Dem Kunden auf der Spur

Dem Kunden auf der Spur
Einkaufen in der Multi-Channel-Welt – Implikationen für die Augenoptik-Branche
Berlin, 2013
Der Konsens in der momentanen Diskussion
über Multichanneling ist eindeutig: Online-Handel ist
notwendig für den zukünftigen Erfolg
"Die Kunden leiten und formen den
Multichannel-Trend. Die Händler hinken
hinterher." (pwc, 2012)
"Der Online-Handel hat sich fest
etabliert. Die Mehrheit der
Kunden kombiniert den Onlineund Offline-Kauf." (interone, 2011)
"Händler, die diese [Online-]
Herausforderung erfolgreich meistern, tragen damit zu
ihrem Überleben bei. Wer den Wandel verpasst, wird
mit ernsten Problemen konfrontiert."
(NAIOP Research Foundation, 2012)
Allerdings wählen einige
erfolgreiche Unternehmen…
… den entgegengesetzten Weg und
eröffnen stationäre Geschäfte
Um die Zukunft des Multichannel-Handels
zu verstehen, haben wir die gefragt,
die es am Ende entscheiden: Die Kunden
META-ANALYSE –
53
Analyse von 53 Studien über "Multichanneling"
GROSSZAHLIGE UMFRAGE –
Umfrage in 64 teilnehmenden Shopping-Centern in
ganz Deutschland; insgesamt 41.718 Teilnehmer
41.718
1.872
7
EINKAUFSTAGEBÜCHER –
1.872 Teilnehmer, 84.233 Transaktionen und knapp
2 Mio. EUR dokumentierter Umsatz
FOKUSGRUPPEN –
7 Fokusgruppen mit insgesamt 51 Teilnehmern
Wir haben uns darauf konzentriert,
fünf oft diskutierte Dogmen zu überprüfen
DOGMA
1
Online-Handel ersetzt Offline-Handel
DOGMA
2
Der Preis ist ausschlaggebend
DOGMA
3
Trad. Geschäfte werden Showroom für Online
DOGMA
4
Junge Leute kaufen lieber online ein
DOGMA
5
Multichanneling ist die Zukunft
Der stationäre Handel
wird früher oder später in weiten
Teilen durch Online-Handel ersetzt
Unsere Antwort
Die Geschwindigkeit, mit der der
Online-Handel aufholt, wird vielfach
sogar unterschätzt!
Stationäre Händler und Hersteller
sollten sich von den Möglichkeiten des
Online-Handels nicht einschüchtern
lassen. Die meisten Kunden kaufen
noch immer lieber offline ein. Wichtig ist
die Stärkung der emotionalen Bindung
Der Online-Handel wächst –
Sogar schneller als gemeinhin angenommen
UNSERE ANALYSE
DATEN DES HDE
Anteil der Online-Ausgaben [%]
Online
Online
7%
16%
84%
Offline
> Neuere Daten (Einkaufstagebücher)
> Kleine Offline-Beträge ggf. nicht erfasst
> Kunden, die selten einkaufen, sind unter
Umständen unterrepräsentiert
Quelle: Statista 2013
93%
Offline
> Mögliche Probleme bei der Zuweisung
hybrider Unternehmen (Selbstauskunft der
Händler)
Allerdings ist die Kaufhäufigkeit im stationären Handel
sehr viel höher als im Internet
Wie häufig kaufen Sie im Internet ein?
Wie häufig kaufen Sie hier im
Shopping Center ein?
(Ohne Apps, iTunes und andere Services)
Kaufhäufigkeit offline und online [%]
Nie
Häufig1)
4,2%
Selten
13,1%
32,8%
63,0%
Nie 52,7%
Häufig1)
1) Mindestens eine Transaktion alle zwei Wochen (entsprechend der Stammkundendefinition der ECE)
34,2%
Selten
Käufe im Internet sind besser geplant,
da sie meist höherwertige Produkte betreffen,
stationär wird spontaner gekauft
Spontane/geplante Käufe offline und online [%]
Geplanter Kauf
1
OfflineKauf
2
OnlineKauf
35,3%
55,3%
Durchschnittl.
