Werbekonzept
Ausgangslage
Unternehmen
•
Strategie
•
Marktstellung
•
Produkt-/DL-Sortiment
•
Preise, Konditionen
•
Komm.-Strategie und
Massnahmen
•
Distribution
Markt
•
•
•
•
•
Konkurrenz
Zwischenhandel
Marktgrössen
Trends
Umweltfaktoren
Konsument
•
Merkmale neuer und
bestehender Kunden
•
Kaufverhalten – warum,
wann wie oft, wie viel, wo
wird gekauft
•
Hemmfaktoren
•
Opinion Leaders
Werbeplattform (7-8 W)
Werbezielgruppe (WEM)
•
Sozio-Demo Merkmale
•
Psychologische
•
Kommunikationsbezogene
Werbeziele (WAS)
•
Bekanntheit
•
Wissen
•
Verhalten
•
Einstellung
+
Zielgebiet (WO)
• Räumliche
Abgrenzung (AlgoStadt)
• Geographische
Abgrenzung (Kt.ZH)
Zeitraum (WANN)
•
Zeitraum der
Kampagne
•
Zeitliche
Scherpunkte
Copy- oder Gestaltungsplattform (WIE)
+
Strategie
•
Generelles
Vorgehen
•
Push/Pull
Produktepositionierung
• Positionierung unseres
Produktes im Markt
• Unser unverwechselbarer Produktevorteil
• Einzigartige Stärken
Basic Consumer Benefit
•
Hauptversprechen
(Slogan)
•
Hauptnutzen für die
Beworbenen
Reason why
•
Begründung der
Hauptaussage
•
Warum soll ich
das Produkt
kaufen?
Supporting evidence
•
Zusatznutzen
•
Zusätzliches Kaufmotiv
•
Weshalb ausserdem noch?
USP/UAP
•
Einzigartiger
Produktevorteil
•
Einzigartiges
Werbeversprechen
Gestaltung / Tonalität
•
Textlich (lesen)
•
Auditiv (hören)
•
Visuell (sehen)
•
Stil (Tonalität)
Mediaplattform – Mediastrategie (WOMIT (Mittel), WODURCH (Träger))
Mediazielgruppe
•
Definition der
Beworbenen nach
sozio-demo /
psychologischen und
medienbezogenen
Kriterien
•
Gewichtung
Evaluation Werbemittel
Intramediavergleich
•
Welches
Printmedium
innerhalb der Printm.
Mediaziele
•
Reichweite
•
Kontakthäufigkeit
(wie oft)
•
Kontaktqualität (Wie
intensiv)
•
Wirkungszeitraum
Intermediavergleich /
Werbeträgervergleich
•
Vergleich der Medien
(Radio, TV, Kino
Zeitung usw.) unter
Berücksichtigung der
Werbeziele und
Kosten
Liste Werbeträger / Preise
•
Auflistung der Werbeträger nach Gestaltung
(Inserategrösse, s/w, Preis pro Schaltung, Anzahl
Einschaltungen, Totalkosten pro Werbeträger
Entscheid Werbeträger
•
Entscheid für den
Werbeträger.
z.B. Inserate contra TV
Einsatzplanung
•
Zeitlicher Einsatz pro
Werbeträger
•
Geographische
Einsatzplanung
Grobbudget (WIEVIEL)
Mediakosten
•
Einschaltkosten
der einzelnen
Medien
Reserve 5- 7 %
Flankierende
Massnahmen
• Z.B. Versand oder
Verteilkosten bei DM
Produktionskosten
Honorare Agentur
Was
Wann
Wie / Womit
Controlling
Wer
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Werbekonzept - Marketing.ch