Titel einzeilig (max - Donau

Vom Wissen zum Handeln für einen gesunden Lebensstil
Intensiver Austausch bei der ersten Fachtagung für
Gesundheitskommunikation an der Donau-Universität Krems
Krems (kpr). Rund 100 Kommunikationsverantwortliche und Führungskräfte
aus dem österreichischen Gesundheitssektor, KommunikationsberaterInnen
und JournalistInnen mit Spezialisierung auf Gesundheitsthemen tauschten sich
bei der ersten Fachtagung für Gesundheitskommunikation am 16. April an der
Donau-Universität Krems aus. Die Veranstalter, das Zentrum für Journalismus
und Kommunikationsmanagement (JoKom) und die Allgemeine
Unfallversicherungsanstalt (AUVA), wollen damit einen Dialog mit allen
Beteiligten in Gang setzen, um Kommunikation von Gesundheitsbotschaften zu
evaluieren und zu vermitteln.
Erstmals haben sich ExpertInnen aus Österreich, Deutschland und der Schweiz in
Krems getroffen, um kritisch Abwehrprozesse und Herausforderungen zu
analysieren, die das Kommunizieren von Gesundheitsbotschaften äußerst
anspruchsvoll machen. Rege Diskussionen und intensiver Austausch zeigten den
Bedarf an verstärkter Zusammenarbeit zwischen den Disziplinen, um den
Herausforderungen zentraler Themen wie Gesundheitskommunikation und prävention künftig begegnen zu können.
„Mit dieser Fachtagung konnten wir einen weiteren Schritt in unserer verstärkten
Beschäftigung mit dem zentralen Thema Gesundheitskommunikation setzen. Fragen
der adäquaten Zielgruppenansprache, der Kampagnenplanung und der Evaluierung
von Kommunikationsmaßnahmen im Gesundheitswesen sind auch Gegenstand eines
neuen Weiterbildungsstudiums am Zentrum für Journalismus und
Kommunikationsmanagement“, sagt Lehrgangsleiterin Mag. Brigitte Reiter von der
Donau-Universität Krems.
Nach einleitenden Worten von Dekanin Univ.-Prof. Dr. Gudrun Biffl von der
Fakultät für Wirtschaft und Globalisierung und AUVA-Obfrau KommR Renate
Römer betrachtete Prof. Dr. Rotraud A. Perner psychologische Hintergründe der
Gesundheitskommunikation. Gesundheitsbotschaften seien meist von
schulmeisternder Diktion und würden AdressatInnen empfindlich in ihrem
Selbstwertgefühl treffen, so die Psychoanalytikerin. Dadurch würden natürliche
Abwehrreaktionen, die jenen von Kindern gegenüber Eltern oder LehrerInnen
durchaus vergleichbar seien, entstehen. Perner: „Wer zugemacht hat, ist nicht mehr
offen –, egal wie wohlgemeint die Botschaften anderer sind. Wenn man will, dass
jemand Verantwortung für sich selbst und damit auch für die eigene Gesundheit
übernimmt, muss man ihm oder ihr auch Zeit und Raum für Antworten geben.“
Kommunikationswissenschaftler Prof. Dr. Matthias R. Hastall von der Technischen
Universität Dortmund führte eine Klassifizierung typischer Abwehrreaktionen von
Gesundheitsbotschaften und deren Charakteristika durch. Verleugnung,
Verdrängung, unrealistischer Optimismus, Erfinden vorgeschobener
Rechtfertigungen, selektive Interpretation, Gegenargumentation –, so lauten einige
der gängigen Verhaltensmuster laut Hastall. Besonders dramatisch: Der so genannte
Bumerangeffekt, bei dem die Botschaft genau das Gegenteil des intendierten Ziels
bewirkt –, zum Beispiel verstärktes Rauchen nach dem Sehen eines Anti-RaucherSpots. Als zentrale Lösungsansätze zur Minimierung von Abwehrreaktionen plädiert
Hastall für das Überdenken der Ansprache der jeweiligen Zielgruppe sowie
realistischere Erwartungen an die Effektivität von strategischen
Gesundheitsbotschaften. „Negative Effekte sind praktisch so gut wie immer zu
erwarten.“
Maurice Codourey, Mitglied im Direktionsstab des Stadtspital Waid/Zürich und
Präsident der „Scaph Swiss Communication and Marketing Association of Public
Health“ stellte am Beispiel des Stadtspitals Waid kreative Maßnahmen des
Gesundheitsmarketings vor, die sich unter anderem auf das Konzept der
„kommunalen Intelligenz“ des Neurobiologen Prof. Dr. Gerald Hüther stützen. Durch
eine neue Beziehungskultur und das Fördern von Interaktion zwischen
SpitalsmitarbeiterInnen, PatientInnen, Angehörigen und AnrainerInnen ist es dem
Stadtspital gelungen, Berührungsängste gegenüber Spitalsbehandlungen zu
reduzieren und sich als engagierter Nachbar zu positionieren.
