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Ein Gastbeitrag von Prof. Dr. Klaus Merten
Kommunikationsberufe: Felder, Kompetenzen, Chancen
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Journalistische Berufe
Aufgaben von Journalisten
Werbeberufe
PR-Berufe
PR-Ausbildung
Neue PR-Berufe
Gefragte Kompetenzen
Weiterführende Literatur
Der Boom von Kommunikation hat dafür gesorgt, dass das Kommunikationssystem zum vielleicht
wichtigsten Teilsystem der Gesellschaft geworden ist. In den letzten Jahrzehnten sind hier eine ganze
Reihe von Tätigkeitsfeldern entstanden. Sie entsprechen ganz grob den drei Sparten des
Kommunikationssystems, nämlich Journalismus (Information), Werbung (Überredung) und Public
Relations (Überzeugung).
Journalistische Berufe
Sie sind die ältesten Berufe im Kommunikationssystem und von daher auch am weitesten
professionalisiert. Studium, praktische Ausbildung und Prüfung sind mittlerweile weitgehend
standardisiert: Das Journalistikstudium oder verwandte Studiengänge (Kommunikationswissenschaft,
Publizistik, Medienwissenschaft) können in Deutschland an ca. zwei Dutzend Hochschulen studiert
werden, wobei der Abschluss in der Regel als Magister (M.A.) erfolgt. Daneben gibt es nicht-staatliche
Journalistenschulen, die auch von den großen Verlagen oder Rundfunksendern unterhalten werden.
Die praktische Ausbildung wird formal durch das Volontariat geregelt, das zwar wünschenswert ist,
aber nicht (mehr) den Rang eines Zugangskriteriums für den Beruf ”Journalist” besitzt.
Aufgaben von Journalisten
Das Tätigkeitsfeld lässt sich recht präzise durch die Funktionen von Information, Kommentar und
Unterhaltung beschreiben und umfasst neben den Printmedien (Zeitung, Zeitschrift, Buch) und dem
Rundfunk (Radio und Fernsehen) neuerdings auch das Internet. Neben dem Redakteur, der als festes
Mitglied einer Redaktion arbeitet, gibt es mit steigender Tendenz immer mehr die Rolle des freien
Journalisten, der für ein oder mehrere Organe arbeitet.
Hervorzuheben ist die nur in Deutschland zu beobachtende große Zahl und starke Differenzierung in
mehr als 20.000 Zeitschriften, insbesondere bei Hobby- oder Special-Interest-Zeitschriften, die eine
entsprechende Spezialisierung der Berufstätigkeit nach sich zieht. Gleichwohl besteht im
Journalismus eine leichte, aber zunehmende Arbeitslosigkeit: Geht man von etwa 50.000 Journalisten
in Deutschland aus, so waren davon (1996) 1708 Journalisten (3,4%) arbeitslos. Neue journalistische
Tätigkeitsfelder tun sich vor allem im Online-Bereich auf und im sogenannten PR-Journalismus, hier
insbesondere in der Rolle des Pressesprechers.
Werbeberufe
Werbung ist als überredende (persuasive) Kommunikation definiert. Sie soll meist zum Kauf anregen.
Werbeberufe weisen wegen ihrer stark kreativen Komponente die geringste Professionalisierung auf:
Das Studium der Werbung ist an mehreren Fachhochschulen möglich, auch in Kombination mit einem
Studiengang Design.
Die Tätigkeitsfelder sind weniger differenziert als im Journalismus und umfassen vor allem die
Wirtschaftswerbung (hier vor allem als Produktwerbung), die politische Werbung und Werbung im
Kulturbereich. Ganz grob differenziert sich das Berufsfeld in Texter und Grafikdesigner, ferner
Kundenberater (Kontakter), Marktforscher, Producer und Mediaplaner.
Die geringe Professionalisierung weist sich auch in der fehlenden Einheitlichkeit der
Berufsbezeichnung aus: Neben dem Werber oder Werbeschaffenden gibt es den Werbefachmann
und den Werbekaufmann, aber auch den Mediaplaner. Gleichwohl ist der Stellenwert der Werbung
hoch: In Deutschland gab es 1996 84.500 Werbeschaffende, weit mehr als im Journalismus.
PR-Berufe
Vor dem Hintergrund einer sich entwickelnden Mediengesellschaft gewinnt PR eine strategische
Funktion als Management von Kommunikation, als ”engineering of consent”, das in eben dieser
Mediengesellschaft immer mehr zu einem Erfolgsfaktor wird. Public Relations ist das jüngste der drei
Tätigkeitsfelder im Kommunikationssystem und weist damit die geringste Professionalisierung auf.
