Situationsanalyse

Strategische Marketingkonzeption am Beispiel
Regenerativer Energien – Energiequellen von Morgen
Gliederung:
1.
2.
2.1
2.1.1
2.1.2
2.1.3
2.1.4
2.2
2.2.1
2.2.2
3.
4.
5.
Einleitung (Problemstellung und Bezugsrahmen)
Situationsanalyse
Unternehmensbezogene Situationsanalyse
Unternehmensvorstellung
Interne Stärken (Potential des Unternehmens)
Interne Schwächen (Konkurrenzanalyse)
Auswertung Stärken- Schwächen- Analyse
Marktbezogene Situationsanalyse
Externe Chancen
Externe Risiken (Umweltanalyse)
Strategische Unternehmensplanung
Strategische Marketingplanung
Fazit und Entwicklungstendenzen
2. Situationsanalyse
2.1
Unternehmensbezogene Situationsanalyse (Stärken- Schwächen- Analyse)
2.1.1 Unternehmensvorstellung (BEHLAU Energie Gruppe)
Im Jahr 1994 wurde die BEHLAU Energie Gruppe um den Unternehmer Michael Behlau
gegründet und zählt damit zu den Vorläufern in Deutschland auf dem Gebiet der erneuerbaren
Energien. Schwerpunkte sind die Bereiche Windenergie, Wasserkraft und Photovoltaik.
Ergänzend kommen noch die Bereiche der Biomasse und Geothermie hinzu. Die BEHLAU
Energie Gruppe ist derzeit spezialisiert darauf Projekte zu Wind- und Solarparks zu
entwickeln, zu planen und zu realisieren.
Zu den laufenden Projekten, welche permanent zur Beteiligung, Teilbeteiligung und
Direktinvestition zur Verfügung stehen, gehören





Windpark Blaufelden
Solarpark Berglar
Solarprojekt Am Schlinge
Solarpark Steinriegele
Solarpark Carolieninsel
Um höchste Ansprüche an Technik, Wirtschaftlichkeit und Sicherheit zu gewährleisten
beteiligen sich mehrer Unternehmen an der BEHLAU Energie Gruppe.
Dazu gehört zum einen die BEHLAU Energie AG, die sämtliche Leistungen um regenerative
Energien erbringt und deren Tätigkeitsbereiche sich auf Projektkonzeption, Development,
Genehmigungsmanagement, Projektsteuerung, Bauausführung, Vertrieb, Finanzierung und
kaufmännische bzw. technische Betriebsführung beziehen.
Zum anderen beteiligt sich die Salzkottner Energie Gesellschaft AG (SEG AG) mit den
Schwerpunkten Energieerzeugung und -management an der Energie Gruppe.
Für die Ingenieurleistungen im Bereich der regenerativen Energien ist die Infinita
Development GmbH zuständig.
Des Weiteren ist die Strategie Finanzberatung GmbH in der Kooperation vertreten, die sich
mit der Projektfinanzierung durch Eigenkapital- bzw. Fremdkapitalbeschaffung befasst und
die es sich zur Aufgabe gemacht hat, Hilfestellung und Beratung zu Fördermitteln bzw. darlehen im Zusammenhang mit Projekten regenerativer Energien zu leisten.
2.1.2 Interne Stärken (Potential des Unternehmens)
Die Potentialanalyse zeigt die Stärken eines Unternehmens anhand der vorhandenen
Ressourcen auf. Insbesondere sind die Fähigkeiten in allen Bereichen des Unternehmens auf
Eignung und Verfügbarkeit zu prüfen. Um relevante Informationen zum Fähigkeitspotential
zu ermitteln empfiehlt es sich verschiedene Funktionsbereiche systematisch zu betrachten. Im
Folgenden werden Unternehmensführung, Produktion, Forschung und Entwicklung,
Marketing, Personal sowie Finanzen untersucht, welche das unternehmerische Handeln
widerspiegeln.
-
deutschlandweites Vertriebsnetz
Integration modernster Techniken (große technologische Kompetenz)
gutes Images
Durchsetzung unternehmerischer Ziele
finanzielle Ressourcen durch Beteiligung mehrerer Unternehmen erlauben massive
Investitionen in neue Projekte
Investition in Innovative und ressourcenschonende Technologien bekräftigt das
Unternehmen in seinem langfristiges Engagement im Umweltschutz
verfügt über notwendige Erfahrungen, welche Geschäftsprozesse wesentlich
vereinfachen
dynamisches, motiviertes Team mit jahrelanger Erfahrung und höchster Kreativität
Gewinn- und Erfolgsbeteiligung der Mitarbeiter als wesentliches Merkmal der
Motivation aller Beschäftigten
stabile Beziehungen zu den Kunden
das Unternehmen überzeugt durch Leistungen, Handlungen und deren Haltungen
(liefert Hinweise für zukünftige Entwicklungsmöglichkeiten)
klare Vorstellung von zukünftigen Geschäften und frühzeitig auf Veränderungen
kreativ zu reagieren
die Vision ist, in derzeitigen und zukünftigen Projekten das beste Unternehmen zu
werden, indem aktiv an der Gestaltung der Zukunft mitgearbeitet wird
2.1.3 Interne Schwächen (Konkurrenzanalyse)
Bei der Konkurrentenanalyse werden alle Daten der Konkurrenten analysiert, die für eigene
Entscheidungen wichtig und bei der strategischen Planung von großer Bedeutung sind.
Um die Vergleichbarkeit der Stärken und Schwächen zu gewährleisten, empfiehlt es sich die
gleichen Daten, wie bei er Potentialanalyse zu erheben. Es sind Informationen über potentielle
Konkurrenten, insbesondere zur Unternehmensphilosophie und -kultur, Ziele und Strategien,
Marktstellung, Finanzkraft, Qualifikation der Führungskräfte und deren Mitarbeitern, sowie
der Qualität von Produkten und Dienstleistungen erforderlich, um einen vollständigen
Überblick über das Wettbewerbsumfeld zu gewinnen. Mit Hilfe dieser Informationen lässt
sich nun ein genaues Profil des Konkurrenten erstellen
-
wenig Marktpräsents (gehört nicht zu den führenden Unternehmen)
große Reserven beim überregionalen Marketing
fehlende Spezialfähigkeiten (Produkte wie Windkraftanlagen, Sun- Driver und
Photovoltaikanlagen werden von anderen Firmen hergestellt und bei der Behlau
Energie Gruppe in Projekten weiterverwendet)
Aufwendige Abläufe
hohe Kosten aufgrund Projekt-, Kunden- und Sortimentsstruktur
keine Erfahrung auf dem Gebiet der Forschung und Entwicklung
-
Konkurrent auf dem Gebiet der erneuerbaren Energien

