Marktchancen nutzen

Marktchancen nutzen
Aktionen zur Steigerung der Erträge
Verband Deutscher Verkehrsunternehmen (VDV)
Marktchancen nutzen
Aktionen
zur Steigerung der Erträge
Verband Deutscher
Verkehrsunternehmen (VDV)
Impressum
Gesamtbearbeitung
Arbeitsgruppe Kundenbindung
des VDV-Ausschusses für
Marketing und Kommunikation (AMK)
Beiträge von
Friedhelm Bihn, Köln
Katrin Fech, Hamburg
Yvonne Funke, Hamburg
Hermann Klodner, Nürnberg
Ulf Middelberg, Hannover
Cornelia Muhl-Hünicke, Magdeburg
Torsten Reh, Hamburg
Guido Verhoefen, Hannover
Eva Troschke, Neubrandenburg
Susanne Weghorn, Nürnberg
Ingo Wortmann, Ulm
Redaktion
Friedhelm Bihn, Köln
Dr. Till Ackermann, Köln
Stephan Anemüller, Köln
Herausgeber
Verband Deutscher Verkehrsunternehmen (VDV),
Kamekestraße 37–39, 50672 Köln
Gestaltung
Kai Uhlemann
Herstellung
Cede Druck GmbH, Köln;
gedruckt auf Papier aus
100 Prozent Sekundärfasern
© 2009
Verband Deutscher Verkehrsunternehmen (VDV)
2
Idee des Papiers
Marktchancen nutzen –
Aktionen zur Steigerung der Erträge
Gute Ideen gehören verbreitet und umgesetzt.
Unter dieses Motto könnte man diese Sammlung
von erfolgreichen Marketing-Aktionen zur
Steigerung von Fahrgastzahlen, Kundenbindung
und Erträgen stellen. Eine Gruppe von MarketingPraktikern teilt Erfahrung und Ansätze und stellt
sich als Ansprechpartner zur Verfügung, wenn
Kolleginnen und Kollegen auf den Geschmack
kommen und diese oder jene Idee im eigenen
Unternehmen umsetzen wollen, um zum Wohle aller
Marktchancen zu nutzen.
3
Inhaltsverzeichnis
IBus und Bahn fahren –
mehr als ein Trend
5
10Kommunikation:
Starke Marke
13
1Günstig und umweltschonend –
Vorteile von Bus und Bahn
5
11Kundenbindung: Wer sich um Stamm­
kunden kümmert, behält sie auch
15
2Ein umfassendes Konzept ist
die Basis für jeden Erfolg
6
12Rückholermarketing:
Wer kündigt, ist noch nicht verloren
16
3Appell zur
aktiven Kundenorientierung
17
Marketing bringt Wachstum
17
Verzeichnis der Bildquellen
18
IIBeispielhaftes Marketing –
und noch mehr ist möglich
7
1Tarifkommunikation:
Preisvergleich – ein gutes Argument
7
2Information: Dynamische
Fahrgastinformation im Biergarten
8
3Zuzüglermarketing:
neue Bürger – neue Fahrgäste
8
4Testangebote:
Wer schnuppern darf, bleibt
9
5Qualitätssicherung:
Vor allem Leistung überzeugt
10
6Nachtliniennetz: Neue Angebote erhöhen
die Zahlungsbereitschaft
11
7Universal Design:
Zugangsbarrieren abbauen
11
8Mobilitätserziehung:
In der Schule fürs Leben lernen
12
9Kundenbetreuung:
Willkommen im Club!
12
4
Mehr als ein Trend
Bus und Bahn fahren –
mehr als ein Trend
Fahrgäste im öffentlichen Personennahverkehr
Mio. Fahrten
10.216
10.000
9.780
9.810
2002
2003
9.925
10.285
10.031
9.000
Quelle: VDV-Statistik
2004
2005
2006
2007
In den letzten fünf Jahren haben die VDV-Mitgliedsunternehmen des öffentlichen Personennahverkehrs
(ÖPNV) einen kontinuierlichen Fahrgastzuwachs von
über fünf Prozent erreicht. Viele Fahrgäste nutzten
Busse und Bahnen das erste Mal, andere nutzten
Busse und Bahnen bereits häufiger.
Diese positive Entwicklung ist durch viele Faktoren
begründet. Die sich bietenden Chancen gilt es zu nutzen und zu verstärken, um eine stabile Basis für eine
anhaltend positive Fahrgastentwicklung bei den Verkehrsunternehmen und -verbünden zu schaffen. Jedes
Verkehrsunternehmen und jeder Verkehrsverbund
steht in der Verantwortung, sich die Frage zu stellen,
durch welche Marketing-Maßnahmen dieser positive
Trend nachhaltig stabilisiert bzw. weiter ausgebaut
werden kann.
