schlüsselrolle der Autoindustrie hervorgehoben. (Vgl. Jahresbericht 2013, 58)
Da die Automobilbranche ein wichtiges Standbein der deutschen Wirtschaft und strukturell gesund ist, hat die Regierung in der Zeit der Finanzkrise und der abnehmenden
Konjunktur zwei Konjunkturpakete mit zahlreichen Maßnahmen verabschiedet, die die
Automobilwirtschaft bis heute direkt und indirekt fördern. Die direkte Förderung des
Automobilabsatzes umfassen die Abwrackprämie, die Neuregelung der Kfz-Steuer und
die Förderung anwendungsorientierter Forschung im Bereich Mobilität. Die populäre
Abwrackprämie in Höhe von 2.500 Euro lief bereits 2009 wieder aus. 2008 wurden
Steuerbefreiungen eingeführt und zwar einmal bei Neuzulassungen im ersten Jahr und
für zwei Jahre bei Fahrzeugen, die die Euro-5 und Euro-6-Norm erfüllen sowie bei Dieselfahrzeugen. Ferner fördert der Staat Forschungsvorhaben zum Hybridantrieb und
zur Brennstoffzelle. (Fojcik / Koch / Proff 2009, 6)
In den Konjunkturpaketen waren auch zahlreiche wirtschaftspolitische Instrumente enthalten, die die Wirtschaft und die Beschäftigten allgemein entlasten und absichern und
dadurch Investitionen und Konsum fördern sollen. Dazu gehören zum Beispiel die Ent-
Autoindustrie und Politik
12
lastung von kleinen und mittleren Unternehmen durch Förderung energieeffizienten
Bauens, verbesserter Absetzbarkeit von Handwerkerleistungen und von Sonderabschreibungen. Weitere Maßnahmen machen die Haltung eines Fuhrparks kostengünstiger oder motivieren durch höhere degressive Abschreibungen zu häufigeren
Ersatzkäufen. (Fojcik / Koch / Proff 2009, 5) Die umfangreichen Förderungen haben
zwar im Jahr 2009 und 2010 zu 241.750 mehr verkauften Autos geführt. Auf der anderen Seite müssen jedoch die 3,8 Mrd. Euro Staatsausgaben (12.400 Euro pro zusätzlich verkauftem Fahrzeug) gegengerechnet werden, die dafür aufgebracht werden
mussten. (Vgl. Fojcik /Koch / Proff 2009, 3)
2.3.2 Mobilitäts- und Verkehrskonzepte
In Bezug auf Verkehr wird Mobilität als physische Fähigkeit und Möglichkeit verstanden, Räume real oder potenziell zu überwinden. Sie entsteht durch das Bedürfnis der
Individuen, sich fortzubewegen und realisiert sich in Form von Verkehr mittels unterschiedlicher Verkehrsmittel auf Straße, Schienen, Wasser oder in der Luft. Voraussetzung für die Wettbewerbsfähigkeit des Standortes Deutschland ist ein leistungsfähiges
und umweltverträgliches Verkehrssystem. Ziel der Verkehrspolitik ist, die Effizienz des
Verkehrssystems zu verbessern und die negativen Folgeerscheinungen des Verkehrs
spürbar zu reduzieren. Zu den Maßnahmen der Verkehrspolitik, die Mobilität zu erhalten, zählen Infrastrukturmaßnahmen zur Stärkung des Güter- und Personenverkehrs
mit Schwerpunkt auf umweltfreundlichen Verkehrsträgern, Privatisierungsbestrebungen
der Verkehrsunternehmen des Bundes, der Schaffung marktwirtschaftlicher Rahmenbedingungen im Verkehrssektor sowie die Anlastung der Wegekosten im Güterverkehr.
(Vgl. Hautzinger / Knie / Wermuth 1996, 3) Die Maßnahmen für die Aufrechterhaltung
der Mobilität soll dem Leitbild folgen: "Mobilität dauerhaft erhalten, dabei unerwünschte
Verkehrsfolgen spürbar verringern." (Hautzinger / Knie / Wermuth 1996, 5) Um beiden
Richtungen gerecht zu werden, gehen die Maßnahmen der Verkehrskonzepte deshalb
in drei Richtungen: Verkehrsvermeidung wie zum Beispiel durch die Einführung von
Umweltzonen in Ballungszentren, Verkehrsverlagerung wie zum Beispiel durch die
Förderung der Umorientierung auf öffentliche Verkehrsmittel und Verkehrsoptimierung
wie zum Beispiel durch Grenzwerte bezüglich der Schadstoffemissionen oder Tempolimits. (Vgl. Diez 1995, 86, f.)
Eine räumlich verteilte und arbeitsteilige Volkswirtschaft, kann nur funktionieren, wenn
die Mobilität von Personen und Gütern gewährleistet ist. Auch wenn der Verkehr als
Voraussetzung für die Teilhabe am gesellschaftlichen Leben sowie für die Verbindung
zwischen Produktions- und Absatzmärkten unbestritten ist, ist in den letzten Jahrzehnten die Diskussion darüber immer lauter geworden, ob und in welchem Umfang Investitionen in die Verkehrsinfrastruktur zu Wirtschaftswachstum und Produktivität beitragen.
Autoindustrie und Politik
13
Denn dem positiven Beitrag des Verkehrs stehen die negativen Auswirkungen durch
Umweltbelastungen, Lärm, Unfälle sowie Effizienzverluste aufgrund von Staus, Überlastungen und Knappheitsphänomenen gegenüber. (Vgl. Link 2011, 91)
Verkehrskonzepte
Aufgrund der hohen Mittelbindung, langen Nutzungsdauer der Infrastruktur und der
Bedeutung für die Mobilitätsmöglichkeiten der Bürger war der Verkehrssektor einer der
ersten Bereiche, der öffentlich geplant wurde. Die Planung erfolgte ursprünglich mit
Hilfe von Generalverkehrsplänen auf kommunaler Ebene. Aus dem bestehenden Kraftfahrzeugverkehr wurden Prognosen erstellt und die Straßeninfrastruktur von Experten
geplant und ausgearbeitet. Meist wurden die Pläne mit breiter Zustimmung verabschiedet. Dieses Planungsverständnis wurde in der Rückschau als Anpassungsplanung bezeichnet und prägt die heutigen Infrastrukturen. Erst in den 70er Jahren
wurden dann Schutzinteressen gefordert, aufgrund der widersprüchlichen Interessen
dabei jedoch der Konsens über den Infrastrukturausbau verloren. Seit den 80er Jahren
wird eine integrierte Verkehrsplanung durchgeführt, bei der alle Verkehrsträger sowie
die Stadt- und Umweltentwicklung integriert sind und die Bedeutung der Schutzinteressen von Mensch und Umwelt immer wichtiger wurden. (Vgl. Holz-Rau 2011, 115) Die
Absicht der integrierten Verkehrsplanung ist zudem, den Verkehr unter der Berücksichtigung der folgenden Dimensionen zielgerichtet zu beeinflussen und zu entwickeln:
(Vgl. Holz-Rau 2011, 116)
Soziale Dimension: Erreichbarkeit und damit Aktivitätsmöglichkeiten auch für sozial
Schwächere und körperlich eingeschränkte Menschen, Erhöhung der Verkehrssicherheit und Vermeidung gesundheitlicher Beeinträchtigungen durch den Verkehr.
Ökonomische Dimension: Sicherung der Funktionsfähigkeit des Planungsraumes,
wie zum Beispiel durch wirtschaftlichen Austausch, Entwicklung des Verkehrssektors zur Förderung der Volkswirtschaft, Gewährleistung der Finanzierbarkeit auch
für zukünftige Generationen sowie Vermeidung einseitiger Abhängigkeiten von einem Verkehrssystem.
Ökologische Dimension: Reduzierung des Energieverbrauchs und der Schadstoffbelastungen, Senkung des Anteils fossiler Energieträger, Vermeidung der Inanspruchnahme zusätzlicher Flächen, Erhaltung der Landschaften und Vermeidung
von Zerstückelung.
In Deutschland benutzen durchschnittlich mehr Menschen den Pkw und werden für
Transporte häufiger umweltfreundlichere Verkehrsmittel wie Eisenbahn, Binnenschiffe
eingesetzt als im Durchschnitt der Europäischen Union (EU). Negative Effekte des
Verkehrs konnten in jüngerer Zeit durch verschärfte Sicherheits- und Umweltschutzmaßnahmen erheblich verbessert werden. Die Zahl der Unfallopfer, vor allem der tödli-
Autoindustrie und Politik
14
chen Unfälle, ist im langjährigen Zeitvergleich erheblich gesunken. Die Emissionen
vieler Schadstoffe sind ebenfalls weniger geworden. (Vgl. Destatis 2013, 4)
Mobilitätskonzepte
Die Aufgaben des Mobilitätsmanagements sind die Information, Organisation, Förderung, Vermittlung und Kommunikation effizienter, nachhaltiger, umwelt- und sozialverträglicher Mobilitätsangebote wie zum Beispiel Car Sharing, Fahrradverleih oder
Sammeltaxi. (Vgl. Haar/Neumair o. J,, online) Mobilitätskonzepte können somit Dienstleistungen sein, die Mobilität zur Verfügung stellen oder aus der technologischen Perspektive konzipiert werden. Beispiele für Dienstleistungen sind:
Alle Leasingformen (Operate-, Finanzierungs-, Fullserviceleasing bis zum Fuhrpark
und Flottenmanagement einschließlich Versicherungen und Finanzierung. Leasing
und Finanzierung dienen der Absatzförderung von Automobilen. Die Konzepte bedeuten nicht nur einen leichteren Zugang für Abnehmer, die zu diesem Zeitpunkt
kein Auto kaufen wollen oder können, sondern kurbeln den Absatz auch in konjunkturschwachen Zeiten oder bei Fahrzeugen, denen die Marktakzeptanz fehlt,
an. Da die Fahrzeuge nach der vereinbarten Laufzeit wieder ersetzt werden müssen, sind die Kunden leichter zu binden. (Vgl. Diez / Reindl / Brachat 2005, 438 f.)
Autovermietung: befristete, entgeltliche Überlassung eines Fahrzeuges zur Nutzung durch den Mieter. Autovermieter wie Sixt, Hertz, Europcar gehören mit rund
300.000 Fahrzeugen im Jahr zu den wichtigsten Kunden der Autohersteller. (Vgl.
Diez / Reindl / Brachat 2005, 432 f.)
Car-Sharing wird europaweit von immer mehr Autofahrern, in mehr als 550 Städten, genutzt. Das Konzept basiert auf der kurzfristigen Nutzung von Fahrzeugen
aus einem gemeinsamen Fahrzeugpool. (Vgl. Diez / Reindl / Brachat 2005, 453 f.)
Auch Mitfahrzentralen2 sind Mobilitätskonzepte. Autofahrer bieten eine bestimmte
Fahrt zu einem bestimmten Zeitpunkt an und suchen dafür Mitfahrer, die sich an
den Fahrtkosten beteiligen. Die Vermittlung im Internet ist bisher kostenlos.
Poolleasing ist ein noch nicht ausgereiftes Mobilitätskonzept für Menschen, die auf
die Anschaffung eines eigenen PKWs verzichten, sondern unterschiedliche Auto-
2
www.mitfahrgelegenheit.de, www.mitfahrzentrale.de. Mitfahrzentralen werden auch in vielen Gemeinden
und Städten angeboten.
Autoindustrie und Politik
15
modelle nutzen wollen wie zum Beispiel einen Kleinwagen für die Stadt, einen Van
für Urlaubsfahrten und eine Limousine für das Wochenende. Ein anderes Zukunftskonzept ist die Mobility Card, die verkehrsträgerübergreifend eingesetzt werden kann. (Vgl. Diez / Reindl / Brachat 2005, 456 ff.)
Unter technologischen Gesichtspunkten werden neue Mobilitätskonzepte zum Beispiel
mittels schadstoffärmerer und effizienterer Antriebe entwickelt. Batteriebetriebene
Elektroantriebe erzielen wesentlich bessere Emissionswerte als Verbrennungsmotoren
und sind weniger abhängig von fossilen Brennstoffen. Die ökologisch-ökonomische
Bilanz ist jedoch nur dann ausgewogen, wenn der benötigte Strom aus den noch immer teuren regenerativen Energien gewonnen wird. Hybridantriebe können die technischen
Nachteile
der
Elektromotoren
ausgleichen,
da
sie
über
einen
Verbrennungsmotor verfügen. Erdgasantriebe (CNG) werden staatlich gefördert und
sind deutlich umweltschonender als Diesel- und Benzinfahrzeuge. (Vgl. Jahresbericht
2013, 134 ff.)
Markenpolitik im Automobilbereich
3
16
Markenpolitik im Automobilbereich
Viele Autofahrer erleben ihr Auto nicht nur als nützlich, sondern „er“fahren ein Erlebnis:
den Fahrkomfort, Sicherheit oder das Vergnügen, sich gegenüber anderen Menschen
zu profilieren und Anerkennung zu gewinnen. Die Marke eines Autos, mit der Kunden
bestimmte Eigenschaften und ein bestimmtes Erleben verbinden, wird deshalb zu einem wesentlichen Entscheidungskriterium beim Kauf eines Autos. Der Kunde kauft mit
einer bestimmten Marke weniger funktionale Eigenschaften, sondern Erlebnisse und
einen emotionalen Zusatznutzen, der auf der einen Seite die individuellen Bedürfnisse
befriedigt und zunehmend auch die Verantwortung gegenüber Dritten und der Umwelt
übernimmt. (Vgl. Esch 2013, 25 f.) Angestrebt wird die Ausgewogenheit zwischen den
eigenen Bedürfnissen und denen der Gemeinschaft mit ihren sozialen Werten wie
Freundschaft und Zusammenhalt. (Vgl. Ullrich / Wenger 2008, 30 ff.) Immer bedeutender wird auch die Verantwortung gegenüber der Umwelt, die zu möglichst umweltfreundlichem und nachhaltigem Konsum in allen Lebensbereichen führt, sei es BioKost, Bio-Kosmetik oder Hybrid- beziehungsweise Elektroautos. (Vgl. Aburdene 2008,
S. 181 ff.) Umfragen ergaben jedoch, dass derzeit nur 10 Prozent der Befragten einen
höheren Preis für eine solche umweltfreundliche Ausstattung zahlen würden. (Vgl. AutoScout24 2011, S. 15 f)
Die wertvollste deutsche Marke ist derzeit Mercedes mit einem Wert über 25 Mrd. Dollar, die wertvollste Marke weltweit Coca Cola mit einem Wert von rund 67 Mrd. Dollar.
