oliviero toscani - Edu-Uni-Klu - Alpen-Adria

Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaft
Alpen-Adria-Universität Klagenfurt
SEMINARARBEIT ZUM THEMA:
Oliviero Toscani:
„Verdrängte Themen kann man mit der ganzen Macht einer Werbemaschinerie ins
Bewusstsein der Gesellschaft rufen“
KU Strategisches Kommunikationsmanagement für Personen
180.125
LV-Leitung: Ass.- Prof. Mag. Dr. Karl Nessmann
SS 2010
Nuša Mumel
0961576
[email protected]
Klagenfurt, Juni 2010
Nuša Mumel, 0961576
INHALTSVERZEICHNIS:
EINLEITUNG ......................................................................................................................................... 3
Fragestellung ....................................................................................................................................... 3
Zielsetzung .......................................................................................................................................... 3
METHODISCHE VORGEHENSWEISE, BEGRIFFE UND DEFINITIONEN .................................... 4
Werbung .............................................................................................................................................. 4
Die Werbung Struktur ......................................................................................................................... 4
Warenfetischismus .............................................................................................................................. 5
Der Markenname ................................................................................................................................. 6
OLIVIERO TOSCANI ............................................................................................................................ 7
Mitwirkung bei Benetton..................................................................................................................... 7
Der Aufsteig ........................................................................................................................................ 8
Der Absteig ....................................................................................................................................... 12
FAZIT.................................................................................................................................................... 14
LITERATURVERZEICHNIS ............................................................................................................... 16
BILDVERZEICHNIS
Abbildung 1: Handcuffs .......................................................................................................................... 9
Abbildung 2: Breastfeeding..................................................................................................................... 9
Abbildung 3: Friedhof ........................................................................................................................... 10
Abbildung 4: Bosnischer Soldat ............................................................................................................ 11
Abbildung 5 : Sentenced to Death ......................................................................................................... 13
Abbildung 6 We, on death row ............................................................................................................ 13
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EINLEITUNG
Werbung, innerhalb einer Konsumgesellschaft, kommuniziert und verkauft nicht nur
Produkte, sondern auch Identität. Werbung soll differenzierter sein, um sich vom
Durchschnitt abzugrenzen und hervorzustechen. Das hat zum Beispiel das Italienische
Unternehmen Benetton gemacht. Benetton hat mit Hilfe von Oliviero Toscani die
Öffentlichkeit mit provokativer Werbung aufgeregt und sich selbst ein gutes Image
geschaffen. Dieses Image beinhaltet noch dazu einen Hauch von sozialer Verantwortung.
Viele Anzeigen wurden verboten und haben deswegen ihren Weg in den journalistischen,
künstlerischen und pädagogischen Diskurs gefunden. Mit Hilfe der Werbewissenschaft, der
Semiotik, der Darstellung von Fotografien, werde ich die bekanntesten Kampagnen von
Oliviero Toscani für Benetton der Jahre 1989-2000 analysieren. In einem nächsten Schritt
werde ich über die ökonomische Philosophie des Unternehmens diskutieren und werde mich
mit dem Thema der „Schock-Werbung“ auseinandersetzen. Die Arbeit von Oliviero Toscani
ist nur eines der Werkzeuge, die einen Gewinn für Benetton darstellen.
Fragestellung
Im meiner Seminararbeit behandle ich die Fragen, an denen ich am meisten interessiert bin.
Zum erst möchte ich wissen, welche Vorstellungen Toscani über die Wirkung der Werbung
hatte, als er diese gestaltet hat? Was bezweckt diese Art der Werbung? Und am Ende
analysiere ich, welche die positiven und negativen Aspekte dieser Werbung für Toscani und
für Unternehmen Benetton sind?
Zielsetzung
Ziel meiner Seminararbeit ist es, die Fragestellung zu beantworten und eine Analyse der
Auswirkungen der Werbung zu erstellen. Ich werde auch die Frage: „ Was waren die
Auswirkungen
der
Werbung für
Benetton?“
beantworten
und
die
PR-Aktionen,
Selbstpromotion und ungelöste Fragen zu definieren.
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METHODISCHE VORGEHENSWEISE, BEGRIFFE UND
DEFINITIONEN
In der Seminararbeit werde ich die Methode der dokumentarischen Analyse benutzen. Das
Vorherrschende wird eine Interpretation der sekundären Quellen sein (Bücher, Artikel,
Internetquellen).
