Document
Werbung
7. Betriebswirtschaftliche Kernprozesse (2): Marketing, Personal Themenbereiche: Definition Marketing Geschichte Marketingprozesse Marktforschung Produktpolitik Distribution Konditionenpolitik Kommunikationspolitik Definition Personalwirtschaft Vorstellung Prozesse Personalwirtschaft Hauptziele Inhalte und Ziele der Teil- und Kernprozesse des Marketings (Inhalte der Teilprozesse im Kernprozess Marketing) Inhalte und Ziele der Teil- und Kernprozesse der Personalwirtschaft Inhalte der Teilprozesse im Kernprozess Personalwirtschaft) Definition Marketing -Marketing ist der Prozess, durch den eine Organisation auf kreative, produktive und gewinnbringende Weise eine Beziehung zum Markt herstellt. -Marketing ist die Kunst Kunden auf gewinnbringende Weise zufrieden zustellen. (dazu müssen versch. Marketinginstrumente angewendet werden) Marketingmix = Kombination aller absatzpolitischen Instrumente Bei Marketing spricht man auch von Denkhaltung Bergriffe: Käufermarkt = starke Position der Kunden / Nachfrage < Angebot Verkäufermarkt = Anbieter bestimmen / Nachfrage > Angebot Geschäftsfelder = Gebiet, das durch UG bearbeitet wird Gesamtmarkt = Teilnehmer in definiertem Gebiet Teilmarkt = Teil des Marktes (Sicht Anbieter) Marktsegment = Teil des Marktes (Sicht Abnehmer) Marktnische = Teilmarkt (von Spezialist besetzt) Entwicklung Produktionsorientierung >> Produktorientierung >> Verkaufsorientierung >> Marketingorientierung Teilprozesse des Marketing: Marktforschung (Information) Produktpolitik Distributionspolitik (Vertriebswege) Preispolitik (läuft parallell) Kommunikationspolitik (mit Markt und Konsumenten) _______________________________________________________________________ Marktforschung: = Grundlage für weitere Marketingmassnahmen Systematische Gewinnung und Auswertung von Informationen über die Entwicklung des Marktes. 2 Arten von Marktforschung 1.Feldforschung = Untersuchungsgegenstand ist Anlass für Untersuchung zu bestimmter Frage 2. Informationen aus Innerbetriebl. U. ausserbetriebl. Holen >> daraus Massnahemn entscheiden (interne: Berichte, Infos aus Kostenrech. / externe: veröffentl. Bilanzen, Branchenanalysen, Infos Konsumentschutz Primärforschung - Ad-hoc-Forschung (einmalige oder mehrmalige Kurze Sache, nicht mehr oft angewendet, da Dinge schnell ändern) (Online-efragung, Face to Face Umfrage, Telefon- oder schriftl. Umfrage) - Tracking-Forschung (langjährige Forschung = besser) Langzeitstudien, Codierung, Cumulus) - Beobachtung (oft verfälscht - Testverfahren Sekundärforschung - Online-Forschung - Klassische Informationsquelle - Analyse von Sekundärmaterial Beides wird gleich angewendet für B2B und B2C Produktpolitik (Gestaltung der Produktpolitik) Produktpolitik ist die art- und mengenmässige Gestaltung des Absatzprogramms, sowie die produktabhängigen Zusatzleistungen. Programmtiefe /-breite (wie viele versch. Sachen und wie viele Ausführungen davon) Wo wollen wir uns im Markt positionieren? Anhand des Produktprofils (zeigt wo Konkurrenzprodukte stehen) sich im Markt einordnen Produktlebenszyklus Einführung > Wachstum > Reife > Sättigung > Rückgang Umsatz und Gewinn steigen bis zur Sättigung und verlaufen dabei parallel Es gibt schnelle (Natel) und lange Zyklen (Medikamente) Distributionspolitik Distributionspolitik ist die Gestaltung und Steuerung des Überführung eines Produktes oder DL vom Produzenten zum Verbraucher Absatzkanal Absatz kann Sortiments- Preis -Ortsbezogen sein (Absatzorgane des Handels) Wo soll verkauft werden? (Supermarkt, Boutique, Internet) Distributionslogistik = alle Tätigkeiten der technischen Überführung von der Ware/DL bis zum Kunden. Ziel: richtige Produkte / DL zur rechten Zeit am rechten Ort in der richtigen Qualität und Quantität zu minimalen Kosten bereitstellen Weg: Hersteller > Grosshandel > Einzelhandel > Kunden Direkter Absatzkanal (direkt vom Hersteller zum Kunden) Indirekter (mit Zwischenhandel) Konditionenpolitik (Entscheidung über Preise und Lieferungs-/Bezugsbedingungen, Rabatte, Skonti, Kreditfinanzierung) Anlässe zur Preisbestimmung: neues Produkt, Anpassung an Markt (Nachfrage < Angebot = senken/ Nachfrage > Angebot = erhöhen) Preisänderung der Konkurrenz Kommunikationspolitik Die 7 W’s Wem Wo Was Wie Wann Womit Wieviel Zielgruppe geographischer Raum Botschaft Ton, Stil Zeitraum/Zeitpunkt Werbemittel (Inserat)/Werbeträger (Zeitung) Budget Kommunikationsinstrumente 1.Werbung: wichitg, da sehr teuer. (mittelftistig/langfristig) Botschaft die beim Angesprochenen eine Handlung herbeiführen soll -AIDA Formel >>Werbekonzept = Werbeobjekt, Werbesubjekt, Werbeziele, Werbebotschaft, Werbemedien, Zeitraum 2. Sales Promotion (kurzfristige Verkaufsförderungsmassnahmen) taktisch; geschieht am Point of Sale den Entscheid beeinflussen 3. Public Relations (Gesamtimage gegen Aussen) nicht dem Marketing zugeordnet, Stabstelle der Gesch.leitung) (Zeitungsartikel, Gesch.berichte, Sponsoring) Wer mehr in der Öffentlichkeit steht >> mehr PR (wichtig!) 4. Persönlicher Verkauf Verkaufsprozess: Akquisition > Bedürfniserfassung > Verkaufsgespräch Marketingkonzept in 6 Schritten 1. Situationsanalyse 2. Ziele 3. Auswahl Marketinginstrumente (Produktpolitik (tiefe/breite), PreisKonditionenpolitik (Lieferanten), Distributionspolitik, Promotionspolitik) 4. Abstimmung Marketinginstrumente (Marketing-Mix) 5. Realisierung/Massnahmenplanung 6. Überprüfung/Evaluation Marketing-Mix 4 P’s product = Produktpolitik (Qualität, Stil, Name, Verpackung, Service, Grösse, Garantie) place = Distributionspolitik (Produkt/DL einfach, schnell, günstig zum Kunden) price = Preispolitik (wie muss der Preis sein, damit vom Kunden akzeptiert) promotion = (Kommunikationspolitik) wie mache ich die Kunden aufmerksam, überzeuge sie(Verkaufsförderung via Werbung, PR, Sales Promotion, Persönl. Verkauf 7 P’s process = Prozess-Management(Arbeitsprozesse, die anfallen bei Umsetzung Marketingkonzept) personnel = Personalpolitik (qualitativ und quantitativ richtig ausgebildete Mitarbeiter) physical facilities = Ausstattungspolitik (Auftritt, Ausstattung, Bsp. Nicht teures Produkt und billige Reception aufstellen)