1Günstig und umweltschonend –
Vorteile von Bus und Bahn
Ein Grund für die positive Entwicklung der vergangenen Jahre sind die gestiegenen Mobilitätskosten
des motorisierten Individualverkehrs, die vor allem
durch höhere Kosten für Treibstoffe, aber auch beim
Unterhalt, Steuern und Versicherungen und bei der
Wiederbeschaffung verursacht wurden. Das Fahren
mit Bussen und Bahnen ist – trotz der regelmäßigen
Preissteigerungen im ÖPNV – deutlich günstiger: Für
eine durchschnittliche Tankfüllung lässt sich in den
meisten Städten ein ganzer Monat Bus und Bahn
­fahren. Wer mit öffentlichen Verkehrsmitteln ein
ganzes Jahr lang zur Arbeit pendelt, spart – verglichen
mit den Autokosten nach ADAC – 500 Euro im Jahr. 5
Mehr als ein Trend
Dies führt auch dazu, dass in Regionen mit einer guten
öffentlichen Verkehrs­anbindung mehr Menschen auf
ein Auto verzichten. So hatte 2004 beispielsweise in
Berlin und Hamburg nur jeder zweite Haushalt mindestens einen Pkw 1) . Insgesamt verfügt im Bundesgebiet nur etwa jeder zweite Ein-Personen-Haushalt
(54 Prozent) über ein Auto.
Und: Die aktuelle Klimadiskussion lässt das Umweltbewusstsein wieder wachsen. 28 Millionen Fahrgäste
nutzen täglich den ÖPNV. Sie tragen damit aktiv zum
Klimaschutz bei, da Busse und Bahnen im Vergleich
zum Pkw nur ein Drittel des klimaschädlichen CO2
ausstoßen. So kann jeder Einzelne durch häufigeres
Nutzen von Bussen und Bahnen schnell und pragmatisch einen Beitrag zum Klimaschutz leisten.
2Ein umfassendes Konzept ist die Basis
für jeden Erfolg
Zur Steigerung der Erträge über den Fahrgastmarkt
ist ein umfassendes Marketing-Konzept erforderlich.
Grundlage des Marketing ist dabei eine bewusste Absatz- und Kundenorientierung aller Unternehmensbereiche und das Eigenverständnis des Unternehmens als Dienstleister mit dem Ziel, die Bedürfnisse
der Verkehrskunden bestmöglich zu erfüllen. Ein solches Konzept muss die klassischen absatzpolitischen
Instrumente des Marketing-Mix umfassen:
Produktpolitik
entspricht
Verkehrsangebot
Preispolitik
entspricht
Tarifpolitik
Distributions­
politik
entspricht
Vertriebssystem
Kommunikations­
politik
entspricht
Kundenansprache
und -service
Inzwischen wurde der klassische » 4P-Ansatz « 2) von
verschiedenen Autoren um weitere » P« erweitert.
So werden heute – gerade im Dienstleistungsbereich
– auch zum Teil Personal und Prozess in den Marketing-Mix einbezogen. Viele Unternehmen unterschätzen in der Kundengewinnung und -bindung die
prozess­o rientierten und personalwirtschaftlichen
Bereiche und verlassen sich fälschlicherweise vielmehr alleine auf Produktkenntnisse.
1)Statistisches
Bundesamt, Im Blickpunkt: Verkehr in Deutschland
2006, Wiesbaden 2006, Seite 24
6
2)im
Englischen beginnen alle vier Begriffe mit »P«: Product, Price,
Place, Promotion
Beispielhaftes Marketing
Die Marketingmaßnahmen dienen letztlich dazu, die
Erträge zu steigern bzw. Gewinne zu erzielen. Das
Marketing in Verkehrsunternehmen sollte jede Stufe
der ÖPNV-Entwicklung begleiten, d. h. auch in jeder
Fahrplanperiode auf der Basis aktueller Nachfragedaten realisiert werden. Dabei sind im Rahmen einer
regelmäßigen Aktualisierung Anpassungen an die Erfordernisse des Marktes auf den folgenden Ebenen
vorzunehmen:
Verkehrsangebot, z. B.
– Linienwege
– F ahrzeuge
– H altestellen und
Fahrplan
Tarifpolitik, z. B.
– Tarifsystem und
­- niveau
– Ticketsortiment
Vertriebssystem, z. B.