Werbung
Werbung fördert die Prozesse des Handels, einen gesunden Kampfgeist und trägt zu mehr
Effizienz und Innovation bei. Die Hauptfunktion der Werbung ist es, Informationen über
Produkte, Dienstleistungen, Ideen und
bestellte,
bezahlte,
anerkannte
und
Organisationen zu verbreiten. Werbung ist eine
unterzeichnete
Auskunftserteilung und Überredung einen
Kommunikation,
die
mit
Einfluss auf die Veränderung einiger
Beobachtungen und Handlungen hat. Ziel der Werbung ist, eine wechselseitige
Kommunikation zwischen Kunden und Anbieteren herbeizuführen und die Wünsche von
Beiden zu befriedigen (Vgl. Kamin, 2000:164).
Werbung ist ein integraler Bestandteil der modernen Kultur, sozialer und wirtschaftlicher
Systeme. Es hat sich zu einem wichtigen Kommunikations-System für Verbraucher und
Unternehmen entwickelt. Werbung und Förderungen von Informationen, Überzeugungsarbeit
und Ermahnungen, spielen eine wichtige Rolle in einem Umwandlungsprozess. (Vgl. Belch
und Belch, 1993:4,7) Marketing ist mehr als nur der Vertrieb von Produkten zum
Verbraucher. Marketing beinhaltet mehrere Phasen – von der Produkterzeugung bis hin zu
den Sales Services. Eine von diesen Phasen ist die Werbung, die Jefkins als einen
„Lebensnerv der Organisation“ (Jefkins, 1991:1) genannt hat.
Die Werbung Struktur
Leiss hat zwischen vier Phasen der Werbung und zwischen vier verschiedenen Strukturen der
Werbung unterschieden:
Informationen Werb Format: Der Schwerpunkt liegt auf Informationen über das Produkt. Das
Produkt steht im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit. Die Werbeanzeige erklärt und beschreibt
die Nützlichkeit und die Sinnhaftigkeit des Produktes. Der Text mit Rationale Appel
beschreibt das Produkt, seine Merkmale, Vorteile, Konstruktion und Verwendung. Zwei
hervortretende Dinge sind der Markenname und das Image des Produkts.
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Werb Format mit dem Schwerpunkt auf dem Image: Der Markenname und das Produkt
spielen eine wichtige Rolle, aber auch die Produktqualität hat eine besondere Bedeutung. Das
Produkt steht in einem symbolischen Kontext mit der Natur, der Landschaft, der Arbeit, dem
Haushalt etc., deren Eigenschaften symbolisch auf das Produkt übertragen werden.
Personalisierte Werb Format: Es zeigt eine direkte Beziehung zwischen dem Produkt und der
Person. Die Interpretation der Werbung ist ein Konsequenz der Beziehung zwischen den
Eigenschaften der Person und denen es Produkts. Menschliche Züge wie Freundschaft,
Familie und sozialer Status, sind die wichtigsten Rahmenbedingungen, unter denen die
Produkte erscheinen und beworben werden.
Werbetreibende, suchen direkte Kanäle, zumeist über die Medien, zu den Kunden. Die
Werbungen können als Kunst, als Wissenschaft, als Spektakel oder als dokumentarische
Veranstaltung präsentiert werden. Der Werbekonsum unserer Gesellschaft ist eine Form von
Genuss, Komfort und Therapie. Die Produkte erfüllen unsere emotionalen Bedürfnisse, die
immer weiter befriedigt werden müssen. Das führt uns noch zu einem anderen Such und
Vervollkommnung der Bedürfnisse mit neuen Produkten. (Vgl. Leiss 1986: 175-215).
Warenfetischismus
Warenfetischismus ist ein zentrales Produkt/Problem der Konsum –und Handelsgesellschaft.
In diesem Prozess werden dem Produkt die ursprünglichen Bedeutungen entzogen und neue
Bedeutungen zugeschrieben. Die neue Bedeutung mystifiziert das Produkt und wandelt es in
ein Objekt des Fetischismus, wo dem Produkt ein bestimmter sozialer Status zugeschrieben
wird. Die Aufgabe der Werbung ist es, eine neue Bedeutung des Produkts zu schaffen. Das
Produkt fügte eine spezifische Aura hinzu, die durch Wiedergabe abstrakte Idee in reale und
konkrete verwandelt würden (Vgl. Sturken und Cartwright 2001: 200). Auch Benetton bedient
sich mit spezifischen Auren, wie zum Liebe, Hass, Hunger und Krieg, den Markennamen und
das Produkten schaffen. Beispielsweise sehen Pullover von Benetton wie tausend andere aus,
unterscheiden sie sich mit spezifischen Werten des Produktes.
