titelblatt - Rauchfreie RUB - Ruhr

Ingo Busch
Emmelie Heinsen
Neelandskamp 15
Flütenkamp 13
49661 Cloppenburg
21271 Quarrendorf
Diplom-Studiengang
Diplom-Studiengang
Erziehungswissenschaft,
Erziehungswissenschaft,
Schwerpunkt Sozialpädagogik
Schwerpunkt Sozialpädagogik
5. Fachsemester
1. Fachsemester
Ausarbeitung zum Referat: Kampagnen
zum Seminar: Einstellung und Einstellungsänderung
unter Leitung von:
Frau Chris Bendig (Dipl. Psych.)
Ruhr-Universität Bochum
Universitätsstrasse 150
44780 Bochum
- Kognitions- und Umweltpsychologie –
- GAFO 02/387 –
Gliederung:
1. Geplanter Sitzungsaufbau ..................................................................................
3
2. Inhaltliche Gestaltung ........................................................................................
3
2.1. Vorstellung der Geschichte des Rauchens ..................................................
4
2.2. Theorieteil zur Kampagnengestaltung ........................................................
5
2.3. Anschauliches Beispiel: Die Nichtraucherschutzkampagne inklusive
Maßnahmen zum Nichtraucherschutz im Ausland .....................................
9
2.4. Gruppenarbeit und Auswertung .................................................................. 10
3. Bemerkungen zum tatsächlichen Ablauf, Kritik und Verbesserung .................. 11
4. Literaturangaben ................................................................................................ 12
Anlagen:
Gruppenarbeiten
Sehr geehrte Frau Bendig,
da Sie uns gebeten haben, die Unterlagen des Referats vollständig und mit allen Anlagen
einzureichen, überschreitet die vorliegende Ausarbeitung den geforderten Maximalrahmen.
Wir bitten dafür um Verständnis.
2
01 Geplanter Sitzungsablauf
Die von uns gestaltete Seminarsitzung sollte zwei Anforderungen genügen, auf die wir uns in
der Vorbereitung verständigt hatten. Zum einen sollte die Nichtraucherschutzkampagne als
praktisches Anschauungsbeispiel vorgestellt werden und an diesem Problembereich die
Grundzüge einer Kampagne erläutert werden. Zum anderen erschien es uns wichtig auch die
theoretischen Grundlagen einer Kampagne inklusive ihres Aufbaus und ihrer Schwierigkeiten
darzustellen. Letztes sollte eben losgelöst von einem Beispiel erfolgen, um den Fokus nicht
auf einen Sachverhalt zu verengen. Dadurch wurde es dem Plenum möglich, die einzelnen
Schritte und grundsätzlichen Sachverhalte auch auf andere Kampagnen zu übertragen, bzw.
Kampagnen auf diese Grundzüge zu überprüfen.
02 Inhaltliche Gestaltung
02.1 Vorstellung der Geschichte des Rauchens
Die Sitzung begann mit einer Geschichte des Rauchens, beginnend mit den amerikanischen
Ureinwohnern vor der Entdeckung Amerikas durch die europäischen Völker bis hin zur
heutigen überwiegend negativen Gesellschaftseinstellung zum Tabakkonsum. Anhand eines
Zeitstrahls wurde anschaulich, wie der Tabakkonsum zunächst als spiritueller Akt, dann als
Weltoffenheit und schlußendlich als Gesundheitsschädigung aufgefaßt wurde.
Dieser Einstieg griff die Grundeinstellung auf, die in der Gesellschaft vorherrscht und
begründete die elementare Ausrichtung der Kampagne.