– Verkaufsstellen
– Automaten
– Verkaufsförderung
– moderne
­Vertriebswege
Kundenansprache und
-management, z. B.
– F ahrgast- und
­Kundeninformation
(Produktinformation)
– Werbemaßnahmen
– Ö ffentlichkeitsarbeit
Kontakt Tarifkommunikation Preisvergleich:
Matthias Müller, Berliner Verkehrsbetriebe (BVG),
[email protected]
Andrea Langermann, Verkehrs- und Tarifverbund
Stuttgart (VVS), [email protected]
Beispielhaftes Marketing –
und noch mehr ist möglich
Marktforschungsstudien haben ergeben, dass vor
allem bei der Informiertheit der Bürger und bei der
Akzeptanz gegenüber dem ÖPNV weiterhin deutliche Defizite bestehen. Zirka 22 Prozent aller Wege
werden deshalb nicht mit dem ÖPNV zurückgelegt 3) .
Mit geeigneten kommunikativen Maßnahmen, insbesondere im Freizeit- und Einkaufsverkehr, kann dieses
Defizit angegangen werden: kundengerechte Information über Angebot und Zugang (Tarif etc.) bestmöglich zum Kunden bringen – am besten in handlicher
schriftlicher Form oder per Internet. Eine Vielzahl
verschiedenster Maßnahmen hat sich in der Praxis
bewährt.
1Tarifkommunikation:
Preisvergleich – ein gutes Argument
Gerade im Internet ist es möglich, zusätzliche Argumente über den Nutzen von Bussen und Bahnen
anzubieten. So haben etwa der Verkehrs- und Tarifverbund Stuttgart GmbH (VVS) oder die Berliner
Verkehrsbetriebe AöR (BVG) Preisvergleichsrechner
ins Internet gestellt. Die dort entwickelte Software
kann mit geringen Mitteln auf die örtlichen Gegebenheiten in anderen Verkehrsräumen umgesetzt werden. Damit kann jeder Kunde für sich selbst ausrechnen, dass in der Regel der öffentliche Verkehr auch
nach Tariferhöhungen immer noch billiger ist als der
Individualverkehr. Auch der Umweltbilanzrechner
der Deutschen Bahn AG bietet gute Argumente für
den Umstieg auf Busse und Bahnen (www.bahn.de/
umweltmobilcheck).
3)
Infas/DIW, Mobilität und demografischer Wandel, 2005
7
Beispielhaftes Marketing
2Information: Dynamische Fahrgastinformation
im Biergarten
Einen neuen Weg zur Fahrgastinformation sind jetzt
die Dresdner Verkehrsbetriebe AG (DVB) gegangen,
indem sie eine dynamische Fahrgastinformationstafel
mit Echtzeitangaben in einem Biergarten aufgestellt
haben. Eine solche frühzeitige Information macht für
die Kunden die Freizeit planbarer und reduziert die
Wartezeit an der Haltestelle auf ein Minimum. Eine
Brauerei und der Hersteller der Infotafel haben große
Teile der Kosten für die Installation des Displays
übernommen. Mit einer solchen Einrichtung könnten
z. B. auch Einkaufszentren ihren Kunden einen Mehrwert bringen.
Kontakt: Jan Bleis, Dresdner Verkehrsbetriebe (DVB),
[email protected]
Bewährt hat sich auch das Infomanagement, das die
Hamburger Hochbahn AG in dessen Auftrag gemeinsam mit dem Hamburger Verkehrsverbund (HVV)
entwickelt hat. Ziel ist die Bekanntmachung des HVVAngebotes bei Gelegenheits- und Seltennutzern als
Alternative zum Individualverkehr. An hoch frequentierten Plätzen wie in Krankenhäusern, Einkaufszentren, Bezirksämtern oder Museen findet der Besucher in modular aufgebauten Displays alle relevanten
Informationen rund um das Mobilitäts-, Service- und
Tarifangebot des HVV. 2007 wurden über mittlerweile 52 Standorte rund 160.000 Infobroschüren abgesetzt.
Kontakt: Sven Nielsen, Hamburger Hochbahn AG, [email protected]
8
3Zuzüglermarketing:
Neue Bürger – neue Fahrgäste
Die Zu- und Abwanderungen von Kunden zeigen
die hohe Bedeutung, etwa Neubürgern in der Stadt
direkt mit dem Zuzug Informationen über das öffent­
liche Verkehrsangebot zukommen zu lassen. In Zusammenarbeit mit dem Einwohnermeldeamt der
Stadt hat beispielsweise die Münchner Verkehrs­
gesellschaft mbH (MVG) ein MobilitätsmanagementProgramm »Gscheid mobil« erfolgreich eingeführt,
das alle jährlich 85.000 Neu-Münchner erreichen soll.