Kritisch ist, dass Menschen und soziale Beziehungen auf Objekte reduziert werden, während
materielle Dinge eine fast menschliche Macht besitzen. Das Produkt ist mit einem Bild
vergleichbar (ein Produkt von Benetton bedeutet soziale Verantwortung, Toleranz gegenüber
anderen ethnischen Gruppen etc…). Wenn wir ein Produkt betrachten, beginnen wir über das
Bild nachzudenken, und wenn wir ein Bild sehen, beginnen wir über das Produkt
nachzudenken. Durch moderne Werbung lernen wir nicht nur ein Produkt zu konsumieren,
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sondern zusätzlich auch die Marke und deren Bedeutung. Williams (Leiss 2005:164) stellte
fest, dass die Produktbedeutung in der Werbung eine wichtige wirtschaftliche und kulturelle
Rolle spielt. Mit dem Kauf eines Benetton Pullovers, kaufen wir nicht nur einen Schutz gegen
die Kälte, sondern eine Reihe von Charaktereigenschaften, von Ideen und Überzeugungen.
Der Markenname
Die Auswahl des Markennamen ist eine wichtige Strategie. Der Name drückt die
Eigenschaften, die Bedeutung, das Konzept und die Positioniert des Produkts aus, die für den
Konsumenten beim der Kaufentscheidung relevant sind. (Vgl. Belch und Belch 1993: 43 -51)
Heute versuchen die Unternehmen vermehrt für den Markenname als für das Produkt zu
werben. Das können wir auch bei der Benetton Werbung von Oliviero Toscani sehen. Ein
Produkt ist abwesend, während die Werbung uns eine Geschichte und die Merkmale des
Unternehmens ausdrückt.
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OLIVIERO TOSCANI
„Oliviero Toscani wurde 1942 in Mailand geboren. Zwischen 1961 und 1965 studierte er
Fotografie und Grafik an der Kunstgewerbeschule in Zürich. Nach dem Fotografie-Studium
begann er die Zusammenarbeit mit Modemagazinen. Seit dem sind seine Werke in den bekanntesten internationalen Zeitschriften erschienen.“1
Mitwirkung bei Benetton
Benetton hat die Arbeit mit Oliviero Toscani im Jahr 1982 begonnen, als Toscani
Kreativdirektor für Benetton war. Mitte der achtziger Jahre entwarf er die Werbekampagnen
für Benetton und zeigte mit jeder seiner Kampagnen, dass er der klassischen Werbung nicht
folgen wollte. Das Ziel der Corporate Kommunikation von Benetton ist die Wertschöpfung
der Marke. Das verhalf dem Unternehmen ein globales Image zu erstellen, das modern und ist
mit dem Schwerpunkt auf Originalität orientiert ist (vgl. Mein Italien)
Die spektakulären Werbekampagnen, die Toscani von 1984 bis 2000 für Benetton entwarf,
erregten weltweit Aufsehen und prägten das Markenimage des Modeimperiums im positiven
und im negativen Sinne (vgl. Mein Italien).
Während Werbung im Allgemeinen die Produkte ins Gehirn der Menschen „schmeicheln“
möchte, setzt der Provokateur Toscani auf Schocktherapie. Er sagt, er möchte Denk- und
Diskussionsprozesse in Gang setzen. Das ist ihm mit der Abbildung blutverschmierter
Neugeborener, sterbender Aidskranker und zerfetzter Uniformen zweifellos gelungen.
