Multi-Channel Tracking
Wertbeitrag einzelner
Online Marketing Massnahmen
Ihr Referent
Alexander Holl
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Bald 47 Jahre alt
Verheiratet, 2 Söhne (5 & 7)
Seit 3 Jahren CEO der 121WATT
Davor Geschäftsführer kalaydo.de
European Strategy Director Yahoo! Search Marketing
Marketingdirector und Pressesprecher AltaVista
Marketingdirector Cable & Wirelesse Deutschland
Social Media, Blog, Facebook, Twitter, SEO & SEM
Referent bei WUV Social Media, SMX, Conversion Conference
Dozent an der Steinbeis Hochschule
Hobbies: Familie & viel Sport seitdem ich nicht mehr rauche
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SMED
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Agenda
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Kurze Einordnung Multi-Channel Tracking
Multi-Channel Tracking mit Google Analytics
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Vorbereitete Conversionen & Pfadlängen
Segmente & Filter
Channel Gruppierungen
Channel Gruppierungen anpassen – bringt SEO & AdWords
„New Business“
– Stolpersteine „Shit in -> Shit out“
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Weitere Herausforderungen
– Macro- und Microconversions
– Attribuierung bei Google Analytics
– Cross Device Tracking -> Ausblick
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Einordnung – Return on Marketing Invest
ROMI
Kundenwert
Kosten
KostenTotal
Total
Umsatz
CLV
Branding
Variable
Kosten
Fixe
Kosten
AdWords
Warenkorb
Sympathie
AdWords
Google
Repeat Sales
Impressions
Google
Social
Social
Display
Display
Email
Email
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Elementare Fragen – Multichannel Tracking
Multichannel
 Lohnt Sich AdWords?
 Lohnt sich SEO?
 Lohnt sich Content Targeting?
 Lohnt sich Remarketing?
 Wie nachhaltig sind die
einzelnen Kanäle?
 Welche Tools?
 Kann ich den Daten trauen?
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Fragestellungen
Lohnt sich AdWords? Lohnen Sich einzelne
Kampagnen / Anzeigengruppen
 Kosten / Conversion -> 502,41€
 Bei einem maximalen CPA von 300€ -> nein ->
weiterlaufen lassen? optimieren? oder abschalten?
 Aber vielleicht tragen ja AdWords (hier die
Anzeigengruppen SEO-Seminar) zu vielen Assists bei?
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Multi-Channel Tracking
Multi-Channel Trichter Analyse
mit Google Analytics
Ziele Multichannel Trichter
Ziele der Betrachtung von Conversionspfaden
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Um die Wirkung von Kundentouchpoints / Suchbegriffe
innerhalb der User Journey zu verstehen

Um bestmöglich zu verstehen welchen Wertbeitrag
einzelne Kanäle liefern
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Um Anhaltspunkte für die Attribuierung von Kanälen zu
bekommen
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Multi-Channel Trichter GA
Multi Channel Trichter - Verfügbar seit Ende August
 Ziel: In früheren Versionen von GA konnte man zwar die
Effektivität der Kanäle auf Basis von „Last-Cookie“
überprüfen -> Darstellung der Customer Journey
 Standardansichten:Übersicht, Vorbereitete Conversions,
Top Conversion Pfade, Zeitintervall, Pfadlänge
 Möglichkeiten: Conversion Segmente anzuwenden &
Benutzerdefinierte Conversion Segmente anlegen
 Weitere Möglichkeiten: Channel Gruppierungen
individuell anzulegen - > Standard Gruppierungen sind
zum Beispiel für die User Journey -> Organische Suche,
Bezahlte Suche, Direkt, Verweise etc.
 Filter auf die Ergebnisse anwenden
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MC Trichter bei Google Analytics
Conversionspfade bei Google Analytics:
 First Interaction ist die erste Kontakt mit einer Besucherquelle, die
innerhalb eines Konversionspfades stattgefunden hat.
 Assist Interaction ist irgendeine Interaktion die innerhalb des
Konversionspfades stattgefunden hat
 Last Interaction ist der Verweis der unmittelbar einer Conversion
voranging.
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Multi-Channel Trichter GA - Überblick
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Beispiel: Total 404 Konversionen, davon 186
Konversionen die mindestens einen Pfad mit zwei
Schritten aufweist
Frage: Warum so viele Direktbuchungen bei einem
komplexen Produkt
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Initiator versus Abschlusskanal
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Welcher Kanal ist stark im Bereich der Abschlüße
Channel Gruppierung: Standard Gruppierung
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Multi-Channel Trichter GA - Pfadlänge
Pfadlänge mit einem einfachen Produkt – 76,9% aller
Konversionen bereits im 1. & 2. Schritt
 Bei komplexen Produkten Tendenz zu längeren Pfadlängen
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Multi-Channel Trichter GA - Zeitintervall
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Pfadlänge mit einem einfachen Produkt – 82,06% aller
Konversionen sofort oder nach einem Tag!
