Studie: „Markenführung – gestern, heute, morgen“

Studie: „Markenführung – gestern, heute, morgen“
ROLLE DER MARKE
1. Welche Rolle spielt die Marke in Ihrem Unternehmen, wofür wird sie eingesetzt?
(Bitte zeichnen Sie auf dem folgenden Balken durch einen senkrechten Strich ein, in welchem Verhältnis die Marke für strategische vs. operative
Entscheidungen eingesetzt wird)
Die Marke dient als Steuerungsinstrument für …
…strategische Unternehmensentscheidungen
… operative Unternehmensentscheidungen
100% strategisch,
0% operativ
100% operativ,
0% strategisch
2. Für welche operativen Unternehmensentscheidungen wird die Marke eingesetzt?
Antworten Sie bitte anhand der Skala: 1 = trifft überhaupt nicht zu, 2 = trifft eher nicht zu, 3 = teils-teils, 4 = trifft eher zu, 5 = trifft voll und ganz zu
1
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





2
3
4
5
weiß nicht
Auswahl von Kommunikationsmaßnahmen („wo/wie wird kommuniziert?“)
Inhalt von Kommunikationsmaßnahmen („was wird kommuniziert?“)
Vertriebsmaßnahmen
Produktentwicklung
Service
Ausgestaltung eines einheitlichen Kundenerlebnisses
Andere Marketingentscheidungen
Personalführung und -rekrutierung
3. Wie beurteilen Sie den Status Ihrer Marke?
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

Marktposition:
Markenreputation:
Markenbindung/Kundenloyalität:
Marktführer
Reputationsführer
überdurchschnittlich
Nummer 2
Nummer 2
durchschnittlich
Mittelfeld
Eher schwach
Mittelfeld
Eher schwach
unterdurchschnittlich
VERANTWORTLICHKEITEN
4. Wer ist in Ihrem Unternehmen für das Thema Markenführung verantwortlich? (Mehrfachnennungen möglich)
Strategische Markenführung
Unternehmens-/Konzernebene:
 Verwaltungsrat/Aufsichtsrat
 Vorstand/Geschäftsführung
 Marketing-Abteilung
 Corporate Communications-Abteilung
 Brand Management-Abteilung
 Andere: ____________________________
Unternehmensbereichs-/Divisionsebene:
 Top-Management
 Marketing-Abteilung
 Brand Management-Abteilung
 Andere: ____________________________
Landesebene:
 Top-Management
 Marketing-Abteilung
 Brand Management-Abteilung
 Andere: ____________________________
1
Operative Markenführung
5. Welche der folgenden Fachbereiche arbeiten eng abgestimmt beim Thema Markenführung zusammen?
(Mehrfachnennungen möglich)
Marketing
Vertrieb
Management
Produktion
Finanzen
Innovation / F&E
Human Resources
IT / Technik
Service
Compliance
Logistik / Supply Chain
Andere: ___________________
INVESTITIONEN IN DIE MARKE
6. Welche Investitionen rechnen Sie der Marke zu, d.h. sehen Sie als Markeninvestitionen an? (Mehrfachnennungen möglich)
Image-Kommunikation
Produkt-Kommunikation
Corporate Social Responsibility
Andere Marketingausgaben
Interne Mitarbeiteraktivierung
Employer Branding-Maßnahmen
Anpassungen des Leistungsangebots auf Basis der Positionierung
Sonstiges:__________________________________________
7. Wird das Gesamtbudget für die Markeninvestitionen zentral verwaltet?
Ja
Nein
Wie wird das zentral verwaltete Gesamtbudget aus den
Unternehmensbereichen/Divisionen finanziert?
Fester Schlüssel
Nutzungsabhängig (z.B. Lizenzgebühren
für die Nutzung der Unternehmensmarke)
Umsatz-/Ergebnisabhängig
Sonstiges: ____________________
Welche Budgetanteile werden wo verwaltet?
_____ % auf Unternehmens-/Konzernebene
_____ % auf Unternehmensbereichs-/Divisionsebene
_____ % auf Landes-/Marktebene
8. Auf welcher Grundlage werden in Ihrem Unternehmen Investitionen in die Marke getroffen bzw. initiiert?
(Mehrfachnennungen möglich)
Externe Kundenbedürfnisse (z.B. aus Marktforschung)
Interne Stärken/Schwächen-Analyse der Marke
Angestrebte strategische Ausrichtung
ROI der bisherigen Markeninvestitionen
Sonstiges:
9. Gibt es in Ihrem Unternehmen ein Investitionsbenchmark für Investitionen in die Marke?
Nein
Ja:
%-Satz vom Umsatz oder operativem Einkommen
Relativ zum Vorjahresbudget
Relativ zum marktspezifischen Zielumsatz
Relativ zu Wettbewerberaktivitäten
Relativ zu der Marktentwicklung
Antizyklisch zum jeweiligen Markt
Sonstiges:
2
MARKEN-CONTROLLING
10. Anhand welcher Kennzahlen messen Sie in Ihrem Unternehmen den Erfolg der Markenführung? (Mehrfachnennungen möglich)
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
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