(Vgl. Walsh / Klee / Kilian 2009, 265). Damit liegt auf der Hand, dass das Management
und die Kommunikation der Marke zu den wichtigsten strategischen und operativen
Aufgaben im Automobilmarketing zählen.
Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht existieren Marken ausschließlich in den Köpfen
der Verbraucher. So kann Marke „als ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild
von einem Produkt oder einer Dienstleistung definiert werden. Die zu Grunde liegende
Leistung wird dabei in einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleich bleibender oder verbesserter Qualität angeboten“ (Meffert / Burmann / Koers, o. J., 6). Gemäß dieser Definition schätzen
Menschen Marken vom Gefühl her ein (affektiv), nehmen sie subjektiv wahr (kognitiv)
und entwickeln eine bestimmte Einstellung wie zum Beispiel eine Kaufabsicht (konativ).
Insoweit ist die Marke als ein sozialpsychologisches Phänomen zu verstehen. Eine
Bindung an eine Marke baut sich dann auf, wenn die Nachfrager über längere Zeit „eine klare und in sich gefestigte Identität“ wahrnehmen und Vertrauen entwickeln. Zum
Kauf kommt es jedoch nur dann, wenn das Vorstellungsbild mit einem „added value“
verbunden ist, das heißt der Vergleich zu einem vergleichbaren Produkt ohne diesen
Markenwert positiv ausfällt. (Vgl. Meffert / Burmann / Koers o. J., 6)
Markenpolitik im Automobilbereich
17
Für die langfristige und erfolgreiche Positionierung darf die Marke weder zu sehr auf
Produkteigenschaften noch zu sehr auf Produktnutzen ausgerichtet sein. Liegt der
Schwerpunkt auf den Nutzenaspekten, wird der Kunde zwar besser angesprochen,
weil er eine emotionale Verbindung mit dem Nutzen eingeht. Im Zeitverlauf kann jedoch eine Verschiebung der Bedürfnisse eintreten, weil sich zum Beispiel der Wettbewerb mit mehr oder anderem Nutzen am Markt durchsetzt. Ebenso hat die einseitige
Betonung konkurrenzloser Eigenschaften oft nur kurzen Bestand. Die Schwerpunkte
müssen deshalb ausgewogen gesetzt sein. Am dauerhaftesten bestimmen die Werte
der Kultur und die Persönlichkeit, die sie projiziert, die Positionierung einer Marke. (Vgl.
Kotler / Bliemel 2001, 737 f.)
3.1
Brandmanagement
Das Brand- oder Markenmanagement weist drei zentrale Entscheidungsfelder auf:
(Vgl. Homburg 2012, 184)
Formulierung der Markenstrategie
Festlegung des Markenauftritts
Markenkontrolle
Nachfolgend soll die Formulierung der Markenstrategie näher betrachtet werden, deren
Ziel die Gestaltung des Markenkerns, des Markennutzens und der Markenpersönlichkeit ist. Der Markenkern repräsentiert die Identität der Marke, die im nächsten Kapitel
untersucht wird. Der Markennutzen dagegen beschreibt das Nutzenversprechen, das
die Kunden wahrnehmen sollen. Bei einer Automarke kann der Nutzen zum Beispiel im
Fahrkomfort, in der Sicherheit, Sportlichkeit oder Exklusivität liegen. Dabei ist zu differenzieren zwischen dem Nutzen, der vom Hersteller gesehen wird und dem Nutzen,
der vom Kunden tatsächlich wahrgenommen wird und eine eindeutige Positionierung
herauszuarbeiten. Ein weiteres strategisches Entscheidungsfeld ist die Gestaltung der
Markenpersönlichkeit. Diese umfasst menschliche Eigenschaften, die der Kunde im
Zusammenhang mit der Marke assoziieren soll. Eigenschaften wie intelligent, zuverlässig oder temperamentvoll machen die Marke lebendiger und erleichtern die Positionierung gegenüber Wettbewerbsmarken. (Vgl. Homburg 2012, 184 f.) Zusammengefasst geht es bei allen drei Gestaltungsfacetten um die Beantwortung der folgenden
Fragen: (Vgl. Homburg 2012, 185)
Wer bin ich? (Markenkern)
Was biete ich an (Markennutzen)
Wie bin ich (Markenpersönlichkeit)
Markenpolitik im Automobilbereich
18
Eine weitere strategische Aufgabe ist die Festlegung der Markenarchitektur, durch die
die Rollen der Unternehmensmarken und ihre Beziehungen untereinander bestimmt
werden. Dabei besteht die Wahl zwischen einer Dach-, Einzel- oder Familienmarkenstrategie. Bei einer Dachmarke (Corporate Branding) werden alle Produkte des Unternehmens unter einer Marke angeboten wie zum Beispiel bei BMW oder Audi. Doch
auch bei Dachmarken ist es unabdingbar, dass jedes einzelne Produkt eine unverwechselbare Identität erhält. Der Vorteil ist, dass der finanzielle und zeitliche Aufwand
von allen Produkten gemeinsam getragen wird. Bei Neueinführungen liefert die Dachmarke einen Vertrauensvorschuss für das neue Produkt. Der Nachteil ist jedoch, dass
die Differenzierung der einzelnen Marken sehr viel schwieriger ist als bei Einzelmarken
oder bei Misserfolgen einzelner Produkte auch die Dachmarke betroffen ist. Der Firmenname tritt zugunsten des Markennamens in den Hintergrund, die Konzentration auf
klar abgegrenzte Zielgruppen ist einfacher. Ein zentraler Nachteil ist jedoch der hohe
finanzielle und zeitliche Aufwand des Markenmanagements. Deshalb empfiehlt sich
diese Strategie nur bei einem sehr heterogenen Produktprogramm. Bei einer Familienmarkenstrategie (auch Produktgruppenstrategie, Product Line Branding) werden für
Produktgruppen Marken bestimmt, das heißt der Profilierungsvorteil der Einzelmarkenstrategie mit den ökonomischen Vorteilen der Dachmarkenstruktur verbunden. Familienmarken werden vor allem dort eingesetzt, wo für Produktgruppen ein einheitliches
Nutzenversprechen formuliert werden kann. (Vgl. Homburg 2012, 186 f.)
Abbildung 6: Strategische Optionen zur Weiterentwicklung der Markenarchitektur (in Anlehnung an Homburg 2012, 188)
Abbildung 6 zeigt vier Möglichkeiten, die Architektur der Marke weiterzuentwickeln.
Line Extension bedeutet die Ausweitung der bestehenden Marken auf neue Produkte,
Brand Extension den Transfer auf neue Produktlinien unter der gleichen Marke. Neue
Markenpolitik im Automobilbereich
19
Marken eines Herstellers können im Rahmen eines Multibranding oder als Neuentwicklung eingeführt werden. (Vgl. Homburg 2012, 187 f.)
Instrumente des Markenmanagements sind die Produkt-, Preis-, Distributions- und
Kommunikationspolitik (vgl. hierzu Kapitel 3.3). Die Produktpolitik ist die operative Umsetzung der Markenidentität in die Markenleistung. In der Automobilbranche erfolgt die
Gestaltung der Produktpolitik zentral und orientiert sich an den marktspezifischen Anforderungen unter Berücksichtigung der Kundenbedürfnisse. (Vgl. Dahlhoff/Eickhoff
2013, 228)
Die Preispolitik spielt eine wichtige Rolle im Hinblick auf die Markenpolitik. Dabei besteht die Wahl, ob die Strategie eines Premiumimages und damit einer hohen Markenexklusivität oder eine niedrige Preisstellung und damit ein niedrigeres Markenimage
verfolgt werden soll. (Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012, 377)
Mit der Distributionspolitik sollte im Hinblick auf das Markenmanagement das Ziel einer
Marktdurchdringung verfolgt werden. Eine wachsende Bedeutung, insbesondere bei
Premiummarken, gewinnen in diesem Zusammenhang die neuen Marken-ErlebnisCenter oder die Gestaltung eines "Brandlands" wie zum Beispiel die Autostadt von
Audi oder die BMW-Welt in München. (Vgl. Dahlhoff / Eickhoff 2013, 229)
3.2
Markenidentität und Image
Mercedes ist zwar die wertvollste Marke Deutschlands, verfügt jedoch nicht über das
beste Markenimage. Das beste Markenimage konnte Audi (87 Prozent) aufbauen, gefolgt von Porsche (81 Prozent), BMW (79 Prozent), VW (63 Prozent), Mercedes und
Mini (jeweils 60 Prozent). Alle anderen Marken rangieren weit darunter.3 (Vgl. Abbildung 7)
3
Angaben aus der Automotive Brand Excellence Studie des Automotive Institute for Management (AIM),
zitiert in Esch/Isenberg 2013, 37.
Markenpolitik im Automobilbereich
20
Abbildung 7: Markenimageranking im deutschen Automobilmarkt (Quelle: Esch/Isenberg 2013, 37)
Die Strahlkraft einer Marke hat einen wesentlichen Einfluss auf die Kauf- und Wiederkaufsabsicht
der
Kunden
sowie
Kundenzufriedenheit
und
Kundenbindung.
Esch/Isenberg (2013, 37) bezeichnen das Markenimage als das zentrale Nadelöhr für
den Markenerfolg sowie als Orientierungsanker. Erfolgreiche Marken werden nicht nur
häufiger gekauft, die Kunden akzeptieren auch höhere Preise als bei vergleichbaren
Produkten. Kunden vertrauen "ihren" Marken und wissen, wofür diese Marken stehen,
und empfehlen diese Marken weiter. Die Voraussetzung für ein gutes Markenimage ist
deshalb die eindeutige Positionierung der Marke gegenüber den Wettbewerbsmarken.
(Vgl. Esch / Isenberg 2013, 37 f.)
Der Aufbau des Markenimage basiert auf der Markenidentität. Während das Markenimage ein Fremdbild des Produktes in der Wahrnehmung der Kunden darstellt,
repräsentiert die Markenidentität das Selbstbild aus der Sicht des Unternehmens. Das
heißt das Unternehmen muss zuerst die Identität einer Marke aufbauen und klar positionieren. Die Markenidentität umfasst den Nutzen, die Eigenschaften, Emotionen und
Erlebnisse, die im Zusammenhang mit dem Produkt an die unterschiedlichen Zielgruppen zu vermitteln sind. Sind diese Merkmale identifiziert, müssen die Inhalte konsistent
und dauerhaft kommuniziert werden. (Vgl. Esch / Isenberg 2013, S. 37)
Markenpolitik im Automobilbereich
21
Abbildung 8: Zusammenhang zwischen Markenidentität, Positionierung, Kommunikation und Image (in
Anlehnung an Esch/Isenberg 2013, 42)
Abbildung 8 zeigt die Wechselwirkungen zwischen Markenidentität, Positionierung,
Kommunikation und Image. Dabei dient die Markenidentität als interne „Hintergrundtapete“ und als Vorgabe für die Marketingmaßnahmen. Die Markenpositionierung ist dagegen der „Leuchtturm“, der die Bedürfnisse der Zielgruppen mit der Markenidentität
verbindet. Die Markenpositionierung dient einmal der Abgrenzung gegenüber den
Wettbewerbsmarken, muss für die Kunden relevant sein und ihren Bedürfnissen entsprechen. So steht BMW zum Beispiel für Sportlichkeit und Dynamik, Mercedes für
Status und Sicherheit. Die Markenpositionierung bestimmt Produktdesign und die Festlegung der Marketinginstrumente beziehungsweise des Marketing-Mix. Das durch die
Kommunikation beeinflusste und in der Öffentlichkeit gebildete Image fließt dann wiederum als Feedback des Marktes in das Unternehmen zurück. (Vgl. Esch/Isenberg
2013, 42)
3.3
Markenpolitik durch Kommunikationspolitik
Aufgabe der Kommunikationspolitik ist, die Empfänger der Kommunikation in den Bereichen Wissen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen so zu beeinflussen,
dass diese im Sinne der Unternehmensziele handeln. Der idealtypische Planungsprozess orientiert sich an den zentralen Entscheidungsfeldern der Kommunikationspolitik
und beinhaltet die Bestimmung von Zielen und Zielgruppen, die Budgetierung, die Gestaltung und Durchführung der Kommunikationsmaßnahmen sowie die Kontrolle der
Kommunikationswirkung und des Erfolges. (Vgl. Homburg 2012, 215)
Markenpolitik im Automobilbereich
22
Kommunikation wird in fünf Schritten realisiert: (Walsh / Klee / Kilian 2009, 276 f.)
Kampagnenziele: Definition von qualitativen (Beispiel: Verbesserung des Markenimage) oder quantitativen Zielen (Beispiel: Umsatzsteigerung).