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MC Trichter – Vorbereitete Conversions
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20 Konversionen bei der die organische Suche letzter
Auslöser war
 24 Konversionen bei der „Organische Suche“ die
Conversion unterstützt hatte (Assists)
 < 1 = Der Kanal hat mehr Sales abgeschlossen als assistiert
 > 1 = der Kanal hat mehr Konversionen assistiert
 AdWords ist hier ein starker Assist Kanal
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Besipiele KPIs – MC Google Analytics
Wertbeitrag
 Assisted / Last Conversions -> nahe 0 -> Der Kanal hat
mehr Conversions geschlossen als unterstützt
 Assisted / Last Conversions -> nahe Wert 1 - Der Kanal ist
ausgeglichen bei Assist Conversions & beim Abschluss von
Conversions
 Assisted / Last Conversions -> größer 1 – Der Kanal
unterstützt mehr Conversions als er abschliesst
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Conversion Segmente - Standard
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Multi-Channel Trichter – Standard Segmente
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Segmente: Welcher Kanal inititiert & beendet
Konversionen – Beispiel I
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In diesem Beispiel sind die Kanäle in Ihrer Wirkungsweise
sehr homogen ->
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Segmente: Welcher Kanal inititiert & beendet
Konversionen – Beispiel II
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Bezahlte Werbung ist stärker (in diesem Fall) bei der ersten
Interaktion (8,86%) -> in Hinsicht auf die „letzte Interaktion“
schwächer (3,80%)
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Channel Gruppierungen:
Standardgruppierungen
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Innerhalb der Betrachtung der Conversionpfade bietet
Google Analytics einige Standardsegmente an
 Frage: Wie viel bringt SEO & AdWords wenn ich
ausschliesslich Non-Branded Searches auswerten möchte
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Channel Gruppierungen: Bringt SEO &
Adwords New Business?
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Definierte Channel
Gruppierungen „Non
Branded“ Searches
versus „Branded
Searches“
Beispiel: Die „First
Interaction“ kommt über
Non Branded Searches ->
Der Abschluss der
Customer Journey über
Branded Searches.
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Channel Gruppierung – Brand Searches
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Ziel: Alle Brand Searches über AdWords & Organic
 Benutzerdefinierte Channel Gruppierung erstellen…
 Name & Regeln erstellen ( Non Brand / Brand)
 Regel definieren
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Weitere Ansätze für Channel
Gruppierungen
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SEO Brand / SEO Non Brand - > Zur Segmentierung
insbesondere der Optimierung auf generische Suchen
 Informational / Navigational / Transactional ->
insbesondere, um zu überprüfen of „Informational
Searches“ zu „Assists“ werden - > Lohnt Bloggen?
 Informational AdWords -> Können „Informational
Searches“ über AdWords zu Assists beitragen -> Lohnt
eine „Informational“ AdWords Kampagne?
 Top 100 SEO – Lohnt meine Optimierung?
 Social Referrer -> Tragen Aktivitäten im Bereich Social
Media zu Assists bei?
 …..
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Direktbuchungen - Stolpersteine
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Hohe Anzahl an Direktbuchungen: Welche Daten fließen
bei Direkt ein
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Stolpersteine Multi-Channel Trichter
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Hohe Anzahl an Direktbuchungen: Welche Daten fließen
bei Direkt ein
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Echte Direkteingaben
Bookmarking
Weiterleitungen per Email
Messenger
Emailmarketing & alles wo Analytics nicht zuordnen kann
Spam – no!!
Eigentests – no!!
Zum Beispiel - Aufruf Anmeldung erfolgreich – no!!
-> Datenbasis bereinigen
-> Kampagnentracking für jede Kampagne anlegen
(Emailmarketing, Facebook Ads…)
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Multi-Channel Tracking
Weitere Herausforderungen
Weitere Herausforderungen beim
Multichannel Tracking - Conversions
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Zu geringe Anzahl an Conversions -> Einführung von
Microconversions, wie zum Beispiel PDF Downloads
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Quelle Bilder: http://www.kaushik.net/avinash/excellent-analytics-tip-13-measure-macro-and-micro-conversions/
Weitere Herausforderungen beim
Multichannel Tracking - Attribuierung
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Möglichkeit bei Google
Analytics Premium http://www.google.com/analy
tics/premium/index.html
Alternativ mit manuellem
Aufwand:
http://www.searchlaboratory.
com/blog/2011/09/multichannel-funnels-how-toassign-value-usingconversion-attribution/
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Quelle Bilder: http://www.kaushik.net/avinash/excellent-analytics-tip-13-measure-macro-and-micro-conversions/
Weitere Herausforderungen beim MC
Tracking – Cross Device Tracking
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Nutzer machen Ihre User Journey über verschiedene
Devices ( Firmenrechner, Ipad, Iphone, Home-PC->
 „Fingerprinting & Cross Device Digital Identity“
– Ich habe zwar nicht überall das gleiche Gerät, aber auf
allen Geräten immer meinen Login für ein soziales Netwerk
– Nutzer wird einmal über sein „Social Login“ erkannt und
alle Devices werden diesem einen „Login“ bzw „User“
zugeordnet
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Mehr dazu:
http://www.clickz.com/clickz/news/2030243/devicefingerprinting-cookie-killer
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Quelle Bilder: http://www.kaushik.net/avinash/excellent-analytics-tip-13-measure-macro-and-micro-conversions/
121WATT Seminare
Weitere Herausforderungen
121WATT Seminare
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Online Marketing Seminar
SEO Seminar
Facebook Seminar
Social Media Seminar
Google Plus Seminar
Conversion Optimierung Seminar
Google AdWords Seminar
Linkbuilding Seminar
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