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Pricing für Functional Food
Gewinnpotentiale effektiv ausschöpfen
Von Christian Schuler, Consultant bei SIMON-KUCHER & PARTNERS
Strategy & Marketing Consultants GmbH, Bonn
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L
aut Umfragen stellt die Gesundheit für viele
Menschen einen sehr hohen Wert, meist sogar den
höchsten Wert dar. Wurde früher Gesundheit als
Abwesenheit von Krankheit definiert, so hat sich die
Gesundheit heute zu einem mehrdimensionalen Konstrukt gewandelt, das sich aus körperlichem und geistigem Wohlbefinden, Fitness, Wellness und gutem
Aussehen zusammensetzt. In der Gesellschaft zeichnet
sich ein Trend zu wachsendem Gesundheitsbewusstsein
ab, der die Einstellung gegenüber Arzneimitteln und der
Medizin sowie der Ernährung verändert. Konsumenten
sind in zunehmendem Maße bereit, mehr Selbstverantwortung für das eigene Wohlbefinden zu übernehmen
und versuchen - unter anderem durch eine ausgewogene
Ernährung - ihre Gesundheit dauerhaft zu erhalten
sowie präventiv potentiellen Krankheiten entgegenzuwirken. Diese Entwicklung im Konsumentenverhalten
eröffnet sowohl Nahrungsmittelherstellern als auch
pharmazeutischen Unternehmen neue Chancen bei der
Vermarktung ihrer Produkte.
Der Trend zu gesundheitsfördernden Nahrungsmitteln
N
Neutraceuticals oder Functional Food (funktionelle
Nahrungsmittel) lautet das
neue Schlagwort im Lebensmittelbereich.
achdem Bioprodukte bereits ein fester Bestandteil
des Warensortiments in vielen Lebensmittelgeschäften sind und die Zahl und Vielfalt sogenannter “Light”Produkte in den letzten Jahren stetig gestiegen ist,
zeichnet sich in der jüngeren Zeit ein Trend zum
Konsum von gesundheitsfördernden und -erhaltenden
Lebensmitteln ab. Neutraceuticals oder Functional Food
(funktionelle Nahrungsmittel) lautet das neue Schlagwort
im Lebensmittelbereich. Vermehrt erobern Lebensmittel
mit spezifischen Inhaltsstoffen, die gesundheitsfördernde Eigenschaften besitzen, die Regale des Einzelhandels.
Schon die Wortkonstruktion deutet darauf hin, dass bei
Neutraceuticals bzw. Functional Food die Grenze zwischen Lebensmitteln bzw. Ernährung (“Nutrition”) und
Arzneimitteln (“Pharmaceutical”) tangiert und der
Übergang zwischen Nahrungsmitteln und Heilmitteln
zunehmend fließend wird. Zwar handelt es sich bei
Neutraceuticals im eigentlichen Sinne nach wie vor um
Lebensmittel und nicht um Arzneimittel, jedoch mit dem
Unterschied, dass diese so verändert oder ergänzt sind,
dass sie das allgemeine Wohlbefinden steigern und die
Erhaltung der Gesundheit unterstützen, d.h. quasimedizinische Qualitäten besitzen.
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In Japan – der Geburtsstätte des Functional Food - entwickelte sich eine genaue Definition dieser “Gesundheitsassistenten”:
1. Neutraceuticals sind Nahrungsmittel (keine Kapseln, Tabletten oder Puder), die auf Inhaltsstoffen
natürlichen Ursprungs basieren
2. Neutraceuticals können und sollten als Teil der
täglichen Nahrungszufuhr aufgenommen werden
3. Neutraceuticals haben eine definierte Funktion auf
den Organismus:
a. Verbesserung der Immunabwehrfunktion
b. Vorbeugung gegen spezifische Krankheiten
c. Unterstützung bei der Genesung spezifischer
Krankheiten
d. Kontrolle von physischen und psychischen Beschwerden
e. Verlangsamung des Alterungsprozesses
Prominenteste Beispiele dieser neuartigen Produkte in
Deutschland sind die pro-, pre- und synbiotischen Milchprodukte LC1 von Nestle, Actimel von Danone, Procult
von Müller und Yakult vom gleichnamigen Hersteller, die
eine positive Wirkung auf die Darmflora und damit auf
die Verdauung haben sollen und laut Hersteller einen
“täglichen Beitrag zur Gesundheit” darstellen. Aber auch
weniger bekannte, gesundheitsfördernde Neutraceuticals
sind hierzulande erhältlich: cholesterinsenkende
Magarine, mit Jod- oder Omega-3-Fettsäuren
angereicherte Eier und bald auch blutdrucksenkende
Milch und probiotische Kekskrümel, die bspw. als
Zusatz zu Müsli verwendet werden können. Der
schweizer “Gesundheitskonzern” Novartis hat in den
vergangenen Jahren sogar eine eigenständige
Neutraceutical-Produktreihe auf den Markt gebracht, die
eine ganze Palette von “Fitmachern” wie Müslis, Riegel
und Drinks zur Blutdruck und Cholesterinsenkung,
Verdauungsförderung und Knochenverstärkung umfasst
und unter der Dachmarke AVIVA vertrieben wird.