Festlegung des Werbebudgets: Die Höhe des Werbebudgets hängt von der Wirtschaftskraft des Unternehmens ab. Hohe Zielerreichung (Top of Mind Awareness),
das heißt Durchdringung einer breiten Öffentlichkeit, ist nur mit einem hohen
Budget und kontinuierlichem Einsatz realisierbar.
Agenturauswahl: Für Werbung und Kommunikation werden meist externe Agenturen beauftragt.
Mediaplanung: Auswahl geeigneter Werbemittel und Werbemedien wie TV, Internet, Print. Für Automarken werden sehr häufig bildzentrierte Medien wie große Anzeigen oder TV-Spots gewählt, die vor allem emotional ansprechen.
Werbemittel-Pretest: Vor dem Start der Markenkampagne laufen sogenannte Pretests, um die Klarheit und Verständlichkeit sowie Akzeptanz der Zielgruppen zu
testen.
Ziel der Kommunikationspolitik ist der Aufbau einer Markenwelt, die sowohl eine Ideenwelt als auch die reale Welt beinhaltet. Akzeptiert der Kunde diese Welt, entsteht
dadurch eine langfristige Kundenbindung. (Vgl. Diez 2006, 549)
Klassische Werbung und onlinebasierte Kommunikation bis hin zu Veranstaltungen
und Messen steuert der Automobilhersteller zentral. Die operative Umsetzung erfolgt
meist durch den Automobilhandel. Bei allen Maßnahmen steht die Intensivierung oder
Erzeugung der Markenidentität im Mittelpunkt und wird stark visualisiert über Produktpräsentationen und Bilder, aber auch durch verbale Botschaften gesteuert. Wichtig ist
dabei die Konsistenz innerhalb der Kommunikationspolitik mit der Marke in der Wahrnehmung des Kunden. Analog zum Markenimage wird auch das Bild des typischen
Fahrers vermittelt. (Vgl. Dahlhoff/Eickhoff 2013, 229)
Zum Aufbau von Markenbekanntheit und Markenimage spielt die Above-the-lineKommunikation in Form von TV- und Radio-Spots, Printanzeigen und Plakaten die
bedeutendste Rolle. Above the Line ist die für eine breite Öffentlichkeit bestimmte
Kommunikationsform, die auch von Nicht-Kunden wahrgenommen wird. Während
Printanzeigen allgemein zurückgingen, werden sie von der Automobilindustrie weiter
stark genutzt. Ganz- und mehrseitige Anzeigen in den großen Medien sind mittlerweile
ein alltägliches Bild. Außer den Tageszeitungen und Zeitschriften gibt es noch zahlreiche Fachzeitschriften, die sich dem Thema Auto widmen. Neben der traditionellen Plakatwerbung gibt es zunehmend Verkehrsmittelwerbung und neue Formen der
Außenwerbung wie zum Beispiel Ambient-Medien, die in und um Gebäuden installiert
sind. Auch das Internet entwickelte sich vom traditionellen Below-the-line-Medium zu
Markenpolitik im Automobilbereich
23
einem bedeutenden Above-the-line-Masenmedium. Generell verfügen Above-the-lineMedien über eine große Streuung, die Zielgruppe ist groß und kann nur zum Beispiel in
Fachzeitschriften eingeschränkt segmentiert werden. Im Internet besteht jedoch mittlerweile die Möglichkeit, durch Geomarketing beziehungsweise Cookies und IPErkennungen auch dieses Massenmedium für eine direktere Zielgruppenansprache zu
nutzen. (Esch / Stenger et al. 2013, 183 f.)
Die Voraussetzung für einen effizienten Marken- und Imageaufbau ist die Passung
("Fit") zwischen Markierung und Kommunikation. Das Ergebnis ist umso erfolgreicher,
je besser die Positionierungsbotschaft klar wahrgenommen wird und je authentischer
die Kommunikation wirkt. Ferner müssen die Maßnahmen optimal aufeinander abgestimmt sein wie zum Beispiel in den richtigen Abständen aufeinander folgen. (Vgl. Esch
2012, 219 f.)
Automobilindustrie und Zulieferer müssen mit ihrer Öffentlichkeitsarbeit (PR = Public
Relations) nicht nur Kunden, sondern viele Anspruchsgruppen mit Informationen über
Angebote, Standorte, Produkte, Produktion, Innovationen, Erfolge, Chancen und Märkte anzusprechen, um ihr Image aufzubauen und aufrechtzuerhalten: bei Aktionären,
Zulieferern, Mitarbeitern, Vertretern der Wirtschaft, Politik und viele Organisationen wie
Umweltorganisationen, Automobilclubs und Testzeitschriften. PR dient auch der Krisenvorbeugung und Krisenintervention. (Esch / Stenger et al. 2013, 184)
Automobilmarketing
4
24
Automobilmarketing
Die Ansatzpunkte für ein erfolgreiches Automobilmarketing ergeben sich aus den Herausforderungen des Marktes: (Vgl. Esch 2013, S. 26 ff.)
Wertewandel. Längst hat die Autoindustrie den tiefgehenden Wertewandel der
Kunden in Bezug auf Umweltfreundlichkeit erkannt und verfolgt entsprechende
Mobilitätskonzepte wie zum Beispiel umweltfreundliche Antriebe mit Nachhaltigkeit
und sozialer Verantwortung (Corporate Social Responsibility "CSR").
Demografischer Wandel. Weitere Einflüsse auf die Mobilitätsbedürfnisse gehen
vom demografischen Wandel, der Berufstätigkeit der Frauen und einer steigenden
Urbanisierung aus. Das bedeutet, dass in Zukunft immer mehr ältere Menschen,
Frauen und Städter Autos kaufen werden.
Emerging Markets. Emerging Markets sind Märkte, die sich neu und erfolgreich
entwickeln wie zum Beispiel der chinesische oder brasilianische Markt. Diese
Märkte fordern die Automobilhersteller heraus, ihre Automobilmodelle so anzupassen, dass internationale Markteintritte überhaupt noch möglich sind. Für viele dieser Länder sind deutsche Autos zu teuer oder verfügen nicht über die
gewünschten Ausstattungen. In Indien zum Beispiel werden Chauffeurautos benötigt, weil die meisten indischen Kunden einen Fahrer haben.
Wandel in der Kommunikation. Durch die modernen Medien und das Internet werden Kunden mit Werbung regelrecht überflutet. Wurden 1991 in Deutschland
404.924 Werbespots gezeigt, waren es im Jahr 2009 bereits 3,68 Mio. Werbespots, die gesendet wurden. Die Überflutung führt zur Aversion der Kunden und zu
einem geringen Involvement. Dann sind Kunden nicht mehr bereit, sich mit dem
Produkt gedanklich auseinanderzusetzen und sich von der Werbung zur Aktivitäten
motivieren lassen. Deshalb verpuffen 98 Prozent der Werbeinformationen wirkungslos.
Befriedigung der Kundenbedürfnisse. Auch die stets empfohlene Befriedigung der
Kundenbedürfnisse hat eine Kehrseite. Oft führt die starke Differenzierung der
Produkte eher zu einer "Consumer Confusion". Es besteht ein Trend, dass Kunden
nur noch mit erlebnisorientierten Produkten und Marken gewonnen werden können. Social Media bietet hier die Möglichkeit, mit Kunden interaktiv in Kontakt zu
treten, der Marke Leben einzuhauchen und sich direktes Feedback zu holen. Voraussetzung ist jedoch, dass die Social-Media-Maßnahmen durch ein professionelles "Touchpointmanagement" gesteuert werden. Bei Social Media Aktivitäten kann
es bei unzureichender Steuerung zu sich selbst entwickelnden und unerwünschten
Meinungsbildungen der Nutzer kommen.
Automobilmarketing
25
Verändertes Kaufverhalten. Das Internet prägt nicht nur die Kommunikation zwischen Hersteller-Kunde und Kunde-Kunde, sondern auch die Entscheidungsprozesse. Durch die hohe Markttransparenz sind die Kunden sehr gut informiert und
treffen zum Beispiel infolge von Forendiskussionen untereinander Vorentscheidungen. Dadurch haben traditionelle Werbeaktivitäten wie zum Beispiel Schauräume
an Wirkung verloren. Dies machte neue Vertriebskonzepte erforderlich, wie zum
Beispiel Event- und Begegnungsstätten, die in zentraler Lage platziert sind.
4.1
Nationales und internationales Automobilmarketing
Eine internationale Marktbearbeitungsstrategie erfordert Entscheidungen in Bezug auf
die
grundsätzliche
strategische
Ausrichtung,
eine
internationale
Basis-
Marketingstrategie und eine internationale Geschäftsfeldstrategie. Die grundsätzliche
strategische Ausrichtung legt die Normstrategien für die nationale wie internationalen
Geschäftsfeldern fest. Die Basis-Marketingstrategie legt fest, inwieweit MarketingInhalte und Marketingprozesse vereinheitlicht kommuniziert und durchgeführt werden
sollen, das heißt wie hoch der Grad der Standardisierung und der Grad der Differenzierung gestaltet sein soll. Die Geschäftsfeldstrategien konzentrieren sich auf die Positionierung gegenüber Wettbewerbern, Kunden und Absatzmittleren und sind in StrategieVariation, -Stil, -Substanz und –Feld unterteilt. Grundsätzlich können im Rahmen der
internationalen
Marktbearbeitungsstrategie
alle
Geschäftsfeld-
und
Basis-
Marketingstrategien miteinander kombiniert werden. Eng verbunden damit ist die Diskussion Globalisierung oder Lokalisierung in Anlehnung an nationales und internationales Marketing. (Vgl. Berndt / Altobelli / Sander 2010, 177 ff.)
Nachfolgend soll der Aspekt Standardisierung versus Differenzierung näher betrachtet
werden, da diese Entscheidung zu den wesentlichen Fragen des internationalen Marketings gehört. Objektbereiche der Ausrichtung sind auf der Strategie- und auf der Instrumente-Ebene jeweils
Marketing-Inhalte und Marketingprozesse. Tabelle 3
spezifiziert die Inhalte und Prozesse der beiden Ebenen:
Automobilmarketing
26
Strategieebene
Marketing-Strategie
Inhalte
Prozesse
Instrumentenebene
Physisches Produkt
Markenpolitik
Kommunikationspolitik
Distributionspolitik
Preispolitik
Produktplanung
Werbeplanung
Vertriebsplanung
Informationssysteme
Planungssysteme
Controllingsysteme
Personalsysteme
im Bereich Marketing
Tabelle 3: Objektbereiche von Standardisierung und Differenzierung (in Anlehnung an Bolz 1992, 10,
dargestellt in Berndt/Altobelli/Sander 2010, 180)
4.1.1 Standardisierung
Standardisierung von Marketinginhalten
Bei einer Standardisierungsstrategie werden alle Marketinginhalte oder bestimmte Teile des Marketing-Mix in allen Ländern einheitlich kommuniziert. Ein Beispiel ist Nissan.
Das Unternehmen hat auf den in vielen Ländern bereits eingeführten Markennamen
Datsun verzichtet, um weltweit einheitlich aufzutreten. Charakteristisch ist einheitliches
Marketing auch in der Frühphase der Globalisierung. Ziel einer Standardisierungsstrategie ist, alle Unternehmensaktivitäten besser zu integrieren und zu koordinieren, um
dadurch die Wettbewerbsfähigkeit zu verbessern. Daraus ergeben sich die folgenden
Vorteile: (vgl. Berndt/Altobelli/Sander 2010, 182)
Kostenersparnisse durch die Nutzung von Volumen-, Spezialisierungs- und Lerneffekten
Ein international einheitliches Erscheinungsbild (Global Corporate Identity)
Bessere Optimierungsmöglichkeiten der Marketing-Aktivitäten
Einheitliche Standards, bessere Wiedererkennbarkeit für Kunden
Der größte Nachteil ist der Mangel der Berücksichtigung der spezifischen Kundenbedürfnisse, die sich in Ländern und Kontinenten stark unterscheiden können. Dies kann
auch dazu führen, dass die nationalen Tochtergesellschaften die Marketingmaßnahmen blockieren oder eigenständig anpassen. Deshalb sollten bei einer Standardisierungsstrategie
immer
Pretests
durchgeführt
werden,
um
die
Akzeptanz
zu
untersuchen, sowie die lokalen Tochtergesellschaften in die Entscheidungen miteinbezogen werden. Zeigen die Pretests, dass die einheitliche Strategie abgelehnt wird,
können noch rechtzeitig die erforderlichen Anpassungen durchgeführt werden. (Vgl.
Berndt/Altobelli/Sander 2010, 182 f.)
Automobilmarketing
27
Die Voraussetzungen für den Erfolg von Standardisierungsstrategien sind weitgehend
homogene Konsumentenbedürfnisse, geringe Kulturgebundenheit der Produkte sowie
geringe Unterschiede in den wirtschaftlichen, soziokulturellen, rechtlichen und geografisch-infrastrukturellen Rahmenbedingungen der Zielmärkte. (Vgl. Berndt / Altobelli /
Sander 2010, 181). Diese Voraussetzungen sind im Automobilbereich jedoch nicht
gegeben. Die Bedürfnisse der Kunden und die emotionale Einstellung zum Auto sind
ebenso wie die Rahmenbedingungen von Land zu Land, von Kontinent zu Kontinent
sehr unterschiedlich, so dass davon ausgegangen werden kann, dass vor allem beim
Marketingmix eine Standardisierungsstrategie unvorteilhaft ist. Lediglich im Luxus- und
Premiummarkt könnten die Zielgruppen vergleichsweise homogen sein.