Ausgaben je
Einkauf
Spontaner Kauf
64,7%
44,7%
21,9 EUR
52,0 EUR
Aber drei von sieben identifizierten Kundensegmenten
kaufen (fast) ausschließlich stationär ein –
Das entspricht 64% der Bevölkerung
Anteil der Kundensegmente an der Bevölkerung [%]
Online
Well-Off Shopping Enthusiasts
64%
10%
9%
Offline
Joy-Seeking MultiChannel Natives
Efficient Multi-
8% Channel Shoppers
9%
Non-Urban
Shopping
Pragmatists
25%
28%
Mainstream Offline
Shoppers
Traditional Senior Shoppers
11%
Simplistic Shopping
Minimalists
Wir konnten die Kunden entsprechend ihres
Einkaufsverhaltens in 7 Segmente unterteilen –
drei Offline-Segmente kaufen (fast) nur stationär ein
MAINSTREAM OFFLINE SHOPPERS
Täglich mehrere Stunden online, aber kaufen
bevorzugt im Geschäft – möchten zusammen mit
Freunden Spaß haben, achten auf Ausgaben
HH-Größe:
Ø HH-Einkommen:
Ø Alter:
3,1
2.219 EUR
28,4
TRADITIONAL SENIOR SHOPPERS
Serviceorientiert, häufig im Ruhestand,
kaufen gern ein – fast ausschließlich
stationär
HH-Größe:
Ø HH-Einkommen:
Ø Alter:
1,9
1.957 EUR
64,1
SIMPLISTIC SHOPPING MINIMALISTS
Kaufen ungern ein, wenn, dann muss Einkaufen
einfach und stressfrei sein, achten auf ihre
Ausgaben
HH-Größe:
Ø HH-Einkommen:
Ø Alter:
2,5
2.427 EUR
46
Anmerkung: HH-Größe: Anzahl Personen pro Haushalt; Alter in Jahren
Offline--Segmente
Offline
Wir konnten die Kunden entsprechend ihres
Einkaufsverhaltens in 7 Segmente unterteilen –
die vier Multichannel-Segmente sind äußerst heterogen
JOY-SEEKING MULTICHANNEL NATIVES
Großteils Schüler und Studenten, täglich viele
Stunden online, kaufen gern stationär und online –
sofern das Budget es erlaubt
HH-Größe:
Ø HH-Einkommen:
Ø Alter:
2,6
1.242 EUR
24,5
WELL-OFF SHOPPING ENTHUSIASTS
Höchstes HHE, kaufen gern ein, kaufen oft stationär
und online, achten auf Qualität, Preis spielt nur eine
untergeordnete Rolle
HH-Größe:
Ø HH-Einkommen:
Ø Alter:
2,9
3.510 EUR
45,6
EFFICIENT MULTICHANNEL SHOPPERS
Öffnungszeiten lassen sich nur schwer mit Alltag
vereinbaren, kaufen on- oder offline ein – abhängig
davon, was schneller/einfacher geht
HH-Größe:
Ø HH-Einkommen:
Ø Alter:
2,9
3.009 EUR
32,6
NON-URBAN SHOPPING PRAGMATISTS
Wohnen weit entfernt vom nächsten Shopping
Center, planen Käufe häufig online, bei stationären
Käufen sehr spontaneitätsgetrieben
HH-Größe:
Ø HH-Einkommen:
Ø Alter:
2,9
2.743 EUR
33,6
Anmerkung: HH-Größe: Anzahl Personen pro Haushalt; Alter in Jahren
Multichannel--Segmente
Multichannel
Gesamtzahl augenoptischer
Fachgeschäfte ist relativ konstant –
Filialisten auf dem Vormarsch
Entwicklung Anzahl augenoptischer Fachgeschäfte in Deutschland (Gesamt/Filialisten)
> Starker Preisdruck in der Branche
+2,3%
12.030
11.760
> Kleine Optiker werden zunehmend aus dem
Markt gedrängt
+22%
1.555
1.896
2007
2012
# Augenoptische Fachgeschäfte
> Optiker-Ketten wie Fielmann oder Apollo sind
auf dem Vormarsch – 2011 wurden erstmals
mehr Brillen bei Filialisten gekauft als bei
Optiker-Einzelgeschäften
# Filialisten
Quelle: Zentralverband der Augenoptiker (ZVA), Focus, Roland Berger Recherche
> Die 10 größten Filialisten besitzen nur ca.
15 % aller Betriebsstätten, erwirtschaften aber
ca. 37 % des Branchen-Gesamtumsatzes
Der Online-Markt für Augenoptik ist
im Jahr 2012 noch sehr überschaubar
Gesamtumsatz1) stationärer Augenoptiker in Deutschland [EUR Mrd.]
5,2
Apollo Optik
Pro Optik
2007
870
Fielmann
+12,6%
4,6
Umsatz2) der 5 größten Player
der Branche [ EUR Mio.]
