Herausforderungen der Marketingentscheider in B2B Unternehmen

Herausforderungen 2013 der
Marketingentscheider in B2B Unternehmen
Industriemarktforschung B2B
© TNS 2012
Strategische Herausforderungen und
Handlungsfelder 2013
Stärkere Kundenorientierung und sich daraus ergebender Innovationsdruck bei der Entwicklung
kundenspezifischer Lösungen, Verbesserung des Kundenbeziehungsmanagements und die
Optimierung des Vertriebs – dies sind die wichtigsten Herausforderungen 2013 für
Marketingentscheider in B2B-orientierten Unternehmen.
Mittlerweile findet auch eine intensivere Auseinandersetzung mit der eigenen Marke und damit
auch einer stringenteren Preispolitik statt. Bemerkenswert ist, dass eine Neuausrichtung und
damit die größte Herausforderung für Unternehmen überhaupt von mehr als 40% der
Marketingentscheider als geschäftskritisch oder äußerst wichtig eingestuft wird.
Der eigentliche Platz 1 dieses Rankings: Die Erhöhung der allgemeinen Produkt- und
Servicequalität, weniger ein reines Marketing- als ein grundsätzliches Unternehmensthema.
Bedeutung von strategischen Herausforderungen:
(Anteile ‚äußerst geschäftskritisch‘ oder ‚äußerst wichtig‘)
Erhöhung der allgemeinen Produkt- und Servicequalität
Kundenspezifischere Gestaltung von Produkten und Leistungen
Verbesserung des Kundenbeziehungsmanagements
Forschung und Entwicklung für Produktinnovationen
Optimierung des Vertriebs
Vertiefung Wertschöpfung: vom Produkt- zum Lösungsanbieter
Stärkung der Marke
Optimierung der Preispolitik
Im Zentrum stehen die Kunden
Positionierung als nachhaltig wirtschaftendes Unternehmen
…Wunschbild oder Wirklichkeit?
Strategische Neuausrichtung des Unternehmens
Basis: n=109;
in %
Industriemarktforschung B2B © TNS 2012
3
Nutzung interner und externer
Informationsquellen zur Vorbereitung
und Absicherung von Entscheidungen
Befragt nach der Gewichtung von Informationsquellen zur Vorbereitung und Absicherung
eigener Entscheidungen setzen die Marketingentscheider in erster Linie auf interne Zahlen und
Fakten aus ihrem Unternehmen – diese werden bereits häufig von externen Dienstleistern
analysiert. Danach folgen externe Informationen, wie frei verfügbare Markt- und Sekundärdaten
sowie Primärdaten, aus selbst beauftragten Marktforschungsstudien. Die häufigsten Themen in
diesem Zusammenhang sind Kundenbindungs- und Mitarbeiterbefragungen. Der größte Nutzen
wird dabei Kundenbindungs-, Produktentwicklungs- und Preisstudien zugeschrieben –
unabhängig davon, ob diese durchgeführt werden oder nicht.
Und dann gibt es auch noch so etwas wie ein Bauchgefühl. Kein Mensch ist in der Lage,
Entscheidungen ohne Emotionen zu treffen … auch nicht die hier befragten
Marketingentscheider.
Nutzung von
Bewertung von Informationsquellen:
Informationsquellen:
(Anteile ‘sehr großer’ oder
‘großer Nutzen’)
Verfügbare Marktanalysen / Sekundärdaten
Interne Quellen
45%
Bauchgefühl
20%
Kundenzufriedenheits- und Kundenbindungsstudien
Mitarbeiterbefragungen
Preisstudien / Ermittlung von Preisschwellen
Analyse eigener Daten durch externe Dienstleister
Externe Quellen
35%
Studien zur Produktentwicklung
Studien zur Marke
Social Media Monitoring, Online-Communities
Basis: n=109;
in %
Industriemarktforschung B2B © TNS 2012
5
Marktforschungsbudget / Nutzung
Informationsdienstleistungen und
Marketingberatung
Stärkere Kundenorientierung erfordert ausreichende und präzise Informationen über die Kunden.
Welche Produkt- und Service-Aspekte wirklich kritisch in der Wahrnehmung der eigenen Kunden
sind und welche Rolle bspw. die eigene Marke im Entscheidungsprozess der Kunden spielt, lässt
sich nicht ausschließlich aus den Daten im CRM und frei verfügbaren Marktstudien ermitteln.
