Nachfrager (mit Zielen) Anbieter (mit Zielen) Marketing
Werbung
»Marketing ist der Planungs- und Durchführungsprozess der Konzipierung, der Preisfindung, Förderung und Verbreitung von Ideen, Waren und Dienstleistungen, um Austauschprozesse zur Zufriedenstellung individueller und organisationeller Ziele herbeizuführen.« Marketing = Planungsprozess von Nachfrager (mit Zielen) Waren Dienstleistungen Ideen - Produktkonzeption - Preisgestaltung - Distribution - Promotion Anbieter (mit Zielen) Abb. 1-1: Definition Marketing der American Marketing Association Quelle: American Marketing Association zitiert in Kotler/Bliemel 2001, S. 25 Absatzwirtschaft Produktion Produkt Marketing Markt Kunde Abb. 1-2: Absatzwirtschaft und Marketing Quelle: in Anlehnung an Weis 2001, S. 29f. Absatzpolitische Instrumente Marktforschung und Marketingpolitische Instrumente Gewinn über Umsatzvolumen Gewinn über nachhaltige Befriedigung der Kundenwünsche Inhaltlicher Fokus des Marketing Netzwerkorientierung Netzwerke Umweltorientierung Umwelt Wettbewerber Wettbewerbsorientierung Handelsorientierung Handel Verbraucherorientierung Distributionsorientierung Verbraucher Unternehmung 1950er 1960er 1970er Marketing Marketing Marketing als Disals domials Fühtributionsnante Engrungsfunktion passfunktion funktion Anspruchsspektrum des Marketing 1980er Strategisches Marketing 1990er 2000er Marktoriindividuelentiertes les, multiFührungsoptionales, konzept vernetzes Beziehungsmarketing Abb. 1-3: Überblick über die Entwicklung des Marketing Quelle: Meffert 2000, S. 5 Zeit Marketingumfeld Markt Informationen Situationsanalysen Prognosen Strategisches Marketing Philosophie Leitbilder Oberziele Märkte Segmente Programm Instrumente Wettbewerb Handel Operatives Marketing Marketing-Subziele Produkt Distribution Preis Kommunikation Marketing-Implementierung Organisation Systeme Abb. 1-4: Marketing-Managementprozess Quelle: in Anlehnung an Meffert 1997, S. 33 Kultur IV III K bi und nd e un ng N eu d w en ku b e i n n g e ni u s w ch Wi ng ac a rt h s fts tu m I Freies Marktpotenzial von Bedarfsträgern ohne Kaufkraft Vom eigenen Unternehmen besetzter Marktanteil Von Wettbewerbern besetzter Marktanteil Freies Marktpotenzial von Bedarfsträgern mit Kaufkraft nu uk ge g e N en un nd n Ko in z w rch en f r p u r d ku m ka Abb. 1-5: Neukundengewinnung und Kundenbindung II Ne de u k w n un in g Be du nu esc d rc ng hl arf h ie se ßu rng Gewinn- /Ertragspotenzial Gewinn aus Preiszuschlägen Referenzen durch Mund-zu-MundWerbung Vertriebs- und Verwaltungskosteneinsparungen Cross-SellingAbschlüsse Grundgewinn Dauer der Kundenbeziehung Akquisitionskosten Abb. 1-6: Zusammenhang von Ertrag und Dauer der Kundenbeziehung Quelle: Reichheld/Sasser 1991, S. 111, dargestellt nach Kuhnert/ Ramme 1998, S. 127 Aspekte Gebundenheitsstrategie Verbundenheitsstrategie Kundenbindende Aktivitäten des Anbieters Aufbau von Wechselbarrieren Management der Kundenzufriedenheit und des Kundenvertrauens Bindungswirkung Nicht-wechseln-können Nicht-wechseln-wollen Freiheit der Kunden Eingeschränkt Uneingeschränkt Bindungsinteresse Geht vom Anbieter aus Geht vom Kunden aus Bindungszustand der Kunden Gebundenheit Verbundenheit Abb. 1-7: Verbundenheits- und Gebundenheitsstrategie Quelle: Bliemel, Eggert 1998, S. 44 Individualisierungsgrad des Produkts hoch niedrig Customized Marketing Individual Marketing Individualisierung des Produkts Kundenindividuelle Marktbearbeitung Mass-Marketing Relationship Marketing Standardisierte Marktbearbeitung Individualisierung der Kundenbeziehung niedrig hoch Individualisierungsgrad der Kundenbeziehung Abb. 1-8: Strategische Optionen der Marktbearbeitung mit den Parametern Individualisierungsgrad von Produkt- und Kundenbeziehung Quelle: Hildebrand 1997, S. 3 Interessentenmanagement Rückgewinnungsmanagement Beziehungsintensität z.B. Kundenwert Kundenbindungsmanagement Gefährdung Phase Anbahnung Sozialisation Wachstum Reife Abb. 1-9: Kundenbeziehungs-Lebenszyklus Quelle: Stauss 2000, S. 16 Kündigung Abstinenz Revitalisierung German Customer Satisfaction Index (GCSI) Index 100 90 80 70 60 61,0 60,1 61,0 61,5 62,3 62,7 63,1 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 50 40 30 20 10 0 Abb. 1-10: Index der Kundenzufriedenheit in Deutschland von 1995 bis 2001 Quelle: www.servicebarometer.de 1 100% 13 80% 22 10 30 10 32 9 32 10 29 10 11 Anteile 44 4 16 19 22 5 40% 40 59 20% 61 28 21 41 29 8 6 60 9 40 41 6 5 58 22 5 40 41 60 3 30 60% 65 1 38 34 31 25 11 31 22 0% 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 Persönliche Interviews (PAPI) Telefoninterviews Online-Interviews CAPI Schriftliche Interviews Abb. 2-1: Entwicklung der Anteile verschiedener Befragungsformen Quelle: www.ADM-ev.de Vorteile Online-Marktforschung • • • • • • • • • • Schnelle Rekrutierung von Probanden Schnelle Projektdurchführung Kontrolle der Feldphase in »Echtzeit« vollständige Transparenz des Erhebungsverfahrens, der Studienergebnisse und des Erfolgs (Anzahl vollständige Fragebögen, Anzahl Abbrecher, Verteilung Rücklauf) Iterative Tests möglich, d. h. vorzeitiger Abbruch der Studie bei Vorliegen eindeutiger Trends Gezielte Vorlage von Konzepten, Anzeigen, Bildern per Zufallsauswahl nach Zielgruppensegmenten möglich Geringe Kosten insb. bei hohen Fallzahlen durch degressive Erhebungskosten Kein Interviewer-Einfluss Direkte Einbindung von Bildvorlagen/ Multimedia Adaptives Testen: Untersuchungsgegenstände können zielgruppengerecht angepasst werden Nachteile Online-Marktforschung • Potenzielle Coverage-Problematik: in Einzelfällen unvollständige Abdeckung der Zielgruppe • Potenzielle Authentizitäts-Problematik: hoher Aufwand, um die Identität der Befragten eindeutig sicherzustellen • Nichterreichbarkeit mancher Zielpersonen • Fehlende Erfassung der Körpersprache (Mimik, Gestik) • Nachfragen oder Hilfestellung durch den Interviewer nicht möglich Abb. 2-2: Methodische Vor- und Nachteile der Online-Marktforschung Quelle: o.V. «Online-Marktforschung» 2002, S. 46 Unterscheidungskriterium Forschungsdesign Natürlichkeit des Umfeldes Feldstudie/Laborstudie Anzahl Fälle Fallstudie/Breitenstudie Wiederholung mit gleichen Variablen Längsschnitt- oder Trenduntersuchung Paneluntersuchung Wiederholung mit gleichen Variablen und gleichen Erhebungsobjekten Wiederholung mit gleichen Variablen und »geburtsgleichen« Erhebungsobjekten Manipulation der unabhängigen Variablen Abb. 2-3: Klassifizierung von Forschungsdesigns Kohortenanalyse Experiment Auswahltechnik Vorgehen Beispiel Zufällige Auswahl Einfache Zufallsauswahl Jedes x-te Element der Grundgesamtheit wird ausgewählt Geschichtete Zufalls- Bei bekannter Verteilung auswahl mit proporvon Merkmalen (z. B. Altersklasse und tionaler Schichtung Geschlecht) in der