Electronic Marketing
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4. Aspekte aus 1.Accenture‘s Introduction Sicht Marketing Defizite Accenture‘s Marketingansatz Brand Manners Marketing ROI Precision Consumer Marketing Elements of an eMarketing-Plan WU-Wien, SS 2003 1 Aus unserer Erfahrung gibt es oftmals Defizite in Marketing Organisationen Ineffiziente Verteilung von Ressourcen • Budgets basierend auf den Einnahmen • Keine Messung des Nutzens bzw. der Ergebnisse Keine Datenspeicherung Unnötige Aktivitäten • Redundante Analysen und Tests • Beschränkte Wiederverwendung von Informationen • Viel Zeit wird zur Suche nach Informationen verwendet. • Kein unternehmensweiter Zugang zu Marketing-Ressourcen • Eingeschränkte Kontrolle von Marketing-Ressourcen • Mehrere Versionen von Marketing-Material Marketin g Defizite Ineffiziente Marketing-Prozesse Ungenügende Kooperation • Keine Mittel, die den Austausch von Informationen und früheren Arbeiten über die Geschäftsfelder hinaus ermöglichen • Ähnliche Ideen/Technologien werden in der ganzen Organisation verstreut entwickelt. • Langwierige Genehmigungsverfahren für Marketingaktivitäten • Manuelle Systeme und Engpässe verlangsamen Prozesse signifikant • Chance, das Internet wirksam zur Rationalisierung von Prozessen einzusetzen WU-Wien, SS 2003 2 Effizientes Marketing stützt sich auf Prozesse und Technologien, die auf die gesamte Wertschöpfungskette fokussieren Sämtliche Marketing Funktionen stehen in komplexen Zusammenhängen mit den externen Kunden, oftmals resultieren daraus u.a. Kostensteigerungen, verringerter Speed-to-Market, redundante Konsumentenbefragungen oder ungenügende Kooperation Product Development New Product Development Market Research External Advertising Firm Idea Generation Concept Development Test Marketing Consumer Research Sales Force Brand Management POS Solutions Manufacturing / Logistics Packaging Design Finance Trade Promotions Sales Forecasting Marketing Retailer Illustratives Beispiel WU-Wien, SS 2003 3 Accenture entgegnet den Herausforderungen mit einem ganzheitlichen Marketing-Ansatz Schlüsselfragen Accenture Lösungen für effizientes Marketing Wie kann ich ungenutztes Markenpotential erschließen? Konzepte / Fähigkeiten Brand Equity Building Wie kann ich Marketingaktivitäten optimieren? Marketing Resource Alignment Marketing Economic Value Brand Manners Effectiveness (MEVE) Wie kann ich Kundenbedürfnisse am besten befriedigen? Product/ Service Value Precicion Consumer Marketing WU-Wien, SS 2003 Welche Vertriebswege sind optimal ? Channel Strategy Wie kann ich Kundenbeziehungen optimieren ? CRM Capabilities & Architecture Channel/ Experience Definition von Design u. Fähigkeiten & Effizienz CRM Architektur (B2B und B2C) 4 Brand Manners ist ein ganzheitliches Konzept zur Erschließung des Markenpotentials „Brand Manners“ erschließt das oftmals ungenutzte Potential der Markenstärke und wurde von Accenture in Zusammenarbeit mit Marketingexperten formuliert Grundgedanken: - Gut für die Mitarbeiter = Gut für die Kunden - Gut für die Kunden = Gut für das Unternehmen Ein erfolgreiches „Brand Manners“-Programm umfaßt 4 Ebenen: Rationelle Ebene ‘Was geht vor‘ Emotionale Ebene ‘Wie fühlen wir uns‘ Spirituelle Ebene ‘Wohin führt uns das‘ Politische Ebene ‘Was ist richtig für uns‘ WU-Wien, SS 2003 5 Wir analysieren dabei alle Faktoren, die zur Stärkung oder Schwächung von Marken führen ... Eine Marke ist Ausdruck für die Summe aller Erfahrungen des Kunden mit dem Produkt bzw. der Dienstleistung: Marke = (Erfahrungen der Kunden) Markenschwächung Markenaufbau Wege zur Stärkung und Schwächung von Marken + + + – Einheitliche