4 Schritte zur optimalen Unterstützung der Customer

4 Schritte zur optimalen Unterstützung
der Customer Journey
Nutzen Sie kontextualisierte Customer Experiences,
um unbekannte Besucher zu Markenbotschaftern zu
machen
Campaigns
Web
Whitepaper | 4 Schritte zur optimalen Unterstützung der Customer Journey
Zusammenfassung
Ihre Kunden werden heute ständig mit
Informationen, Angeboten und Entscheidungsmöglichkeiten überflutet: an jeder
Straßenecke, auf jedem Gerät und bei jedem
Klick. Während die Aufmerksamkeitsspanne
der Leser immer weiter sinkt, müssen Marketing-Manager heute mit ihren Kampagnen
versuchen hervorzustechen und bessere
Resultate zu liefern. Doch die Präferenzen
der Nutzer ändern sich so rasant, dass viele
Marketing-Manager dem kaum noch folgen
können. Klassiche "Push"-Kampagnen haben
das Vertrauen des Verbrauchers untergraben.
Vor kurzem noch erfolgreiche traditionelle
Kampagnen-Strategien sind dadurch
inzwischen praktisch nutzlos geworden.
Heute geht es darum, über die individuelle Entscheidungsfindung jedes Kunden hinweg neue Erlebnisse
zu schaffen, um Vertrauen zu gewinnen. Denn
Menschen kaufen nur Marken, denen sie vertrauen.
Nach Aussage von Forrester Research „besteht die
Aufgabe des Marketings heute darin, auf Basis des
individuellen Kontextes eine wiederholbare Abfolge
von Touchpoints aufzusetzen, die Kommunikation mit
dem Kunden zu vertiefen und dabei mehr über ihn zu
erfahren. Je mehr Firmen das Gelernte verstehen und
umsetzen, desto leichter können sie ihre Maßnahmen
künftig noch ansprechender für die Zielgruppe gestalten."
Vertrauensbildende Erfahrungen sind relevant
und regen zur Interaktion an. Sie basieren auf dem
Verständnis des individuellen Kontexts des Kunden,
seiner Einkaufshistorie, seines Profils und seiner
Vorlieben. Diese Erfahrungen werden dann dem
Kunden vermittelt - mit dem richtigen Inhalt, an
der richtigen Stelle, über das richtige Gerät und zur
richtigen Zeit.
Eine isolierte
Marketingabteilung zu einer
unterdurchschnittlichen
Customer
Experience
Zum Kontext gehört
alles, was beeinflusst wie
die nächste Interaktion mit
einem Besucher aussehen
sollte, um eine relevante,
ansprechende Customer
Experience zu bieten.
Erfolgreiche Marketingexperten streben daher danach,
konsistente Erfahrungen für die vier wichtigsten Phasen
der Customer Journey zu liefern:
Phase 1
Machen Sie "unbekannte" Besucher zu "Besuchern mit
Kontextprofil"
Phase 2
Machen Sie es für den "Besucher mit Kontextpofil"
attraktiv, seine Identität offenzulegen und zu einem
"bekannten Kontakt" zu werden
Phase 3
Machen Sie aus "bekannten Kontakten" "Kunden"
Phase 4
Machen Sie aus Ihren "Kunden" "Markenbotschafter"
Dieses Whitepaper beleuchtet diese Trends und
erläutert, wie Marketingexperten kontextuell
relevante Customer Experiences schaffen
können um Vertrauen aufzubauen und
Conversions zu steigern.
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Phase 1: Vom "unbekannten Besucher" zum
"Besucher mit Kontextprofil"
Zu Beginn seiner Customer Journey - seines
Kaufentscheidungsprozesses - tritt der
Konsument erstmals in Kontakt mit einem
Unternehmen. Der Nachteil aus Sicht des
Marketings: Zu diesem Zeitpunkt bleibt der
Besucher anonym. Konkret bedeutet das für
Sie als Marketingexperte: Da Sie nicht über die
Kontaktdaten des Besuchers verfügen, können
Sie ihn nach Verlassen Ihrer Seite nicht weiter
gezielt ansprechen.
Ziel der ersten Phase der Customer Journey ist es,
den Kontext des Verbrauchers zu verstehen und
entsprechend zu handeln. Die Herausforderung
ist dabei oftmals, dass Daten nur lückenhaft oder
unzusammenhängend vorhanden sind. Dies führt zu
Inkosistenzen und Lücken in der Customer Experience,
die wiederum das Vertrauen der Besucher schwächen
und Umsatzeinbußen zur Folge haben können.