Mehr als der Hälfte der hier betrachteten Unternehmen sind diese Informationen weniger als
50.000 Euro im Jahr wert – allerdings in der Tendenz steigend für 2013.
Bei einem Viertel der Unternehmen wird ganz auf die externe Unterstützung durch Anbieter von
Marktforschung und Marketingberatung verzichtet.
Marktforschungsbudget 2012
Marktforschungsbudget 2013
Nutzung Anbieter von Informationsdienstleistungen und Marketingberatung
Marktforschungsanbieter
Beratungsunternehmen
Kunden- und Mitarbeiterbindung, Relevanz der Marke,
Sonstige Informationsdienstleister
Bedeutung von Produkt- und Service-Aspekten:
… nur ‚nice to know‘ oder entscheidende Informationen,
die Wettbewerbsvorteile bringen?
< 50.000 Euro
> 50.000 Euro
kein Budget
Anstieg
gleichbleibend
Reduzierung / kein Budget
kein Anbieter genutzt
Basis: n=88; n=85; n=82;
in %
Industriemarktforschung B2B © TNS 2012
7
Relevanz Mobile und Social Media
im Marketing
Verglichen mit den wichtigsten Herausforderungen der Marketingentscheider in 2013 fällt die
Relevanz bezüglich Web-, Mobile- und Social Media -gestützter Instrumente in Vertrieb und
Marketing aktuell eher geringer aus. Dennoch: Weit über die Hälfte der Marketingentscheider
sieht eine Ablösung des ‚klassischen Marketings‘ in seiner Bedeutung durch Social-Media- und
WEB-BASIERTE
VERMARKTUNG
Mobile-Marketing schon in den nächsten 10 Jahren.
17%
Kurzfristiger wird diese Entwicklung im Bereich des Dienstleistungssektors gesehen – hier
erwarten knapp die Hälfte der befragten Marketingentscheider diese Entwicklung bereits in den
nächsten 5 Jahren.
MOBILE
MARKETING
SOCIAL MEDIA
MARKETING
15%
6%
Social-Media-Marketing wird im
Mobile-Marketing wird im B2B-
B2B-Bereich wichtiger geworden
Bereich wichtiger geworden sein
sein als „klassisches” Marketing.
als „klassisches Marketing“
innerhalb der nächsten 5 Jahre
in etwa 6 bis 10 Jahren
in11 Jahren oder später
wahrscheinlich nie
In 2013 noch nicht ganz oben auf der Agenda:
Social Media-, Mobile- und Web-Basierte Vermarktung.
(Bedeutung von strategischen Herausforderungen 2013;
Anteile ‚äußerst geschäftskritsch‘ bzw. äußerst wichtig‘)
Basis: n=105;
in %
Industriemarktforschung B2B © TNS 2012
9
Zukunftsbild Open Innovation
Problem:
Die rasante und umfängliche Ausbreitung mobiler digitaler Kommunikations- und Informationstechnologien auf der einen sowie der steigende Wettbewerb durch die zunehmende Globalisierung
auf der anderen Seite führen zu einer spürbaren Zunahme des Innovationsdrucks sowie
der Geschwindigkeit der Produktentwicklungszyklen. Für uns als Unternehmen stellt sich die
Herausforderung, sich diesen Prozessen anzupassen, die weltweiten Trends zu erfassen und
das eigene Produktportfolio darauf abzustimmen. Sich als Innovationsführer im Markt
dauerhaft sichtbar zu positionieren, wird dadurch noch schwieriger.
Lösung:
Durch Crowd-Sourcing, Open Innovation und die intelligente Nutzung der Weisheit der Vielen über das
Internet, findet interaktive Wertschöpfung statt. Ein neuartiger, zeitnaher Entwicklungsprozess
wird möglich. Die Kunden oder Nutzer werden in der Entwicklungsphase eines neuen
oder verbesserten Produktes direkt beteiligt. So können sie aktiv auf Verbesserungspotentiale hinweisen.
