Entwicklung in der Lebensspanne

Kernkurs Social Campaigning
Dozentin: Dr. Susanne von Roehl
----------------Referat
Ethische Probleme des „Social campaigning“
Josef – Wilhelm Knoke
06.11.2007
oder
Heiligt der Zweck die Mittel ?
Ethische Probleme des „Social campaigning“
Gliederung des Referats:
1.
“Social Marketing” versus “Social campaigning“
2.
Begriffsdefinitionen: Tabu - Gute Sitten – Moral – Ethik
3.
Journalistische Ethik – Medienethik ?
4.
Problembeispiel: Zielverquickung & Schockwerbung
5.
Kampagnenbeispiele
 Benetton
 Michael Stich Stiftung
 Nolita
6.
Zur rechtlichen Situation
7.
Diskussion: Heiligt der Zweck die Mittel ?
“Social Marketing” versus “Social campaigning“

Meffert: Social Marketing = „Planung, Organisation,
Durchführung und Kontrolle von Marketingstrategien und –
aktivitäten nichtkommerzieller Organisationen, die direkt oder
indirekt auf die Lösung sozialer Aufgaben gerichtet sind.“

Kotler: Social Campaign = „ein von einer Gruppe betriebenes
systematisches Bemühen mit dem Ziel, andere zur Annahme,
Änderung oder Aufgabe bestimmter Vorstellungen, Einstellungen,
Gewohnheiten und Verhaltensweisen zu bewegen.“
Definitionen: Tabu - Gute Sitten – Moral - Ethik
Tabu: der Begriff bezeichnet Themen oder Sachverhalte,
deren öffentliche Erörterung zu gravierenden
gesellschaftlichen Friktionen führt und damit das
friedliche gesellschaftliche Zusammenleben in Gefahr
bringen kann.
Definitionen: Tabu - Gute Sitten – Moral - Ethik
Gute Sitten: der Begriff bezeichnet ein öffentliches oder
privates Handeln innerhalb eines Kulturkreises, daß
sich an traditionellen Werten und Normen orientiert.
Ein Verstoß gegen die guten Sitten kann zu
gesellschaftlicher Ächtung führen.
Definitionen: Tabu - Gute Sitten – Moral - Ethik
Moral: ein die Handlungen des einzelnen bestimmendes
Regelsystem, welches auf kulturellen, philosophischen
und religiösen Überzeugungen beruht.
Moral bezieht sich also zwingend immer auf Personen.
Definitionen: Tabu - Gute Sitten – Moral - Ethik
Ethik: das der Moral zugrundeliegende theorethische
Gedankengebäude, also Regeln und Sätze, die
angeben oder vorschreiben, wie man „richtig“ handelt.
Grundsätzlich wird zwischen Gesinnungs-,
Verantwortungs - und Erfolgsethik unterschieden.
Ethik verhält sich zu Moral wie Lehre zum Handeln.
„Ethik ist die wissenschaftliche Beschäftigung mit dem
Bereich der Moral.“ (Funiok)
Journalistische Ethik - Medienethik ?
Journalistische Ethik - Medienethik ?
Niklas Luhmann: "Es gibt Wirtschaft, es gibt Ethik - aber es gibt keine
Wirtschaftsethik!"
Milton Friedman: "Die soziale Verantwortung von Unternehmen besteht