Schon ihre Funktion wird sehr unterschiedlich definiert: Pauschal als Herstellung von Überzeugung,
aber auch als Herstellung von Vertrauen und Konsens und schließlich als Management von
Kommunikation oder als Konstruktion von (wünschenswerter) Wirklichkeit. Dass es mehr als 470
Definitionen von PR gibt, weist ebenfalls auf das bislang stark heterogene Verständnis von PR hin.
PR-Ausbildung
Ein spezifischer Hochschulstudiengang ist bislang nur an der Universität Leipzig eingerichtet.
Dagegen gibt es eine große Zahl von kommerziell arbeitenden Einrichtungen zur Aus- und
Weiterbildung, von denen das Deutsche Institut für Public Relations (DIPR, Hamburg) und
Öffentlichkeitsarbeit.de (Heidelberg) die bekanntesten sind. Doch es fehlen ein einheitlicher Lehrplan
sowie eine übergreifende und anerkannte Einrichtung für die Zertifizierung von Ausbildern und die
Abnahme von anerkannten Prüfungen. Es überrascht daher nicht, dass PR, wie im übrigen
Journalismus und Werbung auch, ein nicht zugangsbeschränkter Beruf ist. Auch die entspechenden
Berufsbezeichnungen wie PR-Berater, Öffentlichkeitsarbeiter oder Kommunikationsmanager sind nicht
geschützt.
Unternehmen und Agenturen schätzen zwar mittlerweile durchaus eine akademische Ausbildung,
vorzugsweise in Kommunikationswissenschaft und verwandten Studiengängen, behelfen sich aber
angesichts des längerfristig leergefegten Stellenmarktes noch immer mit dem Prinzip ”learning by
doing”: Entscheidend ist noch immer, wie Praktikanten in Agenturen und Unternehmen mit der Arbeit
vor Ort zurechtkommen. Haben sie Erfolg, so werden sie eingestellt, wobei dann der (noch) nicht
vorhandene Studienabschluss zweitrangig, das Studienfach drittrangig sind.
Neue PR-Berufe
Dieser bislang fehlenden Professionalisierung steht das starke Wachstum des Tätigkeitsfeldes PR
gegenüber: Die Zahl der etwa 20.000 PR-Berater wird sich bis zum Jahr 2010 verdoppelt haben. Und
an den universitären Hochschulstudiengängen für Kommunikation, Publizistik und
Medienwissenschaften hat der Berufswunsch, der früher eindeutig ”Journalist/in” lautete, sich zu
einem eindeutigen ”Public Relations” gewandelt.
Mit Abstand ist dieses Tätigkeitsfeld das mit den größten Zuwachsraten und der kräftigsten
Ausdifferenzierung: Die klassische Rolle des Pressesprechers wird heute durch eine starke
segmentäre Ausdifferenzierung des Tätigkeitsfeldes ergänzt, die vor allem in Political Relations,
Human Relations, Medical Relations, Financial Relations, Event-PR, Krisen-PR, Sponsoring und
Kommunikationsmanagement ihren Ausdruck findet. Neue Tätigkeitsfelder wie Online-PR, Investor
Relations, Cultural Relations, aber auch Mitarbeiter-PR, Risiko-PR und andere entstehen in so großer
Geschwindigkeit, dass eine entsprechende berufliche Ausrichtung bzw. Spezialisierung stark
hinterherhinkt.
Gefragte Kompetenzen
Als PR-Berater kann man einerseits in Agenturen, andererseits in Organisationen (Unternehmen und
Non-Profit-Organisationen) tätig sein. Daneben gibt es den Beruf des freien PR-Beraters, der sich von
seiner Aufgabenstellung stark dem Consulting nähert.
Von Agenturen und Unternehmen gefragte Kernkompetenzen für PR sind neben a) der klassischen
Redaktionskompetenz (Verfassen von Pressemitteilungen) b) Kommunikationskompetenz
(Herstellung von Kontakten), c) Konzeptionskompetenz (Entwicklung und Durchführung von
Kampagnen) und d) Managementkompetenz (Organisation von PR, Management von
Kommunikation).
Weiterführende Literatur:
Merten, Klaus: PR als Beruf. Anforderungsprofile und Trends für die PR-Ausbildung, in: prmagazin,
Jg. 28, Heft 1/1997, 43-50.
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