Dabei nutzten Neubürger mit Mobilitätsberatung
Beispielhaftes Marketing
4Testangebote:
Wer schnuppern darf, bleibt
Neubürgeransprache wird meist auch mit dem Angebot von Schnuppertickets verbunden, mit denen
das Verkehrsangebot konkret getestet werden kann.
Aber auch andere Schnupperangebote können nachhaltigen Erfolg bringen. So haben etwa die Unternehmen der Westfälischen Verkehrsgesellschaft mbH
(WVG), Münster, mit einem SchnupperAbo mit einer
Mindestlaufzeit von drei Monaten die Zahl der Abonnenten um mehrere hundert steigern können; bis zu
80 Prozent der gewonnenen neuen Kunden bleiben
länger als ein Jahr dabei. Am wirkungsvollsten war bei
dieser Werbeaktion die Direktansprache durch Busfahrerinnen und Busfahrer.
Kontakt: Dr. Uwe Rennspieß, Westfälische Verkehrsgesellschaft (WVG), [email protected]
den ÖPNV um 7,6 Prozent häufiger. Das Institut für
Stadtbauwesen und Stadtverkehr der RWTH ­A achen
wird jetzt in einem vom Bundesministerium für Verkehr, Bau und Stadtentwicklung geförderten Forschungsvorhaben Neubürgerkampagnen (Stuttgart,
Heidelberg, Offenburg, Aachen, Freiburg) evaluieren.
In Nürnberg werden die erforderlichen Adressen innerhalb des Konzernverbunds über die Versorgungsunternehmen zur Verfügung gestellt.
Kontakt: Sabine Nallinger, Münchner Verkehrsgesellschaft (MVG), [email protected]
Auch im Verkehrsverbund Rhein-Ruhr (VRR) wurde
im Jahr 2008 erneut die sogenannte SchnupperAboAktion durchgeführt: Zum 1. Oktober, 1. November
oder 1. Dezember 2008 konnten Bus- und Bahnkunden drei Monate lang die Vorteile eines VRR-Abo­
Tickets testen. Insgesamt 18 Verkehrsunternehmen
im VRR bieten dieses Probeabo an.
Das SchnupperAbo des VRR richtet sich vor allem an
Fahrgäste, die zwar öfter mit Bus und Bahn unterwegs sind, bislang aber kein reguläres Abonnement
abgeschlossen haben, weil ihnen zum Beispiel die
Laufzeit zu lang erschien. Mit dem dreimonatigen Abo
zur Probe sollen die Kunden die Möglichkeit nutzen,
die AboTickets des VRR mit allen ihren Vorteilen ausgiebig zu testen, Preisvorteil inklusive.
9
Beispielhaftes Marketing
des Ticket1000/2000, BärenTicket und YoungTicketPLUS.
Kontakt: Andrea Wirth / Ute Kmiecik,
Verkehrsverbund Rhein-Ruhr (VRR), [email protected],
[email protected]
5Qualitätssicherung: Vor allem Leistung überzeugt
Die Kommunikation mit dem Bild eines Marktschreiers wird durch Großflächen, Plakate in Fahrzeugen
und Kundencentern sowie durch Hörfunkspots intensiv unterstützt. Des Weiteren setzten die Verkehrsunternehmen vor Ort zahlreiche Promotionaktionen
ein, um den direkten Kundenkontakt für die Anwerbung neuer Abonnenten zu nutzen. Bei diesem Aktio­
nen wird u. a. ein echter Marktschreier eingesetzt. Im
ersten Monat der dreimonatigen Aktion wurden zirka 5.200 neue Abo-Anträge abgeschlossen. Diese
verteilen sich auf die unterschiedlichen Zielgruppen
10
Die Analyse der Nachfrageentwicklung bzw. Fluktuation beispielsweise in Nürnberg hat ergeben, dass
– bei einem Fahrgastanstieg von drei Prozent – die
Zuwanderungen, also Wanderungen von anderen
Verkehrsmitteln und neue ÖPNV-Fahrten z. B. durch
Zuzüge, 2006 19 Prozent und die Abwanderungen,
d. h. vor allem Wanderungen vom ÖPNV zu anderen Verkehrsmitteln und Wegzüge von Personen, 16
Prozent betrugen. Nur noch ein Viertel der Fahrgäste
fährt mit Bussen und Bahnen, weil ihnen die Alternative zum ÖPNV fehlt. Also führen Unzufriedenheiten
mit einzelnen Leistungsmerkmalen des ÖPNV schneller als früher zu Abwanderungen auf vorhandene
Alternativen. Die VAG Verkehrs-Aktiengesellschaft
Nürnberg hat z. B. ein aktives Lob- und Beschwerdemanagement. Aber auch die weitere Optimierung
der Qualität des Grundangebotes (Pünktlichkeit,
Zuverlässigkeit) ist permanente Aufgabe. Das aktuelle ÖPNV-Kundenbarometer 2007, das die Qualitätswahrnehmung von Fahrgästen von insgesamt 25
Verkehrsunternehmen und -verbünden nach bis zu 32
Leistungsmerkmalen ermittelt hat, zeigt aber auch,
dass die Globalzufriedenheit in der Spitze von 2,60
auf 2,39 (Fünfer-Skala) signifikant gesteigert werden
konnte; auch in der Breite fiel diese Entwicklung positiv aus.
