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Definition Marktpsychologie „Marktpsychologie umfasst sonach diejenige • Teildisziplin der Angewandten Psychologie, • die sich mit der Erforschung sämtlicher Formen des Erlebens und Verhaltens von Individuen oder Gruppen sowie Organisationen und Institutionen • in ihrer Eigenschaft als Teilnehmer eines Marktes, d.h. sowohl in ihren Funktionen als Anbieter als auch Nachfrager wirtschaftlicher Güter und Dienstleistungen befasst.“ 1.1. Hans Mayer, Tanja Illmann S. 2 Angewandte Psychologie Wirtschaftspsychologie Arbeitspsychologie Organisationspsychologie Marktpsychologie Werbepsychologie Einordnung der Marktund Werbepsychologie 1.1. Hans Mayer, Tanja Illmann S. 3 Typische „marktpsychologische“ Fragestellungen 1.2. Warum lassen wir uns Wochen Zeit, um uns für ein Auto zu entscheiden und denken kaum länger als 20 Sekunden darüber nach, welches Duschgel wir kaufen? (Involvement) Weshalb überzeugt der Split-Screen „strahlend weiße“ vs. „verfärbte Zähne“ Zahnweißzahncreme-Verwender weniger als affine Verwender? (Reaktanz und Involvement) Sehe ich mir zwei Duschgels an, kann ich mich für eines der beiden entscheiden. Warum sinkt die Kaufwahrscheinlichkeit, wenn ich fünf Duschgels in die engere Auswahl gezogen habe? (Zielkonflikte) Warum bevorzugt der eine Duschdas und der andere Fa? (Einstellungen, Images, Motive) Wieso bevorzugen wir Marke x statt Marke y, obwohl wir beide noch nie verwendet haben? (Mere-Exposure, evoked/relevant set) Typische „werbepsychologische“ Fragestellungen 1.2. Was muss ich tun, damit der Verbraucher die Werbung überhaupt beachtet? (Aktivierung) Wie gelingt es, den Verbraucher emotional an eine Marke zu binden? (Emotion, Motivation, emotionale Konditionierung) Nutzt sich Werbung ab, wenn Sie oft wiederholt wird? Ist es sinnvoller, massiert zu werben oder besser breit gestreut? Wie reagieren Verbraucher, wenn Sie während eines spannenden Spielfilms durch Werbung „gestört“ werden? (kognitive Wahrnehmungs- und Verarbeitungsprozesse) Unter welchen Bedingungen „lernt“ der Verbraucher die Werbebotschaft am besten und schnellsten? (Lerntheorien) Sind wir durch Werbung manipulierbar? (unterschwellige Wahrnehmung, Konditionierung) Aktivierende Prozesse Definition und Abgrenzung aktivierende Prozesse kognitive Prozesse Vorgänge, die mit inneren Erregungen und Spannungen verbunden sind und das Verhalten antreiben (Denkprozesse) Vorgänge, durch die das Individuum Informationen aufnimmt, verarbeitet und speichert automatisch; steuerbar aktiv; nicht steuerbar auf physiologischer Ebene Stammhirn „befeuert“ die Großhirnrinde über ARAS mit Impulsen Antrieb physischer und motorischer Aktivitäten Orientierungsreaktion auf psychologischer Ebene im Menschen ist die Bereitschaft, bestimmte Verhaltensweisen zu zeigen, latent angelegt diese Verhaltensweisen werden durch Reize aktiviert „Nur solche Reize, denen sich der Betrachter aktiv zuwendet (Orientierungsreaktion) bzw. die die Aufmerksamkeit lenken, werden auch kognitiv verarbeitet.“ 2.1. Kroeber-Riel, S. 49ff Aktivierende Prozesse interne Aktivierung durch innere Reize externe Aktivierung durch äußere Reize einfach/elementar: „denke“ an McDonald Hunger einfach/elementar: „sehe“ McDonald Hunger komplex: innere Bilder, Brain-Scripte Gefühle, Motive, Einstellungen komplex: Produkt, Anzeigen-Sujet Gefühle, Motive, Einstellungen Reiz - Aktivierung - S 2.1. Kroeber-Riel, S. 49ff kogn. Prozess - Kauf O R Aktivierungstechniken physisch/biologisch Farbe, Größe, Form - trennscharf, unique (Abnutzungsgefahr) emotional Attrappen, Augen, Kindchenschema, Musik, Duft, Licht, Erlebniswelten, Erotik (angeboren oder sozial erworben, daher sehr stabil) kognitiv Widerspruch, Überraschung, Irritation, Störer (Abnutzungsgefahr) SIS: sensorischer Informationsspeicher 2.2. KZS: Kurzzeitspeicher ext. Aktiv. SIS LZS: Langzeitspeicher Beide Wege sind möglich. Kroeber-Riel, S. 69ff KZS LZS interne Aktiv. Spezifische Probleme das „richtige“ Maß Kombination vschd. Reize (z.B. Bild und Ton) vs. Reizüberflutung Abnutzungseffekte - Uniqueness, Trennschärfe durch erheblichen Reizwettbewerb schwer realisierbar - bei häufiger Wiederholung lässt die Reizwirkung nach - emotionale Werbung bringt eher weniger Abnutzung, erfordert aber immer höhere Uniqueness Reaktanz Verbraucher „durchschaut“ den Aktivierungsversuch, fühlt sich in Folge in seiner Freiheit eingeschränkt und reagiert mit Ablehnung Aktivierung, aber mit negativen Folgen Vampir-Effekte Aktivierung von Elementen, die von der eigentlichen Botschaft ablenken. Produkt wird gar nicht wahrgenommen Bumerang-Effekt Die aktivierten Reize werden nicht im angestrebten Sinn verstanden, sodass die Botschaft nicht im angestrebten Sinne wirksam wird. Verändert durch interne Reize 2.3. Bedeutung für die Werbung Werbung steht im „Aktivierungs“wettbewerb Neuartigkeit, Uniqueness Beachtung von Kontexteffekten In welchem Umfeld wird die Werbung präsentiert? Aktivierung vs. Wiederholung Die Nutzung von Aktivierungstechniken erhöht die Kontaktwahrscheinlichkeit (jedoch nicht zwingend die Kontaktqualität), die Schaltfrequenz kann dadurch reduziert werden. Kontiguitätsprinzip Die aktivierenden Elemente müssen in raum-zeitlicher Nähe zur eigentlichen Botschaft stehen. „Positive“ Aktivierung Die Richtung bzw. Qualität der Aktivierung muss positiv und angenehm erlebt werden. 2.3. Bedeutung für das POS-Marketing Produktgestaltung Abgrenzung durch Farbe, Form, Größe, z.B. Fructis Grün aber: Kategorie muss erkennbar bleiben Beachtung gelernter Schlüsselreize, z.B. Vitamine = Röhrchen Störer Aufschrift „neu“, Preisaktionen, Zweitplatzierungen (Ware im Regal und zusätzlich an anderer Stelle am POS) Erlebniswelten Hervorhebung einer Kategorie durch „atmosphärische“ Gestaltung z.B. Badeutensilien, Sonnenschirm etc. bei Sonnenkosmetik Platzierungsvarianten 1. Markenblockplatzierung - fördert Marken“orientierung“ (z.B. grüner Fructis-Block) 2. Warengruppenplatzierung - verstärkte Orientierung an Packungsgestaltg Vorteil für kategorie-typisch gestaltete Produkte 2.3. Marke A Markenblockplatzierung 1 2 Marke B 3 Warengruppe 1 Warengruppenplatzierung A B C 1 2 3 Warengruppe 2 A B C Generelle Bedeutung hohe aktivierende Wirkung erhöht die aufmerksame Zuwendung längere, fokussierte Betrachtung (Fixation) bessere Informationsverarbeitung, Erinnerung stärkere Einflussnahme auf das Kaufverhalten 2.3. Involvement - Definition persönliche Bereitschaft zur Auseinandersetzung mit der Werbebotschaft (findet im KZS statt) Laut Trommsdorff ist Involvement ein „Schlüsselkonstrukt“ in der Marketingforschung. Dennoch gibt es keine einheitliche Definiton von Involvement. Involvement ist der Aktivierungsgrad bzw. die Motivstärke zur objektgerichteten Informationssuche, -aufnahme, -verarbeitung und -speicherung. (Trommsdorff, S. 50) „...Zustand der Motivation, Erregung oder Interesse. Es wird angetrieben durch externe (Situation, Produkt) und vergangene interne Variablen (Beständigkeit, Ich). Seine Konsequenzen stellen verschiedene Arten der Suche, der Verarbeitung und der Entscheidungsfindung dar. (Rothschild, 1984 nach Hans Mayer, S. 147) „Zustand der Aktiviertheit“, durch den der Konsument dazu angeregt wird, „sich kognitiv oder emotional mit der Entscheidung auseinanderzusetzen.