Produkte bestimmte Gesetzmäßigkeiten

TAF 12.1. Marketing - Produktlebenszyklus
Das Konzept des Produktlebenszyklus unterstellt, dass – ähnlich wie bei allen Lebewesen –
Produkte bestimmte Gesetzmäßigkeiten von der Markteinführung bis zum Ausscheiden aus
dem Markt durchlaufen.
Je nach Phase, in der sich ein Produkt befindet, sind unterschiedliche Marketingaktivitäten
in Angriff zu nehmen und verschiedenartige Maßnahmen der Konkurrenz zu erwarten. Für die
einzelnen Produkte wird der Umsatz, die Umsatzveränderung, der Gewinn oder der
Deckungsbeitrag betrachtet.
Einführungsphase ► beginnt mit dem Erscheinen des Produktes und endet mit
Erreichung der Gewinnschwelle. Handelt es sich um ein neuartiges
Produkt, hat das Unternehmen zunächst eine monopolartige Stellung
und die Preiselastizität ist gering. Konsumenten → Konsumpioniere
(Innovatoren).
▪ Produkt noch unbekannt
▪ geringe Umsätze
▪ keine Gewinne
▪ hohe Kosten
▪ geringe Distribution
▪ hohe Werbekosten (Einführung)
Wachstumsphase Bekanntheitsgrad, Image nimmt zu. Da die Zahl der Konkurrenten
zunimmt, die mit „mee-too-Produkten“ oder Substitutionsprodukten auf
den Markt treten, nimmt auch die Preiselastizität zu, d.h. die Kunden
reagieren verstärkt auf den Preis. Durch zunehmende Nachkäufe
entstehen Stammkunden. Hinzukommende Kunden bezeichnet man als
Adopter.
▪ steigender Umsatz
▪ zunehmende Konkurrenz (Imitationen)
▪ zunehmende Gewinne
▪ hohe Werbekosten (Bekanntheitsgrad)
Zwar noch absolute Umsatzerhöhung, die Wachstumsrate des
Reifephase
Umsatzes und der Gewinn gehen zurück. Die Preispolitik
(Preiselastizität ↑) wird immer wichtiger, der Wettbewerb verschärft
sich zunehmend. Im Rahmen der Produktpolitik versucht man sich von
Konkurrenzprodukten abzugrenzen. Konsumentengruppen sind
Kundengruppen mit konservativer Kaufeinstellung und schwachem
Innovationsbewusstsein („frühe Mehrheit“). Die Reifezeit endet, wenn
der Umsatz auch absolut nicht mehr wächst.
▪ noch steigender (absoluter) Umsatz
▪ Preisorientierung an Wettbewerbern ▪ Erhaltungswerbung
Das Marktpotenzial ist ausgeschöpft, die Nachfrage stagniert, der
Sättigungsphase
Umsatz beginnt zu sinken. Die Preiselastizität der Nachfrage ist in
dieser Phase am größten; Preiskämpfe und Ausgaben zur Verteidigung
der Marktstellung (Bsp.: Kommunikationspolitik) drücken die Erträge.
Konsumenten = späte Mehrheit, die überwiegend gewohnheitsmäßig
kaufen.
▪ stagnierender / rückläufiger Umsatz ▪ Suche nach neuen Märkten
▪ Steigerung der Verbrauchshäufigkeit
▪ evtl. Relaunch (veränderter Neustart)
Beschließt den Lebenszyklus. Die Konsumenten können ihre
Rückgangphase
Bedürfnisse besser, preiswerter oder bequemer durch andere Produkte
(Degenerationsbefriedigen. Bei den Konsumenten handelt es sich um Nachzügler; die
phase)
Preiselastizität nähert sich dem Nullpunkt, d.h. Preissenkungen zeigen
kaum noch Wirkung.
▪ weiterer Gewinn- / Umsatzrückgang; evtl. Verlust
▪ weniger Anbieter auf dem Markt
▪ Zahl der Nachfrager sinkt
▪ Produktelimination
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TAF 12.1. Marketing - Produktlebenszyklus
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