Syllabus: MKT 2201 - Gestaltung des Leistungsangebots inkl
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Syllabus: MKT 2201 - Gestaltung des Leistungsangebots inkl. Preispolitik (MKT2201) Vertr.-Prof. Dr. Frauke Sander Hochschule Pforzheim / Pforzheim University Lehrveranstaltung: MKT 2201 – Gestaltung des Leistungsangebots inkl. Preispolitik Workload: 6 ECTS Credits (4 Semesterwochenstunden - 60 Contact hours) Neben der Vorlesung wird erwartet, dass die Studierenden ca. 90 SWS im Selbststudium die Veranstaltungen vor- und nachbereiten und ihre Referate sowie die mündliche Prüfung vorbereiten; Workload gesamt ca. 150 SWS Level: Fortgeschrittenes Niveau Voraussetzungen: Mind. 38 erzielte Credits aus dem ersten Studienabschnitt Die Veranstaltung ist Teil des Moduls Produkt- und Leistungsmanagement (zusammen mit Innovationsmanagement (MKT 2202) und kann daher nur gemeinsam mit Innovationsmanagement absolviert werden Gültigkeit: Sommersemester 2016 Lehrender: Vertr.-Prof. Dr. Frauke Sander Büro: W1.4.22 Kolloquium: Siehe LSF Tel.: +49 7231 28 6637 Fax: +49 7231 28 6100 e-mail: [email protected] Internet: http://www.hs-pforzheim.de/de-de/wirtschaft-undrecht/bachelor/marketing/das%20marketing-team/seiten/inhaltseite.aspx Ort und Zeit: Siehe LSF Vertr.-Prof. Dr. Sander - Pforzheim University Syllabus: Gestaltung des Leistungsangebots (MKT 2201) Kurzbeschreibung: Die Veranstaltung behandelt Fragestellungen aus dem Bereich der Gestaltung des Leistungsangebots sowie des Preismanagements. Grundlage für marketingbezogene Fragestellungen zur Gestaltung des Leistungsangebots bilden zum einen die auf Unternehmensebene festgelegte Angebotsstruktur sowie die Gestaltung des Zielgruppenprogramms. Zentrale Fragestellungen aus diesen Bereichen, wie z.B. die Entstehung von Wettbewerbsvorteilen, die Bildung von strategischen Geschäftsfeldern, die Abgrenzung des relevanten Marktes oder auch die Marktsegmentierung sind daher einführende Elemente der Veranstaltung. Darauf aufbauend stehen Standardmaßnahmen der Objektprogrammgestaltung im Fokus. Neben Gestaltungsoptionen von Programmtiefe und -breite werden dabei auch Aspekte des Customer Experience Management, Value Added Services und der Positionierung diskutiert. Abschließend widmet sich die Veranstaltung einem weiteren wesentlichen Element des MarketingMix, dem Preismanagement und stellt relevante preispolitische Entscheidungsfelder vor. Dabei werden grundlegende Theorien und Konzepte des Preismanagements diskutiert, Methoden der Preisfindung und zentrale Entscheidungsprobleme bei der Ausgestaltung von Preisstrategien und Preisstrukturen. Abschließend werden Grundlagen zu Preisprozess und -controlling vermittelt. Lernziele: Die Teilnehmer verfügen über die Kompetenz zentrale Kernfragen zur Gestaltung von Angebotsstruktur, Leistungsprogramm, Zielgruppenprogramm, Positionierung und Preispolitik zu verstehen und auf dieser Grundlage professionell ansprechende Gestaltungsempfehlungen abzugeben. Durch die Teilnahme an der Veranstaltung sollten die Studierenden lernen: • welchen Rahmen unternehmensstrategische Entscheidungen der Produktpolitik des Marketing vorgeben • wie strategische Wettbewerbsvorteile entstehen • wie man einen relevanten Markt abgrenzt und segmentiert • welche Standardmaßnahmen zur Bearbeitung des Zielgruppenprogramms zur Verfügung stehen • welche Standardmaßnehmen zur Bearbeitung des Objektprogramms zur Verfügung stehen • welche Rolle darüber hinaus Value Added Services oder die Gestaltung der Customer Experience spielen • wie der Prozess zur Entwicklung und Umsetzung einer Positionierungsstrategie aussieht • was unter zentralen Grundbegriffen des Preismanagements zu verstehen ist • welche Preisstrategien und -Instrumente im Rahmen der Preispolitik eingesetzt werden können Die Lehrveranstaltung dient primär der Wissensverbreiterung und -vertiefung sowie der instrumentalen Kompetenz. Es trägt über die Referate und die mündliche Abschlussprüfung zudem maßgeblich zur Erlangung instrumentaler und kommunikativer Kompetenzen bei. 2 Vertr.