Dr. Thomas Peter über den richtigen Fundraising-Mix

Der Mix macht´s
T HEM A
Telefon-Fundraising –
nach der
SEPA-Einführung
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D at abas e Fun dr ai s in g – Theorien, was
beim Spender funktioniert, gibt es viele
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Touch us – Die GFS
beim Deutschen
Fundraising Kongress
TI TELTHEM A
Die Ziele und Werte
einer Organisation
müssen den Fundraising-Mix bestimmen
Ausgabe 1, März 2014
NEU ES AU S D ER WELT D ES FU ND R A I S I N G S
Die Ziele sind der Schlüssel
Dr. Thomas Peter im FUNDIERT Interview über den richtigen Fundraising-Mix
4
FUNDIERT: Eine Organisation, die
raising nutzt diese Zukunftsarbeit
Eine vierter Kanal ist face-to-face
heute erfolgreiches Fundraising be-
für die eigenen Belange.
mit allen Varianten, sprich Haustür,
treiben will, darf nicht auf einseitige
Standwerbern, das direkte Gespräch
Maßnahmen setzen. Erfolgreiches
FUNDIERT: Um jetzt explizit von
mit Großspendern oder Erblassern,
Fundraising braucht einen durch-
einem Fundraising-Mix zu reden:
aber auch Events, zu denen man
dachten Fundraising-Mix. Dr. Peter,
Was gehört da Ihrer Meinung nach
gezielt einlädt, um die Kontakt-
worauf kommt es bei diesem Mix
unbedingt hinein? Welche Kanäle
schwelle etwas tiefer anzulegen.
an?
sind unverzichtbar?
Und schließlich muss man auch
die ganze Öffentlichkeitsarbeit und
Dr. Thomas Peter: Jede Organisation
Dr. Peter: Ich denke, die Auswahl ist
Werbung mit bedenken, wenn es um
hat hohe Ziele und begrenzte Res-
klar. Da ist zum einen das Mailing,
die wirkungsorientierte Verteilung
sourcen. Sie muss sich deshalb sehr
sowohl für die Spender wie für die
der Ressourcen geht.
gut überlegen, wo sie ihre Mittel
potenziellen Neuspender. Das ist
am besten einsetzt, um die Ziele zu
nach wie vor ein Schlüsselmedium
FUNDIERT: Wie sollte innerhalb
erreichen. Da spielt der richtige Mix
und, richtig konzipiert und realisiert,
dieses Mixes die Gewichtung der
eine entscheidende Rolle.
nach wie vor sehr erfolgreich. Dann
einzelnen Kanäle aussehen?
gibt es die Online-Schiene. Da muss
FUNDIERT: Sprechen Sie jetzt vom
man noch realistisch sein mit den
Dr. Peter: Ganz wichtig: Wir reden
Marketing oder vom Fundraising-
Erwartungen. Technisch ist heute
hier von einer Optimierungsaufgabe.
Mix?
enorm viel möglich, die effek-
Wir haben Ressourcen, die limitiert
tiven Resultate sind aber vielerorts
sind. Die Frage, die sich sofort stellt,
Dr. Peter: Ich bin ein großer Verfech-
bescheiden, einmal abgesehen von
ist: Wofür gebe ich wie viel Geld
ter, dass man Fundraising als Teil
den Katastrophenaufrufen. Mit-
aus? Das können wir nur beantwor-
des Marketings versteht, und das
tel- und langfristig könnte sich das
ten, wenn wir auch über die Ziele
dann auch so lebt. Sonst läuft man
aber ändern, gerade auch mit Blick
reden. Was sind meine kurzfristigen,
Gefahr, dass man nur Teilaspekte
auf die digital generation. Dann ist
mittelfristigen, langfristigen Ziele?
bearbeitet und das gesamte Umfeld
das Telefon zu erwähnen, Inbound
Einmal finanziell. Daneben gibt
vernachlässigt. Marketing orientiert
und Outbound. Beim Inbound-
es aber auch inhaltliche Ziele, die
sich an den Entwicklungen in allen
Marketing besteht meines Erachtens
nicht finanziell messbar sind. Ein
relevanten Märkten der Organisa-
viel Nachholbedarf bei Nonprofit-
Beispiel aus dem Bereich Alzheimer
tion. Es ist darauf ausgerichtet, die
Organisationen. Wenn ich sehe, wie
oder Krebs: Wenn es darum geht,
maßgeblichen Trends frühzeitig zu
sorgfältig im kommerziellen Bereich
die Vorsorge und Früherkennung zu
erkennen und die notwendigen Ant-
Rückmeldungen verarbeitet und
fördern, dann ist das kein finanzi-
worten und Fähigkeiten rechtzeitig
für neue Geschäfte genutzt werden,
elles Ziel, sondern eine Kernaufgabe
zu entwickeln. Erfolgreiches Fund-
dann liegt einiges Potenzial brach.