„Verdrängte Themen mit der ganzen Macht einer Werbemaschinerie ins Bewusstsein der
Gesellschaft zu rufen“ - das ist seine Philosophie.2
In den analysierten Anzeigen ist das Produkt abwesend und mit lebenden Menschen, Tieren
und Objekten versehen, die das Produkt ersetzen könnten. Die Werbeanzeige ist mit einer
Geschichte umgeben, die das Produkt und den Markenname definiert. Normalerweise gibt es
auch keine Textpassagen außer dem Markenlogo, das als Slogan tätig ist. Dramatische Bilder
verweisen auf soziale Ungerechtigkeiten, Kriege, Gewalt, Rassismus und globalen
Katastrophen. Der einzige Bezug mit Benetton ist das Logo des grünen Rechtecks mit
weißem Text: United Colors of Benetton. Der Rezipient muss die Werbung „richtig“
1
(http://www.mein-italien.info/persoenlichkeiten/toscani.htm)
2
(http://www.mein-italien.info/persoenlichkeiten/toscani.htm)
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Nuša Mumel, 0961576
betrachten, um diese „richtig“ interpretieren und lesen zu können. (Sturken in Cartwright
2001:222). Sturken und Cartwright sind der Meinung, dass die Kampagnen das Konzept von
rassischen Identitäten auf eine einzige, dominante Rasse reduzieren. Benetton promoviert
Multikulturalismus als etwas, das an die Konsumgesellschaft gebunden ist und das wir kaufen
können.
Der Aufsteig
Toscani hält konventionelle Produktwerbung für sozial nutzlos. Dort würden Unsummen
verschwendet, um die Konsumenten anzulügen. Faktisch würden in diesem Zusammenhang
"Verbrechen" gegen die Intelligenz und Kreativität begangen. Seine Konzeption von
Werbung sieht vor, dass diese in einem kreativen Prozess als künstlerisches Zeitzeugnis über
die Verfolgung humaner Ziele sowie der Wertevermittlung und Erziehung informieren solle.
Dabei nutzt er das Spiel mit Stereotypen, die er in unterschiedlichsten Themenbereichen zum
Einsatz bringt. Das Unternehmen solle zudem dazu dienen, gesellschaftliche Missstände
publik zu machen. Der konventionellen Werbewirtschaft wird der Vorwurf gemacht, dass sie
Unsummen verschwende, sozial nutzlos sei und die Konsumenten verdumme, da sie eine
irreal anmutende positive Scheinwelt propagiere. Toscani fordert, dass auch die Werbung
humanen Zielen dienen und eine aufklärende Funktion einnehmen soll. Einige der BenettonWerbekampagnen arbeiten mit visuellen Schockbildern. Verstümmelte Leichen werden
ebenso gezeigt wie Fotos von Geschlechtsteilen und Sterbenden oder die Abbildung eines
elektrischen Stuhls oder zum Tode verurteilter Menschen. Das konventionelle Schönheitsideal
wird in Frage gestellt, indem u. a. mit Behinderten geworben wird, die das Down-Syndrom
aufweisen. Provokationen und Tabubrüche erfolgen durch die Abbildung von Kondomen zu
Werbezwecken und die Verwendung von christlichen Symbolen.3
3
(http://www.mein-italien.info/persoenlichkeiten/toscani.htm)
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Jahr 1989: »Handcuffs« and »Breastfeeding«
Abbildung 1: Handcuffs4
Abbildung 2: Breastfeeding5
Das sind zwei Fotos von der Kampagne, die in den USA heftige Diskussionen zwischen den
Rassen verursachen hat. Die erste Werbeeinschaltung zeigt zwei Männer mit Handschellen
aneinander gekettet. Die Männer auf dem Bild sind unterschiedlicher ethnischer Herkunft.
Auch das zweite Foto kann als ein Fest der Harmonie zwischen den Rassen interpretiert
werden. Als gegen Ende der 80er Jahre in Südafrika die Apartheid zu bröckeln begann, wurde
von Toscani das Bild einer schwarzen Frau publiziert, die ein weißes Kind stillt. In den USA
wurde das Bild als rassistisch wahrgenommen, da die Frau in der Rolle einer Amme gezeigt
wurde.
Andererseits kann man das Foto auch als Entmenschlichung der Frauen interpretieren. Der
Kopf ist abgeschnitten und sie wird nur auf ein Objekt, das ein Kind stillt, reduziert.
Beide Fotografien sagen etwas über das soziale Bewusstsein des Unternehmens aus, dass es
sich der Probleme der Rassendiskriminierung bewusst ist. Diese Fotos sollen ausdrücken, dass
die Leute gleichwertig und voneinander abhängig sind.
-
Jahr 1990: »Black and white hand« » Children on potties« »Embraced in blanket«.