Eine einheitliche Preisstrategie bietet zwar den Vorteil, dass es keine Verärgerung in
den „teuren“ Ländern gibt. Vor allem bei den Mittelklassewagen und Kleinwagen ist
jedoch die Nichtberücksichtigung der nationalen Zahlungsbereitschaft kontraproduktiv.
Bei der Kommunikationspolitik wird bei Standardisierungsstrategien oft weitgehend auf
Text verzichtet. Doch auch bei Visualisierungen besteht das Problem der kulturell nicht
einheitlichen Zielgruppen. Vorteile sind auch hier Kostenersparnisse und ein international einheitliches Image, Nachteile wie bei der Preisstrategie neben unterschiedlichen
Konsumgewohnheiten kulturelle Unterschiede. Die Distributionspolitik ist am wenigsten
geeignet, einheitlich gestaltet zu werden. Die Gründe dafür liegen darin, dass sich die
strukturellen Voraussetzungen und die Konsumgewohnheiten der Kunden von Land zu
Land stark unterscheiden. (Vgl. Berndt / Altobelli / Sander 2010, 184 f.)
Auch bei der Standardisierung von Marketingprozessen gibt es Vor- und Nachteile, die
gründlich analysiert werden müssen. Marketingprozesse sind zum Beispiel die Entwicklung, Durchsetzung und Kontrolle von Marketingkonzeptionen, Informations- und
Führungsprozesse sowie Personalauswahl- und Personalentwicklungsprozesse. Vorteilhaft sind die Erzielung von Größenvorteilen (Economies of Scope), eine bessere
Koordination und Integration und eine schnellere Umsetzung von Konzepten. Nachteile
sind jedoch eine geringe landesspezifische Flexibilität. Zudem könnten sich die Mitarbeiter mit den Vorgaben zu wenig identifizieren und demotiviert reagieren. Dadurch
werden auch Kreativität und Entwicklung gebremst. (Vgl. Berndt / Altobelli / Sander
2010, 185 ff.)
4.1.2 Differenzierung
Werden Marketinginhalte differenziert und wird eine multinationale Marketingstrategie
verfolgt, kann von einer polyzentrischen Grundorientierung des Managements ausgegangen werden. Das bedeutet, dass die länderspezifischen Bedürfnisse jeweils berücksichtigt und die Marketing-Konzeption jeweils individuell angepasst werden. Die
Segmentierung der Zielgruppen erfolgt dabei nicht nur nach den Landesgrenzen, son-
Automobilmarketing
28
dern auch national. Die Tochtergesellschaften operieren weitgehend autonom, während sich die Muttergesellschaft auf die internationale Koordination und ihren Einfluss
auf die Erreichung der Ziele des Gesamtunternehmens beschränkt. Die länderspezifische Marktbearbeitung eröffnet zwar die Möglichkeit, höhere Umsätze zu erzielen, ist
jedoch andererseits mit wesentlich höherem Aufwand verbunden. Da der Abstimmungs- und Koordinationsaufwand erheblich ist, besteht auch die Gefahr von Missverständnissen und Konflikten sowie auf Dauer ein uneinheitliches, internationales
Erscheinungsbild. (Vgl. Berndt / Altobelli / Sander 2010, 183)
Im Produktbereich bedeutet die Entwicklung spezifischer Produkte eine erhebliche finanzielle Belastung. Eine Lösung bieten modulare Bauweisen im Sinne einer Komponenten-Standardisierung. In der Preispolitik bietet die Preiskorridorstrategie eine
Mischung aus Standardisierung und Differenzierung. Auf der Basis eines Referenzpreises werden die Preise länderspezifisch innerhalb einer bestimmten Bandbreite
festgelegt. Dagegen wird bei der Differenzierungsstrategie ein regionaler Preis festgelegt, der auf die Zahlungsbereitschaft der Kunden abgestimmt ist. Aufgrund der heutigen weltweiten Vernetzung ist diese Strategie jedoch nur in einem bestimmten
Rahmen durchführbar. Bei einer Differenzierung der Kommunikationspolitik können die
kulturellen und sozialen Unterschiede weitaus befriedigender als bei der Standardisierung berücksichtigt werden. (Vgl. Berndt / Altobelli / Sander 2010, 183 ff.)
Mischstrategien
In der Praxis werden jedoch nur selten extreme Differenzierungs- oder Standardisierungsstrategien eingesetzt, sondern Mischstrategien gewählt. In vielen Unternehmen
werden die Kunden nach Regionen oder auch länderübergreifende Zielgruppen segmentiert. Im Mittelpunkt steht weniger die Unterscheidung nach Ländern, sondern die
Suche nach möglichst homogenen Zielgruppen. Häufig werden auch einzelne Elemente wie Produkteigenschaften, Markennamen oder die Kommunikation standardisiert,
während alle anderen Inhalte und Prozesse regional angepasst werden. (Vgl. Berndt /
Altobelli/ Sander 2010, 183)
4.2
Automobilverkauf & Handel
Handelsmarketing kann unter zwei Aspekten betrachtet werden. Zum einen beinhaltet
Handelsmarketing das vertikale, vorwiegend strategische Marketing, das der Hersteller
definiert und dem Händler vorgibt. Zum anderen das vorwiegend operative Marketing
des Handlers, das aus der Umsetzung der vom Hersteller vorgegebenen Maßnahmen
und seinen eigenen Dienstleistungen direkt am Point of Sale, in direktem Kontakt mit
dem Endkunden, besteht. Diese Differenzierung kann zu Konflikten führen, wenn die
Marketingziele von Hersteller und Händler voneinander abweichen und Kommunikation
Automobilmarketing
29
sowie Koordination nicht ausreichend vorhanden sind. (Vgl. Dahlhoff/Eickhoff 2013,
230 f.)
4.2.1 E-Business im Automobilbereich
Das Internet ermöglicht weitere Kommunikations- und Vertriebskanäle. Längst haben
sich aus den statischen Webseiten interaktive Kommunikationskanäle entwickelt. Mit
Hilfe von Microsites, Landing Pages, Newsletter, Web-Specials kann der Kontakt zu
Kunden und Geschäftspartnern intensiviert werden und die Aufmerksamkeit auf Marke
und Produkte gelenkt werden. Zusätzlich zu den traditionellen Vertriebskanälen "Autohaus" entstanden onlinebasierte Vertriebskanäle. (Vgl. Dahlhoff/Eickhoff 2013, 224)
Die Entwicklung geht in Richtung Mischung aus traditionellem Händlernetz, unabhängigen Autohaus-Ketten und dem Vertriebskanal Internet. (Vgl. Diez 2006, 294 ff.)
Der Vertrieb von Neufahrzeugen über das Internet ist bisher von den Herstellern nicht
aufgenommen worden, alle Internetportale sind herstellerunabhängig. Sie werden von
neuen Akteuren im Autogeschäft betrieben, die als Vermittler fungieren. Der Kunde
kann im Internet sein Wunschfahrzeug aussuchen und bekommt dann einen Automobilhändler als Geschäftspartner für den Kauf mitgeteilt, so dass beim Autokauf im Internet dieselben Bedingungen und Garantieoptionen gewährt werden wie beim Kauf im
Autohaus. Die Internetplattform "Autohaus24.de" wird zum Beispiel vom Autovermieter
Sixt AG und dem Axel Springer Verlag betrieben, die Plattform "Meinauto.de" ist ein
Zusammenschluss von 200 Vertragshändlern. Gewöhnlich werden Neuwagen mit Rabatten angeboten. Diese Entwicklung stellt neue Anforderungen an die Hersteller und
Händler. Für die Hersteller stellt sich langfristig die Herausforderung, die Marketingund Vertriebsaktivitäten auf den unterschiedlichen Kanälen abzustimmen. (Vgl. Dahlhoff/Eickhoff 2013, 225)
Wenn immer mehr Privatkunden ihre Autos über das Internet kaufen, entfällt die persönliche Beratung, das Probefahren und damit der langfristige Aufbau von Kundenbeziehungen im Autohaus. Noch wahrscheinlicher ist, dass sich Kunden ihre
Wunschautos im Flagship-Store beim Händler anschauen, eine Probefahrt unternehmen und dann ihr Auto im Internet und über den dort vermittelten Händler kaufen. Der
Vorteil des Internet ist die größere Auswahl, während Händler immer nur bestimmte
Modelle zur Besichtigung präsentieren beziehungsweise besorgen können.
Automobilmarketing
30
4.2.2 Niederlassungen & Verkaufspolitik
Verkaufspolitik
Die Vertriebs- und Verkaufspolitik der Automobilbranche wirkt in viele Richtungen, da
das Auto ein High-Involvement-Produkt ist, das heißt, dass die Kunden sich bei einem
Kauf durch die persönliche Beratung stark einbringen und aktivieren lassen. Zudem
folgt dem Kauf ein intensives After-Sales-Geschäft durch Kundenservice, Ersatz und
Reparaturen. (Vgl. Diez 2006, 266) Abbildung 10 zeigt die Möglichkeiten des Aufbaus
des Vertriebs in der Automobilwirtschaft:
Abbildung 9: Vertriebssystem der Automobilwirtschaft (in Anlehnung an Dahlhoff / Eickhoff 2013, 219)
Das Vertriebssystem wird durch den Automobilhersteller gesteuert, indem nachgelagerte Vertriebsstufen festgelegt werden. Abbildung 10 zeigt, dass die Großhandelsebene dem Hersteller direkt nachgelagert ist. Zu den Großhändlern gehören
Importeure, nationale oder internationale Tochtergesellschaften des Unternehmens
oder Joint Ventures. Die Importeure sind wirtschaftlich und rechtlich selbständig, so
dass die Hersteller in diesem Fall keine Risiken zu tragen haben. Vorteile der Importeure sind ihre exzellenten Marktkenntnisse, nachteilig ist vor allem der Kontrollverlust
des Herstellers. Es kann zu Zielkonflikten kommen oder zu Imageschädigungen, wenn
der Importeur in einem Land negativ auftritt. Dieser Nachteil besteht bei herstellereigenen Tochtergesellschaften nicht, hier muss jedoch das volle Risiko getragen und der
Aufwand finanziert werden. Joint Ventures gibt es derzeit häufig in Ländern, in denen
hohe rechtliche Restriktionen in Kauf genommen werden müssen wie zum Beispiel in
China. Mit Joint Ventures kann das inländische Know-how genutzt werden, was sich
vor allem bei hohen Sprach- und kulturell-sozialen Barrieren bewährt. Die danach angeordnete Ebene der Einzelhändler besteht aus Vertriebsgesellschaften und Vertrags-
Automobilmarketing
31
händlern. Bei diesen Formen sind jedoch die herstellereigenen Vertriebsgesellschaften
oder Niederlassungen (Eigen-Retail) von den Vertragshändlernetzen zu unterscheiden.
Diese sind zwar rechtlich und wirtschaftlich selbständig, haben jedoch konzeptionelle
Auflagen des Herstellers zu berücksichtigen. Auf Ebene der Einzelhändler bestehen in
der Branche und von Land zu Land die größten Unterschiede. Große Hersteller wie
Audi, BMW, Mercedes vertreiben zunehmend mehr Neuwagen über herstellereigene
Niederlassungen, Mercedes zum Beispiel rund die Hälfte. Massenautos werden wie in
Deutschland über selbständige Vertragshändler vertrieben oder durch starke Mehrmarken-Händlergruppen wie zum Beispiel in Großbritannien. Die Endkunden teilen
sich in Unternehmen, die größere Flotten von mehr als 10 Autos oder kleinere mit weniger als 10 Autos abnehmen sowie Privatkunden. (Vgl. Dahlhoff/Eickhoff 2013, 219 ff.)
Durch vertragliche Vereinbarung und die systematische Steuerung des Marketings
(Marketingführerschaft) verfolgt der Hersteller das Ziel, die Markenidentität zu bewahren. Dabei werden monetäre und nicht-monetäre Steuerungsinstrumente eingesetzt.
Monetäre Steuerungsinstrumente sind Rabatte, Prämien und Werbekostenzuschüsse.
Nicht-monetäre Steuerungsinstrumente werden im nächsten Themenpunkt beschrieben. Für Schlüsselkunden werden darüber hinaus oft Key Account Manager eingesetzt, die die Vertriebsgeschäfte intensiv unterstützen. Der Außendienst des
Herstellers (Sales Force) unterstützt die Einzelhändler, insbesondere mit dem Ziel einer reibungslosen Kommunikation zwischen Hersteller und Einzelhändlern. (Vgl. Dahlhoff/Eickhoff 2013, 222 f.)
Grundsätzlich wird mit der engen Verbindung von Marketing- und Vertriebsprozessen
das Ziel verfolgt, ein integriertes Kundenbeziehungsmanagement aufzubauen, das im
Zusammenwirken mit den Einzelhändlern eine optimale Marktbearbeitung und Markenpräsentation gewährleistet. (Vgl. Dahlhoff/Eickhoff 2013, 224)
Niederlassungen
Der Händler bezieht eine fremde Sachleistung und erstellt für den Kunden eine individuelle, persönliche Dienstleistung. Bewertet er die persönliche Dienstleistung im Sinne
einer eigenen Marke und wird dies auch vom Kunden so bewertet, kann die Händlermarke einen hohen Bekanntheitsgrad und ein hohes Image aufweisen und sich sogar
vor die Herstellermarke schieben. Diese Konstellation birgt erhebliches Konfliktpotenzial, jedoch neigt die Beziehung Händler-Hersteller dadurch nicht automatisch zu Konflikten. Bei Händlern, die als Niederlassungen Tochtergesellschaften des Herstellers
sind, stellen sich diese Probleme nicht. Grundsätzlich stellt das operative Tagesgeschäft und die Nähe zum Kunden völlig andere Anforderungen, die der Hersteller in
seine Anforderungen einbeziehen und dem Händler mehr Entscheidungs- und Durchführungsspielraum gewähren muss. Die gemeinsame Begeisterung für exzellente Pro-
Automobilmarketing
32
dukte, die Vorteile durchdachter und höchst professioneller Marketingkonzepte und
Incentivierungsprogramme des Herstellers können ebenso zu einer zielführenden Kooperation und zur Wahrung der beidseitigen Interessen führen. Der Hersteller profitiert
ebenso davon, wenn der Händler bei den Endkunden hohes Ansehen genießt. Ein
hoher Qualitätsstandard der Dienstleistungen des Händlers bedeutet auch für den Hersteller die Aufwertung seiner Marke. (Vgl. Dahlhoff/Eickhoff 2013, 231 f.)
