Das Sponsoring als Möglichkeit der
Finanzierung von Sozialen Kampagnen
von Sissy Pflaum und Sarah Koch
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Gliederung
1. Sponsoring
Begriffserklärung, Merkmale, Entwicklung
2. Fundraising
Begriffserklärung, Unterschied zu Sponsoring
3. Sozio-Sponsoring
Unterschied zu klassischem Sponsoring, Beteiligte, Formen
4. Grundlagen, Bezüge & Begründungen für Sponsoring
5. Planungsprozess der Unternehmen
6. Planungsprozess der Sozialen Organisationen
7. Vor- & Nachteile für Soziale Organisationen
8. Beispielkampagne
9. Fazit
10.Literaturverzeichnis
11. Diskussion
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Begriffserklärung
Sponsoring
„Sponsoring bedeutet die Planung,
Organisation, Durchführung und Kontrolle
sämtlicher Aktivitäten, die mit der
Bereitstellung von Geld- und Sachmitteln
oder Dienstleistungen durch Unternehmen
für Personen und Organisationen im
sportlichen, kulturellen oder sozialen
Bereich zur Erreichung unternehmerischer
Marketing- und Kommunikationsziele
verbunden sind.“
(Bruhn, Manfred, 1990)
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Entwicklungsphasen des
Sponsoring
 60er: Phase der „Schleichwerbung“
 70er: Phase der Sportwerbung
 80er: Phase des Sportsponsoring
 90er: Phase des Kultur-, Sozio- und
Umweltsponsoring
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Merkmale Sponsoring
 Prinzip Leistung – Gegenleistung
 Baustein im Rahmen der integrierten
Unternehmenskommunikation
 Voraussetzung: Systematischer
Planungs- und Entscheidungsprozess
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Begriffserklärung Fundraising
 setzt
sich zusammen aus dem Substantiv „fund“ (Geld,
Kapital) und „to raise“ (etwas aufbringen)
 private und staatliche Geldgeber
 ehrenamtlich und hauptberuflich
 betreiben können es Einzelpersonen oder bspw. auch
Politiker
 Finanzmittel müssen aus externen Quellen beschafft
werden
 besondere Variante von Beschaffungsmarketing
 Form von Spenden
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Unterschied Spenden
- Sponsoring
 Spenden /
Fundraising
 An gemeinnützige
Organisationen
 Keine
Gegenleistung
 Freiwilligkeit als
Basis
 Ziel:
Geldbeschaffung
 Sponsoring
 Selten
Organisationen
 Eher bspw.
Sportler
 Leistung –
Gegenleistung
 Ziel: Öffentliche
Kommunikation
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Sozio-Sponsoring
„Sozio- und Umweltsponsoring bedeutet die
Verbesserung der Aufgabenerfüllung im
sozialen bzw. ökologischen Bereich durch die
Bereitstellung von Geld- und Sachmitteln oder
Dienstleistungen durch Unternehmen, die damit
auch (direkt oder indirekt) Wirkungen für ihre
Unternehmenskultur und -kommunikation
anstreben.“
(Manfred Bruhn, 1990)
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Unterschied Sozio-Sponsoring –
klassisches Sponsoring
 Fördergedanke steht im Vordergrund
 Wirkungen für die Unternehmenskommunikation
 inhaltliche Identifizierung des Unternehmens mit
dem Engagement
 es werden ausschließlich nichtkommerzielle
Gruppen oder Organisationen gefördert
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Beteiligte im SozioSponsoring
Nicht kommerzielle
Organisation
Medien
Staat
Unternehmen
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Formen des Sozio-Sponsoring
1.Gesundheits- und Sozialwesen
a) Unterstützung von Sozial- und
Gesundheitsorganisation
b) Gründung eigener Stiftungen
c) Einsatz von Unternehmensleistungen zur
Lösung sozialer Aufgaben
d) Engagement bei Veranstaltungen mit sozialem
Bezug
e) Kooperationen mit Medien
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Formen des Sozio-Sponsoring
2. Wissenschaft und Bildung
a) Ausstattung von Ausbildungsinstitutionen
b) Förderung von Forschungsprojekten
c) Gründung eigener Forschungsinstitute
d) Ausschreibung von Wettbewerben
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Konzeptionelle Grundlagen für
Unternehmen
 Verursachungsproblematik
 Prinzip der Identifikation
 Zuordnungsproblematik
 Prinzip der Problemlösungsbereitschaft
 Glaubwürdigkeitsproblem
 Prinzip der offenen Kommunikation und
des aktiven Handelns
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Bezüge und Begründungen
1.
2.
3.
4.
5.
Identitätsbezug
Philosophiebezug
Imagebezug
Verhaltensbezug
Kommunikationsbezug



Ethische Begründung
Sachliche Begründung
Kommunikative Begründung
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Phasen eines idealtypischen
Planungsprozesses
1.
2.
3.
4.
Festlegung der Sponsoringziele
Identifizierung der Zielgruppen
Festlegung der Sponsoringstrategie
Auswahl von Sponsorships und
Entwicklung von Einzelmaßnahmen
5. Integration in die
Unternehmenskommunikation
6. Kontrolle der Sponsoringwirkung
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Idealtypischer Planungsprozess
sozialer Organisationen
1. Ziele & Zielgruppenplanung
2. Entwicklung Sponsoringstrategie
3. Erstellung von Sponsoringpaketen
4. Auswahl & Ansprache von Sponsoren
5. Integration von Sponsorships
6. Erfolgskontrollen
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Sponsoring aus Sicht der
Gesponserten
 Vorteile
Verbreiterung finanzieller Spielraum
Bessere Aufgabenerfüllung
Übernahme neue Aufgaben
Unabhängigkeit gegenüber staatlichen
Stellen
 Neue Tätigkeitsfelder
 Erhöhung Bekanntheitsgrad
 Mitgliederzuwächse




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Sponsoring aus Sicht der
Gesponserten
 Nachteile:







Eingriff Wirtschaft in Aufgabenerfüllung
Finanzielle Abhängigkeit
Staat reduziert Zuschüsse
Verkümmerung des Mäzenatentums
Intensivere Konkurrenz
Negativer Imageeffekt
Negative Auswirkung auf Motivation der
Mitarbeiter
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Beispielkampagnen
 Sozialsponsoring:
 IBM (z.B. KidSmart, Girl‘s Day…)
 http://www05.ibm.com/de/ibm/engagement/projekt
e/index.html
 Sponsoring-Agentur:
 www.sponsor-service.com
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Fazit
 Innovatives
Kommunikationsinstrument
 Neue Möglichkeiten des Dialogs mit
Zielgruppen
 Förderung Integration von
Unternehmen in Gesellschaft
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Vielen Dank für Eure
Aufmerksamkeit!
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Literaturverzeichnis




Bruhn, Manfred: Sozio- und Umweltsponsoring,
München 1990
Bruhn, Manfred/Hahlhoff, Dieter H. (Hrsg.):
Sponsoring für Umwelt und Gesellschaft. Neue
Instrumente der
Unternehmenskommunikation, Bonn, 1990
Haibach, Marita: Handbuch Foundraising,
Frankfurt/ New York, 1996
Lang, Reinhard/Haunert, Friedrich: Handbuch
Sozial-Sponsoring, Weinheim und Basel, 1995
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Diskussionsfragen
 1. Findet ihr Sozio-Sponsoring
glaubwürdig?
 2. Welche Finanzierungsmöglichkeiten
gäbe es alternativ zu Sponsoring
noch?
 3. Was haltet Ihr von SponsoringAgenturen?
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Geld- und Sachmitteln oder Dienstleistungen