Netzwerkeffekte
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Management von Netzwerkeffekten Lehrstuhl für Services- & Operationsmanagement Prof. Dr. Helmut Dietl Lernziele Nach dieser Veranstaltung sollten Sie wissen, • was Netzwerkeffekte sind • was die Unterschiede zwischen direkten und indirekten Netzwerkeffekten sind • was zweiseitige Märkte sind • welche Rolle Netzwerkeffekte in zweiseitigen Märkten spielen • inwiefern First-Mover Vorteile und Lock-in Effekte beim N t Netzwerkwettbewerb k ttb b entscheidend t h id d sind i d • inwiefern die Wettbewerbsfähigkeit eines Plattform-unternehmens in zweiseitigen Märkten durch Skalierbarkeit und Differenzierung beeinflusst wird 2 Law of Demand $ Grenzkosten Preis Nachfrage Marktgleichgewicht Menge 3 Netzwerkeffekte Nachfrage $ Grenzkosten kritische Masse Menge 4 Was sind Netzwerkeffekte? Netzwerkeffekte liegen vor, vor wenn die Zahlungsbereitschaft eines Konsumenten c.p. mit der (erwarteten) Anzahl der Netzwerkteilnehmer ansteigt. Welche Typen von Netzwerkeffekten gibt es? • Direkte Netzwerkeffekte • Indirekte Netzwerkeffekte 5 Direkte Netzwerkeffekte Direkte Netzwerkeffekte basieren auf Komplementaritäten in physischen Netzwerken Beispiele: • Telefonnetze • Internet • Schienennetze • ATM/Bancomat 6 Physische y Netzwerke Einseitige physische Netzwerke • • Radio Fernsehen Zweiseitige physische Netzwerke • • • • Telefon T l f Eisenbahn Fluglinien g Email 7 Indirekte Netzwerkeffekte Indirekte Netzwerkeffekte basieren auf Komplementaritäten in virtuellen Netzwerken W sind Was i d virtuelle i t ll Netzwerke? N t k ? Unter einem virtuellen Netzwerk versteht man eine Kollektion kompatibler Prod Produkte, kte die eine gemeinsame technische Plattform benutzen. 8 Beispiele p virtueller Netzwerke • • • • • • Computer p Hard- und Software Rasierapparate und Rasierklingen Kameras und Filme Videorecorder und Videokassetten Betriebssysteme und Anwendersoftware Spielkonsolen und Videospiele Virtuelle Netzwerke sind einseitige Netzwerke 9 Definition indirekter Netzwerkeffekte In virtuellen Netzwerken kommt es zu indirekten Netzwerkeffekten, weil durch höhere Verkaufszahlen einer Systemkomponente (z.B. Hardware) das Marktpotential der anderen Systemkomponente (z.B. Software) steigt. Durch das grössere Marktpotential steigt die Vielfalt und/oder sinken die K t Kosten d der anderen d S t k Systemkomponente t (infolge (i f l von Skaleneffekten). Sk l ff kt ) Hierdurch steigt der Wert des Gesamtsystems und damit auch die Nachfrage nach beiden Systemkomponenten (positiver Feedback). 10 Netzwerkeffekte in zweiseitigen g Märkten Plattform (z.B. eBay) Marktseite 1 Wertschöpfungsaktivitäten mit positiver Rückkopplung auf Marktseite 2 • Auktionsmechanismus • Kernfunktionalität K f kti lität der d Webplattform W b l ttf (Such- und Filterfunktionen, Kategorien etc.) • Koordination der Informationsprozesse • Komplementäre Services ((PayPal, y Skype y etc.)) Marktseite 2 Wertschöpfungsaktivitäten mit positiver Rückkopplung auf Marktseite 1 11 Zweiseitige g Märkte Plattform Käufer Verkäufer Einige Beispiele