Die Zusammenarbeit von Hersteller und Automobilhändler ist vertraglich genau festgelegt. Die vertraglichen Pflichten des Händlers reichen von der Corporate Identity- und
markengerechten Gestaltung der Räume und des Erscheinungsbildes über die personelle Ausstattung und dem Auftreten des Personals bis zur Präsentation der Fahrzeuge und Kommunikation. Die Exklusivität der gesamten Ausstattung hängt wesentlich
vom Angebotslevel ab, die vor allem bei Luxus und Premiummarken einem hohen Anspruch genügen muss. (Vgl. Dahlhoff/Eickhoff 2013, 232)
Die Aufgaben des Händlers aus Herstellersicht sind sowohl die Steuerung der Marketingmaßnahmen und der Markenpolitik durch die Vorgaben des Herstellers als auch die
Realisierung von Incentives und Support. Im Rahmen des Incentivierungsprogrammes
erhält der Händler vom Hersteller unterstützende Marketinginstrumente wie zum Beispiel Kundenkontaktprogramme, Dealer-Marketing-Supports oder CRM-basierte DirektAnsprachen zur Leadgenerierung und Leadverfolgung. Zusätzlich werden Personal zur
Verfügung gestellt und Budgetplanungen erstellt. Besondere Ereignisse sind die Einführung neuer Modelle oder Nachfolgemodelle, die im Rahmen eines aufeinander abgestimmten Programms mit Events, Präsentationen, Presseveranstaltungen und
Messeauftritten gestaltet werden. (Vgl. Dahlhoff/Eickhoff 2013, 233)
4.2.3 Finanzierung
Für Hersteller und Händler ist der Autokauf eines Kunden eine wichtige Phase zum
Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung. Die Ziele in dieser Phase sind die Steigerung der Kundenzufriedenheit mit dem Kauf, die Vermeidung von Unstimmigkeiten und
die Überleitung in das aktive Beziehungsmanagement, insbesondere im Hinblick auf
die After Sales Phase. Autos können durch einen Kredit oder durch Leasing finanziert
werden. Übernimmt der Händler die Vermittlung der Finanzierung, eventuell über die
herstellereigene Autobank, bedeutet dies eine langfristige Kundenbeziehung über einen langen Zeitraum, oft über die gesamte Betriebszeit des Autos, in dem Tilgungsoder Leasingraten gezahlt werden. Durch die Bindungswirkung der Finanzdienstleistung wird ein Wechsel zu einem anderen Autohaus erschwert. (Vgl. Schäfers/Dahlhoff
2013, 252)
Automobilmarketing
33
Um den Absatz der Hersteller zu fördern, sind herstellerabhängige sowie herstellerunabhängige Autobanken entstanden. Damit stehen sie in Konkurrenz zu anderen Banken und Sparkassen, die ebenfalls Kredite für diesen Zweck vergeben. Ihr
Wettbewerbsvorteil ist jedoch, dass sie durch die Nähe zum Autokäufer schnell ein
geeignetes Finanzdienstleistungsangebot erstellen können und durch ihre Spezialisierung Risiken effizienter einschätzen können. (Vgl. Messner 2004, 269) Weitere Gründe, warum Kunden den Kredit einer Autobank dem Kredit ihrer Hausbank vorziehen,
liegen vor allem in günstigeren Konditionen (70 Prozent), monetären Mehrwertangeboten (44 Prozent) sowie in Komplettangeboten und Serviceleistungen. (Vgl. Mummert
2002, 15)
Die Automobilbanken, auch Captives genannt, sind unverzichtbare Partner für die Absatzfinanzierung der Hersteller und für private und gewerbliche Endkunden Anbieter
von leistungsfähigen und bedarfsgerechten Finanzdienstleistungspaketen. In den letzten Jahren ist die Nachfrage nach Finanzdienstleistungen auch im privaten Sektor rasant gestiegen. Entsprechend dem Trend "Nutzen statt Besitzen" entscheiden sich
immer mehr Autobankkunden für eine Leasinglösung. Mit rund 20,2 Mrd. Euro hat das
Leasingvolumen das Volumen finanzierter Fahrzeuge (10,6 Mrd. Euro) überrundet. Die
durchschnittliche Finanzierungssumme lag 2012 bei 20.750 Euro, die durchschnittliche
Leasingsumme bei 27.632 Euro. (Vgl. Jahresbericht 2013, 192)
Die Finanzierung durch Autobanken hat sich als exzellentes Kundenbindungs- und
Neukundenakquise-Instrument bewährt. So fuhren zum Beispiel in 2003 von 580.000
Kunden der Volkswagen Bank 130.000 Kunden davor noch keinen VW. (Vgl. Germann
2003, 38) Das breite Angebot der Autobanken wie Leasingangebote, günstige Kreditfinanzierung, Auto-Ansparpläne bindet Kunden stärker an die Marke als Kunden, die
diese Angebote nicht wahrnehmen. (Vgl. Stenner / Lorenz 2000, 207)
Derzeit sind die Kredite der Autobanken für Neuwagen besonders günstig. In vielen
Fällen lohnt sich Barzahlung nicht mehr. Derzeit nimmt fast die Hälfte der Autokäufer
einen Kredit auf. Die Volkswagen Bank berechnet zum Beispiel für ihren Classic Credit
derzeit nur 1,9 Prozent. Bei einem so niedrigen Zinssatz werden gegenüber dem Barkauf nach Beendigung der Kreditlaufzeit mehrere hundert Euro eingespart. Die Angebote der Autobanken sind im Vergleich zu anderen Kreditinstituten günstiger und
werden von zwei Dritteln der Kunden bevorzugt. (Vgl. Stiftung Warentest 2013)
Nach der Aussage von Michael Reinhar, Sprecher des Arbeitskreises der Banken und
Leasinggesellschaften der Automobilwirtschaft (AKA) sind die Herstellerbanken BMW
Financial Services, die Ford Bank, die Honda Bank, die GMAC Bank (Opel) und
Volkswagen Financial Services die wichtigsten Absatzförderer der Autohersteller. Die
Automobilmarketing
34
AKA repräsentiert 11 Mitgliedsbanken und 32 Automobilmarken. (Vgl. Stiftung Warentest 2013)
4.2.4 Versicherungsmanagement
Bei den Versicherungen besteht eine ähnliche Situation wie bei der Finanzierung. Auch
hier bieten die Autobanken "maßgeschneiderte Rundumsorglospakete" an. BMW Financial Leasing bietet zum Beispiel einen Basisschutz zu günstigen Konditionen (Basic
Cover). Vertragspartner und Risikoträger ist jedoch die ERGO Versicherung AG. Die
Höhe der Versicherungsprämie kann vom Kunden mit der Wahl der Selbstbeteiligungsvariante individuell bestimmt werden. Der Schutz für Anspruchsvolle ist entsprechend
höher
im
Beitrag,
bietet
jedoch
mannigfaltige
Zusatzleistungen
wie
Auslandsschadensschutz, 24 Monate Kaufpreiserstattung im Falle des Totalverlustes,
Absicherung von im Ausland gemieteten Fahrzeugen, Autoschutzbrief, Wegfall der
Selbstbeteiligung nach vier schadensfreien Jahren usw. (Vgl. BMW Financial Leasing)
Das Angebot der VW Bank umfasst neben Automobilversicherungen eine Reihe weiterer Versicherungsarten wie Kranken- und Reisekostenversicherungen. Für das Auto
bietet die VW Bank eine flexible, individuellen Ansprüchen genügende Autoversicherung sowie Kaufpreisschutz und Garantieverlängerung auf fünf Jahre. Neben der
Volkswagen Haftpflicht und der Volkswagen Kasko kann ein zusätzlicher Versicherungsschutz gewählt werden. Die KaskoMobil beinhaltet zusätzlich einen Autoschutzbrief, einen Auslands-Schadensschutz, eine Mietwagen / Nutzungsausfallentschädigung und die sogenannte Mallorca-Deckung, die Differenzen aus Mietwagenunfällen
im Ausland abdeckt. Mit der KaskoWert gewinnt der Versicherte eine Wertminderungsentschädigung bei einem Unfall mit Totalschaden oder Totaldiebstahl. Dazu kommt die
GAP Deckung, das heißt zu einem Kaufpreisschutz kommt noch die Differenz zwischen Wiederbeschaffungswert des Fahrzeuges und der Restforderung aus dem Finanzierungsvertrag bei der Volkswagen Bank. Auch die Wertminderungsentschädigung nach einem Unfall, die trotz fachgerechter Reparatur entstehen kann, ist
mit dieser Versicherung abgedeckt. Die KaskoTierschaden deckt eine Vielzahl von
Tierschäden ab. Diese Versicherung ist vor allem dann interessant, wenn das Auto im
Freien oder unter einem Carport steht. Dazu gehören Zusammenstöße mit allen Tierarten, Tierbisse (Marderbiss) einschließlich der Folgeschäden sowie die Folgeschäden
nach Kurzschluss, die nicht durch den Tierbiss entstanden ist. Darüber hinaus bietet
die Volkswagen Bank einen Family Bonus für den Versicherungsschutz der ganzen
Familie, eine Fahrer-Schutz-Versicherung, die für Unfallfolgen wie Verdienstausfall,
Rentenminderung, Schmerzensgeld usw. aufkommt. Eine weitere Sicherheitsmaßnahme ist die Möglichkeit, sich beim Kauf eines Neuwagens für ein oder mehrere Si-
Automobilmarketing
35
cherheitssysteme als Sonderausstattung zu entscheiden und sich dadurch einen Nachlass zu sichern. (Vgl. VW Versicherung)
4.2.5 After Sales
Ein starker Pfeiler der deutschen und internationalen Automobilbranche ist die After
Sales Phase oder der Automotive Aftermarket. Die Umsätze konnten weitgehend stabil
gehalten werden, wobei die Zulieferer wegen der unterschiedlichen Produktportfolios
unterschiedlichen Schwankungen ausgesetzt waren. (Vgl. Jahresbericht 2013, 202)
2012 waren die Pkws im Durchschnitt so alt wie noch nie. Die Werkstätten waren mit
83 Prozent Auslastung auf demselben Stand wie 2011. Mittlerweile wächst jedoch eine
Konkurrenz im Internet heran: Werkstattportale, die vorher vereinbarte Serviceleistungen zu festen Preisen anbieten, oder mit Ersatzteilen handeln. Dazu zählen vor allem
Reifen, Navigation, Pflege und Tuning. (Vgl. Jahresbericht 2013, 202)
Der After Sales Bereich wird in der Automobilindustrie zunehmend bedeutender. Es
werden zwar nur 20 Prozent des Umsatzes im After Sales erreicht, insgesamt, im gesamten Automobilgeschäft, beträgt der Wertschöpfungsbeitrag des After Sales Geschäftes 40 bis 50 Prozent. Dazu gehören das Ersatzteilegeschäft, der Vertrieb von
Zubehör sowie Zusatzdienstleistungen wie zum Beispiel Wartungsverträge oder Reparaturkostenversicherungen. (Vgl. Meckes/Gehring 2013, 164)
Grundsätzlich hat das After Sales Geschäft die Aufgabe, den Fahrzeugverkauf so gut
wie möglich zu unterstützen. After Sales fängt beim Kauf des Fahrzeugs an und dauert
Jahre bis zum eventuellen Wiederkauf eines neuen Fahrzeuges. Die Aufgabe des After
Sales Geschäftes in dieser langen Zeit ist, die Kundenbindung an das Vertriebsnetz
des Herstellers und damit auch an die Marke zu verbessern oder mindestens zu halten, um einen Wiederkauf nicht zu verhindern. Eine Hürde ist dabei der freie Teilehandel im Ersatzteile-Geschäft, der vor allem bei den umsatzstarken Wartungs- und
Verschleißteilen mit den Herstellern konkurriert. Das Preisniveau wird vom Hersteller
definiert, der freie Teilehandel wird sich immer unterhalb der Preislegung des Herstellers positionieren. Der freie Handel kann deshalb nicht als Maßstab für die strategische
Preispositionierung des Herstellers dienen. Die Aufgabe für den Hersteller besteht darin, eine strategische Preisposition, bei dem das gesamte Teilespektrum aufeinander
abgestimmt ist, festzulegen. In der Praxis wird meist so vorgegangen, dass die Preisgestaltung von exogenen Faktoren wie Inflation und Gewinnsteigerungsvorgaben beeinflusst wird. Dabei werden Preiserhöhungen oft nach der Gießkannenmethode auf
das gesamte Sortiment von ca. 100.000 Teilen verteilt. Die Herausforderung für das
Preismanagement der Hersteller ist, die Preislegung sinnvoll zu strukturieren, wobei
die Preisstrukturen der verschiedenen Baureihen und Ausführungen, die technischen
Automobilmarketing
36
Unterschiede, die Unterschiede in der Zahlungsbereitschaft der Kundengruppen, die
Differenzierung sicherheitsrelevanter Teile berücksichtigt werden müssen. Darüber
hinaus ist auch die Wettbewerbssituation der Teile mit einzubeziehen. (Vgl. Meckes /
Gehring 2013, 165 f.).