Besonders deutlich wird dies wenn man bedenkt, dass
„66 % der B2B- und 52 % der B2C-Kunden nach einer
negativen Service-Erfahrung keine weiteren Einkäufe
getätigt haben...”
Forrester Research, Inc., The Business Impact of Customer
Experience, 2013
52% der
B2C-Kunden
haben nach einer
negativen ServiceErfahrung keine
weiteren Einkäufe
getätigt
Aufgrund der so eingeschränkten Möglichkeiten zur
Kontaktaufnahme über traditionelle Kanäle wie E-Mail
oder Direktmailings, müssen sich Marketingexperten
darauf konzentrieren, den Kontext des Verbrauchers
zu verstehen und das Ergebnis der gegenwärtigen
Interaktion zu maximieren. Den Kontext zu verstehen
bedeutet in dieser Phase zu wissen, welches Gerät der
Besucher nutzt um auf Ihre Informationen zuzugreifen,
wo der Besucher sich physisch aufhält, und wie er auf Ihre
Seite gelangt ist. Mit diesem Wissen kann Ihr Marketing
die Resultate der aktuellen Interaktion maximieren und
eine konsistentere und ansprechendere "BrowsingExperience" schaffen.
Darauf aufbauend können Sie eingegrenzen, was der
Besucher vermutlich als nächstes tun wird: Wonach
sucht er augenscheinlich? Welche weiteren, verwandten
Produkte könnten für ihn interessant sein? Durch die
Kombination der vorliegenden Kontextdaten mit den
Sitzungsdaten kann ein zuvor anonymer Kunde jetzt
verstanden werden, ohne dass er dafür persönlichen
Angaben gemacht hat.
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Phase 2: Vom "Besucher mit Kontextprofil" zum
"bekannten Kontakt"
Sobald die Interessen und das Profil eines
Verbrauchers erfasst und genutzt wurden, um
daraus ein überzeugendes Erlebnis zu schaffen,
ist es von entscheidender Bedeutung, dass
diese Daten weiter eingesetzt werden, um
genau diese Erfahrung auch bei den nächsten
Besuchen umzusetzen. Wird kein konsistentes
Erlebnis ermöglicht, bedeutet dies, dass der
Verbraucher mit höherer Wahrscheinlichkeit zu
einem Konkurrenten wechselt. Jede Interaktion
mit einem Verbraucher muss also genutzt
werden, um dessen Profil zu verfeinern und
seine wahren Bedürfnisse zu verstehen.
Das entscheidende Werkzeug in dieser Stufe ist
eine vereinheitlichte Perspektive auf den Kunden.
Marketingfachleute müssen in der Lage sein, eine
umfassende Perspektive auf die Daten aus dem
bisherigen Verlauf ebenso wie auf die aktuellen
Kontextinformationen einzunehmen, um die
bestmögliche Erfahrung zu entwickeln.
Nahezu 9 von 10 Verbrauchern (89 %) sind
aufgrund einer mangelhaften Kundenerfahrung zu
einem Konkurrenten übergewechselt.
Customer Experience Insight, 5 things customers crave
from your company, 18. März 2013
„Jede Interaktion mit
Ihrer Marke zeigt Ihnen,
was Ihr Besucher in diesem
Augenblick zu erreichen
versucht. Sie müssen einen
Mechanismus aufbauen, durch
den Sie diese Erkenntnis sofort
muss weg nutzen können
und der den Besucher zur
optimalen Transaktion führt.”
Forrester Research, Inc., The Power of
Customer Context, 14. April 2014
36% der
Kunden
wünschen
sich eine
personalisierte
Customer
Experience
34%
sagten aus, dass
ihnen keine
personalisierten
Erlebnisse
geboten werden.
Und doch haben viele Marketingexperten gerade hier
noch Defizite. Tatsächlich gaben mehr als ein Drittel (36 %)
der Verbraucher an, dass sie sich ein personalisiertes
Erlebnis wünschen. Gleichzeitig sagten 34 %, dass dieser
Wunsch meist nicht erfüllt wird, da Unternehmen die
Interaktionshistorie nicht speichern.
Eine weitere Herausforderung im Marketing ist es,
Besucher dazu zu motivieren, sich zu identifizieren.