Experten gehen davon aus,
dass das Marktpotential für
Lebensmittel, die mit dem
Verkaufsargument “gesundheitsfördernd” ausgestattet
sind, bis zu 60 Milliarden Dollar weltweit beträgt.
Es ist zu erwarten, dass sich der Trend zu funktionellen
Nahrungsmitteln weiter verstärkt. Experten gehen davon
aus, dass das Marktpotential für Lebensmittel, die mit
dem Verkaufsargument “gesundheitsfördernd” ausgestattet sind, bis zu 60 Milliarden Dollar weltweit beträgt.
Dabei ist von weiterhin hoher Innovationskraft der jeweiligen “Food Science”- und “Food Technology”-Labors
auszugehen. Die Produktpipelines vieler weltweit
führender Nahrungsmittel- und Pharmakonzerne werden
auch in der Zukunft mit diversen Überraschungen für
gesundheitsbewusste Konsumenten aufwarten.
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Die Preissetzung als Herausforderung für das Marketing von Neutraceuticals
G
esundheitsfördernde Lebensmittel sind jedoch nicht
nur für den Konsumenten ein Novum, sondern
stellen auch an die Hersteller dieser Produkte gerade im
Bezug auf den produktbezogenen Marketing-Mix neue
Anforderungen. Lebensmittel mit gesundheitsförderndem Zusatznutzen, der über die normalerweise
enthaltenen Nährstoffe hinausgeht, eröffnen nämlich den
Herstellern die Chance, dass Produkte, die vormals eher
Commodity-Charakteristika aufwiesen - Milch, Joghurt,
Brot, Eier -, nun als hochdifferenzierte Produkte vermarktet werden können.
Eine reine konkur renzorientierte Preissetzung oder
eine Kosten-plus-Pr eissetzung kann zu gravierenden Pricing-Fehlentscheidungen führen.
Die Kommunikationspolitik und das dazugehörige
Branding werden im Rahmen des Marketing-Mix
weiterhin eine herausragende Stellung einnehmen. Nicht
zu vernachlässigen ist aber auch die Preissetzung und die
damit verbundene Positionierung für diese neuartigen
Produkte. Unternehmen haben bei gesundheitsfördernden Lebensmitteln einen beträchtlichen Preissetzungsspielraum. Zum einen besitzen Konsumenten für derartige Produkte eine weitaus höhere Zahlungsbereitschaft
als für “normale” Nahrungsmittel des täglichen Lebens,
zum anderen müssen sich die vermarktenden
Unternehmen aufgrund der Einzigartigkeit dieser
Produkte nicht ausschließlich an den Preisen vergleichbarer Lebensmittelprodukte orientieren. Ähnlich wie
Arzneimittelhersteller besitzen die besagten Anbieter
nämlich oftmals einen mehrere Jahre geltenden Patentschutz auf den gesundheitsfördernden Wirk- bzw. Zusatzstoff. Dem vermarktenden Unternehmen eröffnen sich auf
diese Weise demnach quasimonopolistische
Preisspielräume, mit denen sich erheblich höhere Preise
als bei vergleichbaren “normalen” Lebensmitteln erzielen lassen. In einem derartigen Marktumfeld kann eine
reine konkurrenzorientierte Preissetzung, die sich an den
Preisen “normaler” Produkte orientiert, oder eine
Kosten-plus-Preissetzung, die sich durch einen prozentualen Aufschlag auf die jeweiligen Stückkosten ergibt,
zu gravierenden Pricing-Fehlentscheidungen führen. Potentiell höhere Gewinne werden durch ein derartiges, einseitiges Vorgehen, das sich lediglich an der nicht-differenzierten Konkurrenz oder den eigenen Kosten
orientiert, von vornherein verschenkt. Für die Preisfindung von Neutraceuticals sollten moderne Methoden der
Preisfindung verwendet werden. Mit Hilfe des Konzepts
des “Value-based Pricing” wird versucht, ein sinnvolles
Preissetzungsverfahren zu entwickeln, das sowohl
Kundenanforderungen, Preisbereitschaften, Konkurrenz
als auch eigene Kosten berücksichtigt.