2012
Online-Anteil verkaufter
Brillen in 2012 [%]
Online
3,0%
403
87
Optiker Bode
42
Optiker Matt
42
97,0%
Stationär
> Der Gesamtumsatz der stationären Optiker ist in den letzten Jahren leicht angestiegen
> Fielmann und Apollo Optik dominieren den Markt der stationären Optiker
> Nur circa 350.000 von insgesamt 11,65 Millionen Brillen im Jahr 2012 wurden online verkauft
1) Bruttoumsatz 2) Nettoumsatz
Quelle: Zentralverband der Augenoptiker, Pressemitteilungen Online-Händler, Roland Berger Recherche
Trotzdem muss die Branche
den Online-Handel ernst nehmen –
Irren ist menschlich…
???
?
"Online-Brillenhandel ist ein Rückfall ins Mittelalter.
Damals gab es auf den Märkten auch nur Fertigbrillen. Nur der Augenoptiker kann eine
Brillenstärke bestimmen oder die Brille anpassen. Das geht nicht über das Internet"
Günther Fielmann zum Thema Online-Brillenhandel, 2012
???
?
Auch andere Vordenker haben sich schon geirrt…
"Ich denke, es gibt weltweit einen Markt für vielleicht fünf Computer."
Thomas Watson, IBM CEO, 1943
"Facebook – das ist doch nur ein Verzeichnis im Web."
Rupert Murdoch, Medienmogul, 2008
"Das Abonnement-Modell für den Kauf von Musik ist gescheitert."
Steve Jobs, Apple CEO, 2003
Quelle: Die Welt, Roland Berger Recherche
Denn Online-Händler
wachsen deutlich schneller als der Gesamtmarkt
Umsatzwachstum 2012
Online
Offline
+50%
Mister Spex
+15%
Brille24.de
+2,5%
Gesamtmarkt der stationären Händler
> Die großen Online-Händler wachsen deutlich stärker als der stationäre Handel
> Mister Spex hat ein Umsatzwachstum von 60% im ersten Quartal 2013 erzielt
> Kundennachfrage für den Online-Vertriebskanal beginnt sich zu etablieren
Quelle: Zentralverband der Augenoptiker, Manager Magazin, Pressemitteilungen Online-Händler, Roland Berger Recherche
Die größte Herausforderung für traditionelle Händler
ist die starke emotionale Bindung,
die Online-Shops erzeugen
Korrelation zwischen Verbundenheit mit und Kaufhäufigkeit in einem Geschäft
0,591)
Verbundenheit
mit Geschäft
"Ich verbringe gern
Zeit in einem
Online-Shop"
"Ich verbringe gern
Zeit im Shopping
Center"
0,221)
1) Absolute Werte der Korrelationskoeffizienten variieren zwischen 0 und 1
ANMERKUNGEN
Kaufhäufigkeit
> Je loyaler die Kunden sind,
umso häufiger besuchen
sie das Geschäft und
kaufen etwas
> Wenn es Online-Shops
gelingt, Emotionen zu
wecken, ist der Effekt auf
die Loyalität der Kunden
immens – OfflineGeschäfte können nur auf
gut ein Drittel dieser
Loyalität hoffen
Online zählt nur der Preis,
offline ist die persönliche Beratung entscheidend
Unsere Antwort
FALSCH! Entscheidend ist, wann
und wie die Kunden ihre Produkte
erhalten.