dieser Organisationen. Mit der klas-
Dr. Thomas Peter ist Geschäftsführer
der asm, Agentur für Sozialmarketing,
Thalwil Schweiz. Als beratender Partner
unterstützt die asm Agentur für SozialMarketing gemeinnützige Organisationen
bei der Entwicklung und Realisierung eines
zielgerichteten Dialogs mit Spendern und
potenziellen Spendern. Mehr dazu auf
www.asm-cc.ch
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sischen Vorgehensweise im Fund-
Deshalb muss die Kommunikation
ben sich daraus für das Fundraising?
raising stoße ich da an Grenzen.
gemeinnütziger Organisationen auch
Diese Diskussion ist anspruchsvoll.
Des Weiteren muss ich meine Ziele
Identität transportieren, sie muss Zu-
Und sie wird zusätzlich erschwert,
auch mit Blick auf die Zielgruppen
stimmung suchen, die Bürgerinnen
weil es auf der operativen Seite der
optimieren. Wen erreiche ich mit
und Bürger in ihrer Haltung und
Organisationen eine starke Professi-
welchen Botschaften? Das heißt, ich
ihrem Engagement bestärken. Dann
onalisierung gibt. Die meisten Leute,
muss meine Ziele operationalisie-
bin ich bei den Zielen! Welche Form
die dort Verantwortung tragen,
ren, also messbar machen. Nur so
von Engagement will ich fördern,
sind hervorragend ausgebildet und
erkenne ich aus einer Gesamtschau
unterstützen, mobilisieren? Welche
verfügen über eine hohe Methoden-
heraus, wo mein Geld die größte
Handlungsbereitschaft gibt es? All
und Managementkompetenz. Die
Wirkung erzielt. Und dann finde ich
das setzt voraus, dass ich mir überle-
Vorstände dagegen sind oft Persön-
auch Antworten auf die Frage, wel-
ge: Für was steht meine Organisa-
lichkeiten, die einen andern Ruck-
che Vertriebskanäle dafür geeignet
tion?
sack mitbringen. Viele von ihnen
gehören zur Gründergeneration, sie
sind. Mit andern Worten: Die Ziele
einer Organisation sind der Schlüssel
FUNDIERT: Denken Organisationen
haben die Organisationen nicht nur
für die gesamte Planung und die
so?
gesteuert, sondern auch geprägt. Aus
dieser Vergangenheit heraus haben
Steuerung der Ressourcen.
Dr. Peter: Sagen wir es so: Das
sie oft auch ein anderes Hilfever-
FUNDIERT: Wir reden hier also
Bewusstsein in den Organisationen
ständnis, als die jüngeren Mitglieder
nicht nur über die Frage, wie ich
wächst. Aber es versandet auch
der Geschäftsleitung. Bildlich ausge-
eine Zielgruppe idealerweise an-
vieles. Ich weiß von einer Reihe von
drückt gibt es vielerorts Manager in
spreche, damit sie möglichst viel
Organisationen, die monatelang an
den Geschäftsleitungen und Helfer
spendet.
ihren Leitbildern arbeiten, um jedes
im ureigensten Sinn des Worts in
Wort und jede Formulierung ringen.
den Vorständen. Daraus resultiert
Dr. Peter: Nein. Wir reden hier auch
Und dann? Dann hängt man das
eine kulturelle Diskrepanz. Die
nicht nur darüber, was eine Nonpro-
Leitbild an die Bürowand und macht
führt oft dazu, dass Marketing- und
fit-Organisation herstellt, sondern
so weiter wie vorher. Dabei wäre
Fundraising-Fragen liegen bleiben.
auch darüber, was sie darstellt. Eine
jetzt der richtige Moment, um über
Dabei wären sie bestens geeignet,
Nonprofit-Organisation ist ja nicht
die Folgerungen nachzudenken: Was
um intern das Selbstverständnis und
nur ein Leistungserbringer. Sie ist
heißt dieses Leitbild jetzt für unsere
den Anspruch zu klären, den Auftritt
auch eine moralische Autorität,
Arbeit, kurzfristig, mittel- und lang-
der Organisation zu schärfen und die
ein Wegweiser in einer Zeit, in der
fristig? Was müssen wir im Marke-
Marktbearbeitung zu stärken.