zweiseitiger Märkte Spieler Videokonsole (z B X-Box) (z.B. Spiele-Entwickler Benutzer Betriebssystem (z.B. Mac OSX) Anwendungs-Entwickler Zuschauer, Leser, Hörer Portale, Zeitungen, TV, Radio Werbende Karteninhaber Kreditkartenzahlungssystem (z.B. Visa, Eurocard etc.)) Händler, Akzeptanzstellen 12 Zweiseitige g Märkte Gebühr für Mitgliedschaft und pro Transaktion Gebühr für Mitgliedschaft und pro Transaktion Plattform Verkäufer Käufer Industrie Transaktionsgebühr Mitgliedschaftsgebühr Kreditkarten K: Cash-back Bonus V: Händler Discount K: Jährliche Gebühr eBay pro Transaktion V: Gebühr fürs Listing Betriebssysteme K: Preis für Lizenz V: Preis für Entwicklungswerkzeuge 13 First-Mover-Vorteile • Der Netzwerkwettbewerb ist p pfadabhängig, g g d.h. er hängt g von den vorangegangen Entscheidungen von Produzenten und Konsumenten ab • Der W D Wettbewerbsvorteil ttb b t il eines i U Unternehmens/Systems t h /S t steigt t i t mit it d der Grösse der installierten Basis (Anzahl der Netzwerkteilnehmer) => Schneeballeffekt • Im Netzwerkwettbewerb können Zeitvorteile Preis- und/oder Qualitätsnachteile ausgleichen • Wenn ein Unternehmen/System eine grosse installierte Basis aufgebaut hat, kann es sich im Wettbewerb auch gegen qualitativ höherwertige Konkurrenten durchsetzen (Voraussetzung: Vorteile infolge der Netzwerkeffekte > Qualitätsnachteile) 14 Lock-in • Wechselkosten führen dazu, dass Kunden nicht beliebig von einem Netzwerk auf ein anderes umsteigen können – Wechselkosten entstehen durch • Spezifische p Investitionen • Verträge • Bonusprogramme (z.B. Webmiles) • Vorteil: Lock-in verringert Preiselastizität • Nachteil: Pinguineffekt 15 Preispolitik p • Traditionell: Zuerst Hochpreispolitik, p p dann Preissenkung g – Preissetzung in Abhängigkeit der Preiselastizität • B i Netzwerkeffekten Bei N t k ff kt und d zweiseitigen i iti Märkten: Mä kt Ei Ei-Henne H P Problem bl – Preissetzung muss neben der Preiselastizität auch die Netzwerkeffekte berücksichtigen – Negative Preise: Subventionierung von Kunden – Asymmetrische Preise • Beispiele: Adobe, Free TV 16 Skalierbarkeitskontinuum Tief Hoch Informationsintensive Services ohne arbeitsintensiven Anpassungsbedarf an Kundenwünsche Standardisierte Services und standardisierte Logistik Services mit Kundensupport für moderate Ansprüche und standardisierte Logistik Kundenorientierte und informationsinformations intensive Services mit anspruchsvollem sowie arbeitsintensivem Kundensupport Services mit Kundensupport und komplexer Logistik 17 Skalierbarkeitsdilemma • Ohne Differenzierung entsteht ein ruinöser Preiswettbewerb – Besonders B d gefährlich fäh li h iin B Branchen h mitit h hohen h Fi Fixkosten k t (h (hoher h Sk Skalierbarkeit) li b k it) • Beispiel: Fluglinien, Stahl • Hohe Skalierbarkeit ist zwangsläufig mit einer hohen Servicestandardisierung verbunden – Gefahr eines ruinösen Preiswettbewerbs bei extrem niedrigen Grenzkosten • Beispiel: Telefon Telefon, DSL • Ausweg: Differenzierung über Netzwerkeffekte, Wechselkosten, Reputation, etc. t – Hohe Skalierbarkeit und Imitationsschutz • Beispiel: eBay 18