“ (Kroeber-Riel & Weinberg, 1996 nach Hans Mayer, S. 147) WICHTIG: Trennung zwischen Aktivierung und Involvement! 3.1. Involvement SIS Zuwendungsfilter KZS Aufmerksamkeitsfilter LZS Lernfilter Involvement - Erklärungsansätze persönliches Involvement unterschiedliches Involvement wird erklärt durch unterschiedliche Motive, Bedürfnisse, Wünsche, Life-Styles, persönliche Betroffenheit reizabhängiges Involvement Produktinvolvement (Reiz = Produkt) Produkt oder Marke vermittelt Botschaften von hoher persönlicher Relevanz Übertragungsmechanismus = Image, z.B. BMW - dynamischer Fahrspaß Werbemittelinvolvement (Reiz = Werbemittel) „aktivierende“ Elemente erhöhen das Involvement, d.h. sie steigern die Aufmerksamkeit, spontanes Interesse, machen neugierig Medieninvolvement (Reiz = Medium) Medien „involvieren“ unterschiedlich stark, z.B. ist Printwerbung eher für hochinvolvierte, TV-Werbung eher für low-involvierte Konsumenten geeignet Situationsinvolvement situativ auftretendes Involvement, unabhängig von persönlicher Betroffenheit oder den Reizcharakteristika, z.B. kann das Sonderangebot eines eigentlich weniger attraktiven Produkts einen situativen Kosten-Nutzen-Konflikt auslösen -> erhöhtes Involvement, „limitiertes“ statt „habituiertes Kaufverhalten in dieser spezifischen Situation. e. g. am POS: Platzierung in unmittelbarer Nähe eines High-involvement-Produkts oder im oberen Regalbereich bzw. mit eigenem Display 3.1. Hans Mayer, S. 148f Involvement - Beispiele 3.1. high involvement low involvement Autos Wohneigentum Versicherungen Hifi-/TV-Geräte Kleidung Computer Schmuck Accessoires Kaugummis Zigaretten Zahncreme Mineralwasser, Bier Butter, Salz, Zucker Trommsdorff, S. 53 Involvement - Aktivierungsmodell Grundthese: Involvement ist ein hypothetisches Konstrukt, das lediglich durch seine Wirkung erfassbar wird. Die Wirkung von Involvement ist beobachtbar -> erhöhtes Maß an Aktivierung. Greenwald/Leavitt 1984 unterscheiden in ihrem Ansatz vier „diskrete“ Stufen: Preattention bzw. Vor-Aufmerksamkeit rein physiologische Wahrnehmung ohne „bewusste“ Verarbeitung z.B. Radio-Spot läuft, während Person schläft focal attention bzw. fokale Aufmerksamkeit „bewusste“ Wahrnehmung ohne intensive Informtionsverarbeitung z.B. Spontankauf durch Wiedererkennen einer schon einmal gesehenen Marke comprehension oder Verstehensebene „bewusste“ Wahrnehmung und „bewusste“ Informationsverarbeitung z.B. Wiedererkennen einer Marke, intensive Auseinandersetzung mit dem Produkt wie Lesen der Packungsbeschreibung - Aktivierung bestehender Schemata elaboration bzw. Elaboration Integration der bewusst verarbeiteten Information in bestehende Schemata und Speicherung, z.B. Aufnahme einer neuen Marke in das relevant set. aktiv: Kaufentscheidung aufgrund Eigenschaften (=> informative Werbung) passiv: Kaufentscheidung aufgrund der Marke / erster Eindruck (=> emotionale Werbung) kognitive Dissonanzen: Kunde muss sich (e. g. für Gratisproben) vor sich selbst rechtfertigen und setzt sich damit kognitiv mit der Marke auseinander => hohe Kaufwahrscheinlichkeit 3.1. Felser, S. 70ff informativ viel Information emotionale Ansprache emotional Involvement Involvement - Aktivierungsmodell Verarbeitungstiefe Aufnahme der Marke in relevant set Integration und Speicherung kognitive Verarbeitung genannte Marke wiedererkennen bewusste Wahrnehmung physiologische Reaktion Hören im Schlaf preattention 3.1. Auseinander setzung mit den Infos zu dieser Marke Involvement focal attention comprehension elaboration Involvement - Elaborations-Modell Elaborations-Wahrscheinlichkeits-Modell (Petty & Cacioppo,1983) Kombiniert zwei kontroverse Ansätze a) Hierarchie der Effekte (Lavidge & Steiner, 1961) Kognition - Affekt - Handlung „aktive“, reflektierte Käufer -> überzeugen, motivieren -> Kauf b) Kognition - Handlung - Affekt (Krugman, 1965) „passive“, unreflektierte Käufer -> Kauf -> Marken-/Produkttreue ELM integriert beide Ansätze a) aktive Kunden -> hohe Elaborationswahrscheinlichkeit -> überzeugen auf „zentraler Route“ (vgl. comprehensive, elaboration) Problem: überzeugende Argumente finden b) passive Kunden -> geringe Elaborationswahrscheinlichkeit -> „subtil“ überzeugen, „eher beiläufig“ -> auf „peripherer Route“ Problem: hohe Kontaktrate mit der Botschaft erforderlich 3.1. Hans Mayer, S. 151ff Involvement - Elaborations-Modell 3.1. Involvement - generelle Effekte hoher Grad an Involvement erhöhte Aufmerksamkeit, intensivere Auseinandersetzung mit der Informationsquelle (Produkt, Werbung etc.) erhöhtes Interesse und Engagement, sich mit einer gebotenen Informationsquelle auseinanderzusetzen erhöht die Verarbeitungstiefe, positiver Einfluss auf Lerneffekte moderiert die Wahrnehmung, Erlebnisqualität von Informationen z.B. wird „offensichtlicher“ Beeinflussungsversuch bei hohem Involvement als „Freiheitsberaubung“ erlebt -> Reaktanz 3.2. Involvement und Werbewirkung hoher Grad an Involvement argumentativ vorgehen, überzeugende, glaubwürdige Argumente bieten lange Beachtungszeit - umfangreichere Informationen, mehr Text weniger Wiederholungen erforderlich durch schnelleres Lernen Problem bei fehlenden Argumenten: Desensibilisierung, Involvement verringern geringer Grad an Involvement emotionale Werbung, Gefallen statt Überzeugen, Beeindrucken statt Argumentieren kurze Beachtungszeit - Bilder, Motive statt Text mehr Wiederholungen Problem: um Lerneffekt zu erzielen, ist ein höheres Maß an Wiederholungen erforderlich Markentreue kann durch geringes Involvement verursacht werden (um sich selbst die Entscheidung leichter zu machen) kann durch hohes Involvement verursacht werden (nachdem man sich mit vielen Produkten beschäftigt hat, bleibt man bei dem besten) 3.2. Kroeber-Riel, S. 362 / Trommsdorff , S. 51ff Involvement und Kaufverhalten hoher Grad an Involvement (high involvement) 1. extensives Kaufverhalten (e. g. Kauf eines Autos (kognitiv + emotional) 2. limitiertes Kaufverhalten (kognitiv, wenige Schlüsselinformationen, e. g. Kauf nach Markentreue) wahrscheinlicher bei Produkten - mit hohem Kaufrisiko, z.B. hohe absolute Anschaffungskosten, Allergiegefahr - hohes Maß an Identifikation bzw. persönlicher Relevanz (Prestige) bzw. ausgeprägte Einstellungen - überschaubare Menge an relevanten Produktfeatures, die objektiv nachprüfbar sind Erfolgsfaktoren: Präsentation in Fachabteilung, überzeugende Argumente, detaillierte Informationen, Beratungsangebot geringer Grad an Involvement 3. Impulskauf (S-R-Modell, emotional, spontan) 4. Gewohnheitskauf, habituiertes Kaufverhalten wahrscheinlicher bei Produkten mit geringem Kaufrisiko Erfolgsfaktoren: Nutzung von Aktivierungstechniken, z.B. Zweitplatzierung 3.2. Kroeber-Riel, S. 362 / Trommsdorff , S. 51ff Aktivierende Prozesse - Emotionen Definitionen und Abgrenzung: Affekt: kurzfristig auftretende Gefühle Stimmung: lang anhaltende diffuse Emotion, Einfluss auf kognitive Prozesse Emotion: „interpretierte Aktiviertheit“ (wirkt länger als der Affekt) zwei theoretische Ansätze a) biologisch orientiert - Anpassung an Umwelt (e. g. Angst: S-R) b) kognitiv orientiert - Attributionstheorie (S-O-R) aktueller Stand: Emotion besteht aus 4 Dimensionen 1. Erregung bzw. Aktivierung 2. Richtung - angenehm/unangenehm 3. Qualität