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Die Preisfindung für Neutraceuticals
W
as sind Konsumenten bereit, für derartige Vertrauensgüter zu bezahlen, deren direkte gesundheitsfördernde Wirkung sie - ähnlich wie bei Arzneimitteln weder vor noch nach der Einnahme direkt wahrnehmen
können? Welche Produkte werden von Konsumenten als
konventionelle Vergleichsgüter herangezogen und
dienen somit als eine Art Preisanker? Gibt es
Preisbarrieren bzw. -grenzen, die unter keinen Umständen überschritten werden sollten, da hier ein Großteil der
potentiellen Konsumenten das Produkt nicht mehr
kaufen würde? Wie hoch kann das Preispremium
gegenüber Produkten, die keinen funktionellen Zusatznutzen haben, ausfallen? Ist dieses Preispremium grundsätzlich über alle Produktkategorien hinweg anwendbar
oder variiert die Zahlungsbereitschaft der Kunden je nach
gesundheitsförderndem Zusatznutzen?
Laut einer CMA Studie haben probiotische Milchprodukte
einen bis zu 65% höheren Preis als vergleichbare
Konkurrenzprodukte. Eigene Recherchen haben ergeben,
dass der Preisunterschied für z.B. cholesterinsenkende
Margarine bis zu 500% betragen kann. Wie diese zwei
Beispiele illustrieren, sind die oben gestellten Fragen nicht
pauschal zu beantworten. Vielmehr erfordert die
Preissetzung für diese Lebensmittelinnovationen ein hohes Maß an Pricing-Know-how und stellt sehr hohe
Anforderungen an das vermarktende Unternehmen.
Die Gestaltung des Preises
ist neben Kosten und Menge
eine der drei Stellschrauben
des Unternehmensgewinns.
Mit der Festlegung des Preises bestimmt ein Unternehmen grundsätzlich den Beitrag, den das neue Produkt
zum Unternehmenserfolg leisten soll. Die Gestaltung von
Preisen ist nämlich neben Kosten und Menge eine der
drei Stellschrauben des Unternehmensgewinns. Wird ein
neuartiges Produkt zu einem zu niedrigen Preis angeboten, verschenkt das Unternehmen unnötig Deckungsbeiträge und damit Gewinn. Wird der Preis wiederum zu
hoch angesetzt, setzt man den Markterfolg des Produktes aufs Spiel und das Flop-Risiko wächst. In Anbetracht
der immensen Investitionen, die mit der Erforschung und
Entwicklung eines gesundheitsfördernden Nahrungsmittelzusatzes sowie dem klinischen Nachweis der
gesundheitsfördernden Eigenschaften verbunden sind,
stellen beide Situationen aus Unternehmenssicht
sicherlich Worst-Case-Szenarien dar. Den nicht
unbeträchtlichen Investitionen für das neuartige
Nahrungsmittel stehen unter Umständen nie genügend
positive Zahlungsströme gegenüber, um die finanziellen
Vorleistungen zu amortisieren. Beispiele aus der pharmazeutischen Industrie zeigen, dass allein durch falsche
Preissetzung für neuartige Medikamente bis zu 50% der
möglichen Gewinne nicht realisiert werden. Dass dies bei
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Neutraceuticals bei einer suboptimalen Lösung des
Pricing-Problems ebenfalls der Fall sein kann, liegt auf
der Hand. Es ist davon auszugehen, dass auch bei
Neutraceuticals vorhandene Gewinnpotentiale durch
falsche Preissetzung nur unzureichend ausgenutzt werden.