Prof. Dr. Thomas Friemel, Kommunikations- und Medienwissenschaftler an der
Universität Bremen, sprach über Herausforderungen bei der Evaluation von
Gesundheitskampagnen und stellte Beispiele von Kampagnen aus der Praxis vor, die
erfolgreich oder aber auch nicht erfolgreich waren. Was es bei der Evaluation zu
beachten gelte, seien insbesondere die Interpretation (stehen Vergleichswerte zur
Verfügung?), die externe Validität (wie aussagekräftig sind Daten, die unter
Versuchsbedingungen erhoben wurden?) und die Prozesseinbindung (stehen die
notwendigen Ressourcen zur Verfügung, um die Erkenntnisse aus dem ProductTesting in der Kampagne umzusetzen?).
Konkrete Zahlen über den Gesundheitsstatus der Menschen in Österreich, über
deren Lebenserwartung und Todesursachen lieferte der Internist Prof. Dr. Marcus
Müllner, der über „Sinn und Unsinn von Prävention“ referierte. Wo Prävention seiner
Ansicht nach gut ansetzen kann, sind etwa nikotinassoziierte Erkrankungen,
Gefäßerkrankungen und Bewegungsmangel assoziierte Erkrankungen. Um Leben zu
retten und das Gesundheitssystem zu entlasten, sei zweifelsohne die
Verhaltensprävention am wichtigsten, gefolgt von der Primärprävention
(Erkrankungen treten erst gar nicht auf), der Sekundärprävention (Erkrankung wird
früh oder rechtzeitig erkannt) und erst an letzter Stelle der Tertiärprävention
(Reparaturmedizin, um Spätfolgen zu vermeiden).
Diese Erkenntnis ist auch für die AUVA als Kooperationspartnerin der Tagung
Bestätigung. AUVA-Obfrau Römer: „Wir haben schon vor einem Jahr damit
begonnen, die Präventionsbemühungen verschiedener AkteurInnen in Österreich
besser zu koordinieren. Diese Fachtagung, bei der wir nun von hochkarätigen
WissenschaftlerInnen und PraktikerInnen speziell zu kommunikationsspezifischen
Herausforderungen der Gesundheitsförderung Input erhalten haben, war ein idealer
Treffpunkt um Wissen und Erfahrungen auszutauschen.“
Link zur Bildergalerie: http://auva.zenfolio.com/gesundheitskommunikation_krems
(Fotos: Rainer Gryc)
Infos zur Tagung und den dort gehaltenen Vorträgen:
http://moodle.donau-uni.ac.at/gesk/
Infos zum Lehrgang „PR: Gesundheitskommunikation“ (Certified Program 30
ECTS, Master 90 ECTS oder Master Advanced 120 ECTS) am Zentrum für
Journalismus und Kommunikationsmanagement:
www.donau-uni.ac.at/jokom/gesk
23.04.2014
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Rückfragen:
Mag. Brigitte Reiter
Zentrum für Journalismus und Kommunikationsmanagement
Lehrgangsleitung „PR: Gesundheitskommunikation, MSc“
Tel. +43 (0)2732 893-2702
Email: [email protected]
Mag. Andreas Lexer, MA, MBA
Pressesprecher AUVA-Hauptstelle
Tel: +43 (0)1 331 11-962
Email: [email protected]