-
Jahr 1991: »Kiss«, »Condoms«, »Priest and Nun«, »Newborn baby«, »Angel and
Devil«, »Tongues«, »Leavs«, »Cemetery«
4
(http://theinspirationroom.com/daily/print/2006/11/benetton_handcuffs.jpg)
5
(http://theinspirationroom.com/daily/print/2006/11/benetton_breastfeeding_baby.jpg)
9
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Das Bild zeigt unübersichtliche, endlose Kolonnen von Steinkreuzen, die im christlichen
Diskurs eine Bestattung Stelle anschauen. Der Friedhof der gefallenen Soldaten des 1.
Weltkriegs in Frankreich zeigt eine Reihe von Kreuzen als Erinnerung, dass es im Krieg keine
Gewinner gibt. Der einzige Gewinner ist der Tod.
Abbildung 3: Friedhof6
Als 1990 der erste Golfkrieg ausbrach, fotografierte Toscani die Kreuze auf einem
französischen Soldatenfriedhof. Dies brachte ihm den Vorwurf ein, dass er aus dem Thema
"Krieg und Elend" Kapital schlagen wolle.7
Die Anzeigen signalisieren einen neuen Schritt der Benetton Kommunikationsstrategie. Sie
beginnen reale Bilder zu verwenden. Die Bilder in der Werbung sind quasi Rekord der
Fotografen, die als Fotoreporter für verschiedene Zeitungen arbeiten. Die Anzeigen setzen
sich
mit
AIDS,
Gewalt,
Terror,
Einschüchterungen,
erzwungene
Emigrationen,
Naturkatastrophen und Umweltverschmutzung auseinander.
-
Jahr 1993: »Hiv – positiv«
6
(http://farm5.static.flickr.com/4046/4578731683_3fb35c4a53_o.jpg)
7
(http://www.mein-italien.info/persoenlichkeiten/toscani.htm)
10
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-
Jahr 1994: »Bosnian Soldier« and »Aids faces«
Abbildung 4: Bosnischer Soldat8
1993 zeigte Toscani die blutverschmierte Uniform eines Soldaten, der im Bosnienkrieg
gefallen war. Dies sollte die Grausamkeiten des Krieges symbolisieren. Dieses Motiv wurde
am 03.04.1994 vom OLG Frankfurt/Main als sittenwidrig nach §1 UWG (Gesetz gegen den
unlauteren Wettbewerb) erklärt. Das Argument war der fehlenden Zusammenhang mit dem
beworbenen Produkt, wie bei vielen anderen Benetton-Motiven auch. Lediglich gehe es dem
Werbenden um eine wettbewerbswidrige Schockwerbung. Es sei nicht bloß Werbung mit der
Realität, sondern einfach Werbung, die die durch sie erzeugte Publicity, für ihre Zwecke
ausnutze. Der Vergleich mit Holocaust-Opfern liegt nahe; in Ausschwitz wurden die
Häftlinge am Handgelenk mit eingebrannten Nummern versehen, wie dies auch bei
geschlachteten Tieren der Fall ist. Der Mensch werde somit wie Schlachtvieh behandelt, was
mit Realität nichts zu tun habe. Dies ist eine Herabsetzung und eine Verletzung der
menschlichen Würde.