Wahrgenommener
Nutzen
Will man gewinnoptimale Preise für Functional Food
setzen, so ist es zunächst einmal notwendig, sich ein Bild
davon zu machen, was sich hinter dem Begriff “Preis”
verbirgt. Für den Hersteller stellt der Preis ein Instrument
zur Gewinnsteuerung und zur Erreichung bestimmter
Marktanteilsziele dar. Aus Kundensicht wiederum bestimmt der Preis das “Opfer”, welches er erbringen muss,
um in den Besitz eines Gutes und in den Genuss des damit verbundenen Nutzens zu kommen. Ausschlaggebend
für die Höhe dieses “Opfers” ist jedoch nicht die objektiv
vorhandene Leistung eines Produktes aus Unternehmenssicht, sondern der subjektiv wahrgenommene Nutzen,
den dieses Produkt zur Befriedigung der Bedürfnisse des Kunden beitragen kann. Der Kunde wird
ein Produkt nur erwerben, wenn der von ihm
subjektiv wahrgenommene Nutzen des Produktes größer ist als das von ihm zu erbringende “preisliche Opfer”. Als
Optimaler
einfache Daumenregel gilt demnach,
Preis
dass der Preis eines Lebensmittels mit
gesundheitsförderndem Zusatznutzen
den vom Kunden subjektiv wahrgenommenen Wert reflektieren sollte, der zusätzliche subjektiv wahrgenommene
Kundennutzen aber stets größer sein sollte
als der Preisaufschlag gegenüber vergleichbaren Konkurrenzprodukten.
Bei der Preissetzung für neuartige Produkte mit einem gesundheitsfördernden Zusatznutzen empfiehlt es
sich aus diesem Grund, zuerst mit der Messung des subjektiv wahrgenommenen Nutzens zu beginnen. Erst in
einem nachgelagerten Schritt wird dieser direkt beim
Kunden gemessene Nutzen dann in den am Markt letztendlich zu erzielenden, optimalen Preis transformiert.
Zur Ermittlung des Produktnutzens ist die Entwicklung
eines realistischen Produktprofils mit einer ausführlichen
Erklärung der gesundheitsfördernden Eigenschaften und
gegebenenfalls echter Produktproben für das neuartige
Nahrungsmittel notwendig. Unterschiedliche Kundengruppen kommen beim Vergleich des neuartigen
Produkts mit Konkurrenzprodukten zu unterschiedlichen
Einschätzungen. So werden gesundheitsbewusste
Konsumenten bestimmte Beurteilungskriterien in Bezug
auf das neue Produkt anders gewichten als “reine“
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Genussmenschen oder preisbewusste Käufer. Zusätzlich
ist davon auszugehen, dass sich auch die Zahlungsbereitschaft für das neue Produkt in diesen Gruppen deutlich
voneinander unterscheidet. Im Vorfeld der Nutzenmessung sollte deshalb eine sorgfältige Zielgruppenauswahl und -segmentierung vorgenommen werden. Den
Kundengruppen, die nach der Produkteinführung auch
im Zentrum der kommunikationspolitischen Aktivitäten
stehen, sollte bei der Durchführung einer
Preisermittlungsstudie deshalb besondere Bedeutung
beigemessen werden. Um die unterschiedliche, subjektive Nutzenwahrnehmung des neuen Produkts in den
verschiedenen Zielgruppen nachfolgend sauber herauszuarbeiten, sollte für die Nutzenmessung ein systematischer und quantitativer Ansatz gewählt werden, der die
Vor- und Nachteile und den daraus resultierenden
Nutzen der Produktinnovation deutlich herausstellt.
Die Übersetzung des zielgruppenspezifisch gemessenen
Nutzens in den Preis gestaltet sich nachfolgend etwas
schwieriger. Zwar gibt es eine ganze Reihe von direkten
Kundenbefragungen nach dem Preis, die sehr hilfreich
für das Aufdecken von möglichen Preisschwellen und die
erstmalige Eingrenzung von Preisbereichen sein können,
dennoch sind sie mit zahlreichen Validitäts- und
Reliabilitätsmängeln behaftet. So wird z.B. bei der direkten Befragungsmethodik die Aufmerksamkeit der Befragten zu stark auf den Preis gelenkt, und dieser erfährt auf
diese Weise nur eine isolierte Betrachtung. Eine
Abwägung von Preis- und Nutzenaspekten - wie sie im
Kaufprozess für Neutraceuticals zu erwarten ist - findet
bei direkten Befragungstechniken nur bedingt statt. Von
einer alleinigen Beschränkung auf direkte
Preisbefragungen zur Bestimmung des optimalen
Preises ist deshalb abzuraten. Insofern sollten direkte
Preisbefragungsmethoden nur in Verbindung mit
anderen Verfahren – im Sinne eines MultimethodenAnsatzes – zur Kreuzvalidierung eingesetzt werden. Will
ein Unternehmen einen gewinnoptimalen Preis für ein
innovatives Neutraceuticals setzen, sollte es die Preissensitivität der einzelnen Kundenzielgruppen mit Hilfe
indirekter Befragungstechniken wie z.B. dem Conjoint
Measurement oder dem monadischen Ansatz messen. Ein
bedeutender Vorteil dieser Verfahren liegt darin, dass der
Preis lediglich eines von einer Vielzahl von
Entscheidungskriterien darstellt und die Aufmerksamkeit der Probanden somit nicht direkt auf den Preis
gelenkt wird. Die Messung der Preissensitivität kann
demnach “verdeckt” erfolgen. In den letzten Jahren
wurde diese wissenschaftlich-annerkannte Methode zur
Preisfindung erheblich verbessert und verfeinert. Zu den
bekanntesten Methoden zählen sicherlich das Adaptive
Conjoint Measurement- (ACA) oder das Choice-based
Conjoint-Verfahren (CBC).