darin, Gewinne zu machen„ („The social responsibility of business is to
increase its profits“)
Jo Reichertz: “[Es…] ist nicht zu sehen, daß allein die kommerzielle
Absicht der Unternehmen deren Handeln automatisch diskreditiert
[…] Eine solche Einschätzung ist mehr Ausdruck einer bigotten
Gesinnungs-, denn einer rationalen Verantwortungsethik.“
Journalistische Ethik - Medienethik ?
 Medienunternehmen sind Unternehmen.
 Journalisten arbeiten für Unternehmen.
 Gibt es eine spezielle Medienethik /
Journalistenethik ?
Medienethik nach Funiok
Funiok: Medienethik ist […] eine Form angewandter Ethik - wie die
Umweltethik, die Medizinethik oder die Wirtschaftsethik.
Angewandte Ethiken werden immer dann notwendig, wenn sich
aufgrund wissenschaftlich-technischer Entwicklungen neue
Handlungsmöglichkeiten und mit ihnen Bewertungsprobleme
ergeben, für welche die allgemeine Moral (oder die bisherige
Berufsmoral) keine ausreichend trennscharfen Kriterien bereithält.
Ethische Probleme des „Social campaigning“
Beispielhaft:
Zielverquickung & Schockwerbung
Ethische Probleme des „Social campaigning“
Schockwerbung
Definition
Es ist "das Werben mit einer "gestellten" oder realistischen
Bildaufnahme, die Not, Leid und Elend, aber auch religiöse oder
politisch höchst sensible Themen zum Inhalt hat, keinerlei oder
nur unzureichenden Sachbezug zu dem zu bewerbenden Produkt
oder Unternehmen aufweist und lediglich bzw. dennoch mit dem
Logo einer Firma oder eines Produkts verbunden ist, die aber
aufgrund ihres unerwarteten Motivs geeignet ist, Reaktionen
vielfältiger Art von heftigster Intensität hervorzurufen".
(Wünnenberg 1996)
Kampagnenbeispiele:
Benetton
Kampagnenbeispiele: Benetton Kampagnen
Luciano Benetton: "Wir machen kein HighTech-Produkt. Darum ist es wichtig, dass
Menschen, die nicht unsere Pullover und
Röcke kaufen, über Benetton sprechen."
Kampagnenbeispiele: Benetton Kampagnen
Kampagnenbeispiele: Benetton Kampagnen
Die Anzeige "H.I.V. POSITVE" hält der
Bundesgerichtshof auch nach erneuter
Prüfung weiterhin für sittenwidrig. Sie
genieße nicht den Schutz der
Meinungsäußerungsfreiheit, weil sie die
Menschenwürde Aids-Kranker verletze.
Kampagnenbeispiele: Benetton Kampagnen
Oliviero Toscani reklamiert für sich selbst und für
Benetton eine aufklärerische Haltung gegen
jeder Art von Diskriminierung und
Ungerechtigkeit in der Welt.
Er betont auch angesichts seiner publizistischen
Ressourcen seine Verantwortung, wertorientierte
Überzeugungen wirksam zu propagieren.
Michael Stich Stiftung: HIV Kampagne
Michael Stich Stiftung: HIV Kampagne