immer mehr Menschen weder die
ting verstärken, was neu entwickeln,
Welt noch sich selbst, noch die
was allenfalls auch streichen? Und
Sinnesbezüge dazwischen verstehen.
welche Aufgaben und Chancen ergeFortsetzung auf nächster Seite
J
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FUNDIERT: Man müsste also die
FUNDIERT: Ist das noch Fundrai-
Dialog zu wagen mit solch schwie-
Marketing- und Fundraising-Leute
sing?
rigen Themen. Man muss aber den
Mut haben, nicht nur darüber zu
und die Vorstände an einen Tisch
Dr. Peter: Ich würde eher von Sozial-
schreiben, wo Geld fehlt, sondern
marketing sprechen, weil hier Kräfte
seine Werte glaubwürdig zu kommu-
Dr. Peter: Unbedingt. Marketing und
freigesetzt werden, die sich bei
nizieren. Nochmals am Beispiel De-
Fundraising können, richtig kombi-
kleinen Aufgaben nicht entwickeln
menz: Für gesunde Menschen ist es
niert, sehr effektiv Problemverständ-
können. Das heißt aber auch, dass
eine beängstigende Vorstellung, das
nis wecken. Natürlich gibt es dabei
Sozialmarketing sich nicht allein auf
Gedächtnis zu verlieren, hilflos und
Hürden, weil soziale, aufklärende
finanzielle Ziele beschränken darf,
von andern abhängig zu werden. Da
Information per se weder einen
weil sonst der Inhalt und der Sinn
spielen auch Berührungsängste und
unmittelbaren Nutzen noch einen
verloren gehen. Sozialmarketing
Vorurteile gegenüber Menschen mit
Unterhaltungswert hat. Diese Hürden
kann und soll deshalb einen Prozess
Demenz hinein. Diesen Vorurteilen
muss ich überspringen. Denn ich
anstoßen, der Verbundenheit und
und Ängsten begegnet man am
komme nur über Problemverständ-
Mitgefühl zusammenbringt und
besten durch Aufklärung. Richtiges
nis zu echtem Engagement. Wenn
Kräfte für Verhaltensänderungen in
Sozialmarketing klärt auf und stellt
ich das richtig mache, führt echtes
der Gesellschaft freisetzt: Mind Mo-
die Menschen, nicht die Defizite, in
Engagement auf sinnlicher Ebene
ving. Gelingt dieser Prozess, stellen
den Vordergrund. Denn es ist von
zu einem Lustgewinn, auf sozialer
sich Spenderinnen und Spender aus
grundlegender Bedeutung, dass
Ebene zu Prestige und auf der Ich-
freiem Entschluss voll und ganz hin-
Menschen mit Demenz ernst genom-
Ebene zu einer Verbesserung des
ter die Idee der jeweiligen Organisa-
men werden in einer Gesellschaft,
Selbstbildes. Dann haben Zuver-
tion, ja sie fühlen sich sogar dafür
die langsam älter wird. Wer an De-
sicht, Lebenssinn, Gestaltungswille
verantwortlich, dass sie verwirklicht
menz erkrankt, will nichts anderes,
plötzlich mehr Gewicht als Angst
wird. Etwas zugespitzt könnte man
als alle anderen auch: So lange es
und Neid. Das setzt voraus, dass ich
sagen: Die Vision zwingt sie zum
geht die Selbstständigkeit bewahren
systematisch so tief einsteige, dass
Handeln.
und ein Leben in Würde führen zu
bringen.
können. Dieser Ansatz führt insge-
ich das Anliegen und den Anspruch
der Organisation übersetzen kann in
FUNDIERT: Und wie sieht es dabei
samt zu einer intensiveren Bindung,
Fundraising-Maßnahmen. Wenn die
mit dem Geld aus? Darum geht es ja
weil die Spenderinnen und Spender
Leute dann spenden, verstehen sie,
auch.
Teil werden einer größeren Aufgabe. Smartes Sozialmarketing nimmt
dass sie hier an etwas teilhaben, das
größer ist als sie selbst.
Dr. Peter: Meine Erfahrung ist, dass
die Menschen ernst, von denen ich
die Gesellschaft auf diese Art von
etwas will.
Kommunikationsansätzen sehr gut
reagiert und bereit ist, sich in einen
UMA