Marken sind nicht, Marken werden

MARKETING NEWS
100 JAHRE PERSIL
„MARKEN SIND NICHT,
MARKEN WERDEN.“
ERFOLGREICHE MARKENFÜHRUNG IN WESTUND OSTEUROPA
223. Marketing Club-Abend
am 25. Mai 2009
Mag. Heike Riedl
Mag. Martina Steinberger-Voracek
Unternehmen mit Markenpersönlichkeit liegen im Trend.
Fast die Hälfte aller Unternehmen, die eine MehrmarkenStrategie verfolgen, erzielen 80
Prozent des Gesamtumsatzes
mit lediglich drei Marken. Dabei
werden durchschnittlich acht
Marken innerhalb eines Mehrmarkenportfolios geführt. Auch
Henkel ist eines der Top-Unternehmen der Welt, das bekanntlich eine Mehrmarken-Strategie
betreibt. Am Beispiel der Marke Persil zeigte Mag. Martina
Steinberger-Voracek, Business
Unit Managerin Laundry &
Home Care bei Henkel eindrucksvoll, wo man das Geheimnis einer starken Marke suchen und wie eine Marke über
Generationen erfolgreich am
Markt bestehen kann.
Wäsche waschen
zur Jahrhundertwende
Gemeinsam mit der Referentin
bestiegen wir die Zeitmaschine
zurück zur Jahrhundertwende.
Und dies gelingt wohl kaum
besser als mit entsprechenden
TV-Spots, die ja nicht zuletzt
historische Zeitzeugen über den
jeweiligen
soziokulturellen
Background der augenblicklichen Dekade sind.
Abbildung 1: 1922 – Die weiße
Dame startet ihren Werbefeldzug für Persil
Die Zeit der Erfindung von
Persil fällt in das Endzeitalter
der
Österreich-Ungarischen
Monarchie unter Kaiser Franz
Joseph I und in die Epoche des
Aufbruchs in die Moderne –
charakterisiert durch große Innovationen wie die Dampfschifffahrt, Eisen- und Straßenbahnen sowie die Gründung
des ersten Gaswerkes, die das
Kochen, die Warmwasserzubereitung und das Heizen ermöglichte.
Abbildung
2:
ÖsterreichUngarische Monarchie mit einer
Fläche von 676.600 km² und
rund 52,8 Mio. Einwohnern
Das Wäsche waschen um die
Jahrhundertwende war körperliche Schwerstarbeit und nahm
einen wesentlichen Anteil der
Tätigkeiten im Haushalt ein.
Abbildung 3: Wäsche waschen
zur Jahrhundertwende
Der „Waschtag“ umfasste tatsächlich mindestens einen gesamten Tag an dem frau nichts
anderes machte, als sich intensiv
um die Reinheit der Wäsche zu
kümmern. Das Einweichen in
Seifenlauge, ausgiebiges Kneten
und Reiben, Spülen, Trocknen
und das Bleichen in der Sonne
dauerte mitunter auch Tage.
Unter diesen Voraussetzungen
war die Erfindung eines
„selbsttätigen“ Waschmittels
mehr als eine schöpferische
Innovation, vielmehr handelte es
sich um eine soziokulturelle
Revolution.
Abbildung 4: 1907: Noch ist das
Waschbrett als Hilfsmittel nicht
überflüssig. Die neuen Waschmittel sind allerdings eine erhebliche Erleichterung
PER SIL ersetzt die Rasenbleiche in der Sonne durch chemische Bleiche (Perborat). Diese
wiederum setzt beim Kochen
Sauerstoff frei, der die Wäsche
bleicht und zudem einen Beitrag
zur Hygiene leistet. Damit die
Sauerstoffabgabe
langsam,
gleichmäßig und schonend abläuft, wird Silikat beigegeben.
Auch in der Werbung geht Persil von Beginn an unkonventionelle Wege. Die Ankündigung
in der Öffentlichkeit und
gleichsam die Geburtsanzeige
der Marke Persil erfolgte am 6.
Juni 1907 in der Düsseldorfer
Zeitung.
Henkel reagiert auf die neuen
Anforderungen mit „Persil 50“
– dem ersten synthetischen
Waschmittel und gleichzeitig
dem besten Persil, das es je
gab. So jedenfalls lautet das
Werbeversprechen, das den
KundInnen mittels breit angelegter Print-, Funk- und TVKampagne vermittelt wird.