Die Preisbildung sollte deshalb in vier Stufen vorgenommen werden: (Vgl. Meckes /
Gehring 2013, 166 f.)
Segmentierung: Segmentierung der Teile in Kategorien, die das Preisniveau bestimmen, wie zum Beispiel ein niedriges Preisniveau für Wischerblätter, weil diese
das Preisimage beeinflussen oder ein hohes Preisniveau für Captive-Teile, die nur
durch den Hersteller vertrieben werden wie zum Beispiel Getriebekomponenten.
Referenzpreisbildung: Zusammenfassung von vergleichbaren Teilen wie zum Beispiel alle Rücklichter zu Referenzgruppen, weil für diese eine vergleichbare Zahlungsbereitschaften besteht.
Preisstrukturierung: Die Bepreisung der unterschiedlichen Teile innerhalb der Referenzgruppe. Preistreiber sind hier zum Beispiel das Fahrzeugsegment, das Fahrzeugalter oder die Ausführung des Teiles.
Wettbewerbsvergleiche: Durch einen Wettbewerbsvergleich sollen zu große Abweichungen verhindert werden.
Lebenswelt Auto
5
5.1
37
Lebenswelt Auto
Eventfaktor Auto
Event-Marketing ist die Planung, Organisation und Kontrolle von erlebnisorientierten
Ereignissen. Ziel ist, die Zielgruppen in das Geschehen miteinzubeziehen und sie dabei emotional und physisch anzuregen und stark zu aktivieren. Die Marke soll dadurch
belebt und emotional aufgeladen werden. Die Voraussetzung ist, dass die Botschaft
des Events zur Marke und zu den Bedürfnissen der Zielgruppe passt. Dadurch können
Kontakte wesentlich mehr intensiviert werden als durch andere Marketingmaßnahmen.
Der Nachteil ist, dass Events an einem bestimmten Ort stattfinden und immer nur eine
kleine Auswahl der Zielgruppe erreichen. Sollen mehr Zielpersonen erreicht werden,
werden häufig Roadshows durchgeführt, die durch mehrere Orte führen und in einem
längeren Zeitraum regelmäßig stattfinden. Ein Beispiel ist eine Welcome Tour (Roadshow) von Mercedes Benz in unterschiedlichen Städten in einem Zeitraum von April bis
Oktober, mit dem Thema: Faszination Mercedes Benz. Zielgruppe sind die Kunden
anderer Marken, Kunden im Kaufprozess sowie die allgemeine Öffentlichkeit. Kommunikationsziele sind, potenzielle Kunden zu Testfahrten zu bewegen, psychologische
Hürden gegenüber Mercedes abzubauen und Mercedes-Modell der breiten Öffentlichkeit bekannt zu machen. (Vgl. Berndt/Altobelli/Sander 2010, 359)
Ein weiteres Beispiel für einen Event beschreibt Homburg (2012, 37). Land Rover will
die Abenteuerwelt des britischen Geländewagenherstellers in deutschen Städten bekannt machen. Bevor das Projekt startet, wird eine Pilotphase veranlasst. Auf einem
Stand im Stil eines Expeditionslagers stehen die neuesten Automodelle, sie werden
flankiert von einem bunten Programm von Gewinn-, Geschicklichkeits- und Wissensspielen, bei denen ein Geschicklichkeitstraining gewonnen werden kann. Auf einem
Offroad-Parcours können die Besucher unter Anleitung von professionellen Trainern
das Offroad-Fahrgefühl kennenlernen. Der Event wird von den örtlichen Autohäusern
ausgerichtet und vom Hersteller unterstützt, jedoch nicht auf deren Gelände veranstaltet. Um mehr Menschen zu erreichen, wird das Camp in Fußgängerzonen, großen Einkaufszentren, auf Marktplätzen oder Straßenfesten aufgebaut. Beworben wird es mit
Plakaten und Zeitungsanzeigen sowie einige Tage vor der Veranstaltung mit Holzkisten in der Form eines Wildtiertransportes, aus dem lautes Gebrüll zu hören ist. Wenn
die neugierigen Passanten durch einen Sehschlitz schauen, sehen sie einen Videofilm
zum kommenden Event.
Unter dem Menupunkt "BMW Faszination" zeigt BMW die BMW-Welt, Markenerlebnisse und Events, die in ihr stattfinden. Ein besonderes Highlight ist die Inszenierung der
Abholung von Neufahrzeugen. Die Automobilabholung in einem "faszinierenden Ge-
Lebenswelt Auto
38
bäude mit einzigartigem Ambiente" soll zu einem unvergesslichen Erlebnis für den Abholer werden. Die Abholung beginnt mit einer Einladung in die Premium Lounge, in
dem die Funktionen des neuen Fahrzeuges vorgeführt werden. Weiter werden Einblicke in das BMW-Werk und in das BMW-Museum gewährt, sowie das Markenportfolio
von BMW vorgestellt. Die Abholung wird von einem persönlichen Kundenberater betreut. Um den Bedürfnissen der Kunden zu entsprechen, bietet BMW die Abholung in
drei Varianten an. (Vgl. Abholung BMW)
5.2
Motorsport
Die erste Rallye im Jahr 1908 war zugleich die längste Rallye der Welt und ging gleich
rund um die Welt von New York nach Paris. (Vgl. Welt 2008) Bereits im Jahr 1906 hatte das erst Grand-Prix-Rennen stattgefunden. 1904 war in Paris die FIA (Fédération
Internationale de l’Automobile) gegründet worden, ein Gremium, das für die rasant
wachsende Motorsportszene weltweit gleich lautende Reglements erarbeitete. Heute
wir der Motorsport in zahlreichen Verbänden organisiert und koordiniert, dem Deutschen Motorsport Verband e. V. (DMV), dem Allgemeinen Deutschen Motorsport Verband e. V. (ADMV), dem Deutschen Motor Sport Bund e. V. (DMSB) und dem
Deutschen Sportfahrerkreis e. V. (DSK). Auch der ADAC widmet sich dem Motorsport
(www.adac-motorsport.de). Der Motorsport umfasst alle Sportarten, die mit motorisierten Fahrzeugen ausgeführt werden: (Vgl. Motorsport)
Formelsport: Formel 1, GP2, Renault World S, Formel 3 Cup, Formel 3 Europameisterschaft
Motorrad: Moto GP, Moto2, Moto3, Superbike Weltmeisterschaft
Rally: Rallye WM, ERC, Rallye Dakar, US-Racing, Indy Car, Nascar-Sprint-Cup,
Nascar Nationwied, Nascar Truck Series
Tourenwagen
Sportwagen
Markenpokale wie zum Beispiel der VW Scirocco-R-Cup
Dazu kommen der Kartsport, Motorbootrennen und die Rennen der Spezialfahrzeuge
(Traktoren, Lastkraftwagen) und zahllose Veranstaltungen im Breitensport wie Motocross, Kartrennen und Automobil-Slalom.
Trotz seiner Beliebtheit ist der Automobil- und Motorradsport eine der umstrittensten
Sportarten, insbesondere in Bezug auf die Umweltauswirkungen. Als weitere Argumente gegen den Motorsport werden angeführt, dass Motorsport heute kein Sport mehr ist,
sondern in erster Linie Geschäft und Show und einen schlechten Einfluss auf das
Lebenswelt Auto
39
Fahrverhalten im Alltagsverkehr, vor allem bei Jugendlichen, ausübt und ein Bedürfnis
nach schnellen und starken Fahrzeugen fördert. Autorallyes und andere Motorsportveranstaltungen sind nicht mehr zeitgemäß, will sie ein Verkehrsmittel bejubeln, das zu
den größten gesellschaftlichen Herausforderungen im Bereich Umweltbelastung und
Verkehrsopfer gehört. Dagegen wehren sich die Motorsportverbände mit den Argumenten, dass sie nicht für die Probleme des Massenverkehrs verantwortlich sind und
im Gegenteil, durch das Beispiel der Profifahrer, zeigen, wie ein Fahrzeug zu beherrschen ist. Darüber hinaus liefert der Motorsport wesentliche Impulse für die Weiterentwicklung
im
Fahrzeugbau
und
ist
heute
ein
bedeutsamer
und
potenter
Wirtschaftsfaktor. (Vgl. Schemel / Erbguth 2000, 412 f.)
5.3
Klassik & Oldtimer
Das Interesse für Oldtimer steigt mit jedem Jahr, 2012 interessierten sich fast ein Vierteil der Bundesbürger ab 14 Jahren für Oldtimer-Autos und Oldtimer-Motorräder. Von
den 43,4 Millionen am 1. Januar 2013 gemeldeten Pkw’s waren 1 Prozent Oldtimer, 94
Prozent davon sind in Privatbesitz. Ein Fahrzeug wird nach § 2 Nr. 22 der FahrzeugZulassungsverordung (FVZ) zum Oldtimer, wenn es 30 Jahre alt ist, womit in diesem
Jahr alle Fahrzeuge, die vor 1984 gebaut wurden, zum Oldtimer werden. Sogenannte
Youngtimer sind alle Fahrzeuge, die zwischen 14 und 29 Jahre alt sind. (Vgl. Kraftfahrzeug-Bundesamt 2013) Abbildung 11 zeigt die Altersverteilung der Oldies:
Abbildung 10: Bestand von Oldtimern nach Altersgruppen im Januar 2007 (Quelle: Kraftfahr-Bundesamt
2013)
Lebenswelt Auto
40
Die meisten Oldtimer sind 35 bis 39 Jahre (31,1), 30 bis 34 Jahre (26,7 Prozent) und
40 bis 44 Jahre (18,1 Prozent) alt. Oldtimer sind berechtigt zu einem Historienkennzeichen (vgl. Abbildung 11), das mit einer Steuerermäßigung verbunden ist.
Abbildung 11: Bestand an ausgewählten Old- und Youngtimern am 11. Januar 2009 nach Modellen (Quelle: Kraftfahrt-Bundesamt 2013
Abbildung 12 zeigt, dass die meisten Oldtimer Kleinwagen oder Mittelklasse sind. Allen
voran der Audi 80/90, der jedoch wie der Sachsenring Trabant eher zu den Youngtimern zu zählen ist. Bei den echten Oldtimern führen der Käfer und der Citroen 2 CV
(„Ente“), die heute vor allem bei jüngeren Leuten als Kult gelten. (Vgl. KraftfahrtBundesamt 2013)
Da sich Oldtimer in der Finanzkrise als wertbeständig erwiesen haben und ständig weiter im Wert steigen, gibt es immer mehr Fahrer, die sich für einen Oldtimer als Wertanlage interessieren. Es gibt zwar keine seriöse Statistik über die Preisentwicklung von
Oldtimern, der VDA hat deshalb eine faktenbasierte Betrachtung des deutschen Marktes an 88 repräsentativen Modellen erstellen lassen. Danach stieg der Preisindex in
den letzten 10 Jahren kontinuierlich von einem Wert von 1.104 im Jahr 2002 bis auf
einen Wert von 2.023 im Jahr 2012. Von 2011 auf 2012 stieg der Index um 4.2 Prozent. (classic-tax, zitiert in Jahresbericht 2013, 213) Trotz dieser guten Entwicklungen
eignen sich Oldtimer nicht als Investitionsobjekt, da der Wertzuwachs von den Unterhalts- und Pflegekosten aufgebraucht wird. (Jahresbericht 2013, 213) Dies gilt jedoch
nur für die Mehrzahl der Oldtimer mit einem Anschaffungswert bis zu 20.000 Euro, die
in Abbildung 12 dargestellt sind und nicht für die Bugattis, Bentleys, klassischen Porsches und Ferraris, die weltweit zu immer höheren Preisen versteigert werden. Als der
Lebenswelt Auto
41
teuerste Sportwagen der Welt gilt derzeit der 1962er Ferrari 250 GTO (35 Mio. Dollar),
hohe Preise konnten in den letzten beiden Jahren auch von einem Mercedes 540 K
Spezial Roadster von 1936 (11,7 Mio. Dollar) und einem Ferrari Testa Rossa von 1957
(16,4 Mio. Dollar) erzielt werden. Die Preise hängen von vielen Faktoren ab, vor allem
von der Verfügbarkeit, Für Messerschmidt „Tiger“ 500 werden zum Beispiel Zeitwerte
von 80.000 Euro, für einen Bentley Azure 70.000 Euro geschätzt. (Vgl. Wirtschaftswoche 2012)
Da die gesetzlichen Regelungen in Bezug auf Umwelt und Verkehrssicherheit ständig
zunehmen, kann dies für die Fahrzeughalter bedeuten, dass sie erheblich nachrüsten
müssen oder den Oldtimer nicht mehr fahren dürfen. Für die Automobilhersteller bedeutet die Entwicklung des Oldtimermarktes viel, da sie lebendiger die Historie der
Unternehmen darstellen als im Museum und den Markenwert sowie das Unternehmensimage positiv beeinflussen. Die Fahrzeuge werden als kulturelle Zeitzeugen der Industriegeschichte und der gesellschaftlichen Entwicklung gewertet. Die Unternehmen
sind deshalb bemüht, für die historischen Fahrzeuge Rahmenbedingungen zu schaffen, um den Charakter und die Fahrtüchtigkeit der Fahrzeuge zu erhalten. Für die Interessen der Oldtimerbesitzer setzt sich auch die Arbeitsgemeinschaft Historische
Fahrzeuge ein, die 2009 von VDA, ADAC und ZDK (Zentralverband des Deutschen
Kraftfahrzeuggewerbes) gegründet wurde. (Vgl. Jahresbericht 2013, 212) Auf der internationalen Ebene gibt es seit 1966 die FIVA (Fédération Internationale des Véhicules Anciens), die die Anerkennung der Oldtimer als technisches Kulturgut erreichte und
2012 die „Charta von Turin“ initiierte, die als eine Art Leitlinie für den Umgang mit den
Fahrzeugen in Bezug auf die Nutzung, den Unterhalt, die Konservierung, die Restaurierung und die Reparaturen dient. (Vgl. Jahresbericht 2013, 215)
Probleme bereiten derzeit vor allem Fälschungen. Oldtimer können mittlerweile technisch so perfekt nachgebaut werden, dass die Fälschungen selbst von Experten nur
schwer erkannt werden können. Der Vertrieb dieser Fahrzeuge in Deutschland ist zwar
so gut wie unmöglich, da Neuzulassungen eine Typgenehmigung, die 48 Einzelrichtlinien erhält, benötigen. Dies kann jedoch umgangen werden, wenn die Fahrzeuge über
andere EU-Mitgliedsstaaten eingeführt werden. Die Versorgung mit gefälschten Ersatzteilen ist einfacher, oft werden sie aus asiatischen Ländern eingeführt. Gegen diese
Umtriebe gehen die Hersteller und Verbände energisch vor. Eine weiteres Problem
sind die immer zahlreicheren Verordnungen in Bezug auf Umwelt und Verkehrssicherheit. Hier gibt es bereits Ausnahmeregelungen, bei der neuesten Chemikalienverordnung REACH besteht jedoch die Gefahr, dass verbotene Ersatzstoffe ersetzt werden
müssen. Neukonstruktionen sind jedoch aufgrund des geringen Bedarfs unwirtschaftlich, so dass wie bei früheren Verordnungen die Regelung „Repariert wie produziert“
angestrebt wird, um die Betriebsfähigkeit der Oldtimer zu erhalten. (Vgl. Jahresbericht
2013, 216)
Lebenswelt Auto
5.4
42
Clubwesen
Das Automobil-Clubwesen zeigt sich in zwei unterschiedlichen Ausrichtungen: Service
Clubs, die sich den Interessen der Autofahrer widmen und Kundenclubs beziehungsweise Brand Communities, denen die Anhänger einer bestimmten Marke angehören.