bzw. Erlebnisqualität 4. Bewusstsein => gesättigte Märkte zwingen zur Emotionalierung (v. a. bei low involvement) 4.1. emotionale Konditionierung (auch: klassische Konditionierung) unkonditionierter Stimulus (angeborene Reize) neutraler Stimulus (Marke, Produkt [nicht emotionalisiert]) => Emotionalisierung durch raum-zeit-kontinuierliche Präsentation mit unkonditioniertem Stimulus u. S. unkonditionierte Reaktion (Emotion) n. S. konditionierte Reaktion (Emotion): nach mehrfacher Präsentation mit u. S. zusammen auch isoliert möglich klassisches Beispiel: Pawlowscher Hund 4.1. Reize, die Emotionen auslösen Bilder: sind stärker als Worte Verarbeitung erfolgt rechtshemisphärisch - emotional Farben: Farben lösen unterschiedliche Gefühle aus Rot - Wärme, Geborgenheit Gelb - Licht, Helligkeit Duft: z.B. Moschus Haptik: z.B. edle Verpackungen wie Samt, Seide Musik: z.B. Touarek-Musik - Fernweh, Sehnsucht idealerweise multisensual 4.2. Marketing und Emotionen Grundthese: Der Mensch hat das Bedürfnis nach positiver, angenehmer Erregung. Er sucht also Reize oder Umfeld, in denen er diese positive Stimulierung erfährt. Der Mensch sucht emotionale Erlebnisse, um starke Gefühle zu erfahren. Die Strategie: emotionale Ansprache des Konsumenten psychologische (Gefühle) vs. rationale (Produktnutzen) Argumente emotionale Konditionierung - emotionale Aufladung von Marken oder Produkten (HOBA-Experiment) Erlebnismarketing/ - „Freude am Fahren“ Eventmarketing „Der Duft der großen weiten Welt“ 4.2. Motivansätze monothematisch: ein einziges Motiv ist vorhanden, aus dem sich alle anderen Motive ableiten (=> Libido) polythematisch: viele Motive, hierarchisch gegliedert (=> Maslow) athematisch: Wunsch, Neues zu erleben => variety seeking Anforderungen an Motive Realisierbarkeit Spezifität einzigartiger Vorteil, der mich vom Konkurrenten abhebt + Argument) Bedürfnishierarchie Ebene bei Maslows Bedürfnispyramide, die noch nicht befriedigt ist; darunter liegende Bedürfnisse müssen befriedigt sein Zielkonflikte Aktivierende Prozesse - Motivation Definition und Abgrenzung: Emotion: durch äußere Reize ausgelöst (Aktivierung) Motivation: durch innere Triebe ausgelöst und enthält a) aktivierende Komponente (kurz) b) kognitive Komponente - Zielorientierung (Grundvoraussetzung für Zielorientierung = Einstellung) danach ist eine neue Aktivierung nötig! Motivation wird beeinflusst durch subjektive Einschätzung von Ziel-Mittel-Zusammenhang - Attraktivität durch modische Kleidung erwartetem Befriedigungswert (subjektive Wertvorstellungen) - werde mich dadurch besser fühlen 4.3. Zielkonflikte bei der Motivation 1. Appetenz-Appetenz-Konflikt (Annäherungskonflikt) z.B. gesunde Ernährung vs. Genuss (McDonald‘s) 2. Aversions-Aversions-Konflikt (Abneigungskonflikt) z.B. viel Geld ausgeben vs. altmodisch wirken 3. Ambivalenz (Appetenz-Aversions-Konflikt) z.B. BSE vs. Genuss v1t ad 1.: z1 4.3. v2t Teppich = warm Parkett = gutes Image Teppich =schlechtes Image Parkett ≠ Geborgenheit v1 = Wärme, Geborgenheit = Ziel 1 v2 = Prestige= Ziel 2 z2 Lösungsstrategien bei Zielkonflikten Zielkonflikte machen handlungsunfähig. Lösungsstrategien sind: Hinnahme des Konflikts z.B. Fatalismus - BSE „Man kann sich sowieso nicht schützen“ Verdrängung z.B. Weigerung, Konflikt wahrzunehmen „Es gibt kein BSE-Problem, alles Panikmache“ Vermeidung von Konflikten z.B. Markentreue 4.3. Informationsaufnahme Definition Die Aufnahme von Informationen umfasst die Vorgänge, die zur Übernahme einer Information in den zentralen Prozessor (Kurzzeitspeicher) führen. interne Informationsaufnahme interne Reize (Gedankenassoziationen, innere Bilder, Gefühle) werden in den Kurzzeitspeicher übernommen externe Informationsaufnahme Aufnahme externer, d.h. über den sensorischen Speicher, wahrgenommener Reize in den Kurzzeitspeicher 5.1. Kroeber-Riel, S. 242 ff hierzu auch: 7.1. (als Grundlage) Informationsaufnahme 5.2. aktive Info-Aufnahme „willentliche“ Informationsaufnahme (bei high involvement) passive Info-Aufnahme Info-Aufnahme ohne „willentliches Zutun“ (bei low involvement) intern: versuche mich aktiv an eine Situation, ein Bild zu erinnern, das ich mit einem wahrgenommenen Duft verbinde intern: spontane (interne) Bildassoziation durch Wahrnehmung eines bestimmten Duftes extern: gezieltes Riechen an einem bestimmten Duft, um diesen Auszuprobieren extern: Kroeber-Riel, S. 242 ff „unwillentliche“ Wahrnehmung einer Duftprobe, z.B. durch Zeitungsbeilage Informationsaufnahme Der Einfluss von Moderatorvariablen - Aktivierung/Emotion/Motivation stark aktivierende Informationen werden eher aufgenommen als schwach aktivierende emotionale Aktivierung wirkt in der Regel stärker als kognitive angeborene oder durch Konditionierung erworbene Reize werden quasi „automatisch“ aufgenommen Kroeber-Riel, S. 256: Durch geeignete Platzierung von visuellen Informationseinheiten und durch ihre aktivierende Gestaltung lässt sich die Informationsaufnahme der Empfänger beeinflussen. motivational bedingte Zielkonflikte beeinflussen die Infomationsaufnahme im Sinne der genannten Lösungsstrategien 5.3. Kroeber-Riel, S. 242 ff Informationsaufnahme Der Einfluss von Moderatorvariablen - Gewohnheiten Aufnahme einer Information variiert mit der Platzierung Je eher die Platzierung erlernten Wahrnehmungsgewohnheiten entspricht, desto wahrscheinlicher wird eine Information wahrgenommen z.B. in Kulturen, die von oben links nach rechts unten lesen, werden Informationen oben links eher wahrgenommen als rechts unten. 5.3. Kroeber-Riel, S. 242 ff Informationsaufnahme Der Einfluss von Moderatorvariablen - kognitive Aspekte Informationsaufnahme wird durch Einstellungen und Meinungen (auch Vorurteile) beeinflusst, z.B. „eine Marke, die viel Werbung macht, muss gut sein“ -> selektive Informationsaufnahme zu solchen Marken z.B. „schnell gekauft wird oft gereut“ -> verstärkte Informationsaufnahme zur Risikominimierung Streben nach kognitiver Konsistenz1 führt zur gezielten Suche nach Informationen, die zur Dissonanz-Reduktion beitragen z.B. intensivere Aufnahme von positiven Informationen zu einer bereits gekauften Marke 1 5.3. Handeln und Denken in Harmonie zu einander wird angestrebt Kroeber-Riel, S. 242 ff Informationsaufnahme Der Einfluss von Moderatorvariablen - situative Aspekte situativer Entscheidungsdruck, z.B. durch kognitive Inkonsistenz, führt zu erhöhter Informationsaufnahme die am einfachsten und bequemsten verfügbare Information wird bevorzugt aufgenommen, z.B. Bilder eher als Text, Marken-Image eher als differenzierte Produktbeurteilung (Verfügbarkeitsheuristik) mouth-by-mouth eher als schwer zugängliche Fachinformationen (z.B. komplizierte Testberichte) Meffert (1979): Die als besonders wichtig erachteten Informationen sind nicht zwingend die, die auch tatsächlich genutzt werden. „conjoined measurement“: Ermittlung wichtiger Produkteigenschaften => nur sinnvoll im High-Involvement-Bereich 5.3. Kroeber-Riel, S. 242 ff Info-Verarbeitung - Wahrnehmung Definition Wahrnehmung = subjektive, selektive und aktive (bewusste) Informationsverarbeitung (im KZS) Wahrnehmung ist ein Informationsverarbeitungsprozess, durch den das Individuum Kenntnis von sich und von seiner Umwelt erhält. konstituierende Merkmale: Aktivität, Subjektivität, Selektivität