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Hat man mit Hilfe der oben genannten Methoden den
funktionellen Zusatznutzen des Produktes zuverlässig
gemessen und die Preiselastizität mit Hilfe von
direkten und indirekten Meßverfahren bei verschiedenen
Kundenzielgruppen bestimmt und mehrfach validiert, so
sind die notwendigen Informationen zur Bestimmung des
optimalen Preises vorhanden. Die
Berechnung dieses Preises erfolgt
Wichtigkeit der
Wahrgenommener
Präferenzen der
GewichtungsEntscheidungsPreisbarrieren
Nutzen des
Konsumenten
faktoren
dann durch einen Marktsimulator,
kriterien
Neutraceuticals
der
auf
die
jeweiligen
Bedürfnisse der Anbieter von
Firmenleistungen wie z.B.
Neutraceuticals zugeschnitten ist.
Indirekt gemessene
MARKT
Image, Reputation, ResPreissensitivitäten (z.B.
SIMULATOR
Als
Input
für
dieses
sourcen, Zeitpunkt des
Conjoint Measurement)
Markteintritts
Marktsimulationsmodell dient
die Wichtigkeit verschiedener
Absatz- und
Optimiertes Produkt
Marketing Aktivitäten
Gewinnprognose
Szenario-Analyse
Entscheidungsmerkmale, der
wahrgenommene Nutzen des
Absatz
Szenario 1
Eigenschaft 1
Werbung
Gewinn
Produkts, mögliche PreisRessourcen
Szenario 2
Eigenschaft 2
schwellen sowie weitere Faktoren
Sonderangebote
Szenario 3
Eigenschaft 3
Preis
wie z.B. das vorhandene
Optimaler
Szenario N
Eigenschaft N
etc.
Preis
Marketingbudget
etc..
Preis
Ergebnis der Simulation ist der
gewinnoptimale Preis für das entsprechende
Neutraceutical mit einer Absatz- und Gewinnprognose.
Darüber hinaus kann der Hersteller das Produkt selbst
optimieren (z.B. Markenname, Design etc.) und erhält
konkrete Aussagen zur zukünftigen Positionierung und
Vermarktung des neuen Produkts. Ein derartiger Ansatz
lässt ebenfalls Szenario-Analysen zu, bei denen z.B. der
Eintritt von Konkurrenzprodukten oder die Veränderung
weiterer Umweltzustände simuliert werden kann.
Die Preissetzung für Neutraceuticals stellt aus
Unternehmenssicht ein sehr komplexes Problem dar, das
grundsätzlich interdependent mit den übrigen MarketingMix-Instrumenten zu sehen ist und nicht isoliert gelöst
werden sollte. Der Preis muss vielmehr simultan mit
ihnen optimiert werden.
Um die Gewinnpotentiale von neuartigen Nahrungsmittel bestmöglich auszunutzen, ist eine professionelle
Preisermittlung notwendig. Die beschriebenen Modelle
nehmen keinem Manager die letztendliche
Preisentscheidung ab, sie liefern jedoch wichtige
Hilfestellungen zur Ableitung des optimalen Preises für
Functional Food, und können die Vermarkter dieser
Produkte vor unerwünschten Überraschungen schützen.
Schließlich ist es bedeutend billiger, falsche
Preispositionierungen möglichst frühzeitig im Modell zu
identifizieren, als sie im Nachhinein unter schmerzlichen
Erfahrungen im Markt teuer zu bezahlen.
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