Erfolgreiche Marketingexperten stellen sicher, dass
jede Abfrage von Benutzerdaten klar ist und der
Besucher versteht, dass die Daten zur Optimierung
seiner Customer Experience dienen (beispielsweise
die Möglichkeit, eine Wunschliste zu erstellen). Wenn
Besucher das Gefühl haben, dass sie durch die Angabe
persönlicher Informationen ihr Erlebnis optimieren
können - und es ihnen dies auch wert ist - werden
sie von "Besuchern mit Kontextprofil" zu "bekannten
Kontakten". Das bedeutet, dass das Marketing diese
Kontakte nun mit individuellen Angeboten und anderen
Marketingkampagnen gezielt ansprechen kann.
Sobald ein Verbraucher seine Kontaktdaten angibt,
steht dem Marketing eine große Bandbreite an Kanälen
und taktischen Maßnahmen zur Verfügung. Eines
darf man dabei jedoch nicht vergessen: Verbraucher
erwarten von Unternehmen im Gegenzug, dass die
Daten zur Optimierung ihrer Customer Experience
verwendet werden. Sie möchten nicht einfach ein Ziel
unpersonalisierter Massen-Emails werden! Das Marketing
muss in der Lage sein, mit Verbrauchern über sämtliche
Kanäle hinweg zu kommunizieren und dabei stets zu
wissen, wenn es sich um dieselbe Person handelt - egal
ob diese auf eine Email oder einen Tweet reagiert.
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Phase 3: Vom "bekannten Kontakt" zum "Kunden"
Sobald ein Verbraucher sich identifiziert hat,
muss das Marketing in der Lage sein, die
Interaktionshistorie des bisher unbekannten
Besuchers in das neue Profil zu integrieren.
Aber auch nachdem er seine Kontaktdaten
angegeben hat, ist Vorsicht geboten: Das
Marketing muss der Versuchung widerstehen,
den neuen Kontakt mit Angeboten per
Email oder Social Media zu überfluten. Mehr
Kommunikation bedeutet nicht unbedingt eine
schnellere Conversion.
Eine nahtlose Integration aller Datensätze über Kunden
und potenzielle Neukunden ermöglicht es Unternehmen,
Verbraucher effizienter durch ihre Customer Journey zu
begleiten und zu steuern.
Die konsequente Nutzung des Wissens über das
Kundenverhalten ist der einzige Weg, um eine effektive
Customer Experience zu schaffen, die Vertrauen bildet
und die Customer Journey beschleunigt. Laut Forrester
Research Inc. sind drei Datensätze entscheidend für
die Kontextualisierung: Wie würde dies in der Praxis
aussehen? Stellen Sie sich folgendes Szenario vor: Ein
bekannter Besucher hat sich längere Zeit die Produkte auf
einer Webseite angesehen und seinem Einkaufswagen
Artikel hinzugefügt. Doch bevor er seine Bestellung
endgültig bestätigt, verlässt er die Seite.
1
Profil Wer ist der Kunde?
2
Verlauf Was hat der Kunde
in der Vergangenheit
getan?
3
Situation Was erlebt der Kunde in
diesem Moment?
Forrester – It Ain’t Personal; Get Up Close And Contextual, 19.
November 2012
79% der
der Befragten einer aktuellen
Studie sind eher bereit,
Ihre Daten einer Marke zur
Verfügung zu stellen, der sie
vertrauen.
Marketing Data and Consumer
Privacy: What Your Customers
REALLY Think, SDL, 2014
Nutzt ein Unternehmen konsequent das gesamte Profil
des Besuchers, kann es hier automatische Maßnahmen
anstoßen, um den Besucher zum Warenkorb zurück zu
führen. Beispielsweise könnte das Unternehmen dem
Besucher nach dem Verlassen der Seite einen auf seine
ausgewählten Produkte bezogenen Gutschein in seiner
Muttersprache zusenden. Dies ist wesentlich effektiver
als ein vergleichbares Angebot drei Wochen später als
Teil einer Massenkampagne an die gesamte Datenbank
zu schicken. Zusätzlich hat das Unternehmen damit den
Kaufprozess beschleunigt.
Während der Besucher zuvor nur "bekannt" und
auf der Webseite aktiv war, ist er nun zum „Kunden”
geworden. Aus der Marketingperspektive wurde
hier also der "Single Customer View" genutzt, um ein
besseres Erlebnis zu schaffen, Vertrauen zu bilden und
dadurch eine schnellere Kaufentscheidung des Kunden
herbeizuführen.
