Teil 4.1 Produktpolitik
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Gliederungsübersicht 1 Marketing im 21. Jahrhundert 2 Der Kunde im Marketing 3 Marketing - Ziele und Strategien 4 Marketinginstrumente 5 Marketing-Controlling 6 Literaturhinweise Prof. Dr. Cornelia Zanger 140 Grundlagen des Marketing Der Marketing-Mix Der Marketing-Mix beinhaltet die zu einem bestimmten Zeitpunkt getroffene Auswahl von Marketinginstrumenten in einer bestimmten Ausprägung. (Quelle: Meffert, Marketing, 10. Aufl., Wiesbaden, 2008, S 745) Prof. Dr. Cornelia Zanger 141 Grundlagen des Marketing Gliederung 4 Marketinginstrumente 4.1 Das Produkt 4.2. Die Marke 4.3. Die Kommunikation 4.4 Der Preis 4.5 Die Distribution Prof. Dr. Cornelia Zanger 142 Grundlagen des Marketing 4.1 Das Produkt Produkt- und Programmpolitik umfasst alle Entscheidungstatbestände, welche sich auf die marktgerechte Gestaltung des Leistungsprogramms einer Unternehmung beziehen. (Quelle: Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M., Marketing, 10. Aufl., Wiesbaden 2008, S. 397) Prof. Dr. Cornelia Zanger 143 Grundlagen des Marketing 4.1 Das Produkt Der Produktbegriff Ein Produkt ist eine absatzwirtschaftliche Leistung, die der Befriedigung menschlicher Bedürfnisse dient und Objekt von Marktbeziehungen ist. › substantieller Produktbegriff › erweiterter Produktbegriff › generischer Produktbegriff Prof. Dr. Cornelia Zanger 144 Grundlagen des Marketing 4.1 Das Produkt: Der Produktnutzen Definition Die aus den physikalischfunktionellen Eigenschaften eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung Über den Grundnutzen hinausgehende Bedürfnisbefriedigung Aus den ästhetischen Eigenschaften eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung z.B. Automobil Grundnutzen Bequemer und sicherer Transport von A nach B + Zusatznutzen Erbauungsnutzen Alles über den reinen Transportnutzen hinausgehenden Nutzenkomponenten des Autos Befriedigung des Schönheitsempfindens bei der Betrachtung von Form und Farbe (Styling) des Fahrzeugs + Aus sozialen Eigenschaften eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung Geltungsnutzen Soziale Anerkennung und Aufwertung durch den Kauf und die öffentliche Nutzung einer prestigeträchtigen Luxusmarke (z.B. Mercedes-Benz) = Die aus allen Eigenschaften eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung Produktnutzen Summe aller Nutzenkomponenten des Automobils Quelle: Meffert, Marketing, 12. Aufl., Wiesbaden, 2015, S. 363 Prof. Dr. Cornelia Zanger 145 Grundlagen des Marketing 4.1 Das Produkt Der Produktbegriff Klassische eigenschaftsbezogene Moderne, nutzenorientierte Definition Definition der Unternehmensleistung der Unternehmensleistunge Wir stellen Computer her. Wir leisten Textverarbeitung. Wir produzieren Medikamente. Wir tragen zur Gesundheit bei. Wir bauen Wein an. Wir liefern Lebensgenuss. Wir fliegen um die Welt. Wir schaffen Mobilität. Wir machen Fernsehen. Wir bieten Unterhaltung ... ... (Quelle: Esch, F.-R.; Herrmann, A.; Sattler, H.: Marketing, 4. Aufl., München 2013, S. 228) Prof. Dr. Cornelia Zanger 146 Grundlagen des Marketing 4.1 Das Produkt Die Produktqualität Produktqualität ist der Grad der Eignung eines Produktes für einen intendierten Verwendungszweck. (Quelle: in Anlehnung an Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin, 2002, S. 1305). › objektiver Qualitätsbegriff › subjektiver Qualitätsbegriff Beispiel Prof. Dr. Cornelia Zanger 147 Grundlagen des Marketing 4.1 Das Produkt Produktpolitik im Lebenszyklus Produktinnovationen sind neuartige, bisher auf dem Markt noch nicht angebotene Produkte oder wesentlich verbesserte bereits vorhandene Produkte. Sie zeichnen sich durch einen bestimmten Neuheitsgrad bzgl. der Produkteigenschaften und einem höheren Kundennutzen gegenüber vorausgegangenen bzw. vergleichbaren Produkten aus. (Quelle: Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., 2002, S. 1304) Prof. Dr. Cornelia Zanger 148 Grundlagen des Marketing 4.1 Das Produkt Produktpolitik im Lebenszyklus Neuheitsdimensionen von Produktinnovationen › Subjektdimension › Intensitätsdimension › Zeitdimension › Raumdimension Prof. Dr. Cornelia Zanger 149 Grundlagen des Marketing 4.1 Das Produkt Produktpolitik im Lebenszyklus Probleme der Durchsetzung von Produktinnovationen › hohe Misserfolgswahrscheinlichkeit › hoher Ressourcenaufwand › Widerstand im Unternehmen › Marktrisiken Prof. Dr. Cornelia Zanger 150 Grundlagen des Marketing 4.1 Das Produkt Produktpolitik im Lebenszyklus Produktvariation beinhaltet Veränderung bestimmter Produkteigenschaften von bereits am Markt eingeführten Produkten im Zeitablauf (Produktverbesserung/Repositionierung/Relaunch). Produktdifferenzierung beinhaltet die Schaffung von Modifikationen zu einem bestehenden und auf dem Markt verbleibenden Produkt, die sich in einer oder mehreren Produkteigenschaften unterscheiden. Prof. Dr. Cornelia Zanger 151 Grundlagen des Marketing 4.1 Das Produkt Produktpolitik im Lebenszyklus Produktelimination beinhaltet das Herausnehmen von Produkten aus Produktprogramm eines Unternehmens aus internen externen Gründen. Prof. Dr. Cornelia Zanger 152 dem oder Grundlagen des Marketing 4.1 Das Produkt Gründe für die Elimination von Produkten › intern » sinkender Marktanteil, Umsatz, DB, Rentabilität » zu hohe Beanspruchung knapper Ressourcen (z.B. Außendienst) » Spezialisierung » negativer Einfluss auf Firmenimage » Wegfall günstiger Beschaffungsmöglichkeiten › extern » technologische Entwicklung (Veralterung) » Änderung der Bedarfsstruktur der Kunden » Änderung der Zahlungsbereitschaft der Kunden » Einführung von bedarfsgerechten Konkurrenzprodukten » Änderung gesetzlicher Vorschriften Prof. Dr. Cornelia Zanger 153 Grundlagen des Marketing 4.1 Das Produkt Programmpolitik Produktprogramm Gesamtheit der Produkte, die von einem Industrieunternehmen angeboten werden. Sortimentsprogramm Gesamtheit der Produkte, die ein Handelsunternehmen anbietet. Prof. Dr. Cornelia Zanger Grundlagen des Marketing 154 4.1 Das Produkt: Elemente des Produktprogramms Programmbreite Zahl der Produktlinien / Warengruppen Hersteller Handel Prof. Dr. Cornelia Zanger VW Golf VW Polo VW Passat VW Sharan DOB HAKA Schuhe Spielzeug Lebensmittel (Damenoberbekleidung) (Herrenoberbekleidung) 155 ... Grundlagen des Marketing