Kontakt: Hermann Klodner, Verkehrs-AG Nürnberg
(VAG), [email protected]
Beispielhaftes Marketing
6Nachtliniennetz:
Neue Angebote erhöhen die
Zahlungsbereitschaft
Die SWU Verkehr GmbH (SWU) hat 2005 in der
Doppelstadt Ulm / Neu-Ulm ein Nachtliniennetz
im ÖPNV eingeführt. In Rahmen der vorangestellten Marktforschung wurde eine deutliche, über den
Normaltarif hinausgehende Zahlungsbereitschaft für
ein solches Angebot ermittelt. Wesentlich war auch,
dass eine zusätzliche dritte Abfahrt um 3:30 Uhr –
geplant waren ursprünglich nur Fahrten um 1:30 Uhr
und 2:30 Uhr – eine merklich höhere Zahlungsbereitschaft generiert als nur zwei Abfahrten (vgl. Abb.).
Auf dieser Basis wurde ein Nachtzuschlag entwickelt
und in den Verbundtarif integriert.
Kontakt: Ingo Wortmann, SWU Verkehr,
[email protected]
7Universal Design 4) :
Zugangsbarrieren abbauen
Barrierefreiheit beim Zugang zum System nutzt allen
Kunden. Deshalb gilt es, diese Angebote – statt isoliert mit Blick auf Menschen mit Behinderungen – für
alle Kunden zu entwickeln. Bei der üstra Hannoversche Verkehrsbetriebe AG steht für diesen Paradigmenwechsel der Begriff des »universal design«, das im
üstra-Marketingkonzept eine der Säulen zur Kundengewinnung und Ertragssteigerung ist.
In der aktuellen Diskussion um die Nachrüstung von
Fahrzeugen mit Rollstuhlplätzen (Stichwort: EU-Richtlinie 85/2005) hat die üstra deshalb in die neue­ren
Busse einen zweiten Rollstuhlstellplatz ­eingebaut. Ein
Zugewinn an Komfort ist dieser Platz durch (Klapp-)
Sitzmöglichkeit auch für Eltern, die einen ­Kinderwagen
dort direkt im Blick haben. Unabhängig von einer Änderung der StVZO bietet die neue Situation in den
Bussen der üstra so in jedem Fall mehr Komfort im
Sinne des universal design.
Ergebnis der Conjoint-Analyse: Erlöskurven für zwei und
drei Abfahrten pro Nacht mit Erlösmaximum
Die ursprünglich prognostizierten Fahrgastzahlen
und Erlöserwartungen sind zwischenzeitlich bei einigen Linien bereits übertroffen. Das Projekt hat deutlich gezeigt, dass eine von einem großen Kundenkreis
gewünschte Angebotsausweitung zu einer höheren
Zahlungsbereitschaft führt und die entsprechenden
tariflichen Maßnahmen einen spürbaren Finanzierungsbeitrag des Nutzers ermöglichen.
Trainings für Rollstuhlfahrer ergänzen das Angebot.
Dabei gibt die üstra in Kooperation mit Anbietern aus
der Rehatechnik-Branche auch Tipps zu Nutzung und
Ausstattung der Rollstühle. In vielen Fällen können
die Rollstuhlfahrer so selbst viel für den Abbau von
Zugangshemmnissen tun, ohne dass teure Investitio­
nen im »System ÖPNV« erforderlich wären. Zudem
vermarktet die üstra Erlebnis- und Schulungstage für
4)Unter
dem Begriff »universal design« versteht man ein Angebot,
das alle Kunden in gleicher Weise nutzen können, unabhängig vom
Alter oder einer Behinderung
11
Beispielhaftes Marketing
8Mobilitätserziehung:
In der Schule fürs Leben lernen
Gerade auch bei Schülern sind mit Erreichen des 18.