Messung erfolgt …
jährlich
Kaufentscheidungsprozess (z.B. Bekanntheit)
Image-Dimensionen
Absatzzahlen
Marktanteil
Markenwert
Marken-Awards
Presse Berichterstattung/Clippings
Digitale Kennzahlen (z.B. Follower)
Sonstiges: __________________
vierteljährl.
monatlich
wöchentl.
kontinuierlich gar nicht
11. Welche Steuerungssysteme setzen Sie in Ihrem Unternehmen ein? (Mehrfachnennungen möglich)
Messung einzelner Key Performance Indicators (isolierte KPIs) , z.B. im Rahmen eines einfachen Brand Trackings
Marken Cockpit/Dashboard (zusammenhängende KPI)
Balanced Scorecard (gewichtete zusammenhängende KPI)
RÜCKBLICK
12. Wie hat sich die Bedeutung der Marke für den Erfolg Ihres Unternehmens in den letzten 5 Jahren entwickelt?
Marke ist viel
wichtiger geworden
Marke ist wichtiger
geworden
Bedeutung ist
gleich geblieben
Marke ist
unwichtiger
geworden
Marke ist viel
unwichtiger
geworden
13. Aus welcher Richtung kamen in den letzten Jahren die wesentlichen Anpassungsbedarfe in der Markenführung?
In den letzten… … 10 Jahren
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…5 Jahren
…3 Jahren
…1 Jahr
Unternehmensstrategie
Veränderte Kundenbedürfnisse
Wettbewerberverhalten
Andere Einflüsse: ____________________________________
14. Wie hat sich die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden in Bezug auf die Marke verändert?
Antworten Sie bitte anhand der Skala: 1 = trifft überhaupt nicht zu, 2 = trifft eher nicht zu, 3 = teils-teils, 4 = trifft eher zu, 5 = trifft voll und ganz zu
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
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2
3
4
5
weiß nicht
Stärkere Polarisierung der Kundenmeinungen über die Marke
Zwischen Unternehmen und Kunden findet zunehmend ein Dialog
statt, der die Marke mit beeinflusst
Marken müssen sich stärker von Wettbewerbern absetzen, um die
Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen
Sonstiges:
15.Wie stark ist der Einfluss von anderen Stakeholdern auf die Marke im Vergleich zu Kunden?
Viel geringerer Einfluss
Geringerer Einfluss
Gleicher Einfluss
Höherer Einfluss
15.1. Welches sind die wesentlichen anderen Stakeholder mit Einfluss auf die Marke?
Medien
Financial Community
Mitarbeiter
Talente
Allgemeine Öffentlichkeit
Staat
Nichtstaatliche Organisationen
Sonstige: _______________________________________________
3
Viel höherer Einfluss
16. Wie hat sich der Markenführungsansatz in Ihrem Unternehmen in den vergangenen 10 Jahren verändert?
(Mehrfachnennungen möglich)
Hat sich nicht verändert
Ist strategischer geworden
Ist operativer geworden
Wird zentraler geführt
Wird dezentraler geführt
Markenerfolg wird nun gemessen
Markenerfolg wird nun mit anderen Kennzahlen gemessen
Sonstiges:__________________________________________________
AKTUELLE HERAUSFORDERUNGEN
17. Welche sind für Ihr Unternehmen aktuell die größten Herausforderungen im Bereich Marke?
(Bitte tragen Sie die Ziffern 1 bis 3 für die 3 Top-Herausforderungen vor den jeweiligen Statements ein)
____ Klare Differenzierung gegenüber Wettbewerbern
____ Kontaktaufnahme/Interaktion der Marke mit den Kunden
____ Sicherstellung eines einheitlichen Markenerlebnisses über alle Kanäle
____ Balancieren der Erwartungshaltungen unterschiedlicher Stakeholder
____ Implementierung der Markenstrategie innerhalb des Unternehmens/Aktivierung der Mitarbeiter
____ Internes Verständnis von Bedeutung und Potential der ‚Marke‘
____ Integration der Digital & Social Media-Kanäle in gesamte Markenstrategie
____ Höhere Kundenanforderungen ans Markenerlebnis
____ Interne Umstrukturierungen aufgrund neuer Technologien
____ Sonstiges:__________________________________________________
AUSBLICK
18. Wie wird sich die Bedeutung der strategischen Markenführung aus Ihrer Sicht entwickeln?
wird stark zunehmen
wird zunehmen
wird gleich bleiben
wird abnehmen
wird stark abnehmen
19. Welche Trends werden in Zukunft für die Markenführung besonders wichtig sein?
Antworten Sie bitte anhand der Skala: 1 = trifft überhaupt nicht zu, 2 = trifft eher nicht zu, 3 = teils-teils, 4 = trifft eher zu, 5 = trifft voll und ganz zu
1
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Kunden sind weniger offen für neue Marken
Einbindung neuartiger Technologien wird wichtiger
Integration von Social Media wird wichtiger
Start-Ups werden als Wettbewerber immer relevanter
Unternehmen erweitern ihre Geschäftsbereiche in neue Kategorien
Unternehmen führen weniger häufig neue Marken ein,
sondern setzen eher auf Markendehnungen
Tradition der Marke und Vertrauen zur Marke wird Kunden immer wichtiger
Unternehmensmarke wird für die Vermarktung von Produkten
und Leistungen wichtiger
Produktnamen sind immer weniger mit der Unternehmensmarke verbunden
Straffung der Markenarchitektur zur besseren Orientierung und
Differenzierung zwischen den einzelnen Marken eines Unternehmens
Sonstiges: __________________________________________________
4
2
3
4
5
weiß nicht
SONSTIGES
20. Unternehmen & Person
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Name des Unternehmens: __________________________________________________