Genauere Beschreibung der Lösung:
Es werden externe Partner in die firmeninternen Entwicklungsprozesse einbezogen. Kunden
und möglicherweise auch Lieferanten können über kollektive Interaktion nicht nur Feedback zu
Produkten, sondern auch zu Beratung, Konditionen, Logistik und vielem mehr geben. So können
Produkte und Vertriebswege spezifisch auf die Bedürfnisse der Kunden hin angepasst
und neu entstehende Bedürfnisse frühzeitig erkannt werden. Über eine absolut sichere
Software können sich alle Beteiligten zu jeder Zeit und von jedem Ort an der Produktentwicklung
beteiligen, neue Vorschläge kommentieren und diskutieren. Die internen Entwickler haben jederzeit
Zugriff auf die Daten.
Erläuterung Heatmap: Die Befragten konnten positive Aspekte und negative Aspekte in der vorliegenden Beschreibung markieren.
Die jeweils häufigsten Markierungen sind in der entsprechenden Farbe in der Beschreibung hervorgehoben.
Industriemarktforschung B2B © TNS 2012
11
Relevanz Open Innovation
Die Heatmap liefert nicht nur die PROs und CONs des vorgestellten Konzeptes, sondern bestätigt
auch eine der größten Herausforderung der Marketingentscheider: Innovationsdruck und die
Schwierigkeit der dauerhaften Positionierung als Innovationsführer im Markt. Die stärkere
Einbindung von Kunden in den Entwicklungsprozess stellt dabei einen Weg dar, dem Thema
Aus meiner Sicht besteht auch die
Herausforderung darin, einen solchen
Prozess zu moderieren.
Stichwort
“Softwarekompatibilität”.
Der Lösungsansatz ist in der
Theorie ganz brauchbar, die
sichere und effiziente
Umsetzung kann schwierig
werden.
Kundenorientierung und damit einer der weiteren wichtigen Herausforderungen zu begegnen.
Ich befürchte, dass neue und gute Systeme nicht mehr
die notwendige Zeit erhalten, sich zu etablieren. Das
Neue überrollt das fast neue, bevor dieses performant
werden konnte.
Das Konzept wird überwiegend als sehr relevant aus Sicht der Marketingentscheider wahrgenommen. Hinsichtlich der größten Barrieren liefern sowohl Heatmap als auch konkrete
Nachfrage das gleiche Bild: Sicherheit und Kosten. Vor dem Hintergrund knapper Ressourcen
und einer erwarteten Informationsflut ergibt sich die Frage nach der Kapazität für eine adäquate
Moderation, an die hohe Anforderungen gestellt werden.
Relevanz des Zukunftsbildes
Prinzipiell ist der Gedanke
sehr gut und wird in
unserem Unternehmen
diskutiert.
Die Problematik ist
(derzeit) aber die Tatsache,
dass einer solchen
ständigen Diskussion
auch ein Moderator
beiwohnen muss.
Hauptargument gegen das Zukunftsbild
Skeptisch, ob involvierte externe Parteien
entscheidenden Beitrag zu Produktinnovationen leisten können
Skeptisch hinsichtlich Relevanz und Verwertbarkeit, “Informationsflut” befürchtet
Sicherheitsbedenken, Informationen
könnten an Unbefugte gelangen
äußerst/ sehr relevant
etwas relevant
wenig/ überhaupt nicht relevant
Nutzen rechtfertigt die Kosten des
Prozesses nicht
Zukunftsbild ist äußerst oder sehr relevant
Zukunftsbild ist etwas, wenig oder überhaupt nicht relevant
Basis: n=32;
in %
Industriemarktforschung B2B © TNS 2012
13
Methodensteckbrief
Methode
Befragungszeitraum
n=109
n=32
Oktober / November
2012
Maschinen-/Anlagenbau, Motoren
und Antriebe, Automatisierung
Metallverarbeitung/ -produkte,
Werkzeuge
Dienstleistungen
Branche
Sonstiges
Umsatz < 500 Mio.
Umsatz > 500 Mio.
Umsatz
unter 5.000 Mitarbeiter
Entscheider aus Marketing, Vertrieb und Kommunikation
von B2B Unternehmen mit mehr als 2.000 Mitarbeitern
(Wordcloud aus den Originalnennungen der Positionsbezeichnungen der Befragten)
5.000 und mehr Mitarbeiter
Anzahl Mitarbeiter
Industriemarktforschung B2B © TNS 2012
15
TNS Infratest
Industriemarktforschung B2B
Stieghorsterstraße 86-90
33605 Bielefeld
www.tns-infratest.com
Oliver Janßen
Deputy Managing Director
t +49 521 9257 688
f +49 521 9257 333
[email protected]
© TNS 2012