Bei diesem Motiv wurde der Vorwurf gegen Benetton laut, dass er Werbung mit dem
Entsetzten betreibe und ein tragisches Schicksal schamlos ausnutze, um seinen Absatz voran
zu treiben. Dieses Motiv enthält außer dem Firmenlogo einen Satz auf Serbokroatisch, mit
dem der Vater des Gefallenen seine Zustimmung zur Werbung gibt. Die Leute in Kroatien
und Slowenien, die direkt Betroffenen, denen die Anzeige gezeigt wird, waren indessen
schockiert. In diesen Ländern war die Kampagne unbekannt. Auch Toscanis Versuch der
Erklärung, man wolle den Menschen in Ex-Jugoslawien damit helfen, war wenig
überzeugend, denn wem und wie genau geholfen werden soll, bleibt offen. Die Gesellschaft
8
(http://www.whoswho.de/images/galerie/benettonG7.jpg)
11
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für bedrohte Völker stellte Strafantrag gegen Benetton, aufgrund des niederen Motivs, im
Angesicht von Massenmord und Völkervertreibung gezielt seinen Profit erzielen zu wollen. 9
-
Jahr 1995: »Barbed Wire«
-
Jahr1996: »Corleone«, »Hearts and Horses«
-
Jahr 1997: »Hand with rice«
-
Jahr 1998: »Sunflowers«, »Enemies«, »Human rights«
-
Jahr 1999: »Against / for Venezia«
Der Absteig
-
Jahr 2000: »We, on Death Row« - »Dem Tod ins Gesicht sehen«
Die Kampagne "Dem Tod ins Gesicht sehen" mit Fotos von Todeskandidaten aus
Gefängnissen verschiedener US-Bundesstaaten- laut Toscani ein Appell gegen die
Todesstrafe- hatte weltweite Kontroversen ausgelöst und in den USA zu einem Rechtsstreit
und dem Boykott von einzelnen Geschäften geführt.10 Toscani hat in dieser Kampagne 26,
zum Tode verurteilen, Gefangenen dargestellt. Sein Ziel war es, Aufmerksamkeit auf die
umstrittene Todesstrafe zu ziehen. Auf den Werbeanzeigen waren die Namen, die
Geburtsdaten, die Verbrechen und die Art der Hinrichtung geschrieben. Das war die letzte
Kampagne von Toscanis für Benetton. Wegen dieser Kampagne hat Benetton 50.000 USDollar als Opferentschädigung für den Missouri Crime Victims Fund gespendet.
Der
italienische
Modekonzern
Benetton
entschuldigte
sich
daraufhin
für
seine
Werbekampagne. Die Firma wollte sich schriftlich bei den Angehörigen jener Opfer
entschuldigen, deren Mörder auf den Benetton-Plakaten abgebildet wurden. Primäres Ziel von
Benetton war das Bewusstsein für die Todesstrafe zu erhöhen, aber die Werbung hat das
Gegenteil erreicht. Einige hat die Unternehmen verurteilt, das haben sie seiner Kampagne auf
das Blut der Opfer gebaut, das sie mit Interviews des Opfers Glamour und Mörder verbinden
und dass haben sie Stress und Schmerz zur Angehörige der Opfer verursacht.
9
(http://www.mein-italien.info/persoenlichkeiten/toscani.htm)
10
(http://www.mein-italien.info/persoenlichkeiten/toscani.htm)
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http://3.bp.blogspot.com/_XxgmQD66z1A/S0oG-Vj59I/AAAAAAAAEk4/ugvaxv0S0WU/s320/oliviero+toscani,+unite
http://img.slate.com/media//Slate247/000113_ucb.gif
d+colors+of+enetton,1.JPG
Abbildung 5 : Sentenced to Death11
Abbildung 6 We, on death row12
Oliviero Toscani selbst argumentiert, nur ein Zeuge seiner Zeit zu sein, dessen Werke nur die
Wirklichkeit abbildeten. "Das Problem ist: Wir lassen uns von einem Bild erschüttern - und
nicht von der Realität."13
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http://3.bp.blogspot.com/_XxgmQD66z1A/S0oG-Vj59I/AAAAAAAAEk4/ugvaxv0S0WU/s320/oliviero+toscani,+united+colors+of+enetton,1.JPG
12
http://img.slate.com/media//Slate247/000113_ucb.gif
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(http://www.mein-italien.info/persoenlichkeiten/toscani.htm)
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Nuša Mumel, 0961576
FAZIT
Toscani hat gesagt, dass einen Pullover zu verkaufen nicht, sein Problem ist, sondern das von
dem Unternehmen. Er denkt, dass die richtige Schönheit einen Schockeffekt haben sollte.
Manchmal können wir Schönheit in Tragödien finden, aber wir leben in einer Zeit, wo die
Schönheit nur ein, von Medien diktiertes Muster ist. Wir leben in einer Welt, die mit zu vielen
Informationen überfüllt ist. Die Werbung muss sich vom Durchschnitt abheben, wenn sie
bestimmte Leistungen erreichen will. Das kann man mit „Schockwerbung“ erreichen. Die
Imagewerbung des Unternehmens setzt vielmehr auf das Auslösen von Emotionen,
wohingegen bei der "Schockwerbung" die Gefühle des Betrachter, wie z.B.: Ablehnung,
Entsetzen oder Mitleid hervorgerufen werden. Ein Gefühl des Sich-Solidarisierens mit dem
werbenden Unternehmen kann ebenso die Folge sein, wie eine Ablehnung derartiger
Marketing Strategien. In jedem Falle findet eine Polarisierung statt. Mit Aufbruch von Tabus,
gelingt es einer solchen Werbung, die Öffentlichkeit zu schockieren. Gleichzeitig provoziert
sie und erregt starke Emotionen. Solche Werbungmaßnahmen können beim Publikum die
Aufmerksamkeit erhöhen und zum einem größeren Wiedererkennungswert beitragen. Die
Gefahr ist allerdings, dass diese Werbung oftmals auch negative Emotionen hervorrufen kann.