Kommunikation des brand values Beständigkeit in der Qualität der Produkte und Services Unverwechselbare Produkte und Services Produkte und Services als Massenware – Inkonsistenz bei der Qualität – Uneinheitliche und einfallslose Kommunikation WU-Wien, SS 2003 6 ... und entwickeln mit Hilfe eines mehrdimensionalen Diagnoseverfahrens eine Marketing-Strategie Brand Manners Diagnose: Durch den Vergleich der Ergebnisse jeder Gruppe werden Lücken beim Branding aufgezeigt, deren wirtschaftlichen Auswirkungen geschätzt und Empfehlungen zur Schließung dieser Lücken entwickelt. Sofortige Bewußtseinsbildung für das Markenpotential eines Unternehmens Mitarbeiterbefragungen Mögliche Werkzeuge/ Techniken • Online ‘Conjoint Analysis‘, um Bekanntheit zu untersuchen. • Interviews mit Mitarbeitern an der Front Kundenbefragungen Experteninterviews • Online ‘Conjoint Analysis‘ , um festzulegen, ob das Markenversprechen erfüllt wird. • Tiefeninterviews mit verschiedenen Führungskräften • Mystery shopping zur Validierung der Untersuchungsergebnisse WU-Wien, SS 2003 • Fokusgruppeninterviews mit Konkurrenten 7 Für einen erfolgreichen Internetvertrieb kommt z.B. eBranding eine Schlüsselrolle zu Accenture führte zusammen mit Online Insight eine Studie durch, um die Wirkung von Schlüsselattributen auf eBrand Value zu messen - Was ist der Wert einer Internetmarke und wodurch entsteht er? - Welche Kundensegmente hinsichtlich ihrer Bedürfnisse gibt es? - Welche Strategien sollen Unternehmen einsetzen, um eBrands zu etablieren? (ISPs, eBusiness) Faktoren, die Inkonsistenz beim Webauftritt verursachen • Unterschiedliche Geschwindingkeiten von Prozessoren, Bildauflösung, Bildschirmgröße, etc. • Unterschiedlich erfahrene User • Verschiedene Zugriffs- und Übertragungsarten • ISPs auf beiden Seiten — beim Kunden und im eBusiness • Unterschiedliche Versionen von Websites (aufgrund von caching frequency) WU-Wien, SS 2003 • Unterschiedliche Zugriffsgeschwindigkeiten aufgrund variierender Netzauslastung • Langsame Netzwerkübertragung • Potential für downtime errors, falsche Links, etc. 8 Marketing ROI ist ein innovativer Ansatz zur effizienteren Verteilung von Marketinginvestitionen Marketing ROI ist eine wissenschaftlich basierte strategische Marketinganalyse, welche die effiziente Neuverteilung von Marketinginvestitionen zur Erhöhung des Economic Value Added zum Ziel hat • Marketing RoI ist die Antwort auf: – Steigender Wettbewerb – Fragmentierung der Massenmedien – Informationsflut • Marketing RoI verwendet leistungsstarke analytische Techniken, die erlaubt die Analyse u.a. von: – Quantifizierung der Effekte vergangener Marketingmaßnahmen – Verstehen des Wettbewerbsverhaltens Der Wertbeitrag des Marketing ROI knüpft strategische Priorisierung u. Strategische Marketing mix Analyse Strategische Priorisierung Marketing RoI Strategische Marketing Mix Analyse – Umverteilung knapper Ressourcen auf jegliche Kombinationen von Ländern, Kategorien, Marken und Marketingaktivitäten WU-Wien, SS 2003 9 Dabei führen wir eine strategische Priorisierung der Marketingausgaben durch Das Ziel der strategischen Priorisierung ist eine effizientere Neuverteilung der Mittel durch Identifizierung von Regionen, Länder und Produktkategorien mit dem höchsten Wachstumspotential Augenblickliche Verteilung Empfohlene Verteilung Cellular Phone Hi-fi Identifizierung der Produktkategorie mit dem höchsten Wachstumspotential Television Cellular Phone Portable PC Portable PC Television Hi-fi 0 10 20 30 40 0 % Illustratives Beispiel 10 20 30 40 % WU-Wien, SS 2003 10 Über ‘Econometric modeling’ bestimmen wir den Wertsteigerungsbeitrag jedes Marketingelementes