„Seit 1994 setzt sich Michael Stich mit seiner Stiftung für HIVpositive und an AIDS erkrankte Kinder in Deutschland ein.

Das Thema HIV/ AIDS ist in den letzten Jahren immer mehr aus
den Medien und dem Bewusstsein der Menschen verschwunden.
Das geringe Wissen über die Krankheit in Deutschland ist
erschreckend und die Aufklärung von Kindern und Jugendlichen
über die Folgen von HIV und AIDS nicht ausreichend.

Aus diesem Grund hat es sich die Michael Stich Stiftung zur
Aufgabe gemacht, neben der Direkthilfe für infizierte und erkrankte
Kinder, die Prävention aktiv mitzugestalten.“ (Michael Stich Stiftung)
Kampagnenbeispiele: Stich HIV Kampagne
Kampagnenbeispiele: Stich HIV Kampagne
Kampagnenbeispiele: Stich HIV Kampagne
Nolita Anorexie Kampagne
Nolita Anorexie Kampagne
Seit einigen Wochen prangt das
schockierende Motiv einer völlig
ausgemergelten Frau in Italien auf
vielen Plakatwänden und
Zeitungsanzeigen. Der berühmte
Modefotograf Oliviero Toscani hatte die
Kampagne für die Fashion-Marke
Nolita gestartet und wollte damit auf
das Leiden Magersüchtiger
aufmerksam machen.
.
http://www.youtube.com/watch?v=CBYQOSkAD9Y
Social Campaign
oder
Werbung?
Kampagnenbeispiele: Nolita Anorexie Kampagne
Der Fotograf Oliviero Toscani: „Seit Jahren schon interessiere ich
mich für das Problem. Wer ist für die Magersucht der Mädchen
verantwortlich? Die Medien allgemein, das Fernsehen, die Mode.
Umso interessanter ist es, dass ausgerechnet eine Modemarke
das Problem begreift, es angeht und diese Kampagne unterstützt“
Quelle: welt.de
Das Institut Giurì, das über die Werbung in Italien wacht, urteilte:
Das Bild missachtet die Menschenwürde. Jetzt müssen die
Plakate innerhalb von einer Woche aus den Städten
verschwinden.
Toscani will gegen diesen Entscheid gerichtlich vorgehen.
Ethische Probleme des „Social campaigning“
Zur rechtlichen Situation in Deutschland:
Art 1, Abs. 1 GG: "Die Würde des Menschen ist unantastbar."
Art. 5, Abs. 1 GG: Garantie der Meinungs- und Pressefreiheit
Art. 5, Abs. 2 GG: "Diese Rechte finden ihre Schranken in den Vorschriften der
allgemeinen Gesetze, den gesetzlichen Bestimmungen zum Schutze der
Jugend und in dem Recht der persönlichen Ehre.„
§ 1 UWG: "Wer im geschäftlichen Verkehre zu Zwecken des Wettbewerbes
Handlungen vornimmt, die gegen die guten Sitten verstoßen, kann auf
Unterlassung und Schadensersatz in Anspruch genommen werden."
Der Deutsche Werberat




1972 vom Zentralrat der deutschen Wirtschaftswerbung
(ZAW) gegründet.
Aufgabe: Beschwerden der Öffentlichkeit über
Werbekampagnen nachzugehen und Verhaltensregeln
für den Umgang mit Werbung zu entwickeln.
Mitglieder: 12 Vertreter aus werbender Wirtschaft,
Werbeagenturen, Medien und sonstigen Werbeberufen
Möglichkeiten: im Gegensatz zu anderen Ländern kann
der Deutsche Werberat nicht selbst sanktionieren,
sondern nur öffentliche Rügen aussprechen (vgl. Italien,
Frankreich und die Niederlande). Die Verfolgung von
Verstößen ahnden die Gerichte.
Diskussion:
Soll man Tabus respektieren, wenn es um ein
“höheres” Ziel geht ?
Was spricht gegen eine Verquickung von
Kommerz und Social Campaigns ?
Verwendete Literatur:
Bauer, Hans H., Marketing und Ethik? Vermarktete Ethik. In: Jacob, Adolf-Friedrich
(Hrsg.), Vermarktete Ethik, Stuttgart 1993.
Erbring, Lutz u.a., Medien ohne Moral. Berlin 1988.
Friedman, Milton, 1970: The Social Responsibility of Business Is to Increase Its Profits.
In: The New York Times Magazine, 13. September 1970,
Funiok, Rüdiger, Der Wertediskurs über Medien ist unverzichtbar.
http://www.bpb.de/publikationen/RILYM0.html
Hartmann, Hans Albrecht, Die Macht der Werbebilder.In: forum medienethik, Heft 1/1998.
München 1998. S. 37-48.
Kisseler, Marcel, Vermarktete Ethik aus der Sicht des Wettbewerbsrechts. In: Jacob,
Adolf-Friedrich (Hrsg.), Vermarktete Ethik, Stuttgart 1993.
Kotler, Philip, Roberto, Eduardo, Social Marketing, Duesseldorf 1991.
Meffert, Heribert, Marketing, Wiesbaden 2000.
Merten, Klaus, Vorlesung PUBLIC RELATIONS: Ethik in der Werbung SS 2003/ 2004,
Uni Münster.
Reichertz, Jo, Religiöse (Vor-)Bilder in der Werbung. Zu Anzeigen von Benetton, Kern
und Diesel. In: medien praktisch 2 (1994), S. 18-23.
Wünnenberg, Ulrike, Schockierende Werbung – Verstoß gegen §1 UWG?, Dissertation
Giessen 1996.