Der im Jahr 1903 gegründete ADAC ist mit derzeit 18 Millionen Mitgliedern der größte
Automobilclub in Europa und der zweitgrößte in der Welt. Er wird als Verein geführt
und bezeichnet sich als Mobilitätsdienstleister Nummer eins in Deutschland und Europa, der für einen jährlichen Beitrag unter vielem anderen Pannenhilfe, Luftrettung, Hilfe
im Ausland sowie Reise- und Verkehrsinformationen anbietet. Die Mitgliedsbeiträge
pro Person betragen 72 Euro für den Schutz im Inland, 84 Euro für einen weltweiten
Schutz. Partner- und Familienbeiträge sind stark vergünstigt, Partnerkarten kosten 97
Euro beziehungsweise 109 Euro für den weltweiten Schutz. Der ADAC kann über 1,01
Milliarden Euro Mitgliedsbeiträge verfügen. Der größte Teil dieser Einnahmen fließt in
direkte Hilfeleistungen wie Pannenhilfe, Luftrettung und Notrufzentralen. Der ADAC
beschäftigt rund 8.600 Mitarbeiter. (Vgl. ADAC 2013)
Der ADAC engagiert sich besonders in den Bereichen Straßenverkehr, Verbraucherschutz, Verkehrssicherheit und Verkehrserziehung. Neben diesen Kerndienstleistungen bietet er über seine Tochtergesellschaften Versicherungen, Autozeitschriften,
Bücher, Reisen, Autovermietung, Finanzdienste, Routenplanung und vieles mehr an.
Dem ADAC gehören zahlreiche Stiftungen an wie zum Beispiel die Stiftungen Gelber
Engel (Unfallopfer, Unfallforschung), Sport (Nachwuchsförderung im Motorsport), Sicherheitswesen und Verkehrserziehung (Grundschulkinder) und Luftrettung. Der ADAC
verfügt über 49 Helikopter an 35 Standorten in Deutschland, die täglich 121 Mal und
jährlich 49.200 Ein-sätze fliegen und zu jeder Tages- und Nachtzeit einsatzbereit sind.
Die Mitglieder werden in 178 Geschäftsstellen, durch 15 Telefon-Service-Zentralen und
171 Vertretungen betreut. (Vgl. ADAC 2013)
Der älteste "Automobilclub von Deutschland" (www.avd.de) wurde bereits im Jahr 1899
gegründet. Der AvD bietet ebenfalls Verkehrshilfsdienste und Pannenhilfen sowie eine
bunte Vielfalt von Serviceleistungen und „Vorteilswelten“. Schwerpunkt beim AvD sind
jedoch die Traditionsclubs und die Pflege des geselligen Beisammenseins von Gleichgesinnten. Die AvD-Clubs gibt es in drei verschiedenen Ausrichtungen:
AvD-Ortsclubs: Treffpunkt für alle, die "eine große Tradition mit einer gestalterischen Perspektive zu verbinden wissen",
AvD-Korporativclubs: Treffpunkt für alle, die sportlich orientiert sind,
AvD-Klassikclubs: Treffpunkt für Oldtimerfahrer oder -interessenten.
Lebenswelt Auto
43
Neben den Serviceclubs gibt es unzählige Kundenclubs oder Brand Communities der
Automarken. Die zweite Form der Automobilclubs sind Kundenclubs oder Brand Communities wie zum Beispiel der Porsche Club. Der Unterschied zwischen Kundenclubs
und Brand Communities ist, dass die Kommunikation im Kundenclub zwischen Mitgliedern und Unternehmen geführt wird, während sich bei Brand Communities eine Triade
der Kommunikation zwischen der Beziehung der Konsumenten zur Gemeinschaft der
Community sowie der Beziehung zur Marke ergibt. (Vgl. Stichnoth/Burmann 2008, 29;
Loewenfeld 2006, 126) Loewenfeld (2006, 133) definiert die Brand Community als „[...]
eine ortsungebundene, offline und/oder online existierende, interessensbasierte Gemeinschaft, die speziell auf eine bestimmte Marke ausgerichtet ist und dabei durch die
Schaffung einer Umgebung mit einem hohen Identifikationspotenzial Anhänger und
Bewunderer der Marke sowie Kunden mit einem generellen Interesse an der Marke
interaktiv vereint“. Brand Communities haben eine große ökonomische Relevanz für
Unternehmen. Kennzeichnend ist die Herausbildung eines starken Gemeinschaftsgefühls und einer sozialen Identität der Kunden. Idealerweise verbinden sich in einer
Brand Community traditionelle Community-Werte sowohl mit funktionalen als auch mit
individuellen Bedürfnissen. (Vgl. Loewenfeld 2006,133) Durch ihre Begeisterung werden die Mitglieder zu Botschaftern der Marke, weil ihnen mehr geglaubt wird als der
Werbung der Unternehmen. Der Einfluss der Unternehmen schwindet, je mehr die Mitglieder zu Meinungsführern werden. Darin liegt jedoch auch eine große Gefahr, wenn
Mitglieder sich abwenden und negativ ausrichten. (Vgl. Schoegel/Tomczak/Wenzel
2005, 3)
Die Porsche-Clubs zum Beispiel bieten ihren Mitgliedern vielfältige Serviceleistungen
an. Porsche übernimmt strategische sowie Organisations- und Koordinations-Aufgaben
für die weltweiten Porsche Clubs: "Porsche Clubs leben die Faszination der Marke
Porsche auf weltweiten Clubveranstaltungen" wie zum Beispiel den Porsche Sports
Cup in Hockenheim "rund um die große Porsche Markenwelt " (Vgl. Porsche Cup
2013). Zur Finanzierung dieser Events ist Porsche bestrebt, Sponsoren zu gewinnen,
die auf den Events auch wiederum für sich werben. (Vgl. Porsche Clubs) Neben den
Porsche Sport und Porsche Classic Clubs gibt es weltweit unzählige regionale Clubs
wie zum Beispiel den PC Tegernsee Nr. 293, die ein intensives Clubleben bei gemeinsamen Veranstaltungen und Ausflügen erleben. Im Vordergrund steht dabei das gemeinsame Autofahren, die Begeisterung für die Marke und ein gehobener Lebensstil:
"Als jüngster Porsche Club Deutschlands (PC Tegernsee Nr. 293) hatten wir uns dieses Jahr viel vorgenommen.100 Meilen durch Graubünden, das Tessin und Engadin
mit neun Pässen und 14.911 Höhenmetern. [...] hier servierte man uns - bestens auf
Porsche Fahrer eingestellt - das "Porsche 911 Cabrio Arrangement". Über den Fern-
Lebenswelt Auto
44
pass ging es dann zum Flüela-Pass […] im Teufi in Davos ein toller Hüttenzauber mit
Fondue und gutem Fendant Wein." (Porsche Club Event 2013)
5.5
Messewesen
Die IAA Pkw in Frankfurt am Main ist eine Messe der Superlative: "Die automobilste
Show der Welt" (Jahresbericht 2013, 230; www.iaa.de) und wird vom VDA alle zwei
Jahre veranstaltet. 2011 nahmen 1.012 Aussteller auf 235.000 Quadratmeter, mit 183
Weltpremieren und 928.100 Besuchern teil. Ebenso erfolgreich ist die IAA Nutzfahrzeuge in Hannover. Höhepunkte der Ausstellung sind die Premieren neuer Autos, die
auch in der breiten Öffentlichkeit auf ein großes Interesse stoßen. Darüber hinaus wird
ein umfangreiches Rahmenprogramm veranstaltet, das die IAA zum "zentralen Drehund Angelpunkt im globalen Netzwerk der Automobilindustrie" (Jahresbericht 2013,
230) macht. In vielen Vorträgen und Fachdiskussionen werden die zentralen Zukunftsthemen diskutiert und von viel Unterhaltung flankiert. Auf der IAA 2013 kam noch eine
Probefahrtenaktion, ein Geländewagenparcours, eine Oldtimer-Sonderschau sowie
Fahrvorführungen und Wettbewerbe dazu. Parallel zur Messe wurden zum dritten Mal
der Car-IT-Kongress und der Fachkongress Elektromobilität veranstaltet sowie ein
neuer Sicherheitskongress in Kooperation mit dem ADAC. Weitere Parallelveranstaltungen der IAA sind GoING (Ingenieurnachwuchs für die Automobilindustrie) und WorkING (Perspektiven in der Automobilindustrie. Zu GoING werden bundesweit
Oberstufenklassen der Gymnasien und Vorträge angeobten, um die Schüler für den
Beruf des Ingenieurs zu gewinnen. Analog werden bei der WorkING Studenten angesprochen und von jungen Ingenieuren aus den Unternehmen sowie Einführungsvorträge von Hochschul- /Universitätsprofessoren angeboten, (Vgl. Jahresbericht 2013, 230
ff.)
Weitere Veranstaltungen der Automobilindustrie sind: (Vgl. Jahresbericht 232 ff.)
Technischer Kongress: Am 21. und 22. März 2013 fand in der BMW Welt München
der 15. Technische Kongress der VDA statt, zu dem sich mehr als 550 Teilnehmer
und Referenten aus Politik, Wissenschaft und Industrie einfanden, um über aktuelle Themen zu diskutieren. Themen waren zum Beispiel die Zukunft autonomen
Fahrens, der Weg zur CO2-neutralen Mobilität, alternative Antriebe, Vernetzung
und die Wirksamkeit von Umweltzonen mit Blick auf die Feinstaubkonzentration.
13. VDA Mittelstandstag: Die drei Hauptthemen auf dem 13. VDA-Mittelstandstag
am 23. und 24. Mai in Bonn, der den Zulieferern gewidmet war, waren Mobilität,
Globalisierung und Finanzierung,. Immerhin entstehen drei Viertel der Wertschöpfung in der Automobilbranche bei den Zulieferern. Das Motto war: Mittelbständische Automobilindustrie: mit neuen Konzepten in die Zukunft? Weitere Themen
Lebenswelt Auto
45
waren Energiewende und Eurokrise, die schwierige Konjunktur in Europa, der zunehmende Protektionismus und die Gefahr zukünftiger Steuerbelastungen. Insbesondere wurden das hohe innovationspotenzial sowie die Flexibilität und
Schnelligkeit der mittelständischen Zulieferer herausgehoben. Um die Erfolge langfristig zu sichern, müssen mittelständische Unternehmen jedoch weiterhin innovativ
auf hohem Niveau bleiben und auf den internationalen Märkten präsent sein. Dabei
ist erforderlich, dass ausreichend Kapital in diese Strategien fließt.
9. QMC Qualitätsgipfel am Hockenheimring: Fand am 14. und 15 November 2012
mit 160 Teilnehmern statt. Themen waren Qualitätsmanagement bei neuen Technologien und Elektromobilität sowie neue Qualitätsstrategien im Zeichen des Wandels.
Auslandsmessen und Kooperationsveranstaltungen: Der VDA und die Automobilindustrie wählen jedes Jahr wichtige internationale Veranstaltungen und Auslandsmessebeteiligungen aus. Nach der Auswahl werden in Kooperation mit dem
AUMA (Ausstellungs- und Messeausschuss der Deutschen Wirtschaft) Gemeinschaftsbeteiligungen im Rahmen des Auslandsmesseprogramms der deutschen
Bundesregierung beantragt. 2012 fanden Auslandsengagements in Russland bei
der Zuliefermesse Interauto, ein deutscher Gemeinschaftsstand in Indien an der
Automesse AUTOEXPO statt. Weitere Engagements fanden in China, Südkorea
(Seoul Motor Show), Russland (COMTRANS) und Thailand (Bangkok International
Motor Show) statt. Die Gemeinschaftsveranstaltungen bieten auch den mittelständischen Unternehmen die Gelegenheit der Teilnahme.