3
Zur Geschichte des Rauchens:
vor 1492
Rauch als Kulthandlung der Naturvölker
1492
"Entdeckung" Amerikas; Kontakt der Europäer mit Tabak
Anfang 1500
Tabak kommt nach Europa
Rauchen gilt als merkwürdig, unchristlich und Gefährdung der öffentl. Ordnung
Rauchverbote werden ausgesprochen, besonders in Kirchen
allerdings Züchtung der Tabakpflanze als Heilpflanze und Experimente mit
dieser
1560
Tabak kommt durch Jean Nicot nach Frankreich; er experimentiert viel mit ihr
und will die Wirkungsweisen erforschen
1570
Nutzen gegen Kopfschmerzen, Flechten, Ermattungsgefühl, u.a., aber auch
Erkenntnis, dass sie im Übermaß angewandt, Leberbeschwerden und andere
unheilbare Krankheiten hervorruft
um 1600
Tabak als persönlicher Genuss; Rauchen als gesellschaftl. Zeremoniell; der
Begriff smoking/ Rauchen entsteht
gegen 1650
Rauchgegner haben religiöse, moralische, soziale und gesundheitliche Aspekte
in ihrer Argumentation
staatliche Haltung ist gespalten
medizinische Kritik, allerdings beschränkt auf die Gelehrtenkreise
1700
erste Höhepunkte der Zigarrenmanufaktur in Spanien
1780
Zigarre findet in Deutschland Anklang
Anfang 1800
Die Geste des öffentl. Rauchens gilt als Vertreten demokratischer Ansichten
1848
Rauchverbot kann nicht weiter durchgesetzt werden; wird in Deutschland
aufgehoben
gegen 1850
Langzeitschädigungen rücken ins Blickfeld (Zungenkrebs, chronische
Mundschleimhautentzündungen,...)
weitere Kritik am Rauchen und Aspekte des Jugendschutzes (Rauchen unter
Kindern und Jugendlichen wurde als spezifisches soziales Problem gesehen)
Gründung von Anti-Tabak-Vereinigungen
Anfang 1900
Rauchen ist normal und alltäglich; die Zigarette ist sehr beliebt; sie hat ein
sauberes Image
mit der Zigarette entstehen viel Werbung, Symbole und Figuren und neue
Werbetechniken
Zigarettenlänge als neue Zeiteinheit
Rauchende Frauen waren Symbole der Emanzipation
1930
Zusammenhang zwischen Gewohnheit des Rauchens und der Krebserkrankung
als Todesursache wird erkannt
während des 2. Weltkrieges „Die deutsche Frau raucht nicht!“
nach dem 2. WK
Angleichung des Rauchverhaltens bei Männern und Frauen
Zigarette als Schwarzmarktwährung und als Siegersymbol
50er/60er
medizinische Argumente und Aufklärungen gegen das Rauchen, aber
keine Verhaltensänderung in der Bevölkerung
Werbestrategien werden immer besser
80er
Problematik des Passivrauchens kommt auf
Veränderung des Körperverständnisses und des Gesundheitsbewusstseins
Tabakrauch nicht nur unangenehm und belästigend, sondern auch
gesundheitsgefährdend
Raucher als Gefahrenquellen; der Nichtraucher den Risiken ausgesetzt
2002
Arbeitsstättenverordnung
4
02.2 Theorieteil zur Kampagnengestaltung
Vor einer Vorstellung der Nichtraucherkampagne stand aber zunächst die theoretische
Grundlage einer Kampagne allgemein, um Aufbau und Wirkungsstruktur abgelöst vom
Einzelbeispiel zu verdeutlichen.
Im Rahmen dieser Vortragsphase wurden mit Unterstützung eines Tafelbilds folgende
Informationen vermittelt:
KAMPAGNE-GRUNDSATZ
Eine Kampagne beginnt immer da, wo eine Krise entstanden ist. Es kann auch als Krise aufgefasst werden, wenn
die potentiellen Kunden das neue Auto nicht kaufen wollen.
Eine gute Kampagne arbeitet mit Überzeugung, mit einer individuellen Einstellungsänderung.
Was so selbstverständlich klingt, bedeutet in der Praxis, dass eine Verhaltensänderungen um so wahrscheinlicher
wird, je mehr die Bedürfnisse der Betroffenen (Konsumenten bzw. Raucher) berücksichtigt und integriert
werden.
Gleichzeitig wird ein Verhalten um so eher angestrebt, je mehr positive Konsequenzen daran angeknüpft sind,
bzw. je mehr sich die Betroffenen davon versprechen. Deshalb ist es unerlässlich, die unterschiedlichen
Interessen und Bedürfnisse der verschiedenen Personen und Gruppen zu ergründen.
