Praxisprojekt Datenschutz
Kundenkarten als Teil des CRM
Kundenkarten sind ein wichtiges CRM-Marketinginstrument, das insbesondere von
großen Unternehmen verwendet wird, um die Kunden langfristig an sich zu binden.
Die Vorteile und Vergünstigungen, die beim Vorzeigen der Karte gewährt werden,
sollen einen Spareffekt vermitteln und somit die Treue dem Unternehmen gegenüber
fördern und belohnen. Darüber hinaus wird ein maßgeschneiderter Zugang zu jedem
Kunden angestrebt, um Werbung individuell und gezielt an den Konsumenten zu
adressieren. Um das dafür benötigte Wissen über den Kunden zu sammeln, sind die
meisten Kundenkarten personalisiert und enthalten viele Angaben über den Besitzer.
Die ersten werden bereits bei der Erstellung der Kundenkarte erfragt und andere
kommen später hinzu, indem alle mit dem Kunden durchgeführte Transaktionen in
einem Datenverarbeitungsprogramm gespeichert werden. Durch die anschließende
Analyse entstehen Kundenprofile, die das Kaufverhalten eines individuellen
Konsumenten aufzeigen.
Während die Kundenkarten für Unternehmen ein wichtiges Marketinginstrument
darstellen, werden sie von Kunden als eine Sparmöglichkeit gesehen. Diese ist
zurzeit groß in Mode. Abgesehen von materiellen Vorteilen, wie Rabatten, Prämien
und Produktangeboten, wird man auch mit nicht materiellen Vorteilen, wie
bevorzugter Behandlung, individueller Erkennung und personalisiertem Service
umworben. Die "personalisierte" Werbung und die Angebote, die der Kunde erhält,
beziehen sich auf Produkte, die er seinem bisherigen Kaufverhalten zufolge am
ehesten bevorzugt hat. Die Kundenkarten werden von Kaufhäusern, Supermärkten,
Tankstellen, Drogerien und Modegeschäften angeboten. Zunehmend bilden sich
Kartensysteme, an denen sich Unternehmen verschiedener Branchen beteiligen, wie
Payback, der größte und unternehmensübergreifendste Kundenkartenanbieter,
gefolgt von Happy Digits. Für den Kunden bedeutet dies, dass er mit nur einer Karte
in vielen Geschäften einkaufen und Bonuspunkte sammeln kann. Immer mehr Karten
haben inzwischen auch eine Zahlfunktion.
Nach oberflächlicher Betrachtung könnte man annehmen, dass die Lösung
„Kundenkarte" sowohl für die Unternehmen, als auch für die Verbraucher ideal wäre,
denn beide scheinen davon zu profitieren. Dennoch gerät dieses
Kundenbindungsprogramm oft ins Kritikfeld der Verbraucherschützer, die den
Umgang mit Kundenkarten als leichtfertig bezeichnen und meinen, dass die Rabatte
überschätzt, die negativen Seiten der Karten jedoch unterschätzt werden. Nach ihren
Angaben lohnen sich Bonuskarten erst bei Rabatten über 5%, die tatsächliche
Ersparnis liegt jedoch oft zwischen 0,25% und 3%. Außerdem hat die Stiftung
Warentest festgestellt, dass gleiche Produkte bei der Konkurrenz häufig billiger sind
als die mit Rabatten im Kundenkartenprogramm. Dies hängt zum Teil mit der
Finanzierung der Treue-Programme zusammen. Die Kosten, die durch Herstellung
von Karten, Antragsformularen, Speicherung der Personen- und Einkaufsdaten,
Werbung, Datenübertragung, sowie den Kauf von Hardware entstehen - und das
langfristig - sind enorm. Dennoch soll Gewinn aus der aufgebrachten Investition
gemacht werden. Die Geschäfte können die Preise erhöhen oder versuchen auf
andere Weise mit den gesammelten Daten Geld zu verdienen, genauer gesagt:
diese zu verkaufen, was viele Unternehmen auch machen.
Diese Hintergrundinformationen zum Thema Kundenkarten bleiben für die meisten
Verbraucher im Verborgenen. Im Gegenteil dazu verraten die Karten so einiges über
ihre Besitzer, zu viel meinen Datenschützer. Erfragt werden private Informationen
wie Name, Adresse, Geburtsdatum, in einigen Fällen sogar Familienstand, Form der
Beschäftigung und das Gehalt. Das alles muss angegeben werden, wenn man z.B.
eine Payback-Karte mit Zahlfunktion beantragt, die auch eine Ratenzahlung
ermöglicht. Aus der Sicht der Bank ist dies eine erforderliche Aufnahme von
Information, doch werden die Daten meistens dafür verwendet, um detaillierte
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Generiert: 21 February, 2008, 10:16
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Kundenprofile anzulegen mit denen Kunden gezielt umworben werden können. Die
daraus folgenden Registrierung, Überwachung und Auswertung der Einkaufs- und
Konsumgewohnheiten erlauben Rückschlüsse auf den Lebensstil und -umstände,
machen den Verbraucher zum "gläsernen Kunden" und verletzen das Recht auf
Privatsphäre. Im Beispiel Payback ist das Problem insofern noch tiefgreifender, als
dass es sich um Firmen aus verschiedenen Bereichen handelt, die eine gemeinsame
Kundenkarte herausgeben und eine gemeinsame Datenbank führen. Die Tatsache,
dass die Unternehmen des gleichen Kundenkartensystems manchmal ihre Kunden
unterschiedlich belohnen, ist dabei nur eine störende Nebensache, die den Überblick
über die Belohnungssysteme erschwert. Zum Problem wird es, da anonymes
Einkaufen noch seltener wird und sich bei häufiger Benutzung der Kundenkarte
sogar Bewegungsprofile anlegen lassen.
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