Innovationen in der Netzwerkökonomie Warum Masse an Masse

Innovationen in der Netzwerkökonomie
Warum Masse an Masse verliert und Beziehungen wichtiger als
Produkte werden
„Du sagst mir was Du suchst, und ich sage Dir wo Du es finden kannst. Als Gegenleistung
darf ich Deine Frage dokumentieren und mit Deinen Informationen arbeiten.“
Stellen Sie sich vor, Sie hätten vor elf Jahren die Geschäftsidee gehabt Kundenwünsche
kostenlos zu erfüllen, um Geld zu verdienen - Sie hätten Google erfunden.
In der sich allmählich erfolgreich etablierenden Netzwerkökonomie wird die
Wertschöpfungskette radikal geändert. Wer erfolgreich Neues anbieten will, muss sich auf
individuelle Angebote durch Vernetzungen konzentrieren. Statt Produkte auf Vorrat
herzustellen, werden zukünftig Angebote auf Nachfrage profitabel vermarktet. Kunden
werden keine Waren mehr umtauschen wollen, denn sie haben sie ja selbst in Auftrag
gegeben. Das Beste daran wird sein, dass die Konsumenten die Vorfinanzierung der
Herstellung übernehmen. Ein Paradigmenwechsel kann kaum größer sein.
Innovative Wertschöpfung
Der Kerngedanke der Industriekultur war die effiziente Produktion von Massengütern. Mehr
vom Gleichen in kürzerer Zeit bestimmte die Effizienz eines Unternehmens. Arbeitsteilung
und Spezialisierung wurde zur Voraussetzung für die Steigerungslogik des ökonomischen
Erfolges. Innovationspotentiale der Industriekreativität verlieren ihre Kraft.
Wer heute über Innovationen nachdenkt, der kann den Strukturwandel von der
Industriegesellschaft zur Netzwerkökonomie zur Ideenfindung nutzen.
1. Netzwerkmedien werden zur Infrastruktur –
Datenbanken werden zu Fabriken des 21. Jahrhunderts
2. Beziehungen statt Produkte bestimmen die Ökonomie –
Aus Just-in-Time wird Real-Time
3. Neue Organisationsprozesse ermöglichen
smarte Massenmärkte durch Schwarmintelligenz und
persönliche Produkte durch Hypertargeting
Der Quellcode der Netzwerkökonomie ist C x 4
1. Connectivity
Die ungehobenen Ressourcen sind nicht Rohstoffe sondern Menschen. Nicht Bohrtürme und
Schaufellader, sondern Kultur und digitale Netzwerke werden die Voraussetzung zu neuem
Reichtum sein. Das Internet verliert den Charakter einer neuen Technologie und wird zur
sozialen Bewegung.
Die Begeisterung für die Communities im Web sind erste Vorzeichen des Wertewandels.
Freiheit wird heute über den Zugang zu Netzwerken definiert.
Social-Media-Angebote kennzeichnen den Erfolg von Web 2.0. So organisieren heute 260
Millionen Menschen ihre sozialen Beziehungen auf „facebook“. Waren es in der Startphase
vor sechs Jahren noch die 20-Jährigen Studierenden an den amerikanischen Universitäten, die
hier ihren Alltag planten, stellen heute die 35-Jährigen die am schnellsten wachsende Gruppe
dar.
Soziale Kontakte waren schon immer die Voraussetzung für die Schaffung von neuen
Märkten. Auf „facebook“ kann man inzwischen kostenlos telefonieren und Handeltreiben.
Connectivity ist die Eingangsvoraussetzung für die Wirtschaft von morgen. Wer nicht
angeschlossen ist, wird ausgeschlossen.
Die Formel ist radikal einfach: die kleinste Einheit wird mit der Gesamtheit vernetzt.
Individualisierung und Globalisierung verknüpfen sich unter Netzwerkbedingungen. Der
einzelne Kunde zählt und das weltweit.
2. Collaboration
„We’re not in the business of keeping the media companies alive. We’re in the business of
connecting with consumers“, stellte Trevor Edwards NIKE Vice President, Global Brand &
Category Management, nüchtern fest.
NIKE gibt ein gutes Beispiel über den aktuellen Strukturwandel. Die Geschäftsidee des
Sportunternehmens war, Design und Marketing in den Mittelpunkt aller Aktivitäten zu
stellen, die Produktion aber konsequent auszulagern. Später suchte man die Nähe zum
Kunden und eröffnete Flagship- und Monomarkenstores. Die Innovation bestand aus der
Vertikalisierung der Wertschöpfung, von der Kreation bis zum Handel alles selbst zu
organisieren.