Der Preis fällt online zwar stärker ins
Gewicht, entscheidet aber nicht, über
welchen Kanal gekauft wird. Für
besseren Service zahlen die Kunden
gerne ein wenig mehr
Entscheidend ist, wie und wann die Kunden
ihre Produkte erhalten – Offline werden
höhere Preise akzeptiert
Rangfolge der Entscheidungskriterien für Offline- und Online-Kauf
Entscheidungsargumente für offline
Produkterhalt – Mitnehmen
Fehlkauf – Touch & Feel als Risikoreduktion
Information – Beratung durch Verkäufer
Auswahl – Überschaubar
Vertrautheit – Shopping Center-Kenntnis
Convenience – Shopping Center
Soziales Umfeld – Familie und Freunde
Entscheidungsargumente für online
Produkterhalt – Lieferung nach Hause
Auswahl – Groß
Preis – Bester Preis online
Convenience – Zu Hause
Information – Feedback User
Soziales Umfeld – Alleine
Fehlkauf – Rücksendung als Risikoreduktion
Preis – Bester Preis offline
Vertrautheit – Internetkenntnis
Verfügbarkeit – Nur im Shopping Center
Verfügbarkeit – Nur im Internet
Die Kunden legen beim Brillenkauf
vor allem Wert auf eine gute Beratung und
faire Preise
Umfrage Stiftung Warentest "Warum haben Sie sich für diesen Optiker entschieden?"1)
65,0
Guter Service
52,0
Preis-Leistungsverhältnis
50,0
Gute Erfahrungen mit Brillenqualität
39,0
Große Auswahl
30,0
Verkehrsgünstige Lage
Ansprechende Werbung
Stärken der Online-Optiker
1) Mehrfachnennungen möglich
Quelle: Stiftung Warentest, Roland Berger Recherche
8,0
> Selbst
bei Last-Minute
Reisen ist der
> Kunden
sind zwar
Aspekt
der persönlichen
Beratung
preissensibel,
legen
aber im
Reisebüro
entscheidend
v.a. Wert
auf guten Service
> Damit sind vom Preiskampf bedrohte
> Service bzw. Beratung als
Pauschalreisen trotzdem noch ein
Alleinstellungsmerkmal
relevantes
Mittel um Kunden in der
das
stationären
Händler
Reisebüro zu locken
> Online-Händler
fokussieren
> Dem
Fokus der Beratung
entsprechend
sollteihre
sichMarketing-Aktivitäten
das Angebot der Reisebüros
zukünftig
weiterauf
in Richtung
hochvor allem
die günstigeren
wertigerer
PreiseAngebote
und dieentwickeln
größere
(Kreuzfahrten,
Gruppenund
Auswahl im Internet
Studienreisen)
Offline-Geschäfte verkommen zum
Showroom für den Online-Handel –
Da kann der Absatz auf der Fläche nur sinken
Unsere Antwort
Showrooming ist ein aktuelles
Phänomen − Allerdings mehr
in der Diskussion, weniger
an der Kasse!
Mit online vorbereiteten OfflineKäufen wird etwa zehnmal so
viel Umsatz generiert wie
umgekehrt
Online vorbereitete Offline-Käufe
erzeugen etwa zehnmal so viel Umsatz wie
durch Showrooming vorbereitete Online-Käufe
Kauf OFFLINE
Käufe mit
Vorabinformation1)
Kauf im INTERNET
Käufe ohne
Vorabinformation
Käufe mit
Vorabinformation1
Käufe ohne
Vorabinformation
26%
54%
46%
74%
Im Internet
13%
Via Smartphone 4%
Offline
17%
1) Mehrfachnennung möglich
68 Mrd. EUR
Im Internet
46%
Via Smartphone 10%
Offline
21%
6 Mrd. EUR
Die Bedrohungen für stationäre Optiker
sind deutlich, liegen aber weniger im Showrooming
BEDROHUNG 1
Eintritt der Online-Händler in den stationären Markt
> Zusammenarbeit einiger Online-Händler mit stationären Partnern,
die den Sehtest vor dem Kauf sowie die Anpassung nach dem
Kauf vornehmen (z.B. Mister Spex, brillen-butler.de)
> Eröffnung von eigenen Showrooms und Pop-Up-Stores zur
Durchführung von Sehtests, Beratung und Anpassung
BEDROHUNG 2
Verlust des Folgegeschäfts an Online-Händler
> Der Deckungsbeitrag eines Kunden steigt mit
der Dauer der Kundenbeziehung
> Erstkäufe von Brillen werden so gut wie nie online
getätigt, Folgekäufe hingegen deutlich häufiger
> Kauffrequenz von neuen Brillen ist online deutlich höher
Quelle: Die Welt, Manager Magazin, Roland Berger Recherche
Die Jugend ist für den Offline-Handel
verloren. Die Digital Natives kaufen natürlich
online ein, auch in Zukunft
Unsere Antwort
Das stimmt nicht ganz! Die junge
Generation hat unterschiedliche
Einkaufsbedürfnisse, die sich nicht
alle über das Internet erfüllen lassen.
Beim Vergleich der beiden jungen
Segmente zeigt sich: Die Mehrheit der
jungen Kunden kauft lieber offline ein
und nur eine kleinere Gruppe nutzt
beide Einkaufskanäle
Die junge Generation ist durch ähnliche Werte
verbunden, hat aber sehr unterschiedliche Motive
für den Offline- oder Online-Kauf
Mainstream Offline Shoppers
Joy-Seeking Multichannel Natives
Allgemeine Werte
Motive für Offline- oder
Online-Kauf1)
Fehlkauf
Touch & Feel zur Risikoreduktion
Rücksendung als Risikoreduktion
Preis
Bester Preis offline
Bester Preis online
5,3
3,1
3,3
Offline
1) 1 = stimme gar nicht zu; 6 = stimme voll zu
DELTA
DELTA
4,1
Online
4,3
3,9
2,2
-0,8
2,1
0,4
5,1
-3,0
Die Brille wird zunehmend als
modisches Accessoire gesehen –
Dies spielt den Online-Händlern in die Karten
Die Wahrnehmung der Brille hat sich in
den letzten Jahrzehnten stark verändert
1959
"Zu einem Maurer passt keinen Brille"
(50% Zustimmung)
Implikationen für die
Augenoptikerbranche
1
> Hemmschwelle Brillen online zu bestellen
sinkt (gerade bei der Zweit- und Drittbrille)
> Kunden der Online-Händler kommen vor
allem aus der Altersgruppe 20-49
"Bei einer Kellnerin wirkt eine Brille komisch"
(47% Zustimmung)
gibt für jeden die zu ihm passende Brille"
2012 "Es
(82% Zustimmung)
"Eine Brille unterstreicht die eigene
Persönlichkeit" (ca. 40% Zustimmung)
"Eine Brille macht viele Menschen interessanter"
(ca. 40% Zustimmung)
Die Brille etabliert sich zunehmend als
wichtiger Bestandteil des modischen Auftritts
Quelle: Allensbach Brillen-Studie 2012, Roland Berger Recherche
Die Brille ist ein Lifestyle-Produkt und
nicht nur eine "Sehhilfe"
2
Der Trend geht zur Zweit- und Drittbrille –
gerade im Online-Handel
> Kauffrequenz ist online circa 3-mal höher als
der Marktdurchschnitt
> Immer bessere Anprobe-Technologien
stützen den Online-Handel
Online-Händler profitieren stärker von
diesem Trend als stationäre Händler
Mit Multichanneling wird alles wieder gut.
Dies ist der einzige Weg für den traditionellen
Handel, um auch in Zukunft zu überleben
Unsere Antwort
Da ist was dran, aber nur, wenn es
richtig gemacht wird!
Die unterschiedlichen Bedürfnisse der
Multichannel-Kunden müssen genau
verstanden und gezielt erfüllt werden.
Und diese reichen vom reinen Spaß
am Einkaufen bis zur ausschließlichen
Optimierung der Einkaufseffizienz
Alle vier Multichannel-Kundensegmente
müssen entsprechend ihrer spezifischen
Bedürfnisse angesprochen werden
Online
Fokus auf…
Well-Off Shopping Enthusiasts
Qualität & Exklusivität
10%
Offline
9%
Eventcharakter
Joy-Seeking Multichannel Natives
8%
Efficient Multichannel Shoppers
9%
Non-Urban Shopping
Pragmatists
Effizienz
"One-Stop"
Stationäre Optiker sollten sich
auf ihre Stärken und ihr ganzheitliches
Bild vom Kunden besinnen
ANGEBOTSEBENE
Beratungsqualität
Exklusive Zusatzleistungen
Service
KUNDE
Persönliche Information
Vertrauen
KUNDENEBENE
Quelle: Roland Berger Recherche
Kundenbindung (Daten!)
Implikationen in Kürze
Ja, Online wächst, aber die meisten
Die Bedrohung durch den Online-Kanal
muss ernst genommen werden – abwarten
reicht nicht!
Nein, der Preis ist nicht
Die Stärken der traditionellen Optiker betonen –
ganzheitliche Beratung, hochwertige Produkte und
kundenorientierte Services
Ja, Showrooming kann eine Bedrohung
Internet besser nutzen – Interesse wecken, Geschäft
abschließen und Kunden offline wie online binden
Nein, die Jugend ist für Offline
Bedürfnisse der jungen Zielgruppe bzgl. des LifestyleFaktors von Brillen noch stärker berücksichtigen
Ja, Multichannel-Angebote sind
Den Kunden umfassend betrachten und verstehen.
Das Beste aus beiden Welten vereinen; Online
konsequent als Vorbild nehmen
Kunden schätzen Offline aus gutem Grund
allein kaufentscheidend
sein, bietet aber auch Chancen
nicht verloren
entscheidend, aber sie müssen
richtig angegangen werden!
Prof. Dr. Björn Bloching
HEAD OF THE GLOBAL COMPETENCE CENTERS
MARKETING & SALES
CONSUMER GOODS & RETAIL
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