Jedes Element eines erfolgreichen Marketingprogramms muß einen direkten oder indirekten Impact auf die Verkaufszahlen haben Marketing Element Investment TV Advertisement $ 30.1 mil Printed Advertisement $ 6.2 mil Packaging $ 2.5 mil Total Sales 40 35 30 25 20 Rebates $ 1.6 mil 15 10 Promotions $ 1.6 mil 5 0 1988 Incentives to Distributors $ 1.6 mil Coupons $ 1.2 mil WU-Wien, SS 2003 1990 1992 1994 1996 1998 2000 11 Marketing ROI findet Anwendung in vielen unterschiedlichen Branchen Branchen Anwendungen Finanzdienstleistungen • Bewertung der Effizienz von Werbeausgaben für jeden Distributionskanal und jedes Produkt • Verbinden der Werbestrategie mit der Kundensegmentierung Konsumgüterindustrie • Bewertung der Effizienz von Handelsinvestitionen, um Warenumschlag zu maximieren und den optimalen Transaktionspreis festzulegen • Bewertung der Realisierbarkeit von Investitionen in neuen Distributionskanälen Handel • Bewertung der Effizienz von Werbeträgern auf Basis eines Geschäfts/Abteilung • Evaluierung von Displaymaterial am POS und Verkaufsförderungsmaßnahmen zur Unterstützung von Managemententscheidungen • Verbinden der Werbestrategie mit der Kundensegmentierung Automobilindustrie • Bewertung der Effizienz von Incentives für die Händler gegenüber alternativen Liefer/Distributionskanälen • Bewertung der Effizienz von Incentives für die Konsumenten Pharmabranche • Bewertung der Effizienz des Verkaufs bei verschiedenen Kundensegmenten (Krankenhaus vs. Handel) und Verkaufskanäle (direkt versus Vertriebsorganisation) • Evaluierung der Effizienz von Verkaufsförderungsstrategien bei Ärzten Telekommunikation • Evaluierung der Effizienz von Werbeausgaben bei spezifizierten Marken, um die optimale Strategie festzulegen • Bewertung der Effizienz von demographischen (z.B. ethischen) Zielgruppen Energie, Treibstoff • Bewertung des Standortes, des Geschäfts/Handelsformats, Bestimmung der Sensibilität auf Werbung und Verkaufsförderungsmaßnahmen WU-Wien, SS 2003 12 Marketing ROI hat bereits Kunden in den unterschiedlichsten Branchen unterstützt Verschiedene Projekte wurden bei bedeutenden Unternehmen durchgeführt und brachten quantifizierbaren Nutzen: – Fall 1. Unsere Empfehlungen zur Länderpriorisierung wurden ausgeführt und bewirkten ein Wachstum von 2% bis 5% bei den Verkäufen in Gesamteuropa. – Fall 2. Empfehlungen zum Marketing Mix wurden umgesetzt und führten nach einem 3 Jahre lang dauernden Rückgang zu einem jährlichen Wachstum von 8%. – Fall 3. Nachdem ein Kunde die Empfehlungen zur Preispolitik in einem Markt befolgt hatte, nahm er zusätzliche $5 Millionen ein. Signifikante zusätzliche Gewinne werden auch in anderen Ländern erwartet. Global Innovation Management System Global Innovation System WU-Wien, SS 2003 Project Valuations 13 Definition von Precision Consumer Marketing (PCM) Precision Consumer Marketing erweitert traditionelle Praktiken des Consumer Marketing durch den Einsatz besserer Informationen über Konsumenten, um aussagekräftigere Interaktionen mit den Konsumenten zu entwickeln Breitere und tiefgehendere der Informationen Information • • • Nützliche Informationen auch über einzelne Kunden Schneller Zugriff zu Informationen – in Echtzeit Informationen von verschiedenen Quellen, die ein besseres Kennenlernen des Kunden ermöglichen Aussagekräftigere Erkenntnisse über die Konsumenten Erkenntnis • • Angebot • • • Analytische Werkzeuge, die einfach in der Anwendung sind und automatisiert werden können Nahtlose, integrierte Analyse von verschiedenen Quellen Produkte und Kommunikation - auf die Konsumenten maßgeschneidert Verstärkte Nutzung von Informationen, um Programm und Entscheidungen