Wahrnehmung im psychologischen Sinne (Erleben) setzt voraus, dass Reizschwellen überschritten werden: - absolute Reizschwelle = diejenige Intensität eines Reizes, die eben noch wahrgenommen wird. Sie ist erreicht, wenn mindestens 50 % der Personen, die einem Reiz ausgesetzt sind, diesen auch „wahrnehmen“, d.h. erkennen (Untersuchung mit Tachistoskop) - Unterschiedsschwelle ist überschritten, wenn mindesten 50 % der Personen, die einem Reiz (z.B. Ton) ausgesetzt sind, eine Veränderung dieses Reizes (z.B. veränderte Lautstärke) erkennen. Information => Verarbeitung (Verstehen) => Entscheidung 6.1. Kroeber-Riel, S. 266 ff / Felser, S. 50 Info-Verarbeitung - Wahrnehmung unterschwellige (subliminale) Wahrnehmung Definition: Wahrnehmung eines Reizes, dessen Intensität unterhalb der Bewusstseinsschwelle bleibt, der also nicht bewusst erkannt wird. Existenz unterschwelliger Wahrnehmung ist umstritten Sofern es sie geben sollte, bleibt unklar, ob sie stärker wirken könnte als „überschwellige“ Reize. Effekte unterschwelliger Wahrnehmung sind nicht größer als die einer Reizdarbietung ohne Aufmerksamkeit (= periphere Strategie) Fazit: „Unterschwellige“ Wahrnehmung und damit auch Beeinflussung ist möglich, wenn der Verbraucher freiwillig auf kognitive Kontrolle verzichtet, z.B. weil es ihm unwichtig erscheint (low involvement - emotionale Kondit.) Sie ist nicht möglich, wenn der Verbraucher kognitive Kontrolle ausübt. Die Kontrollfähigkeit des Verbrauchers durch vorbewusste Reizdarbietung auszuschalten ist nicht möglich. Ablenkungsstrategien (z.B. in gute Stimmung versetzen) funktionieren, wenn der Verbraucher dies zulässt. Beeinflussung nach S-R- / S-O-R-Modell möglich, aber nicht eine Konditionierung auf ein bestimmtes Produkt. Allerdings muss mit dem gezeigten Produkt (e. g. Coke) ein gewisser Reiz (e. g. Durst) verbunden werden 6.1. Trommsdorff, S. 287f / Felser, S. 80 Info-Verarbeitung - Wahrnehmung aktuelle Information Informationen, die aktuell extern zur Verfügung stehen direkt: z.B. Farbe / Form eines Produkts z.B. Slogan einer Anzeige => steuerbar indirekt: z.B. in „ordentlichem“ Regal z.B. in Fachzeitschrift oder Publikumszeitschrift Wahrnehmungsklima z.B. Stimmung, emotionales Umfeld => nicht steuerbar 6.2./6.3. Kroeber-Riel, S. 275 ff gespeicherte Information Informationen, die intern zur Verfügung stehen und vorübergehend aktiviert werden direkt: z.B. gespeichertes Produktwissen frühere Produkterfahrungen indirekt: z.B. stereotype, d.h. dauerhafte Einstellungen, Meinungen z.B. kognitive Schemata Info-Verarbeitung - Wahrnehmung Aufmerksamkeit im Sinne von Aktiviertheit und Aufnahmebereitschaft ist Voraussetzung für Wahrnehmung. Sie steuert auch die Selektivität. Schlüsselinformation/-reize Schlüsselinformationen sind Informationen, die für die Produktbeurteilung besonders wichtig sind und andere Informationen substituieren oder bündeln. z.B. Nivea-Blau = traditionsreiche Marke, Vertrauen in Verträglichkeit, ohne diese zu prüfen z.B. Fehlkäufe durch Packungsgestaltung (oranges Röhrchen = Vitamine C) -> Schlüsselreize reduzieren die verarbeitete Informationsmenge, Schlüsselreize substituieren / kannibalisieren andere Informationen wie Texte Denkschablone: E => P 1 von einer einzigen Eigenschaft wird auf die Qualität des gesamten Produktes geschlossen Denkschablone: E1 => E2 6.4. von einer Eigenschaft wird auf eine andere Eigenschaft geschlossen weitere Möglichkeit: P => E1 Kroeber-Riel, S. 275 ff / Felser S. 51f Info-Verarbeitung - Wahrnehmung Einfluss von Gestaltprinzipien und Kontexteffekten In einem Wahrnehmungsfeld gibt es Interdependenzen zwischen den verschiedenen Wahrnehmungselementen. Der jeweilige Kontext strahlt auf die Wahrnehmung einzelner Elemente aus. -> Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile. - Figur-Grund-Prinzip: Figur ist das, was sich prägnant vom Hintergrund abhebt. Beispiel: Rubin‘scher Kelch - Nähe: Elemente, die nahe bei einander stehen, werden als zusammengehörig erlebt. - Kontinuität/Geschlossenheit: wahrgenommene Figuren werden vorzugsweise als geschlossen und vollständig erlebt. z.B. kreisförmig angeordnete Punkte = Kreis oder: Platzierung der verschiedenen Produkte einer Marke am gleichen Ort - Irradiation: Das Ausstrahlen und Hineinwirken von einem Bereich der Wahrnehmung auf einen anderen. Beispiel: optische Täuschung Beispiel: Allergiker-Kosmetik für Erwachsene bei Baby-Pflege 6.4. Kroeber-Riel, S. 275 ff / Felser S. 51f Info-Verarbeitung - Wahrnehmung Wahrnehmungsklima / emotionales Umfeld / Stimmungseffekte Das emotionale Umfeld und Stimmungen beeinflussen die Selektivität bei der Wahrnehmung. Information, die dem Wahrnehmungsklima entspricht, wird bevorzugt wahrgenommen. Beispiel: Produkte wirken attraktiver in ansprechendem Ambiente. Kognitive Schemata / Stereotype Solche Information, die sich mit bestehenden Denkschemata, d.h. dauerhaft gespeicherten Einstellungen oder Erfahrungen deckt (Streben nach Konsistenz), wird bevorzugt wahrgenommen. Beispiel: Werbung für Zahnweiß-Zahncreme - „strahlend weiße Zähne“ Verwender nehmen diese Botschaft eher wahr, entspricht ihrem Denkschema = Bestätigung 6.4. Kroeber-Riel, S. 275 ff / Felser S. 51f Info-Verarbeitung - Wahrnehmung Assimilations- vs. Kontrasteffekte - Assimilation neuer Information an bestehende Denkschemata - Kontrastierung bzw. verstärkte Abgrenzung neuer Information gegenüber bestehenden Denkschemata zugrunde liegende Erfahrung: Anti-Schuppen-Shampoo wirkt nicht: Assimilation Kontrast Werbung für neues AntiSchuppenshampoo positive Erfahrung -> positive Wahrnehmung negative Erfahrung -> negative Wahrnehmung Werbung für neues AntiSchuppenshampoo positive Erfahrung -> negative Wahrnehmung negative Erfahrung -> positive Wahrnehmung („Dieses ist so neu, dass es wirken („ dann wohl nicht“) Dieses Trigger:wirkt Kürzlichkeit derauch Erfahrung muss“) aktuelle Erfahrung - Assimilation wahrscheinlicher länger zurückliegende Erfahrung - Kontrast wahrscheinlicher Trigger: Involvement geringes Involvement - Assimilation wahrscheinlicher hohes Involvement - Kontrast wahrscheinlicher 6.4.Abhängig von Verfügbarkeit der gespeicherten Information und von Involvement. Drei-Speicher-Modell 1. sensorischer Speicher erste Reizerkennung auf rein sensorischer Ebene Differenzierung zwischen akustischen, haptischen, visuellen Reizen ohne kognitive Beteiligung, d.h. keine bewusste Verarbeitung der Reize 2. Kurzzeitspeicher (gegenwärtige Erfahrungen) Selektion einzelner sensorischer Reize - Reduktion der Reizüberflutung selektierte Reize werden „kurzzeitig“ gespeichert, d.h. von den Sensoren (z.B. Auge, Ohr) zum Gehirn weitergeleitet und dort verarbeitet hier aktivieren sie (interne) Reize, z.B. Gedankenassoziationen, innere Bilder, Gefühle -> Verbindung zwischen gegenwärtigen und vergangenen Erfahrungen 3. Langzeitspeicher (bereits vergangene Erfahrungen) dauerhafte Speicherung der Information durch Aufbau biochemischer Substanzen gefördert durch Verarbeitungstiefe und Zahl der Verarbeitungsstufen 7.1. Kroeber-Riel, S. 242 ff Drei-Speicher-Modell Aufnahme bewusste Verarbeitung Lernen direkt bewerten, entschlüsseln - Wiederholung -Elaboration SIS KZS LZS Stimulus Reize interne Information (aktivierbar) Reactio indirekt Zuwendungsfilter: - Aktivierung - Orientierungsreaktion codieren Aufmerksamkeitsfilter: - abh.v. Involvement - abh. von Motiven Lernfilter Kaufentscheidungen sind durch externe Stimuli und durch interne Informationen möglich Informationsspeicherung/Lernen Definition Lernen ist eine Verhaltensänderung, die auf Erfahrung bzw. Übung basiert. Lernen bedeutet also eine dauerhafte Verhaltensänderung aufgrund von Erfahrung. konstituierendes Merkmal: die Umwelt = sie liefert die Informationen, die nach intensiver Verarbeitung und bei entsprechender Verarbeitungstiefe als dauerhafte Erfahrungen abgespeichert werden. Kontroverse Ansätze Milieu-Theorie - das soziale Umfeld entscheidet darüber, was wir lernen Erb-Theorie - unsere Möglichkeiten und Grenzen zu lernen sind genetisch festgelegt (=> Zwillingsforschung) aktuell: Wechselwirkung zwischen Erbe und Milieu Lernen wird beeinflusst durch die Anzahl der Wiederholungen, Assoziationen und die Informationstiefe. 