Die Bedeutung ist nicht innerhalb der Werb- System geschaffen aber durch eine Weise, die
Konventionen brechen, auszudrücken. In der Werbung von Benetton, werden Menschen als
Figuren und nicht als Menschen dargestellt. Die Werbung symbolisiert Einheit und Harmonie
zwischen den Rassen, die mit dem Text „United Colors of Benetton“ präsentiert und zum
Unternehmen verlinkt wird. Die Bilder von Toscani sind provokativ, deswegen die Thematik,
die sie vorstellen und deswegen die Weise, an sie präsentiert sind. Die Form der Werbung von
Benetton bietet insgesamt wenig, bis gar keine Informationen über das Produkt. Die Bilder
beinhalten Probleme der realen Welt und den Umgang mit alltägliche Problemen der
Menschen.
Die Bilder von Toscani Zusammenbruch die Mythen, der durch die symbolische Hegemonie
des weißen Ängste ein Provokation erzeugte und das Unternehmen in das Licht einer sozialen
Bewusstsein offenbarte.
Das ultimative Ziel der Benetton Werbung ist das Ergebnis von Toscani Experimenten
Subversion der herrschenden Normen, Mustern und Regeln, die in Werbung Kraft. Toscani
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Nuša Mumel, 0961576
könnte versuchen, auch ohne Benetton die Welt zu schockieren, um das zu erreichen, was er
will. Seine Rebellion, untergräbt die Regeln der herrschenden Ideologie wären nur ein Schritt
zum Ausübung des Unternehmensziele der Benetton.
Die Kommunikation von Benetton mit Korporative Werbekampagnen hat über die Grenzen
von dem Werben Diskurses gegangen. Die kontroverse Werbung von Toscani hat oftmals den
Weg in die Presse und zu zahlreichen pädagogischen Diskursen geführt. Trotzdem waren
viele von den Werken „als Belohnung“ in Museen ausgestellt.
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Nuša Mumel, 0961576
LITERATURVERZEICHNIS
Belch, George Eugene und Michael A. Belch (1993): Introduction to advertising and
promotion: an integrated marketing communication perspective. Homewood, Boston: Irwin
Jefkins, Frank (1991): Advertising. London: Pitman
Kamin, Tanja (2000): Oglaševanje v preobrazbi množičnega trga. V slavko Splichal (ur.):
Vregov zbornik, 163-17. Ljubljana: Evropski inštitut za komuniciranje in kulturo: Fakulteta
za družbene vede Univerza v Ljubljani.
Leiss, William, Stephen Kline und Sut Jhally (1986): Social communication in advertising:
Persons products & images of well-being. Toronto: Methuen
Leiss, William, Stephen Kline und Sut Jhally (2005): Social communication in advertising:
Consumption in the mediated marketplace. New York, London: Routledge.
Sturken, Marita and Lisa Cartwright (2001): Practices of looking. An introduction to visual
culture. Oxford, New York: Oxford Univerit y Press.
Internetquellen:
http://www.mein-italien.info/persoenlichkeiten/toscani.htm
http://img.slate.com/media//Slate247/000113_ucb.gif
http://3.bp.blogspot.com/_XxgmQD66z1A/S0oG-Vj59I/AAAAAAAAEk4/ugvaxv0S0WU/s320/oliviero+toscani,+united+colors+of+enetton,1.JPG
http://theinspirationroom.com/daily/print/2006/11/benetton_handcuffs.jpg
http://theinspirationroom.com/daily/print/2006/11/benetton_breastfeeding_baby.jpg
http://farm5.static.flickr.com/4046/4578731683_3fb35c4a53_o.jpg
http://www.whoswho.de/images/galerie/benettonG7.jpg
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