voranzutreiben Möglichkeit zum sofortigen und proaktiven Reagieren auf Vorgänge im Markt Programme, die auf kleine Gruppen oder sogar einzelne Kunden zugeschnitten sind Interaktionen mit den Kunden • • Interaktion • Mehr kundenspezifische Interaktionen Produktangebote können durch Interaktionen in Echtzeit angepaßt werden, um den Wertvorstellungen einzelner Kunden zu entsprechen Alle Funktionen in der Organisation werden der Kundenstrategie angepaßt WU-Wien, SS 2003 14 Accenture hat viel Wissen und zahlreiche Allianzen, um die Entwicklung einer PCM-Fähigkeit zu unterstützen. • CVN • comScore • Seisent (eData) Information Erkenntnis • uMarketing • Blue Martini Illustrative • eBranding • Brand Experience Monitor • Online Insight • Marketing ROI • Marketing Simulation Tool/Lab Angebot • Pricing Optimization Tool • SMART tool Interaktion WU-Wien, SS 2003 • AKQA • Reward Dollars • Imagine Broadband • Siebel (for direct consumer contacts) 15 Elements of an eMarketing Plan 1. Introduction • Build Customer Relationship (incl. Loyalty Programs) • Seven Step Marketing Plan • Environmental Scan • Market Opportunity Analysis WU-Wien, SS 2003 16 Traditional Marketing Mix 1. Introduction • product: digital value • price: cost reduction, segemented pricing • place / distribution • promotion / communication WU-Wien, SS 2003 17 New vs. Old Economy • venture financed • damned to grow • cheap digital advertising • global reach • innovative marketing concepts • well-known and trusted brands • loyal customers • purchasing power WU-Wien, SS 2003 18 New,1.internet based products Introduction • • • • • B2B-market places auctions brokerage sites outsourcing: ASP, VSP, ... convergence of multimedia: corporate networks, wireless / location, broadcast media WU-Wien, SS 2003 19 Pricing 1.Internet Introduction • lower prices: agents, auctions, tax-free, venture capital financed, visible competition • lower costs: digital processing, JITinventory • the Net is as efficient as other markets WU-Wien, SS 2003 20 Functions1.ofIntroduction Distribution Channels • transactional: the marketplace • logistical: the physical distribution • facilitating: research and financing WU-Wien, SS 2003 21 Types of Intermediaries 1. Introduction • • • • • • (supplier) wholesaler retailer broker agent (consumer) WU-Wien, SS 2003 22 Business Models of Online Intermediaries Source: Strauss, Frost, S. 195 WU-Wien, SS 2003 23 Integrated1.Marketing Communication Introduction • create product awareness, brand attitude and purchase intent • customer databases • enable to effieciently target consumers • stakeholder interaction and two-way communication • use a variety of media WU-Wien, SS 2003 24 Abrechnung: 1. Introduction klassische vs. Internet-Werbung • klassisch: Fixe Platzierungen mit jährlichen Preisen • Internet Standards – Preise unabhängig von der Kontaktzahl – Do-it-yourself Messung des Werbeträgers WU-Wien, SS 2003 – PageImpressions (ÖWA) – Qualifizierte Audits durch Dritte (z.B.: Webaudit) – AdImpressions und AdClicks – die neuen Währungen 25 Internet Advertising 1. Introduction • • • • • online advertising online sales promotion content publishing community building E-mail WU-Wien, SS 2003 26 Werbeformen 1. Introduction • Banner: animated.gifs Rich Media Banner (Html & Flash Banner): Interaktion • MicroSites/PopUps • Interstitials: „Unterbrecherwerbung“ • E-Mails: schnell, kostengünstig, Problem „Spamming“ • Newsletter: themenbezogen, zielgruppenorientiert • Sponsoring (Fixplatzierungen) / Channelsponsoring • SearchEngine – Advertisement • Grußkarten • Screensaver • Gebrandete SMS WU-Wien, SS 2003 27 Werbeziele 1.Top Introduction Branding: Steigerung der Markenwahrnehmung/ -bekanntheit Site-Traffic: Steigerung der Zugriffe auf die WebSite Sales: verkaufsorientierte Kampagne mit dem Ziel Absatzsteigerung WU-Wien, SS 2003 28 Was steckt dahinter ? 