5.6
Motorjournalismus
Der Motorjournalismus hat eine lange berufsständische Tradition. Der Verband der
Motorjournalisten e. V. (VdM) wurde im Jahr 1952 gegründet und ist heute die größte
berufsständische Organisation für Motorjournalisten aller Medien und die Beschäftigten
der Automobil- und Zulieferindustrie. Der Verband vertritt seine Mitglieder im Sinne des
Kodex des Deutschen Presserates und setzt sich für eine sachkundige, umfassende,
aktuelle und faire Berichterstattung ein. (Vgl. Motorjournalist 2012) Der Motorjournalismus bietet eine unüberschaubare Vielfalt an Printmedien (vgl. Auto-Zeitschriften), die
heute auch zugleich Onlinemedien sind und den Kunden ein Forum zur aktiven Teilnahme und Meinungsäußerung wie zum Beispiel als Tester bieten.
Der Konsument will heute ein aktiver Teilnehmer der Markenentwicklung und der Vermarktung der Produkte sein. Er will nicht nur empfangen, sondern auch senden. Der
Einfluss durch Kundenforen und Kundenmeinungen (vgl. Community in der auto motor
sport) auf die Meinungsbildung der Kunden ist erheblich, oft sind die bestimmenden
Lebenswelt Auto
46
Kräfte bei der Entscheidungsfindung für ein bestimmtes Produkt der persönliche Einfluss anderer Personen. Diese Personen gelten als Meinungsbildner, die gerne über
neue Produkte sprechen, sie testen und die Fähigkeit besitzen, die Meinung anderer
zu beeinflussen. (Vgl. Unger/Fuchs 1999, 104)
Die bekanntesten Zeitschriften sind die wöchentlich erscheinende Auto Bild, "der kompetente Ratgeber für alle Autofahrer" mit Reportagen, Tests und Ratgeberseiten und
die vierzehntägig erscheinende „auto motor und sport“ mit einem vergleichbaren Angebot. Darüber hinaus gibt es noch viele Zeitschriften, die sich auf ein bestimmtes Segment wie zum Beispiel Oldtimer spezialisiert haben. (Vgl. Autozeitschriften)
Der 85jährige "Grandseigneur des Motorjournalismus", der durch seine Geschichten
über "Autos für Männer, die Pfeife rauchen" im Stern, Bücher und sein privates AutoMuseum am Bodensee bekannt wurde, bezeichnet den modernen Automobiljournalismus als oberflächlich und langweilig. Er vermisst Kritik an den Herstellern in Bezug auf
Design und die überladene Elektronik, die den Autofahrern Probleme bescheren, und
am PS-Hype. Autos mit 400 PS werden für Straßen gebaut, die es gar nicht mehr gibt.
Der Autojournalismus würde seinen Einfluss missbrauchen, das Auto ist heute für alle
Akteure ein Marketingprodukt, das so teuer wie möglich vermarktet wird. (Vgl. Fritz E.
Busch 2013)
Kritik wird auch immer wieder laut im Zusammenhang mit den Testberichten, wobei es
vor allem um die Frage geht, wie unabhängig diese wirklich sind (vgl. Kritik Testberichte) Da im deutschen Strafrecht nur natürliche Personen der Bestechung bezichtigt
werden können und nicht juristische Personen, machen sich Autohersteller nicht generell strafbar, wenn sie die Motorjournalisten aktiv umwerben. So wäre die kostenlose
Überlassung eines hochwertigen Automobils des Herstellers an einen Tester einer Autozeitschrift für einen längeren Testraum, damit dieser dann am Ende ein positives
Urteil abgibt, ein Beispiel für eine grenzwertige Mittelzuwendung. Der Einfluss auf die
Meinungsbildung potenzieller Kunden ist jedoch bei den hohen Auflagen der Autozeitschriften erheblich. (Vgl. Redwitz 2014, 8)
Fazit
6
47
Fazit
Herausforderungen für das Automobil-Marketing ergeben sich vor allem aus dem Wertewandel und den veränderten Kundenbedürfnissen. Das Auto als Erlebnis überlagert
vor allem bei den Premiummarken, Sportwagen, Cabrios, Geländewagen den funktionalen Nutzen bei Weitem, so dass sich das Marketing auf diese Veränderungen ebenso
einstellen
muss
wie
auf
die
sich
ändernden
Einstellungen
gegenüber
Umweltbelastungen. Die Verantwortung gegenüber der Umwelt führt zu einem möglichst umweltfreundlichen und nachhaltigen Konsum in allen Lebensbereichen. Eine
zunehmend bedeutende Rolle spielt auch die Ausgewogenheit zwischen den eigenen
Bedürfnissen und denen der Gemeinschaft mit ihren sozialen Werten wie Freundschaft
und Zusammenhalt.
Die Kunden suchen im Kontext Auto nach Erlebnissen und emotionalem Zusatznutzen
sowie nach Fahrzeugen, die ihren individuellen Präferenzen möglichst nahe kommen.
Bei dieser Suche nach Erlebnissen spielt die Marke eine besonders wichtige Rolle.
Marken transportieren das Image eines Automobils beziehungsweise eines Herstellers.
Je besser das Markenimage repräsentiert wird und je mehr allgemeine Anerkennung
es in der Öffentlichkeit erreicht, desto stolzer kann der Käufer auf sein Auto sein und
desto mehr Anerkennung erhält er wiederum von der Umwelt, wenn er dieses Auto
fährt. Die Attraktivität der Marke im Vergleich zu anderen Automarken beeinflusst die
Kauf- und Wiederkaufsabsicht der Kunden sowie ihre Zufriedenheit und Bindung an die
Marke erheblich. Relevant ist dabei, dass die Markenidentität authentisch und glaubwürdig entwickelt wird, der Markenpositionierung entspricht und sich in den Marketingmaßnahmen ebenso authentisch und einheitlich widerspiegelt.
Im Automobilmarketing spielt heute - neben der Werbung im Radio, Fernsehen und in
den Printmedien - die Öffentlichkeitsarbeit eine wesentliche Rolle. Dabei geht es vor
allem um die positive Beeinflussung gesellschaftlicher, sozialer und wirtschaftlicher
Diskussionen, die im Zusammenhang mit Mobilität und Automobil stehen. Die kritische
Auseinandersetzung mit der Umweltbelastung durch das Auto sowie die Kommunikation umweltfreundlicher Mobilitätskonzepte sind unerlässliche Elemente des Automobilmarketings, um die öffentliche Meinung zum Thema Auto positiv zu beeinflussen. Bei
diesen Marketingmaßnahmen handelt es sich zwar um klassische Marketinginstrumente, inhaltlich sind sie jedoch einem laufenden Wandel unterworfen. Statt wie früher die
Vorteile und Highlights eines Automodells herauszustellen, geht es heute um die Botschaft eines einmaligen Fahrgefühls und des Markenimages. Dieses Fahrgefühl spiegelt die Markenpersönlichkeit und kann zum Beispiel wild, komfortabel, sportlich oder
exklusiv-elegant sein. Informationen über Funktionen, Vorteile und Nachteile eines
Automobils holen sich Kunden heute nicht mehr aus der Werbung, sondern aus neutraleren Informanten wie zum Beispiel aus Testberichten in den Medien.
Fazit
48
Innovativ sind alle Marketingmaßnahmen, die die Kunden direkt, interaktiv und auf der
emotionalen Ebene ansprechen und damit deren Involvement steigern. Dabei besteht
jedoch auch die Gefahr, das Gegenteil zu erreichen, weil die Kunden sich bedrängt
und überflutet fühlen und eine Abwehrhaltung einnehmen. Deshalb kommt dem
Touchpointmanagement des Automobilunternehmens eine wichtige Rolle zu. Die Kontaktpunkte zu den Kunden sollen ausreichend häufig und intensiv, aber nicht zu häufig
und zu intensiv gesetzt werden und die richtige Mischung darstellen.
Durch die hohe Markttransparenz im Internet verfügen Kunden über sehr detaillierte
Informationen aus unterschiedlichen Perspektiven und wollen ernst und wichtig genommen werden. Das Kundenverhalten hat sich dahingehend verändert, dass Kunden
im Internet über Produkte diskutieren, sie kritisieren oder loben. Die zahlreichen Fahrzeug- und Zubehörtests sowie der Meinungsaustausch in den Kundenforen, über
Weblogs und Communities zeigen, dass die Kunden weniger der Werbung glauben,
sondern mehr den Erfahrungen, die andere bereits mit dem Produkt gemacht haben.
Bei allen Aktivitäten finden Meinungsbildungen statt, die großen Einfluss auf Kaufentscheidungen haben.
Durch die Verkaufsportale im Internet reduzieren sich der Kontakt und der Einfluss von
Herstellern und Händlern erheblich. Der Kunde hat im Internet eine große Auswahl,
aus der er ein Auto beziehungsweise eine Marke wählen kann, die seinen Bedürfnissen am besten entsprechen. Die Beeinflussung durch den Händler beim Besuch im
Flagship-Store entfällt ebenfalls. Da an diesem Punkt die Gefahr eines Markenwechsels sehr groß ist, sind die Hersteller nicht nur herausgefordert, ihre Marketing- und
Vertriebsaktivitäten auf den unterschiedlichen Kanälen abzustimmen, sondern sich
dieses Kanals ebenfalls zu bedienen.
Marketingunterstützung in Bezug auf das Markenimage erfahren die Automobilhersteller durch die Autobanken, die den Kunden maßgeschneiderte Finanzierungs- und Versicherungspakete bieten. Da die Wertschöpfung im After Sales Bereich fast die Hälfte
beträgt und der Einfluss der
langfristigen Betreuung durch Niederlassungen und
Werkstätten auf die Kundenbindung sehr hoch ist, muss dieser Phase im Marketing
dieselbe Aufmerksamkeit gewidmet werden als der Phase vor dem Kauf. Da der Ersatzteilhandel durch den harten Preiswettbewerb des freien Teilehandels erschwert
wird, liegt der Fokus vor allem auf kundenindividuell abgestimmten Service- und Zusatzleistungen und nicht in der Festlegung wettbewerbsinduzierter Preise. .
Die
interaktive, direkte und emotional besetze Kundenansprache durch Event-
Marketing wird heute generell mit großem Aufwand von Herstellern und Niederlassungen gepflegt, allen voran von den Herstellern der Premiummarken. Die Bedeutung der
Begeisterung der Autofans für Oldtimer oder die Marke wird durch die Markenpolitik
Fazit
49
der Unternehmen wie durch die Herstellung von Ersatzteilen beziehungsweise das
Clubwesen stark gefördert. Die Präsentationen auf den großen Automessen werden
von allen Medien übertragen und von unzähligen Testberichten, die noch monatelang
danach von den Neuerscheinungen berichten, begleitet.
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Abbildungen
Bachelorthesis
Lebenslauf
Tabellen
55
Literaturverzeichnis
56
Lebenslauf
Bekir Altun
Meinradstraße 28, 72401 Haigerloch
Telefon:
Mobil:
Mail:
Geboren:
Familienstand:
07474-51069
0173-9040240
[email protected]
26.04.1988 in Balingen
ledig
Praxiserfahrung
02/2013-05/2013
Praktikum
Leinfelden-Echterdingen
Robert Bosch GmbH (Power Tools)
Logistics Measuring Tools Europe & Asia Pasific
08/2012-02/2013
Praxissemester
Robert Bosch GmbH (Power Tools)
Buyout Purchasing Europe
Leinfelden-Echterdingen
Schulbildung/Studium
04/2010-03/2014
EC Europa Campus Mannheim
Studiengang: Business-Management
Abschluss: Bachelor of Arts
Mannheim
09/2008-03/2010
Hochschule Reutlingen
Studiengang: Maschinenbau
Reutlingen
09/2005-07/2008
Technisches Gymnasium
Abschluss: Abitur 2008
Balingen
02/2000-07/2005
Realschule
Abschluss: Mittlere Reife
Haigerloch
09/1998-02/2000
Hauptschule
Haigerloch
Literaturverzeichnis
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Sprachkenntnisse
Deutsch
Türkisch
Englisch
Französisch
Muttersprache
Muttersprache
fließend
Grundkenntnisse
Besondere Kenntnisse
MS Office, SAP R/3, Citrix-System, Photoshop, C++
Interessen
Fußball, Geschichte, Volleyball
Sonstiges
09/2013-heute
uhlsport GmbH
Vollzeitkraft im Zentrallager
Balingen
07/2012-08/2012
ThyssenKrupp Aufzugswerke GmbH
03/2011-04/2012
Best Western Delta Park Hotel
Aushilfskraft
Mannheim
02/2011-04/2012
REHA-Klinik
Fahrer
Mannheim
2004-heute
Nachhilfelehrer in Mathe, Englisch, Deutsch
Neuhausen a. d. F.
Eigenständigkeitserklärung
58
Eigenständigkeitserklärung
Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und nur unter Verwendung der angegebenen Literatur und Hilfsmittel angefertigt habe. Stellen, die wörtlich oder sinngemäß aus Quellen entnommen wurden, sind als solche kenntlich
gemacht. Diese Arbeit wurde in gleicher oder ähnlicher Form noch keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegt.
Ort, Datum
Vorname Nachname