Abbildung 6: Persil 59, das
beste Persil, das es je gab
Abbildung 5: Zeitungsanzeige
Zur langen
Geschichte von Persil
1907 bringt Henkel das erste
selbsttätige Waschmittel der
Welt auf den Markt. 1908 wird
– nach dem erfolgreichen Start
in Deutschland – Persil in der
österreich-ungarischen
Monarchie eingeführt.
Obwohl Persil zehn Jahre nicht
produziert wird, findet es durch
den Ausdruck „Persilschein“
den Weg in den deutschen
Wortschatz. Nach Ende des
zweiten Weltkrieges ist Persil
wieder in den Geschäften erhältlich und bedeutet für viele ein
Stück Rückkehr zur Normalität.
Mit Leuchtreklamen und Plakaten wird der Produktname
des erfolgreichen Waschmittels
wieder in Erinnerung gerufen.
Die Waschmittelrezeptur wird
durch optische Aufheller ergänzt, die der Wäsche ein noch
reineres Weiß verleihen sollen.
In den 50er und frühen 60er
Jahren wird der Waschmittelmarkt durch die Erfindung der
Waschmaschine revolutioniert.
Mit Persil 70 kommt das erste
biologisch aktive Waschmittel
auf den Markt, dessen Enzyme
selbst hartnäckige eiweißhaltige
Flecken auflöst.
In den 80er Jahren wird der
Umweltschutz zu einem immer
relevanteren Thema. Persil
Phosphatfrei verzichtet zum
ersten Mal völlig auf umweltbelastende Phosphate.
1991 kommt mit Persil Color
das erste Vollwaschmittel mit
Farbschutz auf den Markt. Drei
Jahre später setzt Henkel einen
weiteren Meilenstein in der
Persil Geschichte. Nach über
fünf Jahren Forschungszeit gelingt der Durchbruch mit Perlen
statt Pulver. Eine verbesserte
Waschleistung bei geringerer
Dosierung revolutioniert den
Waschmittelmarkt und verschafft Henkel einen deutlichen
Innovationsvorsprung.
Nachdem 1997 mit dem Persil
Color-Gel das erste Gel auf den
Markt kommt, das hartnäckige
Flecken bereits ab 30° entfernt,
ist ein Jahr später Convenience
das Zauberwort. Um den VerbraucherInnen das Waschen so
einfach und bequem wie möglich zu machen, entwickelt Henkel ein Universalwaschmittel
in Tablettenform.
Abbildung 7: Persil Tabs sind
die ersten Universalwaschmittel-Tabs auf dem europäischen
Markt
Speziell für Menschen, die zu
empfindlicher Haut neigen oder
an Allergien leiden, wurde Persil Sensitiv entwickelt, das zusätzlich zur gewohnten Waschleistung sehr gut hautverträglich
ist. Ein einzigartiges Wohlfühlerlebnis frischer Wäsche wird
durch die Kombination von
Persil mit einem Hauch von
Silan 2006 erreicht, bis 2009
das neue Persil Gold noch mehr
Waschkraft bei 20° bietet.
Herausforderungen
an die Markenführung
Wie gelang es nun, dass Persil
2007 nicht 100 Jahre alt, sondern vor allem 100 Jahre jung
wurde? Und wie wird Persil
erfolgreich aus der Vergangenheit durch die Gegenwart in die
Zukunft in Harmonie mit dem
Kern und der Persönlichkeit der
Marke geführt? Die Antwort auf
diese beiden Kernfragen fokussiert insbesondere die letzten 10
bis 15 Jahre, da gerade in dieser
Zeit wesentliche Bemühungen
und auch Erfolge rund um die
Marke zu verzeichnen waren.
Gerade die Packungsgestaltung
nimmt als Visitenkarte nach
außen und somit als Botschafter
für die KonsumentInnen eine
immer wichtiger werdende Rolle am POS ein. Der hohe Stellenwert lässt sich unter anderem
damit begründen, dass sich heute viele Marke klassische Werbung gar nicht mehr leisten
können und damit der Auftritt
am POS eine der wenigen Möglichkeiten ist, den KonsumentInnen zu zeigen, wer oder was
die Marke ist. Obwohl diese
Einschränkungen für die Marke
Persil nicht gelten war die Packung schon immer ein wesentlicher und wichtiger Teil des
Marketing Mix.
Abbildung 8: Produktgestaltung
einst und heute
So wurden die ersten 50 Jahre
der Persil Packung durch die
drei Farben grün, weiß und
rot dominiert. Von 1907 bis
1956 blieb die Packung weitgehend unverändert, bis ab 1959
der Markenschriftzug quer
über die Packung rutscht.
