1. Kapitel: Grundlagen und Grundbegriffe des Marketing - INI-Raum

TECHNISCHE FACHHOCHSCHULE BERLIN
UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES
MARKETING I
DIPL.-ING. (FH) MARIO KRÄFT
1.
Kapitel: Grundlagen und Grundbegriffe des Marketing
1.
Marketing als Marktorientierte Unternehmensführung
1.1
Marketing-Konzeption
• vgl. Skript Abb. 1
Produkte
Absatzinstrumentarium
Gewinnung von
Nachfragern
Abbildung 1 - Produktorientierte Unternehmensführung bzw. Absatzpolitik
-
inside-out-Betrachtung
die Leistungserstellung dominiert die Leistungsverwertung
• vgl. Skript Abb. 2
MarktDefinition,
Nachfragepotential
Produkte
VermarktungsStrategie
Abbildung 2 - Marktorientierte Absatzpolitik (als Pendant zur Produktorientierten Absatzpolitik)
-
outside-in-Betrachtung
Orientierung an den Bedürfnissen der Nachfrager
(⇒ Problemlösung für den Konsumenten)
Beispiel
Die Bahn:
Produktorientierten Absatzpolitik: „Wir bieten eine Bahn“;
Marktorientierte Absatzpolitik:
„Wir bieten Ihnen pünktlichen Transport“
• vgl. Skript Abb. 3 - Produkt- vs. Marktorientierung
-
Marketing-Konzeption
Prämisse:
Der Absatzmarkt ist der wichtigste Engpass
Daher:
Planung und Führung der Unternehmen sollte sich in erster Linie am
Absatzmarkt orientieren.
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1.2
MARKETING I
DIPL.-ING. (FH) MARIO KRÄFT
Merkmale einer Marktorientierten Unternehmensführung
Koordinationsaspekt:
Primat des Absatzes
Maßnahmenaspekt:
Marketing-Mix mit Koordination
und Kontrolle
Zielgruppenaspekt: Marktsegmentierung
Informationsaspekt: systematischer Einsatz der Marktforschung
Problemlösungsaspekt kombiniert mit einem komparativen
Konkurrenzvorteil (Wettbewerbsvorteil)
Marktorientierte Unternehmensführung
Abbildung 3 - Die fünf Säulen des Marketingkonzepts
-
Problemlösungsaspekt kombiniert mit einem komparativen Konkurrenz- oder Wettbewerbsvorteil
⇒ Orientierung des Angebots am Verwenderproblem
Beispiel:
Verbinden Sie die neun Punkte durch einen Linienzug
• • •
• • •
• • •
Kunde/Nachfrager
Preis/Leistung:
Auftrag?
Preis/Leistung:
Auftrag?
Unternehmen
Konkurrent
„Strategisches Dreieck“
Die Entscheidung des Kunden für die eigene Unternehmung bietet einen komparativen Konkurrenzvorteil (= Wettbewerbsvorteil) ggf. bei anderweitiger Vergabe für den Konkurrenten.
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Beispiel:
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Automobilindustrie
Daimler-Chrysler
Audi
Rover
5 Jahre
davor
heute
5 Jahre
danach
Benchmark
BMW
Abbildung 4 - Beispiel Automobilindustrie
-
Informationsaspekt
Systematischer Einsatz der Marktforschung
-
Zielgruppenaspekt (Marktsegmentierung)
Identifikation und gezielte differenzierte Betrachtung heterogener Teilmärkte
heterogene Teilmärkte:
Mercedeskunden bevorzugen Dior und Cartier,
BMW-Kunden bevorzugen Armani und Rolex
-
Maßnahmenaspekt
Qualitätsführerschaft (angestrebt)
Werbung: Exklusiv-Medien
Preispolitik: Hochpreispolitik
Distribution: Exklusiv- oder Selektiv-Vertrieb, direkter Vertrieb
Was?
Systeme Produktqualität
-
1
-
Kostenführerschaft (angestrebt)
Werbung: Massen-Medien
Preispolitik: Niedrigpreispolitik
Distribution: indirekter Vertrieb, ubiquitärer1 Vertrieb
Was?
Zweitmarken (von Markenfirmen)
-
Koordinationsaspekt (angestrebt)
Primat des Absatzes, d. h. alle betrieblichen Aktivitäten sollen auf den Absatzmarkt abgestimmt werden.
ubiquitär = überall verbreitet
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2.
Aufgaben einer Marktorientierten Unternehmensführung
2.1
Marktforschung
-
exploratives Forschungsdesign
deskriptives Forschungsdesign
experimentelles Forschungsdesign
2.2
(keine Kenntnis über Marktsegmente)
(Zeit-Reihen-Design)
(Kontrolle des Werbeerfolges oder einer Preissenkung z. B.)
Marktsegmentierung
D
2. 3
Marketing-Mix
(vgl. Skript Abb. 5)
2.4
Marketing-Organisation
(vgl. Skript Abb. 5)
eindimensionale Marketing-Organisation
•
•
mehrdimensionale Marketing-Organisation
funktionsorientiert, ein Berichtsweg bzw.
–erstatter für die Unternehmensleitung
•
spartenorientiert
Matrix-Organisation
Beispiele:
UL
Marketing
Produktion
IT/EDV
Fin
Abbildung 5 - funktionsorientierte Marketingorganisation
UL
Division
Division
Privatkunden
gehobene Privatkunden
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Controlling
Marketing
Organisation
Personal
...
Controlling
Marketing
Organisation
Personal
...
Abbildung 6 - Spartenorientierte Marketingorganisation
UL
F+E
Beschaff.
Produktion
Controll
Market.
ProduktionsGruppe A
ProduktionsGruppe B
ProduktionsGruppe C
...
Abbildung 7 - Matrix-Organisation
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MARKETING I
2.
Kapitel: Marktforschung
1.
Grundlagen und Grundbegriffe
•
oberstes Ziel:
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Informationsgewinnung für Marketing-Entscheidungen
Leistungsfähigkeit
Reizmaximum
positiver Reiz
negativer Reiz
λ-Funktion
•
Budget für Marktforschung eines Betriebes 0,1%... 2%.
• Werbeforschung
• Werbewirkungsforschung
• Untersuchungen zur Preispolitik
• Produkttests
• Marktpotentialuntersuchungen
• Marktvolumenuntersuchungen
• Marktabsatzuntersuchungen
•
Anbieter:
Zeit
Vollservice-Institute (Beispiele)
-
A. C. Nielsen (Urspr. USA)
GfK Nürnberg Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung e.V.
Infratest
-
Schmidt & Pohlmann
-
AG Medienanalyse
Institut für Demoskopie, Allensbach
-
} Werbung/Absatzinfos
Konkurrenten-Infos
} Mediendaten
Forschungsdienstleister
Basic Research GmbH, Frankfurt a. M.
Marplan Forschungsgesellschaft mbH, Offenbach
•
Systematisches Vorgehen
(vgl. Skript Abb. 8)
1. Problemformulierung und Wahl des Forschungsdesigns
Beispiel: Untersuchung einer Bank, wie der Marktanteil für den gehobenen Privatkundenbereich
(Einkommen ≥ 7.500,--DM/Mo. oder bankrelevantes Vermögen ≥ 100 TDM) gesteigert werden
kann.
Marktanteilsmessung
Was ist mein Problem?
Private Vermögensanlagen
}
-
2.
Marktanteilsmessung
Stichprobenziehung
Bestimmung der Informationsquellen und Erhebungsmethoden
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2.
MARKETING I
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Formulierung des Forschungsproblems und Wahl des Forschungsdesigns
•
•
Konkretisierung des Marktforschungsproblems
Ableitung der Marktforschungsziele
Beispiel Lufthansa-Studie
Untersuchungsziele
1. Welche wichtigen Gründe haben die Passagiere für ein Telefongespräch während des Fluges, statt
danach?
2. Welche Fluggäste würden das Bordtelefon höchstwahrscheinlich in Anspruch nehmen?
3. Wie viele Fluggäste würden wahrscheinlich Telefongespräche während des Fluges führen? Welchen
Einfluss hat dabei der Preis? Welcher Preis ist optimal?
4. Mit wie viel zusätzlichen Fluggästen könnte die Lufthansa aufgrund dieser Dienstleistung rechnen?
5. Wie hoch müsste der Zuwachs an Goodwill ausfallen, damit das Image der Lufthansa langfristig gesteigert würde?
6. Welches Gewicht haben andere Faktoren wie Flughäufigkeit, Bordverpflegung und Gepäckabfertigung im Vergleich zum Bordtelefon für die Wahl der Fluggesellschaft?
•
endgültige Problemdefinition
⇒ präzise Formulierung (Lufthansa-Beispiel)
⇒ enge vs. weite Problemdefinition
Problemdefinitionen
1.
Bringen Sie alles über die Bedürfnisse Ihrer Fluggäste in Erfahrung.
⇒ zu weite Problemdefinition
2.
Stellen Sie fest, ob eine ausreichende Anzahl eines innereuropäischen Linienfluges bereit wäre, für
ein Telefongespräch 50,--DM zu zahlen, so dass die Lufthansa diesen Service kostendeckend anbieten kann.
⇒ zu enge Problemdefinition
3.
Schafft die Einrichtung eines Bordtelefons ein ausreichend höheres Nachfrage- und Gewinnpotential, so dass die Kosten im Vergleich zu anderen Investitionsmöglichkeiten der Lufthansa gerechtfertigt sind?
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•
MARKETING I
Forschungsdesigns:
• exploratives Forschungsdesign
• deskriptives Forschungsdesign
• experimentelles Forschungsdesign
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(keine Kenntnis über Marktsegmente)
(Zeit-Reihen-Design)
(Kontrolle des Werbeerfolges oder einer Preissenkung z. B.)
(vgl. Skript Abb. 10)
• Tiefen-/Gruppen-Interviews
⇒ Informationsgewinnung
-
3.
Bestimmung der Informationsquellen und Erhebungsmethoden
•
3.1
Längsschnittdesign
(= Zeit-Reihen-Vergleich)
Querschnittsdesign
(= Stichpunkt-Betrachtung, d. h. Zielgruppenvergleich zu einem bestimmten Zeitpunkt)
Informationsquellen, d. h. Sekundär- bzw. Primärdaten
Sekundärdaten
Sekundärdaten sind Daten, die bereits zu einem früheren Zeitpunkt für andere oder ähnliche Zwecke erhoben
wurden (vgl. Skript Abb. 11).
Beispiel Lufthansa:
Statistisches Bundesamt (Monatsstatistik)
• Starts,
• Landungen,
• Art des Fluges,
• Sitzplatz- und Nutzlastkapazitäten,
• Anzahl der Fluggäste,
• Herkunfts-/Zielflughäfen der Fluggäste
weitere Informationsquellen
• BMV,
• Luftfahrt-Bundesamt,
• Reiseveranstalter,
• Reisebüros,
⇒ Statistiken und Berichte
Verkehrszeitschriften/Fachmagazine
Verkehrs-Verbände
• Arbeitsgemeinschaft deutscher Verkehrsflughäfen
• Verband deutscher Luftfahrtunternehmen
⇒ Beobachtungen, Analysen über das Verhalten, Charakteristika, Präferenzen von Flugreisenden
Vorteile:
Nachteile:
Ausweg:
billig, leichter beschaffbar
Sekundärmaterial entspricht oft nicht der Fragestellung
• veraltet,
• abweichende Gliederungssystematik,
• ungenau
Primärerhebung (Befragung oder Beobachtung)
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3.2
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Primärerhebung
3.2.1 Befragung
Die Befragung ist eine Datenerhebungsmethode (kein Design!!!), mit der Auskunftspersonen durch verbale oder
andere Stimuli zu verbalen oder anderen Aussagen veranlasst werden.
•
Klassifikationen
1) Standardisierungsgrad
• standardisierte Befragung
Vorteile: Vergleichbarkeit der Antworten,
schnelle Auswertung,
kein Interviewereinfluss.
Anwendungsgebiet (Anwendbarkeit):
wohlbekannte Themengebiete,
klare Frageformulierungen,
unterscheidbare Antworten.
•
teil- oder Nichtstandardisierte Befragung
Formen:
Tiefen- oder Gruppen-Interview
Voraussetzungen:
Vorgabe eines Rahmenthemas
Vorgabe eines Interviewerleitfadens
Probleme: qualifizierte Interviewer gesucht
hoher Interviewer-Einfluss, insbesondere bei der Auswertung
Auswertung ist zeitintensiv, teuer ggf. subjektiv
Anwendungsgebiet (Anwendbarkeit):
Frühphasen von Forschungsprojekten
2) Art der Befragung
• direkte Befragung (ohne Umschweife)
Anwendungsgebiet (Anwendbarkeit):
bei unproblematischen Untersuchungsgegenständen
•
indirekte Befragung (auf Umwegen)
Formen:
entpersonifizierte Befragung
projektive Tests
Vorteile:
Erhöhung der Auskunftsbereitschaft der Auskunftspersonen
Steigerung des Wahrheitsgehaltes
Nachteile: Durchschaubarkeit der Intervierabsicht
Gefahr der Verärgerung der Auskunftsperson
Überforderungsgefahr bei der Auskunftsperson
3) Systematisierungsgrad: Kommunikationsform
• mündliche Befragung (face to face)
• telefonische Befragung
• Computergestützte Befragung
• schriftliche Befragung
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•
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Bewertung hinsichtlich: Repräsentanz,
Flexibilität,
Kosten,
Repräsentanz
Flexibilität
Kosten
→
telefonisch
-/+
++
--
schriftlich
---/-
Fragenreihenfolge
Zufallsgeneratorsteuerung
mündlich
•
•
Reaktionsmöglichkeit (ggf. alle Befragungsmethoden)
Verwendung aller Stimuli
telefonisch
•
keine visuellen Hilfsmittel einsetzbar
schriftlich
•
•
feste Antwortvorgaben
meist einfache Fragen
Kosten/Zeitdauer:
computergestützt •
→
computergestützt
+(+)
0/+
++
Flexibilität:
computergestützt •
•
→
mündlich
+
+
+
Abhängigkeit von ausgewählten Verfahren
mündlich
•
•
lange Abwicklungsdauer
sehr hohe Kosten
telefonisch
•
•
schnelle Abwicklung
Telefonkosten
schriftlich
•
•
•
lange Vorlaufzeiten
Auswertungsaufwand
Kostenabhängigkeit von der Rücklaufquote
telefonisch
•
Telefonbuch
schriftlich
•
•
Adressverlage
Meldebehörden
Repräsentanz:
computergestützt
mündlich
Exkurs Fragebogen
Beispiele:
1.
2.
3.
4.
Wie hoch ist Ihr auf 100 DM gerundetes Jahreseinkommen?
Fliegen Sie gelegentlich oder des Öfteren?
Finden Sie diese Fluggesellschaft angenehm?
ja
nein
Welche Attribute sind, wenn Sie Fluggesellschaften beurteilen, besonders angenehm für Sie?
•
•
•
Zeitliche Inanspruchnahme des Befragten: 30 ... 45 min.
Reihenfolge der Fragen
Ausstrahlungseffekte vermeiden
→ Konsistenzfragen
→ Pufferfragen
→ Mehrthemenumfrage
Rücklaufquote (ab 20% o. k. für Repräsentanz)
•
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}
keine SuggestivFragen!
Kontaktfrage
↓
Sachfragen
↓
Kontrollfragen
↓
Sachfragen
↓
Fragen zur Person
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3.2.2 Beobachtung
4.
a)
durch Personen: direkte Beobachtung
indirekte Beobachtung
(in der BWL nicht so groß von Bedeutung)
b)
durch Apparate: Videorecorder
Scanner (z. B. Lesen von EAN-Codes)
Lichtschranken/-vorhänge
Kamera (Blickbeobachtung)
Hautwiderstandsmessung (Blickbeobachtung)
Auswahl der Primärerhebung
(vgl. Skript Abb. 21, S. 26 oben)
1) Festlegung der Grundgesamtheit (= Zielgruppe) für das Lufthansa-Beispiel „air phone“ z. B. die Fluggäste der
Business- und First-Class
2) Bestimmung der Auswahlbasis z. B. Stimmbezirke einer Wahl, Meldedatei, interne Kundendatei
3) Festlegung des Stichprobenumfangs, d. h. die Anzahl der Erhebungseinheiten, die repräsentativ für
die Grundgesamtheit sind. Große Stichproben führen zu zuverlässigeren Informationen vs. kleineren
Stichproben. Die Zuverlässigkeit ist abhängig vom Gesamtfehler:
Gesamtfehler =
Hinweis:
Stichprobenfehler + systematischer Fehler
größere Stichproben führen zur größeren Genauigkeit der Stichprobe bezügliche des Stichprobenfehlers, d. h. dieser verkleinert sich gegenüber der
kleineren Stichprobe; im Gegenzug steigt jedoch der systematische Fehler
gegenüber der kleineren Stichprobe an.
4) Entscheidungen über Auswahlprinzipien, -verfahren, -technik
4.1
Grundlagen und Grundbegriffe von Teilerhebungen
Nicht auf dem Zufallsprinzip beruhende Auswahlverfahren, d. h. Auswahl liegt im subjektiven Ermessen des
Interviewers
4.1.1 Willkürliche Auswahl
Es erfolgt eine Auswahl von Erhebungseinheiten, die besonders leicht und bequem zu erreichen sind.
Kritik:
Anwendung:
es wird in der Regel keine repräsentative Teilgesamtheit der zuvor definierten Grundgesamtheit ausgewählt.
Das Verfahren ist nur in wenigen Fällen und höchstens in der explorativen Phase eines
Forschungsdesigns akzeptabel.
4.1.2 Konzentrationsverfahren
Es erfolgt eine Konzentration auf nur einen Teil der Grundgesamtheit und mithin ein Ausschluss bestimmter
Teile der Grundgesamtheit
Anwendung:
Das Verfahren findet z. B. Anwendung im Investitionsgütermarkt
→ Konzentration auf wichtige Branchen, Kunden o. ä.
4.1.3 Typische Auswahl
Im Rahmen der typischen Auswahl werden Erhebungseinheiten herangezogen, von denen man glaubt, dass sie
am repräsentativsten für der Grundgesamtheit sind.
Anwendung:
Das Verfahren findet typischerweise Anwendung im Investitionsgütermarkt
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4.1.4 Quotenverfahren
Beim Quotenverfahren findet der Aufbau einer Teilauswahl analog zur Grundgesamtheit statt, z. B. Zahlen über
die Geschlechterverteilung innerhalb der Bevölkerung aus der amtlichen Statistik (46% Männer, 44% Frauen).
Die macht zugleich die Ableitung einer entsprechenden Quotenanweisung für den Interviewer notwendig.
Kritik:
Die Auswahl der Quotenmerkmale muss so erfolgen dass die Quote einen Bezug zum Untersuchungsgegenstand aufweist.
Interviewereinfluss
Positiv:
leichte und preiswerte Abwicklung
4.2
Nicht auf dem Zufallsprinzip beruhende Auswahlverfahren
Bei einer nicht auf dem Zufallsprinzip beruhenden Auswahl, werden die Erhebungseinheiten durch einen Zufallsmechanismus bestimmt (Techniken vgl. Skript S. 26Abb. 22 li. Sp.).
4.2.1 Einfache Zufallswahl
•
•
Urnenmodell ohne Zurücklegen
Voraussetzungen:
• kleine Grundgesamtheit,
• brauchbare Auswahlbasis.
Techniken (vgl. Skript S. 26Abb. 22 li. Sp)
• Zufallszahlenauswahl
• Schlussziffernverfahren
• systematische Auswahl
• Geburtstags- und Buchstabenverfahren
4.2.2 Geschichtete Auswahl
4.2.3 Klumpenauswahl
Bei der Klumpenauswahl wird die Grundgesamtheit in sich gegenseitig ausschließende Gruppen von Erhebungseinheiten geteilt (Bsp.: Aufteilung Berlins in Wahlkreise oder Stimmbezirke). Es werden eine Anzahl von Klumpen (z. B. Wahlkreise oder Stimmbezirke) nach dem Zufallsprinzip gezogen.
Kritik:
Die Homogenität innerhalb der Klumpen ist oftmals größer als gewünscht (z. B. Bevölkerungsstruktur innerhalb eines Orteilbezogenen Wahlkreises oder Stimmbezirks). Ein Versuch zur
Heilung dieses Mangels wird dadurch unternommen, dass möglichst viele Klumpen gezogen
werden. Gewünscht wird, dass die Klumpen die gleiche Homogenität aufweisen, wie die
Grundgesamtheit (z. B. aller Wahlberechtigten).
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5.
Operationalisierung und Messung der zu erhebenden Eigenschaften
5.1
Operationale Definition von Eigenschaften
(vgl. Skript Abb. 18)
Operationalisierung ist die Definition des zu messenden Eigenschaftsmerkmals der zu erhebenden Eigenschaften.
• es existieren Begriffe, aus denen unmittelbar ersichtlich ist, was darunter zu verstehen ist, wie z. B. die Absatzmenge eines Produktes oder der Produktpreis. Die Messung erfolgt quantitativ oder empirisch durch
Zählen, Messen, Wiegen, usw.
• es existieren Begriffe, aus denen unmittelbar wahrnehmbarer Bezug zum Sachverhalt ersichtlich ist, sog.
„hypothetische Konstrukte“, wie z. B. die Werbewirkung eines Produktes auf den Konsumenten, die Einstellung des Konsumenten, die soziale Schicht (Herkunft) des Konsumenten, usw.
Die Messung bei vorliegen hypothetischer Konstrukte erfolgt durch Messung sog. „Indikatoren“, wie z. B.
im Falle der Werbewirkung eines Produktes oder eines Werbespots mittels Hautwiderstandsmessungen im
Labortest. Zu beachten ist hierbei jedoch, dass der Hautwiderstand eine individuelle Größe darstellt, die zudem durch folgende Faktoren beeinflusst werden kann:
• Einstellung der Versuchsperson: aktive, soziale und/oder Konjunktive (negative) Komponente,
• soziale Schicht: Verteilung
5.2
Messung von Eigenschaften
Von Bedeutung für die Messung von zu erhebenden Eigenschaften sind die Skalenarten, die die Frage beantworten sollen, wie im Falle einer Messung gemessen werden soll.
•
Skalenarten
• Nominalskala: z. B.
= 1;
= 2, wobei die Zahlen keine Wertigkeit, sondern eine Klassenzugehörigkeit widerspiegeln.
• Ordinalskala (vgl. Skript Abb. 19): z. B. welche Werte-Folge weisen Sie folgenden Fahrzeigtypen gegenüber der anderen zu?
BMW, Mercedes, Audi?
z. B.
BMW > Mercedes > Audi
5 >
4
> 3,
wobei die Zahlen eine Rangfolge angeben, sie liefern keine rechnerische Aussage!
• Intervallskala: z. B. Fieberthermometer
• Nullpunkt ist willkürlich gewählt
• Intervalle geben zwischen den Messwerten, geben die Höhe des Unterschieds an.
• Verhältnisskala:
• Nullpunkt ist absolut
• Anwendung für die Messung von Umsatz, Marktanteil und/oder Preis.
5.3
Messung von Reliabilität und Validität von Messungen
Definition Reliabilität (= Zuverlässigkeit)
Eine Messung ist reliabel, wenn sie den wahren Wert eines Objektes auf einer Eigenschaftsdimension erbringt
oder anzeigt. D. h. ein Messinstrument zeigt immer denselben Messwert an oder weist eine gewisse kleinere oder
größere Streuung um ein- und denselben Messwert auf, d. h. es ist zu beurteilen, wie reliabel ein Wert ist.
Definition Validität (= 1. Richtigkeit 2. Gültigkeit 3. Rechtsgültigkeit)
Eine Messung ist valide, wenn mit einem Messinstrument genau das gemessen wurde, was der Forscher zu messen beansprucht (oder im Vorfeld als Gültigkeitsbereich definiert hat);
z. B.: Werbewirkungsmessung (Hautwiderstand), aber: es kann sein, dass der gezeigte Werbespot die
Widerstandsänderung verursacht oder dass die Hautwiderstandsänderung durch die Test- oder Laborsituation hervorgerufen wird.
→ Mehrfachmessungen sind wegen der Individualität des Hautwiderstandes erforderlich.
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6. Standardisierte Marktinformationsdienste in der
Konsumgüterforschung
•
6.1
Definition Panel
Ein Panel ist eine über einen längeren Zeitraum gleich bleibende Teilauswahl von Erhebungseinheiten,
die in regelmäßigen Abständen zum gleichen Untersuchungsgegenstand befragt oder beobachtet wird
Probleme und Auswertungsmöglichkeiten von Panels
• Panelarten
1)
• Verbraucherpanels (für den Gesamthaushalt oder als Individualpanel)
Ziel: Güter des persönlichen Bedarfs
•
Spezialverbraucherpanels
→ Pkw,
→ Textilien,
→ Heizöl,
→ Arzneimittel,
→ ...
•
Handelspanels (vgl. Skript Abb. 15)
•
Spezialhandelspanels
→Testmärkte (z. B. Haßloch/Pfalz)
2)
•
Datenerhebung:
• Handelspanels:
•
•
Scanner-Kassen
Inventurdaten
•
Repräsentanz der Ergebnisse:
→ abhängig von der Marktabdeckung (Coverage-Grad)
(vgl. Skript Abb. 15) mangelnde Repräsentanz durch unvollständige Erfassung der
Grundgesamtheit
→ abhängig von der Mitarbeit
•
Ausfallquoten bis zu 90% bei Haushaltspanels
•
Probleme:
• overreporting (Mehrfachangabe)
• bewusste Einkaufstätigkeit (Beobachtungseffekt)
• Prestigekäufe
• Nachlässige Dateneingabe/-notierung
•
Gegenmaßnahme(n):
• Plausibilitätskontrolle
• Wartezeiten (Person wird nicht sofort in das eigentliche Panel übernommen, sondern erst
einen gewissen Zeitraum beobachtet, wie das Verhalten ist)
• Schulung
• Anreize
•
Panelsterblichkeit:
→ Ausfall der Teilnehmer aus dem laufenden Panel
→ Ersatzstichprobe, wegen Ausfalls von Teilnehmern erforderlich (nach dem Quotenverfahren mit Quotenanweisung, z. B. Frauen ab 30 aus Zehlendorf erneut befragen und in das
Panel einspeisen)
→ Panelrotation (ausgeschiedene Panelteilnehmer werden bei weiterer Bereitschaft zur Mitarbeit nach einer gewissen Wartezeit erneut wieder in das Panel aufgenommen)
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6.1.1 Ergebnisse und Auswertungsmöglichkeiten von Verbraucherpanels
Gesamtmarktdaten
Marktsegmente
→ Umsatz einer Produktgattung sowie der zugehörigen Marken (z. B. Umsatz an Konfitüren und die Einzelumsätze der zugehörigen Konfitüren-Marken)
→ geographische (z. B. Nielsen-Gebiete Zusammenfassung der Bundesländer in Gruppen regionaler
Zusammengehörigkeit: Nielsen I (Schleswig-Holstein, Hamburg, Bremen, Niedersachsen), Nielsen II
(Nordrhein-Westfalen), Nielsen IIIa (Hessen, Rheinland-Pfalz, Saarland), Nielsen IIIb (BadenWürttemberg), Nielsen IV (Bayern), Nielsen V (Berlin), Verkaufsbezirke, etc.)
→ soziodemographische (z. B. Alter der Hausfrau, Haushaltsgröße, Haushaltseinkommen etc.)
→ Einkaufsstätten (z. B. Warenhäuser, Discountgeschäfte, SB-Märkte etc.)
Sonderanalysen
→ Markentreue der Konsumenten
→ Heavy-/Light-Buyer
→ Erstkäufer (Markenpenetration)
z. B. Gain- and Loss-Analyse (= durch Markenwechsel auftretende Wanderbewegungen zwischen konkurrierenden Marken)
6.1.2 Ergebnisse und Auswertungsmöglichkeiten von Handelspanels
Produktdaten
Distributionsdaten
→
→
→
→
→
Endverbraucherumsatz, Endverbraucherabsatz der Marke
Einkauf des Einzelhandels
Lagerbestand des Einzelhandels
Lagerumschlagsgeschwindigkeit
Einkauf vom Hersteller und vom Einzelhandel
→ numerische Distribution: Prozentsatz der Geschäfte, welche die Marke vorrätig halten.
→ gewichtete Distribution: Umsatzanteil der Geschäfte, welche die Marke vorrätig halten.
→ Ordersatzindex (ist das Produkt im Ordersatz ja/nein, kann es also theoretisch geordert
werden oder nicht?)
Segmentierung
→ geographische (z. B. Nielsen-Gebiete Zusammenfassung der Bundesländer in Gruppen regionaler
Zusammengehörigkeit: Nielsen I (Schleswig-Holstein, Hamburg, Bremen, Niedersachsen), Nielsen II
(Nordrhein-Westfalen), Nielsen IIIa (Hessen, Rheinland-Pfalz, Saarland), Nielsen IIIb (BadenWürttemberg), Nielsen IV (Bayern), Nielsen V (Berlin), Bundesländer, Ballungsräume, etc.)
→ Einzelhandelstypen (SB-Warenhäuser, Verbrauchermärkte, Supermärkte, Discountmärkte etc.)
→ Organisationsformen (EDEKA, Rewe, Spar etc.)
Spezialpanels (bezogen auf Handelspanels) (=Testmärkte)
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6.2
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Standardisierte Daten für die Werbeplanung
Überprüfung des Marketing-Mix
(quasi-experimentelles Design)
Labortest
1)
Mini-Testmarkt
regionaler Testmarkt
(= lokale Testmärkte, Stadt: Haßloch/Pfalz))
(z. B. Saarland)
Minitest-Markt
→ Mini-Testmarkt IVE (Einkaufsbus in Ostfriesland)
→ Mini-Testmarkt GfK Behavior Scan (z. B. Haßloch/Pfalz)
→ Marktgebiet ist repräsentativ für
Deutschland
→ Konsumenten haben ID-Karte
dient der Untersuchung von Produkt-,
→
95%
aller
Händler
unter
Vertrag
„Single-Sourcing“
Werbe und Preispoli→ Target-TV (Experimentiergruptik
pe erhält andere Werbespots/TV-Zeitungsinserate als
Kontrollgruppe)
→ TELERIM (Nielsen),
Pendant zu GfK Behavior Scan mit satelliten-gestütztem TV-Programm
→ Kontrollierter Markttest (Nielsen)
→ z. B. 30 Supermärkte unter Vertrag in denen gezielt Produkte platziert werden
dient der Untersuchung bezüglich Produkt- und Preispolitik
→ ERIM (GfK)
als Pendant zum kontrollierten Markttest (Nielsen)
2)
Regionale Testmärkte
→ z. B. bezogen auf ein Bundesland (Saarland) oder Nielsen-Gebiet
Lokale vs. regionale Testmärkte
→ Kosten (lokal ≥ 200 TDM, regional ≥ 1 Mio. DM)
→ Abwicklung des lokalen Testmarkes ist schneller als Abwicklung des regionalen Testmarktes
→ Geheimhaltung
→ Vorteil des regionalen Testmarktes ist, dass er ggf. gegenüber dem lokalen Testmarkt nicht überstrapaziert ist
3)
Laborexperimente (= Testmarktsimulation, z. B. Waschmittelwand oder künstlicher Supermarkt),
dient der Untersuchung von Produkt-, Werbe und Preispolitik
Test neuer Produkte
1)
mehrere Werbespots werden zunächst den Testpersonen vorgeführt, darunter das zu untersuchende Produkt
2)
Die Testpersonen erhalten einen Geldbetrag zum Testeinkauf, diesen dürfen Sie zusammen
mit der erworbenen Ware behalten. Wurde das zu untersuchende Produkt nicht ausgewählt
wird man im Ausgangsbereich die Testpersonen ansprechen, um ihnen dann das zu untersuchende Produkt als Probe noch einmal mit auf den Weg zu geben.
3)
im Nachhinein folgt ein Telefoninterview, dies dient der Überprüfung der Produktpositionierung und der Feststellung, ob es bei den Testpersonen zu einem Wiederkauf kommen wird
bzw. bereits kam.
Schlussfolgerungen:
→ Falls das Telefoninterview negativen Ausgang bestätigt, sollte sich kein Testmarkt anschließen.
→ Falls das Telefoninterview positiven Ausgang bestätigt, sollte sich ein Testmarkt oder die
Produkteinführung erfolgen (wegen des möglichen komparativen Konkurrenzvorteils) ggf.
könnte man noch einen Testmarkt anschließen, aber Geheimhaltung funktioniert nicht e-
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wig, d. h. der mögliche Wettbewerbsvorteil bei sofortiger Produkteinführung könnte durch
das schnellere Handeln der Konkurrenz nichtig werden, falls sich erst noch ein Testmarkt
anschließt.
→ Der positive Testmarkt stellt lediglich ein „Flop-Warnsystem“ dar, bei einem Flop des
Testmarktes muss in jedem Fall von einer Produkteinführung abgeraten werden.
Es folgt die Marktanteilsprognose
Interne und externe Validität
Die interne Validität drückt aus, dass die rechnerisch festgestellte Differenz der abhängigen
Variablen ausschließlich (einzig und allein) auf den Experimentierfaktor zurückzuführen ist.
→ Laborexperimente beinhalten folglich eine stärkere Kontrolle von Störfaktoren, d. h. sie
weisen eine wesentlich höhere interne Validität auf.
Die externe Validität bezieht sich auf die Generalisierbarkeit der Experimentergebnisse.
→ Marktexperimente weisen eine wesentlich höhere externe Validität gegenüber Laborversuchen auf.
Es besteht folglich ein gewisses Konfliktpotential zwischen Markt- und Laborexperimenten.
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3. Kapitel: Marktsegmentierung
1.
Grundlagen der Marktsegmentierung
1.1
Begriff und Aufgaben der Marktsegmentierung
Marktsegmentierung ist die Aufteilung eines heterogenen Marktes in homogene Teilmärkte sowie die segmentspezifische Bearbeitung dieser Teilmärkte mit entsprechenden Programmen des Marketing-Mix (Produktpolitik,
Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik).
Eine zu breite Segmentierung würde zum sog. „Schrotflinteneffekt“ eine zu enge Marktsegmentierung zum sog.
„Scharfschützeneffekt“ führen, d. h. die Marktsegmentierung sollte stets ein Zielgruppenorientiertes Marketing
sein, ohne zu weite oder zu enge Eingrenzung des homogenen Teilmarktes.
o
1.2
Marktsegmente = Zielgruppe
exemplarisch für den Automobilmarkt = Benefits (= Nutzenerwartungen)
¬
Transportmittel
¬
Statussymbol
¬
Leistungsstärke
¬
Design
¬
Sicherheit
• Produktpolitik am Bsp. Sicherheit: Airbag, ABS, ASR, …
• Kommunikationspolitik am Bsp. Sicherheit: Familie, Arzt, …
• Preispolitik am Bsp. Sicherheit: gehobenes Preisniveau, da an Sicherheit ja
auch Niemand sparen will
• Distributionspolitik am Bsp. Sicherheit: Exklusiv-Einzelhandel
(vgl. Skript Abb. 23)
Arbeitsschritte der Marktsegmentierung
1.2.1 Segmentbildung
Die Segmentbildung erfolgt durch Segmentierungskriterien, z. B. Nutzenerwartungen, z. B. soziodemographische Merkmale (vgl. Skript Abb. 24).
1.2.2 Segmentbeschreibung
Die Segmentbeschreibung dient der Beschreibung (bzw. Aufteilung) von heterogenen in homogene Teilmärkte.
Die hierbei herangezogenen Kriterien nennt man „aktive Variablen“. Werden zur weiteren oder ergänzenden
Beschreibung der der Segmente weitere Kriterien erforderlich spricht man von sog. „passiven Variablen“.
1.2.3 Segmentbewertung
Kriterien, die zur Segmentbeschreibung herangezogen werden können sind:
Segmentvolumen
Konkurrenten
–
–
Segmentwachstum,
Wettbewerbsvorteil
1.2.4 Segmentauswahl
Bei der Segmentauswahl sind wichtige Kriterien z. B. eigene Ressourcen-Situation, sind ggf. Synergieeffekte
erzielbar oder es spielen Risikoüberlegungen eine wichtige Rolle (vgl. auch Kotler/Bliemel, 1995, S. 422).
1.2.5 Entwicklung eines Positionierungskonzepts
1.2.6 Realisierung eines Positionierungskonzepts
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2.
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Segmentierungsmerkmale in Konsumgütermärkten
o
2.1
Anforderungen:
a)
Verhaltensrelevanz der Marktsegmentierung (diese entspricht der Indikatoreignung) und
gibt Hinweise zum Kaufverhalten der Konsumenten bzw. zur Kaufmotivation;
aber es gibt kein Merkmal, welches alle verhaltensrelevanten Aspekte erklärt. Beispiel für die
Verhaltensrelevanz werden mit dem „A•I•D•A“-Modell2 erklärt:
b)
Anhaltspunkte für die Marktbearbeitung werden über die Fragestellung nach existierenden
Hinweisen für den Marketing-Mix, also nach der sinnvollen Kombination der Produkt-, Preis-,
Distributions- und Kommunikationspolitik, gegeben.
c)
Wirtschaftlichkeit ist ein weiteres entscheidendes Merkmal im Rahmen der Marktsegmentierung. Zu prüfen ist beispielsweise die Wirtschaftlichkeit der Marktsegmentierung auf Preisbasis oder die Wirtschaftlichkeit in bezug auf Einstellung.
d)
Operationalisierung bedeutet die Messbarkeit z. B. der Einstellung oder der Preispolitik
Soziodemographische Merkmale
2.1.1 Variablen
→
geographisches Vorgehen (mikrogeographische Marktsegmentierung, vgl. Skript Abb. 26) z. B. geeignet für Direct-Mailing
1)
Unterteilung eines Wohngebietes in kleinste Wohnbezirkseinheiten
2)
gleiches Sozialmillieu bedeutet gleichen Konsum in den Wohngebieten
3)
Beschreibung der Konsumstrukturen durch Soziodemographie oder bisheriges Einkaufsverhalten der Konsumenten
4)
Zusammenfassung gleicher Wohnbezirke
„Sage mir wo du wohnst und ich sage dir was du kaufst!“
Die Haushalte eines Wohnbezirks weisen ähnliche Sozialstrukturen aus.
Fazit:
geringe Streuverluste beim Direktmarketing
bei der Marktbearbeitung werden nur die Wohnbezirke berücksichtigt, die
von Interesse sind.
1. Kategorie:
Alter, Geschlecht, Familienstand, Kinderzahl
liefert Anhaltspunkte für den Bedarf einer Produktgattung nicht aber
der Marken dieser Produktgattung, z. B. Kosmetik, Kleidung, Babybahrung usw. Aber: beim Alter auf „die jungen Alten“ achten.
2. Kategorie:
Einkommen, Ausbildung, Beruf
liefert Anhaltspunkte für den Bedarf einer Produktgattung nicht aber
der Marken dieser Produktgattung, z. B. Opel oder Ford werden bevorzugt
von gewerblichen AN oder Angestellten erworben, während DB, BMW, Audi vornehmlich in der Gruppe „Manager“ zu finden sind (entgegenzuhalten
wäre hier das Argument der Dienstwagen). Achtung: Prestigekäufe oder Understatement sind möglich.
3. Kategorie:
Familienlebenszyklus
liefert globale Anhaltspunkte für den Bedarf einer Produktgattung.
Hierbei werden vier Variablen zu einem Index zusammengefasst und man erhofft die Erklärungsfähigkeit für die Marktsegmentierung zu erhöhen. Die
Variablen sind: Familienstand, Zahl der Kinder, Alter der Kinder sowie das
Alter der Ehepaare.
Es folgt die Bildung von Lebensabschnitten (vgl. Skript Abb. 28)
Fazit: multipersoneller Einfluss durch die Familienmitglieder, wobei dadurch
das Einkaufverhalten am ehesten dem Einkaufsverhalten von industriellem
Einkaufsverhalten entspricht.
Hieraus resultiert die Frage: Wie ist es um den Aussagewert von soziodemographischen
Aussagen bestellt?
2
AIDA: ATTENTION, INTERESTED, DESIRE, ACTION
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2.1.2 Aussagewert soziodemographischer Variablen
a) Indikatoreignung, Verhaltensrelevanz:
•
geringe Indikatoreignung
•
kaum Anhaltspunkte über Markenwahl,
Anhaltspunkte für den bedarf einer Produktgattung
Medien (Zeitungen, Zeitschriften, Rundfunk, TV, werden alle soziodemographisch über die AG Medienanalyse bearbeitet, um so herauszufinden wo man
welche Mittel der Kommunikationspolitik
am besten einsetzt, vgl. Skript Abb. 27.
Daraus folgt eine gute Aussage für die
Media-Selektion
b) Anhaltspunkte zur Marktbearbeitung:
•
c) Wirtschaftlichkeit:
d) Operationalisierbarkeit
2.2
•
günstig da Sekundärmaterial über Medienprofile der AG Medienanalyse, vgl.
b)
•
•
generell gut,
z. T. Probleme vgl. Bsp. Haushalt (multipersoneller Einfluss)
Psychographische Merkmale
2.2.1 Variablen
2.2.1.1 Einstellungskriterien
Einstellungen sind erlernte relativ dauerhafte psychische Neigungen von Individuen gegenüber Umweltstimuli
positiv oder negativ zu reagieren. Einstellungen sollen Kaufverhalten steuern.
• Operationalisierbarkeit3
1) Zur Messbarkeit würde man zum Beispiel folgende Frage heranziehen: „Welche Realmarken betrachten Sie im Kaufentscheidungsprozess?“ Dies kann in zwei erfolgen als ungestütztes Recall, wie beispielsweise: „Welche Erwartungen haben Sie an ein Bier?“ oder in
Form eines gestützten Recalls, also unter Vorlage einer Liste mit verschiedenen Biermarken. Das Ergebnis ist ein sog. „evoked set“4 = auf Basis von Realmarken.
2) Ein weiteres Kriterium zur Operationalisierbarkeit sind die vom Nachfrager als relevant erachteten Kaufkriterien: „Welche Produkteigenschaften legen Sie ihren Einstellungen zu
Grunde?“ oder exemplarisch: „Welche Eigenschaften sollte Ihrer Meinung nach das Produkt Bier aufweisen?“ In der Regel existiert eine Korrelation zwischen den gefundenen
Faktoren, wie z. B. zwischen „guter Geschmack und bekömmlich“. Mittels einer Faktoranalyse werden die korrelierenden Variablen zu sogenannten „Dimensionen“ zusammengefasst.
Hier – am Beispiel des Bieres – in die drei Dimensionen:
1. Preislage:
teuer – billig,
2. Farbe:
hell – dunkel,
3. Geschmack:
bekömmlich – schlecht.
Ziel: Feststellung der Positionierung der Realmarken im Rahmen der Clusteranalyse.
Cluster: Gleiche Einstellung, d. h. gleiches Segment
3
Die Operationalisierbarkeit kann auch alternativ durch einen Vergleich der kognitiven zur aktivierenden Komponente erfolgen.
evoked set: alle im Bewusstsein des Nachfragers befindlichen Angebotsalternativen, Ggs.: relevant set: die vom Nachfrager als relevant
erachteten Kaufkriterien
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• Aussagewert für die Marktsegmentierung:
o Es sind Marktnischen erkennbar, in der Regel Idealsegmente, die es jedoch in der Realität
nicht gibt.
•
Kommunikationspolitik:
o Es sind Marktnischen erkennbar, in der Regel Idealsegmente, die es jedoch in der
Realität nicht gibt, d. h. bleibt das Produkt hier ohne Erfolg, so müssen Änderungen in
der Produktpolitik erfolgen.
•
Produktpolitik:
o Falls im Rahmen der Kommunikationspolitik ein Misserfolg zu Tage tritt, sollte dringend eine Änderung des Produktes bzw. der Produkteigenschaften erfolgen.
•
Es handelt sich um Positionierungsmodelle, die bevorzugt im Markenbereich eingesetzt
werden. Als Beispiel sei hier der Bankensektor angeführt. Das Ergebnis sind zwei- bzw.
dreidimensionale Modelle, die im Ggs. zum Portfolio-Modell Eigenschaften des Produktes zum Inhalt haben. Daraus folgt, dass mit Hilfe dieser Positionierungsmodelle eine
Einschätzung erfolgen kann, die die Positionierung gegenüber den Konkurrenten verdeutlicht.
•
Probleme treten bei Sachverhalt des Impulskaufes auf:
Impulskauf, d. h. der Kunde hat eine Ware – aufgrund irgendwelcher Umstände im Rahmen des Einkaufsgeschehens gekauft, die er zunächst nicht beabsichtigte einzukaufen
Werbung
aktivierende Komponente
Impulskauf
kognitive Komponente
Einstellung
Kauf
2.2.1.2 Nutzenerwartungen (vgl. Skript Abb. 30)
• Operationalisierbarkeit
Befragung nach Nutzenerwartungen:
1) Ermittlung der wichtigsten Nutzenerwartungen gegenüber einem Produkt, z. B. Zahncreme
2) Identifikation der Käufergruppen des Segments
3) Marktbearbeitung
• Skript Abb. 30: Segmente nach Nutzenerwartungen plus passive Variable
• Aussagewert5:
Nutzenerwartungen liefern Antworten auf folgende Fragen:
- in welchem Segment kommt das Produkt an?
- Welche Merkmale weist dieses Segment auf?
bekannte Datenbestände
- was sind die wichtigsten Konkurrenzmarken?
6
- eventuelles Herausfinden neuer Nutzenerwartungen
5
Zitat S. Hempe: „mein Lieblingsansatz“ (Klausur?!)
…, aber Vorsicht, vor Anspruchsinflation!
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2.2.1.3 Lifestyle (vgl. Skript Abb. 31)
• Arten: Man unterscheidet zwei Arten der Lifestyles:
1. generelle Lifestyles
2. Produktbezogene Lifestyles
Zur Abgrenzung: der produktspezifische Lifestyle enthält gegenüber dem generellen Lifestyle
Produktstatements zu einem Produkt, während der generelle eben nur sehr globale Aussagen
über eine Produktgattung trifft.
• Operationalisierbarkeit
Befragung nach
A
–
¬Activities
I
–
¬Interests
O
¬Opinions
2.2.2 Aussagewert psychographischer Kriterien
2.2.2.1 Indikatoreignung in bezug auf die Verhaltensrelevanz
→
Einstellungen beeinflussen das Kaufverhalten (Aber Achtung: beim Impulskauf ist die Einstellung außer Kraft, der Kauf erfolgt unter Ausschaltung der Einstellung).
→
Nutzenerwartung: sehr realistischer bezug
→
Lifestyles (generell): ganz globale Aussage über den Bedarf einer Produktgattung
→
Lifestyles (produktbezogen): Aussagen über den Einfluss auf die Markenwahl (besser als im
Vgl. zur Aussagekraft beim generellen Lifestyle)
2.2.2.2 Anhaltspunkte zur Markbearbeitung
→
Einstellungen: liefern Anhaltspunkte zur Marktbearbeitung im Bereich der Kommunikationspolitik, Produktpolitik
→
Nutzenerwartung: sehr realistischer bezug
→
Lifestyles (generell): Hinweise auf ein Abbild der Lebenswelt im Rahmen der Werbebotschaft,
Medienwahl, Positionierung im Rahmen der Kommunikationspolitik.
→
Lifestyles (produktbezogen): Hinweise auf ein die Produktgestaltung im Rahmen der Produktpolitik.
2.2.2.2 Wirtschaftlichkeit
→
Einstellungen: teuer, da Datenerhebung über (indirekte) Befragung oder Assoziationstest
→
Nutzenerwartung: günstiger als bei Einstellungen, da Datenerhebung über direkte Befragung
möglich, aber eben auch Primärerhebung, daher teuer.
→
Lifestyles (generell): günstig, da Standarderhebungsdaten (Paneldaten).
→
Lifestyles (produktbezogen): teuer.
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2.2.2.2 Operationalisierbarkeit:
2.3
→
Einstellungen: über die Befragung von Realmarken im Verhältnis zu Idealmarken
→
Nutzenerwartung: Abfrage nur der kognitiven Komponenten
→
Lifestyles (generell): günstig, da Standarderhebungsdaten (Paneldaten).
→
Lifestyles (produktbezogen):
A
–
I
–
O
,
¬Activities
¬Interests
¬Opinions
problematisch da es sich um ein hypothetisches Konstrukt handelt, d. h. Ersatzindikatoren
müssen gefunden werden.
Verhaltensbezogene Merkmale
2.3.1 Variable (exemplarisch: Verbraucherintensität)
(vgl. Skript Abb. 34, Heavy-half-Ansatz7)
Konsequenz: Ausrichtung des Marketing-Mix (bezüglich Verpackung, Preis, Werbemedium, Vertrieb,…) auf
die Intensiv-Verwender.
2.3.2 Aussagewert
→
Indikatoreignung: ja, aber ex-post-Betrachtung8
→
Anhaltpunkte für die Marktbearbeitung, z. B. Verbraucherintensität: liefert Hinweise für
Produktgestaltung und Preispolitik
→
Wirtschaftlichkeit: günstig, da Standarderhebungsdaten (Paneldaten).
→
Operationalisierbarkeit: in Ordnung.
7
z. B. 20% aller Haushalte verbrauchen 95% allen Burbons
Vergangenheits-Betrachtung
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Marktsegmentierung als Grundlage zur Marktbearbeitung
(vgl. Skript Abb. 25, Kotler/Bliemel (1995) S. 452)
a.
Konzentration auf ein einzelnes Segment
• z. B. Porsche
• umfassendes Know-how über die Segmentbedürfnisse
• Gefahr: Abschmelzen des Segments, z. B. durch Wertewandel oder Konkurrenzauftritt
• ausschlaggebend wären hier auch die Unternehmensressourcen
b. selektive Spezialisierung
• z. B. Siemens
• mehrere Segmente werden bearbeitet
• Vorteil Portfoliogedanke ist verwirklicht, d. h. Risikostreuung
• geringe Synergieeffekte durch Ressourcenzersplitterung
c.
Marktspezialisierung
• z. B. Baumarkt „Alles für den Heimwerker“
• Vorteil: Spezialist für diese Kundengruppe
• Gefahr: Abschmelzen des Segments, z. B. durch Etatkürzungen beim Kunden
d. Produktspezialisierung
• Konzentration einerseits auf ein Produkt
• Vermarktung andererseits für mehrere Kundengruppen (⇒ Marktbudget µ)
• Vorteile:
Anpassung an verschiedene Kundenbedürfnisse (Zielgruppen)
Risikostreuung
• Gefahr: Fokussierung auf ein Produkt birgt Gefahr des Untergangs bei Konkurrenzauftreten durch technologischem Wandel
e.
Vollständige Marktabdeckung
• z. B. Daimler-Chrysler und VW im Rahmen des differenzierten Marketing
• indifferenziertes Marketing, d. h. Bearbeitung des gesamten Marktes mit nur einem
Angebot
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4.
Kapitel: Produkt und Sortimentspolitik
1.
Grundbegriffe und Entscheidungstatbestände
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(vgl. Skript Abb. 37)
Unter Produktpolitik versteht man alle Aktivitäten, die ein Unternehmen unternimmt um sein Leistungsangebot
(Güter und/oder Dienstleistungen) für den Markt bestmöglich zu gestalten.
Im Einzelnen gehören hierzu:
Produktpolitik
i. w. S.9
Produktpolitik
i. e. S.10
• Qualität
• Allgemeiner Nutzen
• Grundnutzen
• Zusatznutzen
• Verpackung
• Produktimage
• Design
• Prestige
• Markenpolitik
Programm- und
Sortimentspolitik
• Programmbreite
• Programmtiefe
• Programmgestaltung
• Sortimentsbreite
• Sortimentstiefe
• Sortimentsgestaltung
• Produktelimination
• Diversifikation
Kundendienst
(Servicepolitik)
• Service vor dem
Verkauf
• Service nachdem
Verkauf
• Service am Produkt
• Kaufmännischer
Service
• Technischer Service
• Serviceumfang
Garantieleistungspolitik
• Sachgarantie
• Funktionsgarantie
• Zeitgarantie
• Kaufgarantie
• Beschwerdenmanagement
• Reklamationsbearbeitung
(vgl. Weis 2001, S. 73)
Die Produktpolitik im engeren Sinne betrifft die technisch-funktionale Gestaltung des Produkts. Die Leistungen
eines Produkts sind in der Regel operationalisierbar (objektiv, also physisch, chemisch, messbar) und stellen den
Grundnutzen eines Produktes dar. Diese Eigenschaften dienen dem Käufer dazu seine Probleme primär zu lösen
bzw. seine Bedürfnisse zu befriedigen. Unternehmen sind folglich stets bemüht die Produktleistungen zu verbessern, im Sinne einer verbesserten Problemlösung bezogen auf den Kunden.
Beispiele:
• Armbanduhr mit Stunden- und Minutenanzeige,
• Armbanduhr mit Stunden- und Minuten- und Sekundenanzeige,
• Armbanduhr mit Stunden- und Minuten- und Sekunden- und Datumsanzeige
• Armbanduhr mit Stunden- und Minuten- und Sekunden- und Datumsanzeige sowie Alarmfunktion
• Armbanduhr mit Stunden- und Minuten- und Sekunden- und Datumsanzeige sowie Alarmfunktion und
Stoppfunktion
• …
Im Rahmen produktpolitischer Entscheidungen unterscheidet man im innerhalb der Produkt- und Sortimentspolitik die Eigenschaften des Grundsortiments von den produktbezogenen Eigenschaften. Wir betrachten zunächst
die produktbezogenen Entscheidungen, sie beziehen sich auf:
• Produktinnovation, d. h. die Aufnahme eines neuen Produkts (Produktinnovation = Pionierunternehmen) in das Leistungsangebot. Man unterscheidet die
o Marktinnovation (sog. „Weltneuheit“ , z. B. Handheld-PC oder Palmtop)
o Firmeninnovation (Me-too-Produkt).
9
i. w. S.
i. e. S.
10
=
=
Abk. für: im weiteren Sinne
Abk. für: im engeren Sinne
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•
•
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Produktvariation, d. h. auf dem Markt eingeführte Produkte werden den Bedürfnissen des Marktes
(ästhetisch, funktional, technisch usw.) angepasst, wobei die Auswahl der Produkte insgesamt unverändert bleibt. Man unterscheidet zwischen
o der Verbesserung vorhandener Produkte (z. B. Golf I, Golf II, …, Golf IV) und der
o der Differenzierung vorhandener Produkte (z. B. Milka-Vollmich, Vollmilch-Nuss, …)
Produktelimination, d. h. die Aufgabe nicht mehr erfolgreicher oder substituierter oder mit negativem
Produktimage11 versehenen Produkten und Ausscheidung aus dem Leistungsangebot des Unternehmens.
o Marktinnovation (sog. „Weltneuheit“ , z. B. Handheld-PC oder Palmtop)
o Firmeninnovation (Me-too-Produkt).
2.
Programm- und Sortimentspolitik
2.1
Konzept des Produktlebenszyklus (PLZ)
(vgl. auch Skript Abb. 39)
Produkte werden für produktpolitische Entscheidungen gerne anhand des idealtypischen Modells des Produktlebenszyklus betrachtet. Das Konzept des Produktlebenszyklus unterstellt, dass – ähnlich wie bei den Lebewesen –
Produkte bestimmte Gesetzmäßigkeiten von der Markteinführung bis zum Ausscheiden aus dem Markt durchlaufen.
Je nach Phase in der sich ein Produkt befindet, sind unterschiedliche Marketingaktivitäten in Angriff zu nehmen
und verschiedenartige Maßnahmen der Konkurrenten zu erwarten.
1. Einführungsphase. Das Produkt wird am Markt eingeführt, und hat mit Kaufwiderständen zu
kämpfen. Werbung,
PR, Verkaufsförderung und eine aggressive Preistaktik sind die wichtigsten Elemente einer Einführungsstrategie.
2. Phase des schnellen Wachstums. Preis- und Konditionenpolitik werden jetzt wichtiger, weil Konkurrenten versuchen, ähnliche oder gleiche Produkte als Konkurrenz auf den Markt zu bringen, und
damit von den Einführungsanstrengungen des Erstanbieters kostengünstig
zu profitieren (free rider Problem).
3. Reifephase. Die Reifephase ist zu strecken, weil sie zumeist die profitabelste ist: Erhaltungsmarketing und Produktdiversifikation sind hier angesagt, um weitere Marktsegmente zu erschließen.
4. Sättigungsphase. Nachfrage nahezu befriedigt, vornehmlich Ersatzkäufer. Weitere Diversifikation,
erste Preissenkungen sind für diese Phase charakteristische Strategien.
5. Degeneration. Das Produkt sollte so lange am Markt gehalten werden, wie seine Deckungsbeiträge positiv sind, und zumindest mittelfristig eine über dem Break Even Punkt liegende Menge verkauft
werden kann.
11
Nicht eliminiert werden solche Produkte oder Produktgruppen, die über einen sog. „Ausstrahlungseffekt verfügen, d. h. z. B. die stets
defizitären Lebensmittelabteilungen großer Warenhausketten.
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Beispiele zum Produktlebenszyklus
Zu bestimmen ist der jeweilige "Standort" im PLZ
"Example 5.1 Carnation
In 1984 Carnation UK had six products in its portfolio, all at different stages of their lifecycle:
When Go-Dog, a comparatively innovative product, was launched in 1983, it was only the second dry dog food on the
UK market. Confusing it with cereal mixers that were added to tinned food, potential purchasers appeared indifferent to the
concept of nutritious dry dog food. This was reflected in both the slow rate of growth in the market and Go-Dog’s low share of
that market.
Pet Accessories, Carnation’s first non-food related product, were launched nationally in 1984 onto a market that was
expanding at the rate of about 20% a year. However the market leader, Thomas’ Limited, with over 75% market share, was in a
strong position to fight off any competition.
When Go-Cat was launched in 1980, there was only one other competitor, and, as pet ownership increased and the
market expanded, its market share Grew to 45%, with unit sales rising by 10% per annum.
With the successful completion of a three-week home placement test involving 199 housewives, Carnation UK planned the national launch of Slender for 1985/5 Although their relative market share would initially be low, according to a Nielsen
audit, the market for meal replacement slimming aids was growing at 15% per year by volume. With only 9% of the 50% of
British
women who were overweight using a slimming product, there was evidence that Carnation’s share could expand in a
growing market. This was ratified by the fact that Pfitzer, their main competitor, would not feel directly threatened by the introduction of the new product as they concentrated on diet biscuits and had not yet introduced a meal replacement drink other than
soup.
When Merry joined the company in 1979 as Marketing Director the first product he launched was Coffee-mate. By the
time he had risen to the position of Managing Director the market for dried coffee-creamers hat matured, but Carnation maintained a high market share despite strong competition from Cadbury’s Compliment.
The company’s inaugural product, Evaporated Milk, was launched at the beginning of the 20th century. By the 1970s
the market was in a state of over-capacity and decline at a rate of 3%-4% a year. Despite this Carnation maintained a 38%
share, primarily through encouraging the use of evaporated milk in cooking."
Übersetzung:
Im Jahr 1984 hatte „Carnation UK“ sechs Erzeugnisse in seiner Angebotspalette, an unterschiedlichen Bühnen
ihres lifecycles:
Als „Go-Dog“, ein verhältnismäßig innovatives Erzeugnis 1983 begonnen wurde, war es nur die zweite
trockene Hundenahrung auf dem UK-Markt. Potentiellen Käufer gegenüber sahen die mit Getreidegemisch
versetzten Trockenfutterdosen zum verwechseln – unabhängig von dem Begriff von NutritiousTrockenhundenahrung – ähnlich. Dies spiegelte sich sowohl in einer die langsamen Wachstumsrate im Markt als
auch dem niedrigen Marktanteil des „Go-Dog“ wider.
„Pet Accessories“, das erste Nicht-Nahrungs-Erzeugnis der Carnation, begann 1984 auf dem nationalen Markt, der sich mit einer Rate von ungefähr 20 % ein Jahr ausdehnte. Allerdings war der Marktführer, Thomas, mit hinüber 75 % Marktanteil, in einer starken Position, um gegen einen Wettbewerber zu kämpfen.
Als „Go-Cat“ 1980 begonnen wurde, gab es nur einen anderen Konkurrenten. Da der Heimtierbesitz
wuchs und der Markt sich ausdehnte, wuchs sein Marktanteil auf 45 %, mit Wachstumsanstieg von 10 % pro
Jahr.
Mit der erfolgreichen Vollendung eines dreiwöchigen nach Haushaltstests betreffend 199 Hausfrauen,
plante Carnation den Start im nationale UK-Markt von „Schlank für 1985/5“. Obwohl ihr verhältnismäßiger
Marktanteil anfänglich niedrig wäre, entsprechend einer Nielsen-Revision wuchs der Markt für MahlzeitersatzDiäthilfen um 15 % pro Jahr an Volumen. Obwohl nur 9% von 50% aller übergewichtiger Britinnen, sich eines
Diäterzeugnisses bedienten, gab es Anzeichen dafür, dass der Anteil der Carnation sich in einem Wachstumsmarkt ausdehnen könnte. Dies wurde von der Tatsache unterstützt, dass Pfitzer, ihr Hauptkonkurrent, sich nicht
direkt von der Einführung des neuen Erzeugnisses bedroht fühlen würde, da sie sich auf Diätkekse konzentrierten und ein hatte ein Mahlzeitersatzgetränk abgesehen als Suppe noch nicht eingeführt war.
Als „Merry“ die vereinigte Gesellschaft 1979 als Vertriebs-Direktor übernahm, war das erste Erzeugnis, das er aussetzte, „Coffee-mate“. Von dem Zeitpunkt an, als er zur zum Geschäftsleiter aufgestiegen war,
war der Markt für getrocknete Kaffee-Weißer gesättigt, aber Carnation bewahrte einen hohen Marktanteil, trotz
starken Wettbewerbs von Cadburys Gegenprodukt.
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Das Einführungserzeugnis der Gesellschaft, Büchsenmilch, wurde am Anfang des 20. Jahrhunderts
ausgesetzt. Seit den 70er Jahren war der Markt in einem Zustand von Überkapazität mit einer Rückgangsrate
von 3 %-4 % pro Jahr. Trotzdem bewahrten Carnation einen 38%igen Anteil, vorrangig dadurch, die Verwendung von Büchsenmilch beim Kochen zu fördern.
Zu 1)
geringe Wachstumsrate, geringe Marktanteile, d. h. Einführungsphase (Introdutcion)
Zu 2)
75%iger Marktanteil mit 20% Marktwachstumsrate/Jahr, d. h. Wachstumsphase (Growth)
Zu 3)
Go-Cat mit einem auf 45% gewachsenem Marktanteil, bei nur einem Wettbewerber und 10%iger
Marktzuwachsrate/Jahr, d. h. Wachstumsphase (10% ist ein relativ großer Zuwachs!!!)
Zu 4)
Planungsphase; Nielsendaten: Marktzuwachsraten von 15%/Jahr für Diätprodukte dieser Art. Keine
Marktsättigung, da nur 9% von 50% aller übergewichtigen Britinnen verwenden diese Produkte zur
Gewichtsreduktion. Der Wettbewerber hat bisher mehr auf Biskuits statt auf Suppen zu setzen; d. h.
Beginn der Einführungsphase.
Zu 5)
Verlustphase (Decline), da übersättigter Markt bei einer Verlustrate von 3%-4% pro Jahr.
U
5
2
3
1
4
Introduction
Growth
FACHBEREICH I
WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFTLICHES AUFBAUSTUDIUM
Matured
Decline
t
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MARKETING I
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DIPL.-ING. (FH) MARIO KRÄFT
Weitere Verlaufsformen von Produktlebenszyklen:
U
Introduction
Growth
Matured
Decline
t
Möglicher Verlauf nach Produktvariation
U
Introduction
Growth
Matured
Decline
t
Möglicher Verlauf bei Restnachfrage
U
Introduction
Growth
Matured
Decline
t
Möglicher Verlauf bei saisonalen Schwankungen oder Erst-/Ersatznachfrage
Bezüglich auf Innovationsprodukte kann zum PLZ folgendes festgehalten werden:
•
Verlauf:
idealtypischer Verlauf
weitere Verlaufsformen (vgl. oben)
•
Aussagewert: ausgehend vom idealtypischen Verlauf bezieht sich der Aussagewert darauf, dass er eine
Rahmen für die Erarbeitung wirksamer Marktstrategien - unterteilt in die Zyklusphasen - gibt (vgl. Tabellen:
a) Kotler/Bliemel, 1995 sowie Hempe 2001 - Vorlesungsskript WS 2001/2002).
•
Probleme:
ƒ Phasenermittlung, äußerst schwierig, beispielsweise wegen konjunktureller oder konkurrenzbedingter
Schwankungen.
ƒ Länge der Phasen ist unterschiedlich
ƒ Schwierigkeiten bei der mathematischen Ermittlung der Verlaufsfunktion des Graphen
ƒ
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Merkmale
Einführung
Wachstum
Operative
Marketingziele
Produkt bekannt machen
Ausbau des Marktanteils
Sicherung des MarktanKostensenkung und „Abteils bei größtmöglichem
sahnen“
gewinn
Grundprodukt
Produktverbesserungen,
Markenfamilie aufbauen
Produktdifferenzierung,
F&E für Nachfolgepro- Programmbereinigung
dukte
Produkt
Preis
Kommunikation
Distribution
Reife
Hoch (Qualitätsführerschaft)
Vermeidung der Bildung
Preisdifferenzierung
Niedrig
(Preisführer- eines Preisschirmes
schaft)
Rückgang
Aggressiver Preiswettbewerb
Absatzförderung
hoch
bei
Preisführerschaft,
Ggf. Rücknahme
ggf. niedrig bei Qualitätsführerschaft
Höhere
Verkaufsan- Absenkung auf ein Mistrengungen
nimum
Selektiver VertriebsaufAusbau
bau
Erschließung neuer Ab- Elimination unrentabler
satzmärkte
Verteilungswege
FACHBEREICH I
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2.2
•
•
•
MARKETING I
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Programmstrukturanalysen
Auswertung z. B. nach Marktsegmenten oder Kundenprofilen
Umsatz (vgl. Produktumsatz/Gesamtumsatz)
Deckungsbeitragsbetrachtungen (vgl. Skript Abb. 40 - ABC-Analyse oder Lorenz-Kurve)
Fallstudie: Sortimentspolitik
Die "Lumo-AG" stellt seit mehreren Jahren Halogenscheinwerfer für den Autozubehörmarkt her. Zur Analyse
des Absatzprogramms stehen folgende Informationen zur Verfügung:
Artikel
Zahl der
Verkäufe
Preis
Variable
Kosten
HS 110
HS 115
HS 118
HNS 100
20000
42750
6080
19000
38,00 DM
40,00 DM
62,50 DM
50,00 DM
35,60 DM
39,50 DM
61,70 DM
42,80 DM
Beanspruchte
Produktionskapazität in Minuten
28800
17280
46080
23040
Marktanteil [%]
Zahl der
Abnehmer
3,00%
6,75%
1,50%
3,75%
28
8
32
12
An Fixkosten sind in der vergangenen Periode 195350 DM entstanden. Das wertmäßige Marktvolumen umfasst
25,333 Mio. DM. Die Produktion orientiert sich ausschließlich an den Auftragseingängen der Kunden.
Entwickeln Sie aus dem vorliegenden Datenmaterial das Umsatz-, Deckungsbeitrags- und Kundenprofil der
"Lumo-AG" und interpretieren Sie die Ergebnisse.
Formulieren Sie auf der Grundlage der Analyse Verbesserungsvorschläge für die Sortimentspolitik der "LumoAG".
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Lösungstabelle der Fallstudie
Artikel
HS 110
HS 115
HS 118
HNS 100
Summe(n)
760.000,00 DM
1.710.000,00 DM
380.000,00 DM
950.000,00 DM
3.800.000,00 DM
Umsatzanteil
[%]
20
45
10
25
100
Beanspruchte
Kapazität
(min.)
28800
17280
46080
23040
115200
25
15
40
20
100
0,8
3
0,25
1,25
3
1
2
4
38,00 DM
40,00 DM
62,50 DM
50,00 DM
35,60 DM
39,50 DM
61,70 DM
42,80 DM
20000
42750
6080
19000
2,4
0,5
0,8
7,2
48000
21375
4864
136800
211039
22,74461119
10,12845967
2,304787267
64,82214188
100
0,909784447
0,675230645
0,057619682
3,241107094
2
3
4
1
28
8
32
12
80
35
10
40
15
100
0,571428571
4,5
0,25
1,666666667
3
1
4
2
Umsatz
Kapazitätsanteil [%]
Umsatzanteil/
Kapazitätsanteil
Rangordnung
nach Umsatzanalyse
Preis
Variable Kosten
Zahl der Verkäufe
StückDeckungsbeitrag
(= p-Kvar.)
GesamtDeckungsbeitrag
(=
DBStück
•Verkäufe)
Deckungsbeitrags-anteil
[%]
DBAnteil/Kapazitäts
-anteil
Rangordnung
nach
DBAnalyse
Zahl der Kunden
Kundenanteil
Umsatzanteil/
Kundenanteil
Rangordnung
nach
Kundenanalyse
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Umsatzanteil
[%]
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HS
118
HS
110
HNS
100
HS
115
DB-Anteil
[%)
Kapazitätsanteil
[%]
HS
115
HNS
100
HS
118
HS
110
Umsatzanteil
[%)
Kapazitätsanteil
[%)
HS
110
HS
118
HNS
100
HS
115
Kundenanteil
[%)
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3.
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Prozess der Neuproduktplanung
Der Prozess der Neuproduktplanung vollzieht sich in der Regel in einer Prozessfolge, die sich wie folgt gliedert:
• Screening
• Scoring
• Wirtschaftlichkeitsanlayse
• Prototyp
• Markttest (Nullserie)
• Markteinführung.
3.1
Gewinnung von Neuproduktideen
a)
Ideenquellen
Man unterscheidet bei den Ideenquellen einerseits zwischen der internen und andereseits der
externen Sichtweise (vgl. Skript Abb. 42)
Ideen können z. B. über die folgenden externen Informationsquellen gewonnen werden:
• Kunden:
in bezug auf Beschwerdeverhalten,
in bezug auf Kundenbefragung(en),
in bezug auf Lead-Customers
•
Konkurrenz:
in bezug auf Beschwerdeverhalten,
in bezug auf Kundenbefragung(en),
in bezug auf Lead-Customers
Ideen können z. B. über die folgenden internen Informationsquellen gewonnen werden:
• Außendienst:
in bezug auf Kundennähe oder Messe besuchen,
• Betriebliches Vorschlagswesen,
• Fertigung & Entwicklung.
a)
Verfahren zur Ideenerzeugung
Die zwei bekanntesten Verfahren zur Ideenerzeugung sind das
• Brainstorming (vgl. Skript Abb. 43) und der
• Morphologische Kasten
Beim Brainstorming handelt es sich um ein kreativ-intuitives Verfahren zur Ideenerzeugung. Im Rahmen dieses Verfahrens sollten sich etwa 5-7 Teilnehmer sowie ein Moderator zusammenfinden. Dabei sollte es sich um heterogene Fachspezialisten handeln, die homogen bezüglich ihres Status (Hierarchie) zusammengesetzt sein sollten, um so einem Entstehen von
sog. „Denkblockaden“ vorzubeugen. Die Dauer des Brainstormings sollte etwa zwischen 20
und 40 Minuten betragen. Dabei sind jedoch folgende Grundregeln zu beachten:
•
•
•
Alle Ideen, auch vermeintlich unsinnige, einbringen (Vermeidung von Denkblockaden),
Es ist keine Kritik erlaubt,
Ideen sind aufzugreifen und ggf. weiterzuentwickeln.
Das Ziel ist es möglichst viele verschiedene Ideen in kurzer Zeit zu gewinnen.
Die Hauptfehler, die es beim Brainstorming geben kann, ergeben sich aus den zuvor
dargestellten Punkten:
• kritische oder wertende Einwände oder Anmerkungen,
• Nichtgewährleistung der Statusgleichheit innerhalb der Gruppe,
• unfähiger Moderator.
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MARKETING I
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Beim Morphologischen Kasten (vgl. Skript A.. 44) handelt es sich um ein systematischrationales Verfahren zur Ideenerzeugung. Im Rahmen dieses Verfahrens wird –ähnlich einer
Matrix z. B. zweidimensional zwischen intensionalen Merkmalen (Komponentenmerkmalen),
also Leistungs- oder Funktionalmerkmalen und extensionalen Merkmalen (Lösungsalternativen) gegliedert und unterschieden.
Der Verfahrensablauf zur Erstellung eines morphologischen Kastens gliedert sich wie folgt:
• ausgehend von einer allgemeinen Problembeschreibung findet eine Aufgliederung
in intensionale Merkmale, also mögliche Lösungsmerkmale, statt;
• im weitern Verlauf wird ausgehend von den Lösungskomponenten und darauf aufbauend nach extensionalen Merkmalen (Lösungsalternativen) gesucht.
• Es erfolgt eine (sinnvolle) Kombination verschiedener Lösungsvarianten durch Verknüpfung, die schließlich in das
• Treffen einer Auswahl gipfelt.
Das Ziel ist es möglichst viele verschiedene Ideen durch systematisch-rationale Auswahl in
angemessener Zeit zu gewinnen.
Es folgt das Fallbeispiel eines Morphologischen Kastens auf der Folgeseite (Gruppenarbeit im
Rahmen der Vorlesung).
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Morphologischer Kasten: Pkw-Konzeption, 2-achsig
Extensionale Merkmale
Intensionale Merkmale
Motorlage
Front längs
Getriebe
Schaltgetriebe
Bremsanlage
Karosserie
Druckluft
Kombi
Front quer
Automatikgetriebe
Heck längs
Heck quer
Mitte
Tiptronic
Allrad permanent
Allrad zuschaltbar
Pickup
Cabriolet
Hydraulik
Druckluft/HydraulikKombination
Limousine
Coupé
Tragwerk
Starre
Achsaufhängung
EinzelRadaufhängung
Motortyp
Kreiskolbenmotor
V-Motor
Reihenmotor
Energie
Otto-Kraftstoff
Diesel-Kraftstoff
Elektrische Energie
Kraftstoffzufuhr
Vergaser
Einspritzsystem
Multijet
Innenausstattung
einfach
Bereifung
Niederquerschnitt
Normalquerschnitt
Reifengrößen
Elektrische
Ausrüstung
elektrisch
vollelektronisch
teilelektronisch
Beleuchtung
H4
H7
Xenon
Russfilter
Nachverbrennung
teilrecycelingfähig
kein Recyceling
ESP
EPS
Abgasanlage
Abfallwirtschaft
Sicherheitssysteme
Katalysator
vollrecycelingfähig
ABS
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sportlich
elegant
Boxermotor
E-Motor
Hybridantrieb
Wasserstoffgas
Flüssiggas/Erdgas
Solar
Monojet
DieselDirekteinspritzung
Brennstoffzelle
luxuriös
funktional
computergesteuert
computerunterstützt
Hochdrucklampen
Klarsicht
NebelleuchtenKombination
Knautschzone
Matreialstärke
ohne
Airbags
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3.2
MARKETING I
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Auswahl von Neuproduktideen
Bei der Auswahl von Neuproduktideen sind folgende Aspekte von Bedeutung:
• Berücksichtigung von technischen Aspekten,
• Berücksichtigung von Design-Aspekten,
• Berücksichtigung von Kosten-Aspekten,
• Berücksichtigung von Markt-Aspekten,
• Anwendung eines sog. „Screening“ als Grobauswahl (1. Schritt)
• Anwendung aufwändigerer Verfahren und Methoden in den weiteren Projektphasen, wie z. B. Testmärkte (2. Schritt)
3.2.1 Entscheidungshilfen in der Screening-Phase
a)
Scoring-Modell (= Punktbewertungsverfahren, vgl. Skript Abb. 45 und Abb. 46)
Problemfelder:
• Subjektivität in bezug auf Gewichtung und Bewertung
• Beurteilungskriterien (strategische Erfolgsfaktoren!!!)
• Berücksichtigung von Mindestkriterien, die erfüllt sein müssen („Killerkriterien“)
b)
Wirtschaftlichkeitsanalysen (vgl. Skript Abb47)
Break-Even-Analyse: D. h. Berechnung der Produktmenge, die bei gegebenen Kosten verkauft werden
muss, damit die Gewinnschwelle (Braek-Even-Punkt) erreicht wird.
Investitionsrechnung:
z. B.:
• Paybackverfahren (Armortisationsrechnung),
• internal rate of return (interne Verzinsung) oder
• Discounted cash flow (Zeitpunktgenaue Einnahmeberechnung)
3.3
•
Tests und Einführung der Produkte
Testarten:
In-home-test (Test im eigenen Haus durch Arbeitnehmer)
Labortest (TESi = Testmarktsimulation)
Markttests: a) Storetest (Storetest AC Nielsen = kontrollierter Markttest, GfK: ERIM-Testmarkt)
b) Minitestmärkte (GfK Behavior Scan (Hassloch), AC Nielsen TELERIM)
c) Regionale Testmärkte (Saarland)
•
Einführung (vgl. PLZ – Einführungsphase)
Zusammenfassung:
Prozess der Neuproduktplanung bis zur Einführung
• Ideengewinnung über Ideenquellen,
• Ideenerzeugungsverfahren
• Ideenanalyse und Bewertung
• Ideenauswahl
• Test (Marktforschung)
• Einführung (PLZ)
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4.
MARKETING I
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Produktvariation
Wird nicht näher als im 2. Abschnitt im Rahmen der Vorlesung ausgeführt.
5.
Produktelimination
Wird nicht näher als im 2. Abschnitt im Rahmen der Vorlesung ausgeführt.
6.
Markenpolitik
Das zentrale Thema der Markenpolitik, insbesondere auf dem amerikanischen Markt ist das Ranking nach dem
sogenannten „Markenwert“, das in verschiedenen Intervallen von verschiedenen Fachzeitschriften (wie z. B. der
„Financial World“ veröffentlicht wird. Im folgenden soll die Markenpolitik näher beleuchtet werden.
6.1 Bedeutung der Markenpolitik aus Kundensicht
Die Markenpolitik übernimmt im Hinblick auf die Kundensicht verschiedenartige Funktionen im Rahmen des
Marketing, folgende sind als wichtigste anzusehen:
•
Die Markenpolitik übernimmt eine Vertrauensfunktion, wie z. B. ein immanentes Qualitätsversprechen
(„da weiß man, was man hat“)
•
Die Markenpolitik hat eine Prestigefunktion und fungiert als Instrument der Selbstdarstellung
•
Die Markenpolitik hat eine Orientierungsfunktion, durch sog. „Information chunks“.(verdichtete Verkaufsinformationen), wie z. B. für einen Europäer, der sich in Asien befindet und Schwierigkeiten hat,
mit der dortigen Nationalküche, der wird sich – selbst wenn er es zu Hause nicht täte – möglicherweise,
aufgrund der damit verbundenen und verankerten Informationen, zu McDonalds begeben.
•
Markenpolitik hat eine rechtliche Definition, die den Begriff des Markenartikels umschreiben:
o
o
o
o
o
o
o
6.2
Ein Markenartikel unterliegt einem Qualitätsaspekt: gleich bleibende Qualität ist eine wichtige
Voraussetzung für einen Markenartikel (ggf. weltweit, wie z. B. Coca Cola, mit exakten Rezepturanweisungen).
Ein Markenartikel verfügt über ein größeres Absatzgebiet
Ein Markenartikel verfügt über ein Logo oder Label
Ein Markenartikel verfügt über Verbraucherwerbung
Ein Markenartikel verfügt über langfristig gleiche Aufmachung (Verpackungsdesign, Wiedererkennungswert)
Ein Markenartikel verfügt über eine Anerkennung im Markt (Das Produkt wird auf dem Markt
nachgefragt)
Ein Markenartikel ist durch (nicht zu geringe, mindestens aber konstante) Nachfrage in
gleichbleibender Menge gekennzeichnet.
Bedeutung der Markenpolitik aus Unternehmenssicht
Die Markenpolitik übernimmt im Hinblick auf die Sichtweise der Unternehmen ebenfalls verschiedenartige
Funktionen im Rahmen des Marketing, folgende sind als wichtigste anzusehen:
•
•
•
•
•
•
Die Markenpolitik übernimmt eine Schutzfunktion vor Wettbewerbern
Die Markenpolitik hat eine Schaffung eindeutiger Präferenzbildung zur Folge
Die Markenpolitik bewirkt die Schaffung eines preispolitischen Spielraumes
Markenpolitik bewirkt eine Differenzierung gleichartiger Produkte.
Markenpolitik bildet eine Plattform für neue Produkte
Markenpolitik bewirkt die Steigerung des Unternehmenswertes
Daraus folgt für die Markenunternehmen die Wichtigkeit der Verankerung der Werbeslogan in den Köpfen der
Verbraucher oder Konsumenten (vgl. Beispieltabelle auf der Folgeseite)
FACHBEREICH I
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MARKETING I
Slogan
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Company
Auf diese Steine können Sie bauen.
Schwäbisch-Hall Bausparkasse
Aus Erfahrung gut.
AEG
Bezahlen Sie einfach mit Ihrem guten Namen.
American Express
Bild Dir Deine Meinung.
Bildzeitung
Da weiß man was man hat.
Henkel (Persil)
Die feine englische Art.
After Eight
Ich will so bleiben wie ich bin.
Du Darfst
Ist die Katze gesund, freut sich der Mensch.
Whiskas
Just do it.
Nike
Leben Sie, wir kümmern uns um die Details.
Hypo-Vereinsbank
Nicht immer, aber immer öfter.
Clausthaler
Nicht ist unmöglich.
Toyota
Putzt so sauber, dass man sich drin spiegeln kann.
Meister Propper
Quadratisch, praktisch, gut
Ritter Sport Schokolade
So wertvoll wie ein kleines Steak.
Fruchtzwerge
Wer wird denn gleich in die Luft gehen?
HB (Zigaretten)
Alle reden vom Wetter, wir nicht.
Deutsche Bahn AG
Connecting people
Nokia
Dahinter steckt immer ein kluger Kopf
FAZ
Die zarteste Versuchung seit es Schokolade gibt.
Milka
Drei Dinge braucht der Mann.
Feuer, Pfeife, Stanwell (Stanwell Tobacco)
Er läuft und läuft und läuft -
VW Käfer
Samstags gehört Vati mir.
Focus (Nachrichtenmagazin)
DGB
Gegebene Begriffe, Textfarbe: schwarz
Eingesetzte Begriffe, Textfarbe: rot
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6.3
MARKETING I
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Strategische Optionen in der Markenpolitik
Generell werden drei strategische Optionen in der Markenpolitik unterschieden:
1.
2.
3.
die Einzelmarkenpolitik (oder Einzelmarke).
die Familienmarkenpolitik (oder Familienmarke).
die Dachmarkenpolitik (oder Dachmarke).
Im folgenden Verlauf wollen wir diese näher betrachten.
6.3.1 Einzelmarke
Der Begriff der Einzelmarke bedeutet, dass eine Marke einem Produkt entspricht, wie z. B. Nestlé, Ferrero,
Procter & Gamble, Johnson & Johnson, Henkel.
Die Einzelmarke bietet folgende Vorteile:
•
•
•
kein negativer Imagetransfer zu anderen Marken des Unternehmens
klare Profilierung der Einzelmarke (des Einzelproduktes)
Möglichkeit zur Repositionierung nach Elimination aus dem Markt (z. B. Afri-Cola, Florida-Boy)
Die Einzelmarke hat folgende Nachteile:
•
•
•
Sehr hohe Kosten der Markenfindung, da diese für jede Marke neu entstehen (z. B. Börsengang der
Deutschen Telekom 300 Mio. DM, Börsengang der Deutsche Post AG 900 Mio. DM)
Keine Nutzung von (positiven) Imagetransfereffekten
Probleme bei der Findung geeigneter schutzfähiger Marken
6.3.2 Familienmarke
Der Begriff der Familienmarke bedeutet, dass eine Marke einer Produktgruppe des Unternehmens entspricht, wie
z. B. Kraft-Jacobs-Suchards „MILKA“ oder Beiersdorffs „NIVEA“ (Oberbegriff „Pflege“)
6.3.3 Dachmarke
Der Begriff der Dachmarke bedeutet, dass eine Marke sämtlichen Produkten des Unternehmens entspricht, wie z.
B. bei Volkswagen, McDonalds, Allianz, Siemens
Die Dachmarke bietet folgende Vorteile:
•
•
Ausnutzung von Imagetransfer zu anderen Marken des Unternehmens, insbesondere im Rahmen der
Neueinführung von Produkten
Geringer Budgetaufwand
Die Dachmarke hat folgende Nachteile:
•
6.4
Gefahr der „Marktverwässerung“ durch Reizüberflutung beim Konsumenten
Das Phänomen der „Marke“
Historisch betrachtet verstand man unter dem Phänomen der „Marke“ ein Produkt mit einem Namen und einem
Logo. Die weitere Entwicklung des Marketing führte jedoch dazu, dass heute ein Produkt darunter zu verstehen
ist, welches zunächst mit einem Markenkern – als zentrale Botschaft – versehen ist.
Darüber hinaus gehören zum Begriff der Marke nach aktueller Auffassung auch die damit verbundenen
Assoziationen.
Um die mit einem Produkt verbundenen Assoziationen erfassen zu können bedient man sich zur Darstellung
eines sogenannten „semantischen Netzwerks“. Auf der folgenden Seite wird ein semantisches Netzwerk am
Beispiel der Fa. BMW wiedergegeben.
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Stau
Weiß-blau
FeuerlöschKreiselpumpen
Freiheit
Unfall
Bayern
Beweglichkeit
Freude am Fahren
Auto
Sicherheit
BMW
Zuverlässigkeit
Motorrad
Flugzeugmotoren
Qualität
Darstellung eines semantischen Netzwerkes zur Darstellung von Assoziationen am Beispiel der Fa. BMW
6.4.1 Der Markenkern
Der Markenkern umfasst den Bereich, den ein Unternehmen als zentrale Botschaft mit seinem Produkt verbindet
und nach Außen trägt, wie z. B.
•
•
•
Volvo:
Sicherheit
Nivea:
Pflege
Federal Express: Overnight
6.4.2 Die Markenassoziation
(vgl. Abb. oben)
Im Rahmen der Markenassoziation unterscheidet man zwei Bereiche:
1.
die funktionale Assoziation, z. B. Beraterfunktion („Die Beraterbank“: Dresdener Bank), die zeitliche Verfügbarkeit („Die Stadt schläft nie“, Citibank), Leistungen rund ums Geld (Wenn’s ums
Geld geht Sparkasse, deutscher Sparkassen- und Giro-Verband)
2.
die emotionale Assoziation, z. B. „Leben Sie, wir kümmern uns um die Details (HypoVereinsbank)
6.5
Der Markenwert
Das entscheidende Kriterium für die Bestimmung des Markenwertes liegt in seiner Operationalisierbarkeit
(Messbarkeit). Die Hauptkomponente hierbei ist das Markenwissen, welches sich in die Markenbekanntheit und
das aufteilt. Markenimage. Die Markenbekanntheit lässt sich in eine aktive und eine passive Gruppe unterteilen.
Die aktive Markenbekanntheit gliedert sich wiederum in einen sog. „verbalen“ und in einen „visuellen“ Markenanker; während sich die passive Markenbekanntheit in einen verbalen und in einen nonverbalen Zugriff unterteilen lässt. Diesen folgen diverse Möglichkeiten, sodass festgehalten werden kann, dass die Operationalisierbarkeit
des Markenwertes sehr groß und zuverlässig ist.
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5.
Kommunikationspolitik
5.1
Grundbegriffe und Entscheidungstatbestände
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(vgl. Skript Abb. 48)
Kommunikationspolitik
Werbung
Verkaufsförderung
gesamte Wertschöpfungskette:
•
Außendienst
•
Handel (Propagandisten)
•
Kundenseite
5.2
Public Relation
•
Öffentlichkeitsarbeit
•
z. B. Öl-Multis, Chemie- •
branche
Persönliche
Kommunikation
Persönlicher Verkauf
Product Placement
z. B. Derrick fährt BMW
oder Sportler und Werbung
(Sponsoring)
Absatzwerbung
5.2.1 Festlegung der Werbeziele und der Werbewirkung
Zur Festlegung der Werbeziele und der Werbewirkung, muss generell eine Abstimmung mit den Unternehmenszielen erfolgen. Diese Werbeziele sind:
•
•
ökonomische Ziele (z. B. Umsatz, Marktanteile, Deckungsbeitrag, ausgewiesener Gewinn,...)
•
Die Orientierung an ökonomischen Zielen bereitet im Rahmen des Marketing oft dadurch Schwierigkeiten, dass es extreme Zuordnungsprobleme im Rahmen der Operationalisierbarkeit der jeweiligen
Marketingkampagne gibt. Angenommen es soll eine Kampagne mit dem Ziel gefahren werden, den
Umsatz um 20% zu erhöhen, dann ist es nur sehr schwer feststellbar, ob und in wie weit diese Kampagne zu einem Erfolg oder Misserfolg des Unternehmensziels geführt hat.
•
Eine zuverlässige Messung kann nur über Markttests erfolgen, dies ist jedoch sehr gut, aber teuer
und nur für Güter des täglichen Bedarfs angezeigt.
kommunikative Ziele (z. B. Bekanntheitsgrad, Einstellungsänderungen (positives Image) Kaufabsichtsnennungen)
•
Die Messung z. B. auf den Bekanntheitsgrad erfolgt hier über Befragungen entweder durch:
•
•
ungestützte Recall-Tests, wie z. B.: „Welche Schokoladenmarken kennen Sie?“ oder durch
gestützte Recall-Tests, wie z. B.: „Kennen Sie die Marke X?“ „Kennen Sie die Marke Y?“ „Kennen
Sie die Marke Z?“
Zusammenfassend kann hierzu festgehalten werden, dass die Festlegung der Werbeziele sich nicht unbedingt an
ökonomischen Zielen orientieren sollte, sondern eher an kommunikativen Zielen. Kommunikative Ziele sind
nicht nur eindeutiger messbar, sondern gelten als die „Vorstufe“ der ökonomischen Ziele und sind daher vorzuziehen.
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Werbewirkung
Im Rahmen der Werbewirkung gelangen zwei Modelle zur Anwendung:
1.
2.
Das sogenannte „AIDA-Modell“ (AIDA = ATTENTION INTERESTED DESIRE ACTION), hierbei handelt es
sich um ein Stufenmodell, wobei jedoch die Verknüpfungen zwischen den Stufen sowie die einzelnen
Stufeninhalte unbekannt.
Das Modell der Werbewirkungspfade (vgl. Skript Abb. 50)
Werbung
Aktivierende
Komponente
Kognitive
Komponente
Einstellung
Kauf
Kauf
Kauf
Dabei kann grundsätzlich festgehalten werden, dass das Konsumgüter-Marketing tendenziell auf die aktivierende Komponente der Werbewirkung zielt, während das Investitionsgüter-Marketing vornehmlich auf die
kognitive Komponente abzielt.
Beim Modell der Werbewirkungspfade handelt es sich also um ein realistisches Modell, welches sowohl die
aktivierende Komponente als auch die kognitive Komponente der Werbewirkung berücksichtigt (Vergleichbar
den beiden Gehirnhälften).
5.2.2 Bestimmung der Adressaten
Bei der Bestimmung der Adressaten einer Werbebotschaft und ihrer Werbewirkung kann festgehalten werden,
das dies analog zur Marktsegmentierung erfolgt (Zielgruppen im Auge behalten).
5.2.3 Gestaltung der Werbebotschaft
Die Gestaltung von Werbebotschaften folgt grundsätzlich drei Prinzipien
1. Prinzip:
einseitige oder mehrseitige Werbebotschaft
2. Prinzip:
emotionale vs. rationale Ansprache der Werbebotschaft
3. Prinzip:
climax vs. anti climax innerhalb der Werbebotschaft.
Im folgenden wollen wir näher darauf eingehen:
1. Prinzip:
•
•
•
einseitige oder mehrseitige Werbebotschaft
einseitige Werbebotschaft bezieht sich im Rahmen der Darstellung nur auf die PRO-Argumente. Sie
findet Anwendung zum Beispiel im Rahmen der Nachkaufwerbung oder bei Kunden mit positiver Einstellung, um Irritationen zu vermeiden.
zweiseitige Werbebotschaften beziehen im Rahmen Ihrer Aussagen sowohl die PRO- als auch die
CONTRA-Argumente mit in die Aussage ein (Prinzip: „Ja, aber“). Sie werden immer dann Herangezogen,
wenn es gilt sich als Unternehmen besonders glaubwürdig darzustellen oder einen Abbau von Vorurteilen zu
bewirken. Des weiteren werden mit derartigen Botschaften auch Konkurrenzkunden angesprochen.
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2. Prinzip:
•
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emotionale und rationale Ansprache im Rahmen der Werbebotschaft
Die emotionale Ansprache eignet sich insbesondere für
•
•
die Differenzierung gleichartiger Güter (z. B. Credit-Cards) oder
die Differenzierung wenig erklärungsbedürftiger Güter.