1. Introduction • Produktinformationen kommunizieren • Generieren von Adressen • Dialog mit und Feedback vom Kunden • Online Marktforschung • Etablieren einer persönlichen Kundenbindung WU-Wien, SS 2003 29 ... es geht nicht nur um Werbung 1. Introduction Attention - interest - click - desire - action Klass. Werbung Internet Werbung • Ein Medium - vom ersten Werbekontakt bis zur Kaufentscheidung • Transparente Werbeerfolgskontrolle in Realtime • Ultraschnelle Reaktionszeiten WU-Wien, SS 2003 30 Popups 1. Introduction • Werbung erscheint in einem Fenster, welches sich automatisch öffnet • User wird bei seiner Navigation NICHT unterbrochen • größeres Format als herkömmliche Banner • wesentlich höhere Aufmerksamkeit und • dadurch um bis zu dreifach höhere ClickRaten WU-Wien, SS 2003 31 Mini Sites 1. Introduction • komplett funktionsfähige Mini-Websites • öffnet sich bei einem Klick auf Banner, Link,... • Nutzer muss die von ihm gewählte Website nicht verlassen • Kunde benötigt keine eigene Website • Einsatzgebiete: Mini-Shops, Vorstellung spezieller Produkte, Gewinnspiele, Adressgenerierung WU-Wien, SS 2003 32 Interstitials 1. Introduction • Unterbrecherwerbung • zeitlich begrenzt • hoher Aufmerksamkeit bei Usern • füllt gesamtes Format des Browsers • keine konkurrierenden anderen Inhalte • schliesst sich automatisch nach bestimmter Zeit WU-Wien, SS 2003 33 Keyword-Targeting 1. Introduction • „Kauf“ relevanter Suchbegriffe, um bei deren Eingabe • auf der Ergebnisseite mit dem Banner präsent zu sein • • maximale Zielgruppenansprache bei minimalsten Streuverlusten WU-Wien, SS 2003 34 Branded Postcards 1. Introduction • Response: Email-Adressen der User • Benefit für User: FunFaktor • Benefit für Werber: Schneeballeffekt: Der involvierte User multipliziert die Werbebotschaft bei seinen Bekannten WU-Wien, SS 2003 35 Screen Saver 1. Introduction • Interaktives Element: Download von Screensaver • Response: Anzahl Downloads Screensaver • Benefit für User: ActionSlideShow als Screensaver • Benefit für Werber: Emotionale Auseinandersetzung der Zielgruppe mit der Marke WU-Wien, SS 2003 36 SMS 1. Branded Introduction • Interaktives Element: Gebrandete SMSMessages zum Versenden an Freunde • Benefit für User: Gratis SMS-Messages • Benefit für Werber: Schneeballeffekt, Brand ist immer präsent WU-Wien, SS 2003 37 Advertising Methods 1. Introduction • Brand vs. Direct Response advertising • E-mail vs. Web site advertising: banners and buttons, sponsorships, inter- and superstitials WU-Wien, SS 2003 38 Relations 1.Public Introduction • • • • content sponsorships community building online events online customer service WU-Wien, SS 2003 39 Promotions 1.Sales Introduction • • • • E-Coupons Sampling Contests Sweepstakes WU-Wien, SS 2003 40 Direct via E-Mail 1. Marketing Introduction • i.e. the Net´s „Killer Application“ • in 1999: approx. 569 mio. mailboxes • no postage, convenient for direct response, automatically individualized • avoid spam: opt-in/opt-out • permission marketing WU-Wien, SS 2003 41 Communication Channels 1. Introduction • Electronic Media: broad-, narrow- and pointcast media • Print Media • Outdoor • Direct Mail WU-Wien, SS 2003 42 Audience Measurement 1. Introduction • • • • • • Hits Page Views Visitors Source: www.eMarketer.com, 2002 Site Stickiness Impressions Consumer vs. Site-Centric Model WU-Wien, SS 2003 43 Methods for increasing online advertising WU-Wien, SS 2003 44