Problem der Gruppenkampagne - passiv Betroffene und deren Einbeziehung
Eine Nichtraucher-Kampagne hat Auswirkungen nicht nur auf die tatsächlichen Raucher (die aktiv Betroffenen),
sondern auch auf andere Interessengruppen. Diese passiv Betroffenen können Tabakhändler, Werbeabhängige,
aber auch Krankenkassen sein. Die passiv Betroffenen sind zwar nicht die primäre Zielgruppe der Kampagne,
werden aber gleichwohl Auswirkungen spüren und eventuell auf die Kampagne reagieren (Protestorganisation,
Unterstützungsmaßnahmen).
Zielsetzung muss es bei einer Kampagne sein, nicht über die Köpfe der Betroffenen hinweg Entscheidungen zu
fällen. Auch die passiv Betroffenen sollten das Gefühl bekommen, respektiert zu werden. Ob dies in fairer oder
in manipulativer Weise geschieht, hängt letztlich vom Kampagnenleiter ab.
Kampagnenvermittlung
Viele Erkenntnisse der Kommunikationsforschung können und sollen hier genutzt werden. In aller Kürze sind
die folgenden Leitvorstellungen grundlegend für einen Erfolg:
Der SENDER sollte glaubwürdig, interessant, kompetent und dem Empfänger ähnlich sein.
Die BOTSCHAFT sollte der Wortwahl nach verständlich, der Struktur nach einfach und doch vollständig
(„zweiseitig“) sein.
Der EMPFÄNGER sollte schon zuvor „gekannt“ sein, deshalb macht man eine Zielgruppenforschung vor dem
Kampagnenstart.
Probleme und Perspektiven
Die einzelnen Kampagnenschritte und –formen sind schon in der Theorie und gerade in der Praxis kaum
voneinander zu trennen. Kampagnen sind multiperspektivisch aufgebaut; Die häufig eingesetzte
Mehrschrittstrategie erschwert eine Separierung der Einzelfaktoren und macht eine Effektivitätskontrolle sehr
schwierig.
Die Zielgruppe kann in viele Untergruppen bis hin zu jedem einzelnen Individuum aufgeteilt werden und jedes
Individuum könnte (im theoretischen Extremfall) auf eine unterschiedliche Strategie / Argument anders
reagieren.
Eine umfassende Wirkungsforschung liegt deshalb erst in Grundzügen vor.
5
Hinweise zur Gestaltung von Kampagnen
Ein Patentrezept gibt es nicht, aus dem bisher Dargestellten lassen sich aber einige zentrale Hinweise ableiten:
 Realistisch sein, optimistisch sein, selbst „Betroffener“ sein
 Zielgruppen, passiv Betroffene und Einstellungen analysieren
 Orientierung auf intrinsische Motivation (für Langzeitwirkung)
 Widerstand und Problemsicht der Zielgruppe erkennen und akzeptieren
 Einbeziehen der Zielgruppe (zusätzliche wertvolle Personalressource)
 Evaluation als kontinuierlicher Begleitprozess
KAMPAGNE-AUFBAU
1. Allgemein
Eine Kampagne kann individuums- oder gruppenbezogen ausgerichtet sein. Zunächst wird die
individuumsbezogene Verhaltsänderung vorgestellt, in einem zweiten Teil die gruppenbezogenen Techniken.
2. Individuumsbezogene Interventionstechniken
Personenbezogene, auf das Individuum zielende Strategien können extern und intern motiviert Änderungen
erreichen.
2.1. Externe Techniken
Dem Staat und der Wirtschaft bleibt fast ausschließlich die externe Technik. Dies funktioniert über
 Technische Änderung – die Verfügbarkeit von Zigaretten (z.B. Zigarettenkästen) wird reduziert. Es macht
mehr Mühe, Zigaretten zu bekommen
 Materielle Belohnung / Bestrafung – hier darf man gern die Tabaksteuer zurechnen, ebenso die
Strafandrohung für New Yorker Kneipen, die rauchende Gäste duldet.
Eine hohe materielle Bestrafung hat jedoch einige Nachteile: erhöhter Kontrolldruck und das Problem des
Widerstands: Das Verhalten wird nicht übernommen, sondern im Gegenteil sabotiert, weil sich der Betroffene
ungerechtfertigt belastet fühlt.
