Merkblatt Marketing und der Datenschutz, ein Erfolgsmodell

Merkblatt 20/14 Marketing und der Datenschutz, ein Erfolgsmodell?
In den meisten Unternehmen sind die Marketingabteilung und der Datenschutzbeauftragte nicht
gerade beste Freunde. Das ist nicht nur äußerst schade, sondern eine gute Zusammenarbeit kann
Unternehmen auch eine Menge Ärger ersparen. Und manchmal geht auch unter Beachtung der
datenschutzrechtlichen Vorgaben mehr, als man manchmal so denkt…
Warum die Einbindung des Datenschutzbeauftragten?
Um zu verhindern, dass eine von langer Hand geplante Marketing-Kampagne am Ende aufgrund von
Verstößen gegen datenschutzrechtliche, wettbewerbsrechtliche oder urheberrechtliche Anforderungen
platzt oder sich das Unternehmen mit teuren Abmahnungen konfrontiert sieht, sollte der
Datenschutzbeauftragte am besten von Anfang an in die Planung einbezogen werden.
Denn der Datenschutzbeauftragte kann nicht nur bei der Ausgestaltung der Einwilligungs- und der
Datenschutzerklärung unterstützen, er kann auch andere Möglichkeiten aufzeigen, was ggfs. mit den
zu erhebenden Daten noch gemacht werden kann.
Welche Aspekte sind im Vorfeld zu beachten?
Bereits bei der Planung der Marketingmaßnahme, egal ob es sich etwa um Gewinnspiele oder
Newsletter-Aktionen handelt, muss überlegt werden, was mit den Daten gemacht werden soll.
Natürlich kann ein Unternehmen ein Gewinnspiel auch einzig aus dem Grund machen, um Sachen zu
verschenken und so seinen Kunden eine Freude zu machen. Allerdings kann das Gewinnspiel
auch so ausgestaltet werden, dass die Daten für weitere Werbemaßnahmen genutzt werden
können. Insofern sollte sich über diesen Punkt vorher Gedanken gemacht werden – denn nur so kann
die Marketingmaßnahme so ausgestaltet werden, dass man tatsächlich etwas mit den Daten machen
darf – und der Kunde dies vor allem auch weiß.
Darüber hinaus kann der Abschluss eines Vertrages zur Auftragsdatenverarbeitung notwendig
sein, sofern Dienstleister eingesetzt werden, die weisungsabhängig personenbezogene Daten
verarbeiten.
Schließlich sind umfassende Prüfungen der rechtlichen Zulässigkeit notwendig, wenn es um den
Verkauf oder Ankauf von Daten geht. Beides kann möglich sein, wenn man die strengen
Anforderungen des § 28 Abs. 3 und 4 BDSG beachtet. Eine Einbindung des Datenschutzbeauftragten
ist hier unverzichtbar.
Was ist bei der Durchführung von Marketingmaßnahmen zu beachten?
Wie die Marketingmaßnahmen selbst auszugestalten sind, hängt von der konkreten Maßnahme ab.
Bei der Durchführung von Gewinnspielen sind insbesondere Aspekte wie das Einholen einer
wirksamen Einwilligung, das Prinzip der Transparenz und das Kopplungsverbot zu beachten.
Bei Werbung per Newsletter ist zwischen Bestandskunden und Neukunden zu unterscheiden, da bei
Bestandskunden unter Beachtung der engen Voraussetzungen von § 7 Abs. 3 UWG eine Einwilligung
entbehrlich sein kann. Ansonsten ist eine Einwilligung erforderlich, bei der das sog. Double-Opt-InVerfahren zu nutzen ist.
Auch für die Telefonwerbung ist grundsätzlich eine Einwilligung erforderlich. Lediglich die
Postwerbung ist gegenüber den übrigen Werbemaßnahmen aus wettbewerbsrechtlicher Sicht
privilegiert.
Beim Einsatz von Bonuskarten ist besondere Vorsicht geboten, da sich diese an der Grenze des
Erlaubten bewegen. Hier kommt es ebenfalls besonders auf die Ausgestaltung der
zugrunde liegenden Einwilligung an.
Und auch wenn soziale Netzwerke wie facebook, Google+, Xing oder LinkedIn genutzt werden
sollen, sind jeweils datenschutzrechtliche, wettbewerbsrechtliche und auch arbeitsrechtliche
Besonderheiten zu beachten.
Darüber hinaus sind bei der Durchführung von Marketingmaßnahmen vor allem die Rechte der
Betroffenen zu beachten und dass etwaige Widersprüche gegen die Datenverwendungen
beachtet werden.
Fazit
Wie immer im Datenschutz kommt es vor allem im Bereich Marketing auf die konkrete Ausgestaltung
der geplanten Maßnahmen im Einzelfall an. Allerdings ist es einfacher, diese von Anfang an korrekt
auszugestalten, als sie im Nachhinein grade ziehen zu müssen. So können erhobene Daten auch
sinnvoll und im besten Fall gewinnbringend genutzt werden, ohne dass es zu Ärger mit den
Betroffenen, Abmahnanwälten oder gar den Aufsichtsbehörden kommen kann.
Deshalb sollte der Datenschutzbeauftragte in zukünftige Marketing-Aktivitäten frühzeitig
einbezogen werden – und Sie werden ihn damit zum ziemlich besten Freund der
Marketingabteilung machen.
Peter Dabs BDSB
23.07.2014 (Quelle: Auszüge aus Datenschutzbeauftragter Info)