Die emotionale Botschaftsgestaltung geht dabei zurück auf die aus der Verhaltensforschung bekannte emotionale Konditionierung. Dabei wird ein ursprünglich neutraler Reiz emotional aufgeladen. Man sagt, dass er
den emotionalen Zusatznutzen erhält, den er zu Werbezwecken benötigt (Wieso sollte sonst Jemand ein Kfz
für 100.000 € erwerben?). Die emotionale Aufladung läuft bei der Werbebotschaft über das sog. „ReizReaktions-Schema“ ab. Dies funktioniert am besten mit angeborenen Reizen (bei Männern über Erotik, bei
Frauen über das Kindchen-Schema und bei Kindern über Trickfilm-Figuren). Diese Reize müssen also Zielgruppenabhängig ausgewählt werden.
positive/negative Reize Lambda-Funktion (vgl. Skript Abb. 29)
Leistung
Aktivierungsniveau
EDR
Man erkennt, dass beim Auslösen von Flucht-Appellen die Gefahr der Überaktivierung besteht. Daraus
folgte eine Verdrängung des Problems bzw. eine Verdrängung der zu übermittelnden Werbebotschaft.
Würde man hingegen nur mit rationalen Werbebotschaften arbeiten, so hätte dies zur Folge, dass die
werbebotschaft nur eine geringe Aufmerksamkeitswirkung entfalten würde und mithin auch nur ein geringes
Erinnerungsvermögen mit sich brächte.
3. Prinzip:
anti climax vs. climax order
Das Prinzip von anti climax und climax order bezieht sich im Rahmen der Werbewirkung auf die Anordnung der
jeweiligen Werbebotschaft. Im einzelnen bedeutet:
•
anti climax
wichtige Argumente stehen am Anfang der Werbebotschaft, was zum Wecken der Aufmerksamkeit führt.
•
climax order
Durch sukzessive Seigerung der Argumente der Werbebotschaft, wobei das wichtigste Argument am Ende
steht, wird der sog. “regency-Effekt” bedient, d. h. was am Ende einer Botschaft steht, merkt man sich
leichter.
Die Werbewirkung ist auch Abhängig vom sog. “Involvement” der Zielgruppe:
high/low
High Involvement bedeutet, dass ein Käufer sich stark vor einer Kaufentscheidung engagiert. Damit verbunden
sind aktive Informationsbeschaffung, Bewertung zahlreicher Aspekte (finanziell, sozial, Risiko), relativ rationale
Überlegungen. Beispiele Pkw, hochwerige Kleidung, Haus, Uhr, Wohnungseinrichtung.
Low Involvement bedeutet das sich der Käufer vor einer kaufentscheidung weniger stark engagiert also mithin
aktiviert ist, als bei einem aus seiner Sicht bedeutsamen Kauf. Die Wichtigkeit ergibt sich aus der Persönlichkeit
des Käufers, dem Wert (Preis), dem Sozialprestige, der Höhe des allgemeinen finanziellen Risikos.
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5.2.4 Auswahl von Kommunikatoren
Als Kommunikatoren kommen in Betracht:
•
•
•
•
externe Personen (Publikumslieblinge, Stars)
Referenzpersonen (z. B. „Herr Kaiser“ von der Hamburg-Mannheimer)
Symbole (z. B. Aral-Werbung „I’m walking“: Benzinkanister)
Unternehmen nebst Repräsentanten (z. B. Hipp Baby-Nahrung, Claus Hipp)
Notwendige Eigenschaften des Kommunikators:
•
•
•
Attraktivität
Glaubwürdigkeit
positive Prädisposition bei der Zielgruppe
5.2.5 Auswahl der Werbeträger
Die Auswahl geeigneter Werbeträger wird auch als Mediaselektion bezeichnet. Man unterscheidet hierbei grundsätzlich zwei Arten, die Inter-Media-Selektion und die Intra-Media-Selektion.
Die Inter-Media-Selektion dient zunächst einmal der Bestimmung der Werbeträgergruppe, also z. B. Radio,
Fernsehen, Kino, Zeitung, Zeitschrift, ... Die Auswahlkriterien sind abhängig von den Kosten, der Zielgruppe
sowie der Phase des Produktes im PLZ.
Im zweiten Schritt erfolgt die Intra-Media-Selektion, d. h. die Auswahl eines geeigneten Werbeträgers innerhalb
der zuvor ausgewählten Werbeträgergruppe. Als Kriterien für die Auswahl dient zum Beispiel die Reichweite.
Man unterscheidet hierbei folgende Reichweiten:
•
quantitative Reichweite:
z. B. Leserschaft, die pro Ausgabe erreicht wird oder
Zuschauerzahlen im Fernsehen.
•
qualitative Reichweite:
Anzahl der Personen der Zielgruppe, die pro Ausgabe oder Sendung
erreicht werden.
•
kumulative Reichweite:
Anzahl der Personen der Zielgruppe, die pro Schaltung einer Annonce oder eines Werbespots zusätzlich zur Grundreichweite der
erstmaligen Schaltung erreicht werden
Kosten der Belegung
Die Kosten der Belegung eines Werbe-Mediums richten sich nach der Frage, wie teuer es ist 1000 Personen mit
diesem Medium anzusprechen. Man unterscheidet hierbei den quantitativen und den qualitativen 1000er-Preis.
Der quantitative 1000er-Preis bezieht sich auf das Ansprechen von 1000 beliebigen Personen im Rahmen der
Reichweite des Mediums.
Der qualitative 1000er-Preis bezieht sich auf das Ansprechen von 1000 Personen der entsprechenden Zielgruppe im Rahmen der Reichweite des Mediums.
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5.2.6 Zeitlicher Einsatz der Werbung (entfällt)
5.2.7 Werbebudgetierung
•
Praxisregeln
Die Praxisregeln definieren einen Werbeetat als einen festen Prozentsatz einer Bezugsgröße, wie z.
B.
•
Gewinn oder
•
Umsatz.
Weitere Möglichkeiten im Rahmen der Praxisregeln sind
•
•
die Ausrichtung an den finanziell verfügbaren Mitteln
die Orientierung an Konkurrenzunternehmen12.
sowie
Probleme der Praxisregeln:
Es ist falsch die Werbung an Gewinn, Umsatz oder verfügbaren Mitteln auszurichten, da dies zu einer prozyklischen Werbung führen würde. Dies bedeutet wiederum, dass in umsatzschwachen oder
gewinnschwachen Zeiten nicht die erforderlichen Mittel für ein antizyklisch folgerichtiges verstärktes Werbeetat zur Verfügung stünden. Außerdem wäre eine derartige Budgetierung nur dazu geeignet, zu einer nicht zielorientierten Werbung zu führen.
Von den eben genannten, ist die Orientierung an Konkurrenzunternehmen, die noch am ehesten akzeptable Methode, aber nur unter der Prämisse, dass ein Abfallen gegenüber dem Konkurrenten
vermieden werden soll. Ein komparativer Wettbewerbsvorteil wird sich hieraus nicht ziehen lassen.
•
Ziel-Aufgaben-Methode
Hierunter versteht man zunächst eine Zielsetzung und im Anschluss daran die Abarbeitung der
hierfür zu erledigenden Aufgaben:
(1)
(2)
(3)
(4)
Festlegung der Werbeziele
Festlegung der Zielgruppe (vgl. Marktsegmentierung)
Bestimmung der Werbemittel (also, Anzeige, Rundfunk-/Fernsehspot, Plakat, Flyer,...)
Schätzung der erforderlichen Werbekontaktzahl (Klärung der Frage, wie oft muss ein Werbekontakt sein, damit er die erwünschte Wirkung beim Kunden hat)
(5) Bestimmung des Werbeträgers (Welche, Zeitung, welcher Sender, ...)
(6) Schätzung der Kosten
(7) Abgleich mit dem Werbebudget
Vorteile der Ziel-Aufgaben-Methode:
Zielorientierung
sachlogische Ursache-Wirkungs-Beziehung (keine prozyklische Werbung)
systematische Auseinandersetzung mit allen Problembereichen ((1)-(6)).
•
•
•
Schwierigkeiten der Ziel-Aufgaben-Methode
Formulierung von Werbezielen (1)
Schätzung der erforderlichen Kontaktzahl (4)
•
•
12
Daten sind z. B. durch Medienerhebungen, wie solche, die durch Schmitt & Pohlmann (Nielsen Werbeforschung) erhobenen Daten, die
durch Auswertung von Werbemedien (z. B. Zeitungsinseraten) zu Stande kommen.
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6.
Kapitel: Kontrahierungspolitik
6.1
Grundbegriffe und Entscheidungstatbestände
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Kontrahierungspolitik
Preispolitik
(vgl. Skript Abb. 56)
Rabattpolitik
• Stück
• Zeit (last minute)
Lieferungs- und Zahlungsbedingungen
Garantie- und Kundendienstleistungen
Die Preispolitik, auf die im Rahmen in diesem Rahmen näher eingegangen wird, hat eine Sonderstellung im
Rahmen des Marketing-Mix:
Die Wirkung von Preisänderungen in bezug auf die konsumentenseitige Reaktion, ist wesentlich größer als die
Werbewirkung. Kausal ist hier die schnelle Reaktion der Kunden, aber: die Konkurrenz reagiert ebenso schnell.
Das bedeutet, dass Preismaßnahmen (sog. „Drehen am Preis“) allein keinen dauerhaften oder gar komparativen
Wettbewerbsvorteil bewirken. Die Voraussetzung hierfür ist ein Kostenvorteil gegenüber der Konkurrenz, da
sonst ein ruinöser Wettbewerb über einen Preiskampf geführt wird.
6.2
Preispolitische Entscheidungen
6.2.1 Kostenorientierte vs. marktorientierte Preispolitik (entfällt)
6.2.2
Preispolitische Strategien
6.2.2.1
(1)
Strategien bei der Einführung neuer Produkte
Hochpreisstrategie (Scimming Pricing)
Preis
Relativ hoher Preis in der Einführungsphase des Produktes (bezogen
auf den PLZ) mit anschließender sukzessiver Preissenkung.
Zeit
Voraussetzung:
•
•
•
•
Vorteile:
•
•
•
•
Nachteile:
•
tragfähiges Hochpreissegment (ist der Kunde bereit den gewünschten hohen Preis zu zahlen, dann nimmt man ihn)
entsprechende Qualitätsrelation muss gegeben sein (Gutes ist
eben etwas teurer)
entsprechendes Unternehmens-Image (z. B. „GUCCI“)
keine Konkurrenz (z. B. bei Pionier-Produkten)
niedrige Kapazitäten (da kein Massenprodukt)
schnellere Gewinnrealisierung als über Massenartikel
Abschöpfung der Konsumentenrente
Ausnutzung von Prestigeeffekten
•
Konkurrenz kann schnell aufholen (insbesondere bei nicht schnell
genug ausgeführten Preissenkungen, vgl. „Preisschirm“)
Verärgerung der Verbraucher möglich
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(2)
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Niedrigpreisstrategie (Penetration Pricing)
Preis
Schnelle Erschließung des Massenmarktes über die niedrigen Preise
Zeit
Voraussetzung:
•
•
•
•
Vorteile:
•
•
Nachteile:
•
•
6.2.2.2
(1)
großvolumiges Marktsegment (Massenmarkt wird benötigt)
Preisbewusste Abnehmer (Kunden müssen auf den Preis „abfahren“)
Finanzierung des Kapazitätsausbaus muss sichergestellt sein
langer PLZ ist erforderlich, da man nur über die Masse in die
Gewinnzone gelangt
Kostendegressionseffekte (Fixkostendegressionseffekte)
Erfahrungskurveneffekte bei den Arbeitnehmern (Lernkurve)
technologischer Wandel (Versäumen führt u. U. zum Wettbewerbsvorteil für die Konkurrenz)
Veränderungen im Verbraucherverhalten möglich (Wegbrechen
des Marktes)
Preisdifferenzierung
horizontale Preisdifferenzierung (vgl. Skript Abb. 61)
Preis
Zerlegung einer Preis-Absatz-Funktion in mehrere homogene Käuferschichten, zwischen denen unterschiedliche Preisbereitschaften bestehen. Im Gegensatz zur Hochpreispolitik erfolgt die Abschöpfung der
Konsumentenrente parallel und nicht nacheinander über die Zeit,
sondern über die Absatzmenge X.
xc U’
1000
X
Voraussetzung:
•
•
•
(2)
Kunden mit unterschiedlichen Preisbereitschaften
in der Regel wird die horizontale Variation mit anderen Marketinginstrumenten, wie z. B. Produktpolitik oder Markenpolitik im
besonderen geführt (Bsp.: Schoko-Leibniz-Keks und derselbe
„Noname-Keks“ bei Aldi)
bei der Segmentbildung ist darauf zu achten, dass die Kosten der
Marktaufspaltung die Mehrerlöse rechtfertigen, ggf. Kontrollfunktionen einführen (z. B. Ausweiskontrolle im Rahmen der
Preisdifferenzierung bei Mensa-Essen gegenüber Dritten).
Vertikale Preisdifferenzierung
Preis A
Preis B
Die Teilmärkte A und B haben unterschiedlich
aggregierte Preis-Absatz-Funktionen. Jeder
Teilmarkt kann wiederum mehrere Käuferschichten umfassen (vgl. horizontale PreisdifferenzieK’ rung). Auf jedem Teilmarkt existieren unterschiedliche Wettbewerbsbedingungen.
XB
XA
Voraussetzung:
•
•
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Teilmärkte besitzen real unterschiedliche Preis-AbsatzFunktionen.
Teilmärkte müssen isolierbar sein, d. h. ein überwechseln oder
Reimport sollte unmöglich oder stark erschwert sein)
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