Da die Gewöhnung an (geringe) materielle Belohnungen relativ schnell einsetzt, kommen verstärkt Lotterien
zum Einsatz: Es gibt keine kleinen materiellen Belohnungen, sondern es werden große Belohnungen verlost, um
die intrinsische Motivation zu erhöhen.
2.2 Interne Techniken
Bei den internen Techniken, die auf das Individuum abzielen, sollte zwischen wissensbasierten und
normbasierten Strategien unterschieden werden.
Wissensbasierte Techniken würden eher über die Gefahren des Rauchens und des Passivrauchens aufklären und
so an die Vernunft der Betroffenen appellieren.
Normbasierte Techniken vermitteln zwar auch Wissen, sprechen aber zudem das soziale Gewissen und
Verantwortungsübernahme an. Sie wirken damit suggestiver, haben aber länger anhaltendere Erfolgsaussichten.
6
2.3. Die „beste“ Strategie ?
Natürlich haben externe Strategie weniger Aussichten auf Erfolg: Die Motivation kommt von außen, d.h. der
Betroffene wird zu einem Verhalten gezwungen, ohne wirklich überzeugt zu sein. Er hat keine Einsicht, so dass
sich seine Einstellung grundlegend nicht ändert. Zudem muss der Druck aufrecht erhalten werden, denn sobald
dieser nachlässt, wird der Betroffene voraussichtlich in sein altes Verhalten zurückfallen.
Es hat sich in vielen Untersuchungen gezeigt, dass bei den internen Strategien die Wissensvermittlung zwar
eine wichtige Voraussetzung für eine Verhaltensänderung, aber alleine wenig wirksam ist.
Normbasierte Techniken, unterstützt durch externe (ökonomische) Faktoren haben die besten, auch
langfristigsten Erfolgschancen.
3 Intervention als Initiation von sozialem Wandel
3.1 Gellers gruppenbezogenes Interventionsprogramm
Gruppenbezogene Verhaltensänderungsstrategien werden auch Soziales Marketing genannt. Sie entstammen
eben dem betriebswirtschaftlichen Marketinggedanken zur Optimierung einer Produktvermarktung, wollen aber
keine Ware an den Konsumenten bringen, sondern eine soziale Idee.
Das Vorgehen beim (sozialen) Marketing gliedert sich in vier Schritte:
1. Marktanalyse
Hierbei wird der Markt für die soziale Idee untersucht, die potentiell Betroffenen (aktive wie passive) erforscht
und ihre Einstellungen und Widerstände eingeschätzt. Dies geschieht optimal in einer Kombination aus breiten
quantitativen und tiefen qualitativen Forschungsmethoden.
2. Marktsegmentierung
Welche Interessengruppen gibt es zusätzlich zu den „aktiv Betroffenen“? (Werbeindustrie, Krankenkassen,
Tabakkonzerne...) In welche Gruppierungen zerfällt die heterogene Gruppe der Raucher? (Jugendliche, Frauen,
Männer, Arbeiter, Beamte, Kettenraucher, Partyraucher...)
3. Marketing-Strategie
Genau wie in der Betriebsvariante wird hier die Strategie (basierend auf den oben gewonnenen Erkenntnissen)
festgelegt – Produktgestaltung, Hauptargumente, Slogans, Promotion, Platzierung...
4. Evaluation
Nicht nur als abschließende Überprüfung gemeint, sondern auch als kontinuierlicher Prozess, der
möglicherweise Änderungen in der Strategieausrichtung nach sich ziehen kann.
Die Zielgruppensegmentierung hat Geller in späteren
Modellen dazu bewogen, eine Hierarchie multipler
Interventionen zu implementieren, die sich nach
Zielgruppe, Einstellungen und Resistenz staffeln und
im Zuge der Staffelung auch Kosten, Intensität und
Wirksamkeit aufteilen.
3.2 Partizipatives Soziales Marketing
Dieses Konzept basiert auf der Leitvorstellung, dass Teile der Zielgruppe als Vermittler zu anderen Betroffenen
agieren. Im Idealfall bringt dieser Schneeballeffekt eine breite und kostengünstige Streuung der sozialen Idee,
die zudem durch den persönlichen Kontakt eine intensivere Wirkung entfaltet.