Geburtstages bzw. des Führerscheins starke Abwanderungen zu Gunsten des Pkw zu verzeichnen. In der
Altersgruppe bis 19 Jahren zeigen sich insgesamt sehr
deutlich die Imageprobleme des ÖPNV. Hier kann
durch eine Reihe von Maßnahmen in der Mobilitätserziehung (Unterrichtsmaterialien, »Busschule« etc.),
die zahlreiche Verkehrsunternehmen und -verbünde
anbieten, eine positive Einstellung zum ÖPNV geschaffen und negativen Einflussfaktoren rechtzeitig
entgegengewirkt werden. Sinnvoll ist auch die Ausbildung von Fahrzeugbegleitern (i. d. R. älteren Schülern), die mittlerweile von einer großen Zahl von Verkehrsunternehmen im Ausbildungsverkehr eingesetzt
werden.
Kontakt: Dr. Andreas Huber, Hamburger Verkehrs­
verbund (HVV), [email protected]
Senioren (mit Teilnahmebeitrag). Eine spezifische
Abo-Kampagne des Verbundes Großraum-Verkehr
Hannover (GVH) für diese Zielgruppe, die rund 600
neue Abonnenten brachte, rundet das Engagement
Ralf Dedden, GVH Großraum-Verkehr Hannover,
[email protected]
9Kundenbetreuung: Willkommen im Club!
Senioren (mit Teilnahmebeitrag). Eine spezifische
Abo-Kampagne des Verbundes Großraum-Verkehr
Hannover (GVH) für diese Zielgruppe, die rund 600
neue Abonnenten brachte, rundet das Engagement
ab. Somit entfalten die beschriebenen Maßnahmen
positive Erlöswirkungen – unmittelbar und perspektivisch bei möglichen Änderungen der Erstattungsregelungen für die Schwerbehindertenbeförderung.
Kontakt: Ulf Middelberg / Elke Schmidt, Üstra Hannoversche Verkehrsbetriebe, [email protected]
[email protected]
12
Der VRR setzt auf frühzeitige Information von Schülern und Schulen. Unter dem Motto »Willkommen
im Club!« ist in den letzten Jahren eine Aktion zum
sicheren Umgang mit Bus und Bahn entstanden. Das
Info-Paket, das in den vierten Grundschulklassen verbundweit verteilt wird, wurde in Zusammenarbeit mit
den Verkehrsunternehmen und Verkehrspädagogen
entwickelt.
Als Ergänzung zu den Printprodukten und Arbeitsblättern ist in 2008 ein Film gedreht worden. Der Film
Beispielhaftes Marketing
erzählt die Geschichte der SchokoTicket-Kinder, die
auf ihrem Weg durch den Nahverkehr begleitet werden. Der Film ist Bestandteil eines Paketes an Lernmaterialien, welches ab Januar 2009 den Grundschulen zur Verfügung gestellt wird. Das real produzierte
Filmmaterial wurde im Studio noch mit animierten
Zeichentrickszenen ergänzt.
Abo. Viele* gute Gründe:
Zentrales Thema des Filmes ist die Verkehrs- und
Mobilitätserziehung von Schülerinnen und Schülern
der Altersklasse von sieben bis 13 Jahren. Die Szenen
zeigen die richtige Nutzung von Bus und Bahn und die
Möglichkeiten sich über das Leistungsangebot des öffentlichen Verkehrs zu informieren. Der fertige Film
ist später in einzelne thematische Kapitel unterteilt
und wird als DVD ausgegeben.
1
beide übertragbar
Beispielvergleich 1
Monatskarte
Abo:cleverCard
Mit Abo:clever gespart:
1 Monat
38,50 6
32,00 6
6,50 6
12 Monate
462,00 6
384,00 6
78,00 6**
** Das sind über 60 Tage im Jahr geschenkt.
Kontakt: Ute Kmiecik, Verkehrsverbund Rhein-Ruhr
(VRR), [email protected]
Abo:
10Kommunikation: Starke Marke
Die Magdeburger Verkehrsbetriebe GmbH (MVB)
nutzte die Tarifanpassung 2007, um die ­bisherige Fahrkartenkategorie »Jahreskarte ABO« in »Abo:cleverCard« umzubenennen. Ziel dabei war es, eine ­M arke
zu etablieren, die dem Käufer in einem Wort ein positives Signal für seine Kaufentscheidung sowie den
deutlichen Preisvorteil vermittelt. Das Wort »clever«
versinnbildlicht hier die intelligente Wahl des Kunden
für die Fahrkartenart mit dem besten Preis-Leistungsverhältnis im Fahrpreisgefüge der MVB.