-
Power-Generation
über 25 Jahre Erfahrung auf dem Gebiet der erneuerbaren Energien
Schwerpunkt liegt in der Entwicklung wirtschaftlicher Windkraft- und Solaranlagen
sicher Neuentwicklungen
verfügt über erforderliche Spezialkenntnisse
mehr als 2000 Mitarbeiter – ihre Erfahrung, ihr technisches Know-how und ihr
unvermeidlicher Enthusiasmus sind die wichtigsten Ressourcen des Unternehmens
erfahrendes Managementteam mit detaillierten Branchenkenntnissen sorgt für Kontinuität und Vertrauen
erfolgreiche Errichtung von Wind- und Solarparks, darunter den größten onshore- und
größten offshore Windpark der Welt
kompetenter Lieferant für große und komplexe Projekte
(www.powergeneration.siemens.com)
2.1.4 Auswertung Stärken- Schwächen- Analyse
Um die Stärken bzw. Schwächen eines Unternehmens zu ermitteln müssen gesammelte Daten
der Potential- und Konkurrentenanalyse ausgewertet und verglichen werden.
Kriterien
schlecht
1
2
3
Beurteilung
mittel
4
5
6
7
8
gut
9
10
Marktanteil
Produktqualität
Finanzkraft
Kostenstruktur
Innovationskraft
Qualifikationen
Kundenloyalität
Produktivität
Investition
Stärken des Konkurrenten angreifen
-
Preis unterbieten / Produkte verbessern
in Technologien der nächsten Generation springen
in Projekte, Technologien und Produkte investieren
in Sortimentslücken, wie z.B.: Biomasse, Geothermie investieren
Kapazitäten über die Nachfrage hinaus erweitern
Zugang zu Technologien, Vertriebswegen und Medien absichern
2.2
Marktbezogene Situationsanalyse
2.1
Externe Chancen
-
Markt hat sich in den letzten Jahren stark verändert
enormes Wachstumspotential
stagnierende Nachfrage
steigender Wettbewerbsdruck
wachsende Kundenzahl führt zu steigender Verhandlungsmacht
Produktion und Marketing, sowohl Forschungs- und Entwicklungszentren – führt zum
Zugang zu neuen Know-how
große Erfahrungen in Technologie- und Produktanwendungen
intensive Nutzung vorhandener staatlicher Förderprogramme
-
2.2
Externe Risiken (Umweltanalyse)
1) Makroumwelt
-
ökonomische Faktoren, sozi-kulturelle, politisch-rechtliche, technologische und
physische Faktoren
2) Mikroumwelt
Branchenstrukturanalyse nach Porter
1) Eintritt von Konkurrenten
-
durch gesetzliche Vorgaben, werden Produkte nach gleichen Standards hergestellt
(Abweichungen können z.B.: in der Qualität des Materials entstehen.
schnelles Wachstum in der Branche
Kapazitäten nur in großen Ausmaß erhöhen
große strategische Risiken, da äußere Faktoren, wie Wind, Wasser, Sonne eine
wesentliche Rolle spielen
Markteintrittsbarrieren :
-
schwierig für neue Einsteiger
hohe Investitions-/Kapitalanforderungen
kein oder wenig Zutritt zu den Industrievertriebszweigen
kein oder wenig Zutritt zur Technologie
Fördermittel für neue Einsteiger?
Aufbau eines Kundenstammes
2) Verhandlungsstärke der Abnehmer
-
Groß- und Kleinabnehmer
wenige Verkäufer von solchen Projekten
hohes Risiko für den Kunden
schwer aus solchen Projekten wieder auszusteigen
vollständige Informationen für die Kundenbranche
3) Verhandlungsstärke der Lieferanten
-
wenige Lieferanten auf dem Markt
Branche wird von wenigen Zulieferern dominiert
wenig Substitutionsgefahr für Produkte
große Qualität von den Zulieferern zugesichert
immer neueste Technologien
Lieferanten haben wenig Chancen, Produkt herzustellen und dann in eigene Projekte
zu investieren (Ausnahme: Power Generation bei Siemens)
je mehr Qualität und Service geboten wird, umso teurer wird ein Produkt
auf dem Gebiet der erneuerbaren Energien ist es schon schwierig immer neue Kunden
zu gewinnen
4) Bedrohung durch Substitute
-
Ersatz durch konventionell Energien (preiswerter)