Dabei wird in dieser Strategie nicht nur die (theoretische) Idee, sondern das (praktische) Verhalten selbst
übertragen.
Eine wissenschaftlich fundierte Wirksamkeitsstudie dieser Strategie steht aber noch aus.
7
3.3 Gruppenanalyse – Gruppengegensätze
GEGENSATZ GRUPPE VS GESELLSCHAFT (Gesetzgebung – betroffener Raucher)
Der harte Standpunkt wäre: Wenn es die deklarierte Politik ist, einen umfassenden Nichtraucherschutz
einzuführen, dann müssen die Raucher eben Nachteile in Kauf nehmen. Allerdings ist für den Betroffenen die
Grundlage der Politik nicht immer einsichtig. Es muss ausführlich erläutert werden, auf welche Werte sich die
Grundlage bezieht. Ausführlich bedeutet, dass sowohl die Vor- als auch die Nachteile genannt werden. In der
Sozialpsychologie hat sich gezeigt, dass eine einseitige Aufzählung der Vorteile nicht gut angenommen wird.
Wenn restriktive Maßnahmen nicht ausbleiben können, sollte zumindest darauf geachtet werden, dass es
möglichst wenig (optimal: keine) Ausnahmeregelungen gibt. Diese Ausnahmefälle schüren sofort den offenen
Protest als auch das innere Gefühl, „wieder mal der Dumme zu sein“.
GEGENSATZ GRUPPE VS GRUPPE (Nichtraucher – Raucher)
Übertragen könnte der harte Standpunkt auch hier: Da es ein Gesetz zum Schutze der Nichtraucher gibt, wird im
Betrieb / der Uni / der Öffentlichkeit nicht mehr geraucht. Um Protest und Widerstand abzubauen, kann es
wiederum helfen, die dahinerstehenden Werte zu erläutern (Gesundheitsschädigung der Passivraucher, Ästhetik
von überquellenden Aschenbechern...). Auf vorgeschlagene Lösungen, etwa solchen, die einer Gruppe Vorteile
bringt, gehen Betroffene mit passivem Akzeptieren ein, wenn sie sich auch eigene Vorteile erhoffen (z.B.:
besseres Betriebsklima, bessere Luft...). Ebenso werden häufig Lösungen akzeptiert und begrüßt, die allen Seiten
gewisse Nachteile einbringt (z.B.: nur vormittags rauchen, nachmittags überall).
GEGENSATZ GRUPPE VS INTRAGRUPPE (Erwachsene Raucher – jugendliche Raucher)
Auch innerhalb einer Gruppe gibt es je nach Motivlage unterschiedliche Gruppierungen. Auch Individuen haben
verschiedene und z.T. widersprüchliche Interessen. Der Kontext macht aus, welchen man letztendlich nachgibt.
Ein Nichtraucherschutz kann daher mit dem Wunsch nach ungehindertem Tabakgenuss einhergehen: Diese
beiden Interessen schließen sich nicht zwangsläufig aus!
Es ist somit nicht selten, dass die Zustimmung zu folgenden Items immer mehr abnimmt, da die eigene
Betroffenheit zunimmt:
Man sollte in der Öffentlichkeit weniger rauchen.
Ich sollte in der Öffentlichkeit weniger rauchen.
Ich werde in der Öffentlichkeit weniger rauchen.
8
02.3 Anschauliches Beispiel: Die Nichtraucherschutzkampagne inklusive Maßnahmen
zum Nichtraucherschutz im Ausland
Um die Einzelfaktoren einer Kampagne anschaulich zu verdeutlichen, sollten die Teilnehmer
aus ihrer Erfahrung Elemente nennen, die Teile der aktuellen Nichtraucherschutz bzw.
Antiraucherkampagne sind. Diese wurden (auch zur späteren Auswertung) an der Tafel
gesammelt.