-Prof. Dr. Sander - Pforzheim University Syllabus: Gestaltung des Leistungsangebots (MKT 2201) Beitrag des Faches zur Gesamtzielerreichung des Studienganges: Kompetenzziele des Studiengangs Beitrag der LV Die Studierenden beherrschen das Vermittlung von Kenntnissen und Fertigkeiten in Instrumentarium zur Entwicklung von Bezug auf Marktbearbeitungs-, Positionierungs- Marketing-Strategien und wissen, worauf es bei und Preisstrategien der Umsetzung ankommt. Dabei sind Sie vertraut mit den zugrundeliegenden theoretischen Fragestellungen und den Instrumenten zur praktischen Anwendung Dank umfassender Kenntnisse in den Bereichen Vermittlung von grundlegenden Modellen zur Marktforschung und Marketing-Controlling Analyse von Märkten (z.B. 5-Forces, RBV / MBV, verfügen die Studierenden über das analytische strategische Gruppen, Portfolioanalysen) Rüstzeug, um die Gesetzmäßigkeiten des Marktes zu verstehen und um zu bewerten, ob ein Unternehmen sich dabei richtig positioniert hat Die Kompetenz umfasst weiterhin umfassendes Vermittlung von Kenntnissen und Fertigkeiten theoretisches Hintergrundwissen in den im Bereich der Portfolio-, Zielgruppen- und Bereichen Produkt-, Marken- und Preisgestaltung Kundenmanagement sowie die Fähigkeit, ein Unternehmen auf diesen Ebenen zukunftsgerecht aufzustellen. Insgesamt verfügen die Studierenden über ein Diskussionen, Anwendungsbeispiele und umfassendes Verständnis zu den Fallstudien grundlegenden Konzepten des Marketings und über die Fähigkeit, diese auch bei komplexen Problemstellungen in die Praxis umzusetzen. Teamfähigkeit Erarbeitung von Referaten in Gruppenarbeit Kommunikationsfähigkeit Präsentation der Referate im Rahmen der Lehrveranstaltung 3 Vertr.-Prof. Dr. Sander - Pforzheim University Syllabus: Gestaltung des Leistungsangebots (MKT 2201) Inhalt: 1. 1.1 1.2 1.3 Einführung, Grundlagen und Einordnung der Gestaltung des Leistungsangebots Entwicklungsstufen des Marketing Definition des Marketing Gestaltung des Leistungsangebots als Bestandteil des Marketing 2. Angebotsstruktur 2.1 Gesamtunternehmerische Entscheidungen als Basis der Marketingplanung 2.2 Geschäftsfeldspezifische Strategieentwicklung 3. 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 Zielgruppenprogramm Grundlagen der Marktsegmentierung Zielgruppenprogrammstruktur Bearbeitung finaler und subfinaler Zielgruppen Kundenanalyse Marktarealstrategien 4. 4.1 4.2 4.3 4.4 Objektprogramm Grundbegriffe des Objektprogramms Standardmaßnahmen der Objektprogrammgestaltung Customer Experience Management Value Added Services 5. Positionierung 6. 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 Preismanagement Bedeutung des Preismanagements Theoretische Grundlagen des Pricing Preisfindung und Entwicklung von Preisstrategien Preisinstrumente Preisverhalten und –zufriedenheit Preisprozess und -controlling 4 Vertr.-Prof. Dr. Sander - Pforzheim University Syllabus: Gestaltung des Leistungsangebots (MKT 2201) Lehr- und Lernkonzept: Bei der Veranstaltung handelt es sich um eine Vorlesung, in die Referate der Studenten integriert sind. Zur Vorlesung steht den Studenten ein umfangreiches Skript zur Verfügung (abrufbar im e-learning Bereich), das die wesentlichen Inhalte der Veranstaltung zusammenfasst. Die hier dargestellten Inhalte werden in der Vorlesung anhand vieler Beispiele, Diskussionen, Übungsaufgaben und Fallstudien abwechslungsreich und anwendungsorientiert dargestellt. Zur Wissensvermittlung durch den Dozenten kommt außerdem die eigene Erarbeitung von Wissen bei der Erstellung der Referate hinzu. Die Studenten erarbeiten hier in Gruppen von je 3-4 Studierenden eine ca. 45-minütige Präsentation zu einer spezifischen