Die Grundstruktur der heutigen
Persil-Packung mit einem Drittel Marken-Schriftzug und
zwei Drittel Bildmotiv gibt es
bereits seit 1965. Seit 1982 trägt
die Packung das EnergieKraftfeld.
Die Herausforderung an die
Gegenwart und Zukunft zeigte
sich in einer ordentlichen Verjüngungskur für Persil 100.
Die Forderung nach mehr Dynamik, Modernitätssteigerung
und einer deutlichen Verbesserung der Displaywirkung am
POS einerseits und der Anspruch auf Kontinuität, Wiedererkennung und Auffälligkeit als Grundbedingung andererseits, erforderten einen geschickten Brückschlag zwischen
Innovation und Tradition.
Die zentrale Aufgabenstellung
an die Packungsgestaltung von
Persil 100 war eine rasche Wiedererkennung am POS. Eine
essentielle Rolle spielte dabei
die Positionierung des MarkenSchriftzuges.
Abbildung 9: Alternative Positionierungen
des
MarkenSchriftzuges
Eine wesentliche Überlegung
lag darin, die klassische ein
Drittel-zwei Drittel-Aufteilung
zu durchbrechen. Hierfür wurden KonsumentInnen in sehr
abstrahierter Form Packungen
gezeigt und gleichzeitig abgefragt um welche Marken es sich
dabei handeln könnte. Das beeindruckende Ergebnis erwies
sich für Henkel als richtungweisend für weitere Überlegungen
zur Packungsgestaltung. Um die
unverwechselbare Wiedererkennung zu gewährleisten galt es,
eine Modernisierung innerhalb der gelernten Codierung
umzusetzen.
Abbildung 10: Persil 100 –
Deutliche Modernisierung, jedoch klar in der 1/3 und 2/3
Aufteilung
Kommunikation
Nicht nur in der Packungsgestaltung, auch in der Werbung geht
Persil neue Wege, indem Henkel
oft unkonventionell und spektakulär wirbt.
Kinowerbung und ein Stummfilm gehörten zu Beginn des 20.
Jahrhunderts zu den ungewöhnlichen Werbeaktionen. Ein traditionelles Element der Persil-
Werbung ist die Weiße Dame.
Sie wurde 1922 erstmal auf
Plakaten gezeigt und war bis in
die 1960er-Jahre eine bestimmende Figur der PersilWerbung. Außerdem warb Persil 1956 mit dem ersten TVSpot, der in Deutschland gezeigt
wurde. Der Werbeslogan "Persil
– da weiß man, was man hat"
oder die Aktion "Unser Bestes"
begleiten das Waschmittel seit
den 1970er-Jahren.
Markenpositionierung zu berücksichtigen, bindet man Frauen, Familien mit Kindern, KonsumentInnen mit hohen Qualitätsanspruch wohl am besten an
eine Waschmittelmarke.
als 2006. Beim spontanen Bekanntheitsgrad kam Persil
2008 auf ein Plus von 2,5 Prozent. Alles in allem also Ergebnisse, die so richtig zum Wohlfühlen sind. Mittlerweile ist
Persil mit 37 Prozent Marktanteil Marktführer auf dem
Waschmittelmarkt.
1995
Marktanteil
Abbildung 12: Persil – reine
Kraft
Position
16,9 %
2
10,4 %
4
7,9 %
5
(schwac
Total: Nr. 2 im
UWM-Markt mit 35,2%
Marktanteile
Die „Jahrhundertmodernisierung“ hat Persil am Markt noch
einmal deutlich gestärkt und den
Abstand zum Hauptmitbewerber Ariel weiter verringert. Während der Umsatz der
gesamten Branchen von 109
Millionen auf 112 Millionen
Euro nur um 2,7 Prozent stieg,
legte Persil um 6,4 Prozent auf
über 33 Millionen Euro zu.
1 – 4 / 2009
Marktanteil
Position
35,8 %
1
9,2 %
3
7,8 %
4
Total: Nr.1 im
UWM-Markt mit
40
35,8
Abbildung 11: Persil Uhr
29,8
26,5 28,8
30
24,5
25
20,5 22,2
22,1
24
30,8
25 25,5
20
20
16,9 17,4
15
19
95
19
96
19
97
19
98
19
99
20
00
20
01
20
02
20
03
20
04
20
05
20
06
20
07
20
08
20
09
Im Jubiläumsjahr 2007 lautet
das Motto "Persil 100 Jahre –
rein in die Zukunft". In diesem
Zusammenhang konnte Persil
auch seine KonsumentInnenakzeptanz weiter erhöhen. Dazu haben unter anderem die
neuen Werbekampagnen in TV
auf Plakat beigetragen. Dabei
stand der Ausbau der funktionalen genauso wie der emotionalen Werte im Vordergrund.