Der Wunsch direkte Kundenbeziehungen aufzubauen, führte zur Eröffnung eines eigenen
Onlineshops. Vorläufiger Höhepunkt war das Angebot an die Fans, dass sie ihre NIKESneaker nach einem modularen Angebot selbst gestalten und individuell in Auftrag geben
konnten. Die Produktion wurde nach Vorkasse ausgeführt und die Schuhe zu Hause
zugestellt. Die Innovation bestand aus der Verknüpfung von Kommunikation, Transaktion
und Produktion. Die Kalkulation von Absatzmengen und der gesamte Zwischenhandel
wurden wegrationalisiert. Die Kunden übernahmen das Risiko des Designs und verzichteten
auf Reklamationen bei Nichtgefallen des Sneakers.
Heute kann man per Handy ein Foto machen und dieses an die Datenbank von NIKE senden.
Als Antwort bekommt man das Modell eines virtuellen Schuhs gesandt, der den Bildwerten
des gemailten Bildes entspricht. Die individuelle Produktion und der persönliche Versand
sind inzwischen Routine geworden. Voraussetzung ist allerdings, dass der Kunde die
Herstellungs- und Vertriebskosten, wie zukünftig üblich, im Voraus bezahlt.
Bei den Innovationen, nach den Spielregeln der Netzwerkökonomie, geht es um die
konsequente Neuorganisation der Wertschöpfung. Die Konsumenten werden zu spontanen
Mitarbeitern der Unternehmen. Sie werden zu situativen Auftraggebern der Produktion. Die
Wertschöpfung wird ein Nebenprodukt bei der Erfüllung der Kundenwünsche. Das gilt für
alle Branchen: für personalisierte Schuhe, individuelles Müsli wie für Medikamente nach
eigenen Genprofilen.
3. Coopetion
In Netzwerken verliert die Kontrolle ihre Macht. Die wachsende Komplexität der
massenhaften individuellen Produktion kann ein Unternehmen nicht mehr allein im globalen
Maßstab bewältigen. Deshalb verbinden sich die polarisierenden Prinzipien des Marktes,
Kooperation und Konkurrenz. Zusammenarbeit trotz gleichzeitiger Konkurrenz, steigert die
Wertschöpfung für alle Beteiligten.
Die Vertikalisierung hat die Produktion mit dem Handel verbunden. Jetzt wird eine
horizontale Vernetzung im Business-to-Business- Bereich Synergien schaffen und Kosten
senken. Als wünschenswerter Nebeneffekt werden die CO2-Belastungen durch effektivere
Auslastung bei Produktion und Logistik reduziert.
Ein Beispiel hierfür sind BMW und Daimler, die in der Produktion und im Einkauf
zusammenarbeiten, aber im Endkundengeschäft getrennte Ziele verfolgen. Sogar Pepsi und
Coca-Cola haben sich darauf geeinigt, die Logistik gemeinsam zu koordinieren, ohne auf den
für beide Seiten attraktiven „Werbekrieg“ zu verzichten.
Informations- und Kommunikationstechnologien, wie RFID und der Electronic Product Code,
ermöglichen es, global Prozesse in Echtzeit transparent zu machen. Mit
Netzwerktechnologien können heute schon Rationalisierungspotentiale realisiert und
Synergieeffekte kontrolliert werden. Aus Just-in-Time wird unter Netzwerkbedingungen
Realtime.
4. Co-Creation
Die globale Vernetzung von Unternehmen und die Digitalisierung der Produktion wird die
Wertschöpfungskette um die aktiven Konsumenten erweitern. Die Prognose von Alvin
Toffler aus dem Jahr 1980 war, dass in Zukunft der Gegensatz von Produzent und Konsument
überwunden wird. Er nannte diesen neuen Typus Prosument. Durch das Internet und die
digitalen Fabriken gewinnt diese Prognose an Realität. Natürlich wird unterschiedliches
Kundenverhalten die Märkte prägen. Im Web 2.0 kann man schon heute Erfahrungen
sammeln, wie aktiv die Teilnehmer sind. Die Faustformel lautet 90-9-1, 90 Prozent sind
passiv, 9 Prozent aktiv und nur 1 Prozent ist hyperaktiv.
Schwarmintelligenz, die in digitalen Netzen automatisch anfallenden Datenmengen,
ermöglicht schon heute smarte Massenmärkte der 90 Prozent der Konsumenten zu optimieren.
Prognosesoftware und Rankings in Real-Time machen flexible Märkte kalkulierbarer.
Im Gegensatz dazu nutzt man beim Hypertargeting die Informationen des einzelnen
Konsumenten. Hier geht es um persönliche Empfehlungen und individuelle Angebote für 10
Prozent der Kunden.
Die Öffnung der Unternehmen für Wettbewerber und Konsumenten wird allerdings die größte
Herausforderung für Netzwerkinnovationen sein. Denn wir sind technologisch und
ökonomisch Radikale, aber kulturell und sozial Konservative. Aus diesem Spannungsfeld
entstehen die Innovationen für morgen.
Peter Wippermann