Handout BVWL

Konzeption des Marketings
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kann als eine Art „Fahrplan“ für das Unternehmen betrachtet werden
besteht aus Marketingzielen (wo soll es hin gehen), Marketingstrategien (wie
kommt man ans Ziel) und Marketingmaßen bzw. Marketing-Mix (mit welchen
Mitteln kommt man ans Ziel)
man sollte allerdings diesen Fahrplan nicht stur befolgen, im Falle das etwas
dazwischen kommt (zum Bsp. Änderung der Unternehmenssituation) sollte
man in der Lage sein reagieren zu können und sein Vorhaben der neuen
Situation anzupassen
Wichtig: Erst werden die Ziele festgelegt, dann die Strategie und zuletzt die
Maßnahmen
MarketingMaßnahmen/Marketing-Mix
Soll-Zustand
IstZustand
(MarketingZiel)
Marketingstrategie
Marketingziele
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Ziele die man durch Marketing erreichen will
Ziele festlegen
1. Unternehmensumwelt analysieren (Bedürfnisse der Zielgruppe, Aktuelle
Trends, Konkurrenz, allgemeine Markt- und Wirtschaftslage)
2. Interne Situation betrachten (Welche Produkte werden wie abgesetzt,
Kaufverhalten der Kunden, wie ist die Kundenstruktur des Unternehmens
aufgebaut, Ressourcensituation, Stärken und Schwächen des Unternehmens)
3. Unternehmensziele mit einbeziehen
4. Aus 1-3 lässt sich die „Ist-Situation“ bzw. der „Ist-Zustand“ ermitteln, auf
Grundlage dessen die Ziele geplant werden
Ziele sollten „SMART“ sein
S= Spezifisch (Ziele müssen klar und eindeutig definiert werden, es darf nichts
anderes hinein interpretiert werden)
M= Messbar (Ziele müssen messbar sein, d.h. man muss feststellen können ob man
das Ziel, einen Teilerfolg oder gar nichts erreicht hat)
A= Ausführbar/Anspruchsvoll (Erst anspruchsvolle Ziele werden motiviert
angegangen und damit auch wirklich ausführbar)
R= Realistisch (Ziele müssen bei gegebener Situation mit gegebenen Mitteln auch
erreichbar sein)
T= Terminierbar (Ziele müssen terminierbar sein, d.h. dass man zum Bsp. zu einem
gegebenen Termin eine Erfolgsmessung durchführen kann)
Arten von Zielen
Ökonomische Ziele (Bsp.)
Gewinn
Umsatz
Deckungsbeitrag
Marktanteile
Preise
 Lassen sich unterteilen in mehrere
Unterarten
1. Maximum-orientiert (Bsp.;
Maximal mögliche Gewinn)
2. Mindest-orientiert (Bsp.:
Mindestens einen Gewinn
von X GE erzielen)
3. Nebenbedingungen (Bsp.:
Einen Gewinn von X GE
erreichen unter der
Bedingung das ein
Deckungsbeitrag von Y
GE/Stk erreicht wird
4. …
Außerökonomische Ziele (Bsp.)
Bekanntheit
Image
Distributionsgrad
Wiederkaufrate
Kundenzufriedenheit
Wichtig: Marketingziele müssen mit den Unternehmenszielen in Einklang sein!
Beispiele für Zielkonflikte
1. Ein Unternehmen das Wert auf ein luxuriöses und exklusives Image legt und
sich auf die Herstellung von Luxusprodukten spezialisiert hat kann seine
Produkte nicht zu niedrigen Preisen anbieten.
2. Des Weiteren sollte das Unternehmen (aus 1) keinen hohen Distributionsgrad
anstreben (was wäre sonst so exklusiv an dem Unternehmen wenn man seine
Produkte überall kaufen könnte?)
3. Ein Unternehmen das sich auf die Herstellung von umweltschädlichen
Chemikalien spezialisiert hat kann kein „Umweltschützer“-Image anstreben
Marketing-Maßnahmen
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sind die Mittel mit denen die Marketingstrategie umgesetzt und die
Marketingziele erreicht werden
die Zusammenfassung aller Maßnahmen wird Marketing-Mix genannt
um diese Maßnahmen umsetzten zu können braucht man Geld, also ein
Marketing-Budget (10% dieses Budgets sollte man als Reserve
zurückhalten)
Marketing-Mix
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setzt sich aus den 4 großen Bereichen Produktionspolitik, Preispolitik,
Kommunikationspolitik und Distributionspolitik zusammen und ist somit
eine (ausgewählte) Kombination der absatzpolitischen Instrumente
Bsp. für einen Marketing-Mix: Ein Handy mit eingebauter Kamera (Produkt)
wird zu einem Preis von 200€ (Preis) im Fernsehen und Internet beworben
(Kommunikation) und in „Handyshops“ verkauft (Distribution)
sollte auch nur einer der oben genannten 4 falsch umgesetzt werden (zum
Bsp. ein zu hoher Verkaufspreis, keine Werbung usw.) = „Gesamtpaket“ nicht
umsetzbar