Hinweise auf Schachteln

Rauchverbot in öffentlichen Einrichtungen

Zigarettenautomaten direkt an der Kasse

Aufklärung in Zeitschriften / Fernsehen / Schule

Tabakwerbeverbot im Fernsehen

Tabaksteuererhöhung

Raucheinschränkung / Rücksicht bei Kindern / Schwangeren / Kranken

Geplante Umstellung auf EC-Kartenzahlung (bei Zigarettenautomaten)

Spezielle Raucherzonen (Flughafen, Züge...)

Keine irreführende Aufschriften („Mild“ / „Light“)

Geplante Tabakwerbeverbot in Zeitschriften / Zeitung / Radio / Internet ab Juli `05
Nichtraucherschutzmaßnahmen im Ausland:
In Norwegen gibt es schon seit den 80er Jahren eine harte Politik gegen Tabak. Das Raucher ist erst ab 18 Jahren
erlaubt und bereits 1996 gab es Rauchverbote in öffentlichen Räumen. Norwegen ist Vorreiter beim Rauchverbot
in Restaurants und Bars.
In den USA werden Aufklärungskampagnen durch Ausgleichszahlungen der Tabakkonzerne finanziert. Die
Konzerne umgehen so die kostspieligeren Schmerzensgeldforderungen von Rauchgeschädigten. In Spielfilmen
und Serien gibt es einen Rückgang der rauchenden Darsteller. In Deutschland ist ein gegensätzlicher Trend zu
beobachten: Da die Tabakkonzerne seit dem Tabakwerbeverbot im Fernsehen nicht auf dieses Massenmedium
verzichten wollen, gibt es eine Zunahme von rauchenden Darstellern.
In New York ist Rauchen in Restaurants und Bars verboten, was zu großen Protesten und wirtschaftlichen
Ausfällen geführt hat. Es ist deshalb wahrscheinlich, dass diese Maßnahme zurückgenommen wird.
Teilnehmerinnen bei Miss-Wahlen müssen in Thailand Nichtraucherinnen sein. Werden sie als amtierende „Miss
Thailand“ beim Rauchen gesehen, so kann ihnen der Titel aberkannt werden.
Diese Beispiele zeigen, dass der Nichtraucherschutz in unterschiedlichen Formen international Beachtung findet.
9
02.4 Gruppenarbeit und Auswertung
Aufgrund der Teilnehmerzahl haben wir während der Sitzung beschlossen, auf eine der drei
geplanten Gruppenarbeiten zu verzichten. Eine Gruppe bearbeitete die erste Gruppenarbeit
und verließ dazu den Raum, während sich die beiden verbliebenen Gruppen voneinander
unabhängig mit der zweiten Gruppenarbeit beschäftigten.
Aufgrund des Umfangs sind alle drei Gruppenarbeiten nicht an dieser Stelle aufgeführt, sie
befinden sich im Anhang.
Die erste Gruppe wurde von Herrn Busch betreut. Zunächst schien die Aufgabenstellung
etwas verwirrend und vielleicht zu umfangreich. Die Gruppe verlas anschließend
abschnittsweise den beigefügten Anlagenteil, der Auszüge aus einer Kolumne der PorNOKampagne enthielt. Schon während des Verlesens kam es zu Protest, Kopfschütteln und
Auseinandersetzungen, als der ganze Text verlesen war, setzten sich die Teilnehmer mit dem
Gelesenen auseinander. Da sich sowohl männliche als auch weibliche Teilnehmer in der
Gruppe befanden, wurden die aufgrund von Geschlechtspezifität verschiedenen Sichtweisen
dargestellt. Erfreulicherweise hielt sich die Gruppe nicht allzu lange mit persönlichen
Erfahrungen auf, sondern bewertete und kritisierte nicht die Motivation, sondern die
Umsetzung der Kampagne. Dabei wurden die elementaren Inhalte des theoretischen Vortrags
genutzt. Die Teilnehmer verständigten sich dann darauf, dass aus moderner
sozialpsychologischer Sicht die Emma-Kampagne nicht gut vorbereitet oder umgesetzt war.
Besonders eklatant fiel die totale Ablehnung der männlichen Zielgruppe und deren
konsequente Nicht-Einbindung (vielleicht sogar Nicht-Berücksichtigung) auf.