Einfach nur Daten zu erheben und diese
einer Vielzahl von Datenbanken einzuspeisen,
ist der schnellste Weg zur Auslöschung.
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Phase 4: Vom "Kunden" zum "Markenbotschafter"
Die ideale Plattform
verknüpft Kontext, Inhalt
und Kampagnen auf
Basis der Daten aus WebAnalysen und prädiktiven
Modellen. So unterstütz
sie Ihr Marketing dabei,
anonyme Besucher mit der
Zeit in bekannte Kontakte
zu verwandeln.
Es ist eine Tatsache, dass mehr und mehr
Kunden soziale Netzwerke nutzen und nur
allzu gern bereit sind, ihre Erfahrungen zu
teilen. Während Kunden eher selten öffentlich
posten wie einfach es war, ein Produkt von
einem bestimmten Unternehmen zu kaufen,
teilen sie durchaus gerne mit, welche Produkte
sie gekauft haben. Dies kann das Marketing
zusätzlich vereinfachen und unterstützen, indem
dem Kunden direkt nach dem Kauf ein teilbarer
Link angeboten wird.
Indem Sie den Prozess vereinfachen und beschleunigen,
geben Sie dem Kunden mehr Zeit, seine Erfahrung zu
teilen - und profitieren gleichzeitig von seiner Freude
über den Kauf.
Und solange ihr neuer Kunde weiterhin konsistente und
überzeugende Erfahrungen mit Ihrer Marke macht, wird
er auch künftig Informationen über Ihr Unternehmen
teilen.
Abbildung 1: Eine einheitliche Plattform
ermöglicht datenbasierte, kanalübergreifende
Strategien
Definition
aller
Touchpoints
während der
Customer
Journey
Erstellung eines
konsolidierten
360-Grad-Blicks
Ihr Vorteil durch SDL
Um Customer Experiences optimal zu gestalten,
brauchen Sie den passenden Technologiepartner. SDL
bietet Ihnen eine einheitliche Plattform für datenbasierte,
kanalübergreifende Strategien für Web, E-Mail, Social und
andere Interaktionen mit anonymen oder bekannten
Kontakten und Besuchern. Das System kann das OnlineVerhalten eines Besuchers mit andern on- und offline
Interaktionen - beispielsweise telefonische Anfragen
beim Support oder Vertriebsteam - kombinieren und
passende Interaktionen antriggern. Durch diesen
360-Grad-Blick auf den Kunden kann das Marketing die
Erlebnisse des Kunden auf allen Kanälen personalisieren
und eine wirklich relevante Customer Experience
schaffen, die die Conversion Rate steigert.
Vorteile einer einheitlichen Plattform
Orchestrierung
der
dynamischen
Personalisierung
Analyse,
Auswertung und
Optimierung
Integration
aller
digitalen und
traditionellen
Kanäle
•
Sie reduzieren den Bedarf an APIs und
Beratern zur Integration der verschiedenen
Drittanbieter-Systeme
•
Sie können jedem Besucher kontextualisierte
Erlebnisse bieten, die individuell auf seine Phase
in der Customer Journey zugeschnitten sind
•
Sie ermöglichen Ihren Mitarbeitern bei
der Nutzung der Systeme eine konsistente
Erfahrung und steigern so die Effizienz.
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Sind Sie bereit, Ihren
Kunden eine relevantere
Customer Experience zu
bieten?
?
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Website:
www.sdl.com/
products/campaigns/
SDL unterstützt Unternehmen bei der Optimierung der Kundenerfahrung. Durch Lösungen
für Web Content Management, Rich Media Management, Structured Content Management,
Analytics, Social Intelligence, Kampagnenmanagement und Übersetzungen hilft SDL, die
gesamte Customer Journey zu begleiten. Die Technologie von SDL ermöglicht es, das Verhalten
von Kunden zu analysieren und deren Wünsche zu verstehen. Darauf aufbauend können
Unternehmen Inhalte und Maßnahmen so orchestrieren, dass den Kunden in der Sprache und
dem Medium ihrer Wahl eindrucksvolle und relevante Erlebnisse geboten werden.
Weitere Informationen finden Sie unter
www.sdl.com.
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Mit mehr als 2.700 Mitarbeitern an 70 Standorten in 38 Ländern bedienen wir Kunden und
Partner in fast allen Ländern der Welt. Bereits 72 der 100 Top-Weltmarken setzen auf SDL.
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