7.1. Kroeber-Riel, S. 314 ff Informationsspeicherung/Lernen 1) Behaviourismus: S-R-theoretisches Lernen = Erwerb von Reiz-Reaktions-Verbindung auf Basis angeborener ReizReaktions-Verbindungen (klassisch) => Erbtheorie => klassische Konditionierung, emotionale Konditionierung Voraussetzung: raum-zeitliche Kontiguität zwischen dem angeborenen Reiz und dem neuen Reiz; die Reaktion auf den einen oder anderen Reiz ist irgendwann identisch (Reizgeneralisierung) 2) Neo-Behaviourismus: S-O-R-theoretisches Lernen durch Probieren zufällig ausgewählter Reiz-Reaktionsverbindungen => bei Erfolg angenehme Konsequenz = Verstärkung durch Lob oder Belohnung Modell-Lernen: Lernen durch „stellvertretende“ Verstärkung eines Modells e. g. im Fernsehspot (Voraussetzung: Identifikation mit dem Modell) => operande instrumentelle Konditionierung 7.2. / 7.3. Informationsspeicherung/Lernen 3) kognitivistisches Lernen (Drei-Speicher-Modell) = Kodierung bzw. kognitive Verarbeitung beim Lernen = Speicherung und Übernahme von Information in den Langzeitspeicher Prozesse Reizaufnahme Kodierung bzw. Verarbeitung der Reize (z.B. in Form innerer Bilder) Abruf der gespeicherten Einheiten 7.2. / 7.3. Informationsspeicherung/Lernen Faktoren, die den Lernerfolg beeinflussen Zahl der Wiederholungen Verknüpfbarkeit neu aufgenommener Reize mit bereits gespeicherten verbalen oder bildlichen (also „internen“) Informationen Verarbeitungstiefe/Kodierungstiefe = Ausmaß, der kognitiven Aktivitäten, die das Individuum während des Kodierens durchführt, um eine dargebotene Information zu lernen. z.B. gering bei rein sensorischer Verarbeitung (pre-attention-Ebene des Involvement) z.B. hoch auf Elaborationsebene des Involvement = Ausmaß, in dem die aufgenommenen Reize mit bereits vorhandenen (internen) Informationen in Beziehung gesetzt werden z.B. Kongruenz mit bestehenden kognitiven Schemata 7.3. Informationsspeicherung/Lernen (kognitiv) Verbales vs. bildliches Lernen (Imagery-Theorie) • Definition: Die gedankliche Entstehung, Verarbeitung und Speicherung von inneren Bildern wird als Imagery bezeichnet (Leven 95). Es handelt sich also um die Kodierung von Informationen im Gedächtnis in einer nicht-verbalen Form. • •Kontroverse: innere Bilder sind eine von mehreren möglichen Kodierungsvarianten bei der Informationsspeicherung Wissen wird generell in Form eines eigenständigen Bildercodes gespeichert. z.B. auch abstrakte Begriffe wie Freiheit. Paivio 79 geht von doppelter Kodierung aus: verbale Codes können in bildliche übersetzt werden und umgekehrt. - Abstrakte Worte werden nur verbal codiert. - Konkrete Wörter werden verbal und bildlich codiert. wichtig: Konkretheit und Lebendigkeit von Bildern 7.3. Informationsspeicherung/Lernen Interferenz-Effekte = Theorie vom Vergessen • Was einmal gelernt wurde, ist grundsätzlich dauerhaft gespeichert. • Vergessen resultiert aus Problemen beim Abrufen der gespeicherten Information. • Diese Probleme resultieren wiederum aus Interferenzen = neu gespeicherte Informationen überlagern früher gespeicherte (alte) Informationen, so dass letztere sich der Erinnerung entziehen. Neue Informationen substituieren alte Informationen. Die alten Informationen werden durch neue vergessen. Nur hierdurch sind Einstellungsänderungen möglich! cf. Aktivierung: situativ erreichtes Involvement kann auch Interferenzen hervorrufen 7.4. Informationsspeicherung/Lernen Wear-Out-Effekte (Abnutzungs-Effekte) • Die Zahl der Wiederholungen allein ist nicht entscheidend. Entscheidend sind die Bedingungen, unter denen gelernt wird (z.B. Involvement). • • Grass und Wallace 1969 Lernkurve steigt (bei Fernsehwerbung) bei den ersten drei bis vier Wiederholungen und flacht dann wieder ab Wimmer 1980 und Sternthal und Craig 1982 mögliche Leistungszuwächse werden mit Zahl der Wiederholungen geringer. Der absolute Lerneffekt wird aber nicht geringer. Abnutzungs-Effekte im Sinne der Gedächtnisleistung sind zwar unwahrscheinlicher. Es können jedoch negative Einstellungseffekte auftreten (Reaktanz). z.B. führen zahlreiche Wiederholungen bei hohem Involvement zu Kontrasteffekten (Suche nach Gegenargumenten). 7.4. Einstellung Einstellungen sind abgelegt im LZS, nachdem Information durch Aktivierung und Involvement gelernt wurde. Definition Einstellung ist die subjektiv wahrgenommene Eignung eines Gegenstandes zur Befriedigung einer Motivation. Die Einstellung ist also auf einen Einstellungsgegenstand gerichtet. Einstellungen werden gelernt. •Abgrenzung zur Motivation Motivation = Emotionen und Triebe • „Wohlfühlen“ •Einstellung = Motivation • + Kognition (kognitive Produkt- / Markenbeurteilung) „fühle mich wohl durch schöne Kleidung“ + „gelingt am besten mit Jil Sander“ •Unterschied: • • 8.1. + Kognition + „erreiche dies durch schöne Kleidung“ Motivation - Bedürfnis Kroeber-Riel, S. 167ff Einstellung: - erlernbar - bezieht sich auf Objekte Einstellung Einstellungen können durch kommunikative Maßnahmen am ehesten beeinflusst werden => zentrales Instrument Einstellungen ermöglichen Differenzierungen von Produkten. Merkmale von Einstellungen: 1. Objektbezogenheit 2. Konstanz (<=> Motive wirken nur vorübergehend) 3. Systembedingtheit Einstellung besteht aus Elementen, die zusammen ein Gesamtsystem bilden. Die Komponenten sind: - kognitive Komponente - affektive Komponente - Verhaltenskomponente Einstellung E-V vs. V-E-Hypothese E-V-Hypothese: die Einstellung steuert das Verhalten Je positiver die Einstellung gegenüber einem Produkt oder einer Marke, desto größer ist die Kaufwahrscheinlichkeit. V-E-Hypothese: das Verhalten verändert die Einstellung Mit dem Kauf eines bestimmten Produkts oder einer bestimmten Marke steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Einstellung gegenüber diesem Produkt oder dieser Marke sich positiv verändert. Gültigkeit abhängig von komplexen Faktoren (Fazio und Zanna 1981): Unter welchen situativen Bedingungen sagen welche Arten von Einstellungen von welchen Personen welches Verhalten voraus? Abgrenzung: kognitiv (Gegenstandsbeurteilung) - affektiv (was ist mir individuell wichtig? 