Im Rahmen der kommunikationspolitischen Maßnahmen wurden verschiedene Anzeigenmotive entwickelt, die einerseits neben einer Beispielvergleichsrechnung (bis zu 78,00 Euro im Jahr gespart) auch den
Produktvorteil klar und deutlich hervorheben:
cleverCard
MIT UNS BLEIBEN SIE BEWEGLICH.
* Wer Abo fährt, hat mehr.
Für das Schöne im Leben.
Mehr über unsere Abo:cleverCards: www.mvbnet.de
»Abo. Viele gute Gründe: Wer ABO fahrt, hat mehr.
Für das Schöne, das Süße, das Herzhafte im Leben.«
und andererseits mit emotionalen Elementen punkten: »Umsonstfahrer – Charlie und Lotte dürfen mit.«
Neben der Plakatierung und Anzeigenschaltung im
Verkehrsgebiet der MVB wurde zeitgleich die im
­Dezember 2006 gestartete Aktion »Abokunden werben Abokunden« fortgeführt sowie in Kooperation
mit dem größten Einkaufszentrum der Stadt eine öffentlichkeitswirksame Marketingaktion gestartet, bei
der es hochwertige Einkaufsgutscheine zu gewinnen
gab.
13
Beispielhaftes Marketing
Umsonstfahrer*
Umsonstfahrer*
* Alle Be
gültigen MV sitzer von
B-Mo
oder Abo:c natskarten
leverCard
s
können au
Berufsverke ßerhalb des
hrs: werkt
8 bis 14 Uh
ags von
r un
sowie sams d von 18 bis 6 Uhr
tags,
an Feiertag sonntags und
en ganztäg
ig
kostenlos
ihr Fahrr
mitnehmen ad
.
Lotte darf mit.
Charlie darf mit.
MIT UNS BLEIBEN SIE BEWEGLICH.
Noch mehr MVB-Service unter:
www.mvbnet.de
Der Erfolg der Kommunikationskampagne ist nachhaltig. Bis zum 31.03.2008 konnten insgesamt 1.475
neue Abonnenten gewonnen werden. Wenn man von
einer durchschnittlichen Laufzeit eines Abonnements
in Höhe von drei Jahren und einem Durchschnitts­
preis von 30 Euro pro Monat ausgeht, ergibt dies eine
Einnahmesicherung von ca. 1.600.000 Euro.
Kontakt:
Cornelia Muhl-Hünicke
Magdeburger Verkehrsbetriebe GmbH (MVB)
[email protected]
14
*
Alle Besitz
er
von gültige
n
MVB-Mon
atskarten
oder Abo:
cleverCard
s
können ko
stenlo
ihren Hund s
mitnehmen
.
MIT UNS BLEIBEN SIE BEWEGLICH.
Noch mehr MVB-Service unter:
www.mvbnet.de
Beispielhaftes Marketing
11Kundenbindung:
Wer sich um Stammkunden kümmert,
behält sie auch
Bei den Rückgewinnungsaktionen stellte sich auch
heraus, dass viele Kunden nicht die gesamte Angebotspalette kennen und dankbar für ein beratendes
Gespräch sind. Dies bestätigt auch die Notwendigkeit, vor allem den Stammkunden durch verstärkte
persönliche Ansprache zu zeigen, dass sie wichtige
Kunden sind. So sollten sie als erste über Veränderungen des Angebotes oder besondere Aktionen
informiert werden. Verschiedene Verkehrsunternehmen oder -verbünde bieten auch zusätzliche Benefits
für Stammkunden, regelmäßige mailings bis hin zur
Einrichtung von Kundenclubs an. Hierunter fallen
­etwa verbilligter Eintritt bei Veranstaltungen bis hin
zu eigenen Kundenveranstaltungen (z. B. Verkehrsverbund Rhein-Ruhr mit Ü50-Party, Kinotag, Musical­
tag).
die kontaktiert wurden, 7,7 Prozent ihr Abonnement
erneuert haben. Andererseits stellte sich in einer bei
Senioren, in den Altersgruppen von 63 bis 75 Jahren,
durchgeführten Rückgewinnungsmaßnahme heraus,
dass viele Senioren ihre Abos endgültig und sehr bewusst kündigen: Die Trefferquote war fast null. Bei
den Wuppertaler Stadtwerken AG (WSW) konnte
durch aktive Stammkundenbetreuung, Kündigungsvermeidungs- und -rückgewinnungsaktivitäten die
durchschnittliche Vertragslaufzeit auf über fünf Jahre
gesteigert werden.