Grundgesamtheit wird in jeder Untergruppe jedes x-te Element ausgewählt Jeder 10. Kunde aus der Kundenkartei wird befragt In der Grundgesamtheit gibt es 1.000 Frauen unter 35 Jahren, 500 über 35 Jahren, 200 Männer unter 35 Jahren und 800 Männer über 35 Jahren; in jeder der vier Untergruppen wird jede 5. Person ausgewählt Geschichtete Zufallsauswahl mit disproportionaler Schichtung Bei bekannter Verteilung von Merkmalen (z. B. Altersklasse und Geschlecht) in der Grundgesamtheit wird in jeder Untergruppe jedes x-te Element ausgewählt, allerdings wird in jeder Gruppe ein anderer Anteil gezogen In obigem Beispiel wird in der Gruppe der jungen Männer jeder zweite ausgewählt, in der Gruppe der älteren Männer jedoch nur jeder achte Klumpenauswahl Bei gleicher Verteilung der Merkmale auf mehrere Klumpen in der Grundgesamtheit wird ein Klumpen zufällig ausgewählt Bei einer Befragung spanischer Studenten wird eine spanische Universität per Zufallsprinzip ausgewählt. Von dieser Universität werden alle Studenten befragt Bewusste (auch nicht-zufällige) Auswahl Der Quotenplan lautet: Wähle 20 Männer, 25 Frauen, 30 Personen unter 35 Jahren und 50 Personen über 35 Jahren aus Quotaverfahren Die Stichprobenelemente werden nach einem Quotenplan für die Randsummenverteilungen bestimmter Merkmale festgelegt KonzentrationsPrinzip/ Cut-off-Verfahren Es werden die Stichproben- Bei einer Befragung junger Mütter in Ghana wird die elemente ausgewählt, die Befragung nur in der Hauptkonzentriert auftreten stadt Akkra durchgeführt Typische Auswahl Es werden typische (charakteristische) Elemente ausgewählt Bei einer Befragung in Deutschland werden nur Bayern befragt Abb. 2-4: Auswahlverfahren Quelle: Berekoven/Eckert/Ellenrieder 1999, S. 49ff. Oktober Dezember werde eines kaufen 870 900 werde keines kaufen 130 100 1000 1000 Summe Abb. 2-5: Beispieldaten »Kauf eines Weihnachtsgeschenks für den Partner« – Darstellung der Nettoveränderung Oktober Oktober Dezember 850 werde eines kaufen 870 werde keines kaufen 130 20 50 80 900 Summe Dezember 1000 100 Abb. 2-6: Beispieldaten »Kauf eines Weihnachtsgeschenks für den Partner« – Darstellung der Wanderungsbewegung werde eines kaufen werde keines kaufen werde eines kaufen werde keines kaufen werde eines kaufen werde keines kaufen Konkurrenten Lieferanten Unternehmung Absatzmittler Absatzhelfer Abb. 3-1: Beteiligte am Markt Quelle: in Anlehnung an Weis 2001, S. 55 Kunden Soziokulturelle Faktoren Technologische Faktoren Lieferanten Unternehmung Kunden Ökonomische Faktoren Ökologische Faktoren Konkurrenten Absatzmittler Absatzhelfer Politisch-rechtliche Faktoren Physische Faktoren Umwelt Abb. 3-2: Marketingumfeld Quelle: in Anlehnung an Weis 2001, S. 55 Markt Porsche 911 Bevölkerung Kaufkraft Präferenz Abb. 3-3: Marktpotenzial Aigner Lederhandtasche Charmin Toilettenpapier Limousine (mit langem Radstand) Limousine Cabriolet/ Coupé Roadster Sportwagen Mercedes-Benz Mercedes-Benz Mercedes-Benz Mercedes-Benz Ferrari S 600 L + S55 AMG L S55 AMG CL 600 + CL 55 AMG SL 600 + SL 55 AMG alle Modelle Bentley Bentley Bentley Alpina Lamborghini Arnage RL Arnage R + Arnage T Continental GT Alpina V8 Roadster alle Modelle BMW BMW BMW Porsche 760 Li 760i A Z8 911 Turbo + GT2 + GT3 Rolls Royce Aston Martin Aston Martin Phantom alle Modelle (außer DB7) DB7 Vantage Cabrio Maybach 57 + 62 Abb. 3-4: Bestimmung von relevanten Marktsegmenten zur Wettbewerbsanalyse im Markt für Luxusautomobile Quelle: Schaarschmidt 2003, S. 39 Verfahren der Kundenanalyse und Zielgruppenselektion ScoringModelle ABCAnalysen PortfolioAnsätze Kundenwertanalysen • Loyalitätsleiter • RFMR/ FRAT • Kontaktstärkeindex • Einteilung in A-, B- und C-Kunden • Kundenattraktivität und Zugänglichkeit • Einfacher Life Time Value • diskontierter Life Time Value Abb. 4-1: Verfahren der Kundenanalyse und Zielgruppenselektion Generierung durch Analogien • Typologien Weiterempfehlung Immunität gegen Aktivitäten des Wettbewerbers Inanspruchnahme eines anderen Produkts Mehrfachkauf Folgekauf Erstkauf Interesse Unternehmen bekannt Unternehmen unbekannt Abb. 4-2: Stufen der Loyalitätsleiter Quelle: Kreutzer 1991, S. 633 in % des 100% Umsatzes 80% 23 % B-Kunden 57 % C-Kunden sind nicht modeorientiert kaufen kostengünstig machen 18 % des Umsatzes s sind modeorientiert kaufen kostengünstig machen 36 % des Umsatzes 60% 40% 20% 0% 0% 12 % A-Kunden sind modeorientiert kaufen hochpreisig machen 28 % des Umsatzes 8 % A-Kunden sind nicht modeorientiert kaufen hochpreisig machen 18 % des Umsatzes 20% 40% 60% 80% 100% in % der Kunden Abb. 4-3: ABC-Kunden in der Bekleidungsindustrie Quelle: Matic 1999, S. 37 (Basis: Befragung der Zeitschrift Textilwirtschaft 1996) Kundenzugänglichkeit hoch niedrig auf kleiner Flamme stetig zu bearbeitender Kunde sehr wertvoller Kunde Verzichtskunde Mitnahmekunde niedrig hoch Abb. 4-4: Kundenportfolio mit den Merkmalen Kundenzugänglichkeit und Kundenattraktivität Quelle: Link/Hildebrand 1994, S. 110 Kundenattraktivität 18% Desinteressierte 36% Freunde sportlichmännlicher MassMarket-Düfte Anspruchsvolle Freunde moderner Designer-Düfte 9% Jüngere Düfte Freaks Freunde konservativer Düfte 7% 30% Abb. 4-5: Männliche Dufttypen in Deutschland Quelle: Stern Bibliothek 1998, »MarkenProfile 7: Mode und Kosmetik«, S. 229f. Mehrdimensionale Gliederung der Organisation Eindimensionale Gliederung der Organisation Stab-LinienOrganisation Linienorganisation Matrixorganisation Divisionale Organisation mit Orientierung an ... funktional Produkt Kunde Region ProduktCategory reine Matrix management Management Abb. 5-1: Grundmodelle der Marketingorganisation Quelle: In Anlehnung an Meffert 1998, S. 981 Tensor Unternehmensleitung Marketing Beschaffung Produktion Werbung Vertrieb Vkf Marktforschung Public Relations Abb. 5-2: Funktionale Marketingorganisation Personal Finanzen Unternehmensleitung Marketing Beschaffung Produktgruppe A Produktion Produktgruppe B Personal Produktgruppe C Werbung Werbung Werbung Vertrieb Vertrieb Vertrieb Vkf Vkf Vkf Marktforschung Marktforschung Marktforschung Public Relations Public Relations Public Relations Abb. 5-3: Produktgruppenorientierte Marketingorganisation Finanzen Unternehmensleitung Marketing Beschaffung Kundengruppe A Produktion Kundengruppe B Personal Kundengruppe C Werbung Werbung Werbung Vertrieb Vertrieb Vertrieb Vkf Vkf Vkf Marktforschung Marktforschung Marktforschung Public Relations Public Relations Public Relations Abb. 5-4: Kundengruppenorientierte Marketingorganisation Finanzen Unternehmensleitung Marketing Beschaffung Region A Produktion Region B Personal Region C Werbung Werbung Werbung Vertrieb Vertrieb Vertrieb Vkf Vkf Vkf Marktforschung Marktforschung Marktforschung Public Relations Public Relations Public Relations Abb. 