8.1. Einstellung Gültigkeit der E-V-Hypothese • bei hohem (kognitivem) Involvement, d.h. wenn das Verhalten starker gedanklicher Selbstkontrolle unterliegt (vgl. comprehension- oder Elaborations-Ebene) • Wiederkauf aus Überzeugung Gültigkeit der V-E-Hypothese • generell bei geringem Involvement z.B. Erstkauf von low involvement-Produkt (Kauf ohne vorhandene Einstellung) • habituiertes Kaufverhalten • Impulskäufe mit starker „emotionaler“ Komponente 8.1. Einstellung Die Vorhersagekraft der Einstellungen auf das Kaufverhalten ist abhängig von: • der Spezifität Vorhersagekraft ist umso besser, je mehr Einstellung und Verhalten einen ähnlichen Grad an Allgemeinheit oder Konkretheit haben der Direktheit zugrunde liegender Erfahrungen Die durch direkte Erfahrung (selbst ausprobiert) erworbene Einstellung hat mehr Einfluss als indirekt (Werbung, mouth by mouth) erworbene Informationen. • der Schnelligkeit der Verfügbarkeit Die Vorhersagekraft ist umso besser, je schneller eine Einstellung (aus dem LZS) abrufbar ist. • der Stabilität Je stabiler eine Einstellung ist, desto resistenter ist sie gegenüber situativen Einflüssen und desto sicherer wird sie das Kaufverhalten direkt beeinflussen. 8.2. • Einstellung Moderierende Faktoren Involvement Persönlichkeit, Reiz-Kontext, situativer Kontext • individuelle Normen z.B. „man gibt nicht zu viel Geld aus für Mode“ • soziale Normen z.B. eigene positive Einstellung gegenüber Versace, aber Freundinnen finden Versace zu „schwülstig“ • situativer Kontext Einstellung = „Jil Sander bietet elegantes Design zu akzeptablen Preisen“ situativ bedingt wird dennoch Hugo Boss gekauft, z.B. bei Räumungsverkauf 8.2. • Einstellung Einstellungsmodelle Kaufverhalten wird selten eindimensional gesteuert • z.B. bei ausschließlicher Preisorientierung • z.B. wenn einzelne Features als k.o.-Kriterium wirken Mehrdimensionale (Multiattribut-)Modelle • variieren in Abhängigkeit von den Annahmen, die sie bzgl. des Zusammenwirkens der verschiedenen Dimensionen definieren. 8.3. Einstellung Multiattribut-Modelle: 2. Fishbein und Ajzen (1975) Grundannahme: • Einstellungen gehen zurück auf a) die subjektiven Motive und b) das Wissen (die Wahrnehmung) darüber, wie diese Motive mit einem bestimmten Gegenstand befriedigt werden können. k=1 Aij = Bijk · aijk n Aij = Einstellung der Person i zu Objekt j Bijk = Wahrscheinlichkeit, mit der Peron i Eigenschaft k an Objekt j für vorhanden hält (kognitive Beurteilung: „Wie wahrscheinlich ist es, dass das Objekt j die Eigenschaft k hat?“ => Messung d. kognit. Komponente) aijk = Bewertung von Eigenschaft k an Objekt j durch Person i („Wie gut oder schlecht ist es für Sie persönlich, dass das Produkt die Eigenschaft k aufweist?“ => Messung der affektiven Komponente) Bijk · aijk = Eindruckswert 8.3. Kroeber-Riel, S. 200 Einstellung Kritik am Multiattribut-Modelle von Fishbein und Ajzen (1975) Messe ich wirklich eine subjektive Beurteilung oder wird eine persönliche Einstellung ermittelt? (Sagt jeder das, was er für allgemein richtig hält anstelle seiner eigenen Einstellung?) weitere Kritik: Beispiel: Hochwertigkeit Trendhaftigkeit erfüllt 10 1 wichtig für mich 1 10 Gesamtfaktor 10 10 beides fließt mit dem gleichen Wert in die Bewertung mit ein => es ist keine Aussagekraft vorhanden, da sich affektive und kognitive Werte vermischen Einstellung Multiattribut-Modelle: 3. Trommsdorff (75) Grundannahme: • Orientierung an Fishbein-Modell • vereinfachte Messtechnik n Eij = | Bijk - Iik | k=1 =Distanz zwischen „Ist“ und „Ideal“ Eij = Einstellung der Person i gegenüber Produkt/Marke j Bijk = die von Person i wahrgenommene Ausprägung des Merkmals k von Marke/Produkt j Iik = die von Person i bzgl. Marken-/Produkt-Kategorie als ideal empfundene Ausprägung des Merkmals k (affektive Komponente) Bijk - Iik = Eindruckswert Anstreben der Ideal-Positionierung (Ist-Soll-Vergleich der Positionierung) Besser als bei Fishbein: Der Mensch denkt nicht in Wahrscheinlichkeiten. Dies wird hier beachtet. Es wird die Distanz zwischen Ist und Soll gemessen. Aber: Auch hier können sich I und B gegenseitig kompensieren! 8.3. Kroeber-Riel, S. 199 Einstellung Kognitive Dissonanz (Festinger 1957) Grundannahme: • Der Mensch strebt nach Konsistenz in seinem Einstellungssystem: Inkonsistenzen werden als kognitive Konflikte erlebt, die der Mensch zu beheben bestrebt ist. • Wiederherstellung der Konsistenz erfolgt u.a. durch Einstellungswandel. Weitere Strategien zur Konfliktreduktion (ausgelöst durch Inkonsistenz / kognitive Dissonanz): • Ignorieren inkonsistenter (direkter oder indirekter) Informationen = selektive Wahrnehmung (= Erklärung für Markentreue; andere Produkte werden ignoriert) z.B. Kauf ohne Preis zu prüfen • Umdefinition durch gezielte Suche nach indirekten Informationen z.B. „ich habe in dieser Situation nicht nachgedacht, deshalb habe ich etwas gekauft, was ich normalerweise nicht kaufen würde.“ • Verdrängung Bewusstwerdung inkonsistenter Einstellungen wird unterdrückt. 8.4. Einstellung Bedeutung kognitiver Dissonanz für das Kaufverhalten nach einer Kaufentscheidung können Dissonanzen auftreten Diese Dissonanzen können reduziert werden, • indem der gekaufte Artikel aufgewertet wird - positiver Einstellungswandel. • indem gezielt solche Informationen gesucht werden, die das eigene Handeln bestätigen - Suche nach positiven Informationen zum gekauften Produkt • in dem die Glaubwürdigkeit von konsistenten Informationen höher eingestuft wird, inkonsistente Informationen dagegen als unglaubwürdiger eingestuft werden. Markentreue Verstärkende Werbung nach Kauf • Werbung muss dem Kunden die Infos nach einer Kaufentscheidung bieten, die er sucht, also solche, die ihn in seiner Entscheidung bestätigen. Z.B. Verstärkung in Produktbeschreibung: „Glückwunsch, Sie haben jetzt immer zuverlässig heißes Wasser mit Ihrem Vaillant-Gerät...“ 8.4. Einstellung Beeinflussung der Einstellung bei high involvement • informative Werbung bei überzeugenden Argumenten • Vermeidung von Reaktanz* durch „subtile“ Werbung - Reduktion des Werbe“drucks“ - weniger Wiederholungen - keine „Erpressungs“versuche, z.B. statt kurzfristiger Preisaktionen „Dauer“-Niedrigpreise bei low involvement • Förderung von spontanen Impulskäufen Einstellungswandel durch Reduktion kognitiver Dissonanz * Reaktanz = Widerstand gegenüber erlebter Einschränkung der persönlichen Entscheidungsfreiheit, z.B. durch gezielte Suche nach Gegenargumenten -> Bumerang-Effekt 8.5. Image Definition: • imago (lat.) = Vorstellungen im Bewusstsein der Menschen, die sie sich von Objekten, Personen, Sachverhalten jeglicher Art machen. • Einstellungen, Vorstellungen, Meinungen, Erfahrungen, Wissen, Gefühle gegenüber einem Objekt (= Marke, Produkt) • Spiegel 1960: „Nicht die objektive Beschaffenheit einer Ware ist die Realität der Marktpsychologie, sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“ • Gesamtbild einer Marke Image ist mehr als nur Einstellung! Bsp: Becks Bier / Segelschiff mit grünen Segeln: Das Schiff hat nichts mit einer Einstellung dem Produkt gegenüber zu tun, gehört aber zum Image des Bieres dazu. Ein Image kann auch emotional und rein visuell sein (nicht nur Befriedigung wichtiger persönlicher Bedürfnisse); wichtig für Kaufverhalten (=> Sympathie etc.) 9.1. Image Gattungsimage • das Image einer Produktkategorie bzw. einer Warengruppe (e. g. Teppich = billig) Herstellerimage • das Image eines Herstellers, der sich „hinter“ einer Marke verbirgt, z.B. Hersteller = „Beiersdorf“ Markenimage • z.B. das Image der Marke „Nivea“ von Beiersdorf Produktimage • das Image eines konkreten Produktes, z.B. „Nivea Creme“ Länderimage • das Image des Herstellungslandes, z.B. „made in Germany“ Image der Vertriebsschiene • das Image des Verkaufsortes, z.B. Apotheke vs. Drogerie Möglich: Transfer-Effekte des Images der Zielgruppe auf Produkt 9.2. Image Image-Transfer Übertragung der Einstellungen gegenüber einem Meinungsgegenstand auf einen anderen. • Prinzip der Reizgeneralisierung (erlernte Konditionierung ist übertragbar auf ähnliche Reize) oder durch Irradiation (das Ausstrahlen und Hineinwirken von einem Bereich der Wahrnehmung auf einen anderen). Varianten des Image-Transfer • gezielte Auswahl einer bestimmten Vertriebsschiene • Einsatz von Testimonials • Line-extension - Ausweitung der eigenen Produktrange z.B. Duschdas - Einführung einer neuen Variante • brand extension - Ausweitung der Produktkategorien z.B. Nivea - Creme/Body/Sun • Dachmarkenstrategie - Ausweitung der Produktgattungen z.B. Rosenthal - gedeckter Tisch/Wohnambiente - Studio Linie, Thomas, Rosenthal Classic 9.3. Image Image-Funktion Erleichterung bzw. Ermöglichung einer Kaufentscheidung • selektive Wahrnehmung - bei Informationsüberflutung z.B. Markenimage als Schlüsselreiz • Bildung von evoked sets (=relevant set) - begrenzte Auswahl an Marken oder Produkten, die bei einer Kaufentscheidung in Betracht kommen. - das evoked set wird durch Lernprozesse erworben - die im evoked set abgebildeten Marken repräsentieren das Wettbewerbsumfeld einer Marke • verschiedene Arten von evoked sets - das awareness-set: umfasst alle Alternativen, denen sich der Verbraucher bewusst ist (ungestützt bekannte Marken), auch evtl. unattraktive Marken - das accepted set: umfasst alle Alternativen, die bekannt sind und grundsätzlich akzeptiert werden - das relevant set: umfasst alle Alternativen, die bzgl. kaufentscheidungsrelevanter Merkmale in die engere Auswahl gelangen 9.4. Derzeitige Marktpräsenz der Deutschen Leasing AG Positiv besetzt, schafft aber bei "kleineren" Unternehmen Distanz Imagetransfer der Deutschen Bank auf Deutsche Leasing AG Attraktiv für "größere" Kunden entscheidungsrelevante Imagevorstellungen bestehen Image ist durch eigenen Auftritt der Deutschen Leasing AG geprägt entscheidungsrelevante Imagevorstellungen bestehen nicht* eher bei Kunden gewährleistet, derzeitige Nichtkunden erleben den werblichen Auftritt der Deutschen Leasing AG teilweise als zu „defensiv“ Keine Präsenz im relevant set * zahlreiche Fehlkontakte bei der Rekrutierung, da zu Deutscher Leasing AG keine konkreten Vorstellungen bestanden Nicht klausurrelevant Image Positionierungsstrategie • Identifikation kaufentscheidungsrelevanter Merkmale, die auch geeignet sind, sich gegenüber dem Wettbewerb zu profilieren. • Rational-sachliche Profilierung häufig problematisch, daher gilt in gesättigten Märkten: emotionale Erlebniswerte einer Marke spielen für die Positionierung eine entscheidende Rolle. • Bestimmungsgrößen für eine mögliche Positionierung sind - Wahrnehmung des Produkts bzw. seiner Eigenschaften - das Konkurrenzumfeld - das Ideal - zeitliche Aspekte (Was wird sich verändern?) Kritik • Grundannahme: Für alle Wettbewerber gelten dieselben Eigenschaftsdimensionen in der auch noch jeweils gleichen Relevanz. 9.5. Identifikation der den Markt bestimmenden Dimensionen darauf basierend Identifikation unterschiedlicher Bedarfsstrukturen in verschiedenen Zielgruppen gezielte Angebote für diese Bedarfssegmente entwickeln, individuelle Ansprache Positionierungsstrategie - Beispiel Status/Prestige Holzboden/Parkett Terrakotta-Fliesen u.ä. Teppichboden Objektbereich (Künstler-Edition) Wärme/ Geborgenheit/ Behaglichkeit konservativ modern/im Trend Laminat (???) Teppichboden Privatbereich Fliesen PVC Alltag 9.5. = 10.2. Marktsegmentierung Definitionen (vgl. Felser, S. 263ff) • Die Marktsegmentierung ist die Aufteilung eines Marktes in klar abgegrenzte Untergruppen von Kunden, von denen jede als Zielmarkt angesehen werden kann, die mit einem spezifischen Marketing-Mix erreicht werden soll. (Kotler/Bliemel 1992) • Der Absatzmarkt wird ... betrachtet ... als ein Gebilde, das aus einzelnen Gruppierungen von Abnehmern ... besteht, die sich hinsichtlich bestimmter nachfragerelevanter Merkmale unterscheiden und auf die die Marketing-Aktivitäten segmentspezifisch ausgerichtet werden können. (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1988) • Die Marktsegmentierung befasst sich mit der Ermittlung unterschiedlicher Abnehmerbedürfnisse und unterschiedlichen Kaufverhaltens, wobei ein Unternehmen Segmente bedienen kann, die seinen Fähigkeiten bei verschiedenen Marketingprogrammen entsprechen. (Porter 1986) • Marktsegmentierung heißt ... Aufteilung der Abnehmer in Gruppen, die in Bezug auf für Marketingentscheide relevante Merkmale in sich homogen und von anderen Gruppen deutlich verschieden sind. (Hill/Rieser 1990) 10. Marktsegmentierung Felser (S. 264) fasst zusammen, frei nach Meffert 98 und Freter 83 Unter Marktsegmentierung versteht man die Aufteilung eines Gesamtmarktes in hinsichtlich ihrer Marktreaktion intern weitgehend homogene und extern weit- gehend heterogene Teilmärkte (Marktsegmentierung i.e.S.) sowie die Auswahl eines oder mehrerer dieser Teilmärkte und deren Bearbeitung in differenzierter Form (Marktparzellierung). Dies ist einerseits schon gegeben, wenn alle oder einzelne Güter und Dienste des Absatzprogramms einzelnen Teilmärkten angedient werden (Single- und Multi-Segments-Ansätze), sowie andererseits insbesondere, wenn diese Güter und Dienste einzelnen Teilmärkten unter Einsatz eines differenzierten Markekting-Mix angedient werden (Multi-Mix-Ansätze). 10. Marktsegmentierung Preissegmentierung Je nach den Merkmalen der in einem Markt identifizierbaren Zielgruppen (z.B. Lebensstile, Kaufkraft) und der vom Unternehmen anvisierten Zielgruppe werden die Preise gestaltet - Preispolitik Mögliche Strategien: • differenzierte Angebote für unteres / mittleres / oberes Bedarfssegment (z.B. Vorwerk: Trend und Premium-Kollektion) • differenziertes Angebot im middle / premium Markt (z.B. John Deere: Sarbre by John Deere) • verschiedene Marken für verschiedene Preissegmente und Vertriebsarten (z.B. Rosenthal: Studio Linie - Studiohaus, Thomas - Kaufhaus) • Angebotsdifferenzierung über Vertriebsschienen (z.B. Baumarkt-Sortiment vs. Fachhandelsmarke) Schnäppchen-Jäger vs. Smart-Buyer (Grey 96): • Schnäppchen-Käufer (ca. 1/3) verwenden viel Zeit für Preis-Recherche • Smart Shopper (ca. 1/3) sind sehr preis-leistungsbewusst • Qualtitätskäufer (ca. 1/3) sind an Herstellermarken intereressiert Preis definiert also sowohl die Qualität der Produkte als auch die der Käufer. Zu niedrige Preispositionierung potenziell imageschädigend. 10.1. Bedarfssegmentierung Status/Prestige Identifikation der den Markt bestimmenden Dimensionen darauf basierend Identifikation unterschiedlicher Bedarfsstrukturen in verschiedenen Zielgruppen gezielte Angebote für diese Bedarfssegmente entwickeln, individuelle Ansprache Holzboden/Parkett Terrakotta-Fliesen u.ä. Teppichboden Objektbereich (Künstler-Edition) Wärme/ Geborgenheit/ Behaglichkeit konservativ modern/im Trend Laminat (???) Teppichboden Privatbereich Fliesen PVC Alltag 10.2. Marktsegmentierung Innovatoren und Adoptoren Innovatoren (Trommsdorff, S. 230f): • diejenigen Konsumenten, die von sich aus an Neuheiten interessiert sind und deshalb als frühzeitige Käufer auftreten. • spielen bei der Ausbreitung einer Neuerung (Diffusion) bedeutende Rolle Trendsetter Adoptoren/Imitatoren • stufenweise Übernahme von Neuerungen - Diffusionsverlauf • die ersten 2,5 % sind die Innovatoren • 13,5 % Frühadopter • 34 % frühe Mehrheit • 34 % späte Mehrheit • 16 % Nachzügler 10.3. Marktsegmentierung Life-Style-Segmentierung Definition • Unter dem Lebensstil (life-style) versteht man eine Kombination von typischen Verhaltensweisen, die eine gesellschaftliche Gruppe oder Untergruppe von einer anderen unterscheidet. • Der Lebensstil ist als ein komplexes Verhaltensmuster aufzufassen, das für eine Gruppe von Menschen typisch ist und sowohl psychische – emotionale und kognitive – als auch beobachtbare Verhaltensweisen umfasst. • Die Gesamtheit aller Lebensäußerungen, Lebensvorstellungen und Lebensweisen der Personen, die in einer bestimmten Zeit leben. • Lebensstile sind patterns (Muster), die die Art und Weise wie Menschen leben, ihre Zeit verbringen und ihr Geld ausgeben, beschreiben. Dabei sollen diese patterns der Erklärung und möglichst auch der Vorhersage komplexer, relativ stabiler und vom Selbstkonzept gesteuerter Verhaltensmuster von Individuen und Gruppen dienen. 10.4. Marktsegmentierung A-I-O-Ansätze Lebensstil-Ansätze stützen sich häufig auf den klassischen A-I-O-Ansatz von Wells und Tigert 71: • A: Aktivitäten, zum Beispiel in den Bereichen Arbeit, Freizeit, Einkauf oder im sozialen Bereich (entspricht der verhaltensorient. Kompon.) • I: Interessen, zum Beispiel hinsichtlich Familie und Heim, Beruf, Erziehung oder Essen (entspricht der affektiven Komponente) • O: Meinungen (opinions), zum Beispiel über sich selbst, über Politik, Wirtschaft, Erziehung oder Natur. (entspricht der kognitiven Kompon.) Bekannte A-I-O-Ansätze • Gruner & Jahr • Burda - Typologie der Wünsche weitere wichtige Lifestyle-Ansätze • Sinus-Milieu • GfK-Ansatz, Socio-Styles 10.4. Kaufverhaltensmodelle subjektiv-emotionales vs. rational-ökonomisches Entscheidungsverhalten subjektiv-emotional: • das Entscheidungsverhalten erfolgt nicht rational, sondern variiert (bei ansonsten konstanten Rahmenbedingungen) von Subjekt zu Subjekt • diese Variation erklärt sich durch subjektiv wirksame Mechanismen: unterschiedliche emotionale Zustände, unterschiedliches Involvement unterschiedliche Vorerfahrungen, Lernprozesse subjektiv-selektive Informationsverarbeitung rational-ökonomisch (homo oeconomicus): • der rational-ökonomisch handelnde Konsument ist sich über alle seine Ziele und Mittel im klaren (Kroeber-Riel, S. 662) • völlig zweckrationales Handeln Gewinn- bzw. Nutzenmaximierung anstrebend mit Markttransparenz und vollkommener Voraussicht in wirtschaftlichen Dingen begabt sofort, völlig, normal auf Datenänderungen reagierend (zitiert aus Rosenstiel, S. 21) 12.1. Kaufverhaltensmodelle Beurteilungs- und Auswahlmodelle (vgl. Felser, S. 196f, vgl. auch Image) available set processed set (bereits awareness unaware set hold set beurt. Prod.) foggy set (nicht beurteilte Produkte) reject accept evoked set relevant set available set = alle zu einer best. Zeit an einem best. Ort für best. Personen verfügb. Angebote awareness set = dem Konsumenten bekannte Angebote foggy set = Angebote, mit denen Konsument weniger vertraut ist, daher unwichtig processed set = Angebote, mit denen Konsument vertraut ist, daher wichtig reject set = Angebote, die abgelehnt werden accept set = Angebote, die akzeptiert werden hold set = relevante Angebote, die vorläufig zurückgestellt werden evoked set = präferierte Angebote 12.2. Kaufverhaltensmodelle Art der Entscheidung extensiv Dominante Prozesse emotional kognitiv reaktiv X limitiert X X habitualisiert impulsiv X X • kognitiv = gedankliche Steuerung der Kaufentscheidung • emotional = Aktivierung und ihre Interpretation (Valenz) • reaktiv = automatisches Reagieren in der Handlungssituation 12.3. Kroeber-Riel, S. 359 X Kaufverhaltensmodelle Arten des Kaufverhaltens (vgl. Felser S. 193f) extensives Kaufverhalten • umfassende, in der Regel bewusst ablaufende Entscheidungsprozesse • hohe kognitive Beteiligung, großer Informationsbedarf • lange Entscheidungsdauer • die generelle bzw. endgültige Entscheidung, überhaupt einen Kauf zu tätigen, bildet sich erst während des Entscheidungsprozesses heraus limitiertes Kaufverhalten • bewährte Entscheidungsmuster bzw. gespeicherte Auswahlprogramme, die auf früheren Erfahrungen (Lernen) basieren • reduziertes Maß an Informationsbedarf durch bereits erprobte Entscheidungsalternativen (relevant set, gelernte Entscheidungskriterien) • dadurch verkürzte Entscheidungsprozedur 12.3. Kaufverhaltensmodelle Arten des Kaufverhaltens (vgl. Felser S. 193f) habituiertes Kaufverhalten • für Wiederkäufe typische Entscheidungsprozesse • ihnen geht ein früherer komplexer Entscheidungsprozess voraus (Erstkauf), dessen Ergebnis nun einfach wiederholt wird • sehr geringes Ausmaß an kognitiver Beteiligung bzw. Informationsbedarf • keine wirklich neue Entscheidung • entweder absolute Marken- bzw. Produkttreue oder zumindest Auswahl aus dem evoked set impulsives Kaufverhalten • gekennzeichnet durch hohe emotionale Beteiligung bzw. starkem Einfluss spontaner Eindrücke • sehr geringes Ausmaß an kognitiver Beteiligung bzw. Informationsbedarf • hoher Einfluss situativer Aspekte, z.B. Stimmung, Umfeld • kann durch „Nachkauf“-Verarbeitung künftige Kaufentscheidungen beeinflussen (vgl. z.B. kognitive Dissonanz) 12.3. Kaufverhaltensmodelle Beurteilungs- und Auswahlmodelle (vgl. Kroeber-Riel S. 292ff) Beurteilungsprogramme • Informationsverarbeitungsprogramme, die bei der Beurteilung eines Produktes stattfinden Auswahlprogramme • Programme, die zur Auswahl eines Produktes aus mehreren Produktalternativen dienen Bei rationalem Kaufverhalten - extensiv oder limitiert - beeinflussen vorausgehende Beurteilungsprogramme die Auswahlprogramme. Bei impulsivem oder habituiertem Kaufverhalten werden keine Beurteilungsprogramme durchgeführt, die Auswahlprogramme bleiben also davon unbeeinflusst. 12.3. Kaufverhaltensmodelle Kategorisierung der Kaufverhaltensmodelle (vgl. Bänsch) Partial- vs. Totalmodelle • Partialmodelle konzentrieren sich auf spezifische Bereiche oder Konstrukte, die zur Erklärung des Kaufverhaltens beitragen z.B. Aktivierung, Emotion, Motivation • komplexe Erklärungsansätze, die versuchen, möglichst alle das Kaufverhalten determinierenden Variablen zu berücksichtigen z.B. Modell von Howard/Sheth oder Engel/Blackwell/Miniard Strukturmodelle vs. Stochastische Modelle • Strukturmodelle streben an, die im Organismus ablaufenden Vorgänge systematisch zu analysieren und zu erklären Insofern sind quasi alle Partial- und Totalmodelle Strukturmodelle • Stochastische Modelle konzentrieren sich auf die Zusammenhänge zwischen Input und Output-Variablen, die dazwischen wirksamen Vorgänge (im Organismus) werden als Zufallskomponente berücksichtigt z.B. Markoff-Modelle • Simulationsmodelle variieren die Variablen innerhalb der Modelle experimentell, um die Konsequenzen solcher Variationen zu simulieren. 12.4.