Kontakt: Martin Eßler, Hamburger Hochbahn AG,
[email protected]
Ralph Birkenstock, Wuppertaler Stadtwerke (WSW),
[email protected]
Kontakt: Andrea Wirth, Verkehrsverbund Rhein-Ruhr
(VRR), [email protected]
12Rückholermarketing:
Wer kündigt, ist noch nicht verloren
Nach einer Untersuchung der Verkehrsverbundes
Rhein-Ruhr (VRR) nutzt nur noch jeder fünfte ehemalige Schülerticket-Abonnent im Anschluss ein
anderes Abo-Angebot. Andere Untersuchungen haben ergeben, dass jeder 4. Abonnent zwischen dem
ersten und dem zweiten Vertragsjahr kündigt. Dies
zeigt die Bedeutung, bei gekündigten Abos anzusetzen und an der Wiedergewinnung von Kunden zu arbeiten. Die Hamburger Hochbahn AG (Hochbahn)
hat in einem Pilotprojekt beispielsweise erreicht, dass
von 7.000 Schülern, Studenten und Auszubildenden,
15
Appell zur aktiven Kundenorientierung
Appell zur aktiven
Kundenorientierung
In diesem Aktionspapier sind nur einige Beispiele für
zumeist schnell umsetzbare Marketing-Aktivitäten
angeführt. Diese sollen Anregungen geben, in dem
aufgezeigten Sinn aktiv zu werden. Zahlreiche weitere VDV-Mitgliedsunternehmen setzen die hier geschilderten Maßnahmen bereits erfolgreich um. Für
Dienstleistungsunternehmen ist Kundenorientierung
ein strategischer Eckpfeiler. Marketing ist die ganzheitliche marktorientierte Unternehmensführung.
Marketing bringt Wachstum
In den vergangenen Jahren ist das Angebot des öffentlichen Verkehrs mit Bussen und Bahnen in Deutschland in einer umfassenden Qualitätsoffensive auf einen
Stand gebracht worden, der weltweite Anerkennung
gefunden hat. Vor allem bei den bisherigen Nicht­
kunden gibt es aber Informationsdefizite in der Bevölkerung – »der ÖPNV ist besser als sein Ruf«. Seit
Jahren bewegt sich nach einer Untersuchung von
Prof. Ronald Pörner das Marketing-Budget der ÖPNVUnternehmen – im Vergleich zu anderen Dienstleistungsunternehmen – in einem eher bescheidenen
Rahmen. 90 Prozent der Unternehmen verfügen
über ein Marketing-Budget von bis zu zwei Prozent
des Umsatzes. Dabei zeigen die in einzelnen Verkehrsunternehmen und -verbünden aufgenommenen
Kunden­wertanalysen, dass in Marketing-Maßnahmen
investiertes Geld gut angelegt ist.
5)Pörner,
Ronald, Marketingorientierung der deutschen ÖPNV-­Unter­
nehmen – Ergebnisse eines empirischen ­Forschungsprojektes, in:
fhtw-transfer, Veröffentlichungen der Fachhochschule für Technik
und Wirtschaft Berlin, Nr. 30-98, Berlin 1998
16
Neben der Kostensenkung in den Unternehmen zur
Steigerung der Wirtschaftlichkeit muss wieder die
Steigerung der Fahrgeldeinnahmen durch aktiveres
Marketing und das Marketing selbst seinen entsprechenden Stellenwert erhalten.
Bildquellen
Verzeichnis
der Bildquellen
Seite
1
Fotos: Stock Xchange/Steve Woods,
Verkehrsverbund Rhein-Ruhr (VRR);
Composing: Kai Uhlemann (VDV)
3
Verkehrsverbund Rhein-Ruhr (VRR)
5
Verband Deutscher Verkehrsunternehmen
(VDV)
8–9
Münchner Verkehrs­gesellschaft mbH (MVG)
10
Verkehrsverbund Rhein-Ruhr (VRR)
11
Probst & Consorten Marketing-Beratung
12
üstra Hannoversche Verkehrsbetriebe AG
13–14 Magdeburger Verkehrsbetriebe GmbH (MVB)
17
Verband Deutscher Verkehrsunternehmen (VDV)
Kamekestraße 37–39 · 50672 Köln
Telefon 0221 57979-0 · Fax 0221 57979-8000
E-Mail [email protected] · Internet www.vdv.de