Die Gruppe beschloss, den Grundlagentext der Gruppenaufgabe knapp vorzustellen, um dann
im Anschluss Hauptkritikpunkte zu nennen.
Die beiden im Raum verbliebenen Gruppen wurden durch Frau Heinsen unterstützt. Ihre
Aufgabe bestand darin, die vorher gesammelten Einzelfaktoren in die verschiedenen
Techniken (intern / extern) und Wirkungsziele (individuell / Gruppe) einzuordnen.
Anhand des Schaubilds war eine Kategorisierung zwar vorgegeben, die tatsächliche
Einordnung der praktischen Faktoren fiel dann aber schwer. Es kam innerhalb der beiden
Arbeitsgruppen zu Diskussionen, so dass sich nicht immer alle Teilnehmer eindeutig festlegen
konnten.
Als Präsentation und Auswertung stellten die beiden Gruppen ihre Ergebnisse einander (und
der dritten Arbeitsgruppe) vor. Auch hier kam es zu Unstimmigkeiten, die auch teilweise
10
nicht gelöst werden konnten. Wie geplant wurde von den Gruppenteilnehmern festgestellt,
dass es keine eindeutige Zuordnung zu jedem einzelnen Punkt geben muss.
03. Bemerkungen zum tatsächlichen Ablauf, Kritik und Verbesserung
Nach unserem Befinden war die Sitzung durchdacht und aufeinander aufbauend geplant und
konnte (trotz der fortgeschrittenen Zeit) gut nachvollzogen werden.
Die lange Vortragsphase durch die Vorstellung der Geschichte des Rauchens, dem Theorieteil
und der Vorstellung der Nichtraucherkampagne war während der Vorbereitung ein
Schwachpunkt, da wir einerseits fürchteten, das Plenum zu überfordern, andererseits wollten
und konnten wir kaum auf einen Teil verzichten, um unseren Ansprüchen gerecht zu werden.
Wir hofften durch teils einfache, überwiegend offene Fragen eine Einbeziehung des Plenums
zu erreichen. Es stellte sich bei der Umsetzung heraus, dass die ständige Einbindung des
Plenums besonders aufmerksamkeitsfördernd war und die Seminarteilnehmer wirklich aktiv
mitgestalten konnten und ihre Einwände nicht bis zur Gruppenarbeit aufsparen mussten.
Dazu war unser spontanes Eingehen auf die Vorschläge der Gruppe nötig, was unserer
Meinung nach gut gelang.
Kritisch sehen wir die geringen Aufgabengruppen. Von geplanten drei Gruppenaufgaben
wurden nur zwei tatsächlich bearbeitet und ausgewertet. Obwohl in der Planung bereits ein
großer Zeitraum für Aufgabenbearbeitung und Auswertung eingeplant war, kam eine
Diskussion und Auseinandersetzung mit der Emma-Kampagne „PorNO“ nicht umfassend
zustande. Unter dem Gesichtspunkt der guten Auseinandersetzung und umfassenden
Einbindung der zuvor vorgestellten theoretischen Grundlagen war dies für das übrige Plenum
besonders schade, da die Gruppengespräche während der Gruppenarbeit sehr fruchtbar und
gelungen waren.
Die zweite Gruppenarbeit wurde von zwei Gruppen bearbeitet – hier war ein Vergleich der
Einsortierung von zwei unabhängigen Gruppen besonders spannend. An diesem Punkt wäre
eine tiefere Auseinandersetzung mit den voneinander divergierenden Ergebnissen sicherlich
interessant und lehrreich gewesen.
Insgesamt hoffen wir die Seminarteilnehmer erreicht zu haben. Es sollte keine Über- aber
selbstverständlich auch keine Unterforderung der Teilnehmer stattfinden. Die Grundzüge
einer Kampagne wurden dargestellt und mit einem aktuellen Beispiel vertieft. Die aktive
Auseinandersetzung durch die nachfolgenden Gruppenarbeiten sollten den Lerneffekt durch
selbständige Auseinandersetzung fördern.
11
04. Literaturangaben:
 Corti, Egon Caesar Conte: Geschichte des Rauchens: Die trockene
Trunkenheit – Ursprung, Kampf und Triumph des Rauchens. Frankfurt a.M.
