Aufgaben des Produkt

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Wirtschaft – Marketing – Produktmanagement – Aufgaben
Aufgaben der Produkt-Managements
Mit welchen Mitteln können die Punkte
1 bis 3 realisiert werden?
Entwicklung und Einführung völlig neuer
•
Leistungskern (eigentlicher
Produkte und Techniken, die bisher noch von
Produktnutzen)
keinem anderen Unternehmen angeboten
•
Qualität
werden (Marktneuheit)
•
Design
•
Technik
2 Variation
Veränderung von Eigenschaften eines
Modifikation
bestehenden Produktes, um veränderten
•
Bedienung (Usability) und
Kundenerwartungen zu entsprechen oder dem
Bedienungsanleitung
technischen Fortschritt zu folgen
•
Verpackung
•
Markierung, Branding
3 Differenzierung Aufspaltung eines bestehenden Produktes in
•
Komplementäre Produkte als
verschiedene Ausführungen, um
Beigaben
unterschiedliche Kunden (Zielgruppen)
•
Dienstleistungen, z. B. Garantie,
anzusprechen, z. B. Grundmodell und
Kundendienst, Hotline
Luxusmodell
4 Diversifikation Aufnahme neuer Produkte in das Sortiment, die auch von anderen Unternehmen verkauft
werden
(a) Horizontal Erweiterung um Produkte, die in Zusammenhang mit den bisherigen
Produkten stehen, z. B. Zigaretten und Feuerzeuge.
(b) Vertikal
Erweiterung um Produkte aus vor- oder nachgelagerten Wirtschaftsstufen,
z. B. Zigaretten und Tabakanbau.
(c) Laterale
Erweiterung um Produkte, die in keinem Zusammenhang mit dem
bisherigen Sortiment stehen, z. B. Zigaretten und Parfum.
5 Elimination
Entfernung eines Produktes aus dem Sortiment,
z. B. wegen geringer Verkaufszahlen, technischem Fortschritt, Verlusten.
1 Innovation
Aufgabe 1)
Antwort
Ordnen Sie die folgenden Beispiele die oben genannten Maßnahmen 1 – 5 zu.
A Ein Motorradhersteller nimmt Musikinstrumente ins Sortiment auf.
Ein Fahrradhersteller verkauft seine Produkte unter verschiedenen Namen und zu
B
unterschiedlichen Preisen, sowohl an den Fachhandel als auch an große Handelsketten.
C Erstmals wird ein Auto eingeführt, dass ausschließlich mit Strom betrieben wird.
Ein Margarinehersteller bietet unterschiedliche Margarinesorten als Brotaufstrich, Bratenfett und
D
Diät-Margarine an.
E Ein Fernsehhersteller stellt die Produktion von Röhrengeräten ein.
F Ein Stahlunternehmen kauft ein Softwarehaus.
G Eine Fleischkonservenfabrik betreibt eine Schweinemästerei.
H Eine Bierbrauerei stellt auch alkoholfreie Erfrischungsgetränke her, z. B. Apfelschorle, Saft.
I Eine Bank vermittelt Versicherungen.
Der Markenname eines Waschmittels wird nach einer Qualitätsverbesserung mit dem Zusatz "Jetzt
J
noch weißer..." versehen.
Eine Bierbrauerei bietet ihr Bier in 50-Liter-Fässern, in Mehrwegflaschen, Mehrwegträgern und
K
Einweg-Flaschen an.
L Ein Autotyp wird 3-türig und 5-türig angeboten.
M Ein Buch wird als gebundene Ausgabe und als Taschenbuch verkauft.
Auf Grund gesetzlicher Vorschriften stellt ein Autowerk seine Pkw nur noch der Abgasnorm Euro 5
N
her.
O Ein Fußballclub verkauft auch Fan-Artikel.
P Einem Batteriehersteller ist es gelungen, die Schadstoffanteile in den Batterien zu verringern.
Q Eine Papierfabrik nimmt auch Recyclingpapier in ihr Programm auf.
R Der Markenname Coca-Cola wird durch den Zusatz "Coke" ergänzt.
Ein Pharmahersteller bietet Medikamente mit den gleichen Wirkstoffen in Tabletten und in
S
Tropfenform an.
Quelle: T. Feist, V. Lüpertz, H. Reitz, Lehraufgaben zur BWL, 8. A., S. 279 ff., Europa-Verlag
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Aufgabe 2
Ein IT-Händler verkauft Hard- und Software über sein Ladengeschäft und über seinen Web-Shop. Wegen der
zunehmenden Konkurrenz durch neue Händler und Filialbetriebe (Saturn, Media Markt, ProMarkt, etc.) überlegt er,
sein Sortiment zu verändern.
Er liest in einer Zeitung, dass sich die Sport- und Fitnessbranche berechtigte Hoffnungen auf eine starke
Umsatzbelebung in den nächsten Jahren machen kann. Er überlegt deshalb, ob er das Sortiment um ein neues
(für Ihn branchenfremdes) Sportgerät zu erweitern. Diese sogenannte „laterale Diversifikation“ erweitert das
Verkaufsprogramms um Produkte, die für den Händler völlig neu sind und in keinem technischen oder
wirtschaftlichen Zusammenhang mit den bisherigen Produkten stehen.
Welche Vorteile hat die laterale Diversifikation des Sortimentes in Richtung Sport/Fitness/Gesundheit gegenüber
einem breiteren IT-Sortiment (horizontale Diversifikation) bzw. einem tieferen IT-Sortiment (vertikale Diversifikation)
in seiner „alten“ Branche?
Aufgabe 3
•
Die Verantwortung für das Produkt-Management hat die Marketingabteilung.
•
Der Programm-Manager ist für das übergreifende Management einer Produktlinie zuständig.
•
Ihm unterstehende Produkt-Manager betreuen einzelne Produkte.
Seine wichtigste Aufgabe ist es, den Prozess der Produktentwicklung (Produktinnovation) anzustoßen und
zu betreuen. Dieser Prozess durchläuft mehrere Phasen.
Aufgabe) Bringen Sie die Phasen in die richtige Reihenfolge.
Beschreibung
Marketing-Mix für Einführung festlegen (Preise, Vertriebswege, Werbung, etc.)
Produktentwicklung/Prototyp
Ideenauswahl (Abschätzen von Marktpotenzial, eigenen Ressourcen, technischer
Machbarkeit, rechtliche Probleme, Sortimentsstruktur, Wirtschaftlichkeitsprüfung)
Einführung auf dem Gesamtmarkt
Einführung auf einem Testmarkt
Ideenfindung (Brainstorming, Kundenkritik aus Service/Hotline, Kunden- und
Händlerbefragung, Konkurrenzentwicklung, Forschung)
Produktprüfung durch Tests
Reihen
folge