Fragestellung aus dem Bereich der Leistungs- und Preisgestaltung. Im Rahmen der Vorbereitung besteht die Möglichkeit das Themenverständnis, die Gliederung oder andere offene Fragen mit dem Dozenten zu klären. Die Referate werden dann im Rahmen der Lehrveranstaltungen vorgetragen und zentrale Fragestellungen mit den Kommilitonen sowie dem Dozenten diskutiert. Verhaltensregeln und wissenschaftliches Ehrverständnis: Entscheidende Voraussetzung für eine erfolgreiche Zusammenarbeit auf Augenhöhe zwischen Lehrendem und Lernenden ist ein wechselseitiger Respekt, der seinen Niederschlag in folgenden Punkten findet: Regelmäßige Anwesenheit Abschaltung aller Smart Phones Offenheit für Fragen und sachlich artikulierter Kritik (in beide Richtungen) jeder Art Bereitschaft, sich auch mit unkonventionellen Ideen und Lösungsvorschlägen auseinanderzusetzen Hohes Maß und Eigenverantwortlichkeit und Disziplin der Studierenden Leistungsnachweis: Der Leistungsnachweis besteht aus dem Referat und einer mündlichen Prüfung zu Semesterende. Dies ermöglicht zum einen die tiefe Einarbeitung in eine wissenschaftliche Fragestellung im Rahmen des Referats und zum anderen die Behandlung eines breiten Spektrums an Fragestellungen im Rahmen der mündlichen Prüfung. Die mündliche Prüfung erfolgt zum gesamten Modul Produktmanagement und umfasst damit Inhalte aus den Veranstaltung Leistungspolitik und Innovationsmanagement. Insgesamt werden mit diesem Modul 10 Credits erworben, die Note ergibt sich dabei aus folgender Gewichtung: Referat Leistungspolitik Ergebnispräsentation Innovationsmanagement Fachübergreifende mündliche Prüfung 40% 20% 40% Empfohlene Literatur: Meffert et. al. (2012): Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Meffert, H. / Burmann, Ch./ Kirchgeorg, M., 11. Auflg., Wiesbaden 2012. Bruhn (2012): Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 11. Auflg., Wiesbaden 2012. 5 Vertr.-Prof. Dr. Sander - Pforzheim University Syllabus: Gestaltung des Leistungsangebots (MKT 2201) Becker (2013): Marketing-Konzeption: Grundlagen des zielstrategischen und operativen Marketing-Managements, München 2013. Bea / Haas (2013): Strategisches Management, 5. Aufl., Konstanz / München 2013, S. 22-31. Macharzina / Wolf (2005): Unternehmensführung, 5. Aufl. Wiesbaden 2005, S. 266-278, 321323 und 338-376. Töpfer /Seeringer (2008): Entwicklungsstufen des Customer-Value-Konzeptes und Berechnungsverfahren zur Steuerung des Kundenwertes, in: Handbuch Kundenmanagement, Armin Töpfer (Hrsg.), S. 229-266. Schmitt (1999): Experiential Marketing”, Journal of Marketing Management, Vol. 19, 1999, S. 53-67. Esch (2000): Markenpositionierung als Grundlage der Markenführung, in: Moderne Markenführung, hrsg. v. F.-R. Esch, 4. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 131-164. Trommsdorff (2007): Produktpositionierung, in: Handbuch Produktmanagement – Strategieentwick-lung, Produktplanung, Organisation, Kontrolle, hrsg. v. S. Albers, A. Herrmann, 3. Aufl. Wiesbaden 2007, S. 341-362. Simon / Fassnacht (2009): Preismanagement, 3. Aufl. Wiesbaden, 2009. Verhaltensregeln und wissenschaftliches Ehrverständnis: Entscheidende Voraussetzung für eine erfolgreiche Zusammenarbeit auf Augenhöhe zwischen Lehrendem und Lernenden ist ein wechselseitiger Respekt, der seinen Niederschlag in folgenden Punkten findet: Regelmäßige Anwesenheit Abschaltung aller Smart Phones Offenheit für Fragen und sachlich artikulierter Kritik (in beide Richtungen) jeder Art Bereitschaft, sich auch mit unkonventionellen Ideen und Lösungsvorschlägen auseinanderzusetzen Hohes Maß und Eigenverantwortlichkeit und Disziplin der Studierenden Vorläufige Gliederung der Veranstaltung (Änderungen sind möglich): Vorlesung Inhalt V1 V 2-3 V 4-5 V 6-9 V 10 V 11-14 V 15 Einführung Angebotsstruktur Zielgruppenprogramm Leistungsprogramm Positionierung Preismanagement Mündliche Prüfung 6