Insel 1986.
 Dietrich, Claus-Marco: Dicke Luft um blauen Dunst: Geschichte und
Gegenwart des Raucher/Nichtraucher-Konflikts. Marburg. Jonas 1998.
 Homburg, Andreas: Umweltpsychologie: Umweltkrise, Gesellschaft und
Individuum. Weinheim und München. Juventa 1998.
 Ralf Risser: Psychologie für die Verkehrswende. In: Giese, Eckhard: Verkehr
ohne (W)Ende? Dgvt 1997.
 Schwarzer, Alice (Hrsg.): PorNO: d. Kampagne, d. Gesetz, d. Debatte. Köln.
Emma-Frauenverl.-GmbH [Emma-Sonderband 5] 1988.
 URL: [www.nichtraucherschutz.ch] (am 06.03.04)
12
Gruppenarbeit I
GRP1: Beurteilen Sie die PorNO-Kampagne der 80er.
Ein kleiner Ausschnitt aus dem Programm ist Ihrer Aufgabe beigefügt.
Berücksichtigen Sie die untenstehenden Hinweise zur Gestaltung von
Kampagnen aus sozialpsychologischer Sicht.
Bonuspunkte verdienen Sie, wenn Sie bei eventueller Kritik
Verbesserungsvorschläge nennen können.
Hinweise zur Gestaltung von Kampagnen
Ein Patentrezept gibt es nicht, dennoch sollten folgende Punkte grundlegend sein:
 Realistisch sein, optimistisch sein, selbst „Betroffener“ sein
 Zielgruppen, passiv Betroffene und Einstellungen analysieren
 Orientierung auf intrinsische Motivation (für Langzeitwirkung)
 Widerstand und Problemsicht der Zielgruppe erkennen und akzeptieren
 Einbeziehen der Zielgruppe (zusätzliche wertvolle Personalressource)
 Evaluation als kontinuierlicher Begleitprozess
Gruppenarbeit III
GRP3: Ordnen Sie die vorgestellten Nichtrauchermaßnahmen in die Kategorien
gruppen- / individuumsbezogene Maßnahmen bzw. externe / interne Motivation
ein.
Verdienen Sie sich Bonuspunkte, indem Sie die Maßnahmen auf ihre
voraussichtliche Wirksamkeit (Langzeit / Kurzzeit / keine Wirkung) in Relation
zum Aufwand (finanziell / personell) beurteilen.
13
Gruppenarbeit II
[fand nicht im Rahmen der Sitzung statt]
GPR2: Erstellen Sie eine strategische Grobplanung für ein
Nichtraucherprogramm für die Hochschule Vechta.
Orientieren Sie sich dabei an Gellers gruppenbezogenes Interventionsprogramm
und bauen Sie ein Mehrstufenprogramm für unterschiedliche „Härtegrade“ auf.
Bonuspunkte erreicht Ihre Gruppe, wenn Sie zusätzlich nach dem Partizipativem
Sozialem Marketing für jede Ebene Mittler finden.
Gellers gruppenbezogenes Interventionsprogramm gliedert sich in vier Schritte:
Marktanalyse – Einstellungen von aktiv und passiv Betroffenen und Unbeteiligten ermessen
Marktsegmentierung – Gruppierungen in Untergruppen zerlegen
Marketing-Strategie – Kurzstrategie für jede Untergruppe erarbeiten
Evaluation – fortlaufende Überprüfung der Wirksamkeit
Die Zielgruppensegmentierung hat Geller in
späteren Modellen dazu bewogen, eine
Hierarchie multipler Interventionen zu
implementieren, die sich nach Zielgruppe,
Einstellungen und Resistenz staffeln und im
Zuge der Staffelung auch Kosten, Intensität
und Wirksamkeit aufteilen:
Das Partizipative Soziale Marketing basiert auf der Leitvorstellung, dass Teile der Zielgruppe
als Vermittler zu anderen Betroffenen agieren. Im Idealfall bringt dieser Schneeballeffekt eine
breite und kostengünstige Streuung der Sozialen Idee, die zudem durch den persönlichen
Kontakt eine intensivere Wirkung entfaltet.
14