Branche: __________________________________________________________________
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Geschäftsmodell (Mehrfachnennungen möglich)

Jahresumsatz in Deutschland:
B2B
B2C
unter 100 Mio. €
100 und 500 Mio. €
zwischen 500 Mio. und 1 Mrd. €
über 1 Mrd. €

Wie lange gibt es Ihr Unternehmen?

Ihre Position:
Geschäftsführung/Vorstand

2-5 Jahre
Bereichsleitung
Abteilungsleitung
5-15 Jahre
>15 Jahre
Andere Position: __________________
Ihr Fachbereich:
Unternehmensstrategie

<2 Jahre
Marketingabteilung
Andere Abteilung:___________ ____
Kontaktdaten (für die Zusendung der Studienergebnisse):
Name:
__________________________________________________
Anschrift:
__________________________________________________
E-Mail:
__________________________________________________
Telefon:
__________________________________________________
21. Würden Sie für ein weiterführendes persönliches Interview zur Verfügung stehen?
Ja
Nein
Vielen Dank für Ihre Teilnahme!
Die Ergebnisse der Studie stellen wir Ihnen zur Verfügung.
Unter allen Teilnehmern verlosen wir zusätzlich als kleines Dankeschön 5 x 100 EUR.
Was möchten Sie – im Falle eines Gewinnes – tun?
Amazon Gutschein für Sie
Spende an „Die Arche“ in Berlin, ein Kinder- und Jugendwerk,
das Prophet regelmäßig mit Aktivitäten & Spenden unterstützt
Bitte senden Sie Ihre Antwort per Fax, Scan&Email oder Post an die folgende Adresse:
Prophet Germany GmbH
Studie Markenführung 2013
Oranienburger Str. 66
10117 Berlin
[email protected]
Fax: +49 30 847 107 811
Für Fragen und Anmerkungen stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung.
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