Wohlfühlmomente der Reinheit
wurden mit Nähe und familiärer
Zusammengehörigkeit
und
Harmoniesituationen gekoppelt.
Indem man auf Wertewelten der
jungen Menschen und ihre Vorstellungen Rücksicht nimmt, sie,
ihre Sprache, ihre Weltwahrnehmung erforscht und versucht, diese Werte innerhalb der
Marktanteil
35
Persil Marktanteil
Abbildung 13: Marktanteile
Der Marktanteil wuchs um 3,6
Prozent, von 28,8 auf 29,8 Prozent. Hier trifft Erfolg auf Effizienz: Pro Euro Umsatz wurden
2007 knapp 0,08 Werbeeuro
investiert, trotz „Jahrhundertrelaunch“ um 0,6 Prozent weniger
Zusammenfassend lässt sich
festhalten, dass die Kontinuität
als einer der primären Erfolgsfaktoren in der Markenführung
zu sehen ist. Lokales Marketing
mit der Synergie von internationalem Input, Priorität und
interner Fokus für die Marke
Persil, intensive lokale Marktforschung, die KonsumentInnen-Nähe garantiert, gepaart mit
einem starken lokalen Vertriebsmanagement und einem
Innovationsmanagement als
Schlüssel zur Modernität mit
Tradition liefern die Antwort
auf die eingangs gestellte Frage,
wie eine Marke über Generationen erfolgreich am Markt bestehen kann.
rend sich die Verbraucher durch
eine geringe Markenloyalität
und mehr Kaufakte pro Jahr,
sowie ein weniger frei verfügbares Haushaltseinkommen bei
relativ hohen Preisen und durch
teilweise sehr traditionelle Reinigungs- und Waschgewohnheiten auszeichnen, weist die Handelslandschaft ungleiche Preisniveaus innerhalb einer Region,
ein Wachstum der Diskonter
sowie hohe Handelsspannen und
Forderungen auf.
Persil Global und
in der Region CEE
Die Voraussetzungen für den
Erfolg liegen in einer Strategie
„Close to the Market“, indem
Rücksichtnahme auf das lokale
Erbe sowie Vertrauen in Ländekompetenzen gelegt und auf
lokale Bedürfnisse gebaut wird.
Um auch auf die zunehmende
Sättigung der osteuropäischen
Märkte vorbereitet zu sein, gilt
es für Markenartikler mittels
Innovationen und kontinuierlicher Markenpflege eine starke
Stellung aufzubauen, die Profitbringer im Markenportfolio zu
fokussieren und einen genaue
Orientierung an den Konsumentenbedürfnissen zu verfolgen.
Als Beispiel für eine gelebte
Orientierung an den Bedürfnissen der KonsumentInnen
gelten sicherlich die unterschiedlichen Packungsgrößen
der Henkel-Waschpulver in den
einzelnen CEE-Ländern. Aufgrund unterschiedlicher Waschgewohnheiten und deutlich geringerer Kaufkraft, bietet Henkel im Osten beispielsweise
kleinere Packungsgrößen als in
Westeuropa an.
Abbildung 14: Uzbekistan
Die Herausforderungen der Region zeigen sich zum einen bei
den KonsumentInnen, zum anderen im Handel selbst. Wäh-
Genauso wie einst VW den
Spruch – „Da weiß man, was
man hat“ unverblümt von Persil „entliehen“ hat, dürfen auch
wir uns diesem für unsere Dankesworte bedienen – mit Mag.
Steinberger-Voracek
und
Univ.-Prof.
Dr.
Thomas
Foscht, dem nicht zuletzt unser
herzlichster Dank für die Moderation des Abends gebührt,
wussten wir auf jeden Fall was
wir haben!
Einige Eindrücke
des Abends…
Vorschau auf den
nächsten Clubabend
29. Juni 2009
224. Marketing Clubabend
Referent:
Mag.
Andreas
Schwarz, Sanlas Holding GmbH
Moderatorin: Mag. Claudia
Brandstätter, Geschäftsführerin,
bmm
Ort: Privatklinik Laßnitzhöhe
Beginn: 19.00 Uhr