5-5: Gebietsorientierte Marketingorganisation Finanzen Abb. 5-6: Stellenangebot für einen Produktmanager Quelle: HR Marketing und Recruitment L’Oréal Deutschland Unternehmensleitung Marketing Beschaffung Produktion Werbung Vertrieb Vkf Marktforschung Public Relations Produktmanagement Produkt A Produkt B Abb. 5-7: Produktmanager-Organisation (Produktmanager als Stab der Marketingleitung) Personal Finanzen Unternehmensleitung Marketing Beschaffung Produktmanagement Produktion Werbung Vertrieb Vkf Marktforschung Public Relations Abb. 5-8: Produktmanager-Organisation (Produktmanager als Stab der Geschäftsführung) Personal Produkt A Produkt B Finanzen Unternehmensleitung Marketing Beschaffung Produktion Werbung Vertrieb Vkf Marktforschung Public Relations Category Management Abb. 5-9: Category Management Category A Category B Personal Finanzen Unternehmensleitung Marketing Beschaffung Produktion Produkt A Produkt B Produkt C Abb. 5-10: Matrixorganisation Personal Finanzen Gebiet 1 Unternehmensleitung Gebiet 2 Marketing Beschaffung Produktion Produkt A Produkt B Produkt C Abb. 5-11: Tensor-Organisation Personal Finanzen Unterscheidung nach ... Kundengruppen angebotene Leistung Organisationszweck Absatzraum Endverbraucher (B-to-C) Güter gewinnorientiert national Unternehmen (B-to-B) Dienstleistungen Non-Profit international Ideen Abb. 6-1: Marketing in einzelnen Bereichen hohe Preisbereitschaft geringe Preisbereitschaft Komfortorientierter Billigkauf Komfortorientierter Markenkauf Produktinvolvement: gering Kaufinvolvement: hoch Produktinvolvement: hoch Kaufinvolvement: hoch Sparorientierter Billigkauf Sparorientierter Markenkauf Produktinvolvement: gering Kaufinvolvement: gering Produktinvolvement: hoch Kaufinvolvement: gering geringe Markenpräferenz hohe Markenpräferenz Abb. 6-2: Die theoretischen Facetten hybriden Kaufverhaltens Quelle: Schmalen/Lang 1998, S. 6 hohes Absicherungsbedürfnis geringes Absicherungsbedürfnis Anzahl Personen in Mio. 100% 16,9 18,8 20,4 22,7 26,4 25,3 47,1 46,0 45,6 42,7 36,0 33,1 75% 50% 25% 17,6 17,5 15,0 13,0 12,0 10,4 1995 2000 2010 2020 2030 2040 0% unter 20 Jahre 20 bis unter 60 Jahre 60 Jahre und älter Abb. 6-3: Prognose der Bevölkerungsentwicklung in Deutschland Quelle: Bundesministerium des Innern 1996, S. 23 Anzahl Haushalte in Mio. 40 1,5 1,8 2,5 30 11,1 20 8,4 2,8 10,3 9,3 10 11,8 13,3 1991 1997 Sonstige Haushalte Alleinerziehende Ehepaare mit Kindern Ehepaare ohne Kinder Singles 0 Abb. 6-4: Familienstrukturen 1991 und 1997 Quelle: Dorbritz/Gärtner 1998, S. 414 i.V.m. S. 411, eigene Berechnungen Total Set Melitta, Jacobs Krönung, Onko, Tchibo, Eduscho, Kaffee Hag, Mövenpick Unawareness Set Awareness Set Tchibo, Mövenpick Melitta, Jacobs Krönung, Onko, Eduscho, Kaffee Hag Processed Set Foggy Set Melitta, Jacobs Krönung, Onko, Eduscho Kaffee Hag Evoked Set Hold Set Reject Set Melitta, Jacobs Krönung Onko Eduscho Abb. 6-5: Evoked Set of Brands Quelle: in Anlehnung an Kotler/Bliemel 2001, S. 356 Stimuli Organismus Reaktion Marketingpoliti sche Instrumente: Umwelt-Stimuli: Eigenschaften Konsument: Entscheidungsprozess Konsument: Reaktion des Konsumenten: • Produkt • Preis • Kommunikation • Distribution • ökonomischer • technologischer • politischer • soziokultureller • kultureller • sozialer • persönlichkeitsspezifischer • psychologischer • • • • • • • • • • Bedarfserkennung Informationssuche Bewertung Entscheidung Nachkaufverhalten Art Hintergrund Abb. 6-6: Erklärung des Kaufverhaltens mit dem SOR-Modell Quelle: Kotler/Bliemel 2001, S. 324 Produktwahl Markenwahl Händlerwahl Kaufzeitpunkt Kaufsumme 1. Stufe Bekanntheit Marke dringt in das BeKognitive Kompowusstsein des Nachfragers nente der Einstellung 2. Stufe Sympathie Marke ist für den Affektive Komponente Nachfrager begehrenswert der Einstellung 3. Stufe Kaufbereitschaft Nachfrager will Marke kaufen Konative Komponente der Einstellung 4. Stufe Kauf Nachfrager kauft, verwendet Marke Verhalten Abb. 6-7: Stufen des Markenvierklangs Abb. 6-8: Sinus-Milieus Quelle: www.sinus-milieus.de Typisch (aber B-to-C-Marketing nicht zwingend) B-to-B-Marketing Beteiligte am Markt ● ● viele Kunden mit überwiegend anonymen Kontakten ● wenige Kunden mit überwiegend persönlichen Kontakten teilweise Kooperationen zwischen Anbieter und Nachfrager (vertikal) oder zwischen verschiedenen Anbietern (horizontal) Wandel des Marktes ● vom Verkäufer- zum Käufermarkt ● verstärkt Marktorientierung statt Produktorientierung Entscheidungsprozesse ● individuell, evtl. für Familie, oft Impulskäufe, oft emotional ● kollektiv, formalisiert, oft lang andauernde Entscheidungsprozesse, Zwang zu rationalem Verhalten Determinanten des Kaufverhaltens ● originärer Bedarf soziokulturelle Einflüsse ● derivativer Bedarf Struktur Buyingcenter Produktpolitik ● meist selbsterklärend Trend zur Homogenisierung meist Massenproduktion oder Serienfertigung ● Preise meist festgelegt bei hochpreisigen Produkten Bedeutung von Leasing und Finanzierung zugenommen Kredite und Zahlungsbedingungen häufig wichtig ● Zeitpunkt ● Währung ● Preisgleitklauseln ● Preisvorbehalte ● Submissionspreise ● Kompensationsgeschäfte meist indirekt über Absatzmittler (Handel) Oft mehrstufig Häufig direkt, da ● Lagerung zu kostspielig ● Nachfrager nicht weit verstreut ● Produkte oft individuell ● ● ● Preispolitik ● ● Distributionspolitik ● ● Kommunikations- meist Massenkommunikation, d. h. ● große Bedeutung der Werbung in politik Massenmedien Organisation ● häufig Produktmanagement oder Category Management ● ● ● ● häufig erklärungsbedürftig häufig hochwertig häufig individuell auf Kundenwunsch gefertigt hohe Bedeutung von Dienstleistungen im Zusammenhang mit Produkt wie Kundendienst und Beratung, z. T. bis zu Managementverträgen meist individuelle Kommunikation, d. h. ● große Bedeutung von persönlichem Verkauf ● geringe Bedeutung der Werbung in Massenmedien ● häufig lang andauernde Verkaufsverhandlungen ● Beziehungsmanagement wichtig (Kundenbindung) ● häufig Key-Account-Management Abb. 6-9: Wichtige Unterschiede zwischen B-to-C- und B-to-B-Marketing Interne Kontaktträger Externe Kontaktträger Kontaktobjekt Gebäude, Geschirr, Fahrzeuge, Briefbogen Etikett nach erfolgter Reparatur Kontaktsubjekt Dienstkleidung, Namensschild Merchandisingartikel, die als Kleidung getragen werden Abb. 6-10: Beispiele für die Markierung interner und externer Leistungsträger Quelle: in Anlehnung an Meffert/Bruhn 2000, S. 317 niedrige Zahl hohe Zahl an Auslandsmärkten 3. Stufe: Weltmarktaktivitäten weltweite Operationsbasis, Holding mit Richtlinienkompetenz breite Streuung von adaptierten Marketing-Mixes große Zahl von Tochtergesellschaften im Ausland 2. Stufe: internationale Aktivitäten mehrere Auslandsmärkte adaptierte Marketing-Mixes meist Gründung von Tochtergesellschaften 1. Stufe: multinationale Aktivitäten ein oder mehrere meist benachbarte Auslandsmärkte keine Anpassung des Marketing-Mix meist nur Export geringe Differenzierung hohe Differenzierung des Marketing-Mix Abb. 6-11: Stufen der Internationalisierung Quelle: in Anlehnung an Becker 2001, S. 315ff. Kapitaleinsatz Kontrollmöglichkeit Kooperationsabhängigkeit Institutionelle Ansiedlung der Aktivitäten Indirekter Export Sehr gering Gering Gering Inland Direkter Export Gering Hoch Gering Inland Vertriebsniederlassungen Mittel bis hoch Hoch Gering Ausland Lizenzierung Gering Gering Mittel Inland Joint Ventures Mittel bis hoch Mittel Hoch Ausland Auslandproduktion Hoch Hoch Gering Ausland Tochtergesellschaften Hoch Hoch Gering Ausland Abb. 6-12: Bewertung verschiedener Internationalisierungsformen anhand ausgewählter Kriterien Quelle: Meffert/Bolz 1998, S. 125 Potenziale Besonderheiten Standardisierung Kostensenkung ● ● ● ● Erlöserhöhung ● ● ● Besonderheiten Differenzierung Skaleneffekte Lern- bzw. Erfahrungskurveneffekte Verringerung von Planbzw. Entwicklungsaufwand Koordination und Kontrolle effektiver ● Corporate Identity Nutzung von Halo-Effekten Chancen zur Homogenisierung der Auslandsmärkte ● ● ● ● ● Verbundeffekte Baukastensysteme Korrekturen der Produktqualität Abbau von Servicebedarf Erhöhung von Kauf-/Preisbereitschaften durch Anpassung an spezifische Bedürfnisse Möglichkeit der geographischen Segmentierung ggf. Bedienung von Marktnischen Abb. 6-13: Kostensenkungs- und Erlöserhöhungspotenziale bei Standardisierung und Differenzierung des internationalen Marketing Quelle: Becker 2001, S. 331 Abb. 6-14: Das alte (deutsche) und das neue internationale Logo von Langnese Quelle: www.langnese.de Markenname Anbieter Ursprungsland Transferland Assoziation Irish Mist Cantrell & Cochrane Irland Deutschland Mist Dove Unilever Großbritannien Deutschland Italien Die Doofe Wo? Uno Fiat Italien Finnland TV-Trottel Uno MR2 Toyota Japan Frankreich Merdeaux = Scheißer Sharan VW Deutschland Großbritannien Schlampe Sharon in TV-Serie Eastender Jetta VW Deutschland Italien Wegwerfen Regata Fiat Italien Schweden Streitsüchtige Frau Espero Daewoo Korea Spanien Ich warte Pajero Mitsubishi Japan Spanien Wichser Nova Chevrolet USA Spanien Es läuft, funktioniert nicht Matador American Motor Corporation (AMC) USA Spanien Mörder Fiera Ford Deutschland Spanien Hässliche alte Frau Pinto Ford Deutschland Brasilien Kleiner Pimmel (Ford bemerkte den Fehler und änderte den Namen in Corcel = Pferd ab) Cue Colgate Deutschland Frankreich Name eines Porno-Magazins Abb. 7-1: Markennamen und ihre Assoziationen in anderen Sprachen Quelle: Hauch 1998, S. 110f. sowie Kamenz 2001, S. 98 und http://ml.42.org/nick-fun Marke Herkunftsland Markenwert in Mrd. US-$ (Stand 2003) Coca-Cola USA 70,4 Microsoft USA 65,2 IBM USA 51,8 General Electric USA 42,3 Intel USA 31,1 Nokia Finnland 29,4 Disney USA 28,0 McDonald’s USA 24,7 Marlboro USA 22,2 Mercedes Deutschland 21,4 Abb. 7-2: Markenwerte der weltweit erfolgreichsten Marken (Top 10) Quelle: www.brandchannel.com Entscheidungen im Produktmix Variation Produktmodifikation Differenzierung Produktelimination horizontal Diversifikation vertikal lateral Abb. 7-3: Entscheidungen über den Produktmix Gestaltung von Sortiment bzw. Programm Produktinnovation Donald Duck Automobil Penatencreme Fahrrad Margarine Tampons (Deutschland) Nylonstrümpfe BH Pampers (Deutschland) Pampers (USA) Niveacreme Asterix PC InternetKühlschrank von LG Electronics Tempo 1816 1869 1886 1904 1911 1914 1929 1934 1939 1950 1959 1961 1973 1977 2003 Zeit Abb. 7-4: Beispiele für Produktinnovationen 34,0 % Späte Mehrheit Adoptierer 34,0 % Frühe Mehrheit 13,5 % Frühadoptierer 16,0 % Nachzügler 2,5 % Innovatoren X–2σ X–σ X X–σ Zeit bis zur Adoption der Innovation Abb. 7-5: Zeitliche Dimension des Prozesses der sozialen Akzeptanz einer Produktinnovation (Adoptionszeit); X ist Median, ist Standardabweichung Quelle: Rogers 1962, p. 162 zitiert in Kotler/Bliemel 2001, S. 565 100% 100.000 80.000 60.000 72% 68% Teilnehmer in Tsd. Penetration 80% 59% 56.200 59.200 60% 48.100 40.000 40% 29% 17% 20.000 5% 0 Innovatoren 7% 3.765 5.500 1995 1996 23.415 20% 10% 13.755 8.270 0% 1997 Frühadoptierer 1998 1999 frühe Mehrheit 2000 2001 2002 späte Mehrheit Abb. 7-6: Anteil der Mobiltelefonierer an der Bevölkerung Quelle: Netzbetreiber/RegTP/Schätzung BITKOM, zur Verfügung gestellt von debitel Nachzügler 1929 1950 Einführung Verpackung mit Seitenperforierung und Aktualisierung des Schriftzugs quadratische 20er-Verpackung (Brechpack) Tempo-Griff (ermöglicht Entfalten mit einer Hand) Z-Faltung Weichfolienpackung statt Pergamin wiederverschließbare Packung Variationen 1995 1995 1995 1996 Tempo Classic Tempo Plus mit Aloe Vera Tempo-Atemfrei mit Menthol-Film Tempo Compact (wie Classic jedoch kleiner gefaltet) Differenzierungen 1998 Micro-Brücken zwischen den Fasern (erhöht Durchschnupfsicherheit) Variation 1953 1963 1975 1978 1988 Abb. 7-7: Produktmodifikationen am Beispiel von Tempo-Taschentüchern Breite Tiefe Bücher Krimi/ Thriller HerzSchmerz große Autoren Erotik Sachbücher Musik Jazz Pop national Pop international Volksmusik Klassik Video Spielfilm Musikvideos Krimi/ Thriller Comedy Lehrfilme Abb. 7-8: Sortimentsbreite und Sortimentstiefe in einem Buchclub Kinder nachgefragte Menge 25 20 15 10 5 0 0g 5g Preis Abb. 8-1: Lineare Preis-Absatz-Funktion 10 g nachgefragte Menge 25 20 15 10 5 0 0g 3g 5g Preis Abb. 8-2: Doppelt geknickte Preis-Absatz-Funktion 8g 10 g nachgefragte Menge 40 35 30 25 20 15 10 5 0 15 g 20 g 25 g 30 g Preis Abb. 8-3: Preis-Absatz-Funktion bei Schwellenpreisen 35 g 40 g nachgefragte Menge 14 12 10 8 6 4 2 0 5,00 g 7,50 g 10,00 g Preis Abb. 8-4: Preis-Absatz-Funktion bei Preis-Qualitäts-Effekt 12,50 g 15,00 g nachgefragte Menge 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 500 g 750 g 1.000 g 1.250 g 1.500 g 1.750 g 2.000 g Preis Abb. 8-5: Preis-Absatz-Funktion bei Snob-Effekt Fall 1 Fall 2 Fall 3 η=0 η<1 η=1 EinheitsVollkommen Unelastische unelastische elastische Nachfrage Nachfrage Nachfrage Nachfragewirkung Keine Änderung Umsatzwirkung Steigt bei PreiserhöKonstant Proportional hung, sinkt bei -senkung Fall 4 η>1 Elastische Nachfrage Fall 5 η=∞ Vollkommen elastische Nachfrage Mengeneffekt Mengeneffekt Mengeneffekt Unendlich ist kleiner als ist gleich ist größer als großer Preiseffekt Preiseffekt Preiseffekt Mengeneffekt Lage Parallel zur Unterder PAF Preis-Achse schiedlich Unterschiedlich Sinkt bei PreiserhöUmsatz fällt hung, steigt auf 0 bei -senkung Parallel zur UnterMengenschiedlich Achse Abb. 8-6: Preiselastizität und Auswirkung auf Nachfrage und Umsatz 5 30 4 25 20 3 15 2 10 1 5 0 0 0g 3g 5g 8g 10 g 13 g Preis Menge Elastizität Abb. 8-7: Lineare Preis-Absatz-Funktion und Elastizität der Nachfrage 15 g Elastizität Nachgefragte Menge 35 Produkt Elastizität (Absolutbetrag) Möbel, Heimtextilien 3,9 Schuhe 2,3 Dienstleistungen für Haushaltsführung 1,3 Bücher, Zeitungen, Zeitschriften 1,1 Kraftstoffe und Schmiermittel 0,8 Waren und Dienstleistungen für die Körperpflege 0,7 Tapeten, Farben, Baustoffe, Wohnungsreparaturen 0,5 Heizöl 0,5 Kunst, Sport, Vergnügen 0,4 Metall und Glaswaren, sonstige dauerhafte Waren 0,2 Rundfunk-, Fernseh- und Phonogeräte 0,2 Nahrungs- und Genussmittel 0,1 Mieten 0,1 Kleidung 0,0 Abb. 8-8: Elastizitäten für bestimmte Waren und Dienstleistungen Quelle: Fotiadis/Hutzel/Wied-Nebbeling zitiert in Weis 2001, S. 302; keine Angabe der Berechnungsgrundlage fakturierter Rechnungsbetrag Informationskosten Transportkosten Instandhaltungskosten Entsorgungskosten Betriebskosten Abb. 8-9: Eisberg-Phänomen in der Preispolitik Beschaffungskosten Installationskosten Segment C (Mittelklasse) Segmente A und B (Kleinwagen) Segmente D und E (Gehobene Klasse) 40% 40% 40% 36,4% 29,8% 30% 29,3% 30% 30% 24,4% 22,6% 19,7% 20% 19,7% 20% 17,8% 16,8% 18,3% 16,2% 20% 15,8% 14,4% 14,0% 10,4% 10% 10% 10% 0% ec lV at Pa ss tr a VW de o on M Abb. 8-10: Preisdifferenzen für Automobile in der Eurozone (teuerstes Land im Vergleich zum preiswertesten in Prozent) Quelle: www.europa.eu.int O pe iA rd Fo 8I 31 W B M A ud t3 07 ge o rd Fo Pe u Fo cu st r s a f lA G ol O pe VW Po lo VW t1 06 ug eo tC l io Pe au l R en rd Fi es ta or sa Fo lC O pe 4 0% 0% Direkter Absatz Indirekter Absatz Hersteller Hersteller Absatzmittler Endverbraucher Abb. 9-1: Absatzkette bei direktem und indirektem Absatz Endverbraucher 400 Umsatz in Mrd. 350 300 250 198 201 Top 30 Gesamt 170 200 150 100 50 32 0 Top (Metro) Top 10 Von 201 Mrd. g Gesamtumsatz im deutschen Lebensmittelhandel (Food und Nonfood) entfallen 2002 98 % auf die Top 30 Abb. 9-2: Konzentration im deutschen Lebensmittelhandel Quelle: www.mm-eurodata.de Anzahl per 01.01.2003 Tengelmann Umsatz in Mio. l 2002 3.367 8.110 740 9.800 Edeka 11.695 24.250 Rewe 7.140 21.470 Spar 6.572 9.540 12.763 16.300 3.769 20.150 Restliche Geschäfte 17.723 10.190 Summe 63.769 119.810 Metro Einzelhandel Markant Aldi Abb. 9-3: Verkaufsstellenzahl und Umsatz im Lebensmitteleinzelhandel nach Einzelhandelstypen Quelle: www.acnielsen.de Betriebsform Mindestverkaufsfläche Bedienung Sortiment Beispiele Fach-/Spezialgeschäft Mit Eine Warengruppe Augenoptiker, Schuhgeschäft, Gemüsehändler Kaufhaus Mit Wenige Warengruppen, meist Textil, Möbel, Elektro, oft auf mehreren Etagen Möbel Ostermann, Möbel Mutschler, Mediamarkt, Hennes & Mauritz Warenhaus überwiegend mit Viele Warengruppen, oft auf mehreren Etagen Karstadt, Kaufhof, Breuninger Versandhaus Ohne (Angebot per Katalog und Versand über Postweg) Otto, Quelle, Schrader, Viele Warengruppen (Vollsortimenter) oder we- Bicycle, Westfalia niger Warengruppen (Spezialversender) Supermarkt 400 qm Ohne Mehrere Warengruppen überwiegend aus Lebensmittelbranche Viele Edeka-, Spar-, Rewe-Märkte Verbrauchermarkt 1.000 qm Ohne Mehrere Warengruppen mit einem großen Anteil an Lebensmitteln Real, Marktkauf, Massa SB-Warenhaus 3.000 qm Ohne Mehrere Warengruppen Wal-Mart Fachmarkt 1.000 qm Ohne Wenige Warengruppen (häufig Drogerie-, Garten-, Baumärkte) Dehner, Kölle, Obi, Bauhaus Unterschiedlich Geplante Einkaufszentren außerhalb der gewachsenen Geschäftszentren mit rechtlich selbstständigen Einzelhändlern unterschiedlicher Warengruppen CentrO in Oberhausen, Ruhrpark in Bochum, Leocenter in Leonberg, Ihme-Zentrum in Hannover Einkaufszentrum Abb. 9-4: Wichtige Betriebsformen des Einzelhandels Quelle: In Anlehnung an Weis 2001, S. 383ff. Baur Klingel Schwab Neckermann Wenz Eduscho Schöpflin Bader Quelle Heine Otto Vorwerk 1924 1925 1926 1927 1929 1930 1949 1950 1951 1955 Zeit Abb. 9-5: Gründungsdaten bekannter deutscher Versandhandelsunternehmen Quelle: Holland 1992, S. 1 Vorteile Nachteile Vorteile aus Unternehmenssicht ● ● ● ● Zentrale Lagerhaltung und damit hohe Lieferbereitschaft bei großer Auswahl Personalkosten nur für Kundenbetreuung und Lagerpersonal, nicht für Verkäufer Standort kann in preiswerten Lagen gewählt werden Gute Erreichbarkeit auch in strukturschwachen Gebieten, insbesondere auch bei Special Interest Produkten ● ● ● Verpackung aufwändig bei verderblichen Lebensmitteln, zerbrechlichen Waren Versand teuer bei sperrigen Gütern kostenintensiv Abhängigkeit von Transportdienstleistern (Post, Kurierdienste) bei Lieferzusagen Nachteile aus Kundensicht ● ● ● ● ● Konsument spart sich Fahrtzeit, Fahrtkosten, Warteschlangen und Parkplatzsuche Spezialartikel teilweise im stationären Handel nicht (mehr) vorhanden bzw. für Unternehmen mit Spezialangebot nicht lohnend Unabhängig vom Ort des Verkaufs (ländlich strukturierte Gebiete). So erlebte der Versandhandel nach der Öffnung der Mauer einen starken Boom Unabhängigkeit von Öffnungszeiten Angenehme Einkaufsatmosphäre (kein psychologischer Kaufzwang durch Verkäufer, keine Scham bei Erotikartikeln, keine Angst vor der Formulierung gegenüber einem Verkäufer, sich etwas nicht leisten zu können) ● ● ● ● Abb. 9-6: Vor- und Nachteile des Versandhandels aus Unternehmensund Kundensicht Quelle: Holland 1992, S. 38f. und Kotler/Bliemel 2001, S. 1186ff. Nur bildliche Warenpräsentationen Zum Teil lange Lieferzeiten Zum Teil Portokosten durch Kunden zu tragen Rücksendungen zum Teil umständlich und teuer Geschlecht Alter 100% 75% 100% 41% 44% 52% 75% 25% 50% 59% 57% 48% 0% 25% 0% Bevölkerung Internet Männer Onlinekäufer Frauen 14-19 75% 50% 25% 4% 15% 8% 27% 18% 1 Personen-HH 4 Personen-HH 26% 12% 5% Bevölkerung Internet Onlinekäufer 20-29 30-39 40-49 50-59 60 und älter 13% 11% 17% 25% 23% 75% 16% 25% 50% 22% 20% 15% 18% 25% 23% 0% 14% 19% 13% 8% 19% 15% 10% Bevölkerung Internet Onlinekäufer 1.000-1.499 2.500-2.999 1.500-1.999 3.000+ 27% Internet Onlinekäufer 2 Personen-HH 5+ Personen-HH 3 Personen-HH Bevölkerung 22% 14% 8% 20% 17% 0% 20% 100% 24% 31% 36% 28% 6% 21% 24% 33% 17% Monatliches Haushaltsnettoeinkommen in t Haushaltsgröße 100% 20% 20% 15% 50% 4% 9% 7% 11% 26% unter 1.000 2.000-2.499 Abb. 9-7: Geschlecht, Alter, Haushaltsgröße und monatliches Haushaltsnettoeinkommen von Internetnutzern in Deutschland Quelle: GfK Web*Scope 2003, S. 17ff. Basis: Mitglieder von 15.000 repräsentativ ausgewählten Haushalten über 14 Jahre Wer Sender, Quelle, Kommunikator sagt Was Botschaft zu Wem Empfänger, Rezipient, Kommunikant auf Medium Welchem Kanal mit Welcher Wirkung Abb. 10-1: Kommunikationsmodell von Lasswell Quellen: Lasswell 1948, S. 37–51 zitiert in Kotler/Bliemel 2001, S. 884f. Effekt Erinnerung (Recall) 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 0 10 20 30 40 Kalenderwoche massiert: 13 Wochen lang ein Anstoß verteilt: 13 Anstöße im Jahr Abb. 10-2: Wirkungen der massierten Werbung und der verteilten Werbung Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 367 50 92% Emotionale Werbung Spotwiederholung zur Erinnerung 67% 64% Humorvolle Werbung 61% Infomercials 55% Musikdominierte Werbung 42% Fortsetzungsspots 38% Anekdoten aus dem Alltag Produktvorstellung und Erklärung Dauerwerbesendungen Werbung mit Stars 36% 34% 29% Abb. 10-3: Werbestile und -formen aus der Sicht von Werbeleitern (Mehrfachnennungen möglich) Quelle: GfK-Werbeklima, zitiert in Reischauer 1998, S. 106 Werbemittel Sehen Hören Riechen Schmecken Tasten Anzeige Festbild, Text – – – – Beilage, Prospekt Festbild, Text Melodie- oder Textprobe (wie bei Grußkarten) Aufbringen von Düften Geschmacksproben Beilage von Musterexemplaren oder Aufbringen von Profilen Fernseh-/ Kinospot Bewegtbild, Text Stimme, Musik – – – Hörfunkspot – Stimme, Musik – – – Plakat Festbild, Text – Aufbringen von Düften – Aufbringen von Profilen MultimediaLitfasssäule Bewegtbild, Text über Datenleitung Stimme, Musik Düfte – – Werbebanner Bewegtbild, Text Stimme, Musik – – – Abb. 10-4: Darstellungsmöglichkeiten bei ausgewählten Werbemitteln 1,1 0,7 4,5 5,6 2,1 Fernsehen Tageszeitungen Fachzeitschriften Publikumszeitschriften Radio Abb. 10-5: Werbeeinnahmen 2001 nach Werbeträgern in der klassischen Werbung in Mrd. e Quelle: ZAW 2002, S. 17 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 1955 1960 1965 1970 Titelzahl 1975 1980 1985 1990 verkaufte Auflage in Mio. Abb. 10-6: Entwicklung von verkaufter Auflage und Titelzahl bei Publikumszeitschriften (ab 1991 Zahlen für Gesamtdeutschland) Quelle: ZAW 2002, S. 268 1995 2000 Anzahl Seiten 2001 21% 2% 5% 2% Redaktionsseiten Anzeigenseiten s/w Anzeigenseiten s/w mit Zusatzfarbe Anzeigenseiten vierfarbig Beihefter 70% Abb. 10-7: Umfangsanalyse Publikumszeitschriften 2001 Quelle: VDZ-Anzeigenstatistik zitiert in ZAW 2002, S. 264 Werbeträger Nettowerbeeinnahmen 2001 in Mio. l Marktanteil auf Basis Nettowerbeeinnahmen 5.642 26 % 287 1% 73 0% Anzeigenblätter 1.742 8% Publikumszeitschriften 2.092 10 % Fachzeitschriften 1.057 5% Fernsehen 4.469 21 % Hörfunk 678 3% Online-Angebote 185 1% Filmtheater 170 1% Außenwerbung 760 4% Werbung per Post 3.256 15 % Verzeichnis-Medien 1.269 6% 21.680 100 % Tageszeitungen Wochen-/ Sonntagszeitungen Zeitungssupplements SUMME Abb. 10-8: Nettowerbeeinnahmen verschiedener Werbeträger in 2001 Quelle: ZAW 2002, S. 17 Zeitschrift Verbreitete Auflage Anzeigenpreis TKP in Tsd. 1/1 Seite Vierfarbdruck ADAC motorwelt 13.555 98.000 73 Bild am Sonntag 2.244 61.933 28 3 TV-Spielfilm 2.017 46.700 23 3 Hörzu 1.855 41.160 22 3 Der Spiegel 1.099 47.500 43 3 Stern 1.091 48.700 45 3 Das neue Blatt 885 11.860 13 3 Focus 819 41.500 51 3 Brigitte 815 46.900 58 3 Bravo 723 33.600 46 3 Schöner Wohnen 309 26.600 86 3 Capital 218 24.360 112 3 Wirtschaftswoche 195 20.668 106 3 Praline 110 7.950 72 3 MADAME 102 15.650 153 3 Abb. 10-9: Verbreitete Auflage und Anzeigenkosten einiger Publikumszeitschriften Quelle: www.pz-online.de Basis: 2. Quartal 2003 (eigene Berechnungen) Sender 6 bis 9 Uhr 9 bis 13 Uhr 13 bis 17 Uhr 17 bis 20 Uhr 20 bis 23 Uhr 23 bis 1 Uhr 1 bis 6 Schnitt ReichUhr 3 bis 3 weite Uhr 3 bis 3 Uhr TKP ARD – – 6.963 17.232 – – – 15.777 2.221 8,12 3 ZDF – – 6.027 18.197 – – – 16.470 3.063 5,37 3 RTL 1.301 3.288 5.805 17.345 46.067 8.751 807 10.841 1.366 10,10 3 SAT.1 1.119 2.241 5.302 11.454 24.643 6.167 637 6.284 981 9,01 3 PRO 7 669 1.604 4.410 14.486 25.740 7.569 696 7.258 598 16,31 3 KABEL 1 243 705 2.026 3.724 7.059 1.789 311 2.229 432 6,10 3 VOX 112 430 1.270 3.064 6.732 1.553 240 1.799 276 7,78 3 RTL II 342 507 1.068 3.839 8.636 2.174 328 1.971 276 9,77 3 SUPER RTL 585 754 934 2.263 2.837 467 – 1.439 157 9,42 3 NEUN LIVE 53 60 105 255 – 579 224 191 30 5,62 3 DSF 210 680 970 1.553 2.054 1.327 375 1.124 62 16,11 3 N-TV 443 798 967 1.255 1.146 537 – 918 57 16,50 3 Abb. 10-10: Ausstrahlungskosten (Preise 2003 in e für 30-Sekunden-Spots) und Reichweiten 2002 (Erwachsene ab 14 Jahren in Tsd.) einiger TV-Sender Quellen für Preise: Tarifunterlagen der TV-Sender, frequenzgewichtete Durchschnittspreise, HMS & Carat und Berechnungen der GWA. Quellen für Reichweiten und TKP: AGF/GfK PC#TV Easy. Beides zitiert in GWA 2003, S. 37ff. Anmerkung: Jahresdurchschnitt ohne Eventpreise Anteile Altersgruppe 100% 80% 51% 60% ab 50 Jahre 30-49 Jahre 14-29 Jahre 3-13 Jahre 82% 40% 31% 20% 0% 12% 5% TV Gesamt 14% 2% Abb. 10-11: Altersstruktur Werbezuschauer im TV Quelle: IP Deutschland GmbH 2003, S. 34 ZDF 2% Waschmittel 100,2 Mio. 7 77,5 Mio. 7 231,3 Mio. 7 51,7 Mio. 7 44,0 Mio. 7 80,0 Mio. 7 35,4 Mio. 7 130,0 Mio. 7 102,8 Mio. 7 77,7 Mio. 7 167,1 Mio. 7 57,8 Mio. 7 94,1 Mio. 7 67,2 Mio. 7 282,6 Mio. 7 TV Putz-/Pflegemittel Schokolade/Süßwaren Publikumszeitschrift Suppen/Würzen/Saucen Mundpflege Milchprodukte (weiß) Tageszeitung Milchprodukte (gelb) Haarpflege Hörfunk Bier Alkoholfreie Getränke Pharmazie Fachzeitschrift Versicherungen Finanzdienstleistungen Plakat Unternehmenswerbung Automarkt 0% 25% 50% 75% 100% Abb. 10-12: Werbeaufwendungen nach Werbeträgern bei 15 ausgewählten Produktgruppen Quelle: IP Deutschland GmbH 2003, S. 33 Basis: Ausgaben in Mio. &euro; 1. Halbjahr 2003 (Nielsen Media Research) Zielgruppe Endabnehmer eigene Absatzorgane = Verbraucherpromotions = Verkaufspromotions ● ● ● ● ● ● Preisausschreiben Proben z. B. als Huckepack zu einem bereits eingeführten Produkt eines Herstellers Gutscheine Zugaben Preisnachlässe wie z. B. Sonderangebote, Einführungspreise, Treuerabatte Angebot der Warenrücknahme (Geld-zurück-Garantie) ● ● ● ● Wettbewerbe Verkäuferschulungen Informationsveranstaltungen Bereitstellung von Verkaufshilfen wie Informations- und Schulungsunterlagen für die Verkäufer oder PCBeratungsprogramme Absatzmittler = Händlerpromotions ● ● ● ● ● Verkaufswettbewerbe Händlerschulungen und Tagungen Displays, Sonderplatzierungen, Deckenhänger, Ladendurchsage Verkaufsaktionen wie z. B. Einführungsaktionen, Aktionsthemen, Aktionspreise, Gewinnspiele, Einsatz von Propagandisten Gewährung von Preiszugeständnissen Abb. 10-13: Verkaufsförderungsaktivitäten differenziert nach Zielgruppen Quelle: Weis 2001, S. 499ff. sowie Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002, S. 992ff. Klassische Werbung Umworbener einseitiger Informationsfluss Direktwerbung Umworbener Dialog Abb. 10-14: Informationsfluss bei klassischer Werbung und bei Direktwerbung Quelle: Holland 1992, S. 5 Aufwendungen für einzelne Direktwerbemedien 29,0 30 Mrd. l 25 Mrd. l Online* 20 Mrd. l Funk/Fernsehen Außenwerbung 15 Mrd. l Telefonmarketing 10 Mrd. l Anzeigen/Beilagen 6,6 unadr. Werbesendung 5 Mrd. l adr. Werbesendung 0 Mrd. l 1988 1994 1996 1998 2000 2002 *) differierende Definitionen, in 2000 z.B. E-Mail-Marketing Abb. 10-15: Aufwendungen für einzelne Werbemedien (jeweils mit Responseelement) des Direktmarketing von 1988 bis 2002 Quelle: Direktmarketing Deutschland 2003 – Fakten, Trends und Hintergründe zum Direktmarketing 2002/2003, S. 47. (www.ddv.de) Basis: Direktmarketinganwender mit Mindest-Jahresumsatz 0,25 Mio. e; n = 3.535 Ifd. Direktwer- Werbebotschaft Nr. beform Werbemittel Werbeträger 1 Mailing Was steht im Package? Package(teile) direkt 2 Telefonmarketing Was sagt Telefonist/-in? Telefonskript Telefon 3 Teleshopping Was sagt TV-Präsentator? Direktreaktionswerbespot oder Infomercial TV-Sender 4 Radiowerbung Was sagt Radiosprecher? Direktreaktionswerbespot Hörfunksender 5 Videotext Was steht auf der Videotextseite? Videotextseite mit Kontaktaufforderung Videotextanbieter 6 Electronic Was steht in der Advertising Website? Website mit E-MailAngabe oder Bestellmenü oder Hinweis auf Website durch Banner Internet 7 Printwerbung Was steht in der Anzeige/Beilage? Anzeige mit Coupon oder Karte, Beilage Zeitung, Zeitschrift 8 Kooperationswerbung Was steht im Package? Paketbeilage, Syndicated Mailing, Kuponkatalog, Katalogservice Kooperationspartner Abb. 10-16: Besonderheiten in der Direktwerbung hinsichtlich Werbemittel und Werbeträger Funktion Gliederung Textinhalt Reaktion A Aufmerksamkeit Schlagzeile Versprechen eines Nutzers der Leser wird gefesselt und liest weiter I Interesse wecken Erster Abschnitt Ausführung des Nutzers der Leser stellt sich das Produkt vor D Wunsch wecken Hauptteil Liste der Produkt- der Leser wünscht sich, das Produkt vorteile und Beweise für den Nut- zu besitzen zen des Produkts sowie Beschreibung der Auswirkungen, wenn der Leser das Produkt nicht kauft A Handeln Schluss Handlungsaufforderung der Leser bestellt das Produkt oder ruft an, schreibt, kommt vorbei, um das Produkt zu kaufen A Sofort Handeln P.S. Wiederholung der Kernaussage, Betonung der Dringlichkeit der Leser wird bestärkt, jetzt zu handeln, ggf. liest er nur Schlagzeile und P.S. Abb. 10-17: Schema für einen Werbebrief Quelle: Raphel/Erdman 1988, S. 40f. Kostenart Couponanzeige Anzeige mit Anzeige mit eingehefteter aufgeklebter Postkarte Postkarte Seitenpreis der Anzeige x x x ggf. Strafporto für nicht frankierte Rückläufe x x x Druckkosten für Postkarte x x Kosten für Einheftung/ Einsortierung x x Versandkosten für Abonnementauflage (0,15 – 0,51 Ct) Abb. 10-18: Kosten für Coupon- und Postkartenanzeigen x Begriff Wert Knüpfung an Bedingung? Mit Logos des Unternehmens? Werbegeschenk Gering Nein Ja Prämie Hoch Ja (z. B. bei Freundschaftswerbung oder als Treueprämie) Nein Preis Hoch In Verbindung mit Preisausschreiben oder Sweepstakes; Gewinnchance muss unabhängig von einem Kauf sein Nein Nonprofit-Artikel Meist niedrig Verkauf zum Einstandspreis (Strategie des preis-politischen Ausgleichs) Nein Abb. 10-19: Begriffsabgrenzungen rund um das Werbegeschenk Quellen: In Anlehnung an: Raphel/Erdman 1988, S. 164, Kirchner/Sobeck 1990, S. 225f., 448f., 353f. Vorteile Nachteile aus Unternehmenssicht ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● Zielmärkte können präzise festgelegt werden (Scharfschützenmethode statt Schrotflintenmethode) und damit geringere Streuverlust Im Vergleich zur klassischen Werbung in Special-Interest-Printmedien meist günstiger Flexibler zeitlicher Einsatz bezüglich Zeitpunkt und Häufigkeit (im Vergleich zu Erscheinungsterminen von Printmedien) und kurzfristige Variationsmöglichkeit Tests und Ergebnismessungen (Kosten und Erlöse) sind besser möglich als bei klassischer Werbung Ansprache des Kunden ist individueller (Interessengebiet des Kunden, zeitliche Streuung) Ungeteilte Aufmerksamkeit des Empfängers: Beim Werbebrief beispielsweise ist der Kontakt unter dem zeitlichen Aspekt länger als beispielsweise bei einem Fernsehspot Unmittelbares und zeitnahes Feedback des Empfängers Gerade im Industriegütermarketing preiswerter als der persönliche Verkauf Der Wirkungsgrad einer gezielten und individuellen Kundenansprache ist höher Direktmarketing lohnt sich auch bei kleinen Werbeetats und sehr speziellen Zielgruppen Internationalisierung leichter möglich Aktionen können besser vor Wettbewerber geheimgehalten werden ● ● ● ● ● ● Probleme bei Organisationen mit provisionsabhängigen Außendienstmitarbeitern (z. B. Versicherungen, Bausparkassen): Außendienstmitarbeiter hat Angst, dass ihm Kunden weggenommen werden, und dass er die Kontrolle über den Verkaufsprozess verliert. Es besteht die Gefahr, dass Kunde direkt abschließt und Beratung beim Außendienstmitarbeiter abfordert (Service-Klau) Ungeeignet für Low-InterestProdukte, da nicht genügend Aufmerksamkeit erreicht wird Bei großer/breiter Zielgruppe hohe Portokosten Begrenzungen durch Vorschriften der Post und technische Möglichkeiten, die aber im Zeitablauf immer geringer geworden sind Erfolgswahrscheinlichkeit immer schwieriger zu prognostizieren, da inzwischen häufiger Einsatz von Direktwerbung auch von anderen Unternehmen Adressauswahl hinsichtlich intendierter Zielgruppe und Qualität bedarf großer Erfahrung aus Kundensicht ● ● ● Kunde fühlt sich individueller angesprochen (Kunde ist wer) Kunde ist immer gut informiert (schneller Wandel bei Produkten) Kein Zeitdruck ● Negatives Image der Direktmarketingbranche durch unseriöse Anbieter, die Produkte von zweifelhaftem Nutzen anbieten und durch Anbieter, die schlechte oder auch reißerische Mailings versenden Abb. 10-20: Vor- und Nachteile der Direktwerbung im Vergleich zur klassischen Werbung aus Unternehmens- und aus Kundensicht Quellen: Dallmer 1995, Sp. 480, Holland 1992, S. 9f. und 39, Pepels 2001, S. 636ff. Welche Sponsoring-Arten setzen Sie ein? Sportsponsoring 83,3 Kunst-/ Kultursponsoring 72,2 Sozialsponsoring 54,7 Wissenschaftssponsoring 35,1 19,5 Ökosponsoring 15, 2 Mediensponsoring 0 20 40 60 80 Angaben in % (Mehrfachnennungen möglich) Abb. 10-21: Art des Sponsoring-Einsatzes Quelle: Bob Bomliz Group 2002, S. 9 Basis: Befragung in 2002 bei Marketing-Entscheidern der 2.500 umsatzstärksten Betriebe und Dienstleistungsunternehmen in Deutschland, n = 461 100 Messinhalt Messzeitpunkt Werbewirkung Ex-Ante = Prognose Ex-Post = Kontrolle Werbeerfolg Werbewirkungsprognose: Werbeerfolgsprognose: Vorhersage der Zielerreichung in Form von Images Einstellungen Vorhersage der Zielerreichung inForm von Form von Kaufakten Verhalten Werbewirkungskontrolle: Werbeerfolgskontrolle: Überprüfung der Zielerreichung in Form von Images Einstellungen Überprüfung der Zielerreichung inForm von Form von Kaufakten Verhalten Abb. 10-22: Werbewirkung und Werbeerfolg Quelle: In Anlehnung an Pepels 2001, S. 129 Marketingkonzeption = Fahrplan Marketingziel = »Wunschort« Marketingsinstrument = »Beförderungsmittel« Marketingstrategie = »Route« Abb. 11-1: Marketingkonzeption Quelle: In Anlehnung an Becker 2001, S. 5 Konzeptionsebenen 1. Ebene Konzeptionelle Grundfragen Marketingziele Wo wollen wir hin? Bestimmung der Wunschorte 2. Ebene 3. Ebene Marketingstrategien Festlegung der Route Wie kommen wir dahin? Marketinginstrumente (4 P’s) Was müssen wir dafür einsetzen? Wahl der Beförderungsmittel Abb. 11-2: Ebenen der Marketingkonzeption Quelle: Becker 2001, S. 4 Unternehmen Markt Abb. 11-3: SWOT-Analyse S Strengths = Stärken O Opportunities = Chancen W Weaknesses = Schwächen T Threats = Risiken + S Unternehmen - Starke Unternehmensphilosophie - Preiskriegserfahrung - Innovativ und flexibel - Extreme Serviceorientierung - Gutes Vertriebs- und Logistiksystem O Markt - Größe des europäischen Marktes - Deutschland ist nicht serviceverwöhnt - Das Every-Day-Low-PricesPrinzip funktioniert weltweit - Neue Konsumqualitäten durch Europa Abb. 11-4: SWOT-Analyse am Beispiel Wal-Mart Quelle: In Anlehnung an: Winkelmann 2002, S. 72 W - Deutsche Mentalität bei Kunden und Mitarbeitern aber amerikanische Firmenkultur - Keine Erfahrung im Europageschäft - Keine gewachsene Infrastruktur T - Stark gesättigter Markt - Stark regulierter Markt - Europäische Einzelhandelskonzerne sehr stark - Fachgeschäfte beliebt - Wenig Raum für große Märkte - Hohes Lohnniveau - Wenig Zahlungsbereitschaft für Service Gap Anzahl Kunden 10.000 8.164 7.500 5.000 4.030 3.637 2.005 2.500 169 0 -112 -850 -2.500 -5.000 -4.498 -5.615 -7.500 -10.000 -7.348 Region Region Region Region Region Region Region Region Region Region 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Potenzial 2003 18.524 25.872 Ist 2002 15.103 19.359 11.514 25.805 15.348 22.188 25.124 22.563 18.338 19.601 19.471 17.130 23.800 16.198 18.158 16.960 22.395 14.702 -7.348 -4.498 -112 -5.615 2.005 -850 4.030 8.164 169 3.637 GAP Abb. 11-5: GAP-Analyse Umsatz und Gewinn in t Umsatz Gewinn Zeit Einführung Wachstum Investitionen und Verluste in 7 Abb. 11-6: Produktlebenszyklus Quelle: Kotler/Bliemel 2001, S. 574 Reife Rückgang Kriterium Einführung Wachstum Reife Rückgang Umsatz Langsamer Anstieg Erst überproportionaler Zuwachs, dann Stabilisierung Wächst, aber Zuwachsraten sinken, Umsatz erreicht sein Maximum Sinkt in Richtung null (Substitutionsprodukte, technischer Fortschritt) Ziel Marktdurchbruch Marktdurchdringung ggf. sogar schon Ersatzbeschaffungen Weitere Marktausdehnung, dann Stabilisierung des erreichten Niveaus Keine weiteren Investitionen in das Produkt (Produkt verbessern oder vom Markt nehmen) Kosten Hohe Kosten für Forschung Entwicklung und Einführungswerbung Proportionale Kosten durch Produktion, Werbebudget geringer als in Einführung Bleiben auf Niveau; zum Ende der Reifephase wird Werbebudget oft erhöht, um Phase zu verlängern Gehen wieder etwas zurück durch geringeres Werbebudget; gehen zurück, sobald Produkt vom Markt genommen ist Gewinn Erst zum Ende Break-even-Point Erreicht hier seine maximalen Zuwachsraten Steigt, allerdings mit geringeren Zuwachsraten und erreicht dann sein Maximum Sinkt auf null, geht über in Verlust, wenn das Produkt nicht rechtzeitig vom Markt genommen wird Abb. 11-7: Charakterisierung der Phasen des Produktlebenszyklus Absatz einiger Eiskrem-Marken in Deutschland 30 Mövenpick 25 in Mio. Litern 20 15 10 Cremissimo Carte D'Or 5 I Cestelli Maxim's Abb. 11-8: Produktlebenszyklus am Beispiel von Eiskrem-Marken Quelle: Boenisch/Mayer de Groot/Scharf 2002 2001 2000 1999 1998 1997 1996 1995 1994 1993 1992 1991 1990 1989 1988 1987 1986 1985 1984 1983 1982 1981 1980 1979 1978 0 Marktwachstum hoch Marktwachstum niedrig relativer Marktanteil niedrig Abb. 11-9: Portfolio-Analyse nach Boston Consulting Group Quellen: Kotler/Bliemel 2001, S. 117ff. relativer Marktanteil hoch Relativer Marktanteil in % Marktwachstum Marktwachstum in % Abtei 1,9 - 3,5 + 25 % Cetebe 5,0 -1,5 + 20 % Chlorhexamed 2,8 4,6 Correga 1,1 -4,7 Dr. Best 2,8 -5,5 Eunova 0,9 -13,0 Granufink 2,8 4,6 Odol Med 3 1,6 1,1 Odol Mundwasser 11,1 -3,3 RTU 0,4 3,0 Sensodyne 1,5 6,9 + 15 % + 10 % +5% 0% -5% Sensodyne Granufink + Chlorhexamed RTU Odol Med 3 Cetebe Abtei Correga - 10 % - 15 % -5% 0% Dr. Best Eunova 5% Odol Mundwasser 10 % relativer Marktanteil 15 % Abb. 11-10: Produktportfolio für GlaxoSmithKline im Jahr 2001 Quelle: GlaxoSmithKline Consumer Healthcare Kriterium: Neuartigkeit von Produkt und Markt Kriterium: Art und Weise der Marktbeeinflussung Kriterium: Absatzraum Marktstimulierungsstrategien Marktfeldstratengie Kriterium: Differenzierungsgrad der Marktbearbeitung Kriterium: Relative Position zum Wettbewerb Marktarealstrategien Marktparzellierungsstrategien Abb. 11-11: Marketingstrategien – Gliederung Quelle: Becker 2001, S. 147ff. Wettbewerbsstrategien Marktfelder nach Ansoff: Gegenwärtiger Markt Neuer Markt Gegenwärtiges Produkt Marktdurchdringung Marktentwicklung Neues Produkt Produktentwicklung Diversifikation Abb. 11-12: Marktfelder nach Ansoff Quelle: Becker 2001, S. 148 Marktsegmentierungs- Massenmarktstrategien strategien Marketing-Mix Markt Marketing-Mix 1 Marketing-Mix 2 Marketing-Mix 3 Segment 1 Segment 2 Segment 3 Marketing-Mix Abb. 11-13: Marktparzellierungsstrategien Segment 1 Segment 2 Segment 3 Abb. 11-14: Geographische Unterschiede in der Bonität Quelle: microm GmbH auf der Basis von Daten der CEG GmbH Was wollen wir tun? Aktion 1 Aktion 2 Aktion 3 Aktion 4 Aktion 5 Was wollen wir damit erreichen? Wann wollen wir es tun? Wer soll es tun? Wie viel wird es kosten? Abb. 11-15: Aufbau eines Aktionsplans Teilschritt Erläuterung 1 Management Summary Inhaltsverzeichnis und Überblick über den vorgesehenen Plan zur Schnellinformation für die Geschäftsführung 2 Analyse der aktuellen Marketingsituation Darstellung wichtiger Hintergrunddaten über den Markt, das Produkt, das Wettbewerbsumfeld, z. B. PEST-Analysis 3 Analyse der Chancen, Gefahren und Problemfragen Darstellung der wichtigsten Stärken und Schwächen des Unternehmens sowie der Chancen und Gefahren für das Produkt(portfolio), z. B. SWOT Analysis 4 Ziele Definition der Planziele, insbesondere Umsatz, Marktanteil und Gewinn 5 Marketingstrategie Festlegung der grundsätzlichen strategischen Optionen, um die Ziele zu verfolgen 6 Aktionsplan und Budgetierung Festlegung, was im Hinblick auf den Marketingmix im Einzelnen von wem getan wird und wie e viel es kosten wird 7 Ergebnisprognose Kalkulation des voraussichtlichen Ertrages und wie er sich zusammensetzt 8 Planfortschrittskontrolle Darstellung der einzelnen Maßnahmen, um Ziele und Ist gegenüberstellen zu können Abb. 11-16: Bestandteile eines Marketingplans Quelle